2022年百潤股份發(fā)展現(xiàn)狀及中日市場分析

1、2022年百潤股份發(fā)展現(xiàn)狀及中日市場分析1、百潤股份：厚積薄發(fā)，預(yù)調(diào)已為主導1.1 香精向預(yù)調(diào)酒龍頭轉(zhuǎn)變，目前坐穩(wěn)行業(yè)龍頭耕耘預(yù)調(diào)酒近 20 年，歷史底蘊深厚。百潤股份前身為 1997 年 6 月成立的上海百潤香 精香料有限公司，主營香精香料的制造加工以及批發(fā)零售，十余年時間逐漸成長為國內(nèi) 香料香精行業(yè)龍頭。公司預(yù)調(diào)酒的業(yè)務(wù)起源于 2003 年，該年公司在成功研發(fā)出適合亞 洲市場的預(yù)調(diào)酒配方后設(shè)立巴克斯酒業(yè)子公司，在進行了 8 個月的市場測試后，RIO（銳 澳）雞尾酒正式誕生，標志著公司邁出開拓中國低酒精市場的第一步；之后公司完成以 上海、廣州、北京三大一線城市為中心向全國進行輻射的大三角營銷

2、布局，在公司的大 力推廣下，2008 年 RIO 已基本覆蓋全國市場；2009 年上市前期，由于巴克斯酒業(yè)經(jīng)營 不善，公司將其從內(nèi)部剝離；2011 年 3 月公司成功登陸深交所成為國內(nèi)首家香料香精行 業(yè)上市公司；2015 年百潤再次收購巴克斯酒業(yè)，再次重啟在預(yù)調(diào)酒行業(yè)的業(yè)務(wù)，之后公 司在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面不斷嘗試、梳理、修正，最終成長為目前市占率超過 80% 的行業(yè)龍頭。具備堅韌基因，歷波動型發(fā)展。2015-2017 年行業(yè)進入深度調(diào)整期，預(yù)調(diào)酒市場崩盤， 整體銷量從 2015 年的 15.3 萬噸降至 2017 年的 9 萬噸。相比多數(shù)行業(yè)外資本退潮，百 潤通過積極推動渠道改革、打擊山寨

3、品牌以及股份回購三大措施，在行業(yè)困難時期不像 大多數(shù)資本選擇放棄，而是專注于對預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)的持續(xù)深耕，彎道超車，一舉成為行業(yè) 寡頭，市占率由 63.5%提升至 80%以上。從公司過去困境期的表現(xiàn)可以看出百潤股份本 身具備堅韌特質(zhì)以及公司堅定發(fā)力預(yù)調(diào)酒賽道的決心。另外，考慮到公司在應(yīng)對行業(yè)上 輪困境時積累了豐富的經(jīng)驗，相較于近些年開始發(fā)力預(yù)調(diào)酒賽道的新資本以及啤酒龍頭， 對預(yù)調(diào)酒行業(yè)的理解更為深刻。業(yè)務(wù)上預(yù)調(diào)酒為主，香料為輔。當前公司在主營業(yè)務(wù)上以預(yù)調(diào)酒為主，香精香料為輔。 從 2018 年以來，公司在香精香料制造業(yè)上的收入穩(wěn)定在 2 億元以內(nèi)，并且在公司營收 中的占比逐年下滑。2020 年，公司

4、在預(yù)調(diào)酒上的收入增長至 17.1 億元，在公司總營收 中占比達 88.9%，同比提升 1.7pct。2.2 大股東持股超過四成，核心人物可被稱為行業(yè)“教父”核心人物為中國預(yù)調(diào)酒開創(chuàng)者，在公司內(nèi)部任職超 20 年。董事長兼總經(jīng)理劉曉東先生 于 1997 年成立上海百潤香精香料有限公司，目前在公司內(nèi)部任職 25 年，對公司內(nèi)部大 小事物極其熟悉，具備豐富的管理經(jīng)驗。公司成立初期劉曉東先生親自下場，在市場調(diào) 研（2003 年先在日本市場投放 Chuhai 雞尾酒，然后才正式推出 RIO 雞尾酒）以及業(yè)務(wù) 洽談、渠道發(fā)掘多方面上親力親為，可被稱之為中國預(yù)調(diào)酒界的“教父”，具備豐富的業(yè) 務(wù)和管理經(jīng)驗。另

5、外，董事林麗鶯女士同時兼任子公司巴克斯酒業(yè)的總經(jīng)理一職，于 1999 年起就加入公司。從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看，公司為民營企業(yè)，大股東董事長劉曉東持股比例達 40.5%，旗下控股 三大全資子公司，分別為負責香精香料業(yè)務(wù)的上海百潤香料有限公司、上海百潤香精香 料發(fā)展有限公司以及負責預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)的巴克斯酒業(yè)有限公司。2、產(chǎn)品和品牌存先發(fā)優(yōu)勢，渠道加速改革中參照三得利在日本市場的發(fā)展軌跡，預(yù)調(diào)酒公司想要實現(xiàn)營收上和市占上持續(xù)增長需要 對行業(yè)特性的精準把控。根據(jù)上文所述，中國預(yù)調(diào)酒市場目前所呈現(xiàn)出四大趨勢（女性 化、個性化、健康化以及場景多樣化），百潤股份在產(chǎn)品設(shè)計以及宣傳策略上均遵照四大 特征指引，疊加公司優(yōu)秀

6、的非即飲渠道鋪貨能力，我們預(yù)計百潤未來仍將坐穩(wěn)中國預(yù)調(diào) 酒行業(yè)龍頭。2.1 產(chǎn)品：產(chǎn)品質(zhì)量行業(yè)領(lǐng)先，聚焦市場兩大特征1）高工藝疊加高標準，貼合行業(yè)標準化趨勢注重新品開發(fā)，產(chǎn)品力存明顯優(yōu)勢。雖然相比白酒、黃酒，預(yù)調(diào)酒的準入門檻較低，但是如果想要突出產(chǎn)品中水果的本味并且獲得較好的口感，在生產(chǎn)過程中仍然存在一定的 生產(chǎn)壁壘，并非如大眾所認為的將香精與酒精簡單混合。區(qū)別于部分小品牌直接將劣質(zhì) 香精與基酒混合的粗糙工藝，銳澳在基酒上選用地道優(yōu)質(zhì)的酒基，如法國的干邑白蘭地、 俄羅斯上等伏特加、以及波多黎各和古巴的清爽朗姆；在果味上公司采用鮮榨冷凍技術(shù) 提純果汁，讓消費者在入口的第一時間就能感受到水果清新香

7、甜的本味；在香精上，公 司為國內(nèi)香精銷量行業(yè)龍頭，先后通過 ISO9001 質(zhì)量管理體系、FSSC22000 食品安全管 理體系等多項認證?！叭灰惑w”的原料甄選疊加公司在產(chǎn)品殺菌、質(zhì)檢等方面的嚴格要 求，銳澳雞尾酒在產(chǎn)品力上存明顯優(yōu)勢。另外，公司注重新品研發(fā)，以確保能夠滿足年 輕消費者多變的需求：在研發(fā)人員數(shù)量上，由 2017 年的 90 人上漲至 2021 年的 133 人； 在研發(fā)投入上，由 5144 萬（2017 年）上漲至 2021 年 7311 萬左右。配合行業(yè)標準化進程，打造高質(zhì)量預(yù)調(diào)產(chǎn)品。預(yù)調(diào)酒上輪爆發(fā)期間由于缺乏統(tǒng)一的行業(yè) 標準，使得市場亂象叢生，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，為保證行業(yè)長

8、遠的健康發(fā)展，2019 年上海 酒業(yè)協(xié)會牽頭起草預(yù)調(diào)雞尾酒團體標準草案，百潤積極響應(yīng)行業(yè)標準化改革，建立從 原材料進廠、生產(chǎn)、成品檢驗到銷售的完整記錄制度，真正做到“流程可追溯、問題可 追責”的系統(tǒng)性監(jiān)管體系。公司通過對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格監(jiān)管，杜絕食品安全等問題的發(fā) 生，堅持以消費者為中心，打造高質(zhì)量的放心產(chǎn)品。另外，在產(chǎn)能上，公司先后在上海、 天津、成都、佛山建成預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)工廠，完成華東、華北、西南、華南全國化的產(chǎn)能布 局，以支撐中長期全國化發(fā)展。2）產(chǎn)品矩陣豐富，健康化趨勢加強產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化，配合消費者個性化需求。根據(jù)公司不同時期的戰(zhàn)略規(guī)劃，銳澳在公司 主力產(chǎn)品上也進行過三次迭代：1.0 時代

9、 - 2003-2015 年（經(jīng)典系列）：為公司推出的 第一款預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品，產(chǎn)品特點為度數(shù)較低但糖分含量較高，百潤股份學習當時的行業(yè)龍 頭百加得冰銳，消費場景上以中小型聚會以及夜場渠道為主，在外形上使用炫彩瓶以達 到快速吸引消費者眼球的效果。在 2016 年行業(yè)進入深度調(diào)整期之前，經(jīng)典系列作為大 單品幫助公司完成了從預(yù)調(diào)酒新銳到行業(yè)龍頭的轉(zhuǎn)型，后因消費者習慣的改變，在公司 營收中的占比呈現(xiàn)下滑。2.0 時代 - 2016-2020 年（微醺、強爽、本味）：在行業(yè)進入 深度調(diào)整期后，區(qū)別于多數(shù)資本的退場，百潤反而積極推動產(chǎn)品改革，以適應(yīng)消費者需 求的改變。在消費升級的驅(qū)動下，消費者對酒飲的口味及健

10、康都提出了更高的要求，2016 年百潤推出微醺、強爽、本味三大新品，其中微醺搭配清爽的罐裝外包裝設(shè)計，主要用 于吸引女性消費群體的目光，主打年輕人一人獨飲的家庭化場景。微醺自推出以來迅速 發(fā)展成公司新一代大單品，我們預(yù)計 2020 年微醺系列規(guī)模已超 10 億，在公司預(yù)調(diào)酒營 收中占比超 50%；強爽：針對的主要人群為男性，并且在酒精濃度上明顯高于其他產(chǎn)品， 另外，強爽以硬蘇打水為基底，糖分含量為零，滿足消費者對酒飲健康性的追求；本味： 以純凈伏特加為基酒搭配果汁調(diào)制而成，酒體具備水果的清香，主打 85-90 后對生活品 質(zhì)有追求的輕熟男女；3.0 時代 2021 年至今（清爽系列）：清爽相比

11、微醺度數(shù)略高， 并且酒體帶有充足的氣泡，相比微醺主要吸引女性群體為主，清爽的側(cè)重點在吸引飲酒 人群的目光。在消費場景上清爽采取全域發(fā)力，除了滿足居家獨飲的消費場景，還可以 作為配餐酒飲用，以滿足近些年氣泡飲料受眾群體不斷變寬的趨勢，有望接棒微醺成為 新的大單品。從產(chǎn)品推出的節(jié)奏來看，百潤緊跟消費者需求，在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新是公司 在消費者需求多變的行業(yè)內(nèi)穩(wěn)坐龍頭的重要倚仗。近些年主打氣泡、無糖，推動行業(yè)健康化轉(zhuǎn)型。從公司近些年推出的三款大單品微醺、 強爽和清爽的特質(zhì)來看，公司對行業(yè)變化的把握十分精準。其中，針對行業(yè)女性化的趨 勢：微醺系列保證公司營收的基本盤，在瓶體設(shè)計上突出“小清新”的特質(zhì)，并且

12、不斷 推出聯(lián)名、限定版等產(chǎn)品以吸引女性消費者的眼球；其次，在行業(yè)健康化的指引下，公 司先后推出強爽和清爽兩大單品，強爽類似于三得利于 2009 年推出的“Strong Zero”， 憑借“高濃度、0 脂 0 卡”的特性吸引了大量男性愛好者，為公司營收提供新的增長極；清爽作為未來公司將主力打造除微醺外的第二款大單品，以硬蘇打水為基底，在含糖量 上相比微醺明顯下降，減少消費者飲用時的“負罪感”，從而提高飲用頻次。另外，在零 售價上明顯低于其他幾款產(chǎn)品（5.9 元/330ml），與啤酒相似，表明了公司希望通過對啤 酒市場進行切割以打開自身收入天花板的愿景?？梢钥吹?，百潤和日本預(yù)調(diào)酒龍頭三得利一樣在消

13、費者需求的定位以及配套新品的生產(chǎn)能力上處于行業(yè)領(lǐng)先地位。3）對比重?。汗‘a(chǎn)品對預(yù)調(diào)酒市場發(fā)起沖擊，百潤產(chǎn)品矩陣更加成熟打果啤之名，行切割預(yù)調(diào)酒市場之實。2020 年重慶啤酒完成重大資產(chǎn)重組后，在產(chǎn)品策 略上公司不僅聚焦高端化，著力推動烏蘇、嘉士伯以及 1664 等高端產(chǎn)品的銷量，還聚焦 新產(chǎn)品、新場景、新零售，意圖為公司業(yè)績注入新的增長點，在該方案下，公司于 2021 年推出夏日紛果味酒，致力于對女性居家消費場景的開拓。1. 1664（中低度、糖分含 量高）:從產(chǎn)品特征上看 1664 屬于低度果啤適合女性飲用，在口味上包含百香果、玫瑰、 藍莓等多種水果口味，與銳澳經(jīng)典款較為相似，但在售價上相

14、比前者更加實惠；2. 夏日 紛（中低度、糖分含量高）：2021 年 4 月，新品果酒夏日紛正式推出，在口感上果味濃 郁清爽偏甜，在渠道上主要聚焦商超推廣，主打女性居家消費場景與銳澳的大單品“微 醺”較為類似。綜合來看，重啤兩款果啤糖分含量較高，與 2016 年前百潤較為相似，處 于預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品發(fā)展的初期。但是百潤目前已找到新的發(fā)展路徑，契合行業(yè)“健康化”的 發(fā)展，產(chǎn)品重心向 “低糖”、“硬蘇打水基底”等特質(zhì)轉(zhuǎn)移，我們預(yù)計隨著未來預(yù)調(diào)酒行 業(yè)“健康化”轉(zhuǎn)型的不斷深入，百潤股份憑借其豐富的產(chǎn)品矩陣，公司勢能有望提升。2.2 品牌：品牌價值超百億，跨界聯(lián)名成新營銷方式品牌價值上：作為預(yù)調(diào)酒行業(yè)家喻戶曉

15、的品牌，根據(jù) 2021 年中國酒類品牌價值 200 強 榜單，銳澳品牌價值達 147.1 億元，是唯一上榜的預(yù)調(diào)酒酒企。另外，在品牌網(wǎng)綜合品 牌實力、用戶銷量、口碑、網(wǎng)友投票近百項指標評選出的 2022 年雞尾酒十大品牌中，銳 澳也力壓一眾競爭對手，坐穩(wěn)行業(yè)龍頭寶位。單品宣傳上：根據(jù)產(chǎn)品特性，匹配合適代言人。銳澳在代言人的挑選上絕非隨意匹配， 而是根據(jù)產(chǎn)品的不同特性為之挑選最合適的宣傳大使。2013 年，公司邀請國際巨星周迅 作為品牌代言人，彼時的周迅在與梁朝偉合作完大魔術(shù)師、五行伏妖、聽風者 三部影片后熱度在女性中排名前列，搭配其端莊優(yōu)雅的氣質(zhì)，不僅能夠最大程度地對旗 下產(chǎn)品進行宣傳，同時表

16、明公司進軍高端化的決心；2018 年，公司推出微醺系列新品， 目標人群以年輕的職場女性為主，因此在代言人上選擇清爽干練的當紅流量小花周冬雨； 2021 年，公司新推出清爽系列，目標群體為站在“新酒飲”風口上的 Z 世代，公司挑選 INTO-1 周柯宇作為品牌宣傳大使，以吸引年輕人的眼球。營銷策略上：前期以冠名為主，目前專注跨界以及 IP 打造。在上輪行業(yè)爆發(fā)期間，公司 主要通過對知名電視劇和綜藝的冠名從而提高曝光度，如 2014 年，銳澳豪擲 2 億深度 植入熱門綜藝節(jié)目奔跑吧兄弟，當年銷售額從 1.9 億突飛至 9.8 億元，徹底拉開了百 加得之間的差距。2018 年進入行業(yè)新一輪周期后，銳

17、澳除了通過保持傳統(tǒng)的電視劇植入 營銷方式，通過與其他品牌的跨界聯(lián)盟，一舉蛻變?yōu)樾袠I(yè)“搞事情”小能手：1）2018 年， 銳澳與花露水品牌六神共同推出“六神花露水風味雞尾酒”，在天貓平臺上線后，限量 5000 瓶在 17 秒內(nèi)被搶購一空，聯(lián)名款空瓶更是一度炒出 300 元的高價；2）2019 年天 貓國潮期間，銳澳聯(lián)名英雄推出 6000 瓶“墨水”雞尾酒，在 1 分鐘內(nèi)售罄；3）2021 年 12 月，銳澳和霸王聯(lián)名推出“生姜風味雞尾酒”產(chǎn)品禮盒，打出“熬出頭，不熬禿頭” 的口號以試圖更加貼近年輕一代消費群體。根據(jù)公司的營銷模式我們可以看到，跨界合 作不僅僅只是單純在產(chǎn)品上的創(chuàng)新，如何挖掘出不同

18、品牌間粉絲的聯(lián)系并進行延展才是 重中之重，銳澳有希望以國潮為突破口，積累大量的年輕消費者群體資產(chǎn)，為品牌在未 來的持續(xù)創(chuàng)新提供源源不斷的后備力。公司最近幾年聚焦跨界聯(lián)名的主要原因為：隨著 年輕一代花在電視上的時間減少，跨界聯(lián)名成長為性價比高且更為有效的宣傳方式。該 項轉(zhuǎn)變也可以解釋百潤在營銷費用上的逐年減少，從而帶動盈利能力的提升。對比重?。簝烧叽蚍愃?，百潤具備先發(fā)優(yōu)勢。重啤的 1664 和夏日紛兩款單品在品牌 宣傳上打法與百潤較為類似，明星代言疊加聯(lián)名最大程度提高產(chǎn)品在年輕消費者心目中 的知名度：1）明星代言上，公司近兩年先后簽約倪妮、迪麗熱巴作為 1664 的代言人， 借助兩位藝人自由隨

19、性、優(yōu)雅獨立的人設(shè)重點突出產(chǎn)品濃郁的法式風情這一特點。另外， 夏日紛主打“純正果味，清爽自熱”，2021 年選擇充滿活力、外形干凈的白敬亭作為首 位代言人，符合品牌調(diào)性；2）產(chǎn)品聯(lián)名上，2021 年 5 月，1664 品牌快閃集合店于上海 豫園路正式開業(yè)，1664 聯(lián)手風靡上海灘的三大餐飲品牌（Joel Robuchon、Speak Low、 AKIMBO）跨界合作，在體現(xiàn)品牌 DNA 的同時，吸引更多消費者，打開新的市場和渠道。2.3 渠道：渠道活力進一步提升，全國化進程有望加速1）渠道改革沖勁十足，本輪發(fā)展更為健康吸取 2015 年經(jīng)驗，本輪渠道擴張更為理性。縱向?qū)Ρ?2015 年，隨著預(yù)

20、調(diào)酒熱度的逐 漸攀升，公司通過大規(guī)模招商以及鋪貨迅速提高市場規(guī)模，營業(yè)額節(jié)節(jié)攀升。但與上游 火爆的局面形成鮮明對比的是，下游實際終端動銷較為平淡，因此在一年之后貨齡快到 期的時候，問題集中爆發(fā)導致行業(yè)進入深度調(diào)整期。百潤在第一次非即飲渠道擴容失敗 后積累了寶貴的經(jīng)驗，公司目前在渠道布局上可以概括為四點：繼續(xù)擴編一線銷售人員搭建二級分銷體系、關(guān)閉批發(fā)客戶、增加可控網(wǎng)點數(shù)量，在渠道的下沉上不僅僅只注重 數(shù)量的優(yōu)勢，而是聚焦渠道的終端動銷是否良好。相比于 15 年的盲目擴張（分銷網(wǎng)點于 2 年內(nèi)達 80 萬個），本輪管理層在渠道搭建上更加高瞻遠矚，公司在渠道上的優(yōu)勢有望 進一步放大。人員調(diào)整疊加渠道

21、模式改革，公司勢能有望提升。2021 年國慶期間，公司更換銷售總監(jiān)， 對原有的渠道模式進行再升級，在渠道費用的投入上更加大膽，對供應(yīng)鏈的管理維度更 加細致，2022Q1 公司營銷和管理費用增長明顯，分別同增 17.6%/53.9%。綜合來看， 在個人風格上，現(xiàn)任銷售總監(jiān)屬于擴張外延型，相比過去公司渠道活力進一步提高，我 們預(yù)計隨著渠道改革以及人員調(diào)整落地，公司勢能有望進一步提升。2）非即飲渠道：跟隨行業(yè)趨勢，線下線上雙輪驅(qū)動行業(yè)非即飲渠道擴容，百潤迎來發(fā)展新機遇。根據(jù)上文所述，中國預(yù)調(diào)酒行業(yè)其中一大 特征為非即飲渠道占比提升，消費場景的多元化助推非即飲渠道的占比從 2013 年的不 到 40%

22、提升至 2018 年 60%左右，并且受 2020 年疫情催化，呈現(xiàn)出朝 70%邁進的趨 勢。非即飲渠道的占比提升為頭部擁有豐富經(jīng)銷資源的酒企帶來了發(fā)展新機遇。經(jīng)銷渠道為核心競爭力，線上渠道不斷發(fā)力。百潤之所以能夠在預(yù)調(diào)酒市場中保持極高 的市占率，究其最根本的原因就是公司在渠道上的優(yōu)勢。公司的渠道結(jié)構(gòu)主要分為線下 零售、數(shù)字零售和即飲三種，其中線下零售又可分為傳統(tǒng)和 KA 渠道，2021 年三大渠道 對公司營收的貢獻占比分別為 70.9/25.3/3.8%，其中線下渠道占比下滑明顯，同比5.8pcts。傳統(tǒng)渠道上，公司在零售網(wǎng)點的數(shù)量上存絕對優(yōu)勢，根據(jù)公司董事長劉曉東表 示，目前公司在四五線超

23、 50 萬人口的城市中實現(xiàn)了 95%的經(jīng)銷商覆蓋；KA 渠道上，公 司在 B2B 鋪貨渠道數(shù)量上達 24 個（其余競爭對手均為 10 家以下）；數(shù)字零售渠道上， 百潤與阿里進行數(shù)字云端合作對消費者畫像進行精準定位，并通過“小紅書”等女性消 費者占比較高的 APP 進行品宣，得益于對線上多年來的精耕細作，該渠道已逐漸發(fā)展為 公司營銷的主陣地和新品宣發(fā)的排頭兵，2021 年收入同比增長 70.3%，在公司營收占比 較 2020 年底提升 5.4pcts。并且我們預(yù)計由于疫情帶動消費者線上購物的比例提升，公 司線上渠道高增未來有望保持。在渠道策略上，公司未來將堅持在一、二線城市推動深 度分銷，在其他

24、地區(qū)聚焦市場下沉的多渠道、多市場共振的模式。3）即飲渠道：攜手連鎖品牌，拉高公司營收天花板根據(jù)我們上文在中國預(yù)調(diào)酒行業(yè)特征中所述，區(qū)別于日本非即飲渠道占比達 97%的情況， 酒精飲料在餐廳等即飲渠道的需求顯現(xiàn)，主要系千禧一代生活發(fā)生逐漸“西化”，餐飲佐 酒以及酒吧文化熱度不斷上漲。契合該特征，公司在即飲渠道不斷嘗試，營收從 2020 年 的 6368 萬元增長至 2021 年 9702 萬元，同增 52.4%。雖然目前在整體營收中占比不高 （主要系 KTV、夜店等夜場均被各大啤酒酒企占據(jù)，競爭尤為激烈），但公司計劃未來在 即飲渠道加強對預(yù)調(diào)酒配餐性的宣傳，并計劃攜手海倫斯等連鎖品牌展開戰(zhàn)略合作

25、，為 其提供定制化的服務(wù)，通過塑造新興場景，不斷提升公司營收天花板。4）經(jīng)銷商與銷售人員：數(shù)量雙升，薪酬相比同行存在優(yōu)勢。從經(jīng)銷商的數(shù)量來看，2021 年末由年初的 1578 家上漲至 1888 家，其中華南/華東/華 西/華北分別為 580/514/468/326 家；從經(jīng)銷商質(zhì)量來看，2021 年單個經(jīng)銷商營收貢獻 由 2020 年的 81.4 萬元提升至 85.7 萬元，同增 5.4%，在公司扶持優(yōu)商的政策下，經(jīng)銷 商盈利能力進一步提升。從銷售人員的數(shù)量來看，2021 年公司銷售人員數(shù)量達 1075 位， 同比+16.1%，銷售人員數(shù)量提升有望降低單個業(yè)務(wù)員服務(wù)的門店數(shù)量，從而提升質(zhì)量提

26、 高單店活躍率，我們預(yù)計未來公司會繼續(xù)增加一線銷售人員數(shù)量，門店活躍率有望提升 至 50%以上（50%以上的門店每個月都有進貨）。在員工薪酬上，2021 年公司員工人均 年薪為 18.3 萬元，高于青?。?5.8 萬）和燕京（9.1 萬）。另外，2021 年 12 月，公司 披露股權(quán)激勵計劃草案，此次股權(quán)激勵的授予對象包括核心管理人員、技術(shù)人員以及業(yè) 務(wù)骨干在內(nèi)的 227 人，并于 2022 年 4 月 11 日首次回購公司股份，股權(quán)激勵有望近期落 地，進一步調(diào)動員工積極性。5）對比重?。呵懒ζ【讫堫^領(lǐng)先，百潤走差異化路線從經(jīng)銷商數(shù)量來看，2021 年公司經(jīng)銷商數(shù)量為 3512 家，約為百潤

27、的兩倍，在 KA 等傳 統(tǒng)渠道具備明顯優(yōu)勢；從銷售人員的數(shù)量來看，重啤 2021 年銷售人員數(shù)量為 2902 人， 近乎百潤三倍。在薪酬上，2020 年公司完成股權(quán)重組后，員工工資水平得到極大改善， 2021 年銷售人員平均工資達 25.0 萬元，明顯高于其他啤酒企業(yè)，公司內(nèi)部員工積極性極高。另外，在渠道打法上，1664 和夏日紛針對即飲和非即飲渠道進行差異化布局，1664 主打夜場和餐飲等即飲渠道，夏日紛以大流通渠道為主，滿足女性消費者居家小酌的消 費需求。因此，如果重啤將其豐富的渠道資源嫁接至 1664 及夏日紛兩款果啤單品上，勢 必將對百潤造成明顯的沖擊。為降低啤酒龍頭帶來的沖擊，百潤在

28、傳統(tǒng)渠道的滲透思路 上，聚焦放大其在華東大本營市場的優(yōu)勢，不斷推進渠道向下深耕，保證營收基本盤； 在華西等核心市場以穩(wěn)為主，以保證渠道的健康性為先。另外，在即飲渠道上，公司與 海倫斯等連鎖品牌進行戰(zhàn)略合作，通過為其提供定制化的服務(wù)，與傳統(tǒng)啤酒龍頭形成差 異化競爭。2.4 市場：華東保證基本盤，華西提供新增量從公司不同市場的營收占比來看，華東作為公司大本營，在公司營收中占比約 4 成，并 且近幾年表現(xiàn)出逐年遞增的趨勢。2021 年，華東市場營收為 12.3 億元，同比+47.6%， 在公司營收中的占比由 39.8%（2017 年）提升至 48.3%，高基數(shù)下仍保持高增。另外， 公司將華西聚焦為核

29、心市場打造，不斷推動產(chǎn)品全國化的進程，2020 年營收突破 3 億 元，同比+45.2%，增速在所有市場中排名第一，2021 年華西市場營收破 4 億元。華東 與華西市場營收增速較快，主要系公司對當?shù)厍赖拇罅﹂_拓，2021 年華東與華西經(jīng)銷 商數(shù)量凈增 122/85 家，明顯領(lǐng)先于其他兩大市場（華南/華北新增 52/51 家），我們預(yù)計 未來隨著消費者對預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品認知的不斷回歸，疊加公司在渠道端的加速改革，全國化 進程有望迎來加速。3、日本市場：品類豐富集中度高，非即飲渠道為主預(yù)調(diào)酒定義：預(yù)調(diào)雞尾酒（Ready-to-drinks）泛指預(yù)先調(diào)配好包裝銷售的含酒精飲料， 在品類上歸屬于相對新興

30、的配制酒的一種，酒精含量通常在 3%-7%左右。預(yù)調(diào)酒制作方 式通常是以朗姆酒、伏特加、威士忌、白蘭地等高度酒作為基酒，在其中加入各種水果 汁以及蘇打水調(diào)制而成，使得酒體不僅具有水果的清香同時含有酒精的刺激，同時還以 極高的性價比吸引年輕消費者的喜愛。另外，區(qū)別于傳統(tǒng)雞尾酒繁復的制作流程，預(yù)調(diào) 酒具備開瓶即飲的特點。預(yù)調(diào)酒歷史：起源于歐洲，興盛于亞洲。預(yù)調(diào)酒的前身是賓治酒，一種把烈酒、砂糖、 香料和各種果汁混合在大盆里的粗獷飲料?，F(xiàn)代預(yù)調(diào)酒最早于 20 世紀 80 年代出現(xiàn)于歐 洲，1993 年，第一款真正意義上的預(yù)調(diào)酒品牌 Two Dogs Alcoholic Lemonade（兩條狗 檸檬

31、酒）在澳大利亞問世，創(chuàng)始人 Mac Gillivray 推出的這款產(chǎn)品先后在澳洲、新西蘭、 日本、美國、歐洲風靡一時，也將預(yù)調(diào)酒“風暴”刮向以上國家，開啟了預(yù)調(diào)酒的全球 化進程，截止 2020 年日本預(yù)調(diào)酒年銷量高達 160 萬千升，雄踞世界第一。時至今日， 預(yù)調(diào)酒按照基酒類別已經(jīng)可以劃分為 4 大品類：烈酒基（Spirit-based 預(yù)調(diào)酒 s）、麥芽 基（Malt-based 預(yù)調(diào)酒 s）、紅酒基（Wine-based 預(yù)調(diào)酒 s）與其他基底（Other 預(yù)調(diào) 酒 s），其中最受歡迎的是以朗姆、威士忌、伏特加、白蘭地等烈酒為基酒的烈酒型預(yù)調(diào) 酒，麥芽型預(yù)調(diào)酒主要在美國市場進行銷售，紅酒型

32、預(yù)調(diào)酒則在部分歐洲市場受當?shù)氐?消費者歡迎。第一部分將通過對日本預(yù)調(diào)酒行業(yè)以及重點公司的研究，總結(jié)日本預(yù)調(diào)酒市場規(guī)模高企 的背后原因，為中國相關(guān)酒企提供可借鑒的經(jīng)驗。3.1 日本酒水行業(yè)共歷四大階段，預(yù)調(diào)酒推出后持續(xù)擴容階段一（1994 年之前）增量時代，酒水行業(yè)整體擴容二戰(zhàn)之后日本經(jīng)濟迎來飛速發(fā)展，到八十年代，日本進入經(jīng)濟的黃金期，在資產(chǎn)價格上 漲的財富效應(yīng)下以及人均 GDP 不斷上升的背景下（日本人均 GDP 由 1963 年的 0.07 萬 美元快速上漲至 1994 年 4.0 萬美元），“國民熱衷消費”、“消費即美德”在年輕人群體中 成為一種社會現(xiàn)象。期間，酒水行業(yè)在增量時代中快速擴容

33、，消費總量由 312.4 萬噸上 漲至 963.2 萬噸，其中啤酒銷量由 162.1 萬噸增長至 705.7 萬噸，CAGR 達 4.9%，主要階段二（1994-2003 年） 啤酒稅率高企，利口酒、起泡酒快速擴容“泡沫經(jīng)濟”破滅之后，國民消費迎來整體降級。另外，1994 年日本政府對麥芽使用率 高于 67%的啤酒每升征收 222 日元稅款；低于 67%的起泡酒每升征收約 154 日元稅款； 利口酒的稅率在每升 85 日元左右。許多啤酒酒企為了減少納稅額度，著力開發(fā)麥芽含量 更少的類啤酒（起泡酒和預(yù)調(diào)酒），如三得利公司研發(fā)出 Hops 發(fā)泡酒，售價僅為普通啤 酒價格的 60%左右，導致啤酒銷量

34、自 1994 年以來呈逐年下降趨勢（從 705.7 萬噸下降 至 2003 年 378.3 萬噸）。同時起泡酒和以預(yù)調(diào)酒為主的利口酒憑借低廉的稅收優(yōu)勢，迎 來高速發(fā)展期：起泡酒銷量由 94 年的 1.7 萬噸增加至 2003 年的 240.3 萬噸，CAGR 為 64.1%；利口酒銷量由 19.3 萬噸上升至 58 萬噸，市占率由 2%上漲至 6.4%，增幅超兩 倍。階段三（2003-2009 年） 起泡酒稅率上升，預(yù)調(diào)酒穩(wěn)健增長2003 年起，酒水行業(yè)整體銷量明顯下滑，進入存量競爭時代。同年，日本政府提高起泡 酒的稅收政策，起泡酒原先的價格優(yōu)勢消失，銷量由 2003 年的 240.3 萬噸下

35、降至 2009 年的 82.4 萬噸，其市場份額被以預(yù)調(diào)酒為主價格更加低廉的第三類啤酒不斷擠壓，預(yù)調(diào)酒銷量由 52.8 萬噸（2003 年）增長至 65.3 萬噸（2009 年），在酒水行業(yè)整體不景氣的 背景下仍舊保持了銷量正增長。另外，2006 年，日本國內(nèi)第二大啤酒酒企麒麟啤酒完成 對世界上第一家品牌預(yù)調(diào)酒公司 Two Dogs Alcoholic Lemonade（兩條狗檸檬酒）的收 購，預(yù)調(diào)酒作為一種西方的酒飲品種在東方的土地上真正做到了生根發(fā)芽。該舉動進一 步體現(xiàn)了日本國內(nèi)啤酒企業(yè)對預(yù)調(diào)酒賽道的青睞，為日后日本成為預(yù)調(diào)酒第一大國打下 基礎(chǔ)。階段四：（2009 年至今） 新消費趨勢下，

36、預(yù)調(diào)酒持續(xù)擴容2009 年起，日本酒飲市場銷量連續(xù)小幅下滑（2009-2020 年 CAGR 為-0.4%）。但預(yù)調(diào)酒 在高基數(shù)的情況下仍保持較快增速，銷量由 65.3 萬噸（2009 年）上漲至 158.3 萬噸 （2020 年），CAGR 達 8.4%，是同年起泡酒銷量的 3 倍左右。2020 年，以預(yù)調(diào)酒為主 的利口酒銷量達 240.7 萬噸，首次超過啤酒銷量（223.2 萬噸），主要原因系隨著新一代 85 后、90 后年輕人成為酒水市場的主力消費人群，在消費習慣上呈現(xiàn)出低度化、多元 化、注重性價比等特質(zhì)。3.2 一超兩強競合發(fā)展，強者恒強邏輯顯現(xiàn)預(yù)調(diào)酒龍頭均為啤酒酒企轉(zhuǎn)型，品牌渠道均存

37、優(yōu)勢。目前日本三大預(yù)調(diào)酒品牌分別為三 得利、麒麟和朝日，三者均為啤酒行業(yè)巨頭，受啤酒稅率上調(diào)以及市場持續(xù)萎縮影響， 因而轉(zhuǎn)戰(zhàn)預(yù)調(diào)酒賽道，以尋找業(yè)績新的增長極。其中麒麟集團于 2001 年推出 Hyoketsu （冰結(jié)），用果汁、蘇打水和伏特加調(diào)配，酒精度數(shù)為 5%，其度數(shù)低、果味重、外形絢 麗的特點助力該款產(chǎn)品迅速成為日本預(yù)調(diào)酒市場中的爆款，吸引了大批初次飲酒的人群， 于 2009 年銷量突破 100 億罐（每罐 350ml）；朝日集團隨后于 2001 年收購 Hairiki 品 牌，推出自己的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品；三得利集團于 2003 年推出主打低卡的“Karori Chuhai”預(yù) 調(diào)酒產(chǎn)品，主打

38、低糖健康主題，迅速占領(lǐng)消費者心智，正式開啟預(yù)調(diào)酒第一品牌的路徑。啤酒龍頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)預(yù)調(diào)酒主要具備兩點優(yōu)勢：1. 品牌背書強勢：三家酒企歷史悠久，其中朝 日歷史可追溯至 19 世紀末期，麒麟和三得利也均于 20 世紀初成立，涉足預(yù)調(diào)酒行業(yè)前， 在日本酒水行業(yè)已深耕多年，擁有良好的的核心消費者圈層；2. 嫁接原有渠道：啤酒龍 頭可將自己原有的傳統(tǒng)以及餐飲渠道嫁接給預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品，相比于新興品牌更能夠?qū)崿F(xiàn)在 短時間內(nèi)的放量，承接受啤酒價格上漲選擇價格更加低廉預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品的消費者群體，而 不是切割自身原有的啤酒市場。競爭格局較為穩(wěn)定，CR3 在 75%左右。從龍頭企業(yè)的市占率來看，已經(jīng)形成三得利、 麒麟、朝日三足

39、鼎立的格局，CR3 從 2011 年起穩(wěn)定保持在 75%左右（銷量），三家企業(yè) 呈競合發(fā)展的局勢，在行業(yè)內(nèi)筑起較高壁壘，共同推動行業(yè)的持續(xù)擴容。其中，三得利 的市占率由 2011 年的 33%上漲至 2020 年 38%，主要系公司戰(zhàn)略清晰，推出多款不同 口味和度數(shù)的新品，最大程度滿足了不同性別和年齡的消費群體，年齡跨度從 20 歲至 60 歲。以三得利旗下大單品“微醺 Horoyoi”（和樂怡）為例，公司于 2010 年推出該款 產(chǎn)品，在消費人群上精準定位女性消費者，在消費場景上定位日常飲用場景而非餐飲， 并包含數(shù)十種口味，迅速占領(lǐng)目標消費者的心智，如今公司旗下?lián)碛卸鄠€暢銷品牌，強 者恒強邏

40、輯進一步顯現(xiàn)；麒麟市占率由 29%下降至 27%，主要系大單品 Hyoketsu（冰 結(jié)）市場份額被其他產(chǎn)品吞噬所致；朝日受限于前期產(chǎn)品較為單一，大單品 Mogitate 于 2016 年才正式推出，市占率由 12%下滑至 11%。從具體產(chǎn)品的市占率來看，目前三得利集團的“-196”和麒麟啤酒的“冰結(jié)”仍為預(yù) 調(diào)酒行業(yè)的兩大單品，2020 年市占率分別為 14.8%和 14.1%。其中市占率排名前十的 產(chǎn)品中三得利占據(jù)一半，其旗下三大品牌-196 Strong Zero、Horoyoi、Kadawari Sakabano Lemon Sour 市占率近 30%，較 2011 年同增 15.8%

41、，分別占位高、低、中酒 精度產(chǎn)品帶，不斷通過新品類的研發(fā)和推廣，吞噬其他產(chǎn)品市場份額，其中尤為明顯的 是麒麟控股旗下大單品“Hyoketsu”（冰結(jié)）市占率由 2011 年的 23.7%下降至 14.1% （2020 年），主要系產(chǎn)品較為單一，公司未能精準識別出高果汁和高酒精度兩次行業(yè)消 費趨勢的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品多元化疊加針對性的廣告投放，為三得利建起了在預(yù)調(diào)酒細分市場 較高的護城河。3.3 行業(yè)現(xiàn)四大趨勢：女性化+宅經(jīng)濟+創(chuàng)新+健康1）“她消費”：女性消費者崛起女性人群占比較高，主要系舒緩壓力。根據(jù)日本厚生勞動省的全國調(diào)查顯示，日本女性 的平均飲酒率由 2003 年的 6.6%提升至 2020 年

42、 8.8%，并且在 20 至 30 歲年齡層中， 一天喝掉三瓶啤酒以上的酗酒女性人數(shù)呈現(xiàn)增多趨勢，“她消費”氛圍盛行。在初次入口 的酒飲選擇上，64.8%的消費者會傾向預(yù)調(diào)酒，主要系預(yù)調(diào)酒以時尚的外觀以及近似飲 料的口感備受女性的青睞。女性消費在酒水行業(yè)的崛起，背后主要原因為女性參與勞動 人數(shù)的提升，導致了該部分人群的社交及情緒釋放的需求被放大。從 2006 年至2020 年， 日本女性勞動力占比由 41.5%提升至 44.6%，女性就業(yè)率由 47%提升至 52%，隨著更 多的女性踏上社會，會通過熟人酒局或單人小酌等方式來舒緩壓力，女性化逐漸演變?yōu)?預(yù)調(diào)酒消費人群的一大特點。2）“宅消費”：第

43、四消費時代非即飲渠道占比顯著提升從商超、便利店等渠道購買，消費場景基本為家庭飲用。 1）第三消費時代：即飲渠道發(fā)力 - 從消費文化發(fā)展階段來看，隨著老齡人口占比提升 疊加經(jīng)濟下行，1975 年至 2004 年為日本第三消費時代，居民收入的不斷提升疊加美國 化的生活方式在日本本土盛行，酒精飲料在餐飲渠道需求強勁，三得利聚焦威士忌在配 餐場景的推廣。2）第四消費時代：非即飲渠道為王 - 從 90 年代起，宅文化”浪潮催 生，主要表現(xiàn)為居民對私人空間、專注精神與獨立感受的追求，主要形成的原因有兩方 面：一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟為“御宅一族”提供物質(zhì)保障，人們的日常生活需 求幾乎都可以通過互聯(lián)網(wǎng)實

44、現(xiàn)；另一方面，經(jīng)濟的下行導致居民生活壓力增大，使得部 分人群通過居家的方式減少一系列不必要的生活成本?！罢M”對于預(yù)調(diào)酒行業(yè)的影響 主要表現(xiàn)在家庭飲酒場景頻率的提升，根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2017 年每日居家飲酒 的人群占比達 23%，一周至少在家飲酒一次的人群占比超 50%，消費者習慣從商超、便 利店等渠道購買預(yù)調(diào)酒，從而帶動非即飲渠道銷售占比的持續(xù)提升，由 2006 年的 94% 提升至 99%（2020 年）。另外，受新冠疫情的影響，“宅消費”的勢頭進一步得到強化， 居民增加線上消費的同時也提升了預(yù)調(diào)酒在家庭飲酒的銷量。根據(jù)三得利集團市場調(diào)研 所得，2020 年，預(yù)調(diào)酒消費提升的家庭

45、數(shù)量占比達 61.3%，高于酒水品類平均水平 （47.2%）。3）“新消費”：推動預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品多樣化盛于第四消費時代，產(chǎn)品貼合時代特性。日本于 2005 年進入第四消費時代后，經(jīng)歷了 日本泡沫經(jīng)濟的 90 后走入社會，在消費習慣上告別了第三消費時代追求名牌和奢侈品 的行為，進入了個性化、精神化、追求高性價比的時代，年輕消費者力求在能力范圍內(nèi) 選擇“精致”。反映到預(yù)調(diào)酒行業(yè)層面，年輕人個性化消費的需求演變出多樣的燒酎方式， 推動預(yù)調(diào)酒品類的不斷豐富。以麒麟集團為例，旗下大單品冰結(jié)共計 29 種口味。另外， 以追求性價比為主的“新消費”形態(tài)也是預(yù)調(diào)酒行業(yè)持續(xù)擴容的重要原因之一，各大酒 企最初推出預(yù)調(diào)

46、酒的初衷是為了挽留正在遠離酒精的年輕人，所以在價格設(shè)定方面采取 了低價策略，根據(jù)日本亞馬遜的顯示通常 350ml 規(guī)格的產(chǎn)品均價在每罐 120-160 日元之 間，而同容量的啤酒均價通常在 200 日元以上。4）“健康化”：初期主打“低度、低糖”，目前轉(zhuǎn)向“高濃度、高酸度”2010 年前：強調(diào)“低糖、低度、低嘌呤”。在預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品推出的初期，各大酒企著重強 調(diào)其健康屬性，其主要原因為日本快速發(fā)展后都市病泛濫疊加人口老齡化趨勢導致人民 的健康警惕性提高，在飲品的選擇上向第三類啤酒傾斜，對于低糖、無糖的酒飲有偏好。 預(yù)調(diào)酒以自身固有的低卡路里、低碳水化合物、低谷物蛋白成分屬性充分吸引了該部分 消費人

47、群的目光。2010 年后：“高濃度、高酸度”兩大特點突出。酒精度 7%以上的高度預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品銷量 由 2010 年的 2.7 億箱上漲為 13.1 億箱左右（2020 年），在所有預(yù)調(diào)酒銷量中的占比由 25.1%增長為 56.1%，主要系男性及老年人群進入預(yù)調(diào)酒市場所致。在酒水口味上，自 2017 年起高酸度檸檬口味的硬蘇打水產(chǎn)品開始呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，根據(jù)三得利集團數(shù) 據(jù)，2017-2020 年公司檸檬味預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品整體銷量由 5189 萬箱增長至 9602 萬箱，增幅 近一倍，3 年 CAGR 達 22.8%。另外，硬蘇打水具有“低熱量、低糖、低碳水”的特性， 并且不含麩質(zhì)，給消費者帶來更健康

48、的印象。因此在預(yù)調(diào)酒飲用人群和口味區(qū)域多樣化 推動行業(yè)持續(xù)擴容的同時，其健康的特點仍為大眾所重視。3.4 抓住四大消費特性，三得利坐穩(wěn)行業(yè)龍頭根據(jù)上文所述，三得利是日本預(yù)調(diào)酒三大龍頭中涉足預(yù)調(diào)酒行業(yè)最晚的，但是卻實現(xiàn)了 對麒麟和朝日集團的彎道超車，尤其是近幾年來，持續(xù)搶占原本麒麟集團大單品“冰結(jié)” 的市占率，主要系對上述行業(yè)四大特性的精準把握。本段將從產(chǎn)品、品牌、渠道三個方 面對三得利進行分析，研究公司是如何在這三方面精準結(jié)合日本預(yù)調(diào)酒行業(yè)四大特性， 坐穩(wěn)行業(yè)龍頭位置。1）產(chǎn)品力突出，契合市場消費習慣轉(zhuǎn)變?nèi)美a(chǎn)品主要呈現(xiàn)出高品質(zhì)、多樣化以及靈活性的特點，其中靈活性特指公司對不同 時期消費者需

49、求的轉(zhuǎn)變均能及時定位，并搭配生產(chǎn)出相對應(yīng)的產(chǎn)品。其產(chǎn)品所表現(xiàn)出來 的三大特性充分對應(yīng)了“新消費”以及“健康化”兩大行業(yè)特征。在對應(yīng)行業(yè)“新消費”趨勢上：一方面，三得利在產(chǎn)品力上具備明顯的優(yōu)勢，滿足了年 輕一代對于商品“高品質(zhì)”的追求。以公司預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品的口味為例，部分消費者認為預(yù) 調(diào)酒即基底酒精+香精簡單混合，調(diào)和難度相對較小。但是在三得利預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品中，主打 水果口味的 Horoyoi 酒體中水果本身清新自然的香味仍可以得到保持；采用果汁和果酒 相結(jié)合的 Kokushibori 在釀造時，需要將果皮和果實一起融入，強調(diào)時間沉淀的口感；大 單品-196 Strong Zero 是將新鮮水果速凍到-

50、196 攝氏度，磨成粉末進行調(diào)制，盡可能 將鮮甜的果味保留下來。另一方面，公司注重產(chǎn)品口味的多元化，以滿足年輕群體“個 性化”的消費需求。目前公司大單品-196 Strong Zero 有 18 種口味，Horoyoi 旗下?lián)?有 17 種口味單品。在對應(yīng)行業(yè)“健康化”趨勢上：公司 2003 年推出的第一款預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品“Karori Chuhai” 主打“零糖、低卡路里”特性，以滿足當時行業(yè)健康化轉(zhuǎn)型的背景。并于 2009 年推出酒 精度為 9%的高酸度大單品 “Strong Zero”，貼合預(yù)調(diào)酒整體口感向“高度數(shù)、高酸度” 轉(zhuǎn)變的趨勢，其中 Zero 的意思為糖分為 0，仍貼合消費群體的健康

51、化訴求，與專攻低度 市場的“Horoyoi”形成業(yè)績上的雙輪驅(qū)動。2） 融入美學概念，營銷為三得利最強招在對應(yīng)行業(yè)“她消費”趨勢上：根據(jù)調(diào)查所得，女性在購買酒水時普遍對口味的多樣性 以及外包裝的美觀更為關(guān)注。因此，三得利在品牌宣傳上將美學元素做到極致，根據(jù)預(yù) 調(diào)酒產(chǎn)品所面向人群的不同設(shè)計多套營銷方案，賦予產(chǎn)品獨有的個性。分產(chǎn)品來看： Horoyoi 定位女性酒飲市場，在酒瓶的設(shè)計上投入較多心思，無論在配色還是文字比例 上均吸人眼球，并且在代言明星選擇上，公司邀請澤尻英龍華、崛北真希這類偏向輕熟 女風格的藝人代言，不斷強調(diào)以都市女性作為核心消費者人群的產(chǎn)品策略，充分契合日 本預(yù)調(diào)酒市場女性消費者

52、崛起的特征；Kokushibori 廣告片中所強調(diào)的調(diào)酒師不斷改善 口味的過程，突出品牌的工匠精神。因此，該產(chǎn)品選擇由年齡稍大的松重豐（孤獨的美 食家系列劇主演）和松隆子共同代言；大單品 Strong Zero 的瓶體與功能飲料極為相 似，擺脫一貫的小清新風格，以暗色調(diào)和碩大的文字鋪滿瓶身，主要為突出其以硬蘇打 水為基底的特點。另外，該款產(chǎn)品的代言人為天海佑希女王和西島俊秀，充分體現(xiàn)出該 款產(chǎn)品成熟、霸氣的魅力。3） 非即飲渠道占比提升，助推罐裝化趨勢在對應(yīng)行業(yè)“宅消費”趨勢上：三得利基于預(yù)調(diào)酒消費場景的轉(zhuǎn)變有針對性地進行渠道 建設(shè)。90 年代泡沫經(jīng)濟后，日本民眾普遍產(chǎn)生了“悲觀”、“喪”的情

53、緒，促進了宅家經(jīng) 濟興起，年輕人開始減少在酒吧，餐飲等公開場所消費預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品，而更多轉(zhuǎn)為居家自飲。三得利順應(yīng)了宅經(jīng)濟快速發(fā)展的趨勢，著重做出了兩大改變。在渠道資源投放上， 三得利減少了對于酒吧、餐飲渠道的產(chǎn)品以及費用的投放，轉(zhuǎn)而大力開拓便利店、超市 等非即飲渠道。在外包裝上，三得利將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦舆m合非即飲的罐裝，同時借助大 量銷售人員對各級渠道進行深耕，保證產(chǎn)品終端占有率。另外，在日本本土市場增速放 緩之后，公司將全球化視為營收新的增長極，2021年公司除亞太區(qū)外的營收占比達27%， 同比 2018 年增長 7pct。4、中國市場：行業(yè)重新起航，天花板尚高4.1共分五大階段，目前新一輪周期開

54、啟成長期（2008-2013 年）：2008 年隨著電商購物興起，冰銳在渠道上開始摸索由“夜 場”向“日場”的轉(zhuǎn)變，推動線上等非即飲渠道的發(fā)展；在品牌宣傳上，2012 年公司聯(lián) 名熱播電視劇愛情公寓，吸引年輕消費者的目光。隨著在渠道和品牌上的策略調(diào)整， 冰銳坐穩(wěn)當時中國預(yù)調(diào)酒行業(yè)龍頭位置，市占率超過 6 成。2013 年，在冰銳的電視劇廣 告植入大獲成功的同時，銳澳砸下重金聘請周迅作為產(chǎn)品代言人，并冠名多檔熱播的真 人秀（如奔跑吧兄弟）或電視劇，于該年在市占率上成功超越冰銳成為行業(yè)第一。預(yù) 調(diào)酒行業(yè)在雙方的良性競爭下持續(xù)擴容，銷量由 2 萬噸左右增長至近 5 萬噸，為后期行 業(yè)的爆發(fā)埋下伏筆。

55、摸索期（2008 年以前）：預(yù)調(diào)酒在上世紀 90 年代作為舶來品由古巴雞尾酒大廠百加得 （Bacardi）帶入中國市場，之后紅廣場、Rio、藍精靈跟隨百加得的腳步，紛紛進入預(yù)調(diào) 酒行業(yè)。1997 年，百加得在上海開設(shè)工廠負責冰銳、爵士等產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，企圖復 刻在倫敦等歐美城市的成功經(jīng)驗，主打酒吧、KTV、休閑會所等線下渠道；Rio 于 2003 年將洋酒與天然果汁進行調(diào)配，成功推出經(jīng)典系列。但是由于在飲酒文化上的差異以及 預(yù)調(diào)酒在消費場景以及人群定位上的錯誤，整體銷售量總是在 2 萬噸以內(nèi)徘徊。爆發(fā)期（2014-2015 年）：2014 年，在銳澳和冰銳兩大龍頭的帶領(lǐng)下，預(yù)調(diào)酒市場迎來 了

56、爆發(fā)式的發(fā)展，主要系國內(nèi)白酒巨頭到區(qū)域型小酒廠各種資本不斷涌入。其中由于白 酒行業(yè)整體進入深度調(diào)整期，龍頭酒企也開始紛紛推出自己的低度酒產(chǎn)品：水井坊于同 年 10 月成立預(yù)調(diào)酒子公司；五糧液于 2014 年 11 月推出德古拉 7 度中式預(yù)調(diào)酒；茅臺 推出藍莓口味的低度預(yù)調(diào)酒 UMEET（悠蜜）；古井貢酒也傳出投資 3000 多萬元成立安 徽百味露酒有限公司，瞄準果酒和預(yù)調(diào)酒市場發(fā)力。在多方資本的助推下，2014 年整體 銷量較 2013 年同增 140%左右，達 11.9 萬噸，并于 2015 年持續(xù)上漲至行業(yè)巔峰的 15.3萬噸。調(diào)整期（2016-2018 年）：資本的一擁而上給市場帶來的

57、并非擴容而是極其嚴重的產(chǎn)品 同質(zhì)化問題，使原本就缺失行業(yè)標準的預(yù)調(diào)酒市場出現(xiàn)良莠不齊的局面，濫用色素、添 加劑、糖導致消費者喪失信任。2016 年市場崩盤，銷量下降至 10.2 萬噸，同比下滑 50%， 主要系預(yù)調(diào)酒行業(yè)準入門檻較低，行業(yè)內(nèi)外資本的大舉投入加劇競爭，導致行業(yè)以壓貨 的形式實現(xiàn)增長，動銷一般，最終導致泡沫破裂。在預(yù)調(diào)酒行業(yè)進入調(diào)整期之后，涉足 預(yù)調(diào)酒的大批白酒企業(yè)暫?；蚴湛s生產(chǎn)預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品，從而帶動主流企業(yè)的市場集中度提 升，預(yù)調(diào)酒龍頭百潤的業(yè)績從 2017 年恢復增長，同年營收同比增速達 26.6%?；謴推冢?019 年至今）：為解決行業(yè)亂象，2017 年上海酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合巴克斯酒

58、業(yè)公司、 百加得公司以及百威英博共同起草預(yù)調(diào)雞尾酒團體標準草案，并于 2019 年 1 月 1 日 起正式實施，從含糖量、酒精度、添加劑等指標對雞尾酒進行界定（在 20 攝氏度條件下 酒精度為 0.5-17 度，總糖=200g/L），通過頂層賦能引導行業(yè)健康發(fā)展。在龍頭百潤股 份的帶領(lǐng)下，市場整體銷量由 9 萬噸左右恢復至 12.9 萬噸，18-20 年 CAGR 達 19.7%， 行業(yè)進入新的發(fā)展周期。4.2 百潤坐穩(wěn)行業(yè)龍頭，主力啤酒酒企開始發(fā)力2014 年成為行業(yè)第一，目前市占率達 87%。2013 年之前冰銳在渠道模式上通過與當 地大商合作，幾乎占據(jù)了所有一線城市中的 KA，市占率超過

59、 6 成，遠高于其他品牌。 2013 年之后，銳澳從營銷著手對冰銳發(fā)起挑戰(zhàn)，借助在何以笙簫默、跑男、天天 向上等熱門綜藝和影視劇中植入，收獲了持續(xù)不斷的話題度，品牌知名度持續(xù)提升， 于 2014 年在市占率上反超冰銳。2015 年行業(yè)進入深度調(diào)整期之后，多數(shù)公司停止對旗 下預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品生產(chǎn)，包括曾經(jīng)的行業(yè)龍頭冰銳也由于產(chǎn)品滯銷、渠道壓貨等問題選擇撤 退，銳澳則選擇堅守，獨自扛起預(yù)調(diào)酒行業(yè)大旗，從而帶動市占率快速提升，于 2017 年 達到 8 成以上。2018 年，銳澳推出大單品微醺帶動預(yù)調(diào)酒行業(yè)復蘇，2020 年公司市占 率達 87%，2021 年公司推出新款含氣泡產(chǎn)品“清爽”，意圖打造成第二

60、個大單品，對啤 酒市場進行切割。與日本多寡頭競爭情況不同，中國預(yù)調(diào)酒市場一家獨大的情況帶動百 潤盈利能力高啟，從公司毛利率來看，2021 年百潤股份銷售毛利率達 65.4%，明顯高于 日本預(yù)調(diào)酒三大龍頭（三得利/麒麟/朝日 2021 年毛利率分別為 41.2%/45.2%/38.1%）， 我們認為中國預(yù)調(diào)酒市場在 Rio 的主導下將有序地前進，初創(chuàng)小品牌很容易存活，大中 型品牌幾乎已經(jīng)喪失了與銳澳血拼的可能性，行業(yè)僅存的變數(shù)將取決于中國啤酒龍頭是 否會選擇在預(yù)調(diào)酒賽道發(fā)力。啤酒龍頭成為變數(shù)，或重塑市場格局。重慶啤酒借鑒日本龍頭，為國內(nèi)首家發(fā)力果啤賽 道的酒企以提升營收天花板。公司于 2014