促銷的組織與執(zhí)行

1、促銷的組織與執(zhí)行主講：楊石堅(jiān)二00五年十一月十日第一頁，共二十六頁。課程內(nèi)容提綱對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)如何組織與執(zhí)行促銷促銷的流程海報(bào)的主題設(shè)計(jì)第二頁，共二十六頁。一、對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)1、促銷是一門包含感性與理性的商業(yè)行為藝術(shù)2、促銷是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的完美結(jié)合第三頁，共二十六頁。3、成功的促銷源于對(duì)業(yè)態(tài)的正確 認(rèn)識(shí)，對(duì)商品結(jié)構(gòu)的高度理解，對(duì)商品屬性的準(zhǔn)確把握，對(duì)顧客需求的真正確分析，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的高度敏銳，對(duì)促銷目標(biāo)的準(zhǔn)確定位，良好的信息傳播，設(shè)計(jì)符合顧客行為與心理習(xí)慣的促銷形式以及正確、良好的執(zhí)行。第四頁，共二十六頁。二、促銷設(shè)計(jì)分析三W分析：1、：我是什么業(yè)態(tài)？我的角色是什么？2、： 我的目標(biāo)顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是

2、誰？3、：什么時(shí)候促銷？即時(shí)機(jī)。第五頁，共二十六頁。三、促銷的分類1、重大商機(jī)促銷： 春節(jié)、端午、中秋、五一、十一、元旦等重大節(jié)日促銷。2、一般促銷： 三八、六一、感恩節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、教師節(jié)、商品節(jié)、換季、固定檔期的促銷。3、重大事件促銷： 競(jìng)爭(zhēng)性促銷、開業(yè)促銷、店慶、司慶促銷。第六頁，共二十六頁。四、不同類型促銷的目標(biāo)與策略 1、重大商機(jī)促銷 最大限度利用市場(chǎng)消費(fèi)能力，為年度銷售與利潤(rùn)目標(biāo)的達(dá)成爭(zhēng)取最大的貢獻(xiàn)。通常的策略是：重點(diǎn)突出、品類齊全、活動(dòng)實(shí)惠、傳播廣泛。第七頁，共二十六頁。 維護(hù)公司與門店的低價(jià)形象，保持對(duì)顧客相對(duì)穩(wěn)定的促銷頻率，強(qiáng)化顧客的忠誠度，鞏固并追求擴(kuò)大市場(chǎng)分額和銷售規(guī)

3、模，推廣公司的品牌形象與美譽(yù)度，通常的策略是：低價(jià)驅(qū)動(dòng)，逐類深入，追求創(chuàng)新，鼓勵(lì)互動(dòng)，固化傳播，多元選擇。2、一般性促銷第八頁，共二十六頁。3、重大事件的促銷為開拓、維護(hù)或掠奪市場(chǎng)份額、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而組織的促銷。通常的策略是：低價(jià)彰顯力量，鼓勵(lì)一次購齊，制造主題話語，信息廣泛傳播。 案例1：郴州店應(yīng)對(duì)新一佳世貿(mào)店開業(yè) 案例2：東塘店應(yīng)對(duì)家潤(rùn)多赤崗店開業(yè)第九頁，共二十六頁。五、促銷的組織流程計(jì)劃顧客分析品類規(guī)劃確定單品數(shù)規(guī)劃印制規(guī)格、頁數(shù)單品采集形成采集表制作信息傳播訂貨、陳列、系統(tǒng)準(zhǔn)備、準(zhǔn)備啟動(dòng)過程監(jiān)控評(píng)估促銷的一般流程第十頁，共二十六頁。六、品類規(guī)劃與單品采集促銷的兩個(gè)專業(yè)環(huán)節(jié)：?jiǎn)纹凡杉c制

4、作1、顧客分析的重要性2、當(dāng)前促銷屬于那種類型3、基于顧客分析的品類規(guī)劃4、品類規(guī)劃下的單品采集 第十一頁，共二十六頁。品類規(guī)劃下的單品采集： 1、拓寬品牌與價(jià)格寬度深化中小分類縱深 2、突出一線品牌 3、低價(jià)要有力量毛利率要有梯度配置 4、禁止同質(zhì)化的促銷 5、促銷單品本身就是暢銷商品分析第十二頁，共二十六頁。七、制作 格式化能幫助顧客強(qiáng)化對(duì)門店的主觀感受印張格式化單品總數(shù)格式化每版單品總數(shù)格式化裝訂格式化單品順序格式化 第十三頁，共二十六頁。內(nèi)頁底色格式化商品表現(xiàn)格式化標(biāo)識(shí)格式化封面顏色格式化封底顏色格式化 制作第十四頁，共二十六頁。單品屬性格式化：驚爆價(jià)、超低價(jià)、特價(jià)、封面單品、封底單品

5、、新品溝通格式化價(jià)格標(biāo)識(shí)形象格式化：以固定的標(biāo)識(shí)標(biāo)記促銷單品屬性價(jià)格標(biāo)識(shí)顏色格式化 制作第十五頁，共二十六頁。八、海報(bào)的主題設(shè)計(jì)1、原則：簡(jiǎn)單、有力、暴露事件真象案例：東塘店04年11月份組織的主題促銷： 主題為：“低到心動(dòng)” 作者：董事長(zhǎng)第十六頁，共二十六頁。 2、設(shè)計(jì)主題的忌諱事項(xiàng)忌脫離事實(shí)真相忌無病呻吟，濫用諧音忌遠(yuǎn)離公司理念與價(jià)值觀忌赤裸挑釁對(duì)手第十七頁，共二十六頁。3、海報(bào)設(shè)計(jì)應(yīng)注意事項(xiàng)顧客第一商品是海報(bào)的唯一主角不要無病呻呤封面和封底很重要內(nèi)容不要花花綠綠格式化很重要廣告公司制作必須服從公司的制作理念第十八頁，共二十六頁。4、如何設(shè)計(jì)主題活動(dòng) 目的：給顧客實(shí)惠 讓顧客快樂1、 在理

6、解主題的的基礎(chǔ)上，善于從形式上嘗試創(chuàng)新： 案例1，東塘“金秋幸運(yùn)賺”“六一神秘谷” 案例2，家樂福“加一元，多一件”2、用于買贈(zèng)與換購的商品很重要！ 如：品牌、快速消費(fèi)品、價(jià)格透明非常適用 第十九頁，共二十六頁。如何設(shè)計(jì)主題活動(dòng)3、讓高端顧客獲得更多的實(shí)惠 實(shí)戰(zhàn)技巧：拉開門檻檔次4、忌過多的門檻與規(guī)定5、符合顧客心理與行為習(xí)慣的促銷流程 案例：東塘“剪一刀、多購省”第二十頁，共二十六頁。如何設(shè)計(jì)主題活動(dòng)6、活動(dòng)方案簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單明了，避免概念模糊引發(fā)投訴7、精選贈(zèng)品與換購商品8、誠信第二十一頁，共二十六頁。九、營(yíng)造良好的促銷氛圍商品永遠(yuǎn)是主角：商品陳列無比重要主題活動(dòng)應(yīng)成為賣場(chǎng)注意的中心象陳列商品一

7、樣陳列贈(zèng)品立體化的活動(dòng)氛圍發(fā)揮廣播作用簡(jiǎn)化執(zhí)行流程注意細(xì)節(jié)第二十二頁，共二十六頁。十、重大事件的促銷組織認(rèn)識(shí)顧客“口碑傳播”的巨大威力認(rèn)識(shí)自身的角色：“入侵者”或“守衛(wèi)者”認(rèn)識(shí)自己的市場(chǎng)地位善于制造主題話語堅(jiān)定的意志和決心第二十三頁，共二十六頁。結(jié)束語目標(biāo)明確 計(jì)劃周詳 組織專業(yè)執(zhí)行良好 決心堅(jiān)定第二十四頁，共二十六頁。謝謝大家第二十五頁，共二十六頁。內(nèi)容總結(jié)促銷的組織與執(zhí)行。2、： 我的目標(biāo)顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰。最大限度利用市場(chǎng)消費(fèi)能力，為年度銷售與利潤(rùn)目標(biāo)的達(dá)成爭(zhēng)取最大的貢獻(xiàn)。通常的策略是：重點(diǎn)突出、品類齊全、活動(dòng)實(shí)惠、傳播廣泛。為開拓、維護(hù)或掠奪市場(chǎng)份額、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而組織的促銷。計(jì)劃顧客分析品類規(guī)劃確定單品數(shù)規(guī)劃印制規(guī)格、頁數(shù)單品采集形成采集表制作信息傳播訂貨、陳列、系統(tǒng)準(zhǔn)備、準(zhǔn)備啟動(dòng)過程監(jiān)控評(píng)估。價(jià)格標(biāo)識(shí)形象格式化：以固定的標(biāo)識(shí)