廣告基本原理與廣告運(yùn)作規(guī)律

1、MBA現(xiàn)代廣告告策劃學(xué)學(xué)第二篇廣告原理理與策劃劃實(shí)務(wù)1122章第五章 廣廣告基本本原理本章要點(diǎn)點(diǎn)及學(xué)習(xí)習(xí)要求：廣告學(xué)是是研究廣廣告活動(dòng)動(dòng)的過(guò)程程及其規(guī)規(guī)律的科科學(xué)，包包括廣告告?zhèn)鞑サ牡难葸M(jìn)，廣告運(yùn)運(yùn)作的基基本原理理和規(guī)律律，廣告告活動(dòng)的的管理等等方面的的內(nèi)容。從內(nèi)容容上說(shuō)，廣告學(xué)學(xué)是綜合合了多門(mén)門(mén)學(xué)科的的邊緣學(xué)學(xué)科。本本章概述述廣告學(xué)學(xué)說(shuō)的發(fā)發(fā)展及定定位理論論，USSP理論論，整合合營(yíng)銷傳傳播原理理，4PP與4C的關(guān)關(guān)系，認(rèn)認(rèn)知理論論，消費(fèi)費(fèi)者行為為研究等等基本原原理對(duì)于于廣告運(yùn)運(yùn)作規(guī)律律的影響響和關(guān)系系。 第一節(jié) 廣廣告學(xué)說(shuō)說(shuō)的發(fā)展展一、廣告告學(xué)及其其源流多年來(lái)，學(xué)界流流行著“廣告是是人類有

2、有目的的的信息交交流的產(chǎn)產(chǎn)物”與與“廣告告是商品品生產(chǎn)和和商品交交換的產(chǎn)產(chǎn)物”的的不同觀觀點(diǎn)。這這兩種不不同的表表述分別別代表了了人們對(duì)對(duì)廣告起起源問(wèn)題題的不同同看法。站在前前者的角角度看問(wèn)問(wèn)題，廣廣告伴隨隨著傳播播技術(shù)的的進(jìn)步而而進(jìn)步；站在后后者的立立場(chǎng)找原原因，廣廣告則是是因營(yíng)銷銷環(huán)境的的變化而而變化?！皞鞑ゲァ焙汀盃I(yíng)銷”，是廣廣告賴以以生存和和發(fā)展空空間中相相互支撐撐的兩個(gè)個(gè)層面。廣告學(xué)學(xué)的發(fā)生生與廣告告學(xué)科體體系的形形成，也也是這兩兩個(gè)層面面下廣告告?zhèn)鞑ゼ技夹g(shù)的進(jìn)進(jìn)步和廣廣告營(yíng)銷銷功能增增進(jìn)的必必然產(chǎn)物物。(一) 廣告學(xué)學(xué)學(xué)科體體系的端端倪廣告學(xué)的的形成，既有廣廣告作為為一個(gè)單單個(gè)活動(dòng)

3、動(dòng)的長(zhǎng)期期積累，又有廣廣告作為為一個(gè)整整體運(yùn)動(dòng)動(dòng)科學(xué)運(yùn)運(yùn)作。廣廣告學(xué)的的形成是是一個(gè)漫漫長(zhǎng)的過(guò)過(guò)程，有有許多重重要標(biāo)志志或參考考的坐標(biāo)標(biāo)可供人人們研究究和探討討。首先，廣廣告學(xué)作作為一個(gè)個(gè)學(xué)科出出現(xiàn)，是是廣告活活動(dòng)跟人人們現(xiàn)實(shí)實(shí)生活發(fā)發(fā)生緊密密聯(lián)系的的結(jié)果。廣告伴隨隨人類信信息交流流活動(dòng)而而產(chǎn)生，在商品品生產(chǎn)和和商品交交換活動(dòng)動(dòng)中得以以發(fā)展。隨著廣廣告技術(shù)術(shù)的進(jìn)步步和大眾眾傳播媒媒體的成成長(zhǎng)，廣廣告活動(dòng)動(dòng)有了更更為廣闊闊的空間間和更為為豐富多多彩的表表現(xiàn)形式式。在大大眾媒介介出現(xiàn)之之前，廣廣告形態(tài)態(tài)和運(yùn)作作方式均均較簡(jiǎn)單單，影響響的范圍圍也較有有限，廣廣告僅僅僅被人們們視為傳傳播信息息的方式式

4、或推銷銷商品或或觀念的的“技術(shù)術(shù)”，稱稱之為“推銷術(shù)術(shù)”。隨隨著科學(xué)學(xué)技術(shù)的的發(fā)展和和大規(guī)模模的商業(yè)業(yè)活動(dòng)的的展開(kāi)，古今的的廣告技技術(shù)與大大眾傳播播媒介開(kāi)開(kāi)始有機(jī)機(jī)的結(jié)合合在一起起，廣告告功能和和價(jià)值得得到進(jìn)一一步發(fā)展展。一方方面是廣廣告術(shù)和和大眾傳傳播媒介介的結(jié)合合，廣告告的功能能和價(jià)值值日益增增強(qiáng)；另另一方面面是廣告告對(duì)人們們?nèi)粘Ｉ詈蜕缟鐣?huì)各個(gè)個(gè)領(lǐng)域的的影響日日甚，人人們開(kāi)始始注重對(duì)對(duì)廣告現(xiàn)現(xiàn)象的研研究和對(duì)對(duì)廣告規(guī)規(guī)律的探探討。其其次，廣廣告學(xué)作作為一個(gè)個(gè)學(xué)科出出現(xiàn)，與與廣告運(yùn)運(yùn)作規(guī)模?；?、規(guī)規(guī)范化，并日益益呈現(xiàn)出出一定的的規(guī)律性性也不無(wú)無(wú)關(guān)系。(二) 廣告告學(xué)發(fā)展展步入成成熟第二次世

5、世界大戰(zhàn)戰(zhàn)以后，隨著西西方資本本主義經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展，廣廣告業(yè)得得到快速速發(fā)展。廣告學(xué)學(xué)的研究究也取得得突破性性進(jìn)展，廣告學(xué)學(xué)學(xué)科體體系因研研究對(duì)象象日益豐豐富而趨趨向完備備。首先，市市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)和傳傳播學(xué)被被引入廣廣告實(shí)踐踐活動(dòng)，成為廣廣告學(xué)學(xué)學(xué)科體系系中新的的兩大理理論體系系。20世紀(jì)紀(jì)中期，隨著西西方資本本主義走走向繁榮榮，營(yíng)銷銷學(xué)、傳傳播學(xué)兩兩門(mén)學(xué)科科逐漸形形成。其其中的理理論和方方法被杰杰出廣告告人引入入廣告實(shí)實(shí)踐，極極大地增增強(qiáng)了廣廣告活動(dòng)動(dòng)的有效效性，從從而將廣廣告戰(zhàn)略略和方法法技巧置置于科學(xué)學(xué)化的基基礎(chǔ)上。至此，廣告學(xué)學(xué)的基本本理論框框架基本本形成，以心理理學(xué)、傳傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)

6、銷學(xué)的的基本理理論為幾幾大支柱柱的廣告告學(xué)理論論體系逐逐步建立立起來(lái)，廣告也也基本完完成了從從其他學(xué)學(xué)科中分分離出來(lái)來(lái)的過(guò)程程，進(jìn)而而形成了了相對(duì)獨(dú)獨(dú)立、完完整的學(xué)學(xué)科體系系。其次，廣廣告大師師們對(duì)廣廣告理論論的總結(jié)結(jié)，為廣廣告學(xué)學(xué)學(xué)科體系系注入了了更為豐豐富多彩彩的內(nèi)容容。伴隨廣告告市場(chǎng)的的發(fā)育和和廣告運(yùn)運(yùn)作環(huán)境境的不斷斷優(yōu)化，一批在在長(zhǎng)期廣廣告活動(dòng)動(dòng)中積累累了豐富富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告告市場(chǎng)情情況充分分了解，對(duì)廣告告感悟又又特別深深刻的廣廣告大師師們脫穎穎而出。他們對(duì)對(duì)廣告學(xué)學(xué)發(fā)展做做出的杰杰出貢獻(xiàn)獻(xiàn)，就是是總結(jié)了了一系列列廣告創(chuàng)創(chuàng)意的理理論和方方法。這這些理論論和方法法被運(yùn)用用到了廣廣告實(shí)踐踐，

7、不僅僅產(chǎn)生了了巨大的的經(jīng)濟(jì)效效益，而而且伴隨隨著這些些理論同同時(shí)產(chǎn)生生的經(jīng)典典創(chuàng)意案案例，也也成為廣廣告學(xué)學(xué)學(xué)科體系系中最為為精彩的的部分。從20世世紀(jì)500年代到到70年代代，廣告告大師們們創(chuàng)造的的理論有有羅素.瑞夫斯斯的獨(dú)特特銷售主主張；大大衛(wèi).奧格威威的品牌牌形象論論；艾.里斯和和杰.屈特的的定位理理論等。除此之之外，在在這三位位代表人人物的前前后，許許多廣告告大師對(duì)對(duì)廣告學(xué)學(xué)研究中中不同創(chuàng)創(chuàng)意流派派的形成成也產(chǎn)生生了重大大影響。如廣告告界威廉廉.伯恩巴巴克認(rèn)定定廣告不不是科學(xué)學(xué)，而是是說(shuō)服藝藝術(shù)；芝芝加哥廣廣告學(xué)派派之父李李?yuàn)W.貝納則則認(rèn)為創(chuàng)創(chuàng)作一個(gè)個(gè)好的廣廣告秘訣訣就在于于找出產(chǎn)產(chǎn)品

8、本身身固有的的刺激，也即找找出廣告告產(chǎn)品中中“與生生俱來(lái)的的戲劇性性”，這這一觀點(diǎn)點(diǎn)對(duì)廣告告創(chuàng)作影影響甚巨巨；詹姆姆斯韋韋伯楊楊的藝術(shù)術(shù)；喬治治路易易斯則通通過(guò)廣廣告的藝藝術(shù)，使“廣廣告是一一門(mén)藝術(shù)術(shù)”的觀觀點(diǎn)得到到全面張張揚(yáng)；有有“叛逆逆者創(chuàng)意意者”之之稱的約約翰.肯尼迪迪認(rèn)為“廣告是是一種印印在紙上上的推銷銷術(shù)”。這些廣廣告大師師從不同同角度對(duì)對(duì)廣告理理論進(jìn)行行總結(jié)，并引起起20世紀(jì)紀(jì)40至70年代代的“創(chuàng)創(chuàng)意風(fēng)暴暴”。再次，廣廣告學(xué)研研究向多多元化方方向發(fā)展展，廣告告學(xué)學(xué)科科體系的的內(nèi)涵和和外延均均得到強(qiáng)強(qiáng)化和延延伸。隨著新興興媒體廣廣播和電電視的相相繼出現(xiàn)現(xiàn)，廣告告活動(dòng)與與大眾傳傳播媒

9、體體的結(jié)合合更為緊緊密，以以報(bào)紙、電視、廣播、雜志為為標(biāo)志的的四大廣廣告媒體體的形成成，為廣廣告活動(dòng)動(dòng)提供了了更為廣廣闊的空空間和市市場(chǎng)。如如何科學(xué)學(xué)地選擇擇、運(yùn)用用媒體，更好地地提高廣廣告效能能等問(wèn)題題，日益益受到人人們的重重視。廣廣告媒體體逐漸成成為學(xué)者者們重點(diǎn)點(diǎn)研究的的對(duì)象。科學(xué)運(yùn)運(yùn)用媒體體的理論論和方法法也逐漸漸成為廣廣告學(xué)學(xué)學(xué)科體系系不可分分割的重重要組成成部分。隨著廣告告市場(chǎng)的的擴(kuò)展，對(duì)廣告告活動(dòng)的的規(guī)范管管理也受受到高度度重視。各國(guó)政政府紛紛紛出臺(tái)相相應(yīng)的政政策和法法規(guī)，加加強(qiáng)對(duì)廣廣告行業(yè)業(yè)的管理理。在這這一過(guò)程程中，廣廣告行業(yè)業(yè)組織的的作用和和地位也也得到加加強(qiáng)和提提升，在在協(xié)

10、調(diào)關(guān)關(guān)系、行行業(yè)自律律、提高高效率等等方面發(fā)發(fā)揮作用用。隨著著廣告市市場(chǎng)發(fā)育育成熟，多角關(guān)關(guān)系相對(duì)對(duì)穩(wěn)定，廣告代代理制應(yīng)應(yīng)運(yùn)而生生，使廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)的運(yùn)作作更加規(guī)規(guī)范化。隨著研研究成果果的不斷斷豐富，這些內(nèi)內(nèi)容也成成為廣告告學(xué)學(xué)科科體系的的重要組組成部分分。20世紀(jì)紀(jì)70-80年年代，隨隨著全球球經(jīng)濟(jì)一一體化步步伐加快快，廣告告業(yè)跨地地區(qū)、跨跨國(guó)度運(yùn)運(yùn)作力度度加大，廣告理理論也得得到進(jìn)一一步發(fā)展展。如880年代代， CI作為為一種企企業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)形象戰(zhàn)戰(zhàn)略被廣廣泛運(yùn)用用到企業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)和管理理中，并并在世界界范圍內(nèi)內(nèi)掀起一一場(chǎng)令人人矚目的的“形象象革命”。同時(shí)時(shí)，品牌牌戰(zhàn)略、品牌管管理、品品牌延伸伸

11、、品牌牌維護(hù)也也隨著國(guó)國(guó)際間的的競(jìng)爭(zhēng)加加劇而逐逐漸成為為廣告運(yùn)運(yùn)作的有有機(jī)組成成部分。20世紀(jì)紀(jì)80-90年年代，整整合營(yíng)銷銷傳播在在中國(guó)廣廣告界掀掀起波瀾瀾，盡管管時(shí)至今今日，人人們對(duì)整整合營(yíng)銷銷傳播的的諸多問(wèn)問(wèn)題尚有有不同看看法，但但整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播的概念念或名詞詞在廣告告界已是是耳熟能能詳。70年代代以后，廣告攝攝影技術(shù)術(shù)，計(jì)算算機(jī)圖文文設(shè)計(jì)，制作技技術(shù)，以以及衛(wèi)星星傳輸技技術(shù)，噴噴繪技術(shù)術(shù)被廣泛泛運(yùn)用于于廣告實(shí)實(shí)踐。990年代代以來(lái)，被稱為為第五大大媒體的的因特網(wǎng)網(wǎng)走進(jìn)人人們的生生活，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告正以超超過(guò)人們們想象的的速度迅迅速增長(zhǎng)長(zhǎng)。這又又為廣告告研究提提供了新新的課題題，使廣廣告

12、學(xué)學(xué)學(xué)科體系系增加了了新的要要素。二、廣告告學(xué)的研研究對(duì)象象所謂廣告告學(xué)，是關(guān)于于各種社社會(huì)組織織進(jìn)行成成功廣告告活動(dòng)的的方法和和策略的的學(xué)科，是對(duì)廣廣告發(fā)生生、發(fā)展展的規(guī)律律以及相相應(yīng)的廣廣告理論論的揭示示。廣告告學(xué)具體體研究以以下問(wèn)題題：1. 廣廣告發(fā)展展的歷史史在廣告學(xué)學(xué)所涉及及到的研研究領(lǐng)域域，要對(duì)對(duì)廣告產(chǎn)產(chǎn)生、發(fā)發(fā)展和演演變的歷歷史過(guò)程程中每一一階段廣廣 告現(xiàn)象象進(jìn)行剖剖析，以以探索廣廣告發(fā)展展的歷史史必然性性。2. 廣廣告人與與廣告人人培養(yǎng)廣告學(xué)要要對(duì)廣告告活動(dòng)中中的主體體策劃者者，即廣廣告人的的問(wèn)題進(jìn)進(jìn)行研究究。廣告告人在廣廣告業(yè)中中 存在了了上百年年時(shí)間，對(duì)于廣廣告人的的界定、

13、廣告人人的素質(zhì)質(zhì)分析和和廣告人人的培養(yǎng)養(yǎng)，都與與廣告發(fā)發(fā)展緊密密相聯(lián)，也是廣廣告學(xué)科科進(jìn)一步步完善的的重要問(wèn)問(wèn)題。3. 廣廣告組織織廣告組織織是進(jìn)行行廣告活活動(dòng)的職職能性部部門(mén)和職職業(yè)性機(jī)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)統(tǒng)稱。廣廣告組織織的性質(zhì)質(zhì)、設(shè)置置的必要要性和內(nèi)內(nèi)部運(yùn)行行機(jī)制，對(duì)于廣廣告活動(dòng)動(dòng)的開(kāi)展展都會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生直接接的影響響。如何何規(guī)范廣廣告組織織，使其其更好地地適應(yīng)廣廣告活動(dòng)動(dòng)，成為廣告告學(xué)研究究的重要要課題之之一。4. 廣廣告計(jì)劃劃廣告活動(dòng)動(dòng)的有序序化開(kāi)展展，直接接依賴于于廣告活活動(dòng)的計(jì)計(jì)劃情況況。基于于廣告調(diào)調(diào)查圍繞繞廣告目目標(biāo)所制制定的廣廣告計(jì)劃劃是廣告告活動(dòng)的的前提保保證，又又是檢驗(yàn)驗(yàn)廣告成成功與否否

14、的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和依據(jù)據(jù)。界定定廣告計(jì)計(jì)劃的內(nèi)內(nèi)容和范范圍，成成為廣告告學(xué)必不不可少的的內(nèi)容。5. 廣廣告策略略廣告策略略具體包包括廣告告定位、廣告創(chuàng)創(chuàng)意、廣廣告文案案。這是是廣告表表現(xiàn)中的的核心與與靈魂。這些問(wèn)題題在廣告告學(xué)的大大學(xué)科范范圍，都都以重要要專題形形式加以以研究。6. 廣廣告媒介介廣告是一一種傳播播信息的的活動(dòng)。在傳播播時(shí)，不同媒媒介的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)以以及對(duì)社社會(huì)公眾眾的影響響力，會(huì)會(huì)對(duì)廣告告效果產(chǎn)產(chǎn)生很重重要的影影響。廣廣告媒介介分析研研究，就就是指對(duì)對(duì)各種大大眾傳播播進(jìn)行分分析，以以根據(jù)不不同媒介介的特點(diǎn)點(diǎn)，選擇擇相應(yīng)的的媒介或或媒介組組合策略略，有效效地傳播播特定的的廣告內(nèi)內(nèi)容。7. 廣

15、廣告管理理法規(guī)廣告作為為一種經(jīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)動(dòng)、傳播播活動(dòng)，必須遵遵循相應(yīng)應(yīng)的法律律法規(guī)。這既對(duì)對(duì)廣告活活動(dòng)本身身是約束束，又是是對(duì)廣告告活動(dòng)行行為合法法的正當(dāng)當(dāng)保護(hù)。在世界界范圍內(nèi)內(nèi)，各個(gè)個(gè)國(guó)家都都陸續(xù)制制定了廣廣告法規(guī)規(guī)，從宏宏觀上管管理國(guó)家家的廣告告行為。我國(guó)也也于19995年年正式實(shí)實(shí)施廣告告法，從從而使廣廣告管理理活動(dòng)有有章可循循、有法法可依。各國(guó)廣廣告管理理法規(guī)在在內(nèi)容規(guī)規(guī)定上不不盡相同同，但在在具體規(guī)規(guī)定上許許多是具具有相互互借鑒意意義的。三、廣告告學(xué)的基基本原理理（一）廣廣告學(xué)的的性質(zhì)廣告既是是一門(mén)科科學(xué)，又又是一門(mén)門(mén)藝術(shù)，可以說(shuō)說(shuō)廣告是是一門(mén)綜綜合性的的邊緣學(xué)學(xué)科。它它以科學(xué)學(xué)開(kāi)始

16、，以藝術(shù)術(shù)結(jié)束。廣告學(xué)學(xué)作為一一門(mén)獨(dú)立立的、規(guī)規(guī)范的、綜合的的邊緣學(xué)學(xué)科，對(duì)對(duì)于認(rèn)識(shí)識(shí)廣告學(xué)學(xué)的性質(zhì)質(zhì)特征和和學(xué)科體體系具有有實(shí)際意意義。主主要體現(xiàn)現(xiàn)在以下下幾個(gè)方方面：廣告學(xué)是是一門(mén)綜綜合性的的邊緣學(xué)學(xué)科。廣告學(xué)的的雛形實(shí)實(shí)際上是是在其他他學(xué)科的的母體中中孕育的的，廣告告學(xué)的形形成過(guò)程程，不僅僅是吸收收其他學(xué)學(xué)科研究究成果的的過(guò)程，也是從從其他學(xué)學(xué)科中逐逐漸分離離出來(lái)的的過(guò)程。廣告學(xué)學(xué)的內(nèi)容容一開(kāi)始始散見(jiàn)于于其他學(xué)學(xué)科體系系之中，是支離離破碎，不完整整的。從從其他學(xué)學(xué)科分離離出來(lái)的的過(guò)程，也是自自身體系系走向完完整的過(guò)過(guò)程。認(rèn)認(rèn)識(shí)廣告告學(xué)學(xué)科科體系形形成的特特殊背景景及廣告告學(xué)發(fā)展展獨(dú)特的的

17、軌跡，對(duì)于正正確認(rèn)識(shí)識(shí)廣告學(xué)學(xué)的性質(zhì)質(zhì)具有十十分重要要的意義義。這不不僅有利利于認(rèn)識(shí)識(shí)其他學(xué)學(xué)科與廣廣告學(xué)學(xué)學(xué)科體系系形成過(guò)過(guò)程中的的地位和和作用，避免忽忽視或夸夸大分支支學(xué)科在在廣告學(xué)學(xué)體系中中的作用用和影響響，進(jìn)而而對(duì)把握握住廣告告學(xué)學(xué)科科體系的的內(nèi)涵和和外延，正確認(rèn)認(rèn)識(shí)廣告告學(xué)的性性質(zhì)具有有實(shí)質(zhì)性性的幫助助。廣告學(xué)是是一門(mén)具具有學(xué)理理規(guī)范的的科學(xué)。廣告學(xué)作作為一門(mén)門(mén)規(guī)范學(xué)學(xué)科有自自身發(fā)展展、演變變的規(guī)律律。在廣廣告學(xué)發(fā)發(fā)展過(guò)程程中，其其內(nèi)部各各有機(jī)組組成部分分的聯(lián)系系也是必必然的或或自然形形成的。廣告理理論工作作者需要要做的，就是發(fā)發(fā)現(xiàn)這種種規(guī)律，找到這這種規(guī)律律。廣告學(xué)是是從200世紀(jì)

18、初初開(kāi)始出出現(xiàn)的一一門(mén)邊緣緣學(xué)科，是一門(mén)門(mén)既包括括社會(huì)科科學(xué)，又又包括自然然科學(xué)性性質(zhì)和心心理科學(xué)學(xué)性質(zhì)的的綜合性性的獨(dú)立立學(xué)科。在對(duì)廣廣告學(xué)與與經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)學(xué)、管理理學(xué)、美美學(xué)、心心理學(xué)、公共關(guān)關(guān)系學(xué)、文學(xué)藝藝術(shù)等的的既聯(lián)系系又獨(dú)立立的分析析中，可可以勾畫(huà)畫(huà)出廣告告學(xué)性質(zhì)質(zhì)的輪廓廓。（二二） 廣告學(xué)學(xué)的基本本原理廣告學(xué)在在長(zhǎng)期的的發(fā)展過(guò)過(guò)程中，構(gòu)建了了較為完完整的學(xué)學(xué)科體系系，并在在這一學(xué)學(xué)科體系系的理論論框架下下形成了了一系列列的基本本原理。這些原原理是在在長(zhǎng)期的的廣告實(shí)實(shí)踐中總總結(jié)出來(lái)來(lái)的，帶帶有規(guī)律律性或普普遍性的的行為準(zhǔn)準(zhǔn)則。經(jīng)經(jīng)過(guò)廣告告人或廣廣告大師師們的理理論升華華后，對(duì)對(duì)廣

19、告運(yùn)運(yùn)作又具具有重要要的指導(dǎo)導(dǎo)意義。從廣告告學(xué)的發(fā)發(fā)展看，廣告的的傳播學(xué)學(xué)原理也也在日漸漸成熟，隨著廣廣告的內(nèi)內(nèi)部和外外部環(huán)境境不斷發(fā)發(fā)生變化化，廣告告與相關(guān)關(guān)學(xué)科的的聯(lián)系也也日益緊緊密。1廣告告的營(yíng)銷銷學(xué)原理理廣告學(xué)是是市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展到一定定階段的的產(chǎn)物，廣告學(xué)學(xué)隨著市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展而不斷斷完善與與成熟。廣告現(xiàn)現(xiàn)象又是是市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)中存存在的重重要現(xiàn)象象，它服服務(wù)于市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)，推動(dòng)動(dòng)著市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)和市場(chǎng)場(chǎng)學(xué)的研研究成果果可直接接用于廣廣告學(xué)，而廣告告學(xué)理論論的發(fā)展展又影響響到經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)和市市場(chǎng)學(xué)的的理論演演變，每每一次廣廣告學(xué)理理論的突突破都對(duì)對(duì)社會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生生了重大大影

20、響，促使經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和和市場(chǎng)學(xué)學(xué)對(duì)新問(wèn)問(wèn)題、新新現(xiàn)象的的研究。 20世世紀(jì)前半半期的廣廣告基本本都是“推銷主主義”廣廣告，廣廣告的基基本原理理就是推推銷術(shù)的的基本原原理。這這一時(shí)期期，廣告告人和廣廣告大師師們所研研究的中中心問(wèn)題題就是如如何使廣廣告在推推銷商品品的過(guò)程程中發(fā)揮揮最大的的作用。圍繞這這一中心心問(wèn)題，廣告工工作者對(duì)對(duì)廣告實(shí)實(shí)踐中積積累的成成功經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)進(jìn)行了了總結(jié)。19044年肯尼尼迪提出出“廣告告是印在在紙上的的推銷術(shù)術(shù)”的觀觀點(diǎn)，預(yù)預(yù)示著220世紀(jì)紀(jì)“推銷銷主義”廣告時(shí)時(shí)代的來(lái)來(lái)臨。119233年，霍霍普金斯斯提出“廣告是是推銷術(shù)術(shù)的一種種，它的的基本原原則就是是推銷術(shù)術(shù)的基本本原則”

21、。但何何為推銷銷術(shù)的基基本原則則，在科學(xué)的的廣告一書(shū)中中并沒(méi)有有系統(tǒng)論論及。220世紀(jì)紀(jì)的500、60、70年代代，“推推銷主義義”廣告告的代表表人物羅羅素瑞瑞夫斯，大衛(wèi)奧格威威，艾里斯和和杰特特勞特圍圍繞“廣廣告便是是推銷”這一中中心觀點(diǎn)點(diǎn)，分別別提出了了羅素瑞夫斯斯的USSP理論論，大衛(wèi)衛(wèi)奧格格威的品品牌形象象論和艾艾里斯斯和杰特勞特特定位理理論，從從不同角角度闡述述了“廣廣告即推推銷”這這一主題題。在“推銷銷主義”廣告時(shí)時(shí)代，廣廣告的營(yíng)營(yíng)銷原理理得到高高度概括括并在實(shí)實(shí)踐中得得到檢驗(yàn)驗(yàn)。其中中，比較較著名的的還有“4P”原原理，“產(chǎn)品生生命周期期”原理理，李?yuàn)W奧貝納納的“固固有刺激激法”

22、，威廉伯恩巴巴克的“實(shí)施重重心法”，“RROI”法則等等等。2廣告告的傳播播學(xué)原理理在“推銷銷主義”廣告時(shí)時(shí)代，“營(yíng)銷”和“傳傳播”作作為廣告告運(yùn)動(dòng)的的兩個(gè)層層面，并并沒(méi)有被被截然分分開(kāi)，廣廣告人在在強(qiáng)調(diào)廣廣告的“營(yíng)銷”功能的的同時(shí)也也在積極極探尋廣廣告運(yùn)作作過(guò)程中中新的溝溝通方法法及有效效的傳播播效果。如USSP理論論中，主主張廣告告宣傳“必須聚聚集在一一個(gè)點(diǎn)上上，集中中打動(dòng)、感動(dòng)和和吸引消消費(fèi)者”。定位位理論也也強(qiáng)調(diào)“廣告應(yīng)應(yīng)將火力力集中在在一個(gè)狹狹窄的目目標(biāo)上”，而威威廉伯伯恩巴克克的“實(shí)實(shí)施重心心法”則則認(rèn)為，廣告實(shí)實(shí)施過(guò)程程中廣告告訊息戰(zhàn)戰(zhàn)略的“如何表表達(dá)”部部分完全全可以成成為獨(dú)立

23、立的內(nèi)容容，他的的使“廣廣告訊息息單純化化，清晰晰化，戲戲劇化”的觀點(diǎn)點(diǎn)，以及及有關(guān)廣廣告創(chuàng)作作中“噪噪音”的的論述，也都明明確涉及及到廣告告運(yùn)作中中的“傳傳播”問(wèn)問(wèn)題。但但這一時(shí)時(shí)期，他他們關(guān)心心的核心心問(wèn)題是是長(zhǎng)期的的銷售目目標(biāo)。他他們更愿愿意把廣廣告作為為一種促促銷活動(dòng)動(dòng)來(lái)看待待，而不不能又同同時(shí)明確確肯定廣廣告也是是一種傳傳播活動(dòng)動(dòng)。在20世世紀(jì)700年代后后期，一一些廣告告專家和和學(xué)者已已經(jīng)注意意到廣告告運(yùn)作“營(yíng)銷目目標(biāo)”和和“傳播播目標(biāo)”的關(guān)系系問(wèn)題。他們發(fā)發(fā)現(xiàn)，策策劃者在在強(qiáng)調(diào)傳傳播時(shí)，他們的的重心主主要集中中在短期期目標(biāo)上上；當(dāng)他他們強(qiáng)調(diào)調(diào)銷售時(shí)時(shí)，又采采取長(zhǎng)期期觀點(diǎn)，“廣告告

24、，是在在或近或或遠(yuǎn)的將將來(lái)引起起銷售”的觀點(diǎn)點(diǎn)就具有有代表性性。80年代代后，“整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播”的概概念開(kāi)始始流行。這種理理論的出出現(xiàn)，有有其特殊殊的背景景：其一一，是以以產(chǎn)品生生產(chǎn)和銷銷售為中中心的44P理論論顯然不不能適應(yīng)應(yīng)變化了了的市場(chǎng)場(chǎng)形勢(shì)的的需要，而以消消費(fèi)者為為中心的的4C理論論則大行行其道。4C理論論不再僅僅僅局限限于對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格、渠渠道和促促銷這四四個(gè)傳統(tǒng)統(tǒng)的營(yíng)銷銷環(huán)節(jié)的的研究，而是立立足于如如何滿足足消費(fèi)者者的需要要，了解解滿足消消費(fèi)者需需求而應(yīng)應(yīng)付出的的成本，方便消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品以及強(qiáng)強(qiáng)調(diào)溝通通等新的的思維模模式。這這樣，凡凡是與消消費(fèi)者有有關(guān)的一一切活動(dòng)動(dòng)都可以

25、以納入營(yíng)營(yíng)銷和傳傳播活動(dòng)動(dòng)的范圍圍，廣告告的傳播播功能得得到強(qiáng)化化，整合合營(yíng)銷傳傳播也就就應(yīng)運(yùn)而而生。整合營(yíng)銷銷傳播強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的是是前后一一致的形形象與聲聲音，信信息的雙雙向傳播播以及關(guān)關(guān)心社會(huì)會(huì)，注重重企業(yè)文文化與社社會(huì)責(zé)任任等。國(guó)國(guó)內(nèi)學(xué)者者也對(duì)整整合營(yíng)銷銷傳播的的內(nèi)涵進(jìn)進(jìn)行了概概括，即即以消費(fèi)費(fèi)者和品品牌之間間的關(guān)系系為目的的；以“一種聲聲音”為為內(nèi)在支支持點(diǎn)；以各種種傳播媒媒介的整整合運(yùn)用用為手段段。整合合營(yíng)銷傳傳播努力力的目標(biāo)標(biāo)就是加加強(qiáng)企業(yè)業(yè)與其顧顧客及其其他利益益相關(guān)者者之間的的關(guān)系，進(jìn)而培培植品牌牌忠誠(chéng)，最終形形成品牌牌資產(chǎn)。在這個(gè)過(guò)過(guò)程中，傳播變變成了營(yíng)營(yíng)銷組合合中的驅(qū)驅(qū)動(dòng)性力力量

26、。為為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)傳播活活動(dòng)的完完整并產(chǎn)產(chǎn)生協(xié)同同效應(yīng)，企業(yè)必必須將各各自為陣陣的內(nèi)部部部門(mén)以以及與消消費(fèi)者的的每一個(gè)個(gè)接觸點(diǎn)點(diǎn)都協(xié)調(diào)調(diào)起來(lái)，彼此和和諧以達(dá)達(dá)到良好好的整體體傳播效效果。3廣告告學(xué)與公公共關(guān)系系學(xué)的聯(lián)聯(lián)系在現(xiàn)代社社會(huì)中，廣告學(xué)學(xué)與公共共關(guān)系學(xué)學(xué)出現(xiàn)了了諸多領(lǐng)領(lǐng)域的融融合與交交叉。首首先，公公共關(guān)系系必須在在許多時(shí)時(shí)候利用用廣告的的形式來(lái)來(lái)宣傳自自身，樹(shù)樹(shù)立自己己的形象象，廣告告也在不不斷地吸吸收公共共關(guān)系的的思想來(lái)來(lái)調(diào)整、修正、完善傳傳統(tǒng)的廣廣告活動(dòng)動(dòng)。傳統(tǒng)統(tǒng)的廣告告往往直直接訴求求自己產(chǎn)產(chǎn)品信息息，而現(xiàn)現(xiàn)代廣告告則開(kāi)始始以樹(shù)立立產(chǎn)品的的形象為為側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)。其次次，公共共關(guān)系和和廣告

27、在在傳播組組織信息息時(shí)，是是從不同同角度傳傳遞給公公認(rèn)有關(guān)關(guān)組織的的不同信信息，但但目的都都是為組組織整體體目標(biāo)服服務(wù)，從從而樹(shù)立立組織及及產(chǎn)品服服務(wù)的完完整形象象。最后后，廣告告學(xué)與公公共關(guān)系系學(xué)出現(xiàn)現(xiàn)融合趨趨勢(shì)。公公關(guān)和廣廣告同為為營(yíng)銷的的手段，不僅互互為補(bǔ)充充，還發(fā)發(fā)生緊密密的聯(lián)系系，在聯(lián)聯(lián)系的交交叉點(diǎn)上上則出現(xiàn)現(xiàn)了“公公關(guān)廣告告”或“公共關(guān)關(guān)系廣告告”。公關(guān)廣告告是一種種設(shè)法增增進(jìn)公眾眾對(duì)組織織的總體體了解，提高組組織知名名度與美美譽(yù)度，從而使使組織的的活動(dòng)得得到公眾眾信任與與合作的的廣告。與商品品廣告相相比，公公關(guān)廣告告有幾個(gè)個(gè)重點(diǎn)，即側(cè)重重于企業(yè)業(yè)或組織織的形象象塑造，側(cè)重于于企業(yè)

28、知知名度和和美譽(yù)度度的提高高，側(cè)重重于與公公眾進(jìn)行行情感交交流，引引發(fā)公眾眾的好感感。其核核心問(wèn)題題是提高高產(chǎn)品的的聲譽(yù)和和企業(yè)的的美譽(yù)度度。從功能看看，公關(guān)關(guān)廣告能能夠完整整的表現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)形形象的全全貌，如如產(chǎn)品信信息，觀觀念信息息，以及及管理、技術(shù)、人才等等各個(gè)方方面的信信息。從從層面來(lái)來(lái)看，人人們一般般認(rèn)為除除了完善善企業(yè)內(nèi)內(nèi)部機(jī)制制外，還還要制造造一個(gè)有有利于企企業(yè)發(fā)展展的良好好外部環(huán)環(huán)境。企企業(yè)的外外部環(huán)境境分為五五個(gè)層次次，依次次為市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷渠渠道、市市場(chǎng)、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、宏觀環(huán)環(huán)境力量量。商品品廣告主主要對(duì)前前兩個(gè)層層次施加加作用力力，越往往后作用用力越弱弱。而公公關(guān)廣告告越往后后

29、則作用用力越強(qiáng)強(qiáng)。從成成效來(lái)看看，公關(guān)關(guān)廣告由由于突出出或塑造造了良好好的企業(yè)業(yè)形象，從長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)講，不不僅有利利于產(chǎn)品品銷售，還有利利于鼓勵(lì)勵(lì)投資和和吸引人人才等。近年來(lái)，我國(guó)學(xué)學(xué)者對(duì)公公關(guān)廣告告的產(chǎn)生生、發(fā)展展的背景景，公關(guān)關(guān)活動(dòng)在在企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理理中的作作用和地地位，以以及公關(guān)關(guān)廣告與與商品廣廣告、公公益廣告告的聯(lián)系系與區(qū)別別，公關(guān)關(guān)廣告的的發(fā)展趨趨勢(shì)等問(wèn)問(wèn)題進(jìn)行行了較為為詳細(xì)的的研究，使公關(guān)關(guān)廣告的的理論框框架日趨趨完善。4廣告告學(xué)與其其他相關(guān)關(guān)學(xué)科廣告學(xué)是是一門(mén)綜綜合性邊邊緣學(xué)科科。廣告告學(xué)在其其形成過(guò)過(guò)程中，由于研研究對(duì)象象的日益益明確而而逐漸從從其他學(xué)學(xué)科中獨(dú)獨(dú)立出來(lái)來(lái)。另一一方面，

30、廣告學(xué)學(xué)在其發(fā)發(fā)展過(guò)程程中不斷斷吸收和和融合其其他學(xué)科科的研究究成果，與其他他學(xué)科發(fā)發(fā)生著緊緊密的聯(lián)聯(lián)系。廣告學(xué)形形成過(guò)程程，首先先是與心心理學(xué)發(fā)發(fā)生緊密密聯(lián)系的的過(guò)程。一八988年，美美國(guó)人路路易斯提提出了AAIDAA法則。他認(rèn)為為：廣告告的說(shuō)服服功能是是通過(guò)廣廣告信息息刺激受受眾而實(shí)實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)廣廣告要引引起人們們的關(guān)注注并取得得預(yù)期的的效果，必然要要經(jīng)歷注注意(aatteentiion)，產(chǎn)生生興趣(inttereest)，培養(yǎng)養(yǎng)欲望(dessiree)和促促成行動(dòng)動(dòng)(acctioon)這這樣一個(gè)個(gè)過(guò)程才才能達(dá)到到目的。路易斯斯的提法法主要是是從心理理學(xué)的角角度，也也就是從從廣告受受眾的

31、心心理活動(dòng)動(dòng)過(guò)程這這個(gè)視角角，來(lái)探探討如何何提高廣廣告在營(yíng)營(yíng)銷過(guò)程程中的效效果問(wèn)題題，因而而引起了了人們的的高度重重視。后后來(lái)在此此基礎(chǔ)上上加以補(bǔ)補(bǔ)充，增增添了信信任（cconvvicttionn）、記記憶(mmemoory)和滿意意(saatissfacctioon)等等內(nèi)容，取其每每個(gè)英文文單詞的的字頭，稱這為為AIDDA法則則。此法法則從表表面看只只是高度度概括了了廣告受受眾的社社會(huì)心理理過(guò)程，但實(shí)質(zhì)質(zhì)上強(qiáng)調(diào)調(diào)的是“廣告的的最終目目的是引引起購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行動(dòng)”。20世紀(jì)紀(jì)40年代代在美國(guó)國(guó)流行的的“需要要與動(dòng)機(jī)機(jī)”理論論，也是是對(duì)現(xiàn)代代廣告學(xué)學(xué)產(chǎn)生重重大影響響的理論論，即生生理需要要，安全全需

32、要，友愛(ài)和和歸屬需需要，尊尊重需要要，求知知需要，求美需需要，自自我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的需要要。它根根據(jù)人們們的心理理需要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)廣告告要有針針對(duì)性的的訴求，不斷深深化目標(biāo)標(biāo)受眾的的潛意識(shí)識(shí)，使其其一經(jīng)遇遇到適當(dāng)當(dāng)?shù)臈l件件即能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為購(gòu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)和行為為。隨著廣告告運(yùn)作各各層面多多角關(guān)系系的形成成以及廣廣告在企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)與管管理過(guò)程程中發(fā)揮揮的作用用越來(lái)越越大，廣廣告與管管理學(xué)的的聯(lián)系也也日益密密切，在在廣告經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理理學(xué)學(xué)科科范疇下下，CIIS理論論和公共共關(guān)系理理論發(fā)展展較為成成熟。20世紀(jì)紀(jì)50年代代，CIIS理論論誕生在在美國(guó)。是英文文corrporratee iddenttityy syyste

33、em 的的縮寫(xiě)，中文意意譯為“企業(yè)形形象識(shí)別別系統(tǒng)”。CII理論的的要點(diǎn)是是通過(guò)一一系列的的形象設(shè)設(shè)計(jì)，將將企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)理理念、行行為規(guī)范范和視覺(jué)覺(jué)識(shí)別有有序的傳傳達(dá)給社社會(huì)公眾眾，并被被社會(huì)公公眾認(rèn)識(shí)識(shí)、認(rèn)同同和內(nèi)化化的系統(tǒng)統(tǒng)策略。在這一一系統(tǒng)策策略下，廣告只只是其中中一個(gè)組組成部分分，因此此對(duì)廣告告“說(shuō)什什么”提提出了新新的要求求和主張張，形成成了廣告告創(chuàng)意理理論中的的CI理論論。其基基本內(nèi)容容有：其其一，廣廣告內(nèi)容容必須與與CI戰(zhàn)略略所塑造造的整體體形象保保持統(tǒng)一一性，CCI戰(zhàn)略略中的廣廣告應(yīng)注注意延續(xù)續(xù)和積累累廣告效效果；其其二，CCI戰(zhàn)略略中的廣廣告應(yīng)著著眼于塑塑造公司司的整體體形象

34、，而不僅僅僅是品品牌形象象的塑造造。隨著廣告告技術(shù)的的進(jìn)步和和廣告?zhèn)鱾鞑シ秶鷩臄U(kuò)大大，廣告告與社會(huì)會(huì)科學(xué)領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)的的心理學(xué)學(xué)、營(yíng)銷銷學(xué)、傳傳播學(xué)、文化學(xué)學(xué)、管理理學(xué)、歷歷史學(xué)、美學(xué)；自然科科學(xué)領(lǐng)域域內(nèi)的聲聲、光、電學(xué)，以及應(yīng)應(yīng)用科學(xué)學(xué)范疇的的計(jì)算機(jī)機(jī)科學(xué)、攝影學(xué)學(xué)、美術(shù)術(shù)學(xué)等均均發(fā)生了了較為密密切的聯(lián)聯(lián)系。廣廣告學(xué)多多學(xué)科融融合，多多領(lǐng)域交交叉，多多層面支支撐的綜綜合性特特點(diǎn)日益益明顯。四、廣告告學(xué)的研研究方法法根據(jù)廣告告學(xué)自身身的性質(zhì)質(zhì) ，在學(xué)學(xué)習(xí)和研研究廣告告學(xué)的過(guò)過(guò)程中，應(yīng)該采采用以下下幾種方方法：(一)比比較借鑒鑒法所謂比較較借鑒法法是把廣告告學(xué)的概概念、范范疇以及及相關(guān)的的廣告理理

35、論，進(jìn)進(jìn)行比較較性研究究 。借鑒鑒成功的的廣告和和廣告思思想 ，從而而探索出出規(guī)律性性認(rèn)識(shí)的的方法。(二)具具體觀察評(píng)評(píng)析法具體觀察察評(píng)析法法，就是是要對(duì)自自己所見(jiàn)見(jiàn)所聞的廣告告做到琢琢磨一番番、思考考一下。分析其其優(yōu)劣，成功與與失誤，提出自自己的觀觀點(diǎn)和見(jiàn)見(jiàn)解，不不斷積累累自己對(duì)對(duì)廣告的的感性認(rèn)認(rèn)識(shí)。(三)定定性與定定量結(jié)合合法在廣告活活動(dòng)和廣廣告理論論中，應(yīng)應(yīng)該在廣廣告的確確定與評(píng)評(píng)析上，學(xué)會(huì)運(yùn)運(yùn)用定量量化的內(nèi)內(nèi)容來(lái)界界定其確確定性。要把統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法法應(yīng)用于于廣告之之中。堅(jiān)堅(jiān)持定性性與定量量相結(jié)合合的方法法，就是是要尊重重廣告效效果的客觀事事實(shí)，尊尊重社會(huì)會(huì)公眾認(rèn)認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的觀念念。(四

36、)理理論與實(shí)實(shí)際操作作結(jié)合法法廣告理論論必須運(yùn)運(yùn)用于廣廣告實(shí)際際，在實(shí)實(shí)踐中以以廣告效效果來(lái)評(píng)評(píng)判和修修正、完完善。廣廣告理論論必須以以廣告實(shí)實(shí)踐來(lái)檢檢驗(yàn)，而而且只能能用廣告告實(shí)踐來(lái)來(lái)檢驗(yàn)。廣告理理論的是是與非、優(yōu)與劣劣絕對(duì)不不能用純純粹邏輯輯方法來(lái)來(lái)推論。從概念念到概念念、從理論論到理論論來(lái)研究廣廣告現(xiàn)實(shí)實(shí)，而無(wú)無(wú)視實(shí)在在的活生生生的廣廣告世界界的人，其理論論往往只只能為空空中樓宇宇。堅(jiān)持持理論與與實(shí)際操操作相結(jié)結(jié)合的方方法，是是培養(yǎng)自自己廣告告思想的的基準(zhǔn)。(五)系系統(tǒng)動(dòng)態(tài)態(tài)研究方方法系統(tǒng)方法法是近幾幾十年發(fā)發(fā)展起來(lái)來(lái)的一種種現(xiàn)代科科學(xué)研究究方法，是一種種立足于于整體，籌劃全全局，使使整體

37、與與部分辯辯證統(tǒng)一一起來(lái)的的一種現(xiàn)現(xiàn)代思維維方法。學(xué)會(huì)系系統(tǒng)性的的和動(dòng)態(tài)態(tài)性分析析和研究究廣告學(xué)學(xué)理論，就會(huì)培培養(yǎng)出對(duì)于廣廣告學(xué)的的完整性性、嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)性和科科學(xué)性的的研究作作風(fēng)。五、廣告告學(xué)的學(xué)學(xué)科任務(wù)務(wù)廣告學(xué)作作為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的的學(xué)科，其學(xué)科科任務(wù)有有以下幾幾個(gè)方面面：(一)廣廣告學(xué)應(yīng)應(yīng)該以探探索框架架我國(guó)社社會(huì)主義義市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)下廣廣告法律律為己任任廣告學(xué)的的首要任任務(wù)，就就是立足足于我國(guó)國(guó)國(guó)內(nèi)實(shí)實(shí)際，基基于我國(guó)國(guó)現(xiàn)有的的經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展水平平，注重重我國(guó)民民族文化化實(shí)際，探索適適合我國(guó)國(guó)現(xiàn)階段段和未來(lái)來(lái)一段歷歷史時(shí)期期里廣告告活動(dòng)的的規(guī)律，框架符符合于我我國(guó)國(guó)情情的能夠夠行之有有效的廣廣告學(xué)體體系。

38、(二)規(guī)規(guī)范廣告告基本概概念和范范疇，界定廣廣告理論論內(nèi)在邏邏輯在我國(guó)目目前廣告告活動(dòng)中中，對(duì)于于廣告和和廣告學(xué)學(xué)中諸多多的基本本概念和和范疇，常常眾眾說(shuō)紛紜紜，在廣廣告理論論的內(nèi)在在邏輯的的界定上上，往往往各執(zhí)一一辭。在在廣告實(shí)實(shí)務(wù)中，大量存存在著“重視覺(jué)覺(jué)設(shè)計(jì)、輕文案案創(chuàng)意”的現(xiàn)象象，似乎乎廣告活活動(dòng)就是是色彩、點(diǎn)、線線、面的的問(wèn)題。因此，這些問(wèn)問(wèn)題的根根本解決決，必須須使廣告告學(xué)成為為一門(mén)有有嚴(yán)格概概念、范范疇和嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)理論論邏輯的的學(xué)科，以科學(xué)學(xué)化的理理論規(guī)范范廣告行行為，從從而使廣廣告理論論和實(shí)務(wù)務(wù)達(dá)到有有序化和和規(guī)范化化。(三)從從成功廣廣告案例例和優(yōu)秀秀廣告藝藝術(shù)中總總結(jié)廣告告理論

39、廣告學(xué)是是一門(mén)實(shí)實(shí)踐性、操作性性極強(qiáng)的的學(xué)科，廣告學(xué)學(xué)應(yīng)該時(shí)時(shí)刻注意意廣告活活動(dòng)實(shí)務(wù)務(wù)，從廣廣告實(shí)踐踐中抽象象、概括括和歸納納出具有有對(duì)實(shí)踐踐指導(dǎo)意意義的廣廣告理論論。在廣廣告學(xué)的的研究上上，我們們要做到到既要宏宏揚(yáng)民族族文化，挖掘傳傳統(tǒng)文化化中優(yōu)秀秀的廣告告表現(xiàn)方方法和技技巧，又又要積極極學(xué)習(xí)國(guó)國(guó)外成功功的廣告告經(jīng)驗(yàn)和和理論。(四)從從理論上上指導(dǎo)廣廣告實(shí)務(wù)務(wù)，提高廣廣告事業(yè)業(yè)的水平平自從改革革開(kāi)放以以來(lái)，我我國(guó)的廣廣告業(yè)和和其他行行業(yè)一樣樣，也得得到了迅迅速發(fā)展展。從總總體上看看，目前前從事廣廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)的的廣告創(chuàng)創(chuàng)作和主主創(chuàng)人員員，在綜綜合知識(shí)識(shí)背景上上、技能能素質(zhì)上上，尤其其是對(duì)于于

40、現(xiàn)代廣廣告理論論的掌握握上，常常常顯得得力不從從心。這這必然限限制了我我國(guó)廣告告業(yè)的發(fā)發(fā)展。改改變廣告告界現(xiàn)存存的人員員素質(zhì)較較差、廣廣告水平平較低的的現(xiàn)狀，應(yīng)該成成為廣告告學(xué)的任任務(wù)之一一?？傊瑥V廣告學(xué)的的學(xué)科任任務(wù)應(yīng)該該是在立立足于我我國(guó)國(guó)情情的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，從從廣告活活動(dòng)的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)出發(fā)發(fā)，吸收收各種成成功的廣廣告經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和理論論，規(guī)范范廣告學(xué)學(xué)的概念念和范疇疇，完善善廣告理理論體系系；探索索在我國(guó)國(guó)現(xiàn)階段段和未來(lái)來(lái)一段時(shí)時(shí)期里行行之有效效的廣告告規(guī)律；推動(dòng)我我國(guó)廣告告事業(yè)的的發(fā)展,促進(jìn)我我國(guó)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)繁榮榮。第二節(jié) 廣告定定位理論論定位觀念念源自于于美國(guó)兩兩位著名名的廣告告人艾.里斯和和杰.特勞

41、特特。在廣廣告運(yùn)用用歷程中中，定位位觀念的的提出，對(duì)廣告告策略的的確立具具有劃時(shí)時(shí)代的意意義。在在現(xiàn)代廣廣告策劃劃中，定定位顯然然是廣告告決策中中具有關(guān)關(guān)鍵決定定的環(huán)節(jié)節(jié)。定位位是否合合理不僅僅關(guān)系到到廣告運(yùn)運(yùn)作的效效果，而而且也決決定了廣廣告訴求求的方向向。因此此，定位位已成為為現(xiàn)代廣廣告運(yùn)作作的一個(gè)個(gè)基本原原理。一、定位位的內(nèi)涵涵所謂的廣廣告定位位屬于心心理接受受范疇的的概念，是指廣廣告主通通過(guò)廣告告活動(dòng)，使企業(yè)或或品牌在在消費(fèi)者者心目中中確定位位置的一一種方法法。定位理論論的創(chuàng)始始人艾里斯和和杰特勞特特曾指出出：“定位是是一種觀觀念，它它改變了了廣告的的本質(zhì)”。“定位從從產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)始，可可

42、以是一一種商品品、一項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)、一家公公司、一一個(gè)機(jī)構(gòu)構(gòu)，甚至至于是一一個(gè)人，也許可可能是你你自己。但定位位并不是是要你對(duì)對(duì)產(chǎn)品做做什么事事。定位位是你對(duì)對(duì)未來(lái)的的潛在顧顧客心智智所下的的功夫，也就是是把產(chǎn)品品定位在在你未來(lái)來(lái)潛在顧顧客的心心中。所所以，你你如果把這個(gè)個(gè)觀念叫叫作產(chǎn)品定定位是不對(duì)對(duì)的。你你對(duì)產(chǎn)品品本身，實(shí)際上上并沒(méi)有有做什么么重要的的事情。”可見(jiàn)，廣廣告定位位是現(xiàn)代代廣告理理論和實(shí)實(shí)踐中極極為重要要的觀念念，是廣廣告主與與廣告公公司根據(jù)據(jù)社會(huì)既既定群體體對(duì)某種種產(chǎn)品屬屬性的重重視程度度，把自己己的廣告告產(chǎn)品確確定于某某一市場(chǎng)場(chǎng)位置，使其在在特定的的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一一階層的的目標(biāo)

43、消消費(fèi)者出出售，以以利于與與其他廠廠家產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)。它它的目的，就就是要在在廣告宣宣傳中，為企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品品創(chuàng)造、培養(yǎng)一一定的特特色，樹(shù)樹(shù)立獨(dú)特特的市場(chǎng)場(chǎng)形象，從而滿滿足目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者的某種種需要和和偏愛(ài)，為促進(jìn)進(jìn)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售服務(wù)。二、廣告告定位理理論的發(fā)發(fā)展廣告定位位理論的的發(fā)展共共經(jīng)歷了了四大階階段。（一）UUSP階階段在本世紀(jì)紀(jì)50年代代左右，美國(guó)的的羅瑟瑞夫斯斯提出廣廣告應(yīng)有有“獨(dú)具特特點(diǎn)的銷銷售說(shuō)辭辭”(unniquue sselllingg Prropoosittionn，通常常被縮寫(xiě)寫(xiě)為USSP)。他主張張廣告要要把注意意力集中中于商品品的特點(diǎn)點(diǎn)及消費(fèi)費(fèi)者利益之之上，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)在廣廣

44、告中要要注意商商品之間間的差異異，并選選擇好消消費(fèi)者最最容易接接受的特特點(diǎn)作為為廣告主主題。在50年年代末期期，隨著著產(chǎn)品時(shí)時(shí)代被市市場(chǎng)營(yíng)銷銷時(shí)代代代替，確確立“獨(dú)具特特點(diǎn)的銷銷售說(shuō)辭辭”就變得得日益困困難。但但是，UUSP理理論中的的基本思思想則被被隨后的的廣告思思潮所汲汲取。因因而，直直至今日日許多廣廣告人把把USPP賦予諸諸多的現(xiàn)現(xiàn)代意義義，為當(dāng)當(dāng)代廣告告活動(dòng)所所采用。(二)形形象廣告告階段從50年年代以來(lái)來(lái)，西方方經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家家的生產(chǎn)產(chǎn)得到迅迅速發(fā)展展，新產(chǎn)產(chǎn)品不斷斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)上競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)十分分激烈。許多廣廣告人通通過(guò)各種種廣告宣宣傳和促促銷手段段，不斷斷為企業(yè)業(yè)提高聲聲譽(yù)

45、，開(kāi)開(kāi)創(chuàng)著名名品牌產(chǎn)產(chǎn)品，使使消費(fèi)者者根據(jù)企企業(yè)的名名聲與印印象來(lái)選選擇商品品。此時(shí)時(shí)期，涌涌現(xiàn)出一一大批著著名的廣廣告人，廣告思思想都以以樹(shù)立品品牌形象象為核心心，在客客觀的廣廣告實(shí)踐踐上，推推動(dòng)了企企業(yè)營(yíng)銷銷活動(dòng)的的開(kāi)展。這一時(shí)時(shí)期最具具代表性性的人物物就是被被稱為“形象時(shí)時(shí)代建筑筑大師”的大衛(wèi)衛(wèi)奧格威威。他的的最著名名的命題題之一就就是：“每一廣廣告都是是對(duì)品牌牌印象的的長(zhǎng)期投投資”。(三)廣廣告定位位階段19699年艾里斯和和杰特勞特特在美國(guó)國(guó)產(chǎn)業(yè)業(yè)行銷雜雜志(Inddus trriall Maarkeetlnng MMgazzinee)上寫(xiě)了一一篇名為為定位位是人們們?cè)诮袢杖漳７轮髦?/p>

46、義市場(chǎng)場(chǎng)所玩的的競(jìng)賽，文中中使用“定位”(Possitiioniing)一詞。廣告定定位階段段自700年代初初期產(chǎn)生生，到880年代代中期達(dá)達(dá)到頂峰峰，其廣廣告理論論的核心心就是使使商品在在消費(fèi)者者心目中中確立一一個(gè)位置置。正如如艾里斯和和杰特勞特特所指出出的：廣廣告已進(jìn)進(jìn)入一個(gè)個(gè)以定位位策略為為主的時(shí)時(shí)代，“想在我我們傳播播過(guò)多的的社會(huì)中中成功，一個(gè)公公司必須須在其潛潛在顧客客的心智智中創(chuàng)造造一個(gè)位位置?！薄霸诙ǘㄎ坏臅r(shí)時(shí)代，去去發(fā)明或或發(fā)現(xiàn)了了不起的的事物并并不夠，甚至還還不需要要。然而而，你一一定要把把進(jìn)入潛潛在顧客客的心智智，作為為首要之之圖”。(四)系系統(tǒng)形象象廣告定定位進(jìn)入900年

47、代后后，世界界經(jīng)濟(jì)日日益突破破地區(qū)界界限，發(fā)發(fā)展成為為全球性性的世界界性大經(jīng)經(jīng)濟(jì)。企企業(yè)之間間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)從局部部的產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、信信息競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、意識(shí)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等等發(fā)展到到企業(yè)的的整體性性形象競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，原原來(lái)的廣廣告定位位思想，進(jìn)而發(fā)發(fā)展為系系統(tǒng)形象象的廣告告定位。這種廣告告定位思思想，變變革了產(chǎn)產(chǎn)品形象象和企業(yè)業(yè)形象定定位的局局部性和和主觀性性的特點(diǎn)點(diǎn)，也改改變了770一80年代代廣告定定位的不不統(tǒng)一性性、零散散性、隨隨機(jī)性，更多地地從完整整性、本本質(zhì)性、優(yōu)異性性的角度度明確廣廣告定位位。系統(tǒng)形象象廣告定定位，最最初產(chǎn)生生于美國(guó)國(guó)50年代代中期，發(fā)展于于60至70年代代，成熟熟于800至90年

48、代代。這種種廣告形形態(tài)不但但在歐美美，而且且在亞洲洲都產(chǎn)生生了劃時(shí)時(shí)代的影影響。當(dāng)當(dāng)代世界界上著名名企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理過(guò)過(guò)程中都都已經(jīng)在在系統(tǒng)形形象廣告告領(lǐng)域做做了大量量的工作作，促進(jìn)進(jìn)了企業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)效效益和社社會(huì)效益益的大幅幅度提高高。三、廣告告定位的的意義（一）正正確的廣廣告定位位是廣告告宣傳的的基準(zhǔn)企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品宣傳傳要借助助于廣告告這種形形式，但但“廣告什什么”和“向什么么人廣告告”，則是是廣告決決策的首首位問(wèn)題題。在現(xiàn)實(shí)的的廣告活活動(dòng)中，不管你你有無(wú)定定位意識(shí)識(shí)，愿意意或不愿愿意，都必須須給擬開(kāi)開(kāi)展的廣廣告活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行定定位?？瓶茖W(xué)的廣廣告定位位對(duì)于企企業(yè)廣告告戰(zhàn)略的的實(shí)施與與實(shí)現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)

49、會(huì)帶來(lái)積積極的、有效的的作用，而失誤誤的廣告告定位必必然給企企業(yè)帶來(lái)來(lái)利益上上的損失失。(二)正正確的廣廣告定位位有利于于進(jìn)一步步鞏固產(chǎn)產(chǎn)品和企企業(yè)形象象定位現(xiàn)代社會(huì)會(huì)中的企企業(yè)組織織在企業(yè)業(yè)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)發(fā)生產(chǎn)過(guò)過(guò)程中，根據(jù)客客觀現(xiàn)實(shí)實(shí)的需要要，企業(yè)業(yè)必然為為自己的的產(chǎn)品所所針對(duì)的的目標(biāo)市市場(chǎng)進(jìn)行行產(chǎn)品定定位，以以確定企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的的方向。企業(yè)形形象定位位又是企企業(yè)根據(jù)據(jù)自身實(shí)實(shí)際所開(kāi)開(kāi)展的企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行行為表現(xiàn)現(xiàn)和企業(yè)業(yè)外觀特特征的綜綜合，在在客觀上上能夠促促進(jìn)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的銷售。無(wú)論是是產(chǎn)品定定位還是是企業(yè)形形象定位位，無(wú)疑疑都要借借助于正正確的廣廣告定位位來(lái)加以鞏鞏固和促

50、促進(jìn)。(三)準(zhǔn)準(zhǔn)確的廣廣告定位位是說(shuō)服服消費(fèi)者者的關(guān)鍵鍵一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者需要要的商品品能否真真正引起起其購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為的的出現(xiàn)，首先就就要看廣廣告定位位是否準(zhǔn)準(zhǔn)確。否則，即使是是消費(fèi)者者需要的的商品，由于廣廣告定位位不準(zhǔn)，也會(huì)失失去促銷銷的作用用，使許許多真正正的目標(biāo)標(biāo)對(duì)象錯(cuò)錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)商品的的機(jī)會(huì)。在現(xiàn)代代社會(huì)中中，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)商商品的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，不不僅是對(duì)對(duì)產(chǎn)品功功能和價(jià)價(jià)格的選選擇，更更是對(duì)企企業(yè)精神神、經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理作作風(fēng)、企企業(yè)服務(wù)務(wù)水準(zhǔn)的的全面選選擇。而企業(yè)業(yè)形象定定位優(yōu)良良與否，又正是是消費(fèi)者者選擇的的根據(jù)之之一。優(yōu)良的的企業(yè)形形象定位位，必然然使消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生“信得過(guò)過(guò)”的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)信心與與動(dòng)

51、力，促進(jìn)商商品銷售售。(四)準(zhǔn)準(zhǔn)確的廣廣告定位位有利于于商品識(shí)識(shí)別在現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷市場(chǎng)場(chǎng)中，生生產(chǎn)和銷銷售某類類產(chǎn)品的的企業(yè)很很多，造造成某類類產(chǎn)品的的品牌多多種多樣樣。廣告主主在廣告告定位中中所突出出的是自自己品牌牌的與眾眾不同，使消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)牌牌選購(gòu)。消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)行行為產(chǎn)生生之前，需要此此類產(chǎn)品品的信息息，更需需要不同同品牌的的同類產(chǎn)產(chǎn)品信息息。廣告定定位所提供供給消費(fèi)費(fèi)者的信信息，其其中很多多為本品品牌特有有性質(zhì)、功能的的信息，有利于于實(shí)現(xiàn)商商品識(shí)別別。廣告告定位告告訴消費(fèi)費(fèi)者“類產(chǎn)品品的有用用性”，更告告訴消費(fèi)費(fèi)者“本品牌牌產(chǎn)品的的與眾不不同性”。(五)準(zhǔn)準(zhǔn)確的廣廣告定位位是廣告告表現(xiàn)和和廣

52、告評(píng)評(píng)價(jià)的基基礎(chǔ)因此，在在廣告活活動(dòng)中，廣告表表現(xiàn)必須須以廣告告定位為為基礎(chǔ)進(jìn)進(jìn)行廣告告視聽(tīng)覺(jué)覺(jué)表現(xiàn)。廣告表表現(xiàn)要以以廣告定定位為目目標(biāo)與導(dǎo)導(dǎo)向，體體現(xiàn)出廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)服務(wù)于于廣告定定位的思維邏邏輯。一一則廣告告的好與與壞、優(yōu)優(yōu)與劣，要以表表現(xiàn)廣告告定位情情況來(lái)進(jìn)進(jìn)行分析析和評(píng)價(jià)價(jià)。這是是因?yàn)閷?duì)對(duì)廣告所所進(jìn)行的的評(píng)價(jià)，實(shí)際上上是對(duì)廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)及產(chǎn)生生的社會(huì)會(huì)效果的的評(píng)價(jià)。廣告表表現(xiàn)是以以廣告定定位為核核心展開(kāi)開(kāi)工作，對(duì)于廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)進(jìn)行評(píng)評(píng)價(jià)，歸根結(jié)結(jié)底就是是對(duì)廣告告定位的的評(píng)價(jià)。也就是是說(shuō)，評(píng)評(píng)價(jià)廣告告，首先先要依據(jù)據(jù)廣告是是否表現(xiàn)現(xiàn)出準(zhǔn)確確的廣告告定位思思想，是是否比較較準(zhǔn)確地地表現(xiàn)出出廣告

53、定定位的主主題，而而不能單單純圍繞繞廣告表表現(xiàn)形式式而大發(fā)發(fā)議論。準(zhǔn)確的的廣告定定位既是是廣告表表現(xiàn)的基基礎(chǔ)與基基準(zhǔn)，又又應(yīng)該是是廣告評(píng)評(píng)價(jià)的前前提基礎(chǔ)礎(chǔ)之一。(六)準(zhǔn)準(zhǔn)確地進(jìn)進(jìn)行廣告告定位有有助于企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理科科學(xué)化廣告作為為企業(yè)行行為中的的重要內(nèi)內(nèi)容之一一，是企企業(yè)戰(zhàn)略略目標(biāo)實(shí)實(shí)現(xiàn)的重重要手段段。廣告定定位看起起來(lái)仿佛佛僅僅屬屬于廣告告活動(dòng)的的問(wèn)題，實(shí)則屬屬于企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)管管理中不不可缺少的重重要組成成部分?？茖W(xué)的的企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理理，有助助于準(zhǔn)確確地進(jìn)行行廣告定定位；而準(zhǔn)確確的廣告告定位在在促進(jìn)企企業(yè)營(yíng)銷銷目標(biāo)實(shí)實(shí)現(xiàn)的同同時(shí)，又反過(guò)過(guò)來(lái)促進(jìn)進(jìn)企業(yè)管管理的科科學(xué)化和和規(guī)范化化。四、廣告告定

54、位的的具體內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)品定位位的主要要含義是是確立產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)中的的最佳位位置。它它是根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者對(duì)某種種產(chǎn)品屬屬性的重重視程度度，給產(chǎn)產(chǎn)品確立立具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力、差異化化的市場(chǎng)場(chǎng)地位，為自己己的產(chǎn)品品創(chuàng)造，培養(yǎng)一一定的特特色，樹(shù)樹(shù)立獨(dú)特特的市場(chǎng)場(chǎng)形象，以滿足足消費(fèi)者者的某種種需求和和偏好，從而達(dá)達(dá)到促進(jìn)進(jìn)銷售的的目的。由于產(chǎn)產(chǎn)品滿足足消費(fèi)者者需求可可以分為為有形和和無(wú)形兩兩大類，有形產(chǎn)產(chǎn)品是指指可以接接觸的有有實(shí)用價(jià)價(jià)值的實(shí)實(shí)體，無(wú)無(wú)形產(chǎn)品品可以是是一種觀觀念或服服務(wù)等產(chǎn)產(chǎn)品的附附加值。因此，產(chǎn)品定定位策略略可分為為實(shí)體定定位和觀觀念定位位策略兩兩大類。1.實(shí)體體定位所謂實(shí)體體定位就是是從產(chǎn)品品

55、的功效效、品質(zhì)質(zhì)、市場(chǎng)場(chǎng)、價(jià)格格等方面面，突出出該產(chǎn)品品在廣告告宣傳中中的新價(jià)價(jià)值，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)本品品牌與同同類產(chǎn)品品的不同同之處以以及能夠夠給消費(fèi)費(fèi)者帶來(lái)來(lái)的更大大利益。這是一一種差異異化的策策略，以以此確定定本產(chǎn)品品的獨(dú)特特的市場(chǎng)場(chǎng)位置。因此，實(shí)體定位可以以區(qū)分為為市場(chǎng)定定位、品品名定位位、品質(zhì)質(zhì)定位、價(jià)格定定位和功功效定位位。市場(chǎng)定定位市場(chǎng)定位位就是指指把市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的策略運(yùn)運(yùn)用于廣廣告活動(dòng)動(dòng)，將產(chǎn)產(chǎn)品定位位在最有有利的市市場(chǎng)位置置上，并并把它作作為廣告告宣傳的的主題和和創(chuàng)意。廣告在在進(jìn)行定定位時(shí)，要根據(jù)據(jù)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的結(jié)結(jié)果，進(jìn)進(jìn)行廣告告產(chǎn)品市市場(chǎng)定位位，而且且不斷地地調(diào)整自自己的定定位對(duì)象象

56、區(qū)域。只有向向市場(chǎng)細(xì)細(xì)分后的的產(chǎn)品所所針對(duì)的的特定目目標(biāo)對(duì)象象進(jìn)行廣廣告宣傳傳，才可可能取得得良好的的廣告效效果。市場(chǎng)定位位的利益益在于： 有利利于企業(yè)業(yè)發(fā)展?jié)摑撛谛枨笄?，捕捉捉市?chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)。 有利利于企業(yè)業(yè)選擇合合理的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，發(fā)揮揮企業(yè)資資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)。 有利利于企業(yè)業(yè)有效的的制定和和實(shí)施市市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合策策略。品名定定位任何產(chǎn)品品都有一一個(gè)名稱稱，但并并不是隨隨機(jī)地選選定一個(gè)個(gè)名稱都都可以的的。在我我國(guó)許多多地區(qū)，人們?cè)谠谶x定產(chǎn)產(chǎn)品名稱稱時(shí)很講講究一種種吉祥和和順達(dá)。當(dāng)然國(guó)國(guó)內(nèi)也有有不少著著名的產(chǎn)產(chǎn)品名稱稱如果用現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷銷觀念來(lái)來(lái)分析，并非能能行得通通，但由由于歷史史淵源的的原因而而仍然

57、著著名。像天津津的“狗不理理”作為包包子食品品的名稱稱，就是是較為奇奇特的一一個(gè)。因?yàn)槟悄钱吘故鞘窃谥袊?guó)國(guó)商品經(jīng)經(jīng)濟(jì)并不不發(fā)達(dá)時(shí)時(shí)期的產(chǎn)產(chǎn)物。在在現(xiàn)代社社會(huì)中，企業(yè)開(kāi)開(kāi)發(fā)和生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品，不不僅僅是是產(chǎn)品本本身，而而且在創(chuàng)創(chuàng)造一種種文化現(xiàn)現(xiàn)象，這這必然要要求產(chǎn)品品的名稱稱與文化化環(huán)境相相適應(yīng)。例如，腦腦白金的的產(chǎn)品名名稱對(duì)于于品牌的的建立以以及之后后的營(yíng)銷銷起到了了支持作作用，對(duì)對(duì)品牌建建立起到到了事半半功倍的的作用。產(chǎn)品名名稱表達(dá)達(dá)了兩種種信息，一、該產(chǎn)品品是作用用于腦部部的；二二、該產(chǎn)品品非常珍珍稀可貴貴。腦白白金三個(gè)個(gè)字識(shí)別別度高，記憶度度高，容容易引起起人們關(guān)關(guān)注。因因?yàn)榇竽X腦是人體體

58、生命的的司令部部，而白白金也是是珍稀之之物，二二者結(jié)合合當(dāng)然更更是貴重重之重了了。從腦腦黃金到到腦白金金，產(chǎn)品品命名無(wú)無(wú)不體現(xiàn)現(xiàn)了創(chuàng)意意者的匠匠心獨(dú)運(yùn)運(yùn)而又恰恰到好處。金在人人們心目中中是十分分貴重的的，假如如以此類類推，叫叫一個(gè)腦腦鉆石就就不可以以。因?yàn)樵谠谌藗冃哪恐兄惺^不不是貴重重之物，即使是是鉆石在在第一感感覺(jué)中也也要費(fèi)番番思量。腦白金金的命名名既說(shuō)明明了產(chǎn)品品的功效效又為人人們廣為為喜好，并且有有品質(zhì)感感、檔次次感，反反映了策策劃者對(duì)對(duì)人們心理的的深刻了了解和高高度概括括能力。品質(zhì)定定位所謂品質(zhì)質(zhì)定位，是強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品具具有的良良好品質(zhì)質(zhì)，使消消費(fèi)者對(duì)對(duì)本產(chǎn)品品感到安安全與放放心，增增強(qiáng)

59、了產(chǎn)產(chǎn)品的吸吸引力。這是一一般產(chǎn)品品廣告中中最慣用用的一種種定位方方式。因因?yàn)閯?chuàng)造造并展示示一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)秀品質(zhì)質(zhì)，是其其謀求市市場(chǎng)的最最基本要要求，也也是所有有產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)造者最最津津樂(lè)樂(lè)道的，而通過(guò)過(guò)對(duì)產(chǎn)品品的品質(zhì)質(zhì)定位的的確可以以贏得消消費(fèi)者的的信任。在現(xiàn)實(shí)實(shí)生活中中，廣大大消費(fèi)者者非常注注重產(chǎn)品品的內(nèi)在在質(zhì)量，而產(chǎn)品品質(zhì)量是是否卓越越?jīng)Q定產(chǎn)產(chǎn)品能否否擁有一一個(gè)穩(wěn)定定的消費(fèi)費(fèi)群體。很多廣廣告把其其產(chǎn)品定定位在品品質(zhì)上，取得了了良好的的廣告效效果。如如雀巢咖咖啡“味味道好極極了！”，麥斯斯威爾咖咖啡“滴滴滴香濃濃，意猶猶未盡！”，都都是從產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)出發(fā)的的定位。價(jià)格定定位價(jià)格定位位，就是是

60、把自己己的產(chǎn)品品價(jià)格定定位于一一個(gè)適當(dāng)當(dāng)?shù)姆秶鷩蛭恢弥蒙?，以以使該品品牌產(chǎn)品品 的價(jià)格格與同類類產(chǎn)品價(jià)價(jià)格相比比較而更更具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力力，從而而在市場(chǎng)場(chǎng)上占領(lǐng)領(lǐng)更多的的市場(chǎng)份份額。一般而言言，對(duì)消消費(fèi)者最最為敏感感的產(chǎn)品品因素就就是價(jià)格格，所以以運(yùn)用價(jià)價(jià)格定位位往往能能迅速引引起消費(fèi)費(fèi)者反應(yīng)應(yīng)。目前前市場(chǎng)上上普遍采采用的價(jià)價(jià)格定位位不外四四種：高高質(zhì)高價(jià)價(jià)，高質(zhì)質(zhì)低價(jià)，低質(zhì)高高價(jià)，低低質(zhì)低價(jià)價(jià)。就消消費(fèi)者心心理而言言，價(jià)格格性能比比是消費(fèi)費(fèi)者對(duì)商商品選擇擇的最基基本評(píng)價(jià)價(jià)方式，所以通通常所謂謂價(jià)廉物物美也就就是高質(zhì)質(zhì)低價(jià)，是最受受歡迎的的。如，長(zhǎng)虹彩彩電在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中多多次運(yùn)用用這一方方式拓展展