市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一影響營(yíng)銷活動(dòng)的要素微觀環(huán)境 微觀環(huán)境要素：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程和結(jié)果有直接影響的各種力量。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)供應(yīng)商渠道二影響營(yíng)銷活動(dòng)的要素構(gòu)成宏觀環(huán)境 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境要素既對(duì)微觀環(huán)境要素施加影響從而間接對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生影響，也可能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)直接產(chǎn)生影響宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)人口政治法律社會(huì)文化一、人口因素 人口規(guī)模 人口規(guī)模即人口總量是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口的總數(shù)。世界上大多數(shù)人口集中在低收入國(guó)家和中等收入國(guó)家，這個(gè)比例大約為80%，統(tǒng)計(jì)資料說(shuō)明，人口總量與經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平密切相關(guān)，就相同規(guī)模來(lái)看，興旺國(guó)家人口總量一般低于開(kāi)展中國(guó)家。 人口結(jié)構(gòu)往往決定市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品需求

2、類型。人口結(jié)構(gòu)主要包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、受教育程度和家庭特點(diǎn)，它們是最終購(gòu)置行為的重要因素。 人口結(jié)構(gòu) 世界上人口遷移呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：在國(guó)家之間，開(kāi)展中國(guó)家的人口特別是高級(jí)人才向興旺國(guó)家遷移；在一個(gè)國(guó)家和地區(qū)內(nèi)部，同時(shí)存在人口從農(nóng)村流向城市和從城市流 向郊區(qū)和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。 人口流動(dòng)人口環(huán)境的特點(diǎn)：世界人口迅速增加；興旺國(guó)家的人口出生率下降；許多國(guó)家的人口趨于老年化；家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；非家庭住戶迅速增加單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶；人口流動(dòng)性增大農(nóng)村-城市、城市-郊區(qū)；許多國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成。二、經(jīng)濟(jì)因素消費(fèi)者收入及增長(zhǎng)邊際消費(fèi)傾向MPC消費(fèi)者支出模式的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化

3、物價(jià)市場(chǎng)規(guī)模購(gòu)買力消費(fèi)者收入、物價(jià)水平、儲(chǔ)蓄、信貸等因素購(gòu)買力收入消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、饋贈(zèng)、退休金等收入。一消費(fèi)者收入1、區(qū)別 PI & DPI 可支配的個(gè)人收入Disposable Personal Income = PI所得稅 非商業(yè)性開(kāi)支 = 個(gè)人消費(fèi)+儲(chǔ)蓄/投資 eg.2001我國(guó)城鎮(zhèn)人均DPI=6,280元，Max上海=10,000 可自由支配的個(gè)人收入 = DPI儲(chǔ)蓄購(gòu)置生活必需品的固定開(kāi)支2、區(qū)別貨幣收入 & 實(shí)際收入 個(gè)人收入Personal Income二消費(fèi)者支出模式1、恩格爾定律： 家庭收入 購(gòu)置食品支出比重恩格爾系數(shù) ； 家庭收入 住宅建筑&家務(wù)經(jīng)營(yíng)支出比重不變

4、； 家庭收入 其他支出&儲(chǔ)蓄比重 。2、除收入外，影響支出的其他因素： 家庭生命周期的階段； 消費(fèi)者家庭所在地城市&鄉(xiāng)村、不同城市。三消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸1、儲(chǔ)蓄對(duì)購(gòu)置力的影響： 儲(chǔ)蓄偏好日本儲(chǔ)蓄率-18%、美國(guó)-6%。2、消費(fèi)信貸的主要方式： 短期賒銷； 分期付款； 信用卡信貸運(yùn)通卡、大來(lái)卡、維薩卡、萬(wàn)事達(dá)卡。四中國(guó)參加WTO 削減關(guān)稅 開(kāi)放農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng) 限制對(duì)美出口急增 開(kāi)放零售市場(chǎng) 開(kāi)放專業(yè)市場(chǎng) 開(kāi)放影音產(chǎn)品市場(chǎng) 開(kāi)放汽車業(yè) 開(kāi)放電信業(yè) 開(kāi)放銀行業(yè) 開(kāi)放證券業(yè)中 國(guó) 十 大 開(kāi) 放 領(lǐng) 域三、自然因素環(huán)境污染環(huán)境政策資源短缺自然因素 資源短缺三類資源； 環(huán)境污染嚴(yán)重； 能源本錢上升； 政府使命

5、的變化。自然環(huán)境面臨的難題和趨勢(shì)： 20世紀(jì)70年代以來(lái)，各國(guó)開(kāi)始重視環(huán)境問(wèn)題。但是，全球環(huán)境仍然在惡化，如全球氣溫升高、臭氧層破壞、水資源污染、噪音污染、海洋赤潮、酸雨、生物多樣性銳減、水土流失、荒漠化等。 可持續(xù)開(kāi)展：既考慮當(dāng)前開(kāi)展的需要，又要考慮未來(lái)開(kāi)展的需要，不能以犧牲后代人的利益為代價(jià)來(lái)滿足當(dāng)代人的利益。 1992年6月，183位國(guó)家政府首腦出席在巴西里約熱內(nèi)盧召開(kāi)的聯(lián)合國(guó)環(huán)境與開(kāi)展大會(huì)，通過(guò)?21世紀(jì)議程?，提出人類應(yīng)走可持續(xù)開(kāi)展Sustainable Development的道路。四、技術(shù)因素縮短產(chǎn)品生命周期改變分銷和購(gòu)物方式改變營(yíng)銷溝通方式價(jià)格改變整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式1、知識(shí)經(jīng)

6、濟(jì)時(shí)代與技術(shù)革命 特征： 科學(xué)和技術(shù)的研發(fā)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要根底； 信息和通訊技術(shù)在經(jīng)濟(jì)開(kāi)展中處于中心地位； 效勞業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中扮演重要角色； 人力因素和技能成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的先決條件。 對(duì)顧客需求的影響 對(duì)產(chǎn)品策略的影響 對(duì)交易方式的影響 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略的影響2、科技環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的影響 五、社會(huì)和文化因素國(guó)與國(guó)之間的文化差異一國(guó)內(nèi)部的亞文化群圖騰文化totem 文化的概念，迄今為止仍無(wú)定論，但簡(jiǎn)要地說(shuō)，可以界定為：文化是一種參照認(rèn)識(shí)構(gòu)架和從人類群體前輩傳至后代群體各成員的行為模式。人類在某種社會(huì)中生活，久而久之，必然會(huì)形成某種特定的文化。春節(jié)、圣誕節(jié)一語(yǔ)言對(duì)營(yíng)銷的影響 語(yǔ)言是思想、文化、感情和信息

7、的交流工具。二宗教對(duì)營(yíng)銷的影響 宗教禁忌會(huì)直接影響到人們的消費(fèi)行為，如印度人對(duì)牛肉、穆斯林和猶太人對(duì)豬肉& 烈性酒的禁忌等。 某些宗教中婦女的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位受到限制，如印度及伊斯蘭國(guó)家。三審美觀念對(duì)營(yíng)銷的影響 審美觀念是指人們對(duì)美的一種鑒賞力。六、政治和法律因素與企業(yè)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法國(guó)家和國(guó)際政治社會(huì)利益團(tuán)體的發(fā)展政治和法律因素 我國(guó)近年來(lái)公布的有關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的法律：?產(chǎn)品質(zhì)量法?1993；?商標(biāo)法?1993修訂；?反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法?1993；?消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法?1993；?廣告法?1994；?價(jià)格法?1997。國(guó)外關(guān)于營(yíng)銷方面的法律： 法國(guó)：挨戶推銷非法，優(yōu)惠促銷非法； 芬蘭：禁止含酒精飲料、淫穢文學(xué)作品、政治刊物、宗教預(yù)言和減肥藥物做廣告； 奧地利：折扣法禁止以現(xiàn)金折扣的方式給不同的顧客群體提供優(yōu)惠； 德國(guó)：禁止企業(yè)提供任何種類的刺激以吸引顧客，禁止做比較廣告； 加拿大：法庭在判定某一表述是否虛假或產(chǎn)生誤導(dǎo)時(shí)采用“輕信人標(biāo)準(zhǔn)Credulous Pe