產品推廣與品牌推廣策略

1、 HYPERLINK javascript:void(0); 產品推廣與品牌推廣策略推廣的策略組合古語云：“凡事預則立，不預則廢?！睘榱隧樌麑崿F(xiàn)推廣的目的，必須首先設計合理的推廣策略。1促銷銷策略推廣的過過程需要要利用促促銷行為為來達成成目標，促銷就就是促進進銷售，為了最最終實現(xiàn)現(xiàn)銷售，必須采采取有力力的促銷銷策略。2傳播播策略產品從廠廠商到消消費者有有一個傳傳播的過過程，選選擇什么么樣的傳傳播渠道道，采用用什么樣樣的傳播播方式，這些都都是傳播播策略需需要解決決的各種種具體問問題。在在制定傳傳播策略略時，必必須綜合合考慮產產品的特特點、消消費者的的特征以以及產家家的經費費預算等等多種因因素。3

2、媒體體策略媒體是傳傳播過程程中非常常重要的的一個環(huán)環(huán)節(jié)，因因此有必必要專門門制定媒媒體策略略。現(xiàn)在在的媒體體形式多多種多樣樣，例如如電視、廣播、報紙、雜志、網絡等等，選擇擇最有效效、最經經濟的媒媒體，達達到最大大的宣傳傳效果是是媒體策策略的根根本準則則?！九e例】一個產品品面對中中學生，在制定定媒體策策略時，需要確確定中學學生能夠夠接受的的合適媒媒體是什什么？中中學生在在什么時時間段接接觸媒體體比較多多？一個個中學生生在多長長時間、接受幾幾次可以以記住產產品的名名稱和特特征？然然后根據(jù)據(jù)這些數(shù)數(shù)據(jù)來選選擇合適適的媒體體方式。四、產品品推廣和和品牌推推廣1產品品推廣和和品牌推推廣的聯(lián)聯(lián)系產品推廣廣

3、和品牌牌推廣之之間緊密密聯(lián)系，層次漸漸進。產產品推廣廣的最終終目的是是把產品品賣給消消費者，所以推推廣的重重點是選選擇合適適的表現(xiàn)現(xiàn)形式和和傳播方方式，讓讓消費者者最大限限度地接接受產品品。品牌推推廣的最最終目的的是讓消消費者接接受品牌牌，把品品牌賣給給消費者者。品牌牌也是可可以販賣賣的，通通過促銷銷過程讓讓消費者者接受，實際上上品牌已已經具有有了價值值。同類的產產品，成成本相差差不大，有的產產品賣得得很貴，銷售量量也大，而有的的產品盡盡管售價價低，卻卻很少有有顧客問問津，其其中一個個重要的的原因就就在于品品牌效應應，品牌牌好，銷銷售就順順暢，品品牌不好好，則很很難賣得得動?！九e例】國內的白白

4、酒種類類很多，但是其其中有不不少酒還還沒有上上升到品品牌的層層次，只只是滿足足了消費費者的飲飲酒需求求。一些些進口的的洋酒卻卻已經形形成了一一種文化化，它們們不是通通過產品品理念來來達成認認知，而而是通過過品牌理理念來達達成認知知，因此此在提到到某一種種洋酒時時，往往往不需要要介紹產產品，就就直接想想到賦予予其中的的內涵，而不僅僅僅是酒酒的直接接功能。我國許多多藥品是是以產品品的命名名來銷售售的，金金嗓子喉喉寶是我我國消費費者十分分熟悉的的一個品品牌，但但是大多多數(shù)人卻卻不知道道金嗓子子喉寶是是都樂牌牌的，金金嗓子是是產品，是一個個品牌，消費者者已經接接受了它它，這樣樣的產品品是理性性的。人們

5、接受受很多減減肥品、藥品，很多的的理性產產品都是是從理性性到感性性的過程程中進行行的一種種接受、一種教教育。有有很多產產品開始始接受時時往往先先通過產產品，最最終通過過品牌來來購買。消費者在在接受產產品和品品牌的過過程中，前期考考慮時理理性因素素占主導導，而接接受的時時刻卻是是感性因因素占主主導，消消費者最最初往往往通過產產品來接接受，最最終則是是通過品品牌來購購買?！九e例】手機剛開開始進入入市場時時，人們們主要考考慮的是是一個手手機具有有什么功功能，質質量好不不好，是是不是方方便使用用等，而而現(xiàn)在在在選擇手手機時，考慮的的因素已已經趨向向追求時時尚，追追求品牌牌。2產品品推廣和和品牌推推廣的

6、區(qū)區(qū)別產品和品品牌是兩兩個不同同的概念念，產品品推廣和和品牌推推廣也是是兩個不不同的過過程，兩兩者的區(qū)區(qū)別首先先在于目目的不同同，產品品推廣的的目的是是促進消消費者對對產品的的功能認認知、概概念認知知，讓消消費者信信任產品品，而品品牌推廣廣的目的的是在消消費者心心中達到到對產品品品牌的的認知、對品牌牌概念的的認知、對品牌牌特征的的認知；其次是是對品牌牌概念下下產品差差異化的的認知，因為每每一種品品牌下的的產品是是有差異異的。五、產品品營銷的的生命周周期1對對產品生生命周期期的認知知從營銷的的角度考考慮，產產品的生生命周期期可以劃劃分為導導入期、上升期期、成長長期和成成熟期。在一般般的營銷銷課程

7、中中，產品品周期按按照導入入、成長長、成熟熟和衰退退來劃分分，這里里我們強強調的是是營銷操操作，所所以劃分分為導入入、上升升、成長長和成熟熟四個時時期，在在每個時時期所要要達到的的目的和和使用的的推廣形形式都各各不一樣樣。產品的生生命周期期不等同同于品牌牌的生命命周期。例如說說，某個個品牌的的一臺彩彩電，彩彩電的生生命周期期就是它它的使用用時間，彩電壞壞了，不不能使用用了，它它的生命命周期就就到頭了了，而這這個品牌牌卻依然然存在，品牌的的生命周周期依然然在運行行。2產產品推廣廣在產品品不同生生命周期期的主要要任務圖1-11 不同時時期的產產品推廣廣任務圖圖導入期期在導入期期，應該該給消費費者提

8、供供盡可能能多的產產品功能能的介紹紹，這樣樣才能為為今后的的銷售打打下堅實實的基礎礎?！九e例例】以前人們們喝豆?jié){漿，一般般是在店店里面買買現(xiàn)成的的，可能能是存在在衛(wèi)生問問題或者者不方便便，于是是市場上上就出現(xiàn)現(xiàn)了豆?jié){漿機，可可以讓消消費者很很方便、很簡單單地在家家里自己己制作豆豆?jié){。豆豆?jié){機是是一種新新產品、新概念念，在剛剛剛推廣廣時是導導入期，這個時時期廠家家和經銷銷商都需需要大力力介紹產產品的功功能，讓讓消費者者充分認認知如果果購買這這種產品品，自己己就可以以很方便便地在家家里做豆豆?jié){。上升期期在上升期期，著重重強調概概念認知知。在導導入階段段需求小小，要讓讓更多的的消費者者了解產產品，當

9、當需求達達到一定定的規(guī)模模時，就就要強調調產品的的概念，概念本本身也是是一個賣賣點，在在介紹概概念的同同時灌輸輸品牌意意識。【舉例例】市場上有有很多種種飲料，像承德德露露、可口可可樂、農農夫山泉泉礦泉水水等等，它們都都有自己己的概念念。承德德露露是是蛋白飲飲料，可可口可樂樂具有獨獨特的口口感，礦礦泉水含含有礦物物質，有有益于身身體健康康，消費費者在選選擇飲料料時，考考慮的不不僅僅是是要解渴渴，而且且還受到到其概念念的影響響。幾年前北北京曾經經出現(xiàn)過過一個產產品叫蔬蔬菜汁，這種產產品沒有有傳達產產品概念念，只傳傳達一個個品牌概概念，消消費者不不知道這這個產品品到底是是什么，把它當當飲料喝喝覺得不

10、不像飲料料，不好好喝，當當保健品品又不知知道它有有什么功功能，所所以消費費者在最最終選擇擇產品時時往往會會有拒絕絕感，改改為選擇擇其他概概念明確確的產品品。蔬菜菜汁跳過過產品概概念，過過早地用用品牌概概念來進進入市場場，這個個失誤最最終導致致其在市市場競爭爭中的失失敗。成長期期到了成長長期，要要強調產產品的特特點，一一個產品品需要有有特點，以區(qū)別別于其他他產品，并給消消費者留留下深刻刻的印象象?！九e例例】目前市場場上的空空調品牌牌很多，一些空空調紛紛紛打出特特點牌，例如有有的強調調產品特特別安靜靜、無噪噪音，有有的強調調產品能能夠有效效除菌，還有的的則強調調產品能能保持恒恒溫等等等，利用用產品

11、與與眾不同同的特點點來吸引引消費者者。成熟期期到了成熟熟期，需需要對產產品進行行區(qū)隔。所謂區(qū)區(qū)隔就是是不同類類群的消消費者對對同一種種產品的的需求不不一樣。【舉例例】同一品牌牌的洗發(fā)發(fā)水又分分成很多多種，有有去屑止止癢的，有滋潤潤頭發(fā)的的，有亮亮黑護發(fā)發(fā)的，還還有柔軟軟順發(fā)的的等等，分別滿滿足消費費者具體體、細致致的不同同需求。3品牌牌推廣在在產品不不同生命命周期的的主要任任務圖1-22 不不同時期期的品牌牌推廣任任務圖導入期期在導入期期，一般般不做品品牌推廣廣，因為為此時消消費者對對產品都都不認知知，沒有有需要的的欲望，即使打打品牌，消費者者也不會會接受，所以在在導入期期主要做做產品推推廣。

12、上升期期到了上升升期，開開始要做做品牌的的認知，就像馬馬拉松長長跑，在在開始起起跑時一一大群人人擠在一一起，跑跑了一段段時間之之后，就就會相互互拉開差差距，形形成各個個方隊，有人領領跑，有有人落后后。產品品競爭也也是這樣樣，在經經過最初初的激烈烈競爭，自己的的產品站站穩(wěn)了腳腳跟之后后，就要要讓消費費者來認認知自己己的品牌牌。成長期期到了成長長期，不不僅要讓讓消費者者認知品品牌，更更要讓消消費者進進一步地地深入了了解品牌牌的特征征。因此此要賦予予品牌概概念，不不同的品品牌有不不同的概概念。【案例例】在20世世紀900年代初初期，我我國彩電電業(yè)的老老大是熊熊貓，但但是該廠廠家卻忽忽略了品品牌概念念

13、的塑造造，而在在年，長虹開開始做紅紅太陽的的廣告，給自己己的產品品和品牌牌灌輸一一個具體體的概念念，當時時正是我我國彩電電行業(yè)進進入成長長期的時時候，這這時企業(yè)業(yè)需要給給品牌灌灌輸一個個概念，才能在在消費者者心中定定位，所所以長虹虹獲得迅迅速地發(fā)發(fā)展，而而熊貓因因為忽略略了品牌牌概念的的塑造而而逐漸失失去了優(yōu)優(yōu)勢。成熟期期進入成熟熟期之后后，要做做品牌的的個性認認知，品品牌的個個性是有有區(qū)別的的，就像像每個人人都有各各自不同同的性格格一樣，這個性性格是在在持續(xù)成成長的過過程中逐逐漸形成成的，企企業(yè)從導導入期到到成熟期期的過程程中我們們也在培培育產品品和品牌牌，形成成品牌的的個性，到了成成熟期個

14、個性形成成了，再再把它推推廣給消消費者。有的品品牌的個個性與產產品有關關聯(lián)，有有的品牌牌的個性性與產品品沒有關關聯(lián)?！景咐坑幸粋€手手表的廣廣告，畫畫面是男男女主角角在機場場送別，然后出出現(xiàn)字幕幕和解說說：“天長地地久，手表表?！边@個天天長地久久的概念念就是手手表所要要傳達的的品牌個個性，讓讓消費者者知道應應該買什什么手表表才能真真正代表表天長地地久，可可以用來來送給情情人或朋朋友。這這個品牌牌個性就就與手表表本身的的功能無無關。許多服裝裝都有具具體的對對象定位位，有的的專門針針對年輕輕人，以以休閑為為主，有有的專門門作正式式場合的的服裝，強調莊莊重、大大方、得得體，有有的則適適合中年年婦女

15、，走經典典、端莊莊的路線線，有的的卻適合合年輕女女孩，強強調時尚尚、活潑潑?？傊?，每個個品牌都都有定位位，消費費者可以以根據(jù)自自己的需需要來選選擇相應應的品牌牌。六、不同同時期的的營銷重重點1導入入期的營營銷重點點前面已經經講過，在導入入期以產產品推廣廣為主，這時的的營銷重重點是盡盡可能地地挖掘市市場，培培育市場場。在培育市市場的過過程中，相同產產品的競競爭者應應該主動動地聯(lián)合合起來，共同參參與，共共同給消消費者灌灌輸產品品的理念念，首先先在廣大大消費者者心中奠奠定產品品的地位位，然后后再去區(qū)區(qū)分各個個品牌在在市場中中各自所所占的份份額?！九e例例】在前幾年年北京曾曾出現(xiàn)過過一個產產品叫礦礦泉

16、壺。在礦泉泉壺剛剛剛進入市市場，處處于導入入期的時時候，首首先需要要讓消費費者認知知這種產產品。當當時有幾幾個品牌牌同時進進入市場場，這時時大家應應該共同同致力于于培育市市場，但但是這些些生產礦礦泉壺的的企業(yè)卻卻互相攻攻擊，最最后沒有有任何一一家企業(yè)業(yè)能夠獨獨自占領領市場，而是整整個產品品市場被被毀掉了了。2上上升期的的營銷重重點在上升期期時的產產品已經經獲得了了顧客們們的初步步認知，這時許許多產品品的品牌牌需要及及時搶占占有利的的市場位位置，為為今后擴擴展本企企業(yè)的市市場份額額打下堅堅實的基基礎，所所以在這這個時期期除了繼繼續(xù)培育育市場，讓更多多的消費費者認知知自己的的產品之之外，還還要致力

17、力于品牌牌的認知知。在產品的的上升期期，不僅僅要給消消費者輸輸入產品品概念，還要輸輸入品牌牌的概念念以及兩兩者的密密切結合合，這樣樣才能開開拓更多多的市場場?！九e例例】一個產品品的廣告告采用敘敘述一個個故事的的形式。人們看看了廣告告之后，都覺得得該廣告告所述的的故事很很感人，這是廣廣告的成成功之處處，卻也也恰恰又又是廣告告的失敗敗之處，因為這這個廣告告沒有傳傳達產品品和品牌牌的概念念，而只只是強調調了產品品之外的的一個故故事。3成成長期的的營銷重重點每個企業(yè)業(yè)都希望望能迅速速地進入入成長期期，因為為這個時時期消費費者的需需求空間間正在不不斷擴大大。但是是，因為為市場形形勢大好好，難免免會有更更

18、多的企企業(yè)加入入進來，不僅如如此，還還會同時時出現(xiàn)假假冒偽劣劣產品和和串貨的的行為，對市場場的搶奪奪也異常常激烈。所以，在成長長時期，有遠見見的企業(yè)業(yè)必須迅迅速建立立市場，搶占盡盡可能多多的市場場份額，讓消費費者認知知自己的的品牌，更多地地購買自自己的產產品。在這個時時期，提提升品牌牌效應非非常重要要，因為為一旦建建立起品品牌，購購買的人人就會迅迅速增加加，購買買的人多多，企業(yè)業(yè)就可以以適當降降價，用用價格來來擠壓競競爭對手手，這就就是通常常所說的的“價格戰(zhàn)戰(zhàn)”。 需要提醒醒的是，提升品品牌是一一個長期期的、不不斷發(fā)展展的過程程，在這這個過程程中需要要同時塑塑造產品品的特征征和品牌牌的概念念，

19、因為為大家都都認識到到要提升升品牌，最后往往往反而而導致一一堆認知知的品牌牌，卻忽忽略了品品牌本身身應該具具有的特特征。4成成熟期的的營銷重重點進入成熟熟期，許許多需求求已經形形成，首首先企業(yè)業(yè)要劃地地為牢，圈定自自己的消消費群體體，其次次要根據(jù)據(jù)產品特特點來劃劃定特定定的消費費者群，然后區(qū)區(qū)隔市場場產品，根據(jù)消消費者的的不同需需求，提提供專門門的產品品，吸引引更多的的消費者者購買自自己的產產品。七、推廣廣中的工工具使用用我們剛才才講了推推廣過程程里邊有有不同的的時間，在不同同的時間間里面，在營銷銷的過程程里面，我們有有不同的的概念，有不同同的操作作方法。我們在在推廣中中，我們們也有不不同的工

20、工具利用用。我們可能能有很多多很多的的工具，但是在在不同的的時間里里面，我我們的工工具利用用也是不不同的。我們在媒媒體方面面，可能能會利用用電視、報紙、廣告、路牌、雜志等等等，還還有很多多的POOP、焦焦點。我們的促促銷工具具里邊，可能也也會利用用展覽會會、促銷銷、展銷銷會、訂訂貨會，我們還還可能會會利用很很多禮品品，利用用年節(jié)，利用事事件，利利用很多多的活動動。但是，我我們利用用的這些些東西，在不同同的時間間段里，有些是是可以利利用的，有些是是不能利利用的，是因為為不同的的東西的的作用不不一樣，每個媒媒體的作作用是不不一樣的的。比如如說電視視它是聲聲、色、形都可可以表現(xiàn)現(xiàn)；廣播播我只能能聽到

21、；報紙只只能看到到。當我我不了解解你品牌牌的時候候，雖然然廣播了了很長時時間，但但我不知知道是說說些什么么；你如如果說報報紙上登登了很長長時間，我在廣廣播里聽聽完，是是不是可可以聯(lián)系系起來。所以說說每一個個媒體傳傳達的內內容是不不一樣的的，它是是在不同同的時期期里能夠夠起到作作用，所所以我們們在不同同的時間間里需要要有不同同的媒體體利用，而不是是一概說說，在導導入期或或者成長長期，這這些媒體體隨便檢檢幾個就就可以用用，每個個媒體的的利用價價值是不不一樣的的。我們不能能說為了了做理性性產品，在高速速公路上上那個擎擎天柱上上，我們們做一個個廣告牌牌，這個個廣告牌牌我們傳傳達品牌牌。但是是這個品品牌

22、，它它并不認認知產品品功能，我們不不能把它它的功能能和它可可以治療療什么病病寫在擎擎天柱上上，它的的真正作作用應該該是品牌牌、是形形象，所所以每一一種媒體體，它有有不同的的表現(xiàn)形形式，它它所能夠夠表現(xiàn)的的內容是是有局限限性的。導入期：電視、報紙、店頭展展示、促促銷（品品嘗、禮禮券等）。上升期：電視、報紙、廣播、店頭展展示、促促銷。成長期：電視、報紙、廣播、焦點、末端活活化、促促銷、事事件利用用。成熟期：電視、報紙、廣播、焦點、路牌、末端活活化、促促銷、事事件利用用。以上這些些都是在在不同的的時期利利用不同同的媒體體形式進進行產品品推廣。我們國內內的很多多產品或或企業(yè)在在這方面面有很多多的失誤誤

23、，有的的企業(yè)在在前期就就開始用用路牌了了，有些些需要用用市場氣氣氛去塑塑造的時時候，它它仍然在在做電視視廣告，國內很很大的一一個飲料料品牌也也是由于于一直做做電視廣廣告，而而只能在在農村市市場爭取取份額，沒有了了解不同同的媒體體對它的的支持和和所起的的作用是是不一樣樣的。所用。所以，我我們今天天所講的的產品推推廣和品品牌推廣廣，它不不僅有不不同的概概念，而而且在不不同的時時間，我我們也有有不同的的推廣形形式、推推廣方法法，我今今天講的的這個課課題是希希望大家家通過我我今天舉舉的很多多的案例例，來了了解我們們產品推推廣和品品牌推廣廣的目的的，同時時也希望望企業(yè)能能夠更快快的去了了解我們們真正的的

24、市場營營銷上的的一些實實際運作作的一些些功能，并且能能夠為企企業(yè)第2講 推推廣中的的促銷運運作【本講重重點】促銷的作作用及其其分類不同產品品周期的的促銷不同市場場條件下下的促銷銷促銷在不不同產品品階段的的運用季節(jié)性產產品的促促銷方案案促銷形式式與產品品和品牌牌的關聯(lián)聯(lián)在競爭條條件下充充分利用用促銷工工具促銷的作作用及其其分類1促銷銷對整體體推廣的的作用促銷活動動和推廣廣有所區(qū)區(qū)別，推推廣是把把一個已已經形成成的事情情盡可能能的讓大大家都知知道，這這個目標標需要恰恰當利用用促銷的的形式去去達成。促銷的根根本作用用是讓消消費者更更多地購購買產品品，這個個過程需需要經常常與廣大大顧客溝溝通，通通過促

25、銷銷和更多多的消費費者接觸觸、溝通通，引導導消費者者積極、主動地地購買產產品。2促銷銷的種類類廣告廣告是最最常見的的促銷方方式之一一，廣告告具有強強度大、收效快快、覆蓋蓋范圍廣廣、投資資費用相相對比較較高等特特點，充充分利用用廣告去去促進推推廣的達達成。通路讓讓利通路就是是通常所所說的銷銷售渠道道，通路路的促銷銷一般通通過銷售售渠道讓讓利來達達成。此此外，還還可以通通過末端端的活化化，也就就是在末末端市場場上通過過生動化化的具體體表現(xiàn)讓讓消費者者更好地地認知產產品。公關公關的形形式有很很多種，包括對對事件的的適時利利用，對對人員、企業(yè)、通路、媒介以以及政府府的公關關等等。人員推推銷人員推銷銷一

26、般是是在通路路的末端端進行，具有直直接、形形象、感感性特點點，尤其其對于導導入期的的新產品品，人員員推銷起起著十分分重要的的作用。營業(yè)推推廣企業(yè)在運運作的過過程中大大部分時時間都在在做營業(yè)業(yè)推廣，營業(yè)推推廣要通通過不同同的策略略來達成成，包括括產品策策略、分分銷策略略、末端端控制策策略和促促銷活動動等。圖2-11 促銷銷的種類類不同產品品周期的的促銷在不同同的產品品生命時時期，促促銷的目目的和手手段各不不相同，主要體體現(xiàn)在面面對不同同的消費費者，在在不同的的時間，接受的的方法各各不一樣樣。1前前期的促促銷在導入期期和成長長期，主主要目的的是讓消消費者認認知產品品、了解解產品，激發(fā)消消費者對對產

27、品的的需求，促使他他們產生生購買的的欲望，所以在在上升期期一般從從產品的的功能和和品牌的的概念去去做促銷銷?！九e例例】對自行車車進行促促銷，首首先要讓讓消費者者明白自自行車的的功能是是什么？功能是是能夠代代步；對對照相機機進行促促銷，首首先強調調照相機機的功能能是什么么？是能能夠清晰晰地記錄錄某個畫畫面；對對彩電進進行促銷銷，彩電電的功能能又是什什么？它它能夠傳傳達信息息，帶給給人們娛娛樂。這這些都是是實質性性的產品品，需要要首先讓讓消費者者明白。一些企業(yè)業(yè)常常會會舉辦大大型的抽抽獎活動動，表面面上看這這類活動動似乎沒沒有什么么具體的的目的，而實際際上這是是在做品品牌促銷銷，把品品牌的理理念通

28、過過抽獎活活動灌輸輸給廣大大的消費費者，促促進消費費者在潛潛意識里里希望得得到它的的產品。2后后期的促促銷到了成長長期和成成熟期，產品的的功能和和品牌的的概念已已經深入入消費者者的心中中，這時時促銷要要強調產產品的個個性和品品牌的特特征，根根據(jù)不同同的產品品特點舉舉行針對對性的促促銷，盡盡可能在在保持原原有消費費群的基基礎上，進一步步擴大消消費者的的范圍和和數(shù)量?！九e例例】自行車、照相機機、彩電電的品牌牌多種多多樣，消消費者為為什么大大多選擇擇這個品品牌，而而不選擇擇其它品品牌？這這就是該該品牌本本身特征征的吸引引力了。因為甲甲品牌的的自行車車質量好好，騎起起來安全全、省力力、快捷捷；乙品品牌

29、的照照相機特特別清晰晰、使用用方便；丙品牌牌的電視視機色彩彩艷麗、聲音逼逼真。這這些都是是產品的的基本功功能之外外所具有有的個性性。 消費者在在選擇產產品時，品牌的的聲譽也也是一個個重要的的因素。比如說說汽車，所有的的汽車都都可以起起到代步步的作用用，為什什么一些些人還要要花大價價錢買奔奔馳、寶寶馬呢？因為大大家都知知道奔馳馳、寶馬馬是名牌牌車，是是身份、財富、地位的的象征，選擇這這樣的產產品能夠夠滿足消消費者的的心理需需求，這這是另外外的一種種結果利利益。不同市場場條件下下的促銷銷1開拓拓市場時時怎樣做做促銷一個企業(yè)業(yè)在進入入市場時時，可能能企業(yè)產產品的市市場還處處在導入入期，也也有可能能這

30、種產產品市場場已經很很成熟了了，別的的企業(yè)的的產品已已經到了了成長期期或成熟熟期，而而這個企企業(yè)才剛剛剛命名名一個品品牌，開開始正式式生產產產品，這這時企業(yè)業(yè)需要利利用促銷銷來讓消消費者認認知自己己的產品品和品牌牌。企業(yè)在開開拓市場場時做促促銷，需需要注意意幾個方方面的問問題：促銷的的基本原原則促銷的的對象促銷的對對象一方方面是廣廣大的個個體消費費者，另另一方面面是零售售店，零零售店的的配合能能夠保證證通路的的暢通，企業(yè)可可以通過過給零售售店一定定的促銷銷利益，激發(fā)它它對企業(yè)業(yè)產品的的興趣。促銷的的方式促銷的方方式一般般有三種種：市場服服務促銷銷，企業(yè)業(yè)通過提提供比競競爭對手手更優(yōu)質質、更有有

31、趣的服服務來吸吸引消費費者；產品功功能促銷銷，企業(yè)業(yè)的產品品具有與與眾不同同的特點點和功能能，抓住住這個特特點吸引引更多的的消費者者；品牌促促銷，利利用原有有品牌的的影響力力，促進進新生品品牌或副副品牌的的產品銷銷售。【案例】一個生產產化妝品品的企業(yè)業(yè)，打算算在市場場推廣自自己的一一個品牌牌的洗面面奶，但但是市場場上已經經有很多多知名企企業(yè)生產產的各種種洗面奶奶了，這這個企業(yè)業(yè)無論從從實力還還是資源源來說都都無法與與那些國國際大企企業(yè)抗爭爭。為了了搶占一一定的市市場份額額，企業(yè)業(yè)經過反反復研究究，決定定利用產產品功能能來促銷銷，也就就是強調調自己的的洗面奶奶具有清清除臉上上螨蟲的的功能，因為每

32、每個人的的臉上都都有螨蟲蟲，這種種洗面奶奶專門為為了清除除螨蟲而而設計，這樣一一來，消消費者不不是因為為品牌去去購買，而是因因為產品品的特有有功能而而購買。事實證證明，企企業(yè)的這這個促銷銷方案取取得了巨巨大的成成功，一一年的營營業(yè)額就就高達千千萬元以以上?！咀詸z】請判斷下下面的促促銷分別別屬于什什么方式式？A.一家家企業(yè)舉舉辦尋獎獎活動，消費者者如果在在產品中中找到某某個特點點的標志志就可以以獲得企企業(yè)贈送送的獎品品；B.一家家生產保保潔品的的企業(yè)推推出一個個新品牌牌的洗衣衣皂，強強調這種種洗衣皂皂能夠非非?？焖偎俣行У厝コ蜐n、污漬；C.海爾爾以前專專門生產產冰箱，是一個個非常著著名的

33、品品牌，現(xiàn)現(xiàn)在海爾爾也開始始生產空空調，在在空調市市場搶占占了一定定的份額額。 HYPERLINK 見參考答答案2-22建設設市場時時怎樣做做促銷在建設市市場時，做促銷銷的方式式與開拓拓市場時時不一樣樣。就好好像打仗仗，進攻攻山頭有有一種打打法，攻攻占山頭頭之后，防守山山頭又有有一種戰(zhàn)戰(zhàn)術，所所以在開開拓市場場時會用用一套促促銷方案案，當產產品和品品牌在市市場上已已經占據(jù)據(jù)了一定定的份額額，需要要鞏固成成果時，應該相相應地改改變戰(zhàn)術術。建設市場場時，做做促銷的的基本目目的是保保持消費費者對產產品和品品牌的忠忠誠度，爭取更更多的經經銷商的的支持、配合，在原有有的基礎礎上不斷斷擴大市市場份額額。這

34、時時促銷的的主要方方式是強強化市場場的區(qū)隔隔，告知知消費者者自己的的產品和和別人的的不同，突出產產品的個個性和品品牌的特特征。盡管市場場進入成成熟期，但是市市場的條條件依然然在不斷斷變化著著，消費費者的情情況也在在不斷變變化，所所以每年年都有周周而復始始的循環(huán)環(huán)提升，每年都都有不同同的競爭爭。例如如一個產產品面對對的消費費者是歲左左右的年年輕人，但是年年輕人每每過一年年就長大大一歲，成熟一一歲，所所以產品品的促銷銷主題要要有相應應的變化化，根據(jù)據(jù)消費者者的接受受能力和和接受條條件去進進行不同同的促銷銷行為?！景咐靠煽诳蓸窐凤嬃瞎久磕昴暝谙募炯緯r都有有很多促促銷活動動，它在在建設市市場時

35、強強化品牌牌概念。它的消消費者主主要是學學生、青青年人。青年人人喜歡運運動、音音樂、跳跳躍、動動感，所所以可口口可樂飲飲料公司司在推廣廣的過程程中把品品牌概念念定義為為運動、青春、動感，并把它它和音樂樂、體育育結合起起來，這這樣與消消費者也也就緊密密地結合合起來了了。促銷在不不同產品品階段的的運用1導導入期的的促銷運運用在導入期期，企業(yè)業(yè)運用促促銷的目目的是讓讓消費者者認知產產品，刺刺激消費費者的購購買欲望望，縮短短產品適適應期，提高通通路配銷銷能力。導入期期的促銷銷手段主主要是建建立產品品概念。需要提提醒的是是，企業(yè)業(yè)在建立立產品概概念時，應該強強調產品品，而不不是其他他的事物物。【案例例】

36、一種飲料料在開始始打入市市場時請請一位非非常受歡歡迎的明明星做品品牌的形形象代言言人。消消費者只只要買該該飲料，就能得得到這位位明星的的肖像圖圖。結果果轉移了了產品概概念，把把產品概概念轉移移到明星星的身上上。因為為消費者者買產品品時是為為了獲得得明星的的肖像圖圖，而不不是為了了產品的的利益。這樣不不能形成成品牌效效應的積積累，只只要促銷銷一停止止，銷量量就會立立即下降降。2上升升期的促促銷運用用在上升期期，需要要擴充市市場，建建立產品品地位，所以需需要強化化產品概概念，在在強化產產品概念念時要有有自己獨獨特的主主張，一一方面維維持產品品的價位位，不能能降價，另一方方面增加加服務，擴大通通路。

37、【案例例】我國知名名品牌礦礦泉水農農夫山泉泉，它在在推廣時時提出一一個膾炙炙人口的的廣告“農夫山山泉有點點兒甜”。這句句廣告詞詞強調了了農夫山山泉的特特點，“有點兒兒甜”就是強強化它的的產品概概念，這這個概念念消費者者可以感感覺到，容易接接受。3成長長期的促促銷運用用進入成長長期之后后，因為為市場的的需求持持續(xù)擴大大，所以以需要提提升銷量量，怎樣樣提升銷銷量呢？首先要要讓消費費者對產產品有更更多的認認知，不不僅認知知產品而而且認知知品牌。【舉例】在冰茶飲飲料市場場，以前前有旭日日升，但但是這個個品牌在在前期產產品概念念的切入入不夠準準確。因因為冰茶茶與熱茶茶不同，熱茶已已經有幾幾千年的的歷史了

38、了，而冰冰茶則需需要塑造造一批新新的消費費群體，引導以以前喝熱熱茶的人人群來喝喝冰茶，教育這這些人群群應該從從產品概概念起步步。但是是旭日升升過多的的強化了了品牌概概念，等等到真正正的市場場需求形形成之后后，再想想強化品品牌就有有些力不不從心。4成熟熟期的促促銷運用用在成熟期期，促銷銷的目的的是保持持產品的的市場占占有率，維持品品牌地位位，在原原有的基基礎上進進一步擴擴大成果果，這時時可以采采用多種種形式的的促銷來來實現(xiàn)這這一任務務。季節(jié)性產產品的促促銷方案案所有的產產品都有有季節(jié)性性。有的的表現(xiàn)得得不明顯顯，一年年的各個個時節(jié)變變化不大大；有的的產品季季節(jié)性比比較明顯顯，例如如空調、冰箱、冷

39、飲等等，在夏夏季的需需求遠遠遠大于冬冬季，而而火鍋、羽絨服服等產品品，冬季季則是需需求的旺旺季，這這些是明明顯的季季節(jié)性產產品，此此外像彩彩電，也也有銷售售的旺季季和淡季季之分。因此，需要針針對旺、淡季的的概念而而相應地地采取促促銷行為為。旺季的促促銷是為為了爭取取銷量，不是旺旺季的促促銷是為為了樹立立品牌。旺季促促銷時互互相之間間競爭激激烈，需需要利用用不同的的促銷方方式去達達成。圖2-22 產品品季節(jié)促促銷曲線線圖從上面的的曲線圖圖可以看看出，季季節(jié)性產產品的促促銷分為為四個階階段：搶占先先機在進入旺旺季的前前期就事事先做好好經銷商商的工作作，讓他他們配合合鋪貨，從而保保證旺季季時市場場上

40、有充充足的貨貨源。搶搶占先機機非常重重要，因因為經銷銷商每年年在某一一種產品品上的資資金是有有限的，這些資資金運用用到一個個品牌上上之后就就不能更更多地再再運用到到其他品品牌上，而且季季節(jié)性產產品具有有時間限限制性，經銷商商一般不不敢嘗試試太多的的產品，所以我我們要“先下手手為強”?！九e例例】每年的夏夏季是冷冷飲的旺旺季，企企業(yè)一般般在三、四月份份就要進進入市場場，聯(lián)系系好經銷銷商，和和經銷商商確定促促銷的方方案，給給他們一一定的折折扣，讓讓經銷商商保證把把產品分分發(fā)給所所有的攤攤點，這這樣才能能保證在在夏天到到來時占占據(jù)市場場。為全年年的銷量量提升鋪鋪墊產品到達達經銷商商手里之之后，企企業(yè)要

41、支支持經銷銷商，幫幫助他們們進行末末端促銷銷，讓他他們感覺覺到產品品確實好好賣，這這樣他們們就會主主動進更更多的產產品，企企業(yè)也就就能夠占占領更多多的市場場份額，實現(xiàn)良良性循環(huán)環(huán)。如果企業(yè)業(yè)選擇的的促銷方方式不對對，例如如進行賣賣一送一一的末端端促銷，這時經經銷商并并不支持持企業(yè)，消費者者也不一一定支持持企業(yè)，因為產產品的季季節(jié)性還還沒有啟啟動，經經銷商感感覺不到到利益，消費者者感覺不不到企業(yè)業(yè)。延長旺旺季時間間在旺季，企業(yè)不不需要很很多的促促銷形式式，一般般做現(xiàn)場場促銷，通過導導購人員員來說服服消費者者，爭取取盡可能能多的市市場份額額。但是是旺季總總是具有有時間限限制的，一旦旺旺季結束束，市

42、場場需求發(fā)發(fā)生改變變，企業(yè)業(yè)的促銷銷必須相相應地改改變。這這時需要要做大型型的促銷銷，以便便刺激消消費者的的需求，使旺季季盡可能能延長，從而保保證在整整體需求求下降的的情況下下銷量不不至于下下降得太太快?！九e例】夏天最熱熱時，空空調的需需求量最最大，過過了最熱熱的時間間，銷量量開始走走下坡路路。這時時企業(yè)的的促銷一一般會隨隨著季節(jié)節(jié)的變化化相應地地調整，有的品品牌買一一臺空調調送一個個電飯煲煲，有的的品牌提提供買空空調免費費安裝服服務等等等。動員經經銷商囤囤貨到了真正正的旺季季結束，進入淡淡季時，企業(yè)還還要做經經銷商的的促銷。因為要要讓經銷銷商明年年繼續(xù)做做自己的的產品，所以要要動員他他們囤貨

43、貨，讓他他們在第第二年市市場啟動動時，先先把庫存存消化掉掉。這個個階段對對經銷商商的促銷銷手段包包括加強強他們對對企業(yè)的的信心，給他們們比較大大的淡季季折讓等等。促銷形式式與產品品和品牌牌的關聯(lián)聯(lián)促銷形式式與產品品和品牌牌直接相相關，產產品銷量量和品牌牌形象的的提升是是決定促促銷形式式的重要要因素。1為了了提升銷銷量的促促銷為了提升升銷量的的促銷一一般在現(xiàn)現(xiàn)場舉行行，給消消費者直直接的利利益，強強烈吸引引消費者者當場購購買。2為了了提升品品牌的促促銷如果促銷銷的目的的是為了了提升品品牌，就就不能采采取捆綁綁銷售或或大贈送送的方式式，這樣樣會損害害品牌的的形象利利益。為為了提升升品牌形形象，要要

44、更多地地強調品品牌的理理念。大型的的銷售活活動通過在報報紙上或或電視上上舉辦大大型的銷銷售活動動，例如如抽獎、積分兌兌換等等等，在消消費者當當中造成成一定的的聲勢，給消費費者留下下深刻的的印象，從而提提高品牌牌的影響響力。增加服服務增加服務務也是促促銷的一一種形式式，通過過優(yōu)質的的服務來來傳達企企業(yè)為消消費者著著想的立立場，強強調品牌牌的理念念，獲得得消費者者對產品品的信賴賴。與品牌牌概念掛掛鉤的促促銷一個成功功的品牌牌肯定有有自己獨獨有的產產品概念念，在消消費者心心中，品品牌與產產品概念念掛鉤，一提起起某個品品牌就會會立即聯(lián)聯(lián)想到它它的產品品，或者者一提起起某種產產品就聯(lián)聯(lián)想到這這個品牌牌。

45、【案例】三菱重工工是一個個生產重重工業(yè)產產品的企企業(yè)，我我們絕對對不會把把它與生生產食品品相聯(lián)系系，因為為它的概概念非常常清晰；聯(lián)想的的概念是是家用電電腦，它它在長期期推廣中中給消費費者灌輸輸了這樣樣的理念念。而提提到筆記記本電腦腦，我們們常會想想到，因因為與筆筆記本聯(lián)聯(lián)系的更更緊密；提到打打印機，我們會會想到惠惠普，因因為它的的品牌概概念在我我們心中中已經和和打印機機相關聯(lián)聯(lián)。在競爭條條件下充充分利用用促銷工工具1各各種促銷銷形式促銷的形形式多種種多樣，主要有有下面的的形式：免費試試用很多產品品在現(xiàn)場場促銷時時都有免免費試用用，例如如飲料，會有小小劑量的的免費品品嘗；化化妝品能能夠當時時試用

46、；機械或或電器產產品也能能夠現(xiàn)場場調試。派送派送與免免費試用用有相同同之處，都是讓讓消費者者通過親親身體驗驗，感知知產品的的特點，但是派派送比免免費試用用更主動動，影響響范圍更更廣。【案例例】一家生產產保潔品品的企業(yè)業(yè)推出了了一種新新型的洗洗發(fā)水。在進行行市場推推廣時，搞了一一次大型型的派送送活動，在北京京市區(qū)每每家的郵郵箱里都都贈送一一小袋洗洗發(fā)水，結果成成功地把把新出品品的洗發(fā)發(fā)水推向向了市場場。贈券贈券可以以夾在報報紙或雜雜志里，也可以以專門讓讓人派送送，通過過贈券，給消費費者一定定的讓利利，能夠夠有效地地刺激消消費者的的購買欲欲望。推介會會和展示示會一些產品品還需要要進行演演示，例例如

47、電腦腦怎樣使使用、器器械設備備怎樣操操作等，通過推推介會和和展示會會可以有有效地解解釋產品品的功能能、性質質、操作作方法，讓消費費者對產產品有感感性、直直接的印印象。推推介會一一般由機機關先采采用，然然后再逐逐步擴充充到社會會。經銷商商的促銷銷經銷商是是聯(lián)系產產品和末末端消費費者的中中間橋梁梁，因此此，要重重視對經經銷商的的促銷，給他們們一定的的折扣，保持他他們對產產品的忠忠誠度。2怎怎樣選擇擇合理的的促銷形形式促銷的形形式有這這么多種種，怎樣樣才能選選擇最適適合自己己產品的的促銷形形式呢？有以下下幾個基基本原則則：考慮企企業(yè)的現(xiàn)現(xiàn)狀和當當時的市市場競爭爭情況一個企業(yè)業(yè)在選擇擇促銷方方案時，一

48、定要要考慮自自己的實實力、產產品的特特征以及及市場的的競爭情情況，根根據(jù)客觀觀條件來來適時決決定促銷銷方案?！景咐恳环N衛(wèi)生生巾新推推出一個個品種。為了推推廣新產產品，決決定舉辦辦買三贈贈一的促促銷活動動，也就就是消費費者買三三個舊的的產品，就贈送送一個新新的產品品。企業(yè)業(yè)希望通通過這種種促銷讓讓消費者者迅速認認知新產產品，但但是事實實上，在在促銷過過程中忽忽略了新新產品的的概念，并沒有有實現(xiàn)預預期的推推廣結果果。不能損損害品牌牌的利益益有的企業(yè)業(yè)為了盡盡快啟動動市場，舉辦捆捆綁銷售售或者買買一贈一一的促銷銷活動。這樣雖雖然一時時吸引了了一些消消費者，但是卻卻忽略了了品牌的的利益，一旦停停止

49、捆綁綁銷售或或贈送，銷量就就會立即即下降。所以需需要從長長遠的角角度考慮慮問題，一定不不能損害害品牌的的利益。不能盲盲目模仿仿別人的的成功案案例有的企業(yè)業(yè)盲目地地把市場場上其它它企業(yè)成成功的促促銷案例例搜集起起來，仿仿照他人人的做法法來進行行促銷，但是因因為兩者者的品牌牌位置、產品的的生命周周期不一一樣，時時間、季季節(jié)曲線線都不一一樣，盲盲目模仿仿別人的的成功案案例并不不能帶來來成功的的結果?！咀詸z】判斷下面面的表達達是否正正確。1為了了提升銷銷量的促促銷一般般在現(xiàn)場場舉行，吸引消消費者當當場購買買。（ ）2為了了提升品品牌形象象而進行行的促銷銷，我們們更多的的要強調調品牌的的理念。（ ）3促

50、銷銷的形式式那么多多，隨便便用哪一一種都可可以。（ ）4 在在促銷時時我們應應該考慮慮長遠的的品牌利利益，不不能損害害品牌利利益。（ ）5別人人成功的的促銷模模式，我我們可以以直接拿拿來照用用。（ ） HYPERLINK 見參考答答案2-5【本講小小結】本講主要要介紹了了推廣中中的促銷銷運作。首先，分析了了促銷的的作用，并列舉舉了常見見的促銷銷形式；其次，講解了了不同產產品周期期的促銷銷，并分分析了在在開拓市市場以及及建設市市場時怎怎樣做促促銷；然然后，分分別介紹紹了在導導入期、上升期期、成長長期以及及成熟期期的促銷銷目的及及其方式式；接下下來，詳詳細介紹紹了季節(jié)節(jié)性產品品的四個個階段及及其促

51、銷銷方案；接著，從提升升銷量和和品牌這這兩個角角度分析析了相應應的促銷銷形式；最后，指出促促銷形式式多種多多樣，應應該選擇擇最適合合自己產產品和品品牌的促促銷形式式。合理理的促銷銷能有效效地提高高銷量、提升品品牌，因因此要學學會在不不同時間間、不同同條件下下恰當運運用促銷銷。【心得體體會】_第3講講 推廣控控制【本講重重點】推廣中的的拉力和和推力推力在營營銷中的的作用拉力在營營銷中的的作用職能部門門在推廣廣中的配配合推廣的時時機控制制拉力與推推力的合合理組合合推廣中常常見的誤誤區(qū) 推廣廣中的拉拉力和推推力在推廣過過程中有有兩個主主要部分分，即拉拉力和推推力。拉拉力就是是平時所所說的推推廣工作作

52、，對消消費者進進行思想想動員，啟發(fā)消消費者對對產品產產生購買買需求，對品牌牌產生認認知；而而推力則則是平時時所說的的銷售工工作，要要有效地地把產品品送到消消費者的的面前。這兩個個工作在在整體營營銷活動動中互為為作用、互相配配合，同同時作用用于中間間的末端端，即消消費者。就好像像一輛小小車，前前面一個個人拉，后面一一個人推推，拉力力和推力力同時使使勁，小小車才能能順利前前進。圖3-11 拉力力和推力力在營銷銷中的作作用示意意圖從上面的的示意圖圖可以看看到，在在拉力和和推力的的作用過過程中，企業(yè)首首先通過過產品直直接教育育消費者者，消費費者接受受了產品品之后會會到零售售店去購購買產品品，零售售店產

53、生生需求，就會到到二級批批發(fā)商那那里去進進貨，二二級批發(fā)發(fā)商到一一級批發(fā)發(fā)商那里里進貨，一級批批發(fā)商則則到企業(yè)業(yè)進貨，這樣形形成一個個反向的的拉力，同時企企業(yè)通過過業(yè)務人人員和通通路，依依次經過過一級批批發(fā)商、二級批批發(fā)商、零售店店，把產產品送到到消費者者面前，這是正正向的推推力。企業(yè)在整整體推廣廣行為中中，要控控制兩個個作用力力的比例例關系，什么時時候推力力應大一一些而拉拉力小一一些，什什么時候候又需要要拉力大大一些而而推力小小一些，不是隨隨意而為為的。有有的企業(yè)業(yè)一味地地增加推推廣力度度，大量量投入廣廣告，最最后造成成需求突突然間加加大，但但是企業(yè)業(yè)的銷售售卻不能能及時跟跟上，市市場上買買

54、不到產產品，達達不到推推廣的目目的，最最后導致致的結果果有兩種種：一種種是等到到企業(yè)真真正的銷銷售到達達消費者者面前時時，消費費者已經經沒有這這方面的的需求了了；另一一種是企企業(yè)造成成的需求求空間被被不法商商販所利利用，制制造一些些假冒產產品切入入市場。推力在營營銷中的的作用1推推力在導導入期的的作用在導入期期，推力力的作用用主要表表現(xiàn)在四四個方面面：區(qū)域重重點鋪貨貨在導入期期，首先先要在區(qū)區(qū)域重點點鋪貨，而不是是全國同同時鋪貨貨。區(qū)域域重點鋪鋪貨的原原因在于于：企業(yè)業(yè)本身沒沒有太大大的力量量；各個個區(qū)域的的需求潛潛量不一一樣；消消費者的的需求還還受氣候候、文化化傳統(tǒng)等等各種因因素的影影響。盡

55、量控控制末端端，增加加促銷在進入市市場時，推力主主要作用用在末端端，要盡盡量控制制末端，增加促促銷。例例如一種種產品要要想在北北京推廣廣，要選選擇不同同的商場場來做，包括大大、中級級商場、小商店店以及路路邊的日日雜店、煙酒店店、攤點點等等，一層一一層地控控制。每每一層的的控制都都不一樣樣，有的的控制品品牌的形形象，有有的控制制銷量，有的控控制產品品與消費費者的接接觸距離離。提供展展示機會會對于新產產品，提提供免費費試用以以及展示示機會非非常重要要，要注注意的是是不可能能在所有有的小店店全做展展示，而而應該有有重點地地選擇局局部的、有影響響的商場場去做。批發(fā)為為輔，激激活零售售市場在導入期期，企

56、業(yè)業(yè)主要抓抓末端市市場，但但是同時時要以批批發(fā)為輔輔，讓批批發(fā)商來來幫助自自己更快快更好地地進入市市場，從從而有效效地激活活零售市市場。2推推力在上上升期的的作用在上升期期，推力力的作用用主要表表現(xiàn)在對對通路及及市場的的管理上上。因為為這時我我們已經經利用一一些直營營的渠道道在消費費者當中中達成了了初步的的認知，需求開開始加大大，需要要更多的的通路來來幫助鋪鋪貨，所所以要加加強管理理。如果管理理不善，通路可可能就會會出現(xiàn)混混亂，零零售商可可能會把把產品無無序地發(fā)發(fā)到別的的地方，這樣對對產品的的未來銷銷售和市市場建設設都很不不利。所所以必須須給通路路一個拉拉力，增增加經銷銷商的積積極性，給他們們

57、一些刺刺激、一一些推廣廣行為，讓他們們感覺這這種產品品很好銷銷售，愿愿意去銷銷售這個個產品。3推推力在成成長期的的作用在成長期期，不僅僅要有效效控制不不同的通通路，還還要增加加對通路路的各個個層面的的拉力。各個層層面的拉拉力是不不一樣的的，一級級、二級級批發(fā)商商那里，把產品品發(fā)到小小的批發(fā)發(fā)商，小小的批發(fā)發(fā)商再發(fā)發(fā)到零售售店。我我們一般般先做消消費者的的激活，讓消費費者接受受產品，然后消消費者到到零售店店購買，零售店店到二級級批發(fā)商商處進貨貨，二級級批發(fā)商商到一級級批發(fā)商商處進貨貨。但是是這個距距離非常常遠，等等到消費費者購買買產品，再反饋饋到我們們這兒，中間的的很多批批發(fā)商已已經失去去了信息

58、息。所以以要激活活中間的的批發(fā)商商，對零零售店做做促銷來來幫助二二級批發(fā)發(fā)商分銷銷，對二二級批發(fā)發(fā)商做促促銷來幫幫助一級級批發(fā)商商分銷，給通路路的各個個層面不不同的拉拉力，讓讓各個層層面相互互配合，站在共共同的利利益上去去做市場場。4推推力在成成熟期的的作用到了成熟熟期，產產品架構構和特點點已經比比較成熟熟了，通通路也根根據(jù)不同同的狀態(tài)態(tài)區(qū)隔了了一定的的市場。每個通通路成員員都有自自己所控控制的市市場，在在這種情情況下，我們要要更多地地增加直直營，因因為在成成熟市場場需要與與消費者者進行近近距離地地溝通。市場上上很多成成熟的產產品，在在大商場場都有自自己的專專柜、展展示柜、專營店店，這樣樣能夠

59、保保證與消消費者的的近距離離溝通，更容易易體現(xiàn)優(yōu)優(yōu)質的品品牌形象象和服務務，在消消費者心心中、在在市場上上站穩(wěn)腳腳跟?！咀詸z檢】推力在營營銷中發(fā)發(fā)揮著重重要的作作用，請請你為下下面的每每一項作作用找到到正確的的“歸屬”。A.區(qū)域域重點鋪鋪貨B.加加強對通通路及市市場的管管理C.批發(fā)發(fā)為輔，激活零零售市場場D.控控制不同同的通路路E.激活活中間的的批發(fā)商商F.更更多地增增加直營營G.利用用通路來來幫助鋪鋪貨H.盡盡量控制制末端，增加促促銷 HYPERLINK 見參考答答案3-拉力在營營銷中的的作用1拉拉力在營營銷中的的作用拉力在不不同的產產品階段段，發(fā)揮揮的作用用不一樣樣，工作作的重點點也不一一

60、樣。拉力在在導入期期的作用用在導入期期，主要要做產品品的認知知，教育育消費者者，讓消消費者接接受產品品，產生生需求，這個階階段的工工作要考考慮到銷銷售行為為與之配配合。拉力在在上升期期的作用用在上升期期，工作作重點是是廣泛告告知產品品的特性性，提升升消費者者對產品品利益的的深入理理解，促促使更多多的消費費者試用用及采納納本企業(yè)業(yè)的產品品。拉力在在成長期期的作用用在成長期期，要著著重創(chuàng)造造和強化化品牌特特征，讓讓更多的的人知道道自己的的品牌和和產品，刺激更更多的消消費者，讓消費費者深入入了解產產品及品品牌的特特性。拉力在在成熟期期的作用用到了成熟熟期，需需要運用用廣告創(chuàng)創(chuàng)造產品品差異，維持消消費