洋河股份研究報告：重塑產(chǎn)品再添激勵-夯實新成長基礎(chǔ)

1、洋河股份研究報告：重塑產(chǎn)品再添激勵_夯實新成長基礎(chǔ) HYPERLINK /SH601377.html 1、洋河歷史復(fù)盤：蘇酒龍頭，開創(chuàng)綿柔洋河于中國第三屆全國評酒會躋身“八大名酒”，并于 2002 年、2006 年先后兩次 改制，新推藍(lán)色經(jīng)典系列抓住白酒黃金十年，跨入白酒第一陣營。洋河釀酒始于 漢代、興于隋唐、隆盛于明清，曾入選清朝皇室貢酒。洋河前身為 1949 年 7 月在 幾家私人釀酒作坊基礎(chǔ)上成立的“國營洋河酒廠”，并先后于 1979 年、1984 年、 1989 年三次獲稱中國名酒；洋河先后在 2002 年、2006 年兩次股改，2003 年新推 高檔藍(lán)色經(jīng)典系列，抓住白酒黃金十年完成

2、全國化布局；2013-2014 年行業(yè)調(diào)整 期洋河僅小幅下滑，2016 年中產(chǎn)階級崛起引領(lǐng)消費升級，白酒行業(yè)回暖，茅臺復(fù) 蘇打開價格天花板、次高端快速擴容，洋河恢復(fù)增長的同時渠道利潤低、壓貨竄 貨嚴(yán)重等弊端亦逐步顯現(xiàn)；2019 年洋河進入主動調(diào)整期，伴隨著公司改革節(jié)奏提 速，人事、品牌、渠道同步優(yōu)化，2021 全年實現(xiàn)營收 253.50 億元，同增 20.14%， 扣非后歸母凈利潤 73.73 億元，同增 30.44%，恢復(fù)增長態(tài)勢，勢能向上。 HYPERLINK /SZ000858.html 階段一（2002 年之前）：名酒基因，星光不顯 洋河前身“國營洋河酒廠”1949 年組建成功，此后在

3、 1979 年、1984 年、1989 年 全國評酒會上連續(xù)三次在被評為國家名酒。80 年代至 90 年代中期，洋河曾有過 輝煌歷史，1996 年洋河大曲在江蘇市占率接近 40%。但在 90 年代末洋河一度陷入 低谷，一方面受亞洲危機、國家政策收緊沖擊白酒行業(yè)總產(chǎn)量下滑，同時以川酒、 徽酒為代表的外來酒企紛紛搶占江蘇市場，使得區(qū)域競爭加??；另一方面洋河內(nèi) 部機制僵化，以國有糖酒公司為主的渠道模式受到?jīng)_擊，同時在 1998 年國家正式 放開名酒價格管控后，洋河由于產(chǎn)品老化創(chuàng)新不足，洋河大曲價格仍在 20 元/瓶， 被茅臺、五糧液等名酒拉開差距。 HYPERLINK /SH603589.html

4、階段二（2003-2012）：黃金十年，締造輝煌 洋河依托體制、產(chǎn)品、渠道協(xié)同發(fā)力，黃金十年實現(xiàn)高速增長，完成全國化布局。 體制方面，洋河在 2002 年、2006 年完成兩次改制，實現(xiàn)了高管、員工、經(jīng)銷商共 同持股，積極性、執(zhí)行力極大提升；產(chǎn)品方面，創(chuàng)立“藍(lán)色經(jīng)典”系列，繼承并 發(fā)揚藍(lán)色形象+凸顯綿柔差異化口感+人性化品牌文化定位，成為最具差異化品牌 并快速放量；渠道方面，洋河學(xué)習(xí)借鑒口子窖“酒店盤中盤”模式，逐步發(fā)展為 “消費者盤中盤”，并創(chuàng)新提出 “4*3”、“522”等營銷模式，推進渠道深度分銷， 成為洋河快速發(fā)展的核心因素。2008 年受益四萬億投資帶動白酒消費升級，洋河 通過天之藍(lán)

5、、夢之藍(lán)承接海之藍(lán)結(jié)構(gòu)升級，成為公司第二增長極。2009 年洋河成 功在深交所上市，2010 年收購雙溝實現(xiàn)強強聯(lián)合，2011 年洋河營收規(guī)模達到 127 億元，成為業(yè)內(nèi)第三家銷售額突破百億的酒企。 HYPERLINK /SZ000858.html 階段三（2013-2015）：行業(yè)調(diào)整，穩(wěn)健過渡 受“八項規(guī)定”等影響，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，高端政商務(wù)需求減少使得茅 臺、五糧液等價格下移，夢之藍(lán)受損明顯、天之藍(lán)有所下滑、海之藍(lán)逆勢增長。 渠道層面由“消費者盤中盤”2.0 模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧缛罕P中盤”3.0 模式，并于 2015 年公司提出“522 極致化工程”，進一步強化渠道精耕細(xì)作能力。受益于

6、強渠道深 耕能力、核心產(chǎn)品卡位主流價格帶，洋河營收雖小幅下滑但明顯優(yōu)于行業(yè)整體。階段四（2016-2018）：恢復(fù)性增長，領(lǐng)先動能衰退 2016 年白酒行業(yè)逐步回暖，茅臺復(fù)蘇打開價格天花板，次高端價格帶快速擴容， 洋河海天系列穩(wěn)健增長，夢系列增長提速，2018 年夢系列銷售口徑規(guī)模達到百億。 但快速發(fā)展的背后亦面臨較多問題，價格管控不力使得經(jīng)銷商利潤空間較小、積 極性較差，渠道庫存高企使得壓貨竄貨嚴(yán)重等，整體經(jīng)營陷入困境。 HYPERLINK /SZ002304.html 階段五（2019 年至今）：深度變革，打造新動能、開啟新成長 2019 年 7 月劉化霜上任蘇酒集團貿(mào)易股份有限公司黨委書

7、記、董事長，全面開啟 營銷工作調(diào)整，2019 年 11 月夢 6+上市、2020 年 11 月水晶夢 3 上市。2021 年 2 月，張聯(lián)東任洋河股份有限公司董事長，6 月起全面分管銷售工作，洋河開啟以新 一輪人事周期+產(chǎn)品生命周期帶動的企業(yè)經(jīng)營周期。伴隨著公司改革節(jié)奏提速，人 事、品牌、渠道同步抬升，2021 全年實現(xiàn)營收 253.50 億元，同增 20.14%，扣非 后歸母凈利潤 73.73 億元，同增 30.44%，恢復(fù)增長態(tài)勢，勢能向上。2、多維度齊發(fā)力，黃金十年實現(xiàn)全國化布局2.1、兩次改制，打造利益共同體乘勢騰飛洋河先后于 2002 年、2006 年兩次改制，管理層、核心員工、重點

8、經(jīng)銷商深度綁 定，對比同時期白酒龍頭來看，洋河開創(chuàng)白酒國企改革之先河。 2002 年第一次改制，洋河集團引入上海海煙、上海捷強等 6 家法人和楊廷棟、 張雨柏等 14 位自然人設(shè)立江蘇洋河酒廠股份有限公司，洋河集團持股比例 51.1%。本次改制使得洋河由國有獨資公司轉(zhuǎn)變?yōu)閲锌毓晒?，同時多名高 管舉債入股，激發(fā)企業(yè)經(jīng)營活力，為藍(lán)色經(jīng)典系列高增長打下堅實基礎(chǔ)。 HYPERLINK /SZ000858.html 2006 年第二次改制，洋河面向管理層、業(yè)務(wù)和技術(shù)骨干增資擴股，全部由經(jīng) 營層成員、業(yè)務(wù)和技術(shù)骨干等自然人出資設(shè)立的藍(lán)天貿(mào)易（持股 12.6%）和 藍(lán)海貿(mào)易（持股 11.8%）成為洋河的

9、新股東，洋河集團持股比例下降至 38.6%， 洋河集團、管理層、經(jīng)銷商成為更緊密的利益共同體，從而極大地調(diào)動了管 理層的積極性，為上市融資做準(zhǔn)備。 同時期其他白酒龍頭如茅臺、五糧液、老窖、汾酒、古井等仍以地方國資平 臺的控股股東為主導(dǎo)，洋河管理層更具創(chuàng)新動力。2.2、開創(chuàng)綿柔新時代，藍(lán)色經(jīng)典引領(lǐng)省酒升級21 世紀(jì)以來“洋河大曲”已老化并逐步喪失競爭優(yōu)勢，洋河要想實現(xiàn)逆境反轉(zhuǎn)就 必須重新確立主導(dǎo)品牌，綜合考慮繼承并發(fā)揚藍(lán)色形象、凸顯綿柔差異化口感、 人性化品牌文化定位等，進而創(chuàng)立“洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列。 繼承并發(fā)揚藍(lán)色形象。“藍(lán)色”是洋河誕生以來獨具魅力的形象色，1915 年獲 得巴拿馬國際金獎的

10、就是洋河主導(dǎo)產(chǎn)品藍(lán)瓶洋河，1979 年也是藍(lán)瓶洋河獲得 “中國八大名酒”稱號。因此決定將洋河現(xiàn)代主導(dǎo)品牌名稱確立為“洋河藍(lán) 色經(jīng)典”，這是將“藍(lán)色”作為洋河獨占色在名稱中直接體現(xiàn)，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代、 既時尚又經(jīng)典。凸顯綿柔差異化口感。“洋河藍(lán)色經(jīng)典”率先提出口味“綿柔”的新概念，創(chuàng) 造產(chǎn)品口味差異化，既繼承了“甜、綿、軟、凈、香”的傳統(tǒng)優(yōu)勢，又開發(fā) 了低而不淡、高而不烈、豐滿而協(xié)調(diào)、飲后特別舒適的特點，迎合現(xiàn)代人追 求健康的基本欲望。 人性化品牌文化定位。“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空 更博大的是男人的情懷。洋河藍(lán)色經(jīng)典男人的情懷”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越酒類品牌的 表達境界，呈現(xiàn)出價值實現(xiàn)、追

11、求成功的拼搏精神。同時“洋河藍(lán)色經(jīng)典” 細(xì)分為夢之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)，產(chǎn)品形象的合理切割成功卡位各價格帶， 并進一步深化品牌內(nèi)涵。藍(lán)色經(jīng)典雖是產(chǎn)品，實際上開創(chuàng)了一個綿柔時代！首先洋河坐落于酒都宿遷，洪 澤湖濕地為洋河造就了獨一無二的生態(tài)環(huán)境，此為成就洋河綿柔風(fēng)格的基礎(chǔ)；其 次俗語有言，“千年老窖萬年糟，酒好全憑窖池老”，洋河有 7 萬口名優(yōu)酒窖池、 2020 口明清老窖，老窖池同樣也是洋河綿柔的一大關(guān)鍵；再次“曲為酒之魂”，只 有制出金衣、紫圈、白肚、曲心一點紅這樣的洋河四色曲，綿柔口感才有保證； 此外，“低溫入窖、低溫發(fā)酵、低溫餾酒”的三低工藝是洋河綿柔的核心，再配合 180 天超長發(fā)酵期，

12、酒才不刺激、不爆辣，具有甜、綿、軟、凈、香的風(fēng)格。 HYPERLINK /SH603589.html 2003-2012 年國內(nèi)經(jīng)濟高速發(fā)展，白酒行業(yè)進入快速擴容期，藍(lán)色經(jīng)典系列恰逢其 時，其中海之藍(lán)定價 138 元，抓住 100 元口子窖、158 元五糧春之間的價格空隙 錯位競爭，天之藍(lán)定價 258 元，成為銜接高端禮品與中檔主流間的支柱產(chǎn)品。受 益于百元價格帶高速發(fā)展，洋河海之藍(lán)在 2003-2007 年高速增長；2008 年受益四 萬億投資帶動白酒商務(wù)消費升級，洋河通過天之藍(lán)、夢之藍(lán)接替海之藍(lán)進行結(jié)構(gòu) 升級，成為公司業(yè)績新增長極。藍(lán)色經(jīng)典卡位主流價格帶快速放量，海之藍(lán)、天之藍(lán)接力放量，成

13、為主要增長極。 2003 年推出藍(lán)色經(jīng)典后，海之藍(lán)卡位全國主流 100-150 元價位快速放量，2004- 2008 年海之藍(lán)營收復(fù)合增速超 100%，到 2008 年海之藍(lán)營收占比接近 50%；2008 年后天之藍(lán)接力高增，2008-2012 年天之藍(lán)營收復(fù)合增速超 70%，到 2012 年天之 藍(lán)營收占比接近 30%；此后白酒行業(yè)進入深度調(diào)整，海之藍(lán)逆勢穩(wěn)健增長，天之 藍(lán)、夢之藍(lán)下滑明顯，2015 年隨著行業(yè)逐步回暖，夢之藍(lán)迎合次高端勢能更佳。2.3、持續(xù)創(chuàng)新深度分銷模式，渠道精耕實現(xiàn)全國化布局從早期的大商模式到創(chuàng)新推出廠商“1+1”深度分銷模式。洋河早期營銷渠道基本 與其他白酒品牌類似，

14、主要依靠國營糖煙酒公司作為經(jīng)銷商運作，由于體制相對 僵化，經(jīng)銷商并不是集中資源用于加大對消費者的服務(wù)，而是通過價格戰(zhàn)進行同 業(yè)競爭，廠家又以經(jīng)銷商銷量決定返利大小，此營銷模式下品牌影響力持續(xù)衰退。 新推藍(lán)色經(jīng)典系列之后，為了解決招商困難并更好觸達消費者，公司開創(chuàng)性的推 出廠商“1+1”深度分銷模式，其中廠家是市場開拓者，承擔(dān)銷售環(huán)節(jié)的風(fēng)險、推 廣品牌的全責(zé)、開發(fā)目標(biāo)渠道成本、推銷人員工資和各項客情費用、所有廣告促 銷費用等，而經(jīng)銷商則緊緊跟進工作流程，做好送貨、結(jié)款等簡單的物流、資金 流及售后服務(wù)工作。這種營銷模式將經(jīng)銷商風(fēng)險最小化，極大調(diào)動經(jīng)銷商積極性， 招商工作取得快速進展、甚至進入選商狀

15、態(tài)。 HYPERLINK /SH603589.html 深度分銷體系下，公司先后推行“酒店盤中盤”、“43”終端營銷模式、522 極致 工程等營銷體系，成為業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)效仿典范。 “酒店盤中盤”：借鑒口子窖“盤中盤”模式，以核心酒店為營銷起點，動員 其力量將產(chǎn)品推薦給核心消費者，并逐漸在目標(biāo)消費群體中形成強烈消費偏 好。后續(xù)由于酒店終端費用不斷攀升、消費者自帶酒水現(xiàn)象明顯等，酒店盤 中盤效率下降，洋河創(chuàng)新推出消費者盤中盤新思路?！?*3”模式：將營銷重點由渠道和終端從經(jīng)銷商下延至消費者環(huán)節(jié)，通過直 接服務(wù)于消費者個體，實現(xiàn)真正意義上的終端攔截?！?*3”模式即三方聯(lián)動 的銷售方式、三位一體的銷售組

16、織、三大標(biāo)準(zhǔn)選擇的經(jīng)銷商和三種關(guān)系下的 廠商聯(lián)合：1）三方聯(lián)動（核心消費者公關(guān)、核心酒店、媒體公關(guān)）；2）三位 一體：以廠方指導(dǎo)管理為主導(dǎo)的組織體系，包括重點客戶部（負(fù)責(zé)對核心企 事業(yè)單位業(yè)務(wù)開發(fā)）、酒店直銷部（運作酒店，獲得優(yōu)質(zhì)酒店資源）、品牌推 廣部（公關(guān)+廣告）；3）三大標(biāo)準(zhǔn)（選擇客戶的三大標(biāo)準(zhǔn)，品牌理念+社會背 景+資金實力）；4）三者關(guān)系：在廠家和經(jīng)銷商之間明確責(zé)權(quán)利三者之間關(guān)系?！?22”極致工程：將營銷五個極致化目標(biāo)：氛圍營造極致化、消費升級極致 化、家宴市場極致化、商務(wù)團購極致化、市場打造極致化；兩個極致化轉(zhuǎn)型： 互聯(lián)網(wǎng)極致化轉(zhuǎn)型、市場投入極致化轉(zhuǎn)型；兩個極致化保障：機制保障、

17、組 織保障。區(qū)域拓展不斷升級加碼，先后經(jīng)歷了以南京為中心市場拓展江蘇、以江蘇為中心 市場拓展華東、以華東為中心市場拓展全國，通過渠道深耕實現(xiàn)全國化布局。 2004 年洋河優(yōu)先布局江蘇沿江八市，形成消費氛圍后 2005 年進攻南京市場， 同時集中資源運作以宿遷為代表的蘇北市場、以蘇州為代表的蘇南市場，進 而實現(xiàn)從南京樣板市場到江蘇板塊化根據(jù)地市場。2006 年洋河站穩(wěn)江蘇市場后，依靠江蘇板塊市場的品牌輻射，隨即開拓河南 市場，同時就近布局山東、安徽、上海等市場，步步為營，逐步形成華東大 板塊化市場。 2007 年洋河開始構(gòu)建背靠華東 6 省 1 市為中心，輻射西北、華北、東北、華 南、西南等區(qū)域

18、的全國化營銷網(wǎng)絡(luò)，展開全國化快速布局。 截至 2011 年底，洋河省內(nèi)所有地級市銷售規(guī)模全部突破億元，省外已形成 22 個省級億元市場、7 個億元地市級億元市場、33 個縣級億元市場，基本完成 全國化布局。3、重塑產(chǎn)品再添激勵，深度調(diào)整重拾成長3.1、行業(yè)走出深谷再現(xiàn)景氣，同期洋河表現(xiàn)不佳2016 年以來白酒行業(yè)回暖步入新一輪景氣周期，而洋河公司卻表現(xiàn)不佳，一方面 存在藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品老化、渠道推力下降、營銷舉措不當(dāng)?shù)葐栴}，另一方面行 業(yè)學(xué)習(xí)曲線提升，次高端賽道競爭加劇使得自身相對優(yōu)勢下降。內(nèi)因：1）海、天系列占比高，但所處價格帶增長放緩，對公司整體業(yè)績形成 拖累。2）深度分銷使得經(jīng)銷商數(shù)量偏

19、多，存在團購貨物流向流通渠道、經(jīng)銷 商之間壓價擾亂價格體系等，同時大商的優(yōu)勢資源無法體現(xiàn)，核心經(jīng)銷商和 廠家關(guān)系進一步惡化。3）剛性考核下，部分分公司、銷售業(yè)務(wù)員為完成考核 目標(biāo)壓貨嚴(yán)重，同時產(chǎn)品頻繁提價加大價盤波動，渠道推力進一步減弱。外因：1）公司雖大力投入費用支持夢 9、手工班，但由于高端市場份額進一 步向茅臺、五糧液、老窖集中，高端布局成效較弱，銷售亦以省內(nèi)為主；2） 全國層面次高端擴容下行業(yè)跟隨者明顯發(fā)力，在茅臺供不應(yīng)求下醬酒需求溢 出效應(yīng)明顯，醬酒次高端品牌如習(xí)酒、國臺等增長勢頭迅猛，而省內(nèi)國緣老 開系憑借價格體系穩(wěn)定、渠道利潤更高、政商團購先行等高速擴容，省內(nèi)外 競爭環(huán)境均對夢系

20、列形成一定沖擊。3.2、主動變革，顛覆式創(chuàng)新2019 年以來公司直面問題、主動變革，人事上先有劉化霜營銷改革、后有張聯(lián)東 新推股權(quán)激勵及組織扁平化改革，管理層銳意進取、創(chuàng)新能動性強；產(chǎn)品上，主 導(dǎo)品牌夢 6+升級成功，水晶夢 3、海天系列跟進，藍(lán)色經(jīng)典系列打開新成長空間， 雙溝、貴酒營銷獨立協(xié)同發(fā)力；渠道上構(gòu)建“一商為主、多商為輔”新型廠商關(guān) 系，數(shù)字化運營持續(xù)深化。經(jīng)過兩年調(diào)整，2021 年公司基本完成了戰(zhàn)略層面重構(gòu)， 主要矛盾基本解決，向上趨勢確立。3.2.1、新推股權(quán)激勵、組織扁平化改革，激發(fā)內(nèi)在活力新任管理層上任后，員工持股計劃高效落地，同時完成組織扁平化改革，極大調(diào) 動了員工積極性、

21、提升團隊凝聚力。2019 年 5 月劉化霜擔(dān)任銷售主管，作為元老 級人物曾擔(dān)任洋河藍(lán)色經(jīng)典以及洋河酒業(yè)總經(jīng)理等多項職務(wù)，參與打造洋河藍(lán)色 經(jīng)典系列，理解深刻經(jīng)驗豐富；2021 年新董事長張聯(lián)東上任，曾擔(dān)任宿遷市政府 副秘書長，洋河鎮(zhèn)黨委書記，推動制定了中國“美酒名鎮(zhèn)”標(biāo)準(zhǔn)體系，推動了漢 匠坊酒莊等重大項目建設(shè)，具有很強的組織領(lǐng)導(dǎo)能力和執(zhí)行力，同時為充分調(diào)動 公司核心骨干的積極性，公司將回購資金總額不低于 10 億且不超過 15 億用于股 權(quán)激勵和員工持股，有助于完善激勵機制，推動公司長遠(yuǎn)發(fā)展。我們認(rèn)為距離 2006年的激勵時間已久，對老員工激勵效果也在衰減，被激勵員工在重點崗位也有較 大變動，

22、經(jīng)歷調(diào)整后新骨干員工激勵的必要性提升。3.2.2、雙名酒戰(zhàn)略，夢系列主導(dǎo)，海天、雙溝協(xié)同推進產(chǎn)品運營上，夢 6+大單品是主導(dǎo)戰(zhàn)略、水晶夢 3 是跟隨戰(zhàn)略，當(dāng)前夢 6+已處于高 速發(fā)展階段，江蘇省內(nèi)開篇布局已完成，未來江蘇本土將延續(xù)高增態(tài)勢，省外優(yōu) 先聚焦核心省會城市，未來通過扎實市場推進，預(yù)計夢 6+全國化將成為洋河發(fā)展 的引擎。2003 年海之藍(lán)、天之藍(lán)同時誕生，2006 年新推主打高端市場的 5A 級夢之藍(lán)， 算是最早推出的夢系列產(chǎn)品；2009 年夢之藍(lán)重新定位升級，裂變出夢之藍(lán) M3、 M6、M9 三大單品，布局高端及次高端；2016 年又推出超高端夢之藍(lán)手工班， 產(chǎn)品賣點為“三老、兩多

23、、一少”；2019 年以來夢 6、夢 3 先后升級至夢 6+、 水晶夢 3。 夢 6+實現(xiàn)品質(zhì)、規(guī)格、形象、防偽四重升級。品質(zhì)上夢 6+選用頭排酒并增加 陳年老酒的使用量，酒體更加厚重醇香；規(guī)格上產(chǎn)品容量從 500ml 增加至 550ml，性價比凸顯；形象上基礎(chǔ)瓶型不變，但對色彩搭配和瓶身圖案進行優(yōu) 化，塑造高端精品的典雅氣質(zhì)；防偽上以高科技手段實現(xiàn)開箱、開盒、開瓶 的防偽，保證消費者購買和飲用的安全性。 隨著主導(dǎo)大單品夢 6+成功升級進入高速發(fā)展階段，水晶夢 3 重點從品質(zhì)、規(guī) 格、形象跟隨升級。夢系列完成迭代升級后，天之藍(lán)、海之藍(lán)亦先后全面升級，藍(lán)色經(jīng)典系列完成升 級后打開新成長空間，疊加

24、雙溝、貴酒協(xié)同發(fā)力，形成“精彩洋河、風(fēng)彩雙溝、 多彩貴酒”多維產(chǎn)品矩陣，確保十四五期間穩(wěn)健發(fā)展。 新版天之藍(lán)重點在品質(zhì)、外觀、互動、體驗四個維度進行了全面升級，品質(zhì) 煥新方面，一品三香、綿爽舒適；形象煥新方面，瓶身采用極光藍(lán)、靈動流 線瓶，瓶蓋為“天空之眼”；互動煥新方面，紅包玩法同步升級，掃碼中獎率 100%，現(xiàn)金紅包 8-666 元，此外還有再來一瓶機會；此外，在審美品位、開 啟體驗、酒質(zhì)享受、工藝防偽等維度全面提升消費體驗。 新版海之藍(lán)全新升級突出表現(xiàn)在品質(zhì)更綿柔、體驗更舒適、包裝更時尚、防 偽更科技，此外在互動層面，消費者在購買 2022 版海之藍(lán)時，通過掃碼即可 活動 4.9 元、6

25、.9 元、9.9 元或 666 元現(xiàn)金紅包，紅包中獎率 100%。3.2.3、構(gòu)建“1+N”新型渠道模式，數(shù)字化運營持續(xù)深化渠道模式上，針對過去多商并存但管控不利的局面，公司構(gòu)建“一商為主、多商 為輔”的新型廠商關(guān)系，充分調(diào)動大商積極性。 渠道模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙簧虨橹?，多商配合”，聚焦頭部經(jīng)銷商，提升經(jīng)銷商積極 性。在當(dāng)?shù)剡x擇一個大經(jīng)銷商并配以多個團購商，同時控制渠道商的體量， 有效解決過去多商并存下內(nèi)部資源無序爭奪下價盤混亂的局面?？亓客r，穩(wěn)價降庫存。面對渠道庫存擠壓問題，公司采取控量提價的政策， 2019 年 6 月起洋河海、天、夢、手工班全面停止向省內(nèi)供貨；一方面夢 6+以 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的

26、方式實現(xiàn)提質(zhì)提價，另一方面海、天系列以降庫存的方式實 現(xiàn)隱形提價，通過兩種方式來穩(wěn)定價格以增強渠道信心?？己擞蓜傂赞D(zhuǎn)變?yōu)槿嵝裕尫沤?jīng)銷商資金壓力。一方面公司取消“一刀切” 的銷量硬性考核方式，重點確保價盤平穩(wěn)；另一方面降低對大區(qū)經(jīng)理回款硬 性要求，改為價格監(jiān)管，經(jīng)銷商資金壓力下降，同時費用投放也更加精確化。營銷組織架構(gòu)上，將夢之藍(lán)、海/天系列分品牌精細(xì)化運作，渠道考核各有側(cè)重， 柔性考核實現(xiàn)效益最大化。此前隨著夢系列占比持續(xù)提升，海、天、夢銷售隊伍仍未分立，考核仍基于 夢之藍(lán)銷售情況給予提成、疊加總量完成百分比給予系數(shù)提成，使得銷售團 隊更重視夢之藍(lán)發(fā)展而忽略海天系列發(fā)展。2019 年末公司推

27、行組織分立改革，將夢之藍(lán)、海/天分離運作，并成立高端品 牌事業(yè)部，解決不同價位帶產(chǎn)品由同一銷售隊伍運作的問題；同時 2021 年單 獨設(shè)立雙溝銷售公司、貴酒銷售公司，實現(xiàn)雙溝與貴酒銷售體系獨立，全國 分品牌運作；2022 年以來全國各大區(qū)分拆成 62 個事業(yè)部（洋河事業(yè)部 40+、 雙溝事業(yè)部 10+），洋河事業(yè)部之下以區(qū)域為單位設(shè)置海天、夢之藍(lán)、高端辦 事處，并配以銷管等專業(yè)職能人員。海、天系列為相對成熟大單品，考核側(cè)重于傳統(tǒng)流通渠道開發(fā)維護、網(wǎng)點布 局陳列等，夢系列以次高端為主，重點發(fā)力團購渠道，考核側(cè)重團購客戶開 發(fā)、品鑒活動效果等。同時公司對經(jīng)銷商的考核改為柔性化及跨期考核，從 過去的

28、以一年為期到現(xiàn)在延長至三年及以上，除銷售額之外，更關(guān)注庫存、 價格等指標(biāo)，以改善廠商關(guān)系、清除渠道庫存。數(shù)字化運營上，洋河搭建起業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的 F2B2b2C 營銷模式，實現(xiàn)了經(jīng)銷商 100%、 終端門店 90%、消費者 80%的渠道各環(huán)節(jié)掃碼率。 洋河強調(diào)利用數(shù)字化手段來提升渠道運營能力、建立消費者運營陣地、打造 分銷服務(wù)體系，強調(diào)打造以消費者為中心的運營模式，以數(shù)字化技術(shù)增強溝 通與互動體驗，利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷升級，讓產(chǎn)品化身自帶數(shù)據(jù)的載體。對經(jīng)銷商而言，洋河通過數(shù)字化系統(tǒng)為經(jīng)銷商提供進銷存庫存管理系統(tǒng)、下 游網(wǎng)點溯源管理，此外還打通 30 多家銀行的服務(wù)，為經(jīng)銷商服務(wù)和賦能； 對終端門店及消

29、費者而言，洋河通過“CRM 小程序+門店助手”實現(xiàn) bC 聯(lián)動， 其中只要觸達的門店完成門店助手認(rèn)證，上新、促銷類信息規(guī)模化觸達門店， 而針對消費者的促銷活動，通過紅包等激勵消費者掃碼，終端門店在消費者 掃碼后得到后置獎勵，推動門店主動宣導(dǎo)掃碼。3.3、成功反轉(zhuǎn)，勢能向上夢 6+、水晶夢 3 價盤及渠道利潤穩(wěn)步提升，天之藍(lán)、海之藍(lán)跟進煥新，公司主動 調(diào)整實現(xiàn)成功反轉(zhuǎn)，勢能向上。 夢 6+為核心主導(dǎo)品牌，此前老夢 6 一批價 470 元/瓶，最新夢 6+一批價大幅 提升至 620 元/瓶，經(jīng)銷商毛利率由 4%提升至 9%；水晶夢 3 為跟隨品牌，一 批價由 370 元/瓶提升至 410 元/瓶，

30、經(jīng)銷商毛利率由 6%提升至 8%；此外， 2021 年 8 月推出新版天之藍(lán)、2022 年 6 月推出新版海之藍(lán)，價盤、渠道利潤 均有明顯抬升。此外，洋河通過 F2B2b2c 實現(xiàn)數(shù)字化運營，渠道庫存進入良性管理階段，其 中夢系列庫存約 1 月，海天系列庫存約 1-2 月。4、以夢系列為矛，聚力二次深度全國化4.1、次高端成長空間廣闊，夢 6+承擔(dān)全國化主導(dǎo)戰(zhàn)略白酒行業(yè)呈現(xiàn)擠壓式增長，高端、次高端仍將持續(xù)擴容。具體拆分來看，高端白 酒市場規(guī)模從 2015 年的 500 億元擴容至 2020 年的 1500 億元，期間 CAGR 高達 24%；次高端白酒市場規(guī)模從 2015 年的 170 億元擴

31、容至 2020 年的 650 億元，期 間 CAGR 接近 30%；而中高端、低端價格帶均呈現(xiàn)逐步萎縮，行業(yè)整體呈現(xiàn)擠壓 式增長態(tài)勢。預(yù)計十四五期間高端、次高端仍將持續(xù)擴容：1）高端白酒預(yù)計將保 持年化 15%+的增速，其中茅臺獨占超高端價格帶，五糧液、老窖引領(lǐng)千元價格帶 擴容；2）次高端白酒年化增速仍將超過 20%，一方面夢 6+、古 20 等卡位 600 元 價格帶，進一步拓寬次高端價格帶天花板；另一方面存在品類比價效應(yīng)，過去幾 年醬酒熱也助推次高端價位的更高接受度。本輪白酒周期以來次高端實現(xiàn)快速擴容，當(dāng)前呈現(xiàn) 600 元價格帶高線次高端、300- 400 元價格帶傳統(tǒng)次高端雙輪驅(qū)動，預(yù)計

32、 2021 年次高端白酒整體規(guī)模達到 800 億 元，其中高線次高端占比約 30%、傳統(tǒng)次高端占比約 70%，未來高線次高端將處 于引領(lǐng)地位、傳統(tǒng)次高端跟隨放量。600 元高線次高端崛起，濃醬競相爭艷。隨著中產(chǎn)階級崛起、高端酒價格上行 至千元價格帶，600 元高線次高端成長空間打開。一方面，區(qū)域龍頭洋河、古 井主導(dǎo)戰(zhàn)略均聚焦高線次高端，依托華東白酒市場前沿升級陣地、同時品牌 投放高舉高打，夢 6+、古 20 高速成長站穩(wěn)高線次高端；另一方面，茅臺供 不應(yīng)求下溢出效應(yīng)明顯，習(xí)酒窖藏 1988、金沙摘要、國臺 15 等成功放量，支 撐 600 元賽道加速擴容。400 元傳統(tǒng)次高端延續(xù)高增，競爭格局

33、有所分化。過去劍南春水晶劍為次高 端絕對龍頭，300-400 元價格帶長期為次高端價格中樞。但本輪白酒周期以來， 600 元高線次高端崛起后，傳統(tǒng)次高端分化明顯。水晶劍超百億仍為第一大 單品，但全國化拓展的汾酒青花 20、舍得、酒鬼高增態(tài)勢強勁，洋河水晶夢 M3 亦恢復(fù)高增態(tài)勢，未來有能力深度全國化的品牌將更為受益。夢 6+承載著洋河十四五發(fā)展的戰(zhàn)略主導(dǎo)，從行業(yè)層面來看，高線次高端空間大、 增速快，屬于高成長性賽道；從公司層面來看，洋河具備全國化基礎(chǔ)的渠道優(yōu)勢， 同時夢 6+擁有八大名酒光環(huán)加持、營銷資源持續(xù)高舉高打、四重升級確保品質(zhì)上 乘、依托大商強化渠道推力，綜合競爭力最優(yōu)，引領(lǐng) 600

34、元價格帶擴容。2021 年 夢 6+銷售口徑規(guī)模突破 60 億元，預(yù)計報表口徑營收約 45 億元，中性假設(shè) 2021- 2025 年高線次高端營收 CAGR 為 25%，夢 6+維持穩(wěn)定，則 2025 年夢 6+報表口 徑營收約 110 億元，十四五期間成長為百億規(guī)模大單品。4.2、省內(nèi)：優(yōu)勢地位再度強化江蘇白酒市場競爭激烈，本地蘇酒“三溝一河”占據(jù)近 5 成市場份額，分價格帶 來看，蘇酒作為全國消費升級領(lǐng)頭羊，次高端及以上占比超過 50%，本地蘇酒主 導(dǎo)次高端及以下細(xì)分市場、高端亦為重要參與者。測算來看，2021 年江蘇白酒市場銷售口徑規(guī)模大致 550 億元、出廠口徑大致 400 億元。整體

35、來看，本土“三溝一河”占據(jù)近 5 成份額，其中洋河、今世 緣、湯溝市占率分別為 29%、15%、3%，洋河優(yōu)勢地位明顯。此外，全國性 名酒茅臺、五糧液、劍南春、老窖市占率分別為 10%、8%、3%、2%。 蘇酒為白酒消費升級領(lǐng)頭羊，江蘇是中國白酒領(lǐng)先市場，酒價高、氛圍濃， 當(dāng)前主流價格帶已升級至 300-500 元。價格帶拆分來看，高端、次高端、中 高端、低端占比分別為 22%、31%、25%、22%，次高端及以上占比超過 50%， 對比來看全國次高端以上占比約 33%、安徽次高端以上占比約 27%，蘇酒價 格帶引領(lǐng)全國，次高端仍處于快速擴容階段。 HYPERLINK /SH603369.ht

36、ml 分價格帶競爭格局來看，洋河強勢引領(lǐng)次高端升級、今世緣跟隨放量。細(xì)分來看， 高端 800 元以上價格帶以全國性名酒茅五瀘為主，次高端 500-800 元、300-500 元 呈現(xiàn)雙輪加速驅(qū)動，中高端 100-300 元相對穩(wěn)健。高端 800 元以上價格帶茅五瀘合計占比超過 85%，本土品牌夢 9/手工班、國 緣 V9 前瞻布局為主。根據(jù)測算拆分來看，江蘇 800 元以上高端價格帶茅五 瀘合計占比超過 85%，洋河夢 9/手工班、國緣 V9 處于初始培育期，前瞻布 局為主。該價格帶主要以高端送禮、高端商務(wù)宴請為主，對品牌力要求高， 故全國性名酒飛天茅臺、普五優(yōu)勢顯著且格局穩(wěn)固，本土品牌以前瞻

37、布局為 主、重心在次高端價格帶，未來夢 9/手工班、國緣 V9 有望成為重要參與者。 HYPERLINK /SH603369.html 次高端500-800元、300-500元價格帶呈現(xiàn)雙輪加速驅(qū)動，本土品牌表現(xiàn)強勢。 根據(jù)測算拆分來看，江蘇 500-800 元價格帶夢 6+預(yù)計占比接近 80%，當(dāng)前在 政商務(wù)宴請領(lǐng)域競爭優(yōu)勢顯著，國緣 V3 跟隨放量。此外，江蘇 300-500 元價 格帶洋河、今世緣合計占比約 70%，水晶夢 3、國緣四開競合式擴容、優(yōu)勢 地位明顯。中高端 100-300 元價格帶仍以本土品牌為主。根據(jù)測算拆分來看，江蘇 100- 300 元價格帶洋河、今世緣分別占比 34

38、%、15%，消費升級趨勢下次高端及以 上高增確定性最強，中高端預(yù)計將保持穩(wěn)中有增態(tài)勢。4.3、省外：強化區(qū)域深耕，再現(xiàn)深度全國化洋河基本實現(xiàn)全國化布局，省外市場由于所處發(fā)展階段不同，因地制宜確保成長 持續(xù)性。分區(qū)域來看，河南、山東為 20 億元以上省級梯隊市場，可視為成熟型市 場；安徽、河北、湖北、江西、浙江等為 10-20 億元省級梯隊市場，可視為成長型 市場；廣東、福建、湖南、上海等為 5-10 億元省級梯隊市場，可視為機會型市場； 此外，其他區(qū)域為潛力型市場。河南：省外第一大市場，成功經(jīng)驗可復(fù)制。河南白酒市場容量大且不存在強 勢本土品牌，向來為兵家必爭之地。洋河分三階段打開河南市場，第一階段 針對潛在客戶送酒，不斷積累口碑；第二階段意見領(lǐng)袖帶動、配合大量高炮 廣告/店面門頭等，營造消費氛圍；第三階段成立銷售公司及辦事處，地勤人 員協(xié)助經(jīng)銷商推進終端營銷，深度分銷全面