球星卡行業(yè)分析：即將爆發(fā)的新消費賽道

1、球星卡行業(yè)分析：即將爆發(fā)的新消費賽道 HYPERLINK /SZ000783.html 1 球星卡：同時具備高熱度和廣闊前景的文化消費賽道球星卡具備娛樂、投資等屬性，產(chǎn)品形態(tài)與時俱進球星卡是以運動明星 IP 為核心的收集型交易卡片，收集型交易卡片還包括如寶可夢卡等其他細分品類。球星卡上印有體育明星，部分卡片會附有運動員經(jīng)歷和比賽數(shù)據(jù)等， 并演化出新秀卡（Rookie）、球衣卡（Patch）、簽名卡（Autograph）等多種細分品類。 除了早期的玩家娛樂消費以外，隨著球星卡的價值日益顯現(xiàn)，球星卡越來越具備收藏和 投資屬性。發(fā)布從 2008 年至今投資球 星卡回報率的指數(shù)PWCC500，主要觀察

2、市面 500 張最有價值的球星卡進行樣本分 析并得出結(jié)論：投資球星卡的回報率是 834%，同期標準普爾 500 指數(shù)（除去股份分割 和其他公司行為因素）只有 230%。近兩年來，球星卡賽道吸引了大量玩家和投資者入 局?；仡櫱蛐强ǖ陌l(fā)展歷程，可以簡單分為以下四個階段： 第一階段19 世紀：出現(xiàn)早期球星卡雛形，此時卡片并不具有明顯的集換屬性，多作 為廣告和包裝使用；第二階段20 世紀 50-80 年代：出現(xiàn)現(xiàn)代意義上的集換式球星卡，當前主流球星卡 企業(yè)多成立于此階段；第三階段20 世紀 80-90 年代：集換式卡片從體育領(lǐng)域擴展到游戲、動漫、影視等 其他 IP 領(lǐng)域；第四階段21 世紀初至今：球星

3、卡數(shù)字化進程加速，出現(xiàn)數(shù)字球星卡、NFT 球星卡 等新產(chǎn)品形態(tài)，且近兩年在疫情催化下，球星卡獲得空前的市場關(guān)注度?？偟脕砜?，球星卡逐漸擁有自身獨特價值，娛樂、投資等屬性不斷加強，在向游戲、影視等其他 IP 擴展的同時，亦通過與數(shù)字技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)等新技術(shù)的融合實現(xiàn)與時俱 進。行業(yè)出現(xiàn)頭部玩家，體育巨頭入局球星卡賽道球星卡行業(yè)玩家包括傳統(tǒng)體育行業(yè)廠商、收藏品公司，亦有專注于球星卡賽道的玩家。 其中 Panini 和 Topps 兩家廠商自 20 世紀五六十年代即開始布局球星卡業(yè)務(wù)，成為最早 一批球星卡公司，直至現(xiàn)在仍占據(jù)行業(yè)頭部地位。 2022年年初 Fanatics收購 Topps，進一步提升

4、行業(yè)集中度。傳統(tǒng)體育市場電商Fanatics 以 5 億美元價格收購球星卡公司 Topps，收購 Topps 為 Fanatics 提供了成熟的基礎(chǔ)設(shè) 施和分銷渠道，或?qū)⑼貙捚湓隗w育領(lǐng)域的市場版圖。球星卡海外市場熱度高，國內(nèi)市場有待挖掘球星卡為集換式卡片的主要賽道，市場正處于高速發(fā)展時期。2021 Q1 eBay 平臺上美 國集換卡片 GMV 超過 10 億美元，其中超過 8.7 億為體育球星卡，活躍買家實現(xiàn)翻倍， 出售超 2000 萬張集換卡，平均每分鐘售出 139 張，市場熱度遠超往年。2019 年全球球星卡市場規(guī)模為 138.2 億美元，預(yù)計到 2027 年將達到 987.5 億美元，從

5、 2020 年到 2027 年的復(fù)合年增長率為 23.01%。體育項目的高熱度帶動相關(guān)球星卡市場的火熱，中國或成為球星卡市場未來重要增長點。 eBay 上銷量增長較快的足球、籃球等運動均是全球熱門體育運動，高熱度的體育項目 亦可帶動相關(guān)球星卡市場的熱度。eBay 銷往中國的球星卡數(shù)量增長顯著高于歐美及全 球平均，或說明中國球星卡市場增速較快，未來或仍有較大空間有待挖掘。2 IP 為核，發(fā)行與交易市場構(gòu)成多元盈利模式海外球星卡生態(tài)漸豐，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成形球星卡商業(yè)模式主要涉及售卡的一級市場以及售卡后再交易的二級市場。一級市場指的是發(fā)行商（Panini 等）通過簽訂 NBA 等賽事版權(quán)、喬丹等個人運動

6、員版權(quán)，依據(jù)授權(quán) IP 制作、發(fā)行球星卡，再通過多樣的渠道觸達一級消費者的市場。從一 級市場的整體價值鏈看，內(nèi)容 IP 環(huán)節(jié)和卡片的制作發(fā)行環(huán)節(jié)處于產(chǎn)業(yè)鏈的價值高地。二級市場指的是球星卡在銷售者中進行二次流轉(zhuǎn)的交易市場。市場上球星卡的消費群體大致抱有兩種目的：收藏或投資。球星卡經(jīng)一級市場的渠道達到消費者手中后，由于消費者不同的購買目的（收藏用、投資用等），部分用戶會產(chǎn)生再次交易卡片的需求，二級交易市場應(yīng)運而生。從海外生態(tài)看，包括 eBay 在內(nèi)的球星卡二級交易市場交易量在 近兩年中增幅較大：以 eBay 為例，截至 2022 年 1 月 18 日，eBay 平臺上的球星卡數(shù) 量已經(jīng)超過 480

7、0 萬張。對比 2019 年，2020 年美國 eBay 平臺上足球、籃球、曲棍球 的卡片數(shù)增長率分別為 1586%、373%、258%。球星卡市場現(xiàn)有多種銷售渠道和模式。渠道方面，包括零售渠道、整盒出售和電商渠道 等。在疫情催化和線上消費滲透率提升的作用下，電商渠道占比逐漸提升；銷售模式方 面，主要包括單卡交易、拍賣交易、拼團交易等。多元化的銷售渠道及模式或有效降低 球星卡參與門檻，擴展球星卡玩家群體。球星卡價格受到多方因素影響，其中 IP 方為重要一環(huán)對于單張球星卡來說，其價格往往擁有較大的差異。比如 2020 年賣出最高價的球星卡 售價高達 396.3 萬美元，最高價的籃球球星卡售價為

8、185.7 萬美元。而截至 2022 年 1 月 17 日，主流的球星卡二級交易平臺 eBay 上，價格在 4 美元以下的籃球球星卡達 300 多萬張，占平臺上目前全部籃球球星卡的 56.38%，而價格在 8 美元以下的籃球球星卡 占比為 68.59%。球星卡的價格支撐來自于多個方面，大致可以分為三個維度：1. 流行度維度：球員的流行度、卡片本身的流行度。2. 稀缺性維度：卡片所記錄的事件的稀缺程度、卡片的數(shù)量。3. 卡片質(zhì)量和狀態(tài)：卡片的保存狀態(tài)。綜合來看，用戶更愿意為頂級球星的具有特殊意義的、保存更完好的卡片支付高價。在其余條件相同的情況下，任意維度的變化都可以為球星卡價格帶來邊際增量。以

9、球星卡最主要的二次交易平臺 eBay 上交易的卡片為例，卡片的意義（對應(yīng)卡片所記 錄的事件的稀缺程度）和機構(gòu)評分（對應(yīng)卡片質(zhì)量和狀態(tài)）不同，價格將會產(chǎn)生較大的 差異。以傳奇棒球手 Babe Ruth 的球星卡交易價格為例，截至 2022 年 1 月 19 日，記錄 Babe Ruth 職業(yè)生涯中最后一次全壘打（卡片有明顯的邊角磨損）的卡片價格高達 197 萬美 元，而 Babe Ruth 洋基隊新人卡售價卻不到前者的一半。而對于 Babe Ruth 的同一張 卡片，評分越高的卡片獲得的定價越高。除去卡片的稀缺程度和質(zhì)量，卡片的流行度亦從很大程度上決定了卡片的價值。而卡片的流行度與其相關(guān)球員的流

10、行度關(guān)系十分密切。球星卡數(shù)據(jù)分析平臺 Card Ladder 顯示，截至 2022 年 1 月 17 日，頂級球星邁克爾喬 丹的球星卡拍賣一直較為活躍，2018 年至今單日最高交易額達 196 萬美元，而 NBA 新 秀馬勒東僅為 455.97 美元。在體育界獲取 IP 授權(quán)為球星卡企業(yè)的核心競爭力：Panini 擁有 NBA、NFL、FIFA、 UEFA、英超、UFC、F1 等聯(lián)賽版權(quán)，還與科比、C 羅等個人球星簽下獨家合作協(xié)議， 在賽事授權(quán)和簽約明星數(shù)量上超過同業(yè)競爭對手。而伴隨 Upper Deck 丟失 MLB、NBA 等獨家版權(quán)，其早期強勢地位被部分削弱。版權(quán)費用為球星卡成本的重要部

11、分。根據(jù)球星卡公司 Topps 披露的數(shù)據(jù)，其收入中約 30%為版權(quán)方分成，其 2021 Q1 集換卡業(yè)務(wù)增加的 25.8 百萬美元成本中，約 40%為版 權(quán)費用。持有 IP 具有壟斷和排他性，為公司構(gòu)筑競爭力的關(guān)鍵。市場上球星卡企業(yè)多在自己擁 有 IP 的體育領(lǐng)域形成強優(yōu)勢。此外，較高的 IP 成本，亦使得頭部球星卡廠商擁有其他 廠商難以建立的版權(quán)優(yōu)勢，與頭部廠商相比，其他中小球星卡廠商在版權(quán)數(shù)量和球星卡 銷量等方面均有較明顯的差距。在以上幾個決定球星卡價格的維度中，流行度維度和卡片所記錄的事件的稀缺程度主要靠用戶的共同認知維持定價，而稀缺性維度和卡片的質(zhì)量則可以輔以人為的操作。從制造稀缺性

12、的方面看，發(fā)行公司可以控制某一種卡片的發(fā)行數(shù)量，或采取豐富的玩法 賦予某一類卡片稀缺性。從卡片質(zhì)量和狀態(tài)的評定看，球星卡行業(yè)已經(jīng)催生了一系列的 相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，如球星卡鑒定機構(gòu)。兼之其他的服務(wù)機構(gòu)如交易輿情商、二次交易平臺等 等，球星卡的生態(tài)鏈逐漸豐富。海外球星卡玩法多樣，NFT、擴 IP 拓展新變現(xiàn)領(lǐng)域隨著市場的逐漸活躍，海外球星卡玩法亦出現(xiàn)明顯的多樣化趨勢。玩法一：傳統(tǒng)二級交易平臺買賣eBay 平臺是海外球星卡最主流的二手交易平臺之一。eBay 允許用戶采取三種基本的要 價方式進行球星卡交易：最佳出價、拍賣和立即購買?？ㄆ男问交蚴菃螐?，亦或是盒 裝。最佳出價：用戶可以針對產(chǎn)品提出自己心中的理

13、想價格，若賣方接受則交易完成。拍賣：用戶提出自己心中的理想價格，與市場上所有出價的用戶競爭，價高者得。立即購買：相當于一口價購買。玩法二：多名玩家合資購買一盒球星卡，并用隨機分配的方式分發(fā)一盒球星卡，類似團購+盲盒的玩法由于藏有一定數(shù)量的高等級卡片的盒裝球星卡價格較為昂貴，用戶獨立購買成本較高。 而合資團購的方式使得每名用戶只需支付部分價格，就可以先購買一整盒球星卡，隨后 以隨機的方式分配。海外主流的合資團購交易平臺包括 Layton、Dynasty 等。合資團購 的玩法往往包含直播的環(huán)節(jié)，主播會在直播中展示盒裝卡片的情況。玩法三：以部分所有權(quán)的形式投資球星卡具有投資價值的球星卡往往需要用戶以

14、高價購入并等待其升值，投資的門檻較高。而部 分所有權(quán)的投資模式使投資者可以僅購買部分比例的卡片，因此可以將高昂的入局門檻 平攤到多名用戶身上，大大降低了用戶的入場門檻。傳統(tǒng)球星卡作為具有收藏和投資屬性的實物卡，其與 NFT 結(jié)合天然具有優(yōu)勢：1）NFT 球星卡能有效降低制造成本，利于球星卡廠商降本增效；2）NFT 球星卡或可使交易和確權(quán)更為簡單，有利于杜絕假卡的流通，便于球星卡流通 和玩家收藏與投資；3）實體卡存在氧化、破損等存儲難題，而 NFT 球星卡能有效避免此類問題；4）大量無序發(fā)行球星卡影響其估值和流通，NFT 球星卡或可使得卡片價值更市場化。體育賽事與區(qū)塊鏈技術(shù)、加密貨幣結(jié)合成為新趨

15、勢，球星卡 NFT 應(yīng)用市場熱度高：市 場上已有 NBA Top Shot 等 NFT 球星卡廠商。NBA Top Shot 由曾推出過區(qū)塊鏈游戲加 密貓（CryptoKitties）的游戲工作室 Dapper Labs 與 NBA、球員工會共同打造，自 2020 年 8 月上線，至 2021 年 1 月成交額達到 2000 萬美元。根據(jù) DappRadar 的數(shù)據(jù)，NBA Top Shot 交易額已超過 7.5 億美元，交易量排名前 10 的區(qū)塊鏈應(yīng)用中就有 2 款 NFT 球 星卡應(yīng)用，其交易量超過 CryptoKitties（加密貓）、Art Blocks（NFT 藝術(shù)品平臺）和 The

16、 Sandbox（區(qū)塊鏈沙盒游戲）等知名 NFT 應(yīng)用，表現(xiàn)出較高的市場熱度和用戶關(guān)注 度。傳統(tǒng)球星廠商積極布局 NFT 賽道。Panini、Topps 等傳統(tǒng)球星卡廠商亦擁抱時代，開啟 NFT 球星卡業(yè)務(wù)。以 Panini 為例，帶有 Panini 區(qū)塊鏈徽標的實體 Panini 卡表明 Panini 的區(qū)塊鏈中存在其對應(yīng)的 NFT 版本，該卡的初始所有者可以從 Panini 區(qū)塊鏈平臺上獲 取該卡對應(yīng)的數(shù)字資產(chǎn)。實體卡和 NFT 卡均是獨立的資產(chǎn)，該原始買家既可以選擇保 留該卡實體版本和區(qū)塊鏈版本的所有權(quán)，也可以選擇出售其中任何一個版本。NFT 賦能 下，球星卡的唯一性及價值更有保障，同時

17、官方交易平臺使交易便捷性大幅提升，同時 也為玩家提供了更多的玩法，亦讓球星卡走進更多人的視野。由于球星卡業(yè)務(wù)較好的可延展性，球星卡公司可向其他 IP 領(lǐng)域進行擴展，尋求業(yè)務(wù)的新增量。傳統(tǒng)球星卡廠商均在嘗試開拓新市場及新領(lǐng)域：Topps 將市場開拓至日本，挖 掘非傳統(tǒng)地區(qū)的市場潛力，亦加快實現(xiàn)業(yè)務(wù)的全球化布局。與此同時，Upper Deck 等 老牌球星卡廠商尋求轉(zhuǎn)型，在游戲、影視、簽名藏品等領(lǐng)域挖掘新增量。海外球星卡行業(yè)已催生多樣化的服務(wù)機構(gòu)為支撐球星卡日漸豐富的玩法及日漸增多的用戶數(shù)量，從一級市場首次發(fā)行再到二級市場的交易，球星卡交易催生了一系列的平臺和服務(wù)機構(gòu)。交易平臺類：傳統(tǒng)交易平臺：如

18、線上一手交易平臺 Panni、Topps 和線上二手交易平臺 eBay 等交易 平臺為球星卡二手交易的主要場所。二級交易平臺一般靠廣告及交易傭金變現(xiàn)。新生交易平臺：如集資團購平臺 Layton、球星卡投資平臺 Collectable，均為球星卡二 級市場的多元化玩法提供了工具支撐。其他服務(wù)平臺：球星卡產(chǎn)業(yè)鏈中還包括多樣的服務(wù)平臺，如球星卡資訊網(wǎng)站（Sports Card Research）、 球星卡數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站（Card Ladder）等。多樣化的服務(wù)平臺加快了市場信息流通速度， 或從某種程度上降低了新手的入門門檻，促進了整體市場的繁榮。其他服務(wù)平臺變現(xiàn)方 式多樣，包括會員付費、廣告收入等。3

19、 賽事消費興起+IP 價值漸顯，中國球星卡賽道具備極大爆發(fā)潛力國內(nèi)體育市場興起，體育賽事受眾廣泛。近年我國體育產(chǎn)業(yè)保持高速增長，體育產(chǎn)業(yè)增 加值占 GDP 比重總體呈上升趨勢，國家亦有規(guī)劃人均體育消費支出占消費總支出的比 重顯著上升。目前國內(nèi)賽事消費熱度較高，2019 年 NBA 獨立用戶達到 1.392 億人，NBA 等全球知名體育賽事在國內(nèi)擁有 極高的用戶熱度，其中頭部球星和球隊擁有較強的 IP 變現(xiàn)表現(xiàn)。賽事消費熱情高漲，部分體育明星已具備較強的 IP 價值。2019 年經(jīng)常觀看體育賽事且有相關(guān)消費行為的用戶中 60%以上消費超 1000 元，其中有較大比例曾購買賽事 IP 周邊產(chǎn)品。此外，隨著東京奧運會、北京冬奧會等賽 事的陸續(xù)舉行，國內(nèi)掀起了全民體育熱潮，亦形成了一批具有影響力的體育明星。當前 環(huán)境下，文娛明星的爆雷和游戲行業(yè)的監(jiān)管環(huán)境，疊加“雙減”等政策因素