紅牛校園推廣策略V

1、Keep you Way 沿途有我紅牛維他命飲料校園推廣年度計劃賽爾新概念網絡有限公司2009 | All rights reserved.第一頁，共四十五頁。目錄背景綜述市場現(xiàn)狀數(shù)據綜述推廣策略活動亮點線下常態(tài)營銷品牌形象提升線上宣傳配合線下宣傳配合校園渠道開拓第二頁，共四十五頁。背景綜述 紅牛功能飲料源于泰國，至今已有40年之行銷歷史，憑著卓著的品質和功能，行銷全球140個國家和地區(qū)，2007年在全球銷量超過40億罐。 1995年12月，“紅牛”來到中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司，并以“為在改革開放中自強不息、蒸蒸日上的中國人民添力加勁”為企業(yè)宗旨，開拓中國市場。截止至2008年，通過

2、十多年的不懈最求，紅牛維他命飲料已經成為中國網民最關注的功能性飲料產品。根據百度數(shù)據研究中心推出的針對功能性飲料的調查結果表現(xiàn)，中國網民關注紅牛的比例為33.10%（第二名 脈動 為19.94%） 紅牛維生素飲料抗疲勞的核心功能早已深入人心第三頁，共四十五頁。目錄背景綜述市場現(xiàn)狀數(shù)據綜述推廣策略活動亮點線下常態(tài)營銷品牌形象提升線上宣傳配合線下宣傳配合校園渠道開拓第四頁，共四十五頁。市場現(xiàn)狀 公眾眼中專業(yè)做功能性飲料的紅牛，產品定位于抗疲勞，補充腦力方 面，憑借多年的經營，培養(yǎng)了較高的品牌知名度。2008年5月關注度占比超過30%，成為網民最關注的功能性飲料產品。 自樂百氏試水“脈動”而一炮走紅

3、短時間內就達到排名第二，關注度占比近 20%； 最早涉足中國運動飲料的“魔水”健力寶，風光已不及當年，網民檢索占比僅為15.51%。 前四大功能性飲料產品的累計占比超過80%，表明網民對 功能性飲料的關注比較集中。第五頁，共四十五頁。市場現(xiàn)狀 但功能性飲料由于著重宣傳的產品核心“飲料功能”的因素，在飲料市場“大眾飲料偏好”比例占比仍然很低左圖中顯示，隨著年齡的增長網民對功能性飲料的需求量呈現(xiàn)逐步下降趨勢。這也與運動量減小密切相關。由18歲以下7.0%下降至50以上2.5%數(shù)據來源： iResearch-中國飲料行業(yè)在線消費者調研報告2009 年第六頁，共四十五頁。目錄背景綜述市場現(xiàn)狀數(shù)據綜述推

4、廣策略活動亮點線下常態(tài)營銷品牌形象提升線上宣傳配合線下宣傳配合校園渠道開拓第七頁，共四十五頁。數(shù)據綜述141516171819202122232425262728年齡 18歲前不具備獨立的經濟能力 沒有固定的品牌偏好 他們向往獨立，充滿叛逆 他們極具個性但害怕孤獨，通常用消費方式來取得“群體融入感” 25歲已經進入職場，逐步形成個人習慣以及初步品牌偏好 他們有自己的夢想 他們渴望成功，不太相信“權威” 他們希望通過自己的“消費品味”證明自己141516171819202122232425262728從不具獨立消費能力到自力更生，從不具品牌偏好到形成個人習慣，18-24歲是人生重要的階段。培養(yǎng)這

5、部分人的產品使用習慣才是真正的重中之重！同時此年齡段也是功能性飲料偏好度開始首次下滑的重要階段符合這個年齡段的人，將形成未來社會的中的中流砥柱，他們中的領袖階層就是目前的大學生第八頁，共四十五頁。目錄背景綜述市場現(xiàn)狀數(shù)據綜述推廣策略活動亮點線下常態(tài)營銷品牌形象提升線上宣傳配合線下宣傳配合校園渠道開拓第九頁，共四十五頁。推廣策略品牌認知市場推廣使用快銷品行業(yè)常用的線下營銷推廣方式 “產品試飲”的形式，著力培養(yǎng)目標群體對紅牛產品的切實認知并形成對品牌與產品的雙重信任，最終形成使用習慣。設置貼合目標群體的專屬營銷模式，從而直接提升紅牛于校園群體的市場占有率。借助紅牛已有的廣泛社會知名度，通過切實可行

6、的宣傳途徑全方位覆蓋宣傳目標群體，強化目標群體的已有認知，堅固紅牛已形成的“專業(yè)功能飲料”的強勢優(yōu)良品牌形象。設置貼近目標群體情感訴求的相關活動，增進目標群體對紅牛的品牌聯(lián)想，加深紅牛與目標群體的親密度推廣目標第十頁，共四十五頁。推廣策略目標市場推廣定位策略結合目標群體的生活喜好、觸媒習慣、消費偏好我們確立了于校園市場推廣的核心理念！Keep your Way 沿途有我紅牛維他命飲料校園推廣活動名詞闡述：Keep you Way 字面直譯為“堅持自己的路”英文應用廣泛使用為“做自己”或“堅持自我”之用。沿途有我 將紅牛品牌作為貼近學生生活中“朋友”的角色設定，在充分贊同并認可學生群體價值觀及人

7、生觀的前提下，博取目標群體的主觀感性認可同時可借用此副標題延伸應用紅牛維生素飲料的幾大功能，貼近學生群體的生活訴求設置相關活動，培養(yǎng)目標群體與紅牛的密切關聯(lián)第十一頁，共四十五頁。推廣策略全面提升市場占有率線上精準投放擴大覆蓋范圍輿論深度影響線下持續(xù)貫徹提升活動等級形成堅實環(huán)境第十二頁，共四十五頁。最終達成校園范圍內對紅牛的品牌價值認同,并增加學生群體對紅牛產品的需求度,進而提升校園市場占有率千所大學地面推廣團隊千所校園BBS站點聯(lián)盟超過600萬大學生互動富媒體平臺覆蓋千所大學，包括燈箱閱報欄、宿舍框架。 精準的校園媒體豐富的線下活動宣傳配合綜述通過校園夢網的四大校園宣傳媒體將紅牛校園活動推行到

8、大學生群體中,并引發(fā)品牌認知提升品牌價值的認同第十三頁，共四十五頁。推廣方式全面提升校園市場占有率持續(xù)貫徹品牌核心訴求：功能提煉新傳播形式的延伸運用：品推活動線上線下利用校園BBS系統(tǒng)進行輿論傳播面對目標群體進行精確打擊紅牛校園年度推廣；亮點 著重產品功能的關聯(lián)推廣。力爭建立明確的品牌聯(lián)想?。ā凹t牛運動廣場”的建立） 拉近目標群體感性親密度的（“重要節(jié)日活動”）線上 更全面地融入校園BBS的輿論引導和傳播作用，有效地進行全方位地輿論公關。線下結合產品功能特征的“贈飲活動” 豐富紅牛線上資源的內容設置“紅牛校園牛人”第十四頁，共四十五頁。目錄背景綜述市場現(xiàn)狀數(shù)據綜述推廣策略活動亮點線下常態(tài)營銷品

9、牌形象提升線上宣傳配合線下宣傳配合校園渠道開拓第十五頁，共四十五頁?；顒恿咙c紅牛運動廣場場地名稱：紅牛運動廣場場地數(shù)量：待定場地說明：“紅牛運動廣場”是以紅牛品牌在各大學校園中運動場冠名形成。針對學生群體，可以讓學生現(xiàn)場開展運動活動的紅牛專屬冠名場地。上圖為概念預覽圖僅作說明之用，非專屬設計第十六頁，共四十五頁?；顒恿咙c紅牛運動廣場場地使用時間：每周的周六、日任意一天，為專屬活動日場地作用： 1、紅牛品牌專屬冠名校園賽事之比賽場地應用 2、可開展極限運動內容，需開辟專屬場地以保證參與者人身安全 3、大范圍，高頻次的品牌露出就是對紅牛品牌最大的現(xiàn)場宣傳 4、極好的線下活動開展場地，可同時搭配其他

10、的紅牛線下活動第十七頁，共四十五頁。活動亮點紅牛運動廣場應用說明：紅牛品牌專屬冠名校園賽事之比賽場地應用可于紅牛運動廣場開展相關校園冠名賽事！第十八頁，共四十五頁?；顒恿咙c紅牛運動廣場應用說明：可開展極限運動內容，需開辟專屬場地以保證參與者人身安全。極限運動是非常吸引年輕群體眼球的活動，同時也是聚集人氣的絕好方法。第十九頁，共四十五頁。活動亮點紅牛運動廣場現(xiàn)場贈飲等相關線下推廣活動綁定推出應用說明：可借助吸引人氣的“紅牛運動廣場”同時開展如“現(xiàn)場贈飲”“觀眾抽獎”“品牌紀念品贈送”等相關活動第二十頁，共四十五頁。活動亮點重要節(jié)日活動借助學生群體喜愛的重要節(jié)日開展以節(jié)日活動為題材的節(jié)日營銷活動

11、節(jié)日舉例： 1、圣誕節(jié) 2、元旦 更易調動目標群體的積極性展開與節(jié)日密切關聯(lián)的活動設置重要節(jié)日第二十一頁，共四十五頁?；顒恿咙c圣誕節(jié)活動闡述：圣誕節(jié)活動主題：夢想有我活動形式： （可建議校園學生“攜帶”個人5000元以下愿望一個） 1、可在校園中樹立一棵漂亮的圣誕樹 2、同學們自由獲取一片可寫字的“樹葉” 3、將自己的圣誕愿望寫在“愿望葉”中掛于圣誕樹枝上 4、活動結束前，當眾取下寫愿望的“愿望葉”并隨機抽取 5、被幸運抽到愿望的同學，紅牛將會滿足其圣誕愿望第二十二頁，共四十五頁。活動亮點元旦活動闡述：元旦活動主題：跨年晚會活動形式： 各學校均有不同形式不同規(guī)模的針對元旦的慶祝形式 1、舉辦紅

12、牛品牌冠名的元旦晚會活動 2、可直接冠名校園的校際元旦慶祝晚會 3、亦可針對參加演出的社團、團隊、個人贊助進行軟性植入第二十三頁，共四十五頁。目錄背景綜述市場現(xiàn)狀數(shù)據綜述推廣策略活動亮點線下常態(tài)營銷品牌形象提升線上宣傳配合線下宣傳配合校園渠道開拓第二十四頁，共四十五頁。線下常態(tài)營銷贈飲活動產品認知：針對紅牛維生素飲料我們總結了如下三點重要核心功能 1、迅速補充體力和抗疲勞 2、提神醒腦、幫助提高記憶力 3、增強體質、減少疾病線下產品飲用習慣培養(yǎng)：我們針對紅牛維生素飲料設定了三種極具針對性的產品引用習慣培養(yǎng)方式及時間節(jié)點第二十五頁，共四十五頁。線下常態(tài)營銷贈飲活動產品認知： 1、迅速補充體力和抗

13、疲勞執(zhí)行重點：針對重點專業(yè)體育類院校、個重點院校的知名運動社團以及優(yōu)秀運動成績個人進行產品贊助。通過專業(yè)運動群體與紅牛產品的緊密關聯(lián)利用“輿論領袖”的方式將紅牛產品高度曝光并迅速扎根至校園中。時間節(jié)點：全年進行贊助形式：紅牛產品支持，250毫升紅牛維生素功能飲料。第二十六頁，共四十五頁。線下常態(tài)營銷贈飲活動產品認知： 2、提神醒腦、幫助提高記憶力執(zhí)行重點：于各重點院?？荚嚽暗膹土暩叻迤?，進行手遞手派送。時間節(jié)點：1、全年兩次，每學期各一次即可 2、為突顯產品功能特征，形成有效生活關聯(lián)，建議晚間（20：00-22：00）進入各重點高校自習室進行派送贊助形式：紅牛產品支持，250毫升紅牛維生素功能

14、飲料?；顒觽渥ⅲ罕净顒油瑫r還可關聯(lián)“迅速補充體力和抗疲勞”功能第二十七頁，共四十五頁。線下常態(tài)營銷贈飲活動產品認知： 3、增強體質、減少疾病執(zhí)行重點：于各重點院校點對點遞送時間節(jié)點：1、全年兩次，春夏、秋冬季節(jié)換季免疫力低下當口 2、建議每日中午（11：30-13：30）進行派發(fā)，學生活動范圍較集中，（食堂、宿舍、教室）使用少量產品派發(fā)就可起到很好的輿論傳播效果贊助形式：紅牛產品支持，250毫升紅牛維生素功能飲料?；顒觽渥ⅲ罕净顒油瑫r還可關聯(lián)“迅速補充體力和抗疲勞”功能第二十八頁，共四十五頁。目錄背景綜述市場現(xiàn)狀數(shù)據綜述推廣策略活動亮點線下常態(tài)營銷品牌形象提升線上宣傳配合線下宣傳配合校園渠道開

15、拓第二十九頁，共四十五頁。以線上資源展開活動，借助網絡傳播的形式開展豐富的活動及推廣形式。 BBS軟文 BBS硬廣 快門banner 富媒體廣告 DM、海報快門視頻直播校園牛人活動形式媒介活動內容 “牛人”闡述：1）取紅牛品牌字中的“?！弊?。此字也常用作夸獎2）“牛人”顧名思義是有相關“比賽”“評比”的內容，通過參與選手的比賽而產生“牛人”！ 如何產生“牛人”通過網絡活動密切關聯(lián)全年的品牌宣傳活動，并針對所有參與選手統(tǒng)計積分，按固定周期評選當期“牛人”Drive目標群體參與、關注紅人賽紅牛品牌高頻次露出品牌形象提升紅牛校園 “牛人”第三十頁，共四十五頁。校園牛人品牌形象提升紅牛校園 “牛人”在

16、紅牛官網注冊ID，即可獲得一個專屬ID，使用此ID參與任何紅牛線上活動都可獲得積分。參與形式積分應用積分獲取 積分獲得的方法：1）ID注冊，注冊即可獲得相應積分2）活動參與，參與每次紅牛線上活動、游戲、投票均可積分。3）會員自主傳播，轉發(fā)每ID專屬的頁面鏈接，有人通過網絡點擊鏈接即可獲得積分。 積分有什么用？1）針對紅牛線上活動的積分可直接應用于紅牛飲料的購買折扣。（由于校園夢網擁有線上商城系統(tǒng)，使得線上積分兌換與統(tǒng)計變成可能）2）每月、季度、學期，均可推出相關線上積分抽獎，會員可使用已有幾分“購買”抽獎權。（由于是線上抽獎可認為干預中獎幾率）3）年度大獎抽獎標準。全年將抽取會員“牛人”大獎。

17、（抽獎參與標準將設置基礎“參與線”也就是說會員需要滿足N分的標準才可以參與本活動）第三十一頁，共四十五頁。連續(xù)有趣的品牌活動及誘人獎品達成品牌形象提升紅牛校園 “牛人”通過整年度的積極運作，我們可全面提升紅?，F(xiàn)有的線上網絡資源的關注度（官網）宣傳初期：通過宣傳及各類活動引導目標群體進入紅牛官網參與活動宣傳中期：已經可以經由目標群體間的口碑互動驅使進入紅牛官網宣傳后期：目標群體已養(yǎng)成固定頻率、周期訪問紅牛官網的習慣第三十二頁，共四十五頁。目錄背景綜述市場現(xiàn)狀數(shù)據綜述推廣策略活動亮點線下常態(tài)營銷品牌形象提升線上宣傳配合線下宣傳配合校園渠道開拓第三十三頁，共四十五頁。通過極具煽動力的Banner硬廣

18、，引導受眾進入活動頁面參與活動。貼間Banners以植入論壇貼間的硬廣告，引導受眾進入活動頁面參與活動。首頁Banners線上宣傳配合BBS硬廣第三十四頁，共四十五頁。線上宣傳配合BBS輿論公關 利用BBS口碑傳播，結合活動，引發(fā)廣大目標受眾參與討論， 激發(fā)受眾參與熱情針對紅牛進行校園炒作增進校園群體針對品牌和產品的興趣和關注BBS軟文傳播第三十五頁，共四十五頁。校園新媒體桌面終端Shutter（快門）硬廣傳播通過極具煽動力的快門Banner硬廣，引導受眾進入活動頁面參與活動。OnlineCallingHung UpOn Call線上宣傳配合校園新媒體第三十六頁，共四十五頁。目錄背景綜述市場現(xiàn)

19、狀數(shù)據綜述推廣策略活動亮點線下常態(tài)營銷品牌形象提升線上宣傳配合線下宣傳配合校園渠道開拓第三十七頁，共四十五頁。覆蓋千所高校的萬人推廣團隊夢之隊，每天百場的校園推廣及執(zhí)行力為企業(yè)在中國高校進行品牌及產品的地面行銷推廣及公關服務：路演活動 張貼海報 遞送DM校園現(xiàn)場促銷展示活動靜態(tài)展示、校園促銷等方式，提高產品以及品牌在學生群體中的知名度。推廣活動產品推廣路演、招聘宣講會等具有很強互動性的推廣活動在學校中很受學生歡迎。線下推廣執(zhí)行團隊夢之隊第三十八頁，共四十五頁。張貼海報，內容并留出空白填寫具體活動地點和日期。海報遵循“反復張貼”原則，每天更新，防止被覆蓋。TIPS：DM可做成環(huán)繞式年歷，附帶課程

20、表等形式。增加DM的附加價值，避免被學生隨手丟棄?？尚纬善放坪彤a品形象在校園內長期的傳播。線下宣傳配合DM及海報第三十九頁，共四十五頁。特點到達率高視覺沖擊力強廣告針對性強價格低廉 效益高宿舍框架、食堂及主干道燈箱等校園戶外廣告形式，不經意間給受眾以視覺刺激，不具有強迫性，促銷活動信息易被認知和接受。戶外媒體面積大、主體鮮明、形象突出，能綜合運用載體的大小、形狀等要素，宣傳效果顯著。通過戶外媒體，有針對性的將活動信息精準地滲透到目標群體，使活動信息能夠在最接近終端消費者的地方傳達出去。夢網戶外廣告形式戶外宣傳配合第四十頁，共四十五頁。目錄背景綜述市場現(xiàn)狀數(shù)據綜述推廣策略活動亮點線下常態(tài)營銷品牌形象提升線上宣傳配合線下宣傳配合校園渠道開拓第四十一頁，共四十五頁。利用快門 （Sh