汽車促銷策略

1、PAGE PAGE 29第九章 汽車促銷策略學(xué)習(xí)目的理論要求：1了解解促銷的的概念和和作用；2了解解促銷組組合的內(nèi)內(nèi)容；3掌握握促銷策策略中廣廣告、人人員推銷銷和營業(yè)業(yè)推廣的的基本要要領(lǐng)。問題實(shí)踐要求求：1渠道道選擇的的不同會(huì)會(huì)對(duì)營銷銷結(jié)果產(chǎn)產(chǎn)生什么么樣的影影響2能夠夠?qū)Σ煌姆咒N銷渠道模模式進(jìn)行行選擇和和評(píng)判 怎樣樣有效地地選擇銷銷售渠道道課時(shí)：共共4課時(shí)時(shí)，其中中理論22課時(shí)，實(shí)踐22課時(shí) 第一節(jié) 促銷及及促銷組組合的概概念 一、促促銷的含含義 促銷（proomottionn）是促促進(jìn)產(chǎn)品品銷售的的簡稱。從市場場營銷的的角度看看，促銷銷是企業(yè)業(yè)通過人人員和非非人員的的方式，溝通企企業(yè)與消

2、消費(fèi)者之之間的信信息，引引發(fā)、刺刺激消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)欲望望和興趣趣，使其其產(chǎn)生購購買行為為的活動(dòng)動(dòng)。 1促促銷的核核心是溝溝通信息息。沒有有信息的的溝通，企業(yè)不不把汽車車產(chǎn)品和和購買途途徑等信信息傳遞遞給目標(biāo)標(biāo)客戶，也就談?wù)劜簧腺徺徺I行為為的發(fā)生生。因此此促銷的的一切活活動(dòng)都以以信息傳傳遞為起起點(diǎn)，完完成銷售售，最后后又以信信息反饋饋為終點(diǎn)點(diǎn)。 2促促銷的目目的是引引發(fā)、刺刺激消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生生購買行行為。在在消費(fèi)者者可支配配收人既既定的條條件下，消費(fèi)者者是否產(chǎn)產(chǎn)生購買買行為主主要取決決于消費(fèi)費(fèi)者的購購買欲望望，而消消費(fèi)者購購買欲望望又與外外界的刺刺激、誘誘導(dǎo)密不不可分。促銷就就是利用用這一特特點(diǎn)

3、，激激發(fā)用戶戶的購買買興趣，強(qiáng)化購購買欲望望，甚至至創(chuàng)造需需求來實(shí)實(shí)現(xiàn)最終終目的。 3促促銷的方方式有人人員促銷銷和非人人員促銷銷兩類。人員促促銷亦稱稱直接促促銷或人人員推銷銷，是企企業(yè)運(yùn)用用推銷人人員向消消費(fèi)者推推銷商品品或勞務(wù)務(wù)的一種種促銷活活動(dòng)。它它主要適適用于消消費(fèi)者數(shù)數(shù)量少、比較集集中的情情況下進(jìn)進(jìn)行促銷銷。非人人員促銷銷又稱間間接促銷銷或非人人員推銷銷，是企企業(yè)通過過一定的的媒體傳傳遞產(chǎn)品品或勞務(wù)務(wù)等有關(guān)關(guān)信息，以促使使消費(fèi)者者產(chǎn)生購購買欲望望、發(fā)生生購買行行為的一一系列促促銷活動(dòng)動(dòng)，包括括廣告、公關(guān)和和營業(yè)推推廣等。它適合合于消費(fèi)費(fèi)者數(shù)量量多、比比較分散散的情況況下進(jìn)行行促銷。通

4、常，企業(yè)在在促銷活活動(dòng)中將將人員促促銷和非非人員促促銷結(jié)合合運(yùn)用。 二、促促銷的作作用 1提提供汽車車產(chǎn)品和和銷售信信息。通通過促銷銷宣傳，可以將將汽車企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品信息息傳遞給給消費(fèi)者者。明確確告訴消消費(fèi)者有有什么樣樣的汽車車產(chǎn)品，產(chǎn)品有有什么特特點(diǎn)，到到什么地地方購買買，購買買的條件件是什么么等，從從而引起起顧客的的注意，激發(fā)并并強(qiáng)化購購買欲望望，為實(shí)實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)擴(kuò)大銷售售作好輿輿論準(zhǔn)備備。 2突突出汽車車產(chǎn)品的的賣點(diǎn)，提高競競爭能力力。在激激烈的市市場競爭爭中，同同類汽車車產(chǎn)品中中，有些些商品差差別細(xì)微微，而通通過促銷銷活動(dòng)能能夠宣傳傳突出企企業(yè)產(chǎn)品品特點(diǎn)的的信息，從而激激發(fā)了潛潛在的需需求

5、，提提高了企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品的競競爭力。 3強(qiáng)強(qiáng)化企業(yè)業(yè)的形象象，鞏固固市場地地位。恰恰當(dāng)?shù)拇俅黉N活動(dòng)動(dòng)可以樹樹立良好好的企業(yè)業(yè)形象和和商品形形象，能能使顧客客對(duì)企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生好感，從而培培養(yǎng)和提提高用戶戶的忠誠誠度，形形成穩(wěn)定定的用戶戶群，可可以不斷斷地鞏固固和擴(kuò)大大市場占占有率。 4刺刺激需求求，影響響用戶的的購買傾傾向，開開拓市場場。這種種作用尤尤其對(duì)新新產(chǎn)品推推向市場場，效果果更為明明顯。企企業(yè)通過過促銷活活動(dòng)誘導(dǎo)導(dǎo)需求，有利于于新產(chǎn)品品打人市市場和建建立聲譽(yù)譽(yù)。促銷銷也有利利于培育育潛在需需要，為為企業(yè)持持久地挖挖掘潛在在市場提提供了可可能性。 三三、各種種促銷方方式的特特點(diǎn) 促

6、銷方方式有直直接促銷銷和間接接促銷兩兩種，直直接促銷銷即為人人員推銷銷，間接接促銷包包括廣告告、公共共關(guān)系和和營業(yè)推推廣幾種種。不同同的促銷銷方式特特點(diǎn)不同同，效果果也不同同。各種促銷銷方式的的主要特特點(diǎn)： 1人人員推銷銷。即企企業(yè)利用用推銷人人員推銷銷產(chǎn)品。對(duì)汽車車銷售企企業(yè)而言言，主要要是由推推銷人員員與客戶戶直接面面談溝通通信息，其主要要方式有有在汽車車展廳內(nèi)內(nèi)的人員員推銷，展示會(huì)會(huì)上或駕駕乘活動(dòng)動(dòng)的人員員推銷，帶車上上門的人人員推銷銷。人員員推銷方方式具有有直接、準(zhǔn)確、推銷過過程靈活活、易于于與客戶戶建立長長期友好好合作關(guān)關(guān)系以及及雙向溝溝通的特特點(diǎn)。但但這種推推銷方式式成本較較高，對(duì)

7、對(duì)推銷人人員的素素質(zhì)要求求也較高高。 2廣廣告。廣廣告是通通過報(bào)紙紙、雜志志、廣播播、電視視、廣告告牌等廣廣告?zhèn)鞑ゲッ襟w形形式向目目標(biāo)顧客客傳遞信信息。采采用廣告告宣傳可可以使廣廣大客戶戶對(duì)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品、商標(biāo)標(biāo)、服務(wù)務(wù)等加強(qiáng)強(qiáng)認(rèn)識(shí)，并產(chǎn)生生好感。統(tǒng)計(jì)表表明，在在各主要要汽車生生產(chǎn)國，汽車業(yè)業(yè)是做廣廣告最多多、費(fèi)用用最高的的行業(yè)之之一。例例如在德德國，119955年全國國銷售汽汽車3331萬輛輛，宣傳傳廣告費(fèi)費(fèi)達(dá)299億馬克克，平均均每輛車車廣告費(fèi)費(fèi)8755馬克。在我國國，汽車車廣告正正在與日日俱增，成為汽汽車促銷銷的主要要手段。 廣告的的特點(diǎn)是是可以更更為廣泛泛地宣傳傳企業(yè)及及其商品品，傳遞

8、遞信息面面廣，不不受客戶戶分散的的約束，同時(shí)廣告告還能起起到倡導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)，引導(dǎo)潮潮流的作作用。 3營營業(yè)推廣廣。它又又稱銷售售促進(jìn)，是指企企業(yè)運(yùn)用用各種短短期誘因因鼓勵(lì)消消費(fèi)者和和中間商商購買、經(jīng)銷或或代理企企業(yè)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的促銷銷活動(dòng)。其特點(diǎn)點(diǎn)是可有有效地吸吸引客戶戶，刺激激購買欲欲望，可可以較好好地促進(jìn)進(jìn)銷售。但它有有貶低產(chǎn)產(chǎn)品之意意，因此此只能是是一種輔輔助性促促銷方式式。 4公公共關(guān)系系。這一一詞來自自英文PPubllic Rellatiionss，簡稱稱公關(guān)或或PR，也稱公公眾關(guān)系系。它是是指企業(yè)業(yè)在從事事市場營營銷活動(dòng)動(dòng)中正確確建立企企業(yè)與社社會(huì)公眾眾的關(guān)系系，以便便樹立企企業(yè)良好

9、好形象，從而促促進(jìn)產(chǎn)品品銷售的的一種活活動(dòng)。公公共關(guān)系系是一種種創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)術(shù)，它不不以短期期促銷效效果為目目標(biāo)，通通過公共共關(guān)系使使公眾對(duì)對(duì)企業(yè)及及其產(chǎn)品品產(chǎn)生好好感，并并樹立良良好企業(yè)業(yè)形象，并以此此來激發(fā)發(fā)消費(fèi)者者的需求求。它是是一種長長期的活活動(dòng)，而而著眼于于未來。四、促銷銷組合策策略的概概念 如前所所述，促促銷的方方式有44種，且且各有優(yōu)優(yōu)點(diǎn)和缺缺點(diǎn)，在在促銷過過程中，企業(yè)常常常將多多種促銷銷方式同同時(shí)并用用。所謂謂促銷組組合就是是企業(yè)根根據(jù)產(chǎn)品品的特點(diǎn)點(diǎn)和營銷銷目標(biāo)，綜合各各種影響響因素，對(duì)各種促促銷方式式的選擇擇、編配配和運(yùn)用用。促銷銷組合是是促銷策策略的前前提，在在促銷組

10、組合的基基礎(chǔ)上，才能制制定相應(yīng)應(yīng)的促銷銷策略。因此，促銷策策略也稱稱為促銷銷組合策策略。 促銷組組合策略略的制定定，其影影響因素素主要有有以下幾幾個(gè)方面面：1產(chǎn)品品種類和和市場類類型。例例如：在在商用車車市場上上，重型型汽車因因使用上上的相對(duì)對(duì)集中，市場也也比較集集中，因因而人員員推銷對(duì)對(duì)促進(jìn)重重型汽車車的銷售售，效果果較好；而輕型型汽車、微型汽汽車由于于市場分分散，所所以廣告告對(duì)促進(jìn)進(jìn)這類汽汽車銷售售的效果果就更好好。在乘乘用車市市場上，小型客客車的用用戶相對(duì)對(duì)集中，便于人人員推銷銷。總之之，市場場比較集集中的汽汽車產(chǎn)品品，人員員推銷的的效果較較好，營營業(yè)推廣廣和廣告告次之。反之，市場需需求

11、越分分散，廣廣告的效效果較好好，營業(yè)業(yè)推廣和和人員推推銷則次次之。表9-11 不不同市場場類型的的促銷方方式選擇擇 促銷銷選擇市場類型型首選次選再次選市場集中中人員推銷銷營業(yè)推廣廣廣告市場分散散廣告營業(yè)推廣廣人員推銷銷2促銷銷目標(biāo)。在汽車車企業(yè)的的產(chǎn)品營營銷可以以分為營營銷初期期、中期期和后期期。的不不同階段段，要求求有不同同的促銷銷目標(biāo)。產(chǎn)品營營銷初期期，企業(yè)業(yè)促銷目目標(biāo)往往往是以增增加產(chǎn)品品的知名名度、開開辟市場場為目標(biāo)標(biāo)；營銷銷中期，產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場場成長階階段，往往往是以以擴(kuò)大銷銷售，提提高市場場占有率率為目標(biāo)標(biāo)；在營營銷的后后期，往往往是以以維持市市場和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移市場場為目標(biāo)標(biāo)。因此此，促

12、銷銷組合和和促銷策策略的制制定，要要符合企企業(yè)的促促銷目標(biāo)標(biāo)，根據(jù)據(jù)不同的的促銷目目標(biāo)，采采用不同同的促銷銷組合和和促銷策策略。表9-22 不同同促銷目目標(biāo)的促促銷方式式選擇 促銷銷選擇營銷階段段首選次選再次選營銷初期期人員推銷銷營業(yè)推廣廣廣告營銷中期期廣告營業(yè)推廣廣人員推銷銷3產(chǎn)品品生命周周期的階階段。當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品處處于導(dǎo)人人期時(shí)，需要進(jìn)進(jìn)行廣泛泛的宣傳傳，以提提高知名名度，因因而廣告告的效果果最佳，營業(yè)推推廣也有有相當(dāng)作作用。當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品處處于成長長期時(shí)，廣告和和公共關(guān)關(guān)系仍需需加強(qiáng)，營業(yè)推推廣則可可相對(duì)減減少。產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)人人成熟期期時(shí)，應(yīng)應(yīng)增加營營業(yè)推廣廣，削弱弱廣告，因?yàn)榇舜藭r(shí)大多多數(shù)用戶戶已經(jīng)

13、了了解這一一產(chǎn)品，在此階階段應(yīng)大大力進(jìn)行行人員推推銷，以以便與競競爭對(duì)手手爭奪客客戶。產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)人人衰退期期時(shí)，某某些營業(yè)業(yè)推廣措措施仍可可適當(dāng)保保持，廣廣告則可可以停止止。表9-33 產(chǎn)品壽壽命周期期各個(gè)階階段的促促銷方式式選擇 促銷銷選擇產(chǎn)品生命命周期首選次選再次選投入期廣告營業(yè)推廣廣人員推銷銷成長期廣告、公公共關(guān)系系人員推銷銷營業(yè)推廣廣成熟期營業(yè)推廣廣人員推銷銷廣告衰退期營業(yè)推廣廣人員推銷銷公共關(guān)系系4促銷銷預(yù)算。任何企企業(yè)用于于促銷的的費(fèi)用總總是有限限的，這這有限的的費(fèi)用自自然會(huì)影影響營銷銷組合的的選擇。因此企企業(yè)在選選擇促銷銷組合時(shí)時(shí)，首先先要根據(jù)據(jù)企業(yè)的的財(cái)力及及其他情情況進(jìn)行行促銷

14、預(yù)預(yù)算；其其次要對(duì)對(duì)各種促促銷方式式進(jìn)行比比較，以以盡可能能低的費(fèi)費(fèi)用取得得盡可能能好的促促銷效果果；最后后還要考考慮到促促銷費(fèi)用用的分?jǐn)倲?。?-44 不同促促銷預(yù)算算下的促促銷方式式選擇 促銷銷選擇 促銷預(yù)算算首選次選再次選費(fèi)用充足足廣告營業(yè)推廣廣人員推銷銷費(fèi)用吃緊緊人員推銷銷營業(yè)推廣廣廣告第二節(jié) 人員推推銷策略略 人員推推銷的步步驟和人人員推銷銷的管理理這兩部部分內(nèi)容容，將在在第七章章中詳細(xì)細(xì)闡述，在此主主要以解解述有關(guān)關(guān)策略為為主。 一一、人員員推銷的的應(yīng)用條條件 人員推推銷具有有能有效效地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)并接近近顧客、推銷宣宣傳針對(duì)對(duì)性強(qiáng)、推銷策策略靈活活機(jī)動(dòng)、信息交交流雙向向性、便便于密切切

15、企業(yè)與與用戶的的關(guān)系等等優(yōu)點(diǎn)。但它也也具有傳傳播范圍圍小、對(duì)對(duì)推銷人人員的素素質(zhì)要求求高、管管理難度度大等缺缺陷。因因此人員員推銷必必須考慮慮產(chǎn)品的的特點(diǎn)和和用戶消消費(fèi)群。汽車廠廠商和經(jīng)經(jīng)銷商在在選擇人人員推銷銷的選擇擇： 1市市場的集集中程度度。人員員推銷對(duì)對(duì)產(chǎn)品市市場的消消費(fèi)群體體相對(duì)集集中的地地區(qū)很有有效，而而對(duì)于消消費(fèi)群體體相對(duì)分分散的市市場，它它的作用用就很有有限。如如在東部部沿海經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)推推銷家庭庭用車，采用人人員推銷銷的效果果就比較較好；在在經(jīng)濟(jì)比比較富裕裕的平原原農(nóng)村，采用人人員推銷銷農(nóng)用車車就可能能取得良良好的效效益。 22市場場用戶類類型。汽汽車產(chǎn)品品，如配配件、半

16、半成品的的產(chǎn)業(yè)用用戶，一一般購買買量大，并具有有行為的的連續(xù)性性，因而而廣泛應(yīng)應(yīng)用人員員推銷；而對(duì)于于普通汽汽車用戶戶，雖然然整個(gè)市市場對(duì)配配件的需需求量很很大，但但單位數(shù)數(shù)量用戶戶的購買買量卻很很少，這這時(shí)宜采采用廣告告向普通通用戶宣宣傳介紹紹產(chǎn)品，人員推推銷方法法只面向向中間商商或批發(fā)發(fā)商。 3產(chǎn)品的的技術(shù)含含量。若若產(chǎn)品技技術(shù)含量量很高，顧客很很難全面面了解產(chǎn)產(chǎn)品的性性能及特特點(diǎn)，單單憑廣告告不易其其產(chǎn)生購購買欲望望，在這這種情況況下，應(yīng)應(yīng)用人員員推銷就就非常必必要。 4產(chǎn)品的的價(jià)格。汽車的的產(chǎn)品的的高價(jià)格格使顧客客產(chǎn)生壓壓力感，利用人人員推銷銷可以及及時(shí)解除除顧客的的心理壓壓力，堅(jiān)堅(jiān)定

17、顧客客的購買買信心，以促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品銷銷售。 二、人人員推銷銷的基本本形式1上門門推銷 它是指指由汽車車推銷人人員攜帶帶汽車產(chǎn)產(chǎn)品的說說明書、廣告?zhèn)鱾鲉魏陀営唵?，甚甚至帶車車走訪顧顧客，推推銷產(chǎn)品品。這種種形式是是一種積積極主動(dòng)動(dòng)的、名名符其實(shí)實(shí)的“正宗”推銷形形式。 22展廳廳推銷 展廳推推銷又稱稱門市推推銷，是是指汽車車企業(yè)在在適當(dāng)?shù)氐攸c(diǎn)設(shè)置置固定的的門市、專賣店店等，由由營業(yè)員員接待進(jìn)進(jìn)人門市市的顧客客，推銷銷產(chǎn)品。門市的的營業(yè)員員是廣義義的推銷銷員。展展廳推銷銷與上門門推銷正正好相反反，它是是等客上上門式的的推銷方方式。因因?yàn)槠囓嚿唐肥鞘琴F重、大件商商品，這這種方式式是汽車車推銷中中的必

18、備備的方式式，汽車車銷售企企業(yè)無一一例外都都在選用用。 33會(huì)議議推銷 它是指指銷售人人員利用用各種會(huì)會(huì)議向與與會(huì)人員員宣傳和和介紹產(chǎn)產(chǎn)品，開開展推銷銷活動(dòng)。比如，在訂貨貨會(huì)、交交易會(huì)、展覽會(huì)會(huì)上推銷銷產(chǎn)品。這種推推銷形式式接觸面面廣，推推銷集中中，可以以同時(shí)向向多個(gè)推推銷對(duì)象象推銷產(chǎn)產(chǎn)品，成成交額較較大，推推銷效果果較好。近年來來國內(nèi)各各大城市市競相推推出的汽汽車博覽覽會(huì)就屬屬這種推推銷方式式。汽車車博覽會(huì)會(huì)現(xiàn)在已已不僅是是推銷汽汽車的極極好形式式，而且且已成為為各大城城市提高高城市知知名度，帶動(dòng)消消費(fèi)和吸吸引商機(jī)機(jī)的極好好形式。 三、人員推推銷的基基本策略略 11尋找找新客戶戶策略 從營銷

19、銷的角度度看，所所謂新客客戶是指指那些具具有購買買能力、決策能能力的潛潛在需求求者。要要想獲得得推銷的的成功，尋找新新客戶是是第一步步，也是是重要的的一步。其策略略包括： 11) 坐坐等上門門策略。往往是是在固定定的地點(diǎn)點(diǎn)設(shè)置展展廳，等等待顧客客上門。適用于于處于成成熟期的的知名品品牌產(chǎn)品品。 22) 主主動(dòng)出擊擊策略。通過查查閱資料料、進(jìn)行行市場調(diào)調(diào)研、到到銷售現(xiàn)現(xiàn)場觀察察、通過過他人介介紹等方方式尋找找潛在的的汽車用用戶。其其關(guān)鍵主主動(dòng)出擊擊，用盡盡可能多多的方法法和手段段去尋找找目標(biāo)客客戶。2接近近客戶策策略尋找到新新客戶以以后，接接下來的的任務(wù)就就是要接接近客戶戶，獲得得客戶的的好感，

20、以便進(jìn)進(jìn)一步實(shí)實(shí)施產(chǎn)品品推銷。接近客客戶準(zhǔn)備備的三要要義：客戶資料料準(zhǔn)備：年齡、職業(yè)、家庭人人口、愛愛好、購購車用途途等；產(chǎn)品資料料準(zhǔn)備：款型、生產(chǎn)廠廠家、車車輛特點(diǎn)點(diǎn)、技術(shù)術(shù)配置、適用人人群、產(chǎn)產(chǎn)品歷史史與適用用現(xiàn)狀等等；自我狀況況準(zhǔn)備：儀態(tài)、衣著、名片、車型資資料等。 “銷售從從不被拒拒絕開始始”，豐田田汽車公公司銷售售人員手手冊(cè)中雷雷塔曼的的這句名名言告訴訴我們，讓客戶戶接受推推銷人員員是最終終能夠達(dá)達(dá)成交易易的開始始。所以以給客戶戶留下良良好印象象是格外外重要的的。為了了給客戶戶留下良良好印象象，推銷銷人員必必須通過過自己良良好的言言表、衣衣著、言言談和舉舉止，讓讓客戶感感到誠實(shí)實(shí)可信

21、、禮貌大大方，并并愿意繼繼續(xù)交談?wù)労徒煌?。在這這一過程程中，推推銷人員員一定要要注意交交往技巧巧。 3說說服客戶戶的策略略 在買方方市場下下，要想想說服客客戶，達(dá)達(dá)成交易易的確不不是一件件易事。因此，說服客客戶就成成了推銷銷的關(guān)鍵鍵環(huán)節(jié)之之一。常常用的說說服方法法有提示示說服法法和演示示說服法法兩種： 1) 提示說說服法。它是通通過直接接或間接接，積極極或消極極的提示示，激發(fā)發(fā)起客戶戶購車的的欲望，由此促促使客戶戶做出購購買選擇擇，如進(jìn)進(jìn)行獲益益分析等等； 2）演演示說服服法。演演示說服服法則是是通過產(chǎn)產(chǎn)品的文文字、圖圖片、影影視、音音響、證證明等資資料去引引導(dǎo)客戶戶做出購購買決策策，如豐豐

22、田汽車車公司為為推銷人人員特制制樣品目目錄、彩彩色樣本本以及各各種文字字資料等等。在說說服過程程中應(yīng)注注意認(rèn)真真聽取并并分析客客戶的意意見，找找出問題題的關(guān)鍵鍵點(diǎn)和客客戶的真真實(shí)目的的，做出出針對(duì)性性的反應(yīng)應(yīng)。要做做到事實(shí)實(shí)充分、證據(jù)有有力、態(tài)態(tài)度誠懇懇、不卑卑不亢，切忌在在說服過過程中同同客戶發(fā)發(fā)生沖突突。一個(gè)好的的推銷員員，除了了掌握推推銷的策策略和技技巧以外外，其推推銷業(yè)績績還與推推銷員的的良好個(gè)個(gè)性和素素質(zhì)有關(guān)關(guān)?，F(xiàn)代代關(guān)系營營銷理論論要求，推銷員員除推銷銷出產(chǎn)品品以外，還應(yīng)與與客戶建建立長期期的合作作關(guān)系，進(jìn)而為為企業(yè)建建立起廣廣泛而堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的營營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。第三節(jié) 營業(yè)推推廣策略略 近

23、100年來，營業(yè)推推廣在市市場營銷銷組合中中越來越越顯其重重要地位位。在汽汽車市場場中，營營業(yè)推廣廣也是一一種行之之有效的的促銷的的手段。針對(duì)不不同的銷銷售對(duì)象象，營業(yè)業(yè)推廣的的策略也也有所不不同。 一一、針對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的營業(yè)業(yè)推廣策策略 1有有獎(jiǎng)銷售售 有獎(jiǎng)銷銷售是指指通過抽抽獎(jiǎng)、贈(zèng)贈(zèng)送獎(jiǎng)品品的形式式銷售產(chǎn)產(chǎn)品。企企業(yè)希望望利用這這種形式式能有效效地刺激購買欲欲望，提提高產(chǎn)品品的銷量量。比如如，北京京北方汽汽車市場場某汽車車店，推推出了“購車送送VCDD十口袋袋行動(dòng)”的促銷銷方案，即每購購一輛車車送一臺(tái)臺(tái)VCDD，還有有機(jī)會(huì)摸摸到彩電電、手機(jī)機(jī)、電烤烤箱等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，使使售車數(shù)數(shù)量激增增。 2贈(zèng)

24、贈(zèng)送消費(fèi)費(fèi)卡、代代價(jià)券 例如神神龍汽車車公司119977年下半半年推出出購買一一輛神龍龍車，可可獲得一一年免費(fèi)費(fèi)維護(hù)，10萬萬km內(nèi)保修，并贈(zèng)送送80000元消消費(fèi)卡等等一系列列措施。 3提提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù) 這是國國內(nèi)外汽汽車公司司都普遍遍推行的的做法。尤其是是汽車產(chǎn)產(chǎn)品，因因其產(chǎn)品品的特殊殊性，客客戶對(duì)優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)的要求求也就更更高。在在產(chǎn)品同同質(zhì)的情情況下，客戶往往往選擇擇能提供供優(yōu)質(zhì)服服務(wù)的商商家。 4分分期付款款和以租租代銷 由于汽汽車價(jià)格格一般比比較高，普通消消費(fèi)用戶戶一次付付款較難難承受，因此，世界各各汽車公公司都有有分期付付款和以以租代銷銷等業(yè)務(wù)務(wù)。統(tǒng)計(jì)計(jì)表明目目前美國國以分期期付

25、款方方式出售售的汽車車約占總總銷售量量的700%，日日本也有有50%左右。我國汽汽車市場場從19997年年開始，這種促促銷方式式也得到到了應(yīng)用用。例如如 一一汽、神神龍等汽汽車公司司都先后后推出了了各具特特色的分分期付款款購車方方式。 55價(jià)格格折扣和和價(jià)格保保證策略略價(jià)格折扣扣是指在在一些特特殊的時(shí)時(shí)間（如如淡季、重大節(jié)節(jié)假日等等）給購購車者以以一定的的價(jià)格優(yōu)優(yōu)惠，或或給一些些特殊的的顧客以以一定的的價(jià)格優(yōu)優(yōu)惠。例例如給一一次付清清車款的的客戶22%或更更多的優(yōu)優(yōu)惠等。價(jià)格折折扣易給給人以低低調(diào)處理理的味道道，尤其其是在我我國正在在打價(jià)格格戰(zhàn)的時(shí)時(shí)候，一一定要慎慎用價(jià)格格折扣。所謂價(jià)格格保證

26、是是指企業(yè)業(yè)保證用用戶現(xiàn)在在購車的的價(jià)格在在一定時(shí)時(shí)期內(nèi)是是最低的的，如果果降價(jià)，企業(yè)保保證退還還差額。20004年，北京現(xiàn)現(xiàn)代汽車車就在國國內(nèi)首家家汽車降降價(jià)返還還價(jià)差的的價(jià)格保保證措施施。 6以舊換換新 “以舊換換新”是汽車車銷售企企業(yè)收購購舊車，估值后后將舊車車的收購購價(jià)格折折入新車車車價(jià)中中，補(bǔ)足足舊車和和新車的的價(jià)差購購買新車車的銷售售方式。在西方方發(fā)達(dá)國國家的汽汽車銷售售中是非非常流行行的。目目前，我我國一些些大型汽汽車企業(yè)業(yè)已經(jīng)采采用了這這種方法法以促進(jìn)進(jìn)銷售。 77使用用獎(jiǎng)勵(lì) 這是指指企業(yè)為為了促進(jìn)進(jìn)銷售，對(duì)使用用企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)秀用戶戶予以精精神和物物質(zhì)上的的獎(jiǎng)勵(lì)。如在20世

27、紀(jì)紀(jì)80年年代，東東風(fēng)汽車車公司就就曾在全全國范圍圍內(nèi)，對(duì)對(duì)駕駛東東風(fēng)牌載載貨汽車車、行駛駛里程達(dá)達(dá)到規(guī)定定公里，且從未未出過事事故的駕駕駛員給給予獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。將其其中的佼佼佼者請(qǐng)請(qǐng)到公司司總部前前的廣場場上，為為他們舉舉行慶功功表彰大大會(huì)，并并給予物物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。當(dāng)然，在在汽車促促銷活動(dòng)動(dòng)中，營營業(yè)推廣廣的形式式非常多多樣，在在當(dāng)今的的中國汽汽車市場場上，營營業(yè)推廣廣形式的的創(chuàng)新正正在成為為汽車銷銷售市場場上顆顆顆亮點(diǎn)。 二二、針對(duì)對(duì)中間商商的營業(yè)業(yè)推廣策策略 汽車中中間商在在汽車企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品銷售售中占有有重要地地位，而而中間商商往往是是獨(dú)立的的法人，有著獨(dú)獨(dú)立的經(jīng)經(jīng)營權(quán)，因此，企業(yè)提提高他們們

28、銷售本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的積積極性是是很重要要的。企企業(yè)通常?？梢圆刹捎靡韵孪聨追N形形式對(duì)其其進(jìn)行銷銷售促進(jìn)進(jìn)。 11交易易折扣 汽車企企業(yè)通過過價(jià)格折折扣或贈(zèng)贈(zèng)品方式式，對(duì)中中間商在在產(chǎn)品的的價(jià)格和和支付的的條件等等方面給給予優(yōu)惠，以促促進(jìn)雙方方的合作作關(guān)系。 例如，一汽大大眾對(duì)其其產(chǎn)品的的專營公公司（店店），免免費(fèi)提供供廣告宣宣傳資料料，以成成本價(jià)提提供捷達(dá)達(dá)工作用用車，優(yōu)優(yōu)先滿足足緊俏產(chǎn)產(chǎn)品的供供應(yīng)，優(yōu)優(yōu)先培訓(xùn)訓(xùn)等。 22銷售售競賽 制造商商為了激激發(fā)中間間商推銷銷企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的積積極性而而規(guī)定一一個(gè)具體體的銷售售目標(biāo)，對(duì)完成成銷售目標(biāo)的中中間商給給予一定定的獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。但這這個(gè)目標(biāo)標(biāo)應(yīng)該是是中間商

29、商有可能能達(dá)到，又必須須是經(jīng)過過努力才才有可能能達(dá)到的的目標(biāo)。 33產(chǎn)品品展銷及及定貨會(huì)會(huì) 制造商商通過展展銷、定定貨會(huì)向向中間商商展示其其生產(chǎn)的的汽車產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)和特特性，以以引起中中間商的的經(jīng)銷興興趣，從從而擴(kuò)大大產(chǎn)品的的銷售。以上兩大大類都是是針對(duì)企企業(yè)外部部的銷售售促進(jìn)，而在企企業(yè)實(shí)際際工作中中還有一一類，那那就是對(duì)對(duì)企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的銷銷售促進(jìn)進(jìn)，其目目的是發(fā)發(fā)揮員工工的銷售售積極性性和提高高員工的的銷售技技能。在在以人為為本的今今天，越越來越多多的企業(yè)業(yè)開始注注意到了了對(duì)企業(yè)業(yè)員工的的激勵(lì)。第四節(jié) 汽車車廣告策策略 一、汽汽車廣告告的作用用 汽車廣廣告是汽汽車企業(yè)業(yè)用以對(duì)對(duì)目標(biāo)消消費(fèi)者

30、和和公眾進(jìn)進(jìn)行說服服性傳播播的工具具之一。汽車廣廣告要體體現(xiàn)汽車車企業(yè)和和汽車產(chǎn)產(chǎn)品的形形象，從從而吸引引、刺激激、誘導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者者購買該該品牌汽汽車。其其具體作作用在于于： 11建立立知名度度。通過過各種媒媒介的組組合，向向汽車消消費(fèi)者傳傳達(dá)新車車上市的的信息，吸引目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的注注意，汽汽車廣告告宣傳可可避免促促銷人員員向潛在在消費(fèi)者者描述新新車所花花費(fèi)的大大量時(shí)間間，快速速建立知知名度，迅速占占領(lǐng)市場場。 22促進(jìn)進(jìn)理解。新車具具有新的的特點(diǎn)，通過廣廣告，可可以向目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者有效效地傳遞遞新車的的外觀、性能、使用等等方面的的信息，引發(fā)他他們對(duì)新新車的好好感和信信任，激激發(fā)其進(jìn)進(jìn)一步了了

31、解新車車的興趣趣。 33有效效提醒。如果潛潛在消費(fèi)費(fèi)者已了了解了這這款新的的車型，但還未未準(zhǔn)備購購買，廣廣告能不不斷地提提醒他們們，刺激激其購買買欲望，這比人人員促銷銷要經(jīng)濟(jì)濟(jì)得多。 44再保保證。廣廣告能提提醒消費(fèi)費(fèi)者如何何使用、維修、保養(yǎng)汽汽車，對(duì)對(duì)他們?cè)僭俣荣徺I買提供保保證。 55樹立立企業(yè)形形象。對(duì)對(duì)于汽車車這樣一一種高檔檔的耐用用消費(fèi)品品，用戶戶在購買買時(shí)，十十分重視視企業(yè)形形象（包包括信譽(yù)譽(yù)、名稱稱、商標(biāo)標(biāo)等），廣告可可以提高高汽車生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)的知名名度和美美譽(yù)度，擴(kuò)大其其市場占占有率。案例：豐田汽車車的廣告告效應(yīng) 19990年初初，臺(tái)灣灣由于受受政治和和治安的的影響，造成股股市下

32、跌跌，企業(yè)業(yè)停工，市場一一片混亂亂。8月月份因伊伊拉克入入侵科威威特，帶帶動(dòng)石油油價(jià)格上上漲，不不景氣的的陰影無無異是雪雪上加霜霜，汽車車市場也也同樣陷陷入嚴(yán)重重滯銷的的困境。在各廠廠家均以以減產(chǎn)、降價(jià)、裁員等等手段應(yīng)應(yīng)付這一一不景汽汽車特約約銷售服服務(wù)站營營銷策略略。一旦旦局面改改觀時(shí)，豐田卻卻異軍突突起，展展開大規(guī)規(guī)模的廣廣告宣傳傳攻勢，從100月1日日到100月155日，除除星期六六、星期期日外，臺(tái)灣七七大報(bào)紙紙共200批的廣廣告版面面，以“TOYYOTAA謝謝您您二周年年慶”為名和和“多，更更多；好好，更好好！”的主題題，每天天推出不不同宣傳傳內(nèi)容的的廣告版版面。 這一密密集型的的廣告

33、宣宣傳策略略，費(fèi)用用至少在在新臺(tái)幣幣1 0000萬萬元以上上。各大大媒體爭爭相報(bào)道道豐田二二周年慶慶的活動(dòng)動(dòng)盛況，這一以以廣告為為始的宣宣傳攻勢勢，為業(yè)業(yè)已疲軟軟的媒體體帶來了了生機(jī)，更使豐豐田獲得得了廣泛泛的影響響和顯著著的效益益。 二、確確定汽車車廣告目目標(biāo) 制定汽汽車廣告告策略的的第一步步是確定定汽車廣廣告目標(biāo)標(biāo)。汽車車廣告目目標(biāo)是指指在一個(gè)個(gè)特定時(shí)時(shí)期內(nèi)，對(duì)某個(gè)個(gè)特定的的公眾所所要完成成的特定定的傳播播任務(wù)。這些目目標(biāo)必須須服從先先前制定定的有關(guān)關(guān)汽車目目標(biāo)市場場、汽車車市場定定位和汽汽車營銷銷組合等等決策。汽車廣廣告按其其目標(biāo)可可分為通通知性、說服性性和提醒醒性廣告告三種。 11通知

34、知性廣告告，主要要用于汽汽車新產(chǎn)產(chǎn)品上市市的開拓拓階段，旨在為為汽車產(chǎn)產(chǎn)品建立立市場需需求。日日本豐田田汽車公公司在進(jìn)進(jìn)人中國國市場時(shí)時(shí)，打出出“車到山山前必有有路，有有路必有有豐田車車”的廣告告，震撼撼人心。 22說服服性廣告告，主要要用于競競爭階段段，目的的在于建建立對(duì)其其某一特特定汽車車品牌的的選擇性性需求。在使用用這類廣廣告時(shí)，應(yīng)確信信能證明明自己處處于宣傳傳的優(yōu)勢勢，并且且不會(huì)遭遭到更強(qiáng)強(qiáng)大的其其他汽車車品牌產(chǎn)產(chǎn)品的反反擊。例例如“三星駿駿馬快！優(yōu)！新新！”的廣告告，突出出了該汽汽車產(chǎn)品品的優(yōu)勢勢，朗朗朗上口。 33提醒醒性廣告告，用于于汽車產(chǎn)產(chǎn)品的成成熟期，目的是是保持消消費(fèi)者對(duì)對(duì)

35、該汽車車產(chǎn)品的的記憶。例如，上海大大眾仍經(jīng)經(jīng)常為已已經(jīng)處于于成熟期期的桑塔塔納轎車車做廣告告，提醒醒消費(fèi)者者對(duì)桑塔塔納轎車車的注意意。 三三、制定定汽車廣廣告預(yù)算算 汽車廣廣告有維維持一段段時(shí)期的的延期效效應(yīng)。雖雖然汽車車廣告被被當(dāng)作當(dāng)當(dāng)期開支支來處理理，但其其中一部部分實(shí)際際上是可可以用來來逐漸建建立汽車車品牌 與產(chǎn)產(chǎn)品商譽(yù)譽(yù)這類無無形價(jià)值值的投資資。因此此，制定定汽車廣廣告預(yù)算算時(shí)要根根 據(jù)據(jù)汽車企企業(yè)的實(shí)實(shí)際需要要和實(shí)際際財(cái)務(wù)狀狀況。此此外，還還要考慮慮五個(gè)因因素： 11產(chǎn)品品生命周周期階段段。在推推出新車車型時(shí)，一般需需要花費(fèi)費(fèi)大量廣廣 告告預(yù)算，才能建建立其市市場知名名度。 22市場

36、場份額和和消費(fèi)者者基礎(chǔ)。想增加加市場銷銷售或從從競爭者者手中奪奪取市場場份額，則需要要大量的的廣告費(fèi)費(fèi)用。3競爭爭程度。在競爭爭者眾多多和廣告告開支很很大的汽汽車市場場上，一一種汽車車品牌必必須加大大宣傳，才能引引起目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者的注意意。4廣告告頻率。把汽車車產(chǎn)品傳傳達(dá)到消消費(fèi)者的的重復(fù)次次數(shù)，即即廣告頻頻率，也也會(huì)決定定廣告預(yù)預(yù)算的大大小。5產(chǎn)品品替代性性。當(dāng)一一家整車車廠打算算在汽車車市場眾眾多品牌牌中樹立立自己與與眾不同同的形象象，宣傳傳自己可可以提供供獨(dú)特的的物質(zhì)利利益和特特色服務(wù)務(wù)時(shí)，廣廣告預(yù)算算也要相相應(yīng)增加加。四、設(shè)計(jì)計(jì)汽車廣廣告文案案廣告文案案要表達(dá)達(dá)廣告的的目的、受眾對(duì)對(duì)象

37、和廣廣告信息息。廣告告文案是是廣告內(nèi)內(nèi)涵的的的文字表表達(dá)。實(shí)踐：汽車廣告告的文案案設(shè)計(jì)汽車廣告告文案必必須遵循循準(zhǔn)確、簡明、形象、動(dòng)人的的原則。汽車廣告告文案的的標(biāo)準(zhǔn)汽車廣告文案的標(biāo)準(zhǔn)真實(shí)性獨(dú)創(chuàng)性整體性藝術(shù)性商業(yè)性真實(shí)體現(xiàn)廣告的目的，真實(shí)傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息目標(biāo)要準(zhǔn)、立意要新、表現(xiàn)要奇、方法要特圍繞廣告目的進(jìn)行，要達(dá)到宣傳、促銷和擴(kuò)大品牌形象的目的文字要生動(dòng)，要有感染力，要能烘托氣氛、調(diào)動(dòng)情緒與整個(gè)廣告設(shè)計(jì)保持整體上的一致圖9-11 汽汽車廣告告文案的的標(biāo)準(zhǔn)資料：獨(dú)特的廣廣告創(chuàng)意意“福特永永遠(yuǎn)關(guān)心心您”系列性性廣告寓寓企業(yè)于于公益，包括“為了您您和您的的孩子，請(qǐng)遵守守交通規(guī)規(guī)則”、“在高速速公路

38、上上只有福福特關(guān)心心您”、“在高速速公路上上您不再再孤立無無援”、“在高速速公路上上福特幫幫您再上上路”等等，頗能贏贏得信賴賴與好感感。 德國福福斯的金金龜車，曾有一一則廣告告是這樣樣寫的：“如果有有人發(fā)現(xiàn)現(xiàn)我們的的金龜車車發(fā)生故故障，被被修理廠廠拖走，我們將將送您一一萬元美美金?！背浞直肀憩F(xiàn)它對(duì)對(duì)品質(zhì)和和性能的的自信。 金龜車車另一則則廣告也也很有意意思，該該廣告是是針對(duì)一一般人誤誤認(rèn)金龜龜車無法法在高速速公路上上超車加加以澄清清。廣告告標(biāo)題是是：“他們說說它根本本就辦不不到。”畫面則則是一位位騎摩托托車的警警察，正正在高速速公路上上給一位位駕金龜龜車的青青年開超超速的罰罰單。 勞斯萊萊斯汽

39、車車的廣告告手法也也技高一一籌。有有位富翁翁在非洲洲人煙絕絕跡的沙沙漠上，他所駕駕的勞斯斯萊斯汽汽車發(fā)生生故障進(jìn)進(jìn)退不得得，只好好徒步回回城市，打電報(bào)報(bào)給英國國總公司司的工廠廠。該廠廠當(dāng)天就就派直升升機(jī)前往往修理。數(shù)天之之后，這這位富翁翁又打電電報(bào)給該該公司問問修理費(fèi)費(fèi)多少。該公司司打回來來電報(bào)，電文是是：“我們并并沒有修修理過您您的車子子，也許許是您搞搞錯(cuò)了吧吧！”奧格威在在為新型型羅爾斯斯一羅伊伊斯汽車車做廣告告時(shí)的標(biāo)標(biāo)題是“這部新新型羅爾爾斯一羅羅伊斯汽汽車以時(shí)時(shí)速600英里開開動(dòng)時(shí)，最響的的是它的的電子鐘鐘”。這則則廣告沒沒有直接接提到汽汽車的質(zhì)質(zhì)量如何何，而是是暗示人人們：汽汽車的性

40、性能太好好了，高高速行駛駛時(shí)，汽汽車的零零部件毫毫無問題題，而且且絕無噪噪聲。2廣告告文案的的組成汽車廣告告文案由由標(biāo)題、正文、隨文和和商標(biāo)組組成。其其中標(biāo)題題和正文文是文案案的核心心部分。隨文是是汽車廣廣告的必必要說明明，如公公司名、電話、地址、銀行賬賬號(hào)和經(jīng)經(jīng)銷部門門等。1) 標(biāo)標(biāo)題是廣廣告的題題目，是是廣告文文案的高高度概括括，也就就是廣告告的主題題。別克克轎車的的“心靜，思遠(yuǎn)，志在千千里；有有空間，就有可可能，奧奧迪AUUDI轎轎車的”突破科科技，啟啟迪未來來；引領(lǐng)領(lǐng)時(shí)代；科技與與成功互互輝映”就是廣廣告標(biāo)題題，是以以最精練練的語言言對(duì)汽車車的高度度概括。 因此此，廣告告文案標(biāo)標(biāo)題的設(shè)

41、設(shè)計(jì)必須須考慮到到客戶的的利益、必須突突出廣告告的主題題、必須須訴求明明確、必必須長度度適中，這是廣廣告文案案創(chuàng)作的的原則。2) 廣廣告文案案的正文文汽車廣告文案正文的類型直述式故事式證言式抒情式直接講述公司、車型和服務(wù)，強(qiáng)調(diào)本身的訴求用故事的形式書寫，小說化、情節(jié)化、戲劇化細(xì)膩、生動(dòng)、形象的描寫，散文式的表達(dá)引證名人、權(quán)威、專家和用戶的證言來表達(dá) 汽車廣廣告文案案依載體體、風(fēng)格格、手法法的不同同，可分分為直述述式、故故事式、證言是是和抒情情式等類類型。 圖9-22 汽汽車廣告告文案正正文的類類型案例：直述式 奧奧迪AUUDI廣廣告文案案標(biāo)題 奧迪迪AUDDI：突突破科技技，啟迪迪未來；引領(lǐng)時(shí)

42、時(shí)代；科科技與成成功互輝輝映；正文 是車都都有四個(gè)個(gè)輪子，好車都都有四個(gè)個(gè)圈子標(biāo)題 A4 3.00 QUUATTTRO：為品味味生活注注入全新新活力正文1）壁虎虎篇：勿勿庸置疑疑，大自自然是科科技創(chuàng)新新最好的的教科書書。奧迪迪A4特有有QUAATTRRO全時(shí)時(shí)四驅(qū)系系統(tǒng)，能能夠根據(jù)據(jù)路面狀狀況，將將動(dòng)力按按需分配配到四個(gè)個(gè)車輪，確保車車輛像壁壁虎一樣樣，時(shí)時(shí)時(shí)緊鎖路路面，視視濕滑路路面和急急彎陡坡坡如同平平地，在在帶來完完美操控控快感的的同時(shí)，確保穩(wěn)穩(wěn)定與安安全。敬敬邀閣下下光臨一一汽大眾奧奧迪特許許經(jīng)銷商商處，親親身感受受奧迪AA4的更更多非凡凡科技。2）生命命是不可可預(yù)知的的，就像像全然創(chuàng)

43、創(chuàng)新的奧奧迪A44，置身身其中，你能找找到那種種久違的的激情澎澎湃的感感覺，而而同時(shí)又又鎮(zhèn)定自自若，品品味卓然然。奧迪迪A4，搭搭載3.0或1.88T新型型奧迪發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)，QUAATTRRO全時(shí)時(shí)四輪驅(qū)驅(qū)動(dòng)，MMULTTITRRONIIC無極極/手動(dòng)一一體式或或TIPPTROONICC手動(dòng)/自動(dòng)一一體式變變速箱，ESPP電子穩(wěn)穩(wěn)定裝置置以及44氣囊+22側(cè)氣簾簾，以活活力和品品位確立立豪華車車新定義義。3）誰內(nèi)內(nèi)心充滿滿活力，誰就能能盡曉在在挑戰(zhàn)中中超越以以往的真真義。對(duì)對(duì)奧迪而而言，這這挑戰(zhàn)就就是讓車車在每一一處都有有更出色色表現(xiàn)。 這個(gè)個(gè)信念，在奧迪迪A4上得得到了充充分體現(xiàn)現(xiàn)。全新新奧迪A

44、A4脫胎胎換骨的的動(dòng)感魅魅力，來來自它活活力煥發(fā)發(fā)的流線線外形設(shè)設(shè)計(jì)；動(dòng)動(dòng)力強(qiáng)悍悍的2.0升和和3.00升V6新系系列發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)；革革命性的的mulltittronnic無無極變速速/手動(dòng)一一體式變變速器；平穩(wěn)而而舒適的的全鋁前前懸架系系統(tǒng)；為為安全樹樹立嶄新新標(biāo)準(zhǔn)的的全新一一代附帶帶輔助剎剎車系統(tǒng)統(tǒng)的ESSP電子子行車穩(wěn)穩(wěn)定裝置置，和提提供超強(qiáng)強(qiáng)抓地力力的QUUATTTRO全全時(shí)四輪輪驅(qū)動(dòng)系系統(tǒng)，以以及全方方位保護(hù)護(hù)的SIIDEGGUARRD側(cè)面面安全氣氣簾。 全新奧奧迪A44，一部部從動(dòng)力力、安全全、設(shè)計(jì)計(jì)到品質(zhì)質(zhì)，都超超越巔峰峰、盡顯顯精英風(fēng)風(fēng)范的車車。惟有有親身駕駕馭，才才能全然然體會(huì)。

45、 瞬間間規(guī)避 一觸既既應(yīng) 奧奧迪A44的安全全氣囊反反映敏捷捷無比，全因它它有多達(dá)達(dá)六個(gè)感感應(yīng)觸點(diǎn)點(diǎn)，遍布布全車身身四周，一旦危危險(xiǎn)來襲襲，能瞬瞬間打開開氣囊，為安全全贏得關(guān)關(guān)鍵一刻刻。 有有ESPP，不甩甩尾。 沒錯(cuò)，這就是是奧迪AA4過彎彎轉(zhuǎn)向決決不甩尾尾的秘密密所在。它特有有ESPP電子穩(wěn)穩(wěn)定系統(tǒng)統(tǒng)，通過過傳感器器時(shí)刻監(jiān)監(jiān)控車輛輛的行駛駛狀態(tài)，一旦發(fā)發(fā)現(xiàn)車輛輛打滑，立即向向四個(gè)車車輪分別別施加制制動(dòng)力，幫車輛輛回到安安全的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向軌跡跡。令你你在惡劣劣的路況況下過彎彎轉(zhuǎn)向，仍能得得心應(yīng)手手安全駕駕駛。 quaattrro 是的的，超強(qiáng)強(qiáng)抓地就就是quuatttro的的代名詞詞。聞名名全球的

46、的quaattrro全時(shí)時(shí)四輪驅(qū)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)統(tǒng)，現(xiàn)已已配備于于奧迪AA43. 0頂頂級(jí)車款款，它能能自動(dòng)識(shí)識(shí)別路面面狀況，確保車車輛四輪輪隨時(shí)擁擁有超強(qiáng)強(qiáng)抓地能能力，令令你在激激情駕馭馭之時(shí)，時(shí)刻感感受緊鎖鎖路面的的非凡操操縱感受受。案例：抒情式 千千里馬廣廣告文案案標(biāo)題 千里里馬2：心有有多野，未來就就有多遠(yuǎn)遠(yuǎn)正文夢想激涌涌，每個(gè)個(gè)成就都都是起點(diǎn)點(diǎn)雷霆?jiǎng)觿?dòng)力，縱縱情千里里勇者，從不滿滿足現(xiàn)狀狀；智者，尤尤擅提升升自我。海，有我我的視野野，沒有有我的速速度；風(fēng)風(fēng)，有我我的速度度，沒有有我的內(nèi)內(nèi)涵；山山，有我我的內(nèi)涵涵，沒有有我的夢夢想；疾疾風(fēng)獨(dú)領(lǐng)領(lǐng)，態(tài)度度決定速速度；追追風(fēng)的，被風(fēng)帶帶走；領(lǐng)領(lǐng)風(fēng)的

47、，帶著風(fēng)風(fēng)走案例：抒情式 高爾爾夫GOOLF廣廣告文案案標(biāo)題 高爾爾夫GOOLF：世界經(jīng)經(jīng)典兩廂廂車，一一部車，無數(shù)個(gè)個(gè)歡樂正文 1）她她生天大大的氣，也沒關(guān)關(guān)系沒錯(cuò)錯(cuò)，高爾爾夫，很很生活相相信你也也一定需需要這樣樣一部車車去記載載生活中中許多值值得回味味的細(xì)節(jié)節(jié)獨(dú)具特特色的第第五門揭揭背設(shè)計(jì)計(jì)后備空空間大有有余地真真正符合合你玫瑰瑰與愛意意，越多多越精彩彩原來，高爾夫夫可以很很生活，生活可可以很高高爾夫杰杰作天成成，一見見如故高高爾夫，經(jīng)典名名車資料：幾則汽車車廣告文文案標(biāo)題題 別克：心心靜，思思遠(yuǎn)，志志在千里里；有空空間，就就有可能能君威Reegall：心致，行隨，動(dòng)靜合合一；雄雄羅萬象象

48、，波瀾瀾不驚；別克服服務(wù)BUUICKK CAARE：比你更更關(guān)心你你賽歐SAAIL：創(chuàng)造生生活樂趣趣；自立立新生活活；優(yōu)質(zhì)質(zhì)新生活活；立即即享受優(yōu)優(yōu)質(zhì)新生生活東南菱帥帥：人性化化科技，源于人人性的科科技感動(dòng)動(dòng)帕薩特特PASSSATT：成就明明天一汽汽大眾：汽車價(jià)價(jià)值的典典范奧迪迪AUDDI：突破科科技，啟啟迪未來來；引領(lǐng)領(lǐng)時(shí)代；科技與與成功互互輝映新新甲殼蟲蟲Neww Beeatlle：過目難難忘高爾爾夫GOOLF：世界經(jīng)經(jīng)典兩廂廂車，一一部車，無數(shù)個(gè)個(gè)歡樂捷達(dá)JEETTAA：理性的的選擇寶寶來BOORA：駕駛者者之車；超越平平凡現(xiàn)代代汽車HHYUNNDAII：駕馭現(xiàn)現(xiàn)代，成成就未來來北京現(xiàn)現(xiàn)

49、代：追追求卓越越，共創(chuàng)創(chuàng)幸福本田：理理想源于于夢想，別人還還在夢想想的時(shí)候候，我們們已經(jīng)做做到了最最好！起起步，就就與世界界同步奇瑞旗云云：激情情原動(dòng)力力奇瑞東方方之子：一切由由我掌握握奇瑞 QQQ：秀我本本色 BBe mmyseelf三三菱帕杰杰羅：放放逐自我我 奔放天天地 五五、選擇擇汽車廣廣告媒體體 1汽汽車廣告告媒體的的種類 廣告媒媒體種類類繁多，功能各各有千秋秋，只有有選擇好好適當(dāng)?shù)牡钠噺V廣告媒體體，才能能使汽車車企業(yè)以以最低的的成本達(dá)達(dá)到最佳佳的宣傳傳效果，對(duì)汽車車的銷售售起到推推波助瀾瀾的作用用。 2選選擇汽車車廣告媒媒體應(yīng)考考慮的因因素（1）目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的媒媒體習(xí)慣慣購買跑

50、車車的大多多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者是中中青年的的成功人人士，則則廣播和和電視就就是宣傳傳跑車的的最有效效的廣告告媒體。（2）汽汽車產(chǎn)品品 對(duì)汽汽車來說說，電視視和印刷刷精美的的雜志由由于在示示范表演演、形象象化和色色彩方面面十分有有效，因因而是最最有效的的媒體。有的汽汽車的雜雜志廣告告主要選選用了能能充分體體現(xiàn)汽車車外觀美美的設(shè)計(jì)計(jì)，利用用雜志印印刷精美美的特點(diǎn)點(diǎn)，給受受眾以視視覺上的的沖擊。而有的的汽車廣廣告就未未必適合合用在雜雜志和報(bào)報(bào)紙上。（3）廣廣告信息息包含大量量技術(shù)資資料的汽汽車廣告告信息一一般要求求專業(yè)性性雜志做做媒介，一條宣宣布明天天有重要要出售的的信息一一般用廣廣播或報(bào)報(bào)紙做媒媒介。一一

51、般情況況下，汽汽車產(chǎn)品品的針對(duì)對(duì)性很強(qiáng)強(qiáng)，因此此比較適適合在專專業(yè)雜志志和報(bào)紙紙上作廣廣告，能能直接面面向特定定的受眾眾，有助助于用較較低預(yù)算算實(shí)現(xiàn)預(yù)預(yù)期效果果。（4）費(fèi)費(fèi)用電視廣告告費(fèi)用非非常昂貴貴，以播播出時(shí)間間長短和和播放時(shí)時(shí)段來計(jì)計(jì)費(fèi)，而而報(bào)紙廣廣告相比比而言則則稍便宜宜。資料：國內(nèi)橋車車市場廣廣告投放放情況19999年，對(duì)對(duì)全國3340個(gè)個(gè)主要電電視臺(tái)和和3600份報(bào)刊刊作了監(jiān)監(jiān)測統(tǒng)計(jì)計(jì)，轎車車行業(yè)在在電視和和報(bào)刊兩兩類媒體體的廣告告投放合合計(jì)為33.022億元，與傳統(tǒng)統(tǒng)的家電電消費(fèi)品品的廣告告投放費(fèi)費(fèi)用相當(dāng)當(dāng)。其中中，報(bào)刊刊媒體的的廣告投投放達(dá)11.億元；電視媒媒體上的的廣告投投放

52、1.06億億元，是是報(bào)刊媒媒體的554%。（1）電電視媒體體從電視媒媒體來看看，與119999年同期期相比，20000年11 -77月國內(nèi)內(nèi)轎車行行業(yè)電視視廣告投投放增長長66%。電視視廣告投投放費(fèi)用用最多的的前五位位都是國國內(nèi)的強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌，它們們的電視視廣告投投放費(fèi)用用占同期期行業(yè)電電視廣告告投放費(fèi)費(fèi)用的887%。20000年1一一7月，除捷達(dá)達(dá)轎車的的增長110%之之外，其其他幾個(gè)個(gè)品牌的的電視廣廣告投放放費(fèi)用均均有3000%一一4000%的增增長。特特別是“奧迪轎轎車”，伴隨隨著它的的新車型型“奧迪AA6新新車型的的上市，由3月月份起，電視廣告告投放費(fèi)費(fèi)用迅速速放大，從19999年年同

53、期的的1000多萬元元火箭式式地沖到到1 1100多多萬元。由此，也帶來來了奧迪迪“德國技技術(shù)、中中國制造造”的深人人人心。由增長長率看出出，奧迪迪是有備備而來，而且是是準(zhǔn)備在在轎車市市場大干干一場。轎車行業(yè)業(yè)電視廣廣告投放放區(qū)域，據(jù)19999年年統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)顯示示，仍然然集中在在經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)達(dá)的粵粵、京、滬、津津等省市市，電視視投放額額分別在在1 0000萬萬元以上上，合計(jì)計(jì)占全國國的500%強(qiáng)。中央電電視臺(tái)則則是這次次廣告大大戰(zhàn)的最最大受益益者，轎轎車廣告告收人為為2 8800萬萬元，占占19999年轎轎車行業(yè)業(yè)廣告額額的266%。據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，20000年11 -77月轎車車行業(yè)電電視廣告告投放費(fèi)

54、費(fèi)用前55名分別別是上海海別克、廣州本本田、一一汽捷達(dá)達(dá)、上海海帕薩特特、一汽汽奧迪。（2）報(bào)報(bào)刊媒體體報(bào)刊作為為第二大大的傳統(tǒng)統(tǒng)媒體，從廣告告投放額額來看，成為轎轎車行業(yè)業(yè)廣告的的主戰(zhàn)場場。 與與19999年同同期相比比，20000年年1 -6月轎轎車報(bào)刊刊廣告量量達(dá)1334萬元元，增長長了899%。綜綜合類、經(jīng)濟(jì)類類的報(bào)刊刊成為轎轎車報(bào)刊刊廣告的的首選。從20000年年1 -6月的的監(jiān)測數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)得，廣州日日?qǐng)?bào)、北京京青年報(bào)報(bào)r、解放放日?qǐng)?bào)、深深圳商報(bào)報(bào)分別別位居穗穗、京、滬、深深四城市市的轎車車行業(yè)報(bào)報(bào)刊廣告告投放首首位。但但四份報(bào)報(bào)刊的投投放額僅僅占行業(yè)業(yè)報(bào)刊投投放總額額的188.2

55、%，可以以看出，轎車報(bào)報(bào)刊廣告告投放媒媒體的集集中度不不高。經(jīng)經(jīng)濟(jì)類報(bào)報(bào)刊深深圳商報(bào)報(bào)的出出現(xiàn)，說說明轎車車報(bào)刊廣廣告已進(jìn)進(jìn)人了廣廣告媒體體細(xì)分時(shí)時(shí)代。華南地區(qū)區(qū)的廣廣州日?qǐng)?bào)報(bào)、羊城晚晚報(bào)、深圳圳商報(bào)、深深圳特區(qū)區(qū)報(bào)共共分享220000年上半半年轎車車報(bào)刊廣廣告收人人的177%。這這也從另另一個(gè)側(cè)側(cè)面反映映出，生生活富裕裕的珠江江三角州州將成為為未來轎轎車消費(fèi)費(fèi)的重點(diǎn)點(diǎn)，也是是行業(yè)競競爭的主主戰(zhàn)場，同時(shí)也也印證了了廣東省省是轎車車報(bào)刊廣廣告投放放費(fèi)用最最大的事事實(shí)。220000年1 -6月月，轎車車行業(yè)各各廠商的的報(bào)刊廣廣告量出出現(xiàn)了一一些“微妙”的變化化。奧迪迪轎車的的報(bào)刊廣廣告投放放費(fèi)用由

56、由19999年上上半年的的7.55萬元沖沖到20000年年的333萬元，幾乎占占行業(yè)報(bào)報(bào)刊媒體體投放費(fèi)費(fèi)用的225%。綜合分析析，奧迪迪轎車的的報(bào)刊、電視廣廣告呈現(xiàn)現(xiàn)以數(shù)倍倍增長的的態(tài)勢。 而國國內(nèi)轎車車市場中中的一對(duì)對(duì)競爭對(duì)對(duì)手上海通通用別克克轎車和和廣州本本田雅閣閣轎車，他們對(duì)對(duì)平面媒媒體的選選擇大相相徑庭。上海通通用別克克轎車220000年上半半年的報(bào)報(bào)刊廣告告投放費(fèi)費(fèi)用已有有近4000%的的增長。但廣州州本田雅雅閣轎車車報(bào)刊廣廣告的投投放費(fèi)用用只有55.4萬萬元，還還不及國國產(chǎn)的紅紅旗轎車車。（3）新新型傳播播媒體隨著現(xiàn)代代科學(xué)電電子技術(shù)術(shù)的進(jìn)步步，廣告告?zhèn)鞑ナ质侄魏头椒绞揭灿杏辛撕艽?/p>

57、大的發(fā)展展。廣告告制作基基本上實(shí)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)現(xiàn)代化，新型傳傳播媒體體（如電電腦磁碟碟片廣告告、錄像像帶廣告告、電腦腦信息網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告、煙霧霧廣告、激光廣廣告等）不斷涌涌現(xiàn)。想想買一輛輛福特汽汽車，用用不著到到商店去去挑選，只要打打一個(gè)電電話，便便可收到到福特公公司的磁磁碟片廣廣告。在在家里就就可以了了解各種種福特汽汽車的設(shè)設(shè)計(jì)、款款式、性性能、價(jià)價(jià)格、付付款方式式以及福福特公司司為消費(fèi)費(fèi)者提供供的各種種服務(wù)。六、評(píng)價(jià)價(jià)汽車廣廣告效果果有一則汽汽車電視視廣告，畫面上上是一輛輛翻山越越嶺、長長途跋涉涉的汽車車。觀眾眾中有的的認(rèn)為，這是一一輛節(jié)省省油料的的車；有有的認(rèn)為為，這是是一輛乘乘坐舒適適的車；有

58、的認(rèn)認(rèn)為，這這是一輛輛行駛平平穩(wěn)的車車。而該該廣告的的本意是是想告訴訴觀眾，這是一一輛“安全”的車?？梢?，該廣告告所要傳傳達(dá)的信信息和受受眾對(duì)畫畫面的理理解有相相當(dāng)大的的距離，并沒有有準(zhǔn)確、有力地地揭示主主題。因因此，將將廣告信信息傳遞遞給公眾眾后，企企業(yè)還要要及時(shí)對(duì)對(duì)廣告效效果進(jìn)行行評(píng)價(jià)，以修正正和改進(jìn)進(jìn)廣告目目標(biāo)和預(yù)預(yù)算。廣廣告效果果的評(píng)價(jià)價(jià)一般有有兩種方方法：一一是傳播播效果評(píng)評(píng)價(jià)；二二是銷售售效果評(píng)評(píng)價(jià)。1傳播播效果評(píng)評(píng)價(jià)汽車廣告告的傳播播效果，即汽車車廣告對(duì)對(duì)于消費(fèi)費(fèi)者知曉曉、認(rèn)知知和偏好好的影響響，是衡衡量汽車車廣告效效果的重重要方面面。傳播播效果的的評(píng)價(jià)可可在廣告告發(fā)布之之前或廣

59、廣告發(fā)布布之后進(jìn)進(jìn)行。其其方法有有：1) 直直接評(píng)分分法 即要求求消費(fèi)者者對(duì)廣告告依次打打分。 評(píng)分辦辦法（以以下五項(xiàng)項(xiàng)各為220分）。 此廣告告吸引顧顧客注意意力如何何； 此廣告告促使顧顧客進(jìn)一一步細(xì)讀讀的可能能性如何何； 此廣告告的中心心內(nèi)容或或其利益益是否交交待清楚楚； 此廣告告的訴求求的有效效性如何何； 此廣告告激起行行為的可可能性如如何。2) 組組合測試試即請(qǐng)消費(fèi)費(fèi)者觀看看一組廣廣告，然然后請(qǐng)他他們回憶憶所看過過的廣告告，看能能記住廣廣告的多多少內(nèi)容容，以此此來評(píng)價(jià)價(jià)一則廣廣告是否否突出主主題及其其信息是是否易懂懂易記。3) 實(shí)實(shí)驗(yàn)室側(cè)側(cè)試即利用儀儀器來測測量消費(fèi)費(fèi)者對(duì)于于廣告的的心

60、理反反應(yīng)的情情況，如如心跳、血壓、瞳孔的的變化等等現(xiàn)象，以此來來測量廣廣告的吸吸引力。不過，此類試試驗(yàn)只能能測試廣廣告的吸吸引力，而無法法測量受受眾對(duì)廣廣告的信信任情況況、所持持態(tài)度和和意圖。2銷售售效果評(píng)評(píng)價(jià)一般來說說，汽車車廣告的的銷售效效果比其其傳播效效果更難難于測量量。因?yàn)闉槌藦V廣告因素素之外，銷售還還受到許許多因素素的影響響，如產(chǎn)產(chǎn)品性能能、價(jià)格格、售后后服務(wù)、競爭對(duì)對(duì)手的行行為等。通常，用歷史史分析法法和試驗(yàn)驗(yàn)分析法法來衡量量汽車廣廣告的銷銷售效果果。1）歷史史分析法法 即運(yùn)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)計(jì)技術(shù)將將過去的的銷售和和過去的的廣告支支出與當(dāng)當(dāng)前的銷銷售和當(dāng)當(dāng)前的廣廣告支出出聯(lián)系起起來分析析