品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個核心3436938112

1、 品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃的五個個核心 文章來來源：本土品品牌戰(zhàn)略略 HYPERLINK / 翁向向東提煉品牌牌核心價價值的首首要原則則是高度度的差異異化。在在生活多多姿多彩彩的當今今社會，消費需需求越來來越趨向向個性化化，沒有有一個品品牌可以以成為“萬金油油”，對對所有的的消費者者都產(chǎn)生生吸引力力，#更多內內容請移移步上海海杰信官官網(wǎng)，百百度上海海杰信即即可#一個品品牌的核核心價值值如果能能觸動一一個細分分消費群群就已很很了不起起。一、品牌牌核心價價值提煉煉的原則則之一 高高度的差差異化開闊闊思路、發(fā)揮創(chuàng)創(chuàng)造性思思維，提提煉個性性化品牌牌核心價價值媒體爆炸炸、信息息極速膨脹脹使消費費者身處處廣告海海

2、洋的包包圍之中中，一個個品牌的的核心價價值與競競爭品牌牌沒有鮮鮮明的差差異，就就很難引引起公眾眾的關注注，會石石沉大海海，更別別談認同同與接受受了。缺缺乏個性性的品牌牌核心價價值是沒沒有銷售售力量的的，不能能給品牌牌帶來增增值，或或者說不不能創(chuàng)造造銷售奇奇跡。高高度差異異化的核核心價值值一亮相相市場，就能成成為萬綠綠叢中一一點紅，低成本本獲得眼眼球，引引發(fā)消費費者的內內心共鳴鳴。差異化的的品牌核核心價值值還是避避開正面面競爭，低成本本營銷的的有效策策略。農(nóng)農(nóng)夫山泉泉在競爭爭異常激激烈、幾幾無立錐錐之地的的瓶裝水水市場殺殺出一塊塊地盤，如果沒沒有“源源頭活水水”這一一高度差差異化的的核心價價值是

3、難難以想象象的；海海爾是“真誠”、康佳佳是“時時尚與現(xiàn)現(xiàn)代”、海信是是“創(chuàng)新新”、廈廈新是“精致”，這些些中國家家電品牌牌驕子都都以鮮明明的個性性占領消消費者的的心智從從而擁有有了各自自的市場場空間。 當前中國國品牌存存在的最最大誤區(qū)區(qū)就是核核心價值值不清晰晰、缺乏乏個性、品牌氣氣質趨于于雷同。杰信公公司在六六個城市市采取座座談會調調查的方方式對中中國彩電電五大品品牌進行行了品牌牌資產(chǎn)的的研究，在這一一研究中中，我們們讓消費費者沒有有限制地地對各品品牌進行行聯(lián)想。在這里里，我們們用A、B、CC三個字字母代表表中國三三個最大大的彩電電品牌，來看看看消費者者對它們們的聯(lián)想想：A品牌：是一個個彩電品

4、品牌，是是彩電行行業(yè)中的的老大，價格便便宜，技技術質量量還可以以。B品牌：中檔、大眾化化品牌，質量技技術處于于中上水水平，有有明星為為之拍廣廣告。 C品牌：彩電企企業(yè)，名名氣大，老牌子子，很熟熟悉，價價格比較較適合一一般的消消費者，有信賴賴感。看完關于于ABCC三個品品牌的聯(lián)聯(lián)想，你你認為它它們之間間有什么么區(qū)別嗎嗎？明顯顯是沒有有什區(qū)別別，實際際上就可可以視為為A=BB=C，幾乎驚驚人的一一致。所所以我們們可以斷斷言，即即使是年年銷售額額達上百百億的大大企業(yè)，它品牌牌管理水水平仍然然存在很很大問題題。缺乏差異異化的核核心價值值是中國國品牌最最大的硬硬傷。西西服品牌牌都去宣宣揚“成成功、高高貴

5、的男男人”，連五六六百元的的西服也也不例外外，其實實五六百百元的西西服宣傳傳自己是是成功的的象征，除了讓讓消費者者覺得可可笑和生生硬外，沒有任任何正面面意義。比如白白酒動不不動 “源遠流流長、吉吉利、喜喜慶”和和“陽剛剛、豪爽爽”等十十分雷同同的角度度挖掘品品牌內涵涵與價值值。很多白白酒企業(yè)業(yè)甚至把把“背書書文化”誤以為為核心價價值，宣宣傳來宣宣傳去無無非是“歷史悠悠久、釀釀酒秘方方、神秘秘傳說、帝王將將相和文文人騷客客曾品飲飲過”。不錯，這些是是白酒品品牌文化化的組成成部分之之一。但但這些都都無法形形成品牌牌獨一無無二的區(qū)區(qū)隔與個個性，幾幾乎每一一個老牌牌名酒都都能說上上一大籮籮筐，是是打動

6、消消費者的的基礎，但無法法真正地地觸動消消費者的的情感世世界，絕絕非打動動消費者者的核心心力量，只能作作為品牌牌成功的的背書信信息和次次要訴求求而已。喋喋不不休地總總是把“歷史、秘方、傳說”拿出來來是典型型的自我我本位、自我迷迷戀型的的思維方方式。提煉規(guī)劃劃差異化化的核心心價值主主要方法法：擴展核心心價值挖挖掘提煉煉的視角角在提煉核核心價值值時，由由于都習習慣于盯盯著功能能型的理理性價值值，而在在產(chǎn)品同同質化的的時代，在理性性層面很很難挖#更多內內容請移移步上海海杰信官官網(wǎng)，百百度上海海杰信即即可#掘差異異，再加加上消費費者在消消費的過過程中，越來越越關注情情感和心心靈的滿滿足。所所以，擴擴展

7、核心心價值提提煉的視視野，不不要只盯盯著理性性價值是是非常必必要的。而感性性價值包包括了情情感型價價值和自自我表達達型價值值，業(yè)界界對情感感型價值值相對比比較熟悉悉也采用用得比較較多，但但對自我我表達型型價值就就缺乏了了解，運運用得比比較少。而許多多品牌提提煉即使使自我表表達型利利益，往往往也是是十分雷雷同地聚聚焦在財財富、地地位、社社會階層層等概念念。實際際上，消消費者價價值觀、生活態(tài)態(tài)度、審審美情趣趣都可以以成為提提煉自我我表達型型核心價價值的源源泉。而而盯著“財富、地位、社會階階層”往往往會差差異化程程度不夠夠，并且且受到消消費者的的排斥，如對高高端人群群而言，刻意獲獲得人家家羨慕和和認

8、同的的自我表表達型利利益有時時反倒起起副作用用。比如如在高檔檔白酒行行業(yè)，茅茅臺、五五糧液、水井坊坊都意味味著高貴貴，并不不能形成成差異，所以舍舍得在高高貴元素素的基礎礎上，以以中國傳傳統(tǒng)文化化為基礎礎附加了了“舍得得大智慧慧”的內內涵，與與高端消消費者的的價值觀觀非常吻吻合，與與主流的的高端白白酒品牌牌形成了了鮮明的的差異，并且多多了一個個打動目目標消費費者的價價值維度度。2、深刻刻洞察消消費者的的內心世世界在擴展了了核心價價值提煉煉的維度度后，用用心去洞洞察消費費者的內內心世界界。一開動創(chuàng)創(chuàng)造性的的大腦，我們就就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)天地寬寬廣。西西服除了了宣揚成成功與高高貴之外外，還可可以定位位于“高

9、高雅、執(zhí)執(zhí)著、智智慧#更多內內容請移移步上海海杰信官官網(wǎng)，百百度上海海杰信即即可#、有愛愛心”， 就脫離離了西服服定位的的一般巢巢臼，杉杉杉“立馬馬滄海、挑戰(zhàn)未未來”樹樹立的是是“胸懷懷寬廣、目光如如炬、目目標遠大大、不畏畏艱難、執(zhí)著追追求”的的男子漢漢形象，很有個個性與感感染力；紅領則則塑造了了一位“時尚、清新、優(yōu)雅具具有歐陸陸氣質”的品牌牌內涵。在洗發(fā)水水市場，由于寶寶潔卓越越的多品品牌戰(zhàn)略略把許多多細分市市場牢牢牢占領，再加上上寶潔財財力雄厚厚。很少少有企業(yè)業(yè)敢動洗洗發(fā)水市市場的主主意，因因為能劃劃分的市市場區(qū)隔隔和可以以定位的的價值利利益點似似乎都被被寶潔搶搶先占住住了，沒沒有差異異化

10、的價價值點切切入無疑疑是飛蛾蛾撲火。但奧妮妮和伊卡卡璐演繹繹了一場場非常精精彩的核核心價值值差異化化之戰(zhàn)，撬動了了被寶潔潔封鎖得得鐵桶一一般堅硬硬的市場場。重慶慶奧妮為為與寶潔潔一決雌雌雄，別別出心裁裁地對市市場進行行細分，不僅把把洗發(fā)水水分為化化學和植植物兩類類，在119977年推出出的新品品“百年年潤發(fā)”植物洗洗發(fā)露中中更是進進行了青青年、中中年和老老年的年年齡劃分分。而且且，奧妮妮一改過去去走低價價位#更更多內容容請移步步上海杰杰信官網(wǎng)網(wǎng)，百度度上海杰杰信即可可#的老路路，將價價位定在在與寶潔潔同等水水平上，著力塑塑精品意意識，為為了進一一步擴張張樹立良良好的市市場形象象。19998年年

11、3月，重慶奧奧妮繼“百年潤潤發(fā)”之之后，推推出重新新包裝后后的“新新奧妮皂皂角洗發(fā)發(fā)浸膏”，強調調“不燥燥不膩，爽潔自自然”的的純天然然價值，這與近近幾年市市場上風風行的“綠色”和“回回歸自然然”不謀謀而合。寶潔公公司的美國對對手伊卡卡璐把188個品種種的全系系列產(chǎn)品品，推向向中國，以“洗洗護分開開”的全全新概念念挑戰(zhàn)寶寶潔倡導導的“22合1”的主流流。自119955年伊卡卡璐草本精精華及定定型系列列問世后后，現(xiàn)已已成為全全美最大大的美發(fā)發(fā)公司。伊卡璐璐洗護產(chǎn)產(chǎn)品最大大特色是是洗護分分開。伊伊卡璐市場部部總監(jiān)羅羅先生說說，洗護護分開雖雖然有所所不便之之處，但但對頭發(fā)發(fā)健康的的好處是是大家都都不

12、否認認的。因因此，洗洗護分開開雖在中中國市場場暫時難難以成為為主流，但市場場機會是是巨大的的。19998年年第一個個月的官官方調查查顯示，“伊卡璐璐”這一一品牌的的市場占占有率已已經(jīng)僅次次于寶潔潔的“飄飄柔”和和聯(lián)合利利華的“力士”，大有有后來居居上的態(tài)態(tài)勢?？煽赡艽蠹壹矣X得奧奧妮、伊伊卡璐能在被被寶潔、花王挖挖掘得非非常深入入細致的的洗發(fā)水水市場找找到差異異化的核核心價值值已經(jīng)很很不容易易了，應應該已經(jīng)經(jīng)到頂，再找出出新的差差異點恐恐怕比較較難了。但睿智智的營銷銷人又創(chuàng)創(chuàng)造了風風影“去去屑不傷傷發(fā)”、夏士蓮蓮“中藥藥滋養(yǎng)”等差異異化的新新傳奇，風影還還通過電電視畫面面賦予品品牌“時時尚”等等

13、個性化化內涵與與全新的的審美體體驗，令令都市新新潮一族趨之若若騖。可見，用心去去洞察消消費者的的內心世世界，發(fā)發(fā)揮創(chuàng)造造性#更更多內容容請移步步上海杰杰信官網(wǎng)網(wǎng)，百度度上海杰杰信即可可#思維，何愁找找不到差差異化的的品牌定定位。洞察消費費者的內內心世界界，不能能閉門造造車，要要通過調調查獲得得啟發(fā)。提煉差差異化核核心價值值最有效效的調查查方法是是進行座座談會、深度訪訪談等定定性調查查，尤其其是運用用投射技技術進行行深挖。座談會會、深度度訪談等等定性調調查能有有效地激激發(fā)消費費者把各各種想法法詳細地地講出來來，如信信仰、意意見、態(tài)態(tài)度、動動機、對對產(chǎn)品的的使用評評價、對對各競爭爭品牌的的看法等等

14、都蘊涵涵著提煉煉差異化化核心價價值的機機會。我我們?yōu)閺B廈新定位位的核心心價值“精致”就源于于市調。當時，座談會會調查時時有一道道題目是是“國產(chǎn)產(chǎn)彩電同同樣都能能放出圖圖象，國國產(chǎn)空調調同樣都都能強勁勁制冷，為什么么大家購購買彩電電時要買買更貴的的SONNY，不不買物美美價廉的的國產(chǎn)品品牌？買買空調要要買三菱菱電機？”。消消費者在在回答時時普遍說說不出具具體的原原因，只只是籠統(tǒng)統(tǒng)地說SSONYY、三菱菱帶給人人們的感感覺總要要精致一一些。由由于，還還有一個個品牌從從傳播上上明確占占位“精精致”這這一概念念，所以以把廈新新的品牌牌核心價價值規(guī)劃劃為“精精致”。如今，廈新已已成為中中國消費費電子領領

15、域中個個性最鮮鮮明的優(yōu)優(yōu)秀品牌牌。#更更多內容容請移步步上海杰杰信官網(wǎng)網(wǎng)，百度度上海杰杰信即可可# 當當然，有有必要指指出的是是，競爭爭品牌率率先提出出的核心心價值，如果確確實對消消費者很很有感染染力但還還沒有傳傳播給消消費者被被消費者者記住，那么，我們完完全可以以去搶占占這一定定位。伊卡璐差異化的概念：洗護分開二、品牌牌核心價價值提煉煉原則之之二富有感感染力，深深觸觸動消費費者的內內心世界界一個品牌牌具有了了觸動消消費者的的內心世世界的核核心價值值，就能能引發(fā)消消費者共共鳴，那那么花較較少的廣廣告?zhèn)鞑ゲベM用也也能使消消費者認認同和喜喜歡上品品牌。如如奧妮的的“植物物洗發(fā)”巧妙借借勢，無無需多

16、費費口舌和和廣告費費，消費費者一聽聽心里就就產(chǎn)生認認同，覺覺得奧妮妮比化學學制成的的洗發(fā)水水更有利利于頭發(fā)發(fā)的長遠遠健康；又如金金娃“奉奉獻優(yōu)質質營養(yǎng)、關愛少少兒長遠遠身心健健康”使使家長覺覺得金娃娃是一個個有責任任心與愛愛心的品品牌，從從而對金金娃產(chǎn)生生認同乃乃至景仰仰；雅芳芳的核心心價值是是“女性性的知己己”，讓讓女性朋朋友覺得得如沐春春風，覺覺得雅芳芳就象身邊友友善的小小姐妹，這樣的的品牌消消費者能能不喜歡歡嗎？有一個品品牌在品品質、財財力、品品牌管理理能力上上都與競競爭者旗旗鼓相當當，而且且在維護護核心價價值與品品牌形象象的長期期穩(wěn)定統(tǒng)統(tǒng)一方面面做得十十分到位位，但仍仍然不敵敵它的主主

17、要競爭爭對手。這個品品牌就是是力士。力士是是國際著著名洗化化品牌。自二十十世紀三三十年代代在全世世界各個個國家用用統(tǒng)#更多內內容請移移步上海海杰信官官網(wǎng)，百百度上海海杰信即即可#一策略進進行廣告告宣傳，并始終終維護其其定位的的一致性性、持續(xù)續(xù)性，因因而確立立了它國國際知名名品牌的的形象。力士始始終執(zhí)行行國際影影星為形形象代言言人的品品牌戰(zhàn)略略，請最最漂亮的的明星做做廣告，先后與與無數(shù)世世界著名名影星簽約，伊麗莎莎白泰勒、奧德麗麗赫本、索索菲亞羅蘭、簡芳達等等巨星都都曾與力力士簽約約。在二二、三十十年代的的上海，力士請最最紅的明明星胡蝶蝶做廣告告。八十十年代進進入中國國大陸市市場后，劉嘉玲玲、張

18、敏敏、胡慧慧中、袁袁詠儀、楊采妮妮、李若若彤、舒琪琪為力士士做廣告告除除了光彩彩照人的的國際巨巨星，力力士的廣廣告也傳傳達出逼逼人的高高貴感，香皂的的訴求主主要集中中于滋潤潤、美容容，巨星星們嬌嫩嫩而水靈靈靈的肌肌膚常常常成為電電視廣告告中的特特寫。這這一點也也保持了了定位的的連續(xù)性性和穩(wěn)定定性。總總而言之之，力士士香皂一一直在鍥鍥而不舍舍地樹立立“滋潤潤、國際際巨星之之選”的的品牌核核心價值值，并力力圖賦予予品牌“高貴、豪華”的氣質質。力士香皂皂在品牌牌戰(zhàn)略上上的恒定定也的確確為其帶帶來了豐豐厚的回回報。880年代代中國最最強勢的的香皂品品牌是力力士。880年代代中國最最為流行行的兩句句廣告

19、語語一句是是雀巢的的“味道道好極了了”，另另一句就就是力士士的“我我只用力力士”， 娜塔莎莎金斯基基一邊用用誘人的的眼神看看著熒屏屏前的觀觀眾一邊邊用令人人心亂神神迷的語語調說著著這句廣廣告語。92年55月，筆筆者參加加社會實實踐幫太太陽神貼貼海報，第一次次在商場場上看到到了舒膚膚佳，第第一眼的的感覺是是包裝色色澤灰暗暗，不明明快，不不靚麗，缺乏美美感，挺挺土氣。一看生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)居然是是寶潔公公司，覺覺得不可可思議，寶潔怎怎么出這這種水平平的包裝裝，下意意識里覺覺得舒膚膚佳可能能打不過過力士。然而，土土氣的舒舒膚佳居居然#更多內內容請移移步上海海杰信官官網(wǎng)，百百度上海海杰信即即可#超過了了力士

20、?，F(xiàn)在中中國香皂皂的第一一品牌是是舒膚佳佳， “舒膚佳佳”市場占占有率達達41.95%，比位居居亞軍的的“力士”高出144個百分分點，有有36.80%的消費費者把“舒膚佳佳”作為消消費首選選品牌。力士866年進入入中國，舒膚佳佳是六年年以后的的92年年3月才才進入中中國市場場。此前前，力士士已牢牢牢占據(jù)市市場，舒舒膚佳卻卻把力士士從霸主主的寶座座上硬生生生的揪揪了下來來。舒膚膚佳為什什么超過過了力士士呢？是是力士的的廣告拍拍的比舒舒膚佳差差嗎？是是企業(yè)的的整體實實力不如如舒膚佳佳嗎？是是力士的的產(chǎn)品品品質不如如舒膚佳佳嗎？是是通路與與終端生生動化不不如舒膚膚佳嗎？把影響市市場競爭爭成敗的的各項

21、因因素逐一一進行對對比后，實在找找不出舒舒膚佳有有戰(zhàn)勝力力士的理理由：品牌擁有有者與制制造商：舒膚佳的的品牌持持有者寶寶潔的企企業(yè)實力力：20000年年在全球球5000強中，寶潔居居75位位，銷售售額為3381.25億億美元。力士的品品牌持有有者聯(lián)合合利華的的企業(yè)實實力：220000年在全全球5000強中中，聯(lián)合合利華居居54位位，銷售售額4336.779億美美元?？梢姡?lián)聯(lián)合利華華的整體體實力要要超過寶寶潔。寶寶潔大家家比較了了解，對對聯(lián)合利利華則知知之較少少。事實實上，聯(lián)聯(lián)合利華華在日化化行業(yè)絲絲毫不比比寶潔遜遜色，麾麾下有夏夏士蓮、奧妙、旁氏等等著名日日化品牌牌，食品品業(yè)品牌牌有立頓頓紅

22、茶、和路雪雪冰淇淋淋、老蔡蔡醬油等等大品牌牌。#更更多內容容請移步步上海杰杰信官網(wǎng)網(wǎng)，百度度上海杰杰信即可可#廣告表現(xiàn)現(xiàn)：兩個品牌牌的廣告告都惟妙妙惟肖地地傳達了了各自品品牌的核核心價值值與與定位舒膚佳以中華華醫(yī)學會會推薦、實驗證證明等方方式論證證人體身身上經(jīng)常常會有細細菌，如如踢球、擠車、扛煤氣氣都會感感染細菌菌，舒膚膚佳這是進行行消費者者教育來來引導除除菌香皂皂市場的的擴大。然后宣傳傳舒膚佳佳香皂含含有抗菌菌活性成成份迪保膚，在清洗洗過程中中能有效效去除皮皮膚表面面的暫留留微生物物。清洗洗后，舒舒膚佳留留在皮膚膚上的抗抗菌活性性成分迪迪保膚能能有效抑抑制皮膚膚表面細細菌的再再生。并并以舒膚

23、膚佳除菌菌功效已已獲得多多家國際際醫(yī)學專專業(yè)團體體的認可可，在中國國獲得了了中華醫(yī)醫(yī)學會的的驗證等等權威信信息增進進消費者者的認同同感。廣告情節(jié)節(jié)上，經(jīng)經(jīng)常采用用家庭婦婦女關心心家人健健康的主主題。選選用不一一定很漂漂亮但溫溫柔有親親和力的的少婦。 力士以以國際影影星為形形象代言言人，場場面經(jīng)常常是極盡盡奢華的的宮廷、在高額額的攝影影器材和和燈光的的支持下下，肌膚膚無不艷艷麗動人人、柔嫩嫩細膩、香皂泡泡沫特別別豐富。淋漓盡盡致地傳傳達出“滋潤、，力士士國際巨巨星之選選”的品品牌核心心價值。提煉品牌牌核心價價值，觸觸動消費費者的內內心世界界在其他項項目大體體不相上上下的情情況下，品牌核核心價值值

24、更能打打動消費費者的舒舒膚佳市市場占有有率比力力士高出出了144個百分分點舒膚佳力士品牌擁有者廣告表現(xiàn)營銷策略產(chǎn)品品質產(chǎn)品包裝品牌核心價值在消費者內心引發(fā)的共鳴高出14個百分點策略的穩(wěn)穩(wěn)定性與與持續(xù)性性：前面曾指指出過，力士自自上世紀紀三十年年代開始始就鎖定定明星戰(zhàn)戰(zhàn)略，十十多年來來在中國國播出的的每一個個電視廣廣告都表表現(xiàn)滋潤潤美容的的產(chǎn)品利利益點。舒膚佳佳每一個個廣告都都圍繞有有效去除除細菌展展開?？煽梢?更更多內容容請移步步上海杰杰信官網(wǎng)網(wǎng)，百度度上海杰杰信即可可#，無論論力士還還是舒膚膚佳在策略的的穩(wěn)定性性與持續(xù)續(xù)性都把把握得非非常到位位。產(chǎn)品品質質：明眼人都都知道，即使國國內一個個中

25、型的的日化廠廠也能生生產(chǎn)出與與舒膚佳佳品質、功能一一模一樣樣的產(chǎn)品品，更何何況年銷銷售額超超過4000億美美元的聯(lián)聯(lián)合利華華。聯(lián)合合利華投投資一億億六千六六百萬元元人民幣幣，在上上海成立立其設于于世界各各地的第第六個研研究發(fā)展展中心聯(lián)合合利華中中國研究究發(fā)展中中心。該該中心擁擁有一百百五十名名中國科科技人員員，著重于于產(chǎn)品配配方的研研究，尤尤其注重重將中國國傳統(tǒng)科科學所倡倡導的天天然成分分引入聯(lián)聯(lián)合利華華的產(chǎn)品品中。所所以，聯(lián)聯(lián)合利華華在技術術上十分分領先。力士香香皂在洗洗凈力、柔和感感、溫和和性、香香味上至至少不會會遜色于于舒膚佳佳，頂多多是研發(fā)發(fā)策略的的導向不不同而使使產(chǎn)品各各有千秋秋。力

26、示示香皂香香味芬芳芳怡人。使用時時泡沫豐豐富刺激激性小，用后肌肌膚光潔潔、滑爽爽、舒適適，留香香持久。包裝：舒膚佳色色澤灰暗暗、缺少少美感力士色彩彩鮮艷、散發(fā)出出高檔感感。包裝裝紙的質質地堅硬硬而且晶晶瑩明亮亮，人像像印刷精精美，色色彩鮮艷艷奪目，可見，舒舒膚佳在在企業(yè)的的整體實實力、產(chǎn)產(chǎn)品技術術與品質質、包裝裝、廣告告的傳播播表現(xiàn)、策略的的穩(wěn)定性性等各個個決定營營銷勝敗敗的要素素上都不不比力士士強。深深入研究究發(fā)現(xiàn)，品牌核核心價值值的感染染力上的的差異是是力士香香皂不敵敵舒膚佳佳是主要要原因。舒膚佳佳與力士士的核心心價值都都十分清清晰，舒舒膚佳是是“除菌菌”，而而力士的的品牌管管理者為為力士

27、規(guī)規(guī)劃了“滋潤、高貴”。十多多年前兩兩塊多一一塊的香香皂的確確有些高高貴，主主要的消消費群是是中高收收入人士士，訴求求高貴還還有些效效果，但但按現(xiàn)在在的收入入水準一一塊香皂皂訴求高高貴有些些不著邊邊際。反反倒是舒舒膚佳廣廣告里有有親切而而有愛心心的主婦婦對老百百姓很有有吸引力力；同時時，“滋滋潤”這這一指標標消費者者在使用用香皂的的過程中中是有能能力加以以識別的的，如通通過用香香皂后皮皮膚不緊繃、嫩滑、水份等指指標來識識別，現(xiàn)現(xiàn)在大部部分都挺挺滋潤的的，力士士與舒膚膚佳在“滋潤”#更多多內容請請移步上上海杰信信官網(wǎng)，百度上上海杰信信即可#的指標標上更是是差異不不大，買買力士和和別的品品牌能獲獲

28、得同樣樣的“滋滋潤”利利益，所所以“滋滋潤”的的訴求力力就大打打折扣了了；人們們原本沒沒覺得自自己身上上有那么么多細菌菌，經(jīng)過過舒膚佳佳近十年年的教育育，覺得得自己身身上到處處都有細細菌，除除菌可是是事關健健康的大大事不除除菌萬一一落下個個痢疾、肝炎可可不劃算算，所以以“除菌菌”比“滋潤”重要多多了。有必要指指出的是是，盡管管“滋潤潤”的訴訴求力遠遠遠不如如“除菌菌”，力力士定位位為“滋滋潤”也也并非全全部錯誤誤，更不不能證明明力士應應放棄這這一定位位。因為為一個行行業(yè)品牌牌所能發(fā)發(fā)展的區(qū)區(qū)隔與定定位的空空間是有有限的，這些定定位也有有好壞之之分，最最好的定定位被對對手搶占占了，如如果還要要在

29、這個個行業(yè)做做下去，選次好好、第三三好的定定位也算算是幸運運。力士士就屬于于選中了了次好和第三三好品牌牌核心價價值。力士與舒舒膚佳在在中國市市場的此此消彼長長的案例例生動地地說明了了提煉一一個能觸觸動消費費者內心心世界、訴求力力與感召召力高于于競爭品品牌的核核心價值值是何等等重要。規(guī)劃一一個有很很強的感感染力與與訴求力力的核心心價值的的關鍵在在于真正正洞察消消費者的的內心世世界他們的的渴望、審美偏偏好、價價值觀和和未滿足足的需求求。舒服佳力士三、品牌牌核心價價值提煉煉原則之之三核心價價值與企企業(yè)資源源能力相相匹配盡管傳播播能讓消消費者知知曉品牌牌的核心心價值并并且為核核心價值值加分，但品牌牌核

30、心價價值就其其本質而而言不是是一個傳傳播概念念，而是是價值概概念。核核心價值值不僅要要通過傳傳播來體體現(xiàn)，更更要通過過產(chǎn)品、服務不不斷地把把價值長長期一致致地交付付給消費費者，才才能使消消費者真真正地認認同核心心價值。否則，核心價價值就成成了空洞洞的概念念而已，不能成成為打動動消費者者的主要要力量。而企業(yè)的的產(chǎn)品和和服務需需要相應應的資源源和能力力的支持持，才能能確保產(chǎn)產(chǎn)品和服服務達到到核心價價值的要要求。因因此，核核心價值值在提煉煉過程中中，必須須把企業(yè)業(yè)資源能能力能否否支持核核心價值值作為重重要的衡衡量標準準。簡單地說說，企業(yè)業(yè)的資源源和能力力包括這這些方面面：有形形資源如如資金、設備、土

31、地，無形資資源如產(chǎn)產(chǎn)品服務務資源、技術資資源、組組織流程程制度以以及企業(yè)業(yè)外部社社會文化化環(huán)境等等。企業(yè)業(yè)能力是是企業(yè)資資源的外外顯，在在企業(yè)資資源的保保障基礎礎上顯示示企業(yè)所所具有的的能動性性，兩者者互相作作用#更多內內容請移移步上海海杰信官官網(wǎng)，百百度上海海杰信即即可#共同維維持企業(yè)業(yè)發(fā)展。核心價值值與企業(yè)業(yè)資源和和能力的的匹配程程度視行行業(yè)特點點而有所所差異。在快速消消費品行行業(yè)中，核心價價值往往往就是產(chǎn)產(chǎn)品的賣賣點和感感性利益益，而技技術上實實現(xiàn)產(chǎn)品品賣點也也很容易易，感性性價值主主要通過過傳播來來實現(xiàn)。也就是是說，在在為產(chǎn)品品提煉一一個極具具區(qū)隔力力并能為為消費者者接受的的賣點和和感

32、性訴訴求點后后，通過過影視、平面廣廣告將這這一信息息傳遞給給消費者者就可以以了，因因此對公公司技術術、人力力資源等等企業(yè)資資源的要要求較低低，只要要企業(yè)有有一定的的傳播投投放能力力和整合合到一流流的品牌牌傳播策策劃公司司即可。然而在大大多數(shù)行行業(yè)，核核心價值值的提煉煉需要考考慮企業(yè)業(yè)的資源源狀況、資源整整合能力力和實際際組織執(zhí)執(zhí)行能力力。寶馬馬核心價價值“享享受駕駛駛的樂趣趣”，強強調先進進的寶馬馬技術帶帶給顧客客非凡的的駕駛樂樂趣，為為了讓顧顧客在駕駕駛中切切實體驗驗到這種種獨特樂樂趣，并并且保證證這種獨獨特體驗驗不被其其他競爭爭對手模模仿和超超越，寶寶馬每年年投入數(shù)數(shù)十億歐歐元用以以技術研

33、研發(fā)，車車燈隨動動系統(tǒng)、自動轉轉向系統(tǒng)統(tǒng)、I-DRIIVE系系統(tǒng)都是是寶馬在在駕駛的的樂趣感感上對競競爭品牌牌的超越越。可以以想象，如果沒沒有獨特特的核心心技術作作為支持持，并且且投入巨巨額資金金用以保保證技術術領先，“享受受駕駛的的樂趣”將只是是一個空空洞的概概念，無無法在實實際駕駛駛體驗中中得到消消費者認認同，寶寶馬品牌牌也就不不會成就就如此巨巨大的品品牌號召召力和影影響力。在地產(chǎn)業(yè)業(yè)，核心心價值就就更非只只是傳播播一個概概念那么么簡單，概念的的傳播只只是整個個價值傳傳遞鏈中中的一個個環(huán)節(jié)而而已，要要讓消費費者真正正感知到到品牌核核心價值值，就必必須在房房產(chǎn)整體體規(guī)劃、房型、外立面面、綠化

34、化、配套套設施等等產(chǎn)品和和物業(yè)管管理服務務中體現(xiàn)現(xiàn)出核心心價值，讓消費費者在居居住過程程中體驗驗到核心心價值。簡單地地說，在在這些行行業(yè)，核核心價值值的傳遞遞是一種種“重資資源聯(lián)動動行為”。杰信信在為武武漢地產(chǎn)產(chǎn)領導品品牌“航航天地產(chǎn)產(chǎn)”規(guī)劃劃品牌核核心價值值時，提提出了“締造地地球上的的空間站站”的品品牌口號號，意思思是將航航天人對對品質的的極致追追求和嚴嚴謹?shù)淖髯黠L用到到“房地地產(chǎn)項目目的開發(fā)發(fā)和管理理中來”，以建建造“空空間站”的高標標準、高高技術、不許出出錯的苛苛刻要求求來開發(fā)發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)。顯然然，如果果對這句句話的傳傳播僅僅僅停留在在戶外廣廣告、售售樓書上上，消費費者一定定不知所所云，

35、航航天地產(chǎn)產(chǎn)必須實實實在在在地為達達到這一一目標配配置相關關的人力力物力資資源，才才能真正正地打造造一個高高品質的的人居環(huán)環(huán)境。在家電行行業(yè)中，不是所所有企業(yè)業(yè)都可以以將“真真誠服務務”作為為品牌核核心價值值，要提提“真誠誠服務”，背后后必須要要有一整整套嚴謹謹高效的的服務組組織流程程作保障障，否則則，燃起起了欲望望，卻滿滿足不了了需求，就會為為品牌減減分。海海爾敢于于將真誠誠服務作作為它的的核心競競爭力，源于它它多年來來長期堅堅持的顧顧客至上上的經(jīng)營營理念，在這一一理念指指導下，海爾形形成一套套成熟的的服務體體系和完完善的服服務監(jiān)督督機制，海爾將將服務內內容不斷斷細化并并嚴格深深入執(zhí)行行，并

36、且且不斷對對服務進進行創(chuàng)新新超越，使消費費者真正正感知到到海爾服服務的真真誠、周周到和體體貼，當當人們提提起海爾爾，自然然聯(lián)想到到服務好好、值得得信賴，在同等等質量的的情況下下，消費費者就會會因為認認同海爾爾的核心心價值而而愿意多多花幾百百元購買買它的產(chǎn)產(chǎn)品。最后，為為很多企企業(yè)所忽忽略，但但是往往往會對一一個品牌牌的發(fā)展展起到?jīng)Q決定性作作用的是是必須考考慮到核核心價值值與品牌牌所處的的社會文文化環(huán)境境相適應應。品牌牌核心價價值的提提煉不能能脫離品品牌所處處的社會會文化環(huán)環(huán)境。不不同的文文化環(huán)境境孕育不不同的消消費理念念，沉淀淀不同的的品牌文文化。脫脫離實際際文化環(huán)環(huán)境而提提煉的核核心價值值往

37、往無無法受到到本地消消費者的的認同。中國之之所以一一直沒有有真正的的本土奢奢侈品品品牌，是是因為不不具備培培育奢侈侈品品牌牌的貴族族文化環(huán)環(huán)境。世世界頂級級奢侈品品如diior、LV、chaanell，都產(chǎn)產(chǎn)生于以以時尚和和浪漫聞聞名的法法國，法法國巴黎黎素來被被稱之為為“浪漫漫之都”，其香香水和高高級女裝裝聞名全全球，在在這種時時尚奢侈侈的文化化氛圍下下，消費費者更容容易認同同并接受受奢侈品品品牌的的核心價價值。四、品牌牌核心價價值提煉煉的原則則之四具備備廣闊的的包容力力 預預埋品牌牌延伸管管線、提提高品牌牌擴張能能力杰信的“品牌延延伸中的的核心價價值中心心論”（詳見品牌延延伸章章節(jié)）指指出

38、，品品牌延伸伸能否成成功的關關鍵是核核心價值值是否包包容新產(chǎn)產(chǎn)品。由由于無形形資產(chǎn)的的利用不不僅是免免費的而而且還能能進一步步提高#更多內內容請移移步上海海杰信官官網(wǎng)，百百度上海海杰信即即可#無形資資產(chǎn)，所所以不少少企業(yè)期期望通過過品牌延延伸提高高品牌無無形資產(chǎn)產(chǎn)的利用用率來獲獲得更大大的利潤潤。因此此，要在在提煉規(guī)規(guī)劃品牌牌核心價價值時充充分考慮慮前瞻性性和包容容力，預預埋好品品牌延伸伸的管線線。否則則，想延延伸時發(fā)發(fā)現(xiàn)核心心價值缺缺乏應有有的包容容力，就就要傷筋筋動骨地地改造核核心價值值，意味味著前面面付出的的大量品品牌建設設成本有有很大一一部分是是浪費的的，就象象市政工工程中造造路時沒沒

39、有預設設好煤氣氣管線，等到要要鋪煤氣氣管道時時必須掘掘地三尺尺，損失失有多大大可想而而知。核心價值值要有包包容力，就意味味著核心心價值是是品牌麾麾下所有有產(chǎn)品的的共性之之一，所所以不可可以是某某一具體體產(chǎn)品功功能利益益點或屬屬性。強強調功能能性利益益的品牌牌核心價價值往往往過多地地強調產(chǎn)產(chǎn)品屬性性，這固固然能使使品牌的的利益點點十分清清晰而具具體，從從而獲得得顯著的的競爭優(yōu)優(yōu)勢。但但也會作作繭自縛縛，使品品牌的延延伸力下下降，比比如舒服服佳的核核心價值值是“有有效去除除細菌，保護家家人健康康”，故故很難推推銷成功功舒服佳佳潤膚霜霜、口紅紅、粉餅餅。如果果企業(yè)想想通過品品#更多內內容請移移步上海

40、海杰信官官網(wǎng)，百百度上海海杰信即可可#牌延伸伸加速擴擴張，那那么即使使品牌核核心價值值強調的的是功能能性利益益，也不不宜針對對某一具具體產(chǎn)品品。而應應分析與與所有將將來要生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品的共共性的基基礎上進進行宣傳傳，比如如海爾的的核心價價值并不不是針對對冰箱、空調等等具體產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)點，海海爾樹立立“科技技領先、人性化化與個性性化的功功能”適適用大多多數(shù)電器器；要提提高品牌牌的延伸伸力，還還可以從從企業(yè)屬屬性的層層面去宣宣傳功能能性利益益，比如如海信以以“最龐龐大的博博士群體體”等為為事實依依托所樹樹立的“科技創(chuàng)創(chuàng)新、產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新”形象象，并不不局限于于某一具具體產(chǎn)品品，所以以海信成成功得從從

41、彩電起起步延伸伸到空調調、電腦腦、軟件件等產(chǎn)品品。以情感性性與自我我表現(xiàn)型型利益為為主要內內容的核核心價值值往往有有很廣的的包容力力，能延延伸到許許多相互互間有較較大差異異的產(chǎn)品品，因為為即使是是原料、外觀、所用科科技、用用途完全全不同的的產(chǎn)品也也可以成成為同一一種承載載情感性性與自我我表現(xiàn)型型利益的的載體。海爾的的核心價價值是“真誠”，因此此能涵蓋蓋所有電電器，因因為任何何電器的的購買者者都希望望產(chǎn)品使使用方便便、技術術先進、服務精精良，這這正是一一個真誠誠的品牌牌所要做做的；維維珍的核核心價值值是“反反傳統(tǒng)”，因此此代表著著“反傳傳統(tǒng)”精精神的可可樂、牛牛仔褲、休閑裝裝、唱片片都能暢暢銷，

42、甚甚至由于于維珍的的品牌內內涵是“在輕松松幽默氣氣氛中提提供富有有情趣的的服務”而延伸伸到航空空；萬寶寶路延伸伸到與香香煙類別別相距很很遠的牛牛仔服、牛仔褲褲、鴨舌舌帽、腰腰帶獲得得了很大大的成功功，因為為這些服服飾與香香煙一樣樣都張揚揚著“勇勇敢、冒冒險、進進取”的的品牌精精神；寶寶馬的核核心價值值是“瀟瀟灑、輕輕松、尊尊貴的生生活方式式”而延延伸到超超高檔服服飾。如如果寶馬馬的核心心價值僅僅僅是“駕駛的的樂趣”，那么么怎么也也無法成成功延伸伸到服飾飾。這就就是摩托托羅拉“飛翔篇篇”誕生生的原因因，摩托托羅拉希希望消費費者提及及摩托羅羅拉時能能聯(lián)想到到“一個個能帶給給公眾溝溝通自由由的企業(yè)業(yè)

43、”而不不是僅維維系于一一臺具體體的手機機或者一一臺#更更多內容容請移步步上海杰杰信官網(wǎng)網(wǎng)，百度度上海杰杰信即可可#CALLL機。 可見，品品牌的核核心價值值是一種種價值觀觀、生活活理念等等情感性性利益、自我表表達型利利益時，包容力力就較強強（注：更深入入的研討討參見品牌延延伸章章節(jié)）。如果希希望通過過品牌延延伸來獲獲得更高高的銷售售與利潤潤，核心心價值就就要按這這一原則則提煉。當然，核心價價值的包包容力大大小要視視乎企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略而而定。對對于希望望更牢固固地占據(jù)據(jù)某一細細分市場場的品牌牌而言，突出品品牌的功功能利益益點是完完全對的的，如專專注訴求求“頭發(fā)發(fā)垂順”盡管會會降低品品牌的延延伸力，但對

44、于于占據(jù)這這一細分分市場是是很有幫幫助的。 五、品牌牌核心價價值提煉煉的原則則之五有利利于獲得得較高溢溢價品牌的溢溢價能力力是指同同樣的或或類似的的產(chǎn)品能能比競爭爭品牌賣賣出更高高價格。品牌核核心價值值對品牌牌的溢價價能力有有直接而而重大的的影響。一個高高溢價能能力的品品牌核心心價值與與品牌識識別有如如下特點點：1、功能能性利益益有明顯顯優(yōu)于競競爭者的的地方，如技術術上的領領先乃至至壟斷、原料的的精挑細細選、原原產(chǎn)地，象沈永和和黃酒的的始創(chuàng)于于清朝康康熙年間間，擁有有百年釀釀酒工藝藝。2、在情情感型與與自我表表達型利利益方面面要突出出“豪華華、經(jīng)典典、時尚尚、優(yōu)雅雅、活力力”等特特點。（詳見品

45、牌的的溢價能能力章章節(jié)）案例分享享：舍得酒，破繭騰騰空的崛崛起之道道 觸觸動心靈靈深處的的核心價價值爆發(fā)發(fā)核裂變變式的營營銷威力力 王 淺一、富有有傳奇的的碰撞20022年6月中 ，剛剛剛榮膺“上海市市浦東十十大杰出出創(chuàng)業(yè)青青年”稱稱號的翁翁向東，正與其其他九位位“杰出出青年”一起，參加區(qū)區(qū)青聯(lián)組組織的精精英團隊隊西藏之之游。迷迷人的雪雪域風情情、與諸諸多行業(yè)業(yè)精英們們充滿智智慧火花花的交談談，令人人超然世世外，一一切紅塵塵俗物通通通拋諸諸腦后。原本就就頗有“魏晉名名士”氣氣質的翁翁向東，更是恍恍若置身身仙境，呼吸俯俯仰，放放浪形骸骸，就連連手機上上三個陌陌生的未未接來電電，也未未能引起起他多

46、大大的注意意?；氐缴虾：＃瑤妆侗杜c常人人的繁忙忙工#更多內內容請移移步上海海杰信官官網(wǎng)，百百度上海海杰信即即可#作又向翁翁向東涌涌來，還還沒來得得及處理理積壓多多日的“未接來來電”，他的手手機又響響了，還還是那個個陌生的的號碼，在屏幕幕上急切切地閃爍爍著，仿仿佛一個個迫不及及待要他他解讀的的啞謎。他沉吟吟片刻，接通了了電話。“你好，是翁向向東嗎？”電話話另一端端的聲音音欣喜而而急切，在得到到肯定的的回答后后，他自自報家門門：“我我是四川川舍得的的，已經(jīng)經(jīng)給您打打過四次次電話了了”。于是，我我們與四四川舍得得的首次次接觸，就這樣樣在一波波三折，充滿戲戲劇性的的序幕下下展開了了。但事實上上，從某某

47、種意義義上說，我們雙雙方的接接觸早就就已經(jīng)持持續(xù)不斷斷地展開開了。作作為科班班出身的的職業(yè)營營銷策劃劃人，翁翁向東素素來特別別關注本本土品牌牌的經(jīng)營營和競爭爭狀況，而近年年來烽煙煙四起，熱鬧非非凡的白白酒行業(yè)業(yè)，更是是令他傾傾注大量量寶貴的的時間精精力。 20002年6月，將將多年實實踐經(jīng)驗驗升華為為理論體體系后，翁向東東出版了了品牌專專著本本土品牌牌戰(zhàn)略（第一一版）。這本貌貌不驚人人的書很很快就在在全國營營銷業(yè)界界引起了了強烈的的凡響。在千里里之外的的舍得公公司，一一向樂于于鉆研專專業(yè)理論論并發(fā)表表過多本本營銷與與CI專著著的原集集團營銷銷現(xiàn)任人人力資源源總監(jiān)的的余以游游很快就就被書中中具有

48、極極大實踐踐指導意意義的論論述所吸吸引，并并多次向向集團董董事長李李家順先先生轉述述、推薦薦書中觀觀點。緣分總是是會讓那那些注定定要相遇遇的人們們在一個個出其不不意的場場合下邂邂逅對方方。在另另外一個個書店里里，同樣樣是這本本本土土品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略（第一版版）又引引起了舍舍得老總總王祥兵兵的強烈烈興趣。在成百百上千的的同類書書籍中，該書對對品牌核核心價值值、本土土品牌經(jīng)經(jīng)營的特特殊環(huán)境境等獨到到、深入入的分析析引起了了王祥兵兵深刻的的共鳴。講求效效率的他他很快就就將此書書鄭重其其事地送送到了董董事長的的面前。的確，對對于剛剛剛推出全全新的高高檔白酒酒品牌“舍得酒酒”，在在競爭白白熱化的的高檔白白酒市

49、場場探索成成功之道道的酒業(yè)業(yè)集團而而言，太太需要這這樣有針針對性的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略指導導了！接下來，就有了了戲劇性性的，堪堪稱現(xiàn)代代版“三三顧茅廬廬”的“未接來來電”事事件。有有人說，“有心心栽花花花不開，無心插插柳柳成行”。然而而，我們們雙方每每每談及及這次富富有傳奇奇色彩的的“第一一次親密密接觸”時，卻卻都強調調“機會會只留給給有準備備的人”。從企企業(yè)角度度而言，如果不不是領導導層的學學習精神神，隨時時密切關關注營銷銷、策劃劃界最新新的理論論動態(tài)、成果，雙方就就不可能能有這樣樣的接觸觸。很多多國內企企業(yè)，一一定要到到急需做做營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃劃、急需需做廣告告的關頭頭，才開開始聯(lián)系系咨詢公公司，自

50、自然難遇遇良才！而從我我們咨詢詢公司角角度，如如果不是是策劃人人筆耕不不輟，在在抓好業(yè)業(yè)務工作作之余，靜下心心來認真真總結，進行大大量看似似沒有直直接效益益的寫作作，無私私地向讀讀者提供供自己智智慧的結結晶，也也決不能能令素未未蒙面的的客戶頻頻頻來電電相邀。就這樣，雙方開開始面對對面的頻頻繁溝通通。在此此不得不不強調其其中的一一個細節(jié)節(jié)：雙方方第一次次在四川川會晤時時，李家家順與翁翁向東在在辦公室室內展開開熱烈而而深入的的交談，時間整整整持續(xù)續(xù)了一個個下午。這一個個下午的的時間對對普通人人而言，也許毫毫不稀罕罕，但對對于這兩兩個日理理萬機的的企業(yè)集集團領袖袖而言，簡直就就是“不不可能的的任務”

51、。但這這一個下下午的價價值也是是空前的的，雙方方由此確確定了合合作的基基礎。很快，我我們杰信信專家團團隊與舍舍得酒業(yè)業(yè)的領導導層展開開了初步步溝通，談話間間，舍得得公司毫毫不掩飾飾地流露露出了做做“中國國第一文文化酒”的遠大大目標和和勃勃雄雄心。早早已對中中國高檔檔白酒行行業(yè)作了了深入研研究的杰杰信專家家隨即指指出，文文化的確確是在強強手林立立的高檔檔白酒市市場崛起起的一大大法寶，但對酒酒文化、品牌文文化的挖挖掘，絕絕不能沉沉迷留戀戀于發(fā)黃黃的故紙紙堆中，更不能能拾人牙牙慧，從從年代這這樣抽象象的數(shù)字字上做文文章，而而應該是是直接針針對目標標群體，發(fā)掘能能夠實實實在在地地觸動心心靈，令令他們產(chǎn)

52、產(chǎn)生強烈烈共鳴的的文化，既要有有厚重的的歷史內內涵，更更要有強強烈的時時代精神神。這個個獨特而而鮮明的的“酒文文化觀”得到了了客戶的的全力響響應，成成為日后后雙方工工作中的的一個指指導原則則。會談的間間隙，在在客戶的的陪同下下，我們們參觀了了客戶在在國內獨獨一無二二的生態(tài)態(tài)釀酒工工業(yè)園。我們留留連在園園區(qū)內數(shù)數(shù)萬棵銀銀杏樹組組成的綠綠化帶，呼吸著著堪比原原始森林林的新鮮鮮空氣，感受這這堪稱活活化石的的神奇樹樹種營造造的神秘秘“生態(tài)態(tài)場”；走過曲曲折的林林間小徑徑，當我我們面對對被厚厚厚的蔓藤藤緊緊纏纏繞著的的儲水庫庫，更是是恍若置置身綠色色的童話話世界；綠蔭深深處，數(shù)數(shù)個巨型型金屬糧糧倉在陽陽

53、光下閃閃著耀眼眼的光芒芒。同行行的技術術人員介介紹，這這些糧倉倉是從美美國進口口的高科科技產(chǎn)品品，由中中央電腦腦控制，常年保保持恒定定的低溫溫，絕對對不存在在霉糧，也無鼠鼠害，在在糧食倉倉儲中徹徹底屏棄棄了化學學藥劑的的使用，對環(huán)境境，對園園區(qū)內的的生態(tài)保保持有著著重要意意義。動輒數(shù)千千萬的環(huán)環(huán)境投入入，而且且是年復復一年持持續(xù)不斷斷地穩(wěn)定定投資于于看似不不能直接接帶來經(jīng)經(jīng)濟效益益的生態(tài)態(tài)建設，決策層層驚人的的智慧和和勇氣、恢弘的的氣度和和魄力讓讓人深深深折服，這樣無無與倫比比的硬件件基礎也也幫助我我們建立立了對“舍得”這一嶄嶄新的高高檔酒品品牌堅定定的信心心。20022年10 月8 日，雙雙

54、方正式式簽定了品品牌戰(zhàn)略略咨詢的的合同。這富有有傳奇色色彩的一一次碰撞撞，將產(chǎn)產(chǎn)生怎樣樣的絢麗麗火花？中國高高檔白酒酒市場上上，又將將掀起怎怎樣的壯壯闊波瀾瀾？人們們在期待待著。二、智慧慧的誕生生基礎調研研結束后后，結合合對巨量量的二手手資料的的研析，我我們開始始著手舍舍得品牌牌核心價價值的思思考。“舍得”成了我我們口中中出現(xiàn)頻頻率最多多的一個個詞，一一開始，我們擔擔心，“舍得”會給人人一種無無奈、一一種凄涼涼的感覺覺，似乎乎一下子子還找不不到高檔檔白酒品品牌的感感覺，這這真是一一種痛苦苦的煎熬熬！回憶美好好的事能能往往能能給人帶帶來靈感感，與其其這樣“自殘”，不如如暫時回回憶回憶憶當初參參觀

55、舍得得生態(tài)園園時的陶陶醉感受受吧。茂茂密的銀銀杏、恣恣肆的蔓蔓藤，像像放電影影一樣出出現(xiàn)在眼眼前。閉閉上眼睛睛深呼吸吸，仿佛佛還是那那時的清清新空氣氣。身心心俱醉的的同時，不僅再再次深深深折服于于決策層層驚人的的智慧和和勇氣、恢弘的的氣度和和魄力。為了實實現(xiàn)釀酒酒工藝的的突破，年復一一年持續(xù)續(xù)不斷地地穩(wěn)定投投資于看看似不能能直接帶帶來經(jīng)濟濟效益的的生態(tài)建建設，建建起如此此規(guī)模驚驚人的現(xiàn)現(xiàn)代生態(tài)態(tài)釀酒工工業(yè)園，這種遠遠見的智智慧和勇勇氣，堪堪稱一絕絕。我們就這這樣七嘴嘴八舌地地議論著著，忽然然不知誰誰說了一一句“他他們真舍舍得投資資?。　币徽Z點點醒夢中中人，是是啊，這這魄力非非凡的生生態(tài)投資資，

56、靠的的不就是是典型的的“舍得得”精神神嗎？！為了遠遠大的目目標，執(zhí)執(zhí)著追求求崇高的的理想，在洞悉悉事物發(fā)發(fā)展規(guī)律律之后，作出閃耀耀智慧光光輝的抉抉擇，這這就是舍舍得最精髓的的內涵！舍得是一一種大智智慧！智慧就意意味著成成功，意意味著成成功者非非凡的品品位，而而這正是是舍得酒酒作為高高檔白酒酒的目標標消費者者最突出出的共同同特征！很快，一一份言簡簡意賅的的報告就就到了李李家順先先生手中中，在第第一時間間，客戶戶的批復復傳真就就到了：“很有有創(chuàng)意”。品牌核心價值品牌個性，即品牌文化要素品牌與目標消費者群體在氣質上相合之處品牌獨特的個性有了客戶戶的肯定定和全力力支持，我們的的工作得得以順利利展開。在

57、“大大智慧”這一清清晰獨特特的核心心價值指指導下，舍得品品牌的個個性氣質質體系也也很快構構建完成成：高雅雅、尊貴貴、氣度度恢弘、執(zhí)著進進取、文文明精髓髓、精英英之選。 而且這六六項相互互獨立、而內在在緊密聯(lián)聯(lián)系的品品牌個性性氣質，緊緊圍圍繞著“智慧”這一核核心，構構建了一一個品牌牌與目標標消費者者之間的的一個完完整而細細膩的共共鳴空間間。以品牌核核心價值值定位、個性氣氣質體系系構建為為主要內內容的舍得品品牌戰(zhàn)略略咨詢報報告很很快就順順利誕生生了。厚厚厚的文文本，從從頭到尾尾、字里里行間都都是“智智慧”。三、智慧慧的呈現(xiàn)現(xiàn)事實上，要真正正讓市場場體會到到舍得“智慧”這一富富有創(chuàng)意意的核心心價值的

58、的殺傷力力，只有有靠同樣樣有創(chuàng)意意的表現(xiàn)現(xiàn)來實現(xiàn)現(xiàn)?？疾焐岬玫靡酝牡膫鞑ゲ卟呗?，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，在此此之前，舍得一一直在以以中國傳傳統(tǒng)文化化中，玄玄妙而又又充滿文文化審美美趣味的的“舍得得哲學感感悟”作作為核心心訴求點點。在這這個策略略的指導導下，舍舍得發(fā)掘掘了極為為深厚的的文化內內涵和底底蘊，獨獨特的文文化底蘊蘊和哲學學內涵堪堪稱是舍舍得品牌牌發(fā)展的的寶貴財財富。然然而，這這種傳播播策略并并未給舍舍得的品品牌提升升帶來多多大效果果，原因因是這種種訴求方方向與受受眾有難難以磨合合的距離離，并不不能直接接地給目目標消費費者帶來來心靈上上的觸動動和共鳴鳴；同時時，玄妙妙的哲學學闡釋顯顯得抽象象而空

59、泛泛，讓人人很難從從中抓住住明確具具體的利利益點，嚴重影影響了傳傳播效率率?；谶@樣樣的考慮慮，我們們認為，前期發(fā)發(fā)掘的舍舍得文化化，可以以成為舍舍得品牌牌發(fā)展的的后盾，而在傳傳播上，應當長長期穩(wěn)定定地堅持持以“智智慧”為為核心，打動目目標消費費者的心心。很快快，以“大智慧慧”為核核心訴求求點，以以當今社社會精英英成功體體驗為線線索的電電視廣告告創(chuàng)意就就出臺了了。為了夢想想舍得和和心愛的的人分離離成就偉業(yè)業(yè)就得舍舍棄安逸逸浮華商界精英英懂得舍舍短暫得得長遠 舍車得得帥是一一種大智智慧品舍得酒酒，感悟悟智慧人人生創(chuàng)意樸素素而真實實感人，全片充充滿了一一種觸動動受眾內內心深處處的向上上的氣勢勢。四

60、個個充滿感感染力的的場景，以藝術術化的形形式再現(xiàn)現(xiàn)了當今今社會精精英們成成功道路路上的“舍得”事跡，力求層層層推進進地表現(xiàn)現(xiàn)“舍得得是一種種大智慧慧”這一一品牌鮮鮮明而獨獨特的核核心價值值，并引引起目標標受眾當今今社會成成功人士士的強烈烈共鳴。在審片片會議上上，大家家普遍認認為，應應當將這這個系列列的電視視和平面面廣告作作為舍得得品牌的的形象廣廣告，長長期穩(wěn)定定地堅持持。然而，舍舍得品牌牌的傳播播創(chuàng)意并并未止步步于此。經(jīng)過深入入的市場場訪談，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)，作作為上市市不久的的新品牌牌，舍得得目前最最缺乏的的是作為為一種高高檔白酒酒的知名名度還很很低，很很少有人人知道舍舍得是這這樣一種種價格昂昂貴