中國影視業(yè)加速擁抱新興渠道-新增方向是降維的MCN及“升維”的高新視頻圖

1、中國影視業(yè)加速擁抱新興渠道_新增方向是降維”的MCN及“升維”的高新視頻圖 一、影視業(yè)傳統(tǒng)內(nèi)容形態(tài)結(jié)合新場景，產(chǎn)生更高效率的應(yīng)用模式 1、電影整體平淡，觀影人次、平均票價均面臨上行瓶頸 觀影人次在2018-2019年持續(xù)保持低速增長。2019年全國院線觀影人次17.27億，同比上升0.52%，增長乏力；扣除服務(wù)費后的全國平均票價近三年維持在較低水平，2019年扣除服務(wù)費后的平均票價為33.58，同比提升9.5%，主要受2019年春節(jié)檔票價大幅上漲的影響。大幅提升票價會損害消費者觀影的積極性，在觀影人次增長乏力時不利于票房增長，因此票價上漲的空間有限數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2、HYPERLINK /research/202001/828471.html 影片放映數(shù)量上升空間較小，且集中度提高，小量級影片處于被動地位。智研咨詢發(fā)布的2020-2026年中國春節(jié)檔電影行業(yè)市場分析預(yù)測及市場盈利預(yù)測報告顯示：我國近年來電影產(chǎn)量維持在約1000部/年的水平，而2019年新片上映數(shù)量僅為551部，上映數(shù)量占產(chǎn)量的比值僅為55.1%，上映數(shù)量同比增速為5.4%，顯著下滑。此外觀眾觀影需求進一步向頭部影片聚集，兩極分化進一步加劇。2019年票房TOP10影片票房均破10億，票房占比較2018年提升10.53pct至44.58%，主要是受票房前三哪吒之魔童降世、流浪地球、復(fù)仇者聯(lián)盟

3、4拉動。電影市場集中度提升，量級分化明顯，影院這一分發(fā)渠道已經(jīng)逐漸被頭部電影把控，小量級影片受益較少。電影市場有大量找不到合適的發(fā)行、播放渠道的囤積影片。 影院排片空間成為稀缺資源，市場話語權(quán)逐漸開始下移，排片量成為電影票房的重要決定因素。一些質(zhì)量口碑俱佳的作品可能因為院線排片的原因而收益慘淡。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 影窗口期縮短是影院與視頻網(wǎng)站博弈的結(jié)果。電影“窗口期”指的是電影從院線上映，到登陸視頻網(wǎng)站、電視中間的時間間隔。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、視頻網(wǎng)站的興起，國內(nèi)形成了“影院視頻網(wǎng)站/電視免費電視”的窗口期模式。因為電影放映的特殊性，最先發(fā)行的影院方往往能夠取得最大的利潤，后進入的其他發(fā)行方

4、獲得的收益逐漸遞減。而隨著國內(nèi)觀影環(huán)境的不斷變化、視頻網(wǎng)站崛起式的發(fā)展，2017年起電影窗口期的“縮水”趨勢越來越明顯。 不同電影的窗口期取決于其質(zhì)量與票房表現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)電影會通過延長上映時間以獲得更高收益，票房表現(xiàn)一般的電影窗口期可能較短。影片提前上線平臺是片方與平臺方的一種合作形式。對片方來說，提前上線平臺可以增加其變現(xiàn)的渠道，即使影片票房表現(xiàn)不佳，也可通過出售版權(quán)給平臺獲得一定的資金回籠，此外還可以借助視頻平臺的宣發(fā)增加影片的關(guān)注度。對視頻網(wǎng)站來說，購買影片版權(quán)以后可通過點播、VIP專項等模式獲得收益以及增加用戶粘性，對片方及平臺來說是雙贏。傳統(tǒng)電影窗口期形式時間觀看院線12個月只能在影院觀

5、看在線觀看/下載23個月視頻網(wǎng)站或電視付費觀看公共電視6個月之后電視臺免費觀看數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 過去幾年國內(nèi)CP方一直在進行內(nèi)容生產(chǎn)能力上的積累和內(nèi)容質(zhì)量上的提升。從數(shù)據(jù)上看，統(tǒng)計了2012-2019年國產(chǎn)電影票房前5和豆瓣評分，可以看到在經(jīng)歷了2015-2017年熱錢涌入帶來的短期流量打法之后，2018及2019年國產(chǎn)電影不僅單片票房體量持續(xù)擴容，豆瓣評分、內(nèi)容質(zhì)量和工業(yè)化程度也在不斷提高，進入內(nèi)容和口碑為王的時期，頭部電影中已經(jīng)基本不存在依靠流量明星的低質(zhì)量高票房影片。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 2、傳統(tǒng)內(nèi)容形態(tài)結(jié)合新場景，產(chǎn)生更高效率的應(yīng)用模式 不論是直播帶貨的出現(xiàn)，還是通過短視頻進行

6、游戲發(fā)行、通過直播進行電影宣發(fā)，其背后反映出的都是傳統(tǒng)商業(yè)模式通過與新娛樂場景的結(jié)合，獲得更高的分發(fā)效率。5G時代，短視頻與直播仍將是核心收益的模式，（1）內(nèi)容平臺電商化和電商平臺內(nèi)容化仍將是未來趨勢，對內(nèi)容平臺而言意味著新的商業(yè)模式和變現(xiàn)渠道的建立，對電商平臺而言，意味著在傳統(tǒng)流量紅利和計劃式購物見頂之后，尋找新的流量和增長來源；快手旗下“快影”和抖音旗下“剪映”的推出，意味著短視頻平臺繼續(xù)向“拍”、看”、“連接”的底層邏輯演進，有望進一步替代手機硬件的“相機”、“相冊”和“分享”功能，成為5G時代更大眾、更基礎(chǔ)和更底層的服務(wù)。使得抖音和快手能夠在整體國內(nèi)MAU和DAU都逼近天花板的情形下，

7、打開未來生態(tài)體系的想象空間，也帶來與更多傳統(tǒng)內(nèi)容形態(tài)、使用場景結(jié)合的可能性。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 二、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)加速擁抱新興渠道 囧媽和字節(jié)跳動的合作，是眾多傳統(tǒng)業(yè)態(tài)加速擁抱新興渠道的代表之一。囧媽和字節(jié)跳動的合作，顛覆了高成本大制作影片在院線首映的模式，一定程度上影響了院線的觀影人次和票房，但是保證了制片方的利益，降低了制片方盈利的不確定性。囧媽的這次創(chuàng)新，僅僅是眾多傳統(tǒng)業(yè)態(tài)加速擁抱新興渠道的代表之一，目前已經(jīng)有越來越多的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)積極擁抱新技術(shù)新渠道，從而提高自身經(jīng)營效率。 1直播電商加速傳統(tǒng)電商升級 2019年直播電商爆發(fā)式增長，萬億空間可期。直播電商成為2019年電商行業(yè)最熱門領(lǐng)域，李佳

8、琦、薇婭、辛巴等頭部直播不斷刷新帶貨記錄。繼2018年淘寶直播創(chuàng)紀錄的帶貨破千億后，2019年雙十一直播GMV累計達到200億。考慮快手抖音后預(yù)計2019年直播電商GMV約為3900億（寬口徑）。根據(jù)測算，全年維度下直播電商占電商行業(yè)的滲透率僅為3.9%，而參考雙十一期間淘寶直播GMV占總成交額7.5%，以及直播受眾高于行業(yè)平均的消費能力（2019年10月手機淘寶直播的月活躍用戶中，月消費在200元以下/200-1000元/1000元以上三個區(qū)間的占比分別為21.1%/50.4%/28.5%，直播活躍用戶在高消費金額端的占比顯著高于平均比例）。隨著中國電商行業(yè)的不斷增長，直播帶貨突破萬億規(guī)模指

9、日可待。主流平臺直播帶貨GMV預(yù)測（單位：億元）年度淘寶直播快手抖音合計窄口徑寬口徑2017200/20181000503001002019E2500100約1000400數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 傳統(tǒng)電商企業(yè)發(fā)力直播電商的背后是依托新渠道新趨勢提高消費轉(zhuǎn)化率。直播電商并未改變傳統(tǒng)電商“平臺流量導(dǎo)入店鋪”的流量走向，只是在流量的選擇上借助新的渠道所產(chǎn)生的高質(zhì)量流量，并且借助新的模式提高了用戶的轉(zhuǎn)化率，頂級網(wǎng)紅電商的購買轉(zhuǎn)化率為20%,而社交電商轉(zhuǎn)化率在6%-10%之間，傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)化率僅為0.37%。 2電影發(fā)行擁抱直播渠道，放大線上發(fā)行效率 除了本次在

10、放映上的突破，電影產(chǎn)業(yè)在宣發(fā)模式上其實早已擁抱新型渠道。2019年11月5日，大鵬、柳巖做客薇婭直播間宣傳電影受益人開創(chuàng)直播售票先河，直播觀眾可以1毛錢的價格搶奪受益人19.9元觀影券，而這場直播也交出了800萬人同時在線觀看，累計觀看人數(shù)1200萬，116666張電影票秒空的成績單。最終受益人總觀影人次619.6萬，而該場直播為這部影片最終貢獻1.8%的票房。此外，胡歌和桂綸鎂在李佳琦的直播間宣傳南方車站的聚會時6秒售罄25.5萬張優(yōu)惠券，馮小剛和黃軒在薇婭直播間宣傳只有蕓知道共售出17萬張電影票，直播正成為越來越多電影宣發(fā)方看中的渠道。 直播宣傳的效率大大高于傳統(tǒng)線下路演并有效帶動電影票售

11、賣，從業(yè)者積極擁抱。以受益人的直播宣傳為例，累計1200萬人次的觀看量大大超過線下路演所能覆蓋人數(shù)，且更加線下路演更加經(jīng)濟高效。同時相比傳統(tǒng)線上宣發(fā)的模式，直播宣發(fā)在優(yōu)惠券售賣和觀眾信息獲取上又更為高效精準，目前已經(jīng)有越來越多的制片方和宣發(fā)方采取這種模式，A股上市公司新文化日前也公告，與李佳琦所屬的MCN美腕簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過和李佳琦的戰(zhàn)略合作，為公司大文娛宣發(fā)和藝人經(jīng)紀業(yè)務(wù)帶來多維度的發(fā)展。 3游戲公司加碼新渠道，精準流量帶來下載量和流水新高 七互娛、完美世界等公司作品在頭條系流量加持下產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)異。19年A股游戲除繼續(xù)保持和騰訊的緊密合作外，在渠道端和字節(jié)系的合作也越來越緊密。三七互娛

12、的一刀傳世（暢銷榜最高排名第四）、精靈盛典，完美世界的神效俠侶2、新笑傲江湖都獲得了在今日頭條和抖音上的足夠曝光，在優(yōu)質(zhì)游戲品質(zhì)和字節(jié)系精準流量的雙重催化下，這些產(chǎn)品均取得了優(yōu)異的流水表現(xiàn)。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 棋牌游戲也在抖音加持下下載量高增。棋牌游戲作為最傳統(tǒng)的手游類型，過去的發(fā)行主要還是依靠地推和一些小的買量渠道。而姚記科技旗下小美斗地主則積極擁抱抖音渠道，在獲得抖音流量支持后下載量持續(xù)高增，排行榜（游戲免費）排名從19年9月的1248名爬升至20年1月的11名。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 字節(jié)跳動借助技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)成為游戲買量發(fā)行最重要渠道。字節(jié)跳動系的今日頭條和抖音

13、排名第三和第五，從總量上來說已經(jīng)成為僅次于騰訊的第二大買量渠道，而這一切的背后都得益于字節(jié)跳動在流量精準投放上的技術(shù)積累。而游戲研發(fā)商也越來越重視和字節(jié)跳動的合作，希望獲得字節(jié)跳動的流量支持，未來，“字節(jié)獨代”將成為繼“騰訊獨代”后又一評價游戲品質(zhì)的重要標志，而這也必將對游戲發(fā)行渠道現(xiàn)有格局產(chǎn)生更大影響。 三、“降維”的MCN及“升維”的高新視頻是影視行業(yè)的新增方向 1.MCN是確定性新增需求，影視公司入局具備先發(fā)優(yōu)勢 互聯(lián)網(wǎng)流量競爭后半場，人口紅利逐漸消失，在存量市場中平臺的競爭愈加激烈，急需尋求更有效的變現(xiàn)模式。游戲、廣告、電商是互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的三駕馬車，而“廣告+電商”正逐漸向一體化發(fā)展，其

14、具體表現(xiàn)為正向滲透及反向滲透兩個方面：營銷正向滲透電商體現(xiàn)為營銷由間接影響銷售結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訁⑴c銷售或服務(wù)環(huán)節(jié)，并直接獲得銷售分成。營銷方在逐漸向前端滲透，力求更接近廣告主及其預(yù)算，打通廣告主、內(nèi)容方、MCN、營銷服務(wù)商、電商服務(wù)商等全業(yè)務(wù)閉環(huán)；電商反向滲透營銷指的是電商平臺基于后端用戶數(shù)據(jù)優(yōu)勢升級電商營銷能力。 此外，“廣告+電商”變現(xiàn)模式正從互聯(lián)網(wǎng)搜索變現(xiàn)加速向內(nèi)容變現(xiàn)切換。長期來看具備專業(yè)創(chuàng)作門檻的娛樂形式，如長視頻、閱讀、游戲，其功能逐漸從“消磨時間”轉(zhuǎn)向“故事消費”，內(nèi)容將成為增強用戶粘性的核心要素以及平臺的可持續(xù)競爭力。無論核心基因是社交、資訊、娛樂還是電商的各類平臺，都發(fā)力根植于

15、自身基因打造相應(yīng)的內(nèi)容生態(tài)，進而實現(xiàn)有實際意義的內(nèi)容變現(xiàn)。而內(nèi)容生態(tài)打造的過程也逐漸從直接聚合內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變到對MCN機構(gòu)的聚攏。 MCN在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈里扮演的是一個鏈接多邊關(guān)系的角色，聯(lián)合若干垂直領(lǐng)域具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，利用自身資源為內(nèi)容生產(chǎn)者提供內(nèi)容生產(chǎn)管理、內(nèi)容運營、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務(wù)。 MCN在平臺上輸出內(nèi)容幫助平臺引流，平臺龐大的用戶基礎(chǔ)是MCN機構(gòu)內(nèi)容變現(xiàn)的基礎(chǔ)。MCN受益于廣告+電商一體化，打通了內(nèi)容生產(chǎn)、營銷宣傳，加速了流量、內(nèi)容變現(xiàn)，拓展了平臺的商業(yè)邊界。以短視頻行業(yè)的發(fā)展為例，MCN在其中起到至關(guān)重要的作用，不僅面向多個價值鏈環(huán)節(jié)起到信息傳遞連接及效

16、率提升的作用，創(chuàng)造了新的細分市場并探索出了新型的盈利模式，同時幫助短視頻行業(yè)細化環(huán)節(jié)、分工協(xié)作，使得精細化運作成為可能，大力促進了該行業(yè)規(guī)范化發(fā)展豎屏網(wǎng)劇、迷你劇、微綜藝是制作者在保留原有內(nèi)容形態(tài)優(yōu)勢的情況下、將單集劇集或綜藝 時長壓縮至3-5分鐘、以匹配用戶時間碎片化及端口移動化的消費習慣的一種內(nèi)容新形式，將成為MCN未來重要的賽道。一方面，對于大量依托于抖音等平臺的MCN而言，其生產(chǎn)的內(nèi)容本身就適合被豎屏化及碎片化；其次豎屏網(wǎng)劇、迷你劇及微綜藝作為一種內(nèi)容形式，具有一定的連貫性以及相對更寬容的時長限制，故事情節(jié)設(shè)計也有利于加深用戶對IP的認知度，后續(xù)商業(yè)操作的空間較大。愛奇藝推出的名為生活

17、對我下手了的豎屏劇，在豆瓣上口碑不凡。而騰訊推出的“賽馬”短視頻產(chǎn)品之一的“yoo視頻”，更是直接打出了“全網(wǎng)第一豎屏劇場”的口號，為用戶提供了多個種類的十多檔豎屏劇。 長短視頻的用戶獲客競爭已經(jīng)白熱化，而豎屏網(wǎng)劇、迷你劇及微綜藝尚未開發(fā)出穩(wěn)定的商業(yè)模式。此時MCN的強變現(xiàn)訴求是確定性的新增方向，影視公司因為具備豐富上游資源與成熟生產(chǎn)環(huán)節(jié)，能夠批量完成以合理的成本要素完成在規(guī)定條件中講出好故事、生產(chǎn)好作品的任務(wù)，入局具備先發(fā)優(yōu)勢。 2.高新視頻中的toC落地，看好VR內(nèi)容 2019年8月，中國廣電青島5G高新視頻實驗園區(qū)項目戰(zhàn)略合作備忘錄簽署及揭牌儀式在青島舉行，該園區(qū)也是國家廣播電視總局在全

18、國布局的首個5G高新視頻實驗園區(qū)。國家廣播電視總局副局長張宏森在多個場合強調(diào)，在5G條件下廣播電視供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革責任重大，將面向5G著力打造高技術(shù)規(guī)格、新應(yīng)用場景的視頻業(yè)務(wù)。廣電將以開放合作的姿態(tài)創(chuàng)新體制機制，促進科創(chuàng)及文創(chuàng)的深度融合，打造高新視頻產(chǎn)品，不斷豐富5G業(yè)務(wù)應(yīng)用，滿足5G背景下人民群眾對高質(zhì)量內(nèi)容的需求及期待。 高新視頻的出現(xiàn)將改變長視頻行業(yè)的觀看形式，提升用戶觀看體驗，成為影視行業(yè)增長的又一驅(qū)動力。高新視頻包括：高清視頻、交互視頻、沉浸式視頻。超高清視頻能夠顯著改善觀看體驗，將催生新型內(nèi)容形式的出現(xiàn)。常見的視頻分辨率包括720P、1080P、2K、4K及8K等，超高清一般指4K

19、及8K等分辨率標準。 2019年3月1日，工信部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺發(fā)布超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022年），指出超高清視頻是繼視頻數(shù)字化、高清化之后的新一輪重大技術(shù)革新，將帶動視頻采集、制作、傳輸、呈現(xiàn)、應(yīng)用等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)發(fā)生深刻變革。超高清視頻未來主要應(yīng)用場景主要在大屏端，將顯著提高體育直播賽事及視覺大片的觀看效果。從內(nèi)容端來看，硬件端的革新將提升用戶對精品劇的需求，也可能催生新的內(nèi)容形式出現(xiàn)。 交互視頻提升參與度，實現(xiàn)游戲、影視用戶交叉滲透。2018年年底，Netflix推出的互動劇黑鏡:潘達斯奈基提供多達上百種故事支線、五個主線結(jié)局，觀眾可以根據(jù)自己喜好行

20、 決定故事的走向，通過互動敘事將觀看體驗游戲化，未來可比照SLG、MMORPG等游戲玩法增強互動劇的可玩性。目前，市場上已推出較多作品，包括探險互動劇古董局中局之佛頭起源、青春偶像互動劇他的微笑等。 各視頻網(wǎng)站為了適應(yīng)交互視頻的發(fā)展也紛紛布局互動劇，但可以看出制作出品公司主要是視頻網(wǎng)站、科技公司以及游戲團隊，影視公司暫未入局。伴隨5G的商用落地，高速率且低延遲的特點可能會從硬件設(shè)備端提升交互視頻成熟度；AI視頻識別技術(shù)的成熟使得視頻內(nèi)容可以被結(jié)構(gòu)化處理，浮層互動形式也變得更加豐富，互動功能的深度也隨之增加，展現(xiàn)出更強的適用性。交互視頻將進一步利好影視作品的多場景應(yīng)用及發(fā)展，推動影視行業(yè)增量發(fā)展

21、。視頻網(wǎng)站互動劇布局平臺互動劇上線時間類型制作出品公司愛奇藝他的微笑2019.06互動劇愛奇藝、靈河文化優(yōu)酷大唐女法醫(yī)待播出互動劇優(yōu)酷、興格傳媒騰訊視頻忘憂鎮(zhèn)2017.01游戲衍生互動劇新劍俠情緣手游游戲制作團隊、 騰訊古董局中局之佛頭起源2019.01劇集衍生互動劇騰訊視頻、互影科技因邁思樂園2019.09全屏互動迷你劇騰訊視頻、動視無界拳拳四重奏待播出互動劇騰訊互娛、英眾文化、紙堡影視數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 以愛奇藝為例，2019年愛奇藝發(fā)布了全球首個互動視頻標準（InteractiveVideoGuideline，簡稱IVG）并計劃推出協(xié)助互動視頻生產(chǎn)的互動視頻平臺（Interactiv

22、eVideoPlatform，簡稱IVP），內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過愛奇藝的互動視頻平臺（IVP）為視頻加入互動組件來使視頻具備互動能力。同時，愛奇藝將會通過互動視頻服務(wù)實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者對視頻的互動設(shè)計，觀眾則會通過互動視頻引擎（IVE）來消費互動視頻內(nèi)容。 新內(nèi)容形式中看好VR內(nèi)容及以VR內(nèi)容為基礎(chǔ)的其他形式。VR內(nèi)容兼具互動性與觀賞性，VR內(nèi)容制作的壁壘比預(yù)期高，需要兼?zhèn)溆螒颉⒂耙暤碾p要求互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品的CG技術(shù)、藝術(shù)創(chuàng)作。1）技術(shù)基礎(chǔ)層面：VR電影在拍攝、后期制作的過程中會與傳統(tǒng)影視拍攝之間存在巨大差異，而與VR游戲有更大的相似性，具體技術(shù)涉及CG技術(shù)、光學定位技術(shù)以及視覺與動作捕捉技術(shù)等。2）藝術(shù)創(chuàng)作層面：