“無聊”創(chuàng)造的奇跡 分眾傳媒的商業(yè)模式

1、分眾傳媒是相對于大眾傳媒而言，媒體信息面對于某特定受眾。分眾傳媒（Focus Media），中國生活圈媒體群的創(chuàng)建者，是面向特定的受眾族群的媒體，這部分受眾群體能夠被清晰的描述或定義，同時，這部分群體也恰恰是某些產(chǎn)品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群。分眾傳媒旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體、手機(jī)無線廣告媒體、分眾直效商務(wù)DM媒體及數(shù)據(jù)庫營銷渠道等多個針對特征受眾、并可以相互有機(jī)整合的媒體網(wǎng)絡(luò)。分眾傳媒以獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式、媒體傳播的分眾性、生動性及強(qiáng)制性贏得了業(yè)界的高度認(rèn)同。2005年7月分眾傳媒成功登陸美國 NASDAQ，成為海外上市

2、的中國純廣告?zhèn)髅降谝还桑⒁?.72億美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時的IPO紀(jì)錄，目前市值超過30億美元，是納斯達(dá)克中國上市公司龍頭股。 2003年，分眾傳媒首創(chuàng)中國戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，以精準(zhǔn)的受眾定位和傳播效果博得消費(fèi)者和廣告客戶的肯定。 2006年1月，分眾傳媒合并中國樓宇視頻媒體第二大運(yùn)營商聚眾傳媒（Target Media），覆蓋全國75個城市，以約98%的市場占有率進(jìn)一步鞏固了在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。 2004年底分眾傳媒全面推出中國賣場終端聯(lián)播網(wǎng)，鎖定快速消費(fèi)品的主要購買決策人群，影響終端購物中的品牌選擇和消費(fèi)決策，填補(bǔ)了全國性終端媒體的空缺。目前，這一媒體網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國約106個城市，

3、超過5000個賣場和零售點(diǎn)。目前，分眾傳媒所經(jīng)營的戶外視頻聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)覆蓋約百個城市、約10萬個終端場所，日覆蓋上億主流消費(fèi)人群。 2005年10月份分眾傳媒收購占據(jù)全國電梯平面媒體市場90%份額的框架媒介（Framedia），進(jìn)入社區(qū)平面媒體領(lǐng)域，目前進(jìn)入約10萬部電梯，日覆蓋約4500萬中高收入人群。這一網(wǎng)絡(luò)成為分眾生活圈媒體群的重要組成部分。 2006年3月，分眾傳媒全資收購北京凱威點(diǎn)告公司，啟動“分眾無線”手機(jī)廣告媒體品牌。 2006年4月底，分眾傳媒正式推出戶外LED彩屏媒體，覆蓋都市中心商務(wù)區(qū)的行進(jìn)路途。 分眾傳媒所打造的生活圈媒體群正日益成為中國都市生活中最具商業(yè)影響力的主流傳播平

4、臺。分眾傳媒媒CEOO江南春春20005年77月144日按響響納斯達(dá)達(dá)克開市市的鈴聲聲時，他他驚人的的財富故故事也在在這一刻刻達(dá)到高高潮。77個小時時之后，他所執(zhí)執(zhí)掌的分分眾傳媒媒在納斯斯達(dá)克的的總市值值接近88億美元元，打破破了此前前登陸納納市的中中國企業(yè)業(yè)創(chuàng)造的的多項紀(jì)紀(jì)錄。這這似乎僅僅僅是一一個開始始，現(xiàn)在在分眾傳傳媒的股股價已從從上市時時的199美元漲漲到300美元上上下，水水漲船高高，江南南春的個個人財富富也隨著著分眾的的瘋狂表表現(xiàn)而迅迅速增長長。眾所所周知，納斯達(dá)達(dá)克喪失失理智的的時代已已成過去去，現(xiàn)在在，除非非你有一一個好理理由，否否則很難難說服挑挑剔的投投資者來來追捧你你的股票

5、票。那么么，江南南春和他他的分眾眾傳媒的的理由是是什么？在媒媒體的報報道中，中國樓樓宇廣告告的興起起似乎只只是江南南春三年年前等電電梯時靈靈感迸發(fā)發(fā)的結(jié)果果，但是是這種深深具創(chuàng)新新意義的的廣告模模式本身身，在中中國城市市化進(jìn)程程突飛猛猛進(jìn)的背背景下，無疑具具有一定定的天時時地利的的必然性性。關(guān)鍵鍵是，誰誰第一個個發(fā)現(xiàn)了了它？江南南春的分分眾傳播播模式告告訴我們們，產(chǎn)業(yè)業(yè)有限，而贏利利模式則則不會設(shè)設(shè)限。江南南春的成成功與其其說是締締造他自自身的財財富神話話，更不不如說是是激活了了一個陌陌生產(chǎn)業(yè)業(yè)，這給給今天中中國服務(wù)務(wù)業(yè)的發(fā)發(fā)展帶來來幾許創(chuàng)創(chuàng)新的色色彩。在在戶外電電視廣告告行業(yè)里里，在江江南春

6、對對面，先先后涌現(xiàn)現(xiàn)出了許許多競爭爭對手，而隨著著聚眾傳傳媒與分分眾傳媒媒兩雄爭爭霸局面面的形成成，這個個新興的的行業(yè)也也正日趨趨成熟。擁有有了強(qiáng)大大資本力力量的江江南春說說，他要要“教育育”這個個行業(yè)，他希望望通過自自己的行行動去引引導(dǎo)這個個行業(yè)的的發(fā)展。在上市市后的幾幾個月里里，他采采取了一一系列的的行動，其中最最引人矚矚目的是是，以超超過1億億美元的的價格收收購了中中國最大大的電梯梯平面媒媒體框架媒媒介的1100%股權(quán)。轉(zhuǎn)型新傳傳媒自言言生性謹(jǐn)謹(jǐn)慎保守守的江南南春，并并不是一一開始就就具備成成功者的的素質(zhì)，雖然在在大學(xué)三三年級就就和伙伴伴共同成成立了永永怡傳播播公司，20000年又又通過

7、做做互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告使使公司的的營業(yè)額額破億元元，永怡怡成為華華東地區(qū)區(qū)最大的的IT客客戶媒體體代理商商。但是是到了220011年，隨隨著網(wǎng)絡(luò)絡(luò)概念的的破滅，永怡幾幾乎遭受受了致命命性的打打擊。江南南春說，“20001年年是我們們最最辛辛苦的一一年，等等于是在在非常高高興的糖糖水里長長大的一一年之后后，突然然進(jìn)入到到苦水里里面去了了，那時時候特別別痛苦?！碑?dāng)時時他意識識到他所所從事的的是在整整個廣告告?zhèn)髅叫行袠I(yè)當(dāng)中中最難做做的廣告告代理行行業(yè)，這這個行業(yè)業(yè)付出的的勞動智智慧最多多，競爭爭是最激激烈，得得到的回回報卻最最少，利利潤也是是最低的的。這個個打擊令令他決定定從20002年年開始，一定要要重

8、新打打造一個個全新的的商業(yè)模模式?！拔椅矣X得我我?guī)缀跏鞘怯檬昴暝谧鲆灰患仨氻毞傅腻e錯誤，但但是這個個錯誤又又似乎不不得不犯犯，原因因是你開開始的時時候沒有有資金、沒有經(jīng)經(jīng)驗的積積累，立立刻去做做媒體可可能也沒沒這個資資本，這這個是一一個整個個知識資資本和財財富資本本積累的的過程?！苯夏洗?0002年年確定了了進(jìn)軍廣廣告業(yè)的的上游傳傳媒業(yè)的的決心。但是進(jìn)進(jìn)入之后后，他又又發(fā)現(xiàn)，各種各各要的傳傳媒早已已占據(jù)了了各自的的位置，要想殺殺進(jìn)去與與這些先先入者競競爭機(jī)會會并不大大，前途途只有新新傳媒，但是什什么樣的的新傳媒媒才能取取得成功功呢？最后后，他認(rèn)認(rèn)定新傳傳媒有四四個原則則：第一一，它一一定

9、利用用高技術(shù)術(shù)使得媒媒體表現(xiàn)現(xiàn)能力實實現(xiàn)巨大大突破；第二，它一定定是一種種分眾型型的媒體體，它打打動一個個特定的的受眾族族群，而而這個族族群恰好好是某些些商品或或者某些些品牌的的領(lǐng)先消消費(fèi)品或或重點(diǎn)消消費(fèi)品；第三，它一定定可以創(chuàng)創(chuàng)造特別別的時間間和空間間，從而而創(chuàng)造一一個全新新的廣告告市場；第四，它一定定是一種種強(qiáng)制型型的設(shè)施施。而隨隨后江南南春所進(jìn)進(jìn)入的樓樓宇電視視廣告，恰恰吻吻合了他他所提出出的新傳傳媒的這這四個原原則。江南南春解釋釋說：“第一點(diǎn)點(diǎn)，它是是把影視視廣告戶戶外化，他把戶戶外廣告告從海報報、從燈燈箱發(fā)展展成影視視廣告；第二點(diǎn)點(diǎn)，它是是一種分分眾型的的媒體。客戶可可以選擇擇寫字樓

10、樓對企業(yè)業(yè)主、經(jīng)經(jīng)營者、高級白白領(lǐng)，可可以選擇擇高爾夫夫針對中中國最尖尖端的精精英人士士、精英英商務(wù)人人士，也也可以選選擇那些些對美容容美發(fā)、喜歡化化妝品的的女性，不同的的地方鎖鎖定不同同的物品品；第三三點(diǎn)，它它創(chuàng)造了了一個白白天的和和家庭以以外的各各種各樣樣場所的的全新的的、白天天戶外電電視的概概念；最最后它構(gòu)構(gòu)成了一一種強(qiáng)制制收視行行為。還還有它塑塑造了一一個心理理極度位位置，當(dāng)當(dāng)你處在在一個比比廣告更更無聊的的時間當(dāng)當(dāng)中時這這廣告就就不能不不看，并并且它是是強(qiáng)制性性的一種種不可選選擇性?！倍潭潭虄赡陼r時間，分分眾傳媒媒利用數(shù)數(shù)字多媒媒體技術(shù)術(shù)所建造造的商業(yè)業(yè)樓宇聯(lián)聯(lián)播網(wǎng)就就從上海海發(fā)展至

11、至全國552個城城市；網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋面從最最初的550多棟棟發(fā)展到到200000多多棟樓宇宇；液晶晶信息終終端從3300多多個發(fā)展展至3770000多個；收益從從最初每每月1000多萬萬營業(yè)額額到現(xiàn)在在每月550000萬元營營業(yè)額，并擁有有75%以上的的市場占占有率。分眾眾上市后后又陸續(xù)續(xù)開發(fā)了了高爾夫夫聯(lián)播網(wǎng)網(wǎng)、美容容院聯(lián)播播網(wǎng)、機(jī)機(jī)場巴士士聯(lián)播網(wǎng)網(wǎng)、賣場場電視聯(lián)聯(lián)播網(wǎng)，構(gòu)建了了一個清清晰的、圍繞著著消費(fèi)者者生活形形態(tài)的廣廣告媒介介金字塔塔。江南南春坦言言，對于于這些新新開發(fā)的的媒體，他對賣賣場電視視聯(lián)播網(wǎng)網(wǎng)的前景景最有信信心。特殊的商商業(yè)模式式江南南春是中中國第一一個做電電梯樓宇宇廣告的的，

12、在此此之前，有沒有有國外的的經(jīng)驗可可供借鑒鑒呢？“我我原來沒沒看見過過，我想想的時候候也沒注注意過國國外有沒沒有。直直到分眾眾要上市市我去錄錄影的時時候才特特別去注注意，在在波士頓頓、在紐紐約、在在很多城城市我基基本上沒沒怎么看看到。在在波士頓頓我看到到有一個個大樓里里面有一一個屏幕幕，這個個屏幕沒沒有聲音音，畫面面只有十十寸，很很小的屏屏幕，770在在放內(nèi)容容，提供供一些信信息，330在在放廣告告，我感感覺那個個廣告基基本沒人人看。后后來了解解到這個個公司可可能已經(jīng)經(jīng)有很多多年的歷歷史，但但是估計計從來沒沒賺過錢錢，是一一個不太太成功的的案例。”但是是，很多多國外的的大的風(fēng)風(fēng)險投資資公司卻卻

13、很看好好這個行行業(yè)，當(dāng)當(dāng)分眾傳傳媒在納納斯達(dá)克克上市時時，獲得得了投資資者的大大力追捧捧。江南南春認(rèn)為為，樓宇宇廣告在在中國的的成功和和中國特特殊的國國情有很很大的關(guān)關(guān)系?！拔椅以诿绹鴩畲蟮牡囊粋€印印象，就就是從來來沒有一一個等電電梯的概概念，人人少電梯梯爆多，你一按按按鈕，五秒鐘鐘之內(nèi)，這個電電梯就oopenn了，然然后你就就進(jìn)去，這個等等候的空空隙是不不存在的的，可能能人家的的物業(yè)服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)就是這這樣。但但是中國國是個不不太相同同的國家家，它有有特殊的的國情，它就會會有2.2分鐘鐘等候電電梯的時時間，這這樣一個個人一天天會有四四五分鐘鐘等電梯梯的無聊聊時間產(chǎn)產(chǎn)生?！苯夏洗赫J(rèn)為為，分眾

14、眾的成功功就是幫幫助人們們打發(fā)了了等電梯梯的這幾幾分鐘無無聊的時時間。他他笑言實實際上自自己在從從事的是是一項幫幫助人們們打發(fā)無無聊的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。在在他的眼眼里，基基本上中中國在納納斯達(dá)克克上市的的公司，大部分分是做“無聊產(chǎn)產(chǎn)業(yè)”的的，從新新浪到盛盛大網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，概莫莫能外，因為上上網(wǎng)、看看新聞、發(fā)短信信、玩游游戲，都都是幫助助人們打打發(fā)無聊聊的時間間。“基基本上我我們都是是一個無無聊產(chǎn)業(yè)業(yè)的受益益者，我我們實際際上是把把人家無無聊的時時間拿來來變現(xiàn)，把無聊聊的眼球球轉(zhuǎn)變成成現(xiàn)金的的一個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)?！苯夏洗赫f，他感覺覺投資者者越來越越懂得，中國是是個不太太相同的的國家，它有特特殊的國國情，短短信、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)

15、游戲戲在中國國的成功功都是令令海外投投資者想想不通的的事情，但事實實證明它它確實成成功了?！敖?jīng)過過短信和和網(wǎng)絡(luò)游游戲的教教育之后后，很多多美國同同行心態(tài)態(tài)已經(jīng)變變得很oopenn，他們們相信cchinna就是是可以存存在很多多獨(dú)特的的商業(yè)模模式，他他們現(xiàn)在在已經(jīng)很很容易接接受這種種中國式式的獨(dú)特特的商業(yè)業(yè)模式?！狈直妭髅矫絼?chuàng)立于于20003年11月，當(dāng)當(dāng)月就實實現(xiàn)了1100萬萬元的營營業(yè)額，接著利利用短短短20個個月時間間內(nèi)建成成日覆蓋蓋15000萬中中高收入入人群的的中國商商業(yè)樓宇宇聯(lián)播網(wǎng)網(wǎng)，如今今月廣告告收入近近40000萬元元。 分眾傳傳媒以一一套獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)的商業(yè)業(yè)模式，促使人人們對傳傳媒業(yè)

16、的的新發(fā)展展有了新新的視界界。 分眾行行銷新新型載體體 江南春春在上大大學(xué)期間間就已投投身廣告告業(yè)并賺賺得人生生的第一一桶金，多年的的廣告代代理讓江江南春每每天接觸觸大量的的媒體和和廣告主主，在業(yè)業(yè)務(wù)洽談?wù)労筒僮髯髦?，他他發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在我我們身邊邊到處是是電視、平面紙紙質(zhì)媒體體、戶外外廣告、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)等這些些在大眾眾化生產(chǎn)產(chǎn)消費(fèi)時時代出現(xiàn)現(xiàn)的、面面向廣泛泛受眾的的傳播工工具。而而市場正正在從大大眾消費(fèi)費(fèi)向分眾眾行銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)產(chǎn)品和市市場被不不斷細(xì)分分與定義義，越來來越多的的企業(yè)要要求對特特定的人人群傳達(dá)達(dá)自己的的產(chǎn)品信信息、品品牌信息息，卻發(fā)發(fā)現(xiàn)廣告告必須通通過大眾眾傳媒來來完成，無法有有效區(qū)分分鎖定

17、的的目標(biāo)受受眾，而而且造成成大量的的廣告預(yù)預(yù)算流失失在非目目標(biāo)人群群中。 江南春春想到了了眾多寫寫字樓以以及在其其中上班班的各類類精英，他以225000萬元的的自有資資金開始始了新的的創(chuàng)業(yè)，在上海海的商務(wù)務(wù)樓宇的的電梯間間里或電電梯門口口置放液液晶電視視，從早早八點(diǎn)到到晚八點(diǎn)點(diǎn)循環(huán)播播放廣告告信息，目標(biāo)對對象是日日常出入入這些樓樓宇電梯梯的企業(yè)業(yè)管理者者和白領(lǐng)領(lǐng)階層，根據(jù)測測算，等等候和乘乘坐電梯梯的時間間加起來來是平均均每次三三分零一一秒，這這段無聊聊時光人人們怎么么打發(fā)呢呢？收看看液晶電電視的廣廣告是一一種有效效的選擇擇。 分眾傳傳媒成立立后馬上上得到創(chuàng)創(chuàng)業(yè)投資資的青睞睞，20003年年5

18、月日日本軟銀銀與維眾眾中國注注入了440000萬美元元風(fēng)險投投資，風(fēng)風(fēng)險投資資的嗅覺覺確實很很敏捷，因為這這之前分分眾傳媒媒用自有有資金在在上海1100幢幢頂級商商務(wù)樓里里安裝了了4000多臺液液晶電視視，形成成一張日日覆蓋近近百萬人人次的聯(lián)聯(lián)播網(wǎng)后后，新媒媒體的效效應(yīng)立竿竿見影，商務(wù)樓樓宇液晶晶電視聯(lián)聯(lián)播網(wǎng)更更能實現(xiàn)現(xiàn)對中高高端目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者的重度度覆蓋，具有針針對性強(qiáng)強(qiáng)和反復(fù)復(fù)刺激性性等特點(diǎn)點(diǎn)，廣告告接踵而而至，平平均每月月收入4400萬萬元，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)開播播三個月月，便實實現(xiàn)現(xiàn)金金正流入入。江南南春預(yù)測測中國商商業(yè)樓宇宇視頻的的廣告市市場空間間在500億元以以上。獲獲得風(fēng)險險投資后后，分眾眾

19、傳媒開開始了全全國范圍圍的擴(kuò)張張， 分眾型型戶外電電視聯(lián)播播網(wǎng)的野野心 20004年44月分眾眾傳媒又又獲得鼎鼎輝國際際投資、TDFF基金以以及DFFJ、中中經(jīng)合、麥頓國國際投資資聯(lián)手提提供的112500萬美元元風(fēng)險投投資，至至20004年底底已建成成覆蓋包包括北京京、上海海、廣州州、深圳圳、香港港在等在在內(nèi)的337個城城市，上上萬棟樓樓宇的商商務(wù)樓宇宇液晶電電視聯(lián)播播網(wǎng)。 然而，江南春春的野心心不止于于此，憑憑著在商商務(wù)樓宇宇液晶電電視聯(lián)播播網(wǎng)上的的優(yōu)勢、經(jīng)驗及及對戶外外電視的的深刻理理解，分分眾傳媒媒開始推推進(jìn)其它它戶外電電視聯(lián)播播網(wǎng)平臺臺的開發(fā)發(fā)，例如如大賣場場聯(lián)播網(wǎng)網(wǎng)，機(jī)場場聯(lián)播網(wǎng)網(wǎng)、高爾爾夫聯(lián)播播網(wǎng)、醫(yī)醫(yī)院聯(lián)播播網(wǎng)等業(yè)業(yè)務(wù)，力力求打造造其它全全新的業(yè)業(yè)務(wù)增長長點(diǎn)，其其遠(yuǎn)期目目標(biāo)是開開發(fā)與運(yùn)運(yùn)營中國國分眾型