房地產(chǎn)的營銷策劃案

1、1中強項目營銷溝通報告2015 05 2022015 白銀時代元年地產(chǎn)新常態(tài)下 營銷策32015年，房地產(chǎn)風向急轉，前進的腳步倍感吃力。開發(fā)商之間血拼，逐漸回歸常態(tài)，企業(yè)或從高質(zhì)量樓盤中脫身而出或主打現(xiàn)金流之戰(zhàn)！市場滯留產(chǎn)品多元化，營銷策略親民化，商丘市場開發(fā)關鍵詞逐漸演變?yōu)椤吧?圈客 現(xiàn)金流 活下去”在地產(chǎn)新常態(tài)下，如何在變中求變，贏得市場！ 4目 錄宏觀政策回顧區(qū)域市場掃描項目營銷策略推盤及執(zhí)行策5壹房地產(chǎn)宏觀政策回顧61、宏觀政策回顧：調(diào)控政策回顧分類調(diào)控出臺（2014.3.5）3月5日，國務院總理李克強在人大2014年政府工作報告中關于房地產(chǎn)方面的表述包括：做好房地產(chǎn)稅的相關立法工作

2、，完善住房保障機制，針對不同城市情況分類調(diào)控等。限購取消前（2014.3-2014.6）受國家宏觀經(jīng)濟下滑影響，銀行信貸收緊，上半年樓市處于相對低迷態(tài)勢，無論交易量、房價走勢或土地市場表現(xiàn)以及開發(fā)商投資熱情均不太樂觀，期間政府出臺了“雙向分類調(diào)控”等微刺激手段扶持，但市場依然不盡如意。各大城市相繼取消限購（2014.7-2014.9）在全國樓市持續(xù)下行狀況下，6月29日呼和浩特率先取消限購，緊接著兩個月內(nèi)，近40個二三線城市相繼放松或取消限購。限購的取消一定程度上刺激了樓市的信心，對部分項目的銷量提升、改善型用戶購房需求等方面有一定的作用，但長期來看在銀行銀根偏緊的情況下，僅僅取消限購對樓市的

3、提振作用相當有限。限貸取消（2014.9.30-至今）9月底，在放松限購之后，樓市仍繼續(xù)下行的背景下，央行及銀監(jiān)會發(fā)布了全面支持限貸放松的政策，對扭轉市場起到明顯的積極作用，但具體實施細則各城市分行仍未出臺詳細執(zhí)行方案。整體來看，隨著年中限購逐步放開，大部分城市經(jīng)歷初期反彈之后，成交量依然低迷，隨著限貸放開，降低剛需購房成本，對刺激改善性需求和投資類需求同樣利好，預計第四季度市場將在此影響下成交量一定程度回升，但是鑒于房企年度目標完成度較低，壓力較大，在現(xiàn)金為王的時期，回籠資金才是上選，因此市場會出現(xiàn)漲價現(xiàn)象但是幅度有限，多數(shù)呈謹慎態(tài)度。宏觀政策逐步放寬、利好信息逐步刺激樓市政策主基調(diào)71、宏

4、觀政策回顧： 2015年房產(chǎn)政策回顧限貸取消、利率下調(diào)，金融政策逐步放寬金融主基調(diào)年初房貸利率普遍上調(diào)2014年初多家銀行目前貸款額度依然緊張，多數(shù)銀行的首套房貸利率是基準利率再上浮10%，中信銀行最低上浮5%，而招商銀行則是基準利率再上浮20%-30%，這也就意味著目前鄭州房貸市場上1.1倍的基準利率已經(jīng)成為主流，房貸利率上調(diào)已經(jīng)成為事實。國務院八議穩(wěn)增長 微刺激組合拳迭出5月官方制造業(yè)PMI超預期轉暖，經(jīng)濟向上動能有所恢復，而梳理4月份以來的國務院常務會議也不難看出，“微刺激”政策有加碼跡象，且愈發(fā)強調(diào)有的放矢。擬出臺房貸新政 中低收入家庭可申請組合貸鄭州住房公積金個人住房組合貸款管理暫行

5、辦法的通知正式對外公布，6月15日起，凡是符合公積金貸款和銀行按揭貸款條件的市民均可申請住房公積金個人住房組合貸款。據(jù)悉，最高貸款額度為70萬元，目前僅限于鄭州市區(qū)的一手住房貸款，房貸沒還完者不能申請?；鶞世氏抡{(diào)11月21日下午，中國人民銀行宣布，自2014年11月22日起，決定下調(diào)金融機構人民幣貸款和存款基準利率。其中，金融機構一年期貸款基準利率下調(diào)0.4個百分點至5.6%，一年期存款基準利率下調(diào)0.25個百分點至2.75%，同時結合推進利率市場化改革，將金融機構存款利率浮動區(qū)間的上限由存款基準利率的1.1倍調(diào)整為1.2倍。其他各檔次貸款和存款基準利率相應調(diào)整，并對基準利率期限檔次作適當簡

6、并。針對一二線城市及三四線城市房地產(chǎn)市場發(fā)展的不均衡，國家提出了雙向分類調(diào)控的原則，適時地推出各種微刺激手段支持樓市健康穩(wěn)健發(fā)展，保障剛性置業(yè)者的需求。鄭州作為二三線城市，房地產(chǎn)環(huán)境相對比較穩(wěn)健，金融政策隨國家金融調(diào)控浪潮逐步放松81、宏觀政策回顧： 2015年全國房地產(chǎn)市場回顧投資萎縮，商品房銷售額與銷售面積持續(xù)下滑房地產(chǎn)主基調(diào)2014年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資2014年前三季度，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資68751億元，同比名義增長12.5%(扣除價格因素實際增長11.7%)，增速比1-8月份回落0.7個百分點。其中，住宅投資46725億元，增長11.3%，增速回落1.1個百分點。住宅投資占房地產(chǎn)開發(fā)投

7、資的比重為68.0%(1-7月為68.2%，1-8月為68.1%)，住宅投資比重在逐月下降。2014年房地產(chǎn)全國商品房銷售額年月份，全國商品房銷售額億元，下降，降幅與月份持平。其中，住宅銷售面積下降，辦公樓銷售面積下降，商業(yè)營業(yè)用房銷售面積增長。9典型房企競爭激烈，升級轉型意識逐步形成聚焦一線綠地全球會員平臺成立 以互聯(lián)網(wǎng)思維促企業(yè)轉型升級2月12日，綠地集團GClub全球會員平臺成立，GClub將運用“開放、互動、極致”的互聯(lián)網(wǎng)思維，借助移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計算等新科技，對綠地旗下產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、客戶進行高效整合，促進綠地產(chǎn)業(yè)及業(yè)績持續(xù)健康增長。綠地集團同時宣布，將進一步全面積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維和

8、手段升級商業(yè)模式、培育新產(chǎn)業(yè)，助推新一輪轉型升級，釋放再成長新動力。進入2015年，綠地更將在全平臺、全產(chǎn)業(yè)鏈全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加速推動轉型升級，如2月8日，綠地集團正式宣布全面進軍“大消費”領域，四大海外直采中心揭牌，通過引入O2O概念，連接從自產(chǎn)、直采到直銷的全產(chǎn)業(yè)鏈，構筑線上線下全渠道。萬達并購盈方是一次雙贏的合作2月10日，萬達集團牽頭三家知名機構及盈方管理層，戰(zhàn)勝11家來自全球的競爭對手，成功并購總部位于瑞士的盈方體育傳媒集團（簡稱盈方）100%的股權，其中萬達集團控股68.2%。萬達集團收購盈方有著非常重要的意義，首先能夠推動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。萬達并購盈方使得中國在國際體育產(chǎn)業(yè)擁有更大

9、話語權，能夠參與制定國際體育產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則，有力幫助中國足球、冬季運動等落后的項目提高水平。其次，這次并購有利于萬達做大文化產(chǎn)業(yè)。第三，此次并購有利于萬達跨國戰(zhàn)略的實施。并購盈方使萬達一舉成為世界體育產(chǎn)業(yè)龍頭，萬達在全球體育產(chǎn)業(yè)的知名度和影響力大幅提升，將為萬達帶來更大的發(fā)展前景和更多的投資機會。恒大地產(chǎn)去年1315億奪內(nèi)房企第一 今年1月售116億恒大地產(chǎn)2月6日發(fā)布的業(yè)績公告顯示，公司1月實現(xiàn)合約銷售116億元，實現(xiàn)合約銷售面積151.1萬平方米，分別同比增5.1%、5.9%。1月銷售均價為每平方米7679元。恒大地產(chǎn)2014年全年累計實現(xiàn)銷售金額1315.1億元，內(nèi)房企第一，同比增31%

10、；全年實現(xiàn)銷售面積1819.8萬平方米，同比增22.2%。其12月銷售額108.1億元，同比增幅達437.8%，銷售面積151.7萬平方米，同比增幅達428.6%，增幅均全國第一。完成年度目標的119.6%，年度目標完成率全國第一，成為去年樓市調(diào)整期的贏家。業(yè)內(nèi)人士認為，2014年房地產(chǎn)市場面臨調(diào)整，在市場分化下恒大地產(chǎn)業(yè)績再創(chuàng)新高，主要得益于與其廣泛的項目布局、高周轉模式及隨行就市的銷售策略。10房地產(chǎn)政策長效機制逐步建立，堅持穩(wěn)中求進總基調(diào)政策環(huán)境12534我國將取消暫住證 全面實施居住證近日，關于全面深化公安改革若干重大問題的框架意見及相關改革方案，已經(jīng)中央審議通過，即將印發(fā)實施。扎實推

11、進戶籍制度改革，取消暫住證制度，全面實施居住證制度，建立健全與居住年限等條件相掛鉤的基本公共服務提供機制。33縣試點集體經(jīng)營用地入市，農(nóng)村土改艱難前行2月4日晚間，央行宣布自2015年2月5日起，下調(diào)金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。這是央行自2012年5月18日以來，首次全面降準。這次降準依然對小微、“三農(nóng)”有所傾斜，小微企業(yè)貸款占比達到一定比例的部分金融機構，可以額外降低人民幣存款準備金率0.5個百分點，對中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行額外降低人民幣存款準備金率4個百分點。國稅總局：今年將推動房地產(chǎn)稅等相關稅收立法國家稅務總局26日印發(fā)關于全面推進依法治稅的指導意見。今年首要任務是認真貫徹落實新

12、預算法，嚴格依法征稅，堅決遏制“空轉”、收“過頭稅”、越權減免稅等違法行為，堅決落實各項稅收優(yōu)惠政策，依法發(fā)揮稅收調(diào)控作用。新政:央行兩年半來首次全面降準2月25日，第十二屆全國人大常委會第十三次會議召開，審議了國務院關于提請審議關于授權國務院在北京市大興區(qū)等33個試點縣（市、區(qū)）行政區(qū)域暫時調(diào)整實施有關法律規(guī)定的決定（草案）的議案，試點內(nèi)容包括有前提地允許集體經(jīng)營性建設用地出讓，將宅基地審批權下放，提高土地征收補償標準等。土地確權登記：河南等9省區(qū)被中央定為頒證試點備受關注的土地承包經(jīng)營權確權登記頒證試點今年將再度擴容。根據(jù)部署甘肅、寧夏、吉林、河南、貴州等9省區(qū)今年將被納入土地確權登記頒證

13、試點范圍。截至去年底，中央安排及地方自行推進的全國開展土地承包經(jīng)營權確權登記頒證試點縣數(shù)已達1988個，涉及1.3萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、19.5萬個村，3.3億畝承包耕地。11貨幣政策積極穩(wěn)健、不動產(chǎn)登記影響較大、進入新常態(tài)宏觀環(huán)境不動產(chǎn)登記其他關注點 經(jīng)濟增長將進一步放緩，貨幣政策松緊適度中央經(jīng)濟會議指出保持經(jīng)濟運營在合理區(qū)間，強調(diào)深化改革，做到“調(diào)速不減勢，量增質(zhì)更優(yōu)”。貨幣信貸方面，中央仍將繼續(xù)實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，其中“積極的財政政策要有力度，貨幣政策要更加注重松緊適度”，面對當前不斷增加的經(jīng)濟下行和通縮壓力，2015年出現(xiàn)降息降準的可能性較大；房地產(chǎn)政策等方面，限購限貸等行政手段逐

14、漸退出，調(diào)節(jié)回歸市場化，長效機制逐步建立，同時受不同城市市場分化影響，地方政策調(diào)整也更趨靈活。不動產(chǎn)登記條例或于年內(nèi)出臺 房地產(chǎn)稅征收在即不動產(chǎn)登記暫行條例基本敲定已由國務院簽發(fā)，定于年內(nèi)頒布，自2015年3月1日起施行。不動產(chǎn)登記可為房地產(chǎn)稅的征收奠定基礎，不動產(chǎn)信息的統(tǒng)一登記歸類整理，有利于相關部門掌握全國不動產(chǎn)的數(shù)量、類別、分布及產(chǎn)權狀況，斬斷利益輸送，對普通市民影響不大?？赡軒淼挠绊懭缦拢?、財產(chǎn)情況的公開化是反腐的新利器，會導致一部分人尋找新的方式規(guī)避，或將引起房產(chǎn)的拋售狂潮；2、政府出臺的各種調(diào)控政策終于要奏效。因為通過各種離婚、結婚方式逃避“限購”的人將幾乎無處遁形；3、中國人

15、必然會尋找其他投資渠道，特別是近期的股票市場的火熱將吸引大量資金流入，盡管存在一定的風險，但其短期的高回報存在極大的誘惑；4、繳納房產(chǎn)稅的主力是中產(chǎn)階層，他們透明了自己的財產(chǎn)，必然要求政府透明財稅，登記制度將是財稅公開的一大步。新常態(tài)：房地產(chǎn)市場由高速增長時期進入平穩(wěn)增長的新常態(tài)，投資增速變緩；去庫存：2014年房地產(chǎn)量價下行，庫存高企，去庫存仍是2015年市場主基調(diào)；謀變革：房地長行業(yè)將加快市場化轉型，增長速度回歸理性平穩(wěn)，房企面臨變革壓力，房企需要根據(jù)自身業(yè)務特點和資源積累狀況積極進行變革調(diào)整，深度挖掘客戶價值，整合多維資源應對市場調(diào)整。2、整體市場表現(xiàn)：2015年下半年市場預期政策預期1

16、2經(jīng)濟環(huán)境預判我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài) 1、經(jīng)濟政策：穩(wěn)中求進，適度寬松，首要目標是穩(wěn)增長； 2、房地產(chǎn)政策：調(diào)控繼續(xù)放松，加快棚戶區(qū)改造 1、新常態(tài)下，市場發(fā)揮決定性作用，新的經(jīng)濟增長方式將形成；2、經(jīng)濟下行壓力猶存，年度經(jīng)濟增長目標將下調(diào)，全年預計7.3%。政策環(huán)境預判總體趨松，繼續(xù)實行“雙向調(diào)控、分類指導”；金融信貸政策，需求端放松，供應端中性；財稅政策，加快推進房地產(chǎn)稅立法；住房保障政策，全面推進棚戶區(qū)改造，加大金融支持力度；地方政策，救市繼續(xù)蔓延，一線城市可能局部松綁。13房地產(chǎn)市場預判 1、市場供應全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購置面積預計2015年增長3%左右；20典型城市土地成交建筑面積

17、預計2015年增長8%左右全國房地產(chǎn)開發(fā)投資預計2015年增長10%左右；全國房屋新開工面積預計2015年下降3%左右；房企資金壓力預計2015年有所緩解。 2、市場成交全國商品房銷售面積預計2015年增長5%左右。 3、市場價格全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購置平均價格預計2015年增長10%左右；70個大中城市放價指數(shù)環(huán)比增幅預計2015年年中時止跌反彈。141、商品房：供應量上升，成交低迷市場供過于求，導致本年度庫存上漲明顯，房地產(chǎn)下行趨勢明顯，預計未來時間內(nèi)去化庫存仍將是主流。2、商品住宅：供應激增，去化變緩，供求矛盾日趨凸顯2014年商品住宅表現(xiàn)相對平穩(wěn)，成交均價率高于同期水平，限貸放松但國

18、慶期間各樓盤銷售價格未有明顯變化，多數(shù)處于觀望狀態(tài)，另外各大銀行具體實施細則并未出臺，因此，房價在年內(nèi)不會有大幅度變化。3、15年市場：經(jīng)濟增長進一步放緩，貨幣政策將適度放松整體市場下滑，去化庫存將是15年的主基調(diào)，但是股票的復蘇等因素將對15年市場造成不可忽視的沖擊。 市場總結 14年以前：房地產(chǎn)黃金時代；15年：房地產(chǎn)白銀時代15年整體市場出現(xiàn)新常態(tài)，競爭更激烈，去庫存是共識更是目標！15貳區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展狀況掃描16神火大道板塊：城市房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域，作為城市南向發(fā)展的橋頭堡，周邊生活、教育配套齊全，交通便捷，區(qū)域認可度極高；區(qū)域樓盤集中分布在神火大道沿線，絕大部分項目規(guī)模大，定位高端，

19、高層均價集中在4000-6000元/，是商丘市場價格最高區(qū)域。梁園區(qū)板塊：周邊主要是郊區(qū)農(nóng)村，以自建房、集資建房和單位家屬院為主，區(qū)域環(huán)境面貌較差；區(qū)域樓盤主要集中分布在梁園區(qū)政府周邊區(qū)域 ，產(chǎn)品主要以多層和高層為主，少量別墅產(chǎn)品，高層均價集中在4000-4500元/；開發(fā)區(qū)板塊：主要是為城市的目前發(fā)展次主流區(qū)域，未來發(fā)展?jié)摿Υ?，但是目前區(qū)域生活、教育配套較弱；樓盤集中分布在南京大道沿線及以市政規(guī)劃新區(qū)及日月湖作為組團核心，產(chǎn)品主要以高層為主，少量多層產(chǎn)品，均價帶主要集中在4100-4700元/。1、商丘房地產(chǎn)市場格局概況17市區(qū)房地產(chǎn)項目較多，開發(fā)區(qū)多為新入市項目； 價格方面神火大道為價格標

20、桿，4000-5700元/, ；梁園區(qū)為全市價格低谷，高層3500-4300元/；開發(fā)區(qū)3800-4400元/； 去化方面：神火大道板塊去化為商丘市場高地，其中北海路以北板塊月均去化多為15-30套，北海路南部板塊40-90套；中心板塊次之15-20套，梁園區(qū)為5-15套，開發(fā)區(qū)月均去化5-15套。 2、項目分部18從供求關系看，商丘市2014年推貨量121萬平米，去化量68萬平米，供需比為1.78：1， 2014年庫存量占推貨量的42%，開始出現(xiàn)供大于求的局面。在市場趨冷的市場下，客戶需求飽和，進入買方市場。從量價關系來看，2014年銷量下滑50%左右，價格下降了200元/平米左右。市場趨冷

21、去化困難，區(qū)域市場轉入以價換量的價格之爭。時間20132014推貨量（萬）138121去化量（萬）12068庫存量（萬）1851均價（元/）430041001、本市、本區(qū)域商品房供求分析3、本市、本區(qū)域商品房供求分析194、本市、本區(qū)域住宅價格動態(tài)分析2010年至2013年整體市場價格呈上揚趨勢，至2013年，商丘市均價上揚1600元/，本區(qū)域均價上漲1400元/，其中，2012年上漲幅度最大。隨著市場的走冷，2014年價格開始下滑，且下滑幅度明顯，整體平均價格下降約200元/，市區(qū)均價下滑至4100元/，本區(qū)域均價下滑至4300元/20商丘2014年成交面積以90120的舒適三房產(chǎn)品為主，其

22、次為90左右的兩房產(chǎn)品，120140的奢適三房少于剛需兩房產(chǎn)品，140以上戶型則成交較少。5、本市住宅成交面積段分析216、區(qū)域代表樓盤析奕銘陽光城巴比倫星鉆遠洋新天地商都奕景東方塞納溫莎陽光蘭溪谷國際廣場天明城水岳藍山22奕銘陽光城2期典型樓盤2地址：神火大道與雪苑路交匯處東300米占地面積:133333平方米 建筑面積:600000平方米 開發(fā)商:商丘奕銘置業(yè)有限公司產(chǎn)權年限:70年 住宅70年產(chǎn)權開盤時間 二期2015年6月底7月初開盤項目配套金拇指幼兒園、商丘第一實驗小學、五中分校、商丘華僑良浩高級中學、商丘職業(yè)技術學院從幼兒園到大學一站式教育資源；市第一人民醫(yī)院、睢陽區(qū)衛(wèi)生院等醫(yī)療機

23、構齊備；市體育館、奧林匹克公園、應天公園、宋城公園近在咫尺；23巴比倫星鉆典型樓盤1地址：文化路與睢陽大道交匯處南100米路東項目特色：經(jīng)濟住宅,低密居所,宜居生態(tài)地產(chǎn)建筑類別：板樓 小高層裝修狀況 毛坯容 積 率 1.99 綠 化 率 45% 開盤時間 2013-11-23 交房時間 2015-5-1 開 發(fā) 商 商丘偉鵬房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 配套：京華醫(yī)院，商丘工學院，興華學校雙氣 ，戶外電子滅蚊系統(tǒng)、景觀霧森系統(tǒng)、廚房垃圾處理器、雙層彩鋁中空窗、中央直飲水系、健身廣場、休閑花園、闊達2368平米中心景觀廣場24東方塞納典型樓盤3地址：商丘長江路和星林路交界處建筑類別：普通住宅公寓別墅 寫字

24、樓商鋪商住裝修狀況 毛坯建筑面積：400000方 綠 化 率 40% 規(guī)劃戶數(shù)：2000開 發(fā) 商：商丘永順地產(chǎn)周邊商業(yè)：自身配有數(shù)萬平方米商業(yè)設施，包含無公害蔬菜超市、品牌餐飲、銀行等，火車南站商業(yè)圈周邊醫(yī)院：社區(qū)內(nèi)設衛(wèi)生服務站周邊學校：商丘中學、商丘工學院、國際雙語幼兒園（本項目配建）小3路、15路、5路、13路、29路、53路、60路、62路25新城國際 蘭溪谷典型樓盤4樓盤位置：商丘神火大道商字北200米路西物業(yè)類型：普通住宅產(chǎn)權：70年 大產(chǎn)權房戶數(shù)：1500建筑面積：370000平方米戶型面積：97-134平方米 二室 三室開 發(fā) 商：商丘市富饒置業(yè)有限公司建筑設計：河南華中建筑設

25、計有限公司建筑類型：板樓 塔樓 小高層 高層容 積 率：1.5綠 化 率：40%占地面積：240000平方米道路交通：毗鄰市主干道路神火大道，乘坐3路、60路、16路皆可到達。26遠洋新天地典型樓盤5地址：長江路豫苑路交匯處商丘工學院對面建筑類別：板樓 小高層裝修狀況 毛坯容 積 率 1.8 綠 化 率 40% 規(guī)劃戶數(shù)：400開 發(fā) 商：河南鴻貿(mào)有限公司配套：社區(qū)內(nèi)配幼兒園，會所，運動場，精品商業(yè)街，天然氣，暖氣雙氣接入等，采用全人車分流設計，保證業(yè)主的居住舒適感；在景觀設計上，打造“一環(huán)三帶”的多層次立體空間，充裕的景觀資源，打造綠色的城市居所;同時遠洋新天地把科技與生活完美融合，把物聯(lián)網(wǎng)

26、技術（商丘首家）運用到項目中，打造現(xiàn)代化的宜居社區(qū)27小結：區(qū)域競爭市場分析： 競爭態(tài)勢一、產(chǎn)品形態(tài)沖擊 -高層二、性價比的沖擊 -低價促銷三、大品牌的沖擊 -遠洋名門28一、項目入市，營銷展示區(qū)開放，將會給項目帶來極大的利好信息；一、2015年下半年房地產(chǎn)市場走向尚不明朗，對本項目節(jié)點安排帶來不確定性；二、下半年投資風向轉變，加上區(qū)域同質(zhì)化產(chǎn)品投量增加，將會對本項目造成一定數(shù)量的客戶分流；三、目前區(qū)域高層、大戶型去化難度較大，庫存積壓較為嚴重。小結：競爭預判：項目威脅、機會預判2015年項目威脅預判下半年項目機會預判29叁項目營銷推廣難點及應對策略301項目分析定位31城市主核心，政府旁32

27、繁華配套，坐享其成學校：商丘一高、英才小學、幼兒園等社區(qū)：地稅局家屬院、家和小區(qū)等配套：酒店、會所、洗浴中心等3380萬平米規(guī)模大盤，功能齊全地址：本案位于商丘市中州路與長江路匯處，項目位置優(yōu)越。市政配套：毗鄰市政府及城市中心配套，商業(yè)及市政配套豐富；地段價值：處于市中心地段價值稀缺，但是城中村改造項目，也面對拆遷等多項挑戰(zhàn)。3480萬平米規(guī)模大盤，功能齊全地址：本案位于商丘市中州路與長江路匯處，項目位置優(yōu)越。市政配套：毗鄰市政府及城市中心配套，商業(yè)及市政配套豐富；地段價值：處于市中心地段價值稀缺，但是城中村改造項目，也面對拆遷等多項挑戰(zhàn)。35 繁華配套行政中心 交通便利 規(guī)模大盤因此，項目屬

28、性定位是36中州路 市府旁 80萬城市綜合體37項目形象定位商丘核心 世界大城功能大盤商業(yè)酒店公寓寫字樓38項目 客群定位全商丘剛需+有品質(zhì)情結的改善客群一級客群：市區(qū)內(nèi)剛需客群二級客群：中青年剛需首改客群三級客群：周邊縣市及外地求學務工剛需首改客群三級客群全力拓展客戶輻射邊界！39項目案名建議中強世界城402核心問題及策略41 圍追堵截- 大市場新常態(tài)工程之后 如何彌補不足如何操盤 項目如何運營42營銷策略1：主打性價比43對比周邊項目，我項目與競爭對手共享區(qū)域發(fā)展資源，在項目產(chǎn)品形態(tài)，品牌規(guī)模上都不占絕對優(yōu)勢，競爭對手入市周期都較長，區(qū)域影響力較大，客戶積累充分！性價比為王，營銷揚長補短，

29、有效區(qū)域突圍是項目營銷制勝的關鍵點！項目問題分析思考：44營銷策略2：體驗式營銷45銷售中心：是一種生活方式展現(xiàn)46銷售廣場布置在功能豐富的區(qū)域，包括停車場、休閑桌椅，以及水景等，并配備以保安、保潔、車輛引導員等，通過硬件與服務的結合，營造項目品質(zhì)感；銷售中心外部通過與產(chǎn)品立面特點的結合，代言產(chǎn)品特點。第一步：強化外展點銷售功能475D沙盤4849第二步：景觀示范區(qū)提前呈現(xiàn)50購置項目看房車，并進行車體廣告包裝；合理設置看房通道，突出人性化的特點；看房通道設禮賓接待人員，保持良好形象與精神面貌；優(yōu)化樣板房家具擺放，增加空間的通透感與開闊感；增加樣板房背景音樂；樣板房設置專職服務，如有可能，提供

30、香薰或咖啡烹煮。第三步：看房通道、樣板間51樣板間在景觀示范區(qū)內(nèi)設置樣板間，打造不同風格的戶型感觀，給客戶以更直觀的感受；52細節(jié)服務徹底征服客戶53建議體驗區(qū)從門崗到停車區(qū)再到門衛(wèi)全部用女性，連身高和服裝都要高標準54禮賓、保潔服務人員55營銷策略3：營銷推廣56挖掘核心銷售策略，提升產(chǎn)品溢價值，實現(xiàn)物業(yè)銷售利潤最大化。品牌價值落地，打造項目整體形象，制造在區(qū)域內(nèi)品牌形象。截至2015年下半年，完成銷售金額2億。流量目標形象目標溢價目標三羊開泰，走紅2015年營銷目標制定：根據(jù)對市場初步判斷：目標制定57目標明確問題關鍵：以什么樣的營銷動作，達到2015年三大目標？582、營銷策略總綱：長期

31、：借勢，塑造精品化形象短期：求量，追求最大去化率59長線：借勢運作，迎合市場，伺機區(qū)域突圍短線：修煉內(nèi)功，強調(diào)包裝，以導視帶銷售如何解決？60項目營銷戰(zhàn)略解析長線：借勢運作，迎合市場，伺機區(qū)域突圍借勢而起“勢”，區(qū)域發(fā)展走勢、內(nèi)部競爭態(tài)勢；推波助瀾“起勢”需要支持，作為要打造區(qū)域內(nèi)精品項目，結合項目年度營銷活動，為項目二批新品入市造勢，聚焦市場及媒體眼球。伺機區(qū)域突圍項目銷售后期進入攻堅期，需要強有力銷售隊伍進行攻堅，制定“快、準、狠”銷售策略，銷售團隊培訓加強，快速去化剩余房源。借勢起行，迎合市場抓眼球61項目營銷戰(zhàn)略解析短線：修煉內(nèi)功，強調(diào)包裝，以導視帶銷售修煉內(nèi)功“內(nèi)功”項目自身的產(chǎn)品配

32、套、案場的接待專業(yè)度、殺客能力等區(qū)域客戶為區(qū)域內(nèi)各項目的“共享”客戶，大多數(shù)會在區(qū)域內(nèi)進行對比，我們所要做的是在客戶對比到我項目時將其拿下，因此，在做出好的產(chǎn)品下，以我們的專業(yè)度和服務的熱情留住客戶，做好內(nèi)功修煉強調(diào)包裝項目展示區(qū)、案場展示區(qū)、工地展示區(qū)等；客戶對比其他項目更多的是品牌效應、規(guī)模效應，我們并不占優(yōu)勢，我們所要做的就是讓客戶一到我們項目范圍內(nèi)就有與眾不同的感覺，展示良好以導視帶銷售我們不跟其他項目爭品牌、爭廣告、爭價格，我們爭的是區(qū)域的客戶截留，充分的導視系統(tǒng)完全截留區(qū)域看房客戶，并以產(chǎn)品對比和性價比拿下客戶區(qū)域突圍，進行無死角攔截6211月7月8月9月10月2015年售房部開放

33、蓄客期：蓄客期：蓄客期12月2016年6月商鋪認籌住宅認籌第一大戰(zhàn)役第二大戰(zhàn)役第三大戰(zhàn)役營銷階段營銷節(jié)點蓄客期商鋪開盤2015下半年營銷節(jié)點鋪排住宅開盤63經(jīng)營客戶感覺，區(qū)隔市場形象6465肆項目下半年營銷推廣執(zhí)行66銷售目標及分解待補充67去庫存 快周期 樹品牌 看客戶和自身問題1.知名度一般，美譽度榮損各半。問題2.庫存壓力大，周期短，如何快速消化？問題3.核心客群由剛需客群和首改客群向首改客群和再改客群轉變，如何推貨？問題4.客戶前期推廣不詳，但市場如何擴容？問題5.低首付+首付分期政策已無優(yōu)勢的市場上，如何改變？ 看市場1、 2015年商丘競爭走勢：去庫存，搶客戶通過區(qū)域貨源盤點，20

34、15年商丘市區(qū)特別是神火大道板塊可售貨源持續(xù)增加， 2014年整體供需比為1.94：1 ，2015年供需比例將進一步拉大，供大于求的局面形成。2、 2015年商丘房價走勢：以價換量，價格下行商丘整體市場價格下滑趨勢明顯，特別是神火大道板塊，價位在市場最高點，下行空間較大，預計將降200-500元/平米。下半年戰(zhàn)略訴求6812價值塑造品牌塑造策略關鍵命題：【守正出奇】 產(chǎn)品再升級，提升項目性價比，低成本，高附加值 物業(yè)服務，提高軟實力，塑造無形價值； 活動營銷，定義項目品牌價值與實力； 體驗營銷，銷售中心內(nèi)外包裝，樣板間、情景樣板間； 客戶營銷，注重老客戶維系，塑造口碑；3精準營銷 渠道策略，車

35、主、微信、單頁三位一體精準打擊； 專業(yè)團隊，專業(yè)、規(guī)范、完善團隊架構。 狼性營銷，高激勵政策支持，執(zhí)行力，速度制勝；69推貨策略待補充70營銷執(zhí)行71第一階段：商丘核心 世界大城（輔主題：亮相，VIP）營銷推廣第一階段：定義項目立形象72營銷時間：2015年6月8月營銷主題：商丘核心，世界大城目標：形象亮相營銷預算：約60萬工程配合：工程全面動工建設 景觀示范區(qū)進入施工建設營銷事件：產(chǎn)品說明會 售房部開放活動 動工典禮儀式 73售房部開放活動74媒體布局營銷費用合理精準分配，渠道有效組合，提升費效比線上推廣結合“大活動”，不斷拔高項目形象，提升影響力，常規(guī)媒體（戶外、候車廳、報紙、網(wǎng)絡、廣播）全面滲透項目銷售信息;線下合理利用短信、拓客、直投等多類型渠道進行深入滲透，發(fā)掘潛在客戶；窄眾媒體（短信、拓客、高速地圖、今日加油、定向直投等）精準拓客;通過微博、微信等手機APP客戶端，、項目官方網(wǎng)站以及各個專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站，等結合“搶紅包”“拆禮盒”“點贊贏禮品”等活動，擴大客群基數(shù)；75線上媒體，拉高項目形象【線上渠道】76【新媒體】