中國移動(dòng)動(dòng)感地帶品牌定價(jià)策略分析

1、 內(nèi)容目錄錄TOC o 1-3 h z u第一部分分 定價(jià)策策略分析析背景簡簡介2第二部分分 動(dòng)感地地帶定價(jià)價(jià)策略分分析32.1細(xì)細(xì)分定價(jià)價(jià)模式3211根據(jù)消消費(fèi)者類類型細(xì)分分業(yè)務(wù)和和定價(jià)3212基本本業(yè)務(wù)“細(xì)分”收費(fèi)模模式422 “批發(fā)發(fā)”的短短信套餐餐523 利用網(wǎng)網(wǎng)內(nèi)、品品牌內(nèi)分分級(jí)定價(jià)價(jià)營造網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)應(yīng)724 動(dòng)感感地帶的的優(yōu)惠與與促銷計(jì)計(jì)劃9第三部分分 動(dòng)感感地帶定定價(jià)策略略對移動(dòng)動(dòng)通信產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)的啟示示113.1價(jià)價(jià)格策略略的制定定113.2價(jià)價(jià)格策略略的執(zhí)行行123.3價(jià)價(jià)格策略略的試驗(yàn)驗(yàn)12摘 要要：中國國移動(dòng)通通信繼“全球通通”、“神州行行”后，20002年年3月在針針對用

2、戶戶市場進(jìn)進(jìn)行科學(xué)學(xué)細(xì)分的的基礎(chǔ)上上，以擴(kuò)擴(kuò)大用戶戶基數(shù)為為目的，正式推推出針對對年輕群群體的客客戶品牌牌“動(dòng)感感地帶(M-ZZONEE)”。M-ZZONEE靈活創(chuàng)創(chuàng)新的定定價(jià)模式式在有效效地吸引引價(jià)格敏敏感的目目標(biāo)群體體的同時(shí)時(shí)，提高高了運(yùn)營營商的獲獲利能力力。本文文以動(dòng)感感地帶的的細(xì)分定定價(jià)模式式為起點(diǎn)點(diǎn)，重點(diǎn)點(diǎn)分析其其“短信信批發(fā)”、分級(jí)級(jí)定價(jià)的的定價(jià)策策略及優(yōu)優(yōu)惠和促促銷手段段，探討討動(dòng)感地地帶的定定價(jià)特點(diǎn)點(diǎn)，以及及其對中中國移動(dòng)動(dòng)發(fā)展的的意義與與定價(jià)策策略啟示示。關(guān)鍵字：動(dòng)感地地帶 移動(dòng)動(dòng)通信 定定價(jià)策略略 客戶品品牌第一部分分 定價(jià)策策略分析析背景簡簡介20033年3月，中中國移動(dòng)

3、動(dòng)通信全全面推出出動(dòng)感地地帶（M-ZZONEE），這這是與“全球通通”和“神州行行”并列的的GSMM數(shù)字移移動(dòng)電話話服務(wù)品品牌，其其目標(biāo)用用戶群非非常明確確，即AARPUU（每用戶戶月花費(fèi)費(fèi)值A(chǔ)vveraage Reevennue peer Useer）值值中低，但數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)比比重高，一五歲歲到255歲的年年輕一族族。M-ZONNE是中中國移動(dòng)動(dòng)的第一一個(gè)“客客戶品牌牌”，這這一品牌牌的推出出對于中中移動(dòng)的的業(yè)務(wù)組組合及市市場競爭爭態(tài)勢產(chǎn)產(chǎn)生了重重要的影影響。動(dòng)感地帶帶是因應(yīng)應(yīng)移動(dòng)通通信市場場的發(fā)展展及競爭爭對手動(dòng)動(dòng)向而產(chǎn)產(chǎn)生的。一方面面“客戶戶品牌”是為了了吸引新新客戶，擴(kuò)大市市場份額額，“

4、圈圈”住消消費(fèi)者；同時(shí)這這也是應(yīng)應(yīng)對競爭爭對手（如小靈靈通、聯(lián)聯(lián)通）市市場侵蝕蝕、并開開創(chuàng)中國國移動(dòng)的的“試驗(yàn)驗(yàn)基地”的需要要。而究究其根本本原因，則是由由于在移移動(dòng)通信信行業(yè)中中，巨大大的用戶戶基數(shù)是是支撐運(yùn)運(yùn)營商發(fā)發(fā)展的關(guān)關(guān)鍵因素素。首先先，為了了實(shí)現(xiàn)技技術(shù)設(shè)備備的充分分利用和和成本的的節(jié)約，運(yùn)營商商需要有有足夠的的用戶數(shù)數(shù)來保持持設(shè)備的的運(yùn)營水水平，而而這也是是運(yùn)營商商之間進(jìn)進(jìn)行資費(fèi)費(fèi)競爭的的基礎(chǔ)。其次，根據(jù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)應(yīng)原理，移動(dòng)通通信服務(wù)務(wù)的價(jià)值值及對網(wǎng)網(wǎng)外用戶戶的吸引引力會(huì)因因市場份份額的擴(kuò)擴(kuò)大而呈指數(shù)級(jí)級(jí)增長。再次，足夠的的用戶基基數(shù)可為為將來通通過數(shù)據(jù)據(jù)增值服服務(wù)或其其他新的的服

5、務(wù)方方式激發(fā)發(fā)ARPPU值增增長打下下基礎(chǔ)。因此，出于擴(kuò)擴(kuò)大用戶戶基數(shù)的的目的，中移移動(dòng)開始始打造動(dòng)動(dòng)感地帶帶這一全全新品牌牌。所謂移動(dòng)動(dòng)通信新新品牌，實(shí)際是對對傳統(tǒng)移移動(dòng)電信信服務(wù)的的重新定定義和包包裝。動(dòng)動(dòng)感地帶帶的主要要賣點(diǎn)在在于品牌牌內(nèi)涵、服務(wù)和價(jià)格。而而其目標(biāo)標(biāo)顧客大約約一五25歲的的以學(xué)生生為代表表的年輕輕群體所所能自由由支配的的費(fèi)用有有限，對對價(jià)格較較敏感且且數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)使用用量大。所以，如何運(yùn)運(yùn)用定價(jià)價(jià)策略，吸引并并圈定這這部分顧顧客，是是中移動(dòng)動(dòng)各舉措措中最重重要的一一環(huán)。動(dòng)動(dòng)感地帶帶通過靈靈活的定定價(jià)措施施對目標(biāo)標(biāo)市場進(jìn)進(jìn)行了有有效細(xì)分分，而其其短信“批發(fā)”及分級(jí)級(jí)定價(jià)方方式

6、也在在有效提提高用戶戶基數(shù)的的同時(shí)增增強(qiáng)了運(yùn)運(yùn)營商的的獲利能能力，以以下本文文將詳細(xì)細(xì)分析動(dòng)動(dòng)感地帶帶的定價(jià)價(jià)策略。第二部分分 動(dòng)感地地帶定價(jià)價(jià)策略分分析2.1細(xì)細(xì)分定價(jià)價(jià)模式211根據(jù)消消費(fèi)者類類型細(xì)分分業(yè)務(wù)和和定價(jià)動(dòng)感地帶帶首創(chuàng)“短信批批發(fā)”業(yè)業(yè)務(wù)，成成功細(xì)分分出價(jià)格格敏感度度高、短短信使用用量大的的目標(biāo)市市場。但但僅僅作作這樣的的細(xì)分是是不夠的的，因?yàn)闉榧词故鞘悄贻p一一族，其其性格習(xí)習(xí)慣、需需求特征征也有著著很大程程度的差差異。為此，動(dòng)動(dòng)感地帶帶根據(jù)目目標(biāo)市場場的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣，在套餐餐組合上上作了進(jìn)進(jìn)一步的的細(xì)分，針對不不同細(xì)分分群體，量身定定做了“學(xué)生套套餐”“娛樂套套餐”和和“時(shí)尚尚套

7、餐”和“情情侶套餐餐” 1由于中國移動(dòng)各地分公司根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r有業(yè)務(wù)和價(jià)格調(diào)整權(quán)利，因此各地動(dòng)感地帶套餐類型可能會(huì)有所差別。圖表1中所引數(shù)據(jù)為中國移動(dòng)2003年3月向全國推廣的套餐組合，各地根據(jù)實(shí)際情況采用和調(diào)整，如廣東地區(qū)目前只采用娛樂套餐。,其中每每種套餐餐除了基基本業(yè)務(wù)務(wù)功能外外，還包包含有44或6種可選選功能。相應(yīng)的的，動(dòng)感感在定價(jià)價(jià)策略方方面也充充分利用用了細(xì)分分定價(jià)的的原則，對不同同的套餐餐，不同同的群體體，設(shè)計(jì)計(jì)了不一一樣的資資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn):圖表1 動(dòng)感地地帶套餐餐組合套餐類型型學(xué)生套餐餐娛樂套餐餐時(shí)尚套餐餐情侶套餐餐每月基本本資費(fèi)20元20元30元30元套餐基本本結(jié)構(gòu)200條條網(wǎng)內(nèi)短

8、短信+220分鐘鐘本地通通話300條條網(wǎng)內(nèi)短短信200條條網(wǎng)內(nèi)短短信+660分鐘鐘本地通通話+110分鐘鐘ip電話話300條條網(wǎng)內(nèi)短短信時(shí)時(shí)段免費(fèi)費(fèi)互通（晚8點(diǎn)早早8點(diǎn)）基本通話話費(fèi)(漫游狀狀態(tài))0.6元元0.8元元0.8元元0.8元元特色計(jì)劃劃熄燈計(jì)劃劃GPRSS計(jì)劃工作漫游游計(jì)劃分時(shí)段免免費(fèi)通話話對于價(jià)格格敏感度度最高的的學(xué)生一一族，動(dòng)動(dòng)感地帶帶保持了了最基本本的短信信費(fèi)用，并且適適應(yīng)大學(xué)學(xué)生寒暑暑兩假的的現(xiàn)實(shí)降降低了漫漫游通話話費(fèi)用；娛樂套套餐則針針對時(shí)下下“手機(jī)機(jī)玩家”，減少少通話優(yōu)優(yōu)惠，增增加短信信優(yōu)惠量量，以滿滿足這一一群體對對移動(dòng)QQQ聊天、最最新資訊訊收集的的需要，并引入入以流

9、量量計(jì)費(fèi)的的GPRRS計(jì)劃劃；時(shí)尚尚套餐主主要面對對的是辦辦公室時(shí)時(shí)尚白領(lǐng)領(lǐng)，針對對其語音音業(yè)務(wù)使使用量較較大的情情況增加加了本地地通話及及IP話費(fèi)費(fèi)優(yōu)惠；情侶套套餐則針針對目標(biāo)標(biāo)市場通通話頻繁繁的需要要，對套套餐內(nèi)的的兩個(gè)號(hào)號(hào)碼實(shí)行行時(shí)段免免費(fèi)通話話優(yōu)惠。212基本本業(yè)務(wù)“細(xì)分”收費(fèi)模模式動(dòng)感地帶帶采取了了細(xì)分業(yè)業(yè)務(wù)的多多部分定定價(jià)模式式，即數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)、語音音業(yè)務(wù)和和新業(yè)務(wù)務(wù)各自計(jì)計(jì)費(fèi)：動(dòng)感地帶帶資費(fèi)超值套套餐資費(fèi)費(fèi)自選選的套餐餐外夢網(wǎng)網(wǎng)服務(wù)資資費(fèi)通通話費(fèi)新業(yè)務(wù)務(wù)功能費(fèi)費(fèi)這樣的計(jì)計(jì)費(fèi)方式式使得這這幾部分分業(yè)務(wù)的的利潤可可以進(jìn)行行區(qū)別，同時(shí)客客戶也有有了更大大的選擇擇空間。比如，動(dòng)感地地帶將

10、來來電顯示示費(fèi)用作作為新業(yè)業(yè)務(wù)功能能費(fèi)中獨(dú)獨(dú)立收費(fèi)費(fèi)，這與與移動(dòng)通通信商的的傳統(tǒng)做做法是不不同的。由于這這項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)較為普普及，如如此分開開收費(fèi)，可以從從原先花花費(fèi)較少少（業(yè)務(wù)務(wù)費(fèi)推銷銷少）的的顧客處處收足這這部分費(fèi)費(fèi)用。當(dāng)當(dāng)然，對對于認(rèn)為為自己不不需要此此項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)的人來來說，這這也是選選擇權(quán)的的增加?？梢哉f說，動(dòng)感感地帶的的多部分分定價(jià)法法在保留留了最基基本的短短信包月月套餐收收費(fèi)的同同時(shí)擴(kuò)大大顧客的的選擇范范圍，并并且提高高運(yùn)營商商對各個(gè)個(gè)價(jià)格敏敏感度不不同的市市場子群群體的獲獲利能力力。22 “批發(fā)發(fā)”的短短信套餐餐在動(dòng)感地地帶的資資費(fèi)收取取模式中中，“超超值套餐餐”以“批發(fā)短短信”的的形

11、式推推出，消消費(fèi)者必必須在運(yùn)運(yùn)營商所所提供的的短信套套餐中進(jìn)進(jìn)行選擇擇并在月月初進(jìn)行行交費(fèi)，而其余余服務(wù)資資費(fèi)及通通話費(fèi)則則按用戶戶實(shí)際使使用或開開通情況況交付。以廣東東動(dòng)感地地帶為例例，主要要有200元和300元兩類類短信套套餐：圖表2 廣東東地區(qū)動(dòng)動(dòng)感地帶帶短信套套餐套餐類別別資費(fèi)服務(wù)內(nèi)容容20元短短信套餐餐20元/月可發(fā)送3300條條中國移移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)內(nèi)點(diǎn)對點(diǎn)點(diǎn)短消息息(超出部部份按00.1元元/條，不不足3000條按按20元收收取)30元短短信套餐餐30元/月可發(fā)送5500條條中國移移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)內(nèi)點(diǎn)對點(diǎn)點(diǎn)短消息息(超出部部份按00.1元元/條，不不足5000條按按30元收收取) 夢網(wǎng)組合合套餐

12、20元/月可自選組組合200元的精精彩夢網(wǎng)網(wǎng)服務(wù)(如移動(dòng)動(dòng)男女、移動(dòng)QQQ、體體壇快訊訊、娛樂樂新聞等等) 以套餐形形式推出出短信使使客戶一一次性批批量購買買，是動(dòng)動(dòng)感地帶帶的一個(gè)個(gè)成功之之處。運(yùn)運(yùn)營商可可對用戶戶的消費(fèi)費(fèi)量有一一個(gè)大致致的預(yù)期期，這有有利于運(yùn)運(yùn)營商穩(wěn)穩(wěn)定用戶戶的消費(fèi)費(fèi)量。同同時(shí)預(yù)收收顧客的的使用費(fèi)費(fèi)也使運(yùn)運(yùn)營商獲獲取了資資金的時(shí)時(shí)間價(jià)值值。動(dòng)感地帶帶用戶每每月初以以20元或或30元訂訂下整體體平均價(jià)價(jià)格為00.077元(200/3000)、0.066（30/5000）元的的批量短短信，實(shí)實(shí)際上是是享受中中國移動(dòng)動(dòng)提供給給“短信信一族”的訂單單折扣。與入網(wǎng)網(wǎng)用戶00.1元元/條

13、、神神州行用用戶0.一五元/條的“零售”價(jià)格相相比，“批發(fā)”短信對對于使用用頻率高高者更為為有利?！?00元買3000條短短信”的的形式可可使消費(fèi)費(fèi)者不自自覺的假假定自己己已經(jīng)充充分享有有了動(dòng)感感地帶所所提供折折扣即每條條短信的的價(jià)格為為0.077或0.006。實(shí)實(shí)際上用用戶往往往忽略了了兩個(gè)因因素：只有當(dāng)實(shí)實(shí)際使用用完了3300（5000）條短短信，短短信單價(jià)價(jià)才會(huì)是是0.077（0.006）元元。短信信發(fā)送的的平均價(jià)價(jià)格是隨隨著實(shí)際際使用量量變化的的，如果果當(dāng)月用用戶只發(fā)發(fā)一條短短信，那那么對于于用戶來來說，這這條短信信的價(jià)格格是200（30）元元；而對對于中國國移動(dòng)來來說，其其服務(wù)成成本

14、只限限于用戶戶的實(shí)際際使用數(shù)數(shù)，無論論用戶是是否用盡盡了消費(fèi)費(fèi)額度，運(yùn)營商商都已經(jīng)經(jīng)獲取了了滿額消消費(fèi)的收收入。動(dòng)感地帶帶的每月月套餐除除了短信信包月費(fèi)費(fèi)外，還還包括自自動(dòng)開通通的6元來電電顯示費(fèi)費(fèi)。動(dòng)感感地帶與與神州行行不同，來電顯顯示費(fèi)是是單列出出來收費(fèi)費(fèi)的服務(wù)務(wù)項(xiàng)目，而不是是被攤銷銷在短信信及其它它業(yè)務(wù)中中，這無無形中提提高了消消費(fèi)者對對短信套套餐經(jīng)濟(jì)濟(jì)價(jià)值的的認(rèn)知，但實(shí)際際上這66元還是是用戶每每月的基基礎(chǔ)支出出項(xiàng)目。運(yùn)用SPPSS軟軟件根據(jù)據(jù)用戶實(shí)實(shí)際使用用量對動(dòng)動(dòng)感地帶帶20元、30元短短信套餐餐的平均均單價(jià)進(jìn)進(jìn)行分析析，可以以得到以以下散點(diǎn)點(diǎn)圖1 以下統(tǒng)計(jì)以消費(fèi)者每月基本交費(fèi)為基

15、礎(chǔ)計(jì)算，即在包月短信費(fèi)基礎(chǔ)上加入6元來電顯示費(fèi)，20元套餐以26元計(jì)算，30元套餐以36元計(jì)算。：圖表3 包月月短信平平均單價(jià)價(jià)變動(dòng)散散點(diǎn)圖從圖中可可以看出出，在規(guī)規(guī)定使用用額度內(nèi)內(nèi)，動(dòng)感感地帶短短信的平平均單價(jià)價(jià)呈現(xiàn)出出隨用戶戶的使用用量增加加而下降降的趨勢勢。實(shí)際際上只有有用戶的的短信發(fā)發(fā)送量超超過某一一“臨界界值”，動(dòng)感地地帶的短短信單價(jià)價(jià)才會(huì)真真正比神神州行、全球通通、聯(lián)通通CDMMA等優(yōu)優(yōu)惠。圖圖表4是動(dòng)感感地帶短短信套餐餐與其它它一般自自由計(jì)費(fèi)費(fèi)形式短短信的單單價(jià)比較較：以20元元短信套套餐為例例，動(dòng)感感地帶用用戶只有有在發(fā)送送超過1174條條短信之之后，在在短信業(yè)業(yè)務(wù)方面面才會(huì)比

16、比神州行行用戶得得到實(shí)質(zhì)質(zhì)的優(yōu)惠惠；而要要真正比比全球通通、CDDMA等等入網(wǎng)用用戶的短短信資費(fèi)費(fèi)優(yōu)惠，使用量量則必須須超過2260條條。不過過即使用用戶剛好好使用了了3000條短信信定額，由于來來電顯示示費(fèi)的存存在，最最終用戶戶為每條條短信的的平均付付出應(yīng)為為0.009元而而非0.077元。以以上情形形在300元套餐餐中也同同樣存在在。因此，短短信包月月形式使使消費(fèi)者者感覺中中所得到到的優(yōu)惠惠大于實(shí)實(shí)際中的的所得，其成功功之處在在于拉大大包月優(yōu)優(yōu)惠和自自由計(jì)費(fèi)費(fèi)的差距距，使消消費(fèi)者的的注意力力集中在在一次性性購買的的數(shù)量與與價(jià)格的的對比上上，從而而提高了了感覺中中的經(jīng)濟(jì)濟(jì)價(jià)值。23 利用網(wǎng)網(wǎng)

17、內(nèi)、品品牌內(nèi)分分級(jí)定價(jià)價(jià)營造網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)應(yīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理理論認(rèn)為為，當(dāng)一一種產(chǎn)品品對某用用戶的價(jià)價(jià)值取決決于該產(chǎn)產(chǎn)品別的的用戶的的價(jià)值時(shí)時(shí)，這種種產(chǎn)品便便顯示出出網(wǎng)絡(luò)外外部性，也即網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)應(yīng)。移動(dòng)動(dòng)通信服服務(wù)是典典型的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品，其價(jià)值會(huì)會(huì)因市場場份額的的擴(kuò)大而呈指數(shù)級(jí)級(jí)增長。處于一一個(gè)通信信網(wǎng)絡(luò)中中的顧客客越多，這一網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)對外外界的吸吸引力也也就越大大，因?yàn)闉樵诓煌木W(wǎng)絡(luò)絡(luò)中進(jìn)行行通信會(huì)會(huì)增加雙雙方的支支付成本本，這就就是為何何經(jīng)常通話話的親朋朋好友會(huì)會(huì)傾向于于選擇同同一電信信服務(wù)商商。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)效應(yīng)對對消費(fèi)者者購買心心理和行行為的影影響函數(shù)數(shù)如下：上圖表明明，當(dāng)某一一運(yùn)營商商通信網(wǎng)網(wǎng)所“圈圈

18、住”的的市場越越大，后后來者加加入這一一網(wǎng)中的的可能性性也就越越大。移移動(dòng)電信信產(chǎn)品具具有明顯顯的“門檻效效應(yīng)”，即當(dāng)當(dāng)其實(shí)際際市場份份額達(dá)到到一定值值時(shí)，消消費(fèi)者購購買的欲欲望開始始騰飛，其市場場份額也也開始飛飛躍。分分析動(dòng)感感地帶的的價(jià)格結(jié)結(jié)構(gòu)可以以發(fā)現(xiàn)，動(dòng)感地地帶的數(shù)數(shù)據(jù)和話話音業(yè)務(wù)務(wù)定價(jià)體體現(xiàn)出利利用網(wǎng)外外、網(wǎng)內(nèi)內(nèi)和品牌牌內(nèi)的三三級(jí)價(jià)格格差“圈圈住”用用戶群體體的意圖圖。圖表6 動(dòng)感地地帶資費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)1 數(shù)據(jù)出處：2003年5月1號(hào)后的新咨費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) xm- 動(dòng)感感地帶的的優(yōu)惠與與促銷計(jì)計(jì)劃動(dòng)感地帶帶在推向向市場后后,針對市市場有計(jì)計(jì)劃地推推出了多多項(xiàng)優(yōu)惠惠措施與與促銷計(jì)計(jì)劃,首先，促銷與與

19、優(yōu)惠是是動(dòng)感地地帶網(wǎng)絡(luò)絡(luò)新顧客客、推進(jìn)進(jìn)業(yè)務(wù)計(jì)計(jì)劃重要要手段。其次，在這種種目前顧顧客基數(shù)數(shù)不是很很大的細(xì)細(xì)分市場場上對某某些新措措施進(jìn)行行試驗(yàn)，可以測測定市場場反應(yīng)，以決定定是否向向其它子子網(wǎng)推廣廣，降低低改革風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。另另外，小小范圍的的促銷與與優(yōu)惠也也為其提提供低成成本管理理競爭信信息的平平臺(tái)，因因?yàn)榭梢砸杂羞x擇擇地向競競爭對手手發(fā)出某某些競爭爭信號(hào)，以測競競爭對手手的反應(yīng)應(yīng)。以廣廣東地區(qū)區(qū)為例，動(dòng)感地地帶的促促銷及優(yōu)優(yōu)惠手段段主要有有：（圖圖表7）表7 動(dòng)感地地帶主要要優(yōu)惠措措施1IPP電話折折扣2分時(shí)時(shí)段定價(jià)價(jià)3贈(zèng)送送話費(fèi)4免初初月使用用費(fèi)20033年4月5日到6月30日,活動(dòng)期期間動(dòng)

20、感感地帶客客戶在廣廣東省內(nèi)內(nèi)使用移移動(dòng)電話話撥打1179551IPP國內(nèi)長長途電話話，IPP國內(nèi)長長途費(fèi)享享受3折優(yōu)惠惠（基本本通話費(fèi)費(fèi)部分仍仍按實(shí)收收?。?。自20003年3月25日23時(shí)至至6月26日7時(shí)止，動(dòng)感地地帶客戶戶在晚上上23時(shí)零零分至次次日凌晨晨7時(shí)零分分，在本本地?fù)艽虼蚓W(wǎng)內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)外號(hào)碼碼，本地地基本通通話費(fèi)優(yōu)優(yōu)惠至00.100元/分鐘。長途優(yōu)惠惠時(shí)段為為0：007：00，不不分工作作日和節(jié)節(jié)假日；優(yōu)惠幅幅度：六六折，具具體費(fèi)率率為：國國內(nèi)0.04元元/6秒，國際00.488元/6秒。港、澳澳、臺(tái)無無長途優(yōu)優(yōu)惠時(shí)段段。凡在20003年年4月31日前前激活動(dòng)動(dòng)感地帶帶即可獲獲贈(zèng)300

21、元話費(fèi)費(fèi)。凡在20003年年1月1日前激激活的動(dòng)動(dòng)感地帶帶均可獲獲贈(zèng)1月份話話費(fèi)500元。動(dòng)感地帶帶品牌內(nèi)內(nèi)通話費(fèi)費(fèi)用為00.一五五元每分分鐘。凡動(dòng)感地地帶用戶戶激活當(dāng)當(dāng)月，免免3000條短信信使用費(fèi)費(fèi)和來電電顯示費(fèi)費(fèi)可以看出出，以上上各種優(yōu)優(yōu)惠措施施中，多多將價(jià)格格作為直直接促銷銷手段。其中第第1、2（1）兩項(xiàng)項(xiàng)優(yōu)惠措措施是在在小靈通通進(jìn)入廣廣州以及及聯(lián)通調(diào)調(diào)整其長長途資費(fèi)費(fèi)的時(shí)期期推出，明確向向?qū)κ直肀砻髌鋺B(tài)態(tài)度，以以最快的的速度回回應(yīng)了競競爭對手手的價(jià)格格挑釁。同時(shí)，這兩種種優(yōu)惠措措施也給給以“短短信批發(fā)發(fā)”而著著稱的動(dòng)動(dòng)感地帶帶以更具具實(shí)際意意義的優(yōu)優(yōu)惠，拉拉近了與與消費(fèi)者者之間的的距

22、離。而分時(shí)段段定價(jià)措措施實(shí)際際上是動(dòng)動(dòng)感地帶帶實(shí)施的的一個(gè)非非常有效效的收益益管理措措施，它它同時(shí)考考慮了成成本及市市場價(jià)格格敏感性性。首先先，在00:0007:000時(shí)段段，長途途電話的的使用相相對較少少，長途途電話設(shè)設(shè)備利用用率較低低。在這這個(gè)時(shí)段段打折，增加了了對價(jià)格格比較敏敏感的顧顧客的長長話使用用，既提提高了生生產(chǎn)能力力的利用用率，而而且不影影響為愿愿意付全全價(jià)的顧顧客服務(wù)務(wù)，從而而帶來利利潤的增增加。而免首月月基本費(fèi)費(fèi)用則是是針對已已經(jīng)加入入其它網(wǎng)網(wǎng)的手機(jī)機(jī)用戶。從已有有網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入“動(dòng)動(dòng)感地帶帶”要更更換手機(jī)機(jī)號(hào)，這這需要一一定的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本，因?yàn)闉槟阋ㄍㄖ杏杏H朋好好友你的的

23、新手機(jī)機(jī)號(hào)碼。為了降降低這種種轉(zhuǎn)換成成本，“動(dòng)感地地帶”用用戶在激激活的第第一個(gè)月月免交基基本費(fèi)用用，即完完全免費(fèi)費(fèi)發(fā)送3300條條短信和和享受來來電顯示示功能，也就是是說轉(zhuǎn)換換網(wǎng)絡(luò)的的用戶可可以利用用這段時(shí)時(shí)間來實(shí)實(shí)現(xiàn)低成成本換號(hào)號(hào)，從而而一定程程度上降降低了用用戶的價(jià)價(jià)格敏感感性。第三部分分 動(dòng)感感地帶定定價(jià)策略略對移動(dòng)動(dòng)通信產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)的啟示示通過以上上對動(dòng)感感地帶定定價(jià)策略略的分析析，我們們可以得得出有益益于整個(gè)個(gè)移動(dòng)通通信行業(yè)業(yè)的定價(jià)價(jià)策略。下面我我們將從從價(jià)格策策略的制制定、執(zhí)執(zhí)行及試試驗(yàn)的方方面提出出有益的的啟示及及思考3.1價(jià)價(jià)格策略略的制定定價(jià)格策略略的制定定應(yīng)當(dāng)是是以消費(fèi)費(fèi)

24、者價(jià)格格敏感度度研究為為核心，綜合考考慮企業(yè)業(yè)經(jīng)營發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略與競爭爭對手市市場行為為等因素素所做出出的一種種權(quán)衡。首先，降降低目標(biāo)標(biāo)顧客價(jià)價(jià)格敏感感度最高高的業(yè)務(wù)務(wù)部分的的價(jià)格可可以更好好地吸引引消費(fèi)者者。對消消費(fèi)者而而言，產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格是其對對產(chǎn)品所所能夠提提供的價(jià)價(jià)值的一一種心理理認(rèn)同，如果降降低目標(biāo)標(biāo)市場價(jià)價(jià)格敏感感度最高高的業(yè)務(wù)務(wù)價(jià)格，可以提提高消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值認(rèn)同同。比如如，年輕輕一族對對數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)的價(jià)價(jià)格敏感感度最高高，通過過降低短短信套餐餐的價(jià)格格，動(dòng)感感地帶有有效地吸吸引了目目標(biāo)市場場。其次，同同類產(chǎn)品品市場營營銷行為為和價(jià)格格策略的的變化會(huì)會(huì)為消費(fèi)費(fèi)者提供供變動(dòng)的的價(jià)值判判斷參照照，因此此在移動(dòng)動(dòng)通信市市場，價(jià)價(jià)格制定定過程中中必須考考慮競爭爭對手營營銷行為為的變化化（主要要是定價(jià)價(jià)策略的的變化）。再次，必必須將產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)納入企企業(yè)整體體戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃之中中。對移移動(dòng)通信信市場在在今后幾幾年中的的特點(diǎn)我我們可以以有以下下的基本本判斷：話音音通信仍仍將有增增長，但但增長幅幅度下降降；數(shù)數(shù)據(jù)通信信增長迅迅速，但但所占份份額很小小，預(yù)計(jì)計(jì)到20005年年為100%左右右；話話音業(yè)務(wù)務(wù)將是支支撐運(yùn)營營商向33G演進(jìn)進(jìn)的基礎(chǔ)礎(chǔ)，而數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)將是制制勝的關(guān)關(guān)鍵。3.2價(jià)價(jià)格策略略的執(zhí)行行