思源經(jīng)紀-營銷策略-限購令政策解讀及應(yīng)對措施

1、華人置業(yè)都匯華庭限購令政策解讀2010年整體宏觀市場回顧面對通貨膨脹，錢在銀行里會貶值，放到股市里會縮水，就連投資農(nóng)產(chǎn)品的風險也增大，各行各業(yè)的游散資金自然就匯集到了增值保值最穩(wěn)定的房地產(chǎn)上來。2010年房地產(chǎn)政策頻發(fā)，但縱觀成交數(shù)據(jù)，成交量在9月份后穩(wěn)步提升，成交價格在5-6月份出現(xiàn)明顯震蕩下行后，7月至今價格逐漸回升，同時價格漲幅明顯放緩，整體來看，成都樓市雖然面臨著政策的幾輪調(diào)控，但樓市整體上行趨勢不變，價格也在穩(wěn)中求進。房地產(chǎn)投資增速在短期內(nèi)依然不會下降通貨膨脹的局面還將持續(xù) 12月3日，中共中央政治局會議已經(jīng)釋放出逐步調(diào)整的信號：要實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，增強宏觀調(diào)控的針

2、對性、靈活性、有效性。 雖然這是我國貨幣政策4年來首次轉(zhuǎn)向穩(wěn)健，但在面對大量國際熱錢的涌入，大宗商品價格上漲的背景下，人民幣升值、通貨膨脹的局面在短期還將持續(xù)。 同時不斷收緊的貨幣政策，明年下半年在開發(fā)商的資金缺口方面的矛盾或?qū)⒅饾u顯現(xiàn)。第三產(chǎn)業(yè)投資中房地產(chǎn)投資占比依然最高中國行業(yè)投資增速（%）中國行業(yè)投資比重（%） 在樓市調(diào)控政策下，土地價格有可能發(fā)生變動，但觀察當期房地產(chǎn)投資的工程施工情況，新開工面積大大多于竣工面積，表明后續(xù)在建工程仍將增加，房地產(chǎn)投資增速對經(jīng)濟增速的促進作用仍將繼續(xù)，施工面積仍然處于高位，也表明房地產(chǎn)投資增速在短期仍然不會下降。2011年宏觀經(jīng)濟展望宏觀經(jīng)濟及政策走勢對

3、本項目2011年的重要啟示房地產(chǎn)投資增速對經(jīng)濟增速的促進作用仍將繼續(xù)，施工面積仍然處于高位，也表明房地產(chǎn)投資增速在短期仍然不會下降。在面對大量國際熱錢的涌入，大宗商品價格上漲的背景下，人民幣升值、通貨膨脹的局面在短期還將持續(xù)。宏觀經(jīng)濟方面政策方面實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，增強宏觀調(diào)控的針對性、靈活性、有效性，近期的連續(xù)加息也說明我國貨幣政策4年來首次轉(zhuǎn)向穩(wěn)健。不斷收緊的貨幣政策，明年下半年在開發(fā)商的資金缺口方面的矛盾或?qū)⒅饾u顯現(xiàn)。強調(diào)了房價調(diào)控的“政府責任”，對于穩(wěn)定房價不利者，實施嚴格的考核問責制。堅決遏制房價過快上漲，狠抓保障性住房建設(shè)。明確提出房價過高、上漲過快、房源供應(yīng)緊張的

4、城市，要根據(jù)實際，實行限購。2011年房地產(chǎn)市場大勢關(guān)鍵詞：銷量縮減、價格增速放緩、競爭激烈2010年政府調(diào)控力度加強，高端住宅市場一定程度上受到政策波及，投資類、外籍客群置業(yè)受限，造成部分有效市場缺失，成都高端住宅市場銷量較去年會有一定萎縮，同時政策壓力，價格增速也會出現(xiàn)放緩，高端物業(yè)在今年銷售難度勢必加大。宏觀政策對于本項目啟示對本項目2011年營銷策略的核心啟示：采取積極的推售策略，小步快跑，在政策大勢不利的背景下穩(wěn)中求量。今年上半年由于政策的出臺，將會使市場觀望期至少持續(xù)3個月，因此上半年市場政策對于本項目影響較大；但考慮到下半年市場不確定因素增多，因此建議項目仍應(yīng)在前3季度盡可能多出

5、貨，壓力前置，給后期市場的不確定性預(yù)留空間。全年實行穩(wěn)健的價格策略，適度放緩全年的價格增長幅度，不宜進行價格硬性拔升。 國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年12月，全國房地產(chǎn)市場銷售面積接近2.2億平方米，占全年交易量的20%以上； 1月上旬，部分城市，如北京等地成交量依舊大量反彈；之前調(diào)控已然失效；每年的12月份，通常為市場的淡季，通常年份全國在12月份整體銷量僅5000-6000萬平米，而今年卻高達2.2億平米，反彈之猛遠超預(yù)期；目前我國面臨通貨膨脹加劇,資產(chǎn)泡沫加大的突出矛盾，樓市調(diào)控是調(diào)控的主要部分1月26日晚，針對房地產(chǎn)市場的“新國八條”悄然出臺。成都的限購細則也于2月15日落地。 出臺背景

6、：年末淡季全國樓市猛烈反彈，之前調(diào)控已然失控，政府為維護公信力、控制房價，不得不出臺更加嚴厲政策;3月份即將召開兩會,房價成為兩會重點的討論問題,為了維護一定的社會輿論，保證兩會召開時穩(wěn)定的局面，此時出臺政策；一定程度上也是為了打壓樓市泡沫，防止通貨膨脹進一步惡化。近一年重要全國房地產(chǎn)金融信貸調(diào)控政策日期類型部門主要內(nèi)容2011.2.9金融政策中國央行從2月9日起，五年期以上個人住房公積金貸款利率調(diào)至4.5%，上調(diào)0.2個百分點；五年期以下個人住房公積金貸款利率上調(diào)至4%，上調(diào)0.25個百分點。2011.1.28金融信貸政策 國務(wù)院強化差別化住房信貸政策。對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例

7、不低于60%，貸款利率不低于基準利率的1.1倍。人民銀行各分支機構(gòu)可根據(jù)當?shù)厝嗣裾陆ㄗ》績r格控制目標和政策要求，在國家統(tǒng)一信貸政策的基礎(chǔ)上，提高第二套住房貸款的首付款比例和利率。加強對商業(yè)銀行執(zhí)行差別化住房信貸政策情況的監(jiān)督檢查，對違規(guī)行為嚴肅處理。2010.11.3金融信貸政策住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、財政部、中國人民銀行、銀監(jiān)會住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、財政部、中國人民銀行、銀監(jiān)會聯(lián)合印發(fā)關(guān)于規(guī)范住房 公積金個人住房貸款政策有關(guān)問題的通知。公積金新政強調(diào)，第二套住房公積金個人住房貸款利率不得低于同期首套住房公積金個人住房貸款利率的1.1倍，首付款比例不得低于50%，嚴禁使用住房公積金個人住房貸款進行投機性

8、購房，并停止向購買第三套及以上住房的繳存職工家庭發(fā)放住房公積金個人住房貸款。2010.10.19金融政策中國人民銀行中國人民銀行宣布，自10月20日起，金融機構(gòu)一年期存款基準利率上調(diào)0.25個百分點，由現(xiàn)行的2.25%提高到2.50%；一年期貸款基準利率上調(diào)0.25個百分點，由現(xiàn)行的5.31%提高到5.56%；其他各檔次存貸款基準利率據(jù)此相應(yīng)調(diào)整。2010.9.29金融信貸政策國家有關(guān)部委國家有關(guān)部委要求在房價過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的城市，要在一定時間內(nèi)限定居民家庭購房套數(shù)，完善差別化的住房信貸政策，對貸款購買商品住房，首付款比例調(diào)整到30%及以上；各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上

9、住房貸款，要加強對消費性貸款的管理，禁止用于購買住房；切實增加住房有效供給。2010.4.15金融信貸政策國務(wù)院國務(wù)院要求對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍。對購買首套住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%。2010.1.10金融信貸政策國務(wù)院國務(wù)院出臺“國十一條”，嚴格二套房貸款管理，首付不得低于40%，加大房地產(chǎn)貸款窗口指導(dǎo)，對二套房不再區(qū)分改善型和非改善型，一概執(zhí)行40%首付；明確要求央行及銀監(jiān)會要加大對金融機構(gòu)房地產(chǎn)貸款業(yè)務(wù)的監(jiān)督管理和窗口指導(dǎo)；加強監(jiān)控跨境投融資活動，防境外“熱錢”沖擊中國市場。當前

10、國八條執(zhí)行的政策為：90以上首套購房貸款比例不低于30%；第二套首付款比例不低于60%，貸款利率為基準利率的1.1倍；第三套房停購。五年期以上個人住房公積金貸款利率4.5%，五年期以下4%。各地樓市調(diào)控細則及限購令比較：八大城市調(diào)控細則的核心內(nèi)容都涵蓋了“三限令、調(diào)整稅收政策、增加普通住宅和保障性住房供應(yīng)、規(guī)范市場行為”等內(nèi)容，有共性，也有差異。城市首套房貸二套房貸三套及以上房貸異地購房稅收住宅用地保障性住房捂盤惜售企業(yè)融資土地閑置土地出讓限購北京杭州廣州深圳重慶上海南京天津成都本地戶籍居民非本地戶籍居民可購買套數(shù)無房戶擁有1套房擁有2套及以上房屋無納稅、社保證明有1年納稅、社保證明，無房戶有

11、1年納稅、社保證明，有1套房及以上有1年納稅、社保證明，有2套房及以上北京11禁止購買禁止購買1禁止購買禁止購買上海11禁止購買禁止購買1禁止購買禁止購買廣州11禁止購買禁止購買1禁止購買禁止購買深圳21禁止購買禁止購買1禁止購買禁止購買南京21禁止購買禁止購買1禁止購買禁止購買杭州11禁止購買禁止購買1禁止購買禁止購買天津11禁止購買禁止購買1禁止購買禁止購買成都21禁止購買禁止購買1禁止購買禁止購買自1月26日“新國八條”出臺至今，僅有青島、上海、濟南、成都4個城市出臺住房限購政策。本市戶籍居民家庭(大成都范圍包括七區(qū)十二縣) 在主城區(qū)(錦江區(qū)、青羊區(qū)、金牛區(qū)、武侯區(qū)、成華區(qū)、高新區(qū)等主城

12、區(qū))已擁有1套住房的，可以再購買第2套住房，暫停購買第3套住房。外地戶籍居民家庭在本市主城區(qū)無住房的，可憑本市納稅證明或社會保險繳納證明在主城區(qū)購買1套住房，暫停購買第2套住房。不能提供本市納稅證明或社會保險繳納證明的外地戶籍居民家庭暫停在主城區(qū)購房。外籍人士購房不受限購令影響，按照“限外令”政策執(zhí)行。成都出臺“國八條”細則：主城區(qū)暫時實行住房限購 整體而言，成都的限購令出臺也屬不得已而為之，限購政策和之前預(yù)計出入不大，整體偏嚴厲。限購令限制的群體本地家庭外地家庭置業(yè)第一套房置業(yè)第二套房置業(yè)第三套房置業(yè)第四套及以上房屋無影響需提供納稅、社保證明無影響限購限購限購限購限購首置首改再改再改受限力度

13、逐步增強受限力度逐步增強限購令限制的置業(yè)需求及預(yù)期的市場影響限購令限制的置業(yè)需求為以下幾類異地、本地炒房投資需求本地自住再改需求異地自住首改、再改類需求因投資需求的萎縮，地方地產(chǎn)市場整體需求量有一定下滑，樓市供銷熱度將降溫并逐步回歸正常狀態(tài)。 剛需產(chǎn)品基本不受限購令影響，而高端再改類產(chǎn)品（如豪宅類、別墅類項目）將面臨去化急速減緩的局面，同時客群的縮小，市場競爭進一步加劇。預(yù)期的市場影響限購對成都樓市的影響預(yù)判1、市場觀望期更長：4.17之后市場觀望期3個月，而本次調(diào)控力度之大，市場觀望期必將超過3個月；2、市場重新進入以下發(fā)展軌跡，成都限購令如果嚴厲執(zhí)行，預(yù)計在一定時期內(nèi)成都樓市將會出現(xiàn)一個探

14、底過程?！皟r穩(wěn)量跌”“價跌量跌”“價跌量升”“價升量升”“價穩(wěn)量跌”“價跌量跌”“價跌量升”“價穩(wěn)量跌”“價跌量跌”第一階段第二階段第三階段第四階段3、購買支撐力將全線銳減：三套房貸暫停發(fā)放，限制客戶多次置業(yè)，在打擊投資置業(yè)客群的同時，也抑制了再改物業(yè)、高檔物業(yè)的市場需求。同時大范圍限制本地、外地客戶購房，而對于成都市場5：5的本地、外地客戶比例，短期內(nèi)成都樓市購買核心力量至少被砍掉很大部分；作為高檔住宅產(chǎn)品消費群體主要構(gòu)成，針對港澳臺僑及外籍的限購政策，將使高檔住宅產(chǎn)品消費客群有一定幅度的減少，高檔住宅市場將受其影響成交速度出現(xiàn)放緩。4、商業(yè)、辦公物業(yè)將成為樓市新一輪機會點：本輪新政主要控制

15、商品住宅價格，而在高通脹預(yù)期下，商業(yè)、辦公物業(yè)將成為民間資本流入的方向；5、主城區(qū)高端項目市場風險加?。何磥沓啥贾鞒菂^(qū)未上市均價上萬的項目多達37個，在新政調(diào)控背景下，客戶觀望情緒的加深，將會使此類項目要么進行一定程度的價格下調(diào)，要么放緩入市節(jié)奏。6、主城區(qū)三環(huán)附近中低端首置產(chǎn)品項目市場抗壓能力強：政府新政目的在于控制改善，而對于首置依舊采取扶持，在主城區(qū)3環(huán)內(nèi)價格高企的現(xiàn)實下，3環(huán)邊的項目均存在良好市場機遇；7、成都樓市將限入一個糾結(jié)怪圈： 本輪新政后，買賣雙方均將陷入觀望期，新增供給必將受到影響，在成都市場當前存量不足的情況下，誰能在未來供給價格合適的首置、首改產(chǎn)品，也將會存在一定的市場機

16、遇。限購令對本項目影響預(yù)判：由于項目的投資屬性，外地客戶比例較大，客戶也屬多次置業(yè)群體，因此本項目成為政策首當其沖的調(diào)控對象。具體影響主要是以下幾個方面：1. 從市場而言，在限購令政策出臺后一段時期內(nèi)，客戶觀望情緒增強，項目銷量將受到顯著影響。2. 從競爭而言，限購政策下的淡市營銷，市場競爭將更為激烈。3. 從客戶而言，限購使得客群范圍急劇縮減，在客戶渠道挖掘和通路選擇上將更加困難。4. 從項目自身而言，本案產(chǎn)品面積比較緊湊，不屬于大面積寬舒型改善類房源，限購令的實施，也使客戶更珍惜手上的購房機會，對于本案的產(chǎn)品接受起來難度加大。5. 從政策而言，各大銀行今年的放貸額量據(jù)稱將大幅縮減，部分客戶

17、在購房按揭貸款上可能會受到極大的影響?！鞠拶徚畋尘跋缕渌_發(fā)商的應(yīng)對舉措】首先，順應(yīng)調(diào)控新政成房企共識限購令政策的影響在相當長的一段時期內(nèi)將繼續(xù)存在，影響時間比較難估計，同時限購令也不會在短期內(nèi)取消。此次樓市調(diào)控并非一次短期行為，而是中央政府在充分考慮民生等問題的大背景下進行的一次長期調(diào)控。因此，積極順應(yīng)政策調(diào)控成為目前成都各大品牌開發(fā)商的應(yīng)對大方向。2. 保利地產(chǎn)、綠地集團 “搶出貨” 保證良性“資金鏈”綠地集團和保利地產(chǎn)是典型的高周轉(zhuǎn)模式企業(yè)，快開發(fā)、高周轉(zhuǎn)、快速擴張模式將成為新政后房企開發(fā)模式的趨勢。這種模式好處即是資金回流速度快、使用效率高，從而可以實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的快速擴張。據(jù)內(nèi)部了解，

18、保利、綠地等品牌開發(fā)商在政策出臺后，依然積極應(yīng)對市場，用具有競爭力的高性價比產(chǎn)品搶先出貨，在上半年占領(lǐng)市場，緩減下半年市場壓力。3. 萬科地產(chǎn)調(diào)整產(chǎn)品線，加大推盤，搶先出貨萬科一方面，針對新政對首套房的相對支持，調(diào)整其產(chǎn)品線，令其產(chǎn)品類型向適合首套購置的普通商品房靠攏。其次，搶先出貨同時采取積極主動的價格策略，利潤率已經(jīng)不在考核范圍之內(nèi)，銷售速度和回款速度成為主要的考核指標。據(jù)了解，萬科海悅匯城項目目前由于首置剛需且不在五城區(qū)范圍內(nèi)，考慮會進行一輪小幅提價?！鞠拶徚畋尘跋缕渌_發(fā)商的應(yīng)對舉措】【限購令背景下項目操作思路】順勢而為即認清當前形勢，順應(yīng)政府調(diào)控，主動跑贏市場；同時長期籌劃，作好項目

19、長期攻堅準備。2. 逆勢而上在嚴峻的政策調(diào)控背景下，積極主動嘗試多種手段進行淡市營銷1.銷售現(xiàn)場措施現(xiàn)場說辭調(diào)整，針對限購政策擬定針對性說辭。主要體現(xiàn)出在限購政策背景下，更應(yīng)珍惜購房機會，此時選取市中心物業(yè)抗跌和保值增值性空間更大。付款方式建議：銀行提供多種付款方式，如分期或直貸，隨著政策的深入，未來預(yù)計選擇分期的客戶會增多，建議在付款方式上針對分期可提供一定的付款優(yōu)惠，刺激銷售。購房主體變通：可考慮售樓處引進工商注冊機構(gòu)在現(xiàn)場駐點，若購房者已是限購對象，則可為其注冊一個公司，以公司的名義買房，等政策松動后再過戶到個人，過戶到個人名下屬于二手房轉(zhuǎn)讓。同時公司注冊費用也只需3萬元左右?！舅荚垂举Y源挖掘】措施一：與思源公司代理其它項目實行聯(lián)動，進行項目轉(zhuǎn)介，針對各項目下發(fā)任務(wù)指標項目名稱截至3月底任務(wù)量（有效客戶組數(shù)）天府長城10組建發(fā)鷺洲10組海悅匯城10組建發(fā)淺水灣5組玲瓏郡5組國奧村5組峨秀湖5組總計50組2.客戶渠道深挖【思源公司資源挖掘】措施一：針對項目前期所有來電來訪和意向客戶統(tǒng)一發(fā)送項目短信，