世界級權威MBA精粹講座 12第十二章 價格策略

1、第十二章章 價格策策略Priccingg Sttrattegyy學習目的的與要求求認識價格格決策在在營銷組組合中的的作用；了解不同同類型的的定價目目標；了解成本本導向、需求導導向和競競爭導向向定價的的區(qū)別；掌握各種種基本的的定價方方法和定定價技巧巧；掌握價格格適應和和調整的的方法。價格策略略的制定定和執(zhí)行行是市場場營銷活活動中很很重要的的部分，價格對對市場營營銷組合合中的其其他策略略會產生生很大影影響，并并與其他他營銷策策略相結結合共同同作用于于營銷目目標的實實現(xiàn)。價價格是企企業(yè)參與與競爭的的重要手手段，其其合理與與否會直直接影響響企業(yè)產產品或服服務的銷銷路。由由于價格格對市場場供求的的影響總

2、總存在某某些不確確定因素素，因此此營銷活活動中的的價格策策略必須須是以科科學規(guī)律律為依據(jù)據(jù)，以實實踐經驗驗為手段段的統(tǒng)一一過程。第一節(jié) 企企業(yè)的定定價目標標在市場營營銷活動動中，企企業(yè)定價價是一項項既重要要又困難難，而且且有一定定風險的的工作。產品價價格對于于該產品品為市場場所接受受的程度度有著巨巨大的影影響作用用，價格格定得是是否合理理不僅影影響到競競爭者的的行動，而且關關系到生生產者和和經營者者的效益益及其市市場形象象，而且且還關系系到消費費者的生生活水平平，定價價策略在在市場營營銷活動動中具有有重要地地位。價格策略略的重要要性（一）價價格能調調節(jié)和誘誘導市場場需求價格是企企業(yè)營銷銷組合中

3、中的一個個重要因因素，定定價是否否合理，對企業(yè)業(yè)市場營營銷組合合，將起起到加強強或削弱弱的作用用。價格格的高低低往往直直接影響響著產品品在市場場中的地地位和形形象，影影響著顧顧客對產產品的接接受程度度，影響響著產品品的銷路路。合理理的價格格對顧客客的心理理會產生生良好的的刺激作作用，本本身就具具有促銷銷的功能能。例如如，在企企業(yè)的營營銷產品品組合中中，尤其其是那些些具有消消費連帶帶與消費費替代關關系的產產品，價價格的高高低與價價格比例例的合理理性明顯顯影響這這些產品品的市場場需求。這樣，企業(yè)就就可能根根據(jù)具體體產品的的生產經經營能力力，確定定盈利水水平略有有差異的的不同價價格，保保證各類類產品

4、市市場需求求與生產產經營能能力的協(xié)協(xié)調。另另外，價價格的高高低還制制約著銷銷售渠道道的選擇擇，只有有與企業(yè)業(yè)促銷及及銷售渠渠道策略略協(xié)調一一致的價價格，才才能起到到加強營營銷整體體效果的的作用。（二）價價格是營營銷競爭爭的重要要手段在市場營營銷中，技術、質量、服務等等方面固固然是企企業(yè)競爭爭的重要要因素，價格同同樣是不不可忽視視的參與與競爭的的有效手手段。很很顯然，價格對對產品的的銷路及及整個企企業(yè)的利利潤，都都有“看得見見”的影響響。一般般說來，在同一一產品有有眾多供供應者的的條件下下，價格格相對低低的產品品，市場場競爭能能力就會會提高。同時，價格也也是競爭爭對手極極為關注注，并會會迅速做做

5、出反應應的最敏敏感的因因素。另另外，由由于制定定價格時時往往很很難準確確預測消消費者和和競爭者者的反應應，由此此而導至至的決策策失誤，會使企企業(yè)陷入入困境和和帶來多多方面的的損失。因而產產品定價價既具有有高度的的科學性性，又具具有“微妙的的”藝術性性。（三）價價格影響響企業(yè)營營銷目標標的實現(xiàn)現(xiàn)合理的制制定價格格，有利利于企業(yè)業(yè)降低產產品成本本、促進進技術進進步、提提高產品品質量，促進企企業(yè)主動動地適應應消費者者需求、適應市市場競爭爭狀況，不斷提提高經濟濟效益，從而能能順利實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)的營銷銷目標。市場價價格的形形成具有有客觀性性、規(guī)律律性的特特征，企企業(yè)定價價在很大大程度上上必須利利用和服服從

6、這些些規(guī)律。在現(xiàn)實實的營銷銷活動中中，企業(yè)業(yè)定價的的自由度度是有限限的，企企業(yè)往往往是市場場價格的的適應者者，而非非操縱者者。從這這個意義義上講，企業(yè)的的所有工工作都必必須與價價格相適適應。因因為在既既定的價價格水平平下，企企業(yè)要想想比競爭爭者更加加卓有成成效的實實現(xiàn)營銷銷目標，建立起起優(yōu)越的的市場地地位，就就必須提提供質量量過硬，性能卓卓越，服服務良好好的產品品，使顧顧客對企企業(yè)和產產品產生生偏愛，樹立起起良好的的形象。在這樣樣的情況況下，必必然就促促使企業(yè)業(yè)盡量采采用先進進的經營營管理方方式，減減少成本本，爭取取做到以以最小的的投入獲獲取最大大的收益益。（四）價價格受企企業(yè)營銷銷環(huán)境條條件

7、的制制約任何價格格決策只只能在一一定的環(huán)環(huán)境條件件下發(fā)生生作用，環(huán)境條條件是決決定某一一價格決決策能否否得到必必要支撐撐的條件件，并決決定價格格決策的的效果。企業(yè)在在進行價價格決策策時，必必須要考考慮到企企業(yè)外部部環(huán)境和和內部環(huán)環(huán)境條件件的制約約。1、企業(yè)業(yè)的實力力。某些些價格決決策的運運用要以以強大的的企業(yè)實實力為后后盾。比比如，當當企業(yè)準準備采取取競爭導導向定價價，與競競爭對手手之間展展開直接接的價格格競爭時時，競爭爭的成敗敗將取決決于誰的的經濟實實力更強強，能夠夠在較長長的時間間內維持持比競爭爭者更低低的價格格水平。2、企業(yè)業(yè)的整個個經營政政策。營營銷活動動的運行行是一個個系統(tǒng)，保持政政

8、策的一一致性，是妥善善處理各各方面關關系，建建立良好好企業(yè)形形象的重重要手段段。在制制定價格格決策時時，企業(yè)業(yè)必須要要考慮到到其面向向市場的的各種政政策之間間的協(xié)調調一致。3、營銷銷組合中中其它因因素的特特點。價價格決策策必須與與產品決決策、渠渠道決策策等協(xié)調調一致。比如，從企業(yè)業(yè)角度看看，成本本是制定定價格的的基礎。成本水水平，特特別是單單位變動動成本為為企業(yè)定定價設定定了最低低界限。4、宏觀觀環(huán)境條條件。價價格高低低還受到到外部條條件的制制約。因因此，在在價格決決策過程程中，企企業(yè)充分分考慮內內部環(huán)境境條件制制約的同同時，還還需要充充分考慮慮外部環(huán)環(huán)境條件件的制約約。比如如，法律律環(huán)境、市

9、場供供求狀況況、競爭爭環(huán)境和和目標市市場的接接受能力力等。企業(yè)的定定價目標標企業(yè)在定定價之前前必須首首先確定定定價目目標。定定價目標標以企業(yè)業(yè)營銷目目標為基基礎，是是企業(yè)選選擇定價價方法和和制定價價格策略略的依據(jù)據(jù)。因為為定價目目標是為為企業(yè)營營銷目標標而服務務的，所所以，正正如實現(xiàn)現(xiàn)營銷目目標可以以通過多多種途徑徑一樣，企業(yè)的的定價目目標也有有多種。以獲取利利潤為定定價目標標價格高于于成本，獲取經經營利潤潤，是任任何企業(yè)業(yè)開展經經營活動動的基本本目標。而能否否獲取期期望利潤潤則在很很大程度度上取決決于銷售售價格的的制定。所以獲獲取適當當利潤便便成為最最常見的的定價目目標。根根據(jù)企業(yè)業(yè)對利潤潤

10、的期望望水平不不同，利利潤定價價目標又又可分為為適當利利潤定價價（或稱稱目標利利潤定價價）和最最大利潤潤定價。適當利潤潤定價就就是企業(yè)業(yè)對某一一產品和和服務的的定價足足以保證證其達到到一個既既定的目目標利潤潤額或目目標利潤潤率。采采用這種種定價目目標的企企業(yè)，一一般是根根據(jù)投資資額規(guī)定定利潤率率，然后后計算出出單位產產品的利利潤額，把它加加在產品品的成本本上，就就成為該該產品的的出售價價格。采采用這種種定價目目標，必必須注意意兩個問問題。1、要確確定合理理的利潤潤率。一一般說，預期的的利潤率率應該高高于銀行行的存款款利息率率，但又又不能太太高，太太高了所所定的價價格消費費者不能能接受。2、采用

11、用這種定定價目標標必須具具備一定定條件，即自己己的產品品是暢銷銷產品，不怕競競爭對手手競爭。否則，產品賣賣不出去去，預期期的投資資利潤就就不能實實現(xiàn)。最大利潤潤定價就就是企業(yè)業(yè)期望通通過制定定較高的的價格，從而迅迅速獲取取最大利利潤的定定價目標標。采用用這種定定價目標標的企業(yè)業(yè)，其產產品多處處于絕對對有利的的地位。例如企企業(yè)新產產品上市市時希望望快速收收回投資資獲取高高額利潤潤，并取取得同競競爭者展展開價格格競爭的的有利條條件，而而采用這這種目標標定價。當然最最大利潤潤定價也也包括企企業(yè)的產產品和服服務在某某一特定定情況下下無法迅迅速回收收投資，而此時時的最大大利潤即即表現(xiàn)為為高于變變動成本本

12、的最大大邊際收收益。利潤目標標又分為為短期利利潤目標標和長期期利潤目目標兩種種。在當當前市場場競爭不不是十分分激烈，而市場場需求尚尚未能得得到較好好滿足的的情況下下，較高高的價格格水平可可能有助助于企業(yè)業(yè)短期利利潤目標標的實現(xiàn)現(xiàn)。但較較高的價價格水平平和盈利利水平也也可能迅迅速引至至大量的的競爭者者，從而而使企業(yè)業(yè)在未來來面臨十十分嚴峻峻的競爭爭局面，不利于于企業(yè)的的長期利利潤目標標。因此此，即使使是以獲獲取最大大利潤為為定價目目標，其其價格的的高低也也應是適適當?shù)摹Ｆ髽I(yè)應應該著眼眼于長期期利潤目目標，兼兼顧短期期利潤目目標。因因為從長長期觀點點看，企企業(yè)追求求最大利利潤就會會使其不不斷提高高

13、技術水水平，改改善經營營管理，以求在在競爭中中取勝，這對企企業(yè)，對對社會、對消費費者都是是有利的的。而企企業(yè)如果果只顧眼眼前利益益，甚至至不擇手手段地追追求最高高利潤使使企業(yè)信信譽受損損而不能能發(fā)展，最終可可能連短短期利潤潤也難以以實現(xiàn)，即使僥僥幸能夠夠實現(xiàn)，也會因因為企業(yè)業(yè)不牢固固的基礎礎而使整整個經營營失利。以擴大銷銷售為定定價目標標有時企業(yè)業(yè)會將定定價的目目標主要要著眼于于產品銷銷售量的的擴大。如在新新產品剛剛進入市市場的階階段，只只有迅速速擴大銷銷售才可可能形成成規(guī)模效效應，導導致產品品成本的的下降。所以企企業(yè)不宜宜將利潤潤目標定定得太高高，而應應通過市市場能夠夠接受的的價格迅迅速打開

14、開市場；此外在產產品的成成熟期乃乃至衰退退期，為為了要迅迅速地出出清存貨貨，進行行產品結結構的變變換，有有時也會會以能促促進銷售售的價格格策略來來吸引廣廣大消費費者。（三）以以市場占占有為定定價目標標即企業(yè)從從占領市市場的角角度來制制定商品品的定價價目標。市場占占有率的的高低，對于價價格的高高低有很很大影響響。市場場占有率率包括絕絕對占有有率和相相對占有有率，是是反映企企業(yè)市場場地位的的重要指指標，影影響到企企業(yè)的市市場形象象和盈利利能力。與同類類企業(yè)或或產品比比較，市市場地位位高，表表明在競競爭過程程中，企企業(yè)擁有有一定優(yōu)優(yōu)勢。意意味著企企業(yè)生產產和銷售售的規(guī)模模大，即即便在單單位利潤潤水平

15、不不高的情情況下，企業(yè)仍仍具有較較強的贏贏利能力力；反之之，市場場占有率率很低，則可能能意味著著企業(yè)沒沒有明顯顯優(yōu)勢，甚至可可能處于于十分危危險的地地位。即即便單位位利潤水水平很高高，但在在生產經經營量有有限的情情況下，盈利能能力仍是是有限的的。因此此，許多多企業(yè)經經常采用用價格手手段，力力圖維持持或擴大大其市場場占有率率。在現(xiàn)現(xiàn)有生產產量和銷銷售量基基礎上，仍具有有較大的的擴張潛潛力，成成本也有有一定的的下降空空間，而而產品的的價格需需求彈性性又較高高的企業(yè)業(yè)，更是是經常采采用降價價手段，擴大自自身的市市場占有有率。但在采用用這一定定價目標標時也必必須慎重重考慮，量力而而行。因因為運用用低價

16、策策略擴大大市場占占有率，必然會會使需求求量急劇劇增加。為此，企業(yè)必必須有充充足的商商品供應應，否則則，由于于供不應應求而造造成潛在在的競爭爭者乘虛虛而入，這反而而會損害害企業(yè)的的利益。（四）以以改善形形象為定定價目標標即把價格格作為確確定企業(yè)業(yè)特定形形象的表表現(xiàn)手段段的定價價目標。價格是消消費者據(jù)據(jù)以判斷斷企業(yè)行行為及其其產品的的一個重重要因素素。一個個企業(yè)的的定價與與其向消消費者所所提供服服務的價價值比例例協(xié)調，企業(yè)在在消費者者心目中中就較容容易樹立立誠實可可信的形形象，反反之，企企業(yè)定價價以單純純的獲利利，甚至至以獲取取暴利為為動機，質價不不符，或或是質次次價高，企業(yè)就就難以樹樹立良好好

17、的形象象。比如如，與產產品策略略等相配配合，適適當?shù)亩ǘ▋r也可可以起到到確立強強化企業(yè)業(yè)形象特特征的作作用。為為優(yōu)質高高檔商品品制定高高價，有有助于確確立高檔檔產品形形象，吸吸引特定定目標市市場的顧顧客；適適當運用用低價或或折扣價價則能幫幫助企業(yè)業(yè)樹立“平民企企業(yè)”、以普普通大眾眾作為其其服務目目標對象象的企業(yè)業(yè)形象。又比如如，激烈烈的價格格競爭常常常使企企業(yè)之間間“兩敗俱俱傷”，從短短期看可可能會給給消費者者帶來一一定好處處，但是是破壞了了市場供供求正常常格局，從長期期看終究究會給消消費者帶帶來災難難。在這這樣的情情況下，如果有有企業(yè)為為穩(wěn)定市市場價格格做出努努力并取取得成效效的話，就會在在

18、社會上上確立其其行業(yè)中中舉足輕輕重的領領導者地地位。（五）以以應對競競爭為定定價目標標即企業(yè)通通過服從從競爭需需要來制制定價格格的定價價目標。一般說，企業(yè)對對競爭者者的行為為都十分分敏感，尤其是是對方的的價格策策略。事事實上，在市場場競爭日日趨激烈烈的形勢勢下，企企業(yè)在定定價前都都會仔細細研究競競爭對手手的產品品和價格格情況，然后有有意識地地通過自自己的定定價目標標去對付付競爭對對手。根根據(jù)企業(yè)業(yè)的不同同條件，一般有有下面四四種情況況：1、力量量較弱的的企業(yè)，可采用用與競爭爭者的價價格相同同或略低低于競爭爭者價格格出售產產品的方方法。 2、力量量較強的的企業(yè)，又要擴擴大市場場占有率率時，可可采

19、用低低于競爭爭者價格格出售產產品的方方法。3、資力力雄厚，并擁有有特殊技技術或產產品品質質優(yōu)良或或能為消消費者提提供較多多服務的的企業(yè)，可采用用高于競競爭者價價格出售售產品方方法。4、為了了防止別別人加入入同類產產品競爭爭行列的的企業(yè)，在一定定條件下下，往往往采用一一開始就就把價格格定得很很低的方方法，從從而迫使使弱小企企業(yè)退出出市場或或阻止對對手進入入市場。在實際工工作中，以上五五種定價價目標有有的單獨獨使用，有時也也會配合合使用。定價目目標是企企業(yè)定的的，當然然也要由由企業(yè)靈靈活運用用。 企企業(yè)定價價的主要要依據(jù)價格決策策是指在在制定價價格和調調整價格格的過程程中，為為了達到到企業(yè)的的經營

20、目目標而采采取的定定價藝術術和技巧巧。價格格一方面面以商品品的價值值為基礎礎，另一一方面又又受到市市場供求求和各種種市場環(huán)環(huán)境因素素的影響響，往往往變化很很大。企企業(yè)要靈靈活運用用價格策策略來實實現(xiàn)自己己的經營營目標，就必須須了解影影響價格格變動的的基礎及及各種因因素。價值規(guī)律律理論價值規(guī)律律是定價價的理論論依據(jù)。所謂產產品價值值，就是是凝結于于產品中中的一般般的人類類勞動或或物化勞勞動，這這個量由由生產它它的社會會必要勞勞動量決決定的，社會必必要勞動動量又是是用社會會必要勞勞動時間間來衡量量的。所所以，生生產產品品所消耗耗的社會會必要勞勞動時間間，就代代表著產產品的價價值。同同時，產產品的價

21、價值又必必須通過過產品交交換過程程才能實實現(xiàn)。貨貨幣產生生以后，產品的的這種交交換就通通過貨幣幣來實現(xiàn)現(xiàn)。因此此，價值值是價格格的基礎礎，產品品價格是是產品價價值的貨貨幣表現(xiàn)現(xiàn)形式。價值決定定價格，但價格格并非與與價值保保持一致致。由于于產品的的供求變變化，市市場競爭爭狀況、國家經經濟政策策等多種種因素的的影響，在市場場交換活活動中不不可避免免地出現(xiàn)現(xiàn)產品價價格與價價值背離離的現(xiàn)象象。但從從一個較較長時期期的價格格平均值值來看，無論是是什么產產品，價價格與價價值的過過度背離離都不會會長久，價格總總是圍繞繞價值上上下波動動。也就就是說，產品價價格與產產品價值值的背離離是價值值規(guī)律作作用的表表現(xiàn)，

22、產產品價值值總是產產品價格格波動的的中心。影響產品品定價的的主要因因素價格是產產品價值值的貨幣幣表現(xiàn)，不可隨隨意變動動，企業(yè)業(yè)利潤的的大小取取決于價價格與價價值的背背離程度度，這是是理論上上的抽象象的價格格概念。在現(xiàn)實實的營銷銷活動中中，價格格概念是是活生生生的東西西，價格格是產品品價值的的貨幣表表現(xiàn)，且且異?；罨钴S，它它根據(jù)市市場供求求狀況的的變化做做出靈活活反應。企業(yè)利利潤的大大小不僅僅取決于于價格與與價值的的背離程程度，而而且取決決于多種種因素。（一）產產品成本本產品成本本是由產產品的生生產過程程和流通通過程所所花費的的物質消消耗和支支付的勞勞動報酬酬所形成成的。在在實際營營銷活動動中，

23、產產品定價價的基礎礎因素就就是產品品的成本本，因為為產品價價值凝結結了產品品內在的的社會必必要勞動動量。但但這種勞勞動量是是一種理理論上的的推斷，企業(yè)在在實際工工作中無無法計算算。作為為產品價價值的主主要組成成部分產品品成本，企業(yè)則則是對此此可以相相當精確確地計算算出來。任何企業(yè)業(yè)都不能能隨心所所欲制定定價格，企業(yè)定定價必須須首先使使總成本本得到補補償，要要求價格格不能低低于平均均成本費費用。所所謂產品品平均成成本費用用包含平平均固定定成本費費用和平平均變動動成本費費用兩個個部分，固定成成本費用用并不隨隨產量的的變化而而按比例例發(fā)生，企業(yè)取取得盈利利的初始始點只能能在價格格補償平平均變動動成本

24、費費用之后后的累積積余額等等于全部部固定成成本費用用之時。顯然，產品成成本是企企業(yè)核算算盈虧的的臨界點點，產品品售價大大于產品品成本時時企業(yè)就就有可能能形成盈盈利，反反之則虧虧本。一一般而言言，企業(yè)業(yè)定價中中使用比比較多的的成本類類別有以以下幾種種：1、總成成本（TTC）。指企業(yè)業(yè)生產一一定數(shù)量量的某種種產品所所發(fā)生的的成本總總額，是是總固定定成本（TFCC）和總總可變成成本（TTVC）之和。2、總固固定成本本（TFFC）。也稱為為間接成成本總額額，指一一定時期期內產品品固定投投入的總總和，如如廠房費費用、機機器折舊舊費，一一般管理理費用、生產者者工資等等。在一一定的生生產規(guī)模模內，產產品固定

25、定投入的的總量是是不變的的，只要要建立了了生產單單位，不不管企業(yè)業(yè)是否生生產、生生產多少少，總固固定成本本都是必必須支付付的。3、總變變動成本本（TVVC）。也稱為為直接成成本總額額，指一一定時期期內產品品可變投投入成本本的總和和，如原原材料、輔助材材料、燃燃料和動動力、計計件工資資支出等等?？傋冏儎映杀颈疽话汶S隨產量增增減而按按比例增增減，產產量越大大，總變變動成本本也越大大。4、單位位成本（AC）。指為為單個產產品的生生產費用用總和，是總成成本（TTC）除除以產量量（Q）所得之之商。同同樣，單單位成本本也可分分為單位位變動成成本（AAVC）和單位位固定成成本（AAFC）。單位位變動成成本是

26、發(fā)發(fā)生在一一個產品品上的直直接成本本，與產產量變化化的關系系不大，而單位位固定成成本作為為間接分分攤的成成本，在在一定時時期內，其與產產量是成成反比的的。產量量越大，單位產產品中所所包括的的固定成成本就越越小；反反之則越越大。5、邊際際成本（MC）。指增增加一個個單位產產量所支支付的追追加成本本，是增增加單位位產品的的總成本本增量。邊際成成本常和和邊際收收入（MMR）配配合使用用，邊際際收入指指企業(yè)多多售出單單位產品品得到的的追加收收入，是是銷售總總收入的的增量。邊際收收入減去去邊際成成本后的的余額稱稱為邊際際貢獻（MD），邊際際貢獻為為正值時時，表示示增收大大于增支支，增產產對于企企業(yè)增加加

27、利潤或或減少虧虧損是有有貢獻的的，反之之則不是是。（二）市市場供求求1、供求求規(guī)律供求規(guī)律律是商品品經濟的的內在規(guī)規(guī)律，市市場供求求的變動動與產品品價格的的變動是是相互影影響相互互確定的的。價格與需需求。需需求是指指有購買買欲望和和購買能能力的需需要。影影響需求求的因素素很多，這里討討論價格格對需求求的影響響一般表表現(xiàn)為：當產品品價格下下降時，會吸引引新的需需求者加加入購買買行列，也會刺刺激原有有需求者者增加需需求；相相反，當當產品價價格上升升時，就就會影響響需求者者減少需需求量，或改變變需求方方向，去去選購其其他代用用品。價價格與需需求量呈呈反方向向變化。反映這這種關系系的曲線線稱為需需求曲

28、線線（見圖圖12-1）。需求曲線供給曲線需求量價格需求量價格圖12-1需求求曲線 圖122-2 供給曲曲線（2）價價格與供供給。價價格與需需求量關關系的法法則也適適用于供供給，只只是價格格與供給給量的變變化方向向相同。當某種種產品價價格上升升時，會會刺激原原來的產產品生產產者擴大大生產和和供應，還會刺刺激其他他生產者者參與該該產品的的生產和和經營，從而使使該產品品的供應應數(shù)量增增加；當當某種產產品價格格下降，從事該該產品的的生產者者或經營營者的利利潤就減減少，甚甚至虧本本，于是是就縮小小或停止止其生產產或經營營，從而而使該產產品的供供應數(shù)量量減少。價格與與供應量量呈同方方向變化化，能夠夠反映這

29、這種關系系的曲線線稱為供供給曲線線（見圖圖12-2）。（3）供供求關系系與均衡衡價格。由于價價格影響響需求與與供應的的變化方方向是相相反的，在市場場競爭的的條件下下，供給給與需求求都要求求對方與與之相適適應，即即供需平平衡，這這一個平平衡點只只能穩(wěn)定定在供求求二條曲曲線的交交點上。當市場場價格偏偏高時，購買者者就會減減少購買買量，使使需求量量下降。而生產產者則會會因高價價的吸引引而增加加供應量量，使市市場出現(xiàn)現(xiàn)供大于于求的狀狀況，產產品發(fā)生生積壓，出售者者之間競競爭加劇劇，其結結果必然然迫使價價格下降降。當市市場價格格偏低時時，低價價會導致致購買量量的增加加，但生生產者會會因價低低利薄而而減少

30、供供給量，使市場場出現(xiàn)供供小于求求的狀況況，購買買者之間間競爭加加劇，又又會使價價格上漲漲。供給與需需求變化化的結果果，迫使使價格趨趨向供求求曲線的的交點。這個由由供給曲曲線和需需求曲線線形成的的交點OO，表示示市場供供需處于于平衡狀狀態(tài)，稱稱之為市市場平衡衡點。平平衡點所所表示的的價格，即價格格軸上的的P點，是是市場供供求平衡衡時的價價格，稱稱之為供供求雙方方都能接接受的“均衡價價格”。平衡衡點所表表示的數(shù)數(shù)量，即即數(shù)量軸軸上的QQ點，是是市場供供需平衡衡時的數(shù)數(shù)量，稱稱之為供供求雙方方都能夠夠實現(xiàn)成成交的“供求平平衡量”（圖112-33）。價格PO平衡量Q均衡價格需求量供應曲線需求曲線圖1

31、2-3供求求曲線變變動趨勢勢均衡價格格是相對對穩(wěn)定的的價格。由于市市場情況況的復雜雜性和多多樣性，供求之之間的平平衡只是是相對的的、有條條件的，不平衡衡則是絕絕對的、經常性性的。在在商品經經濟條件件下，供供求影響響價格，價格調調節(jié)供求求運行的的方式，是商品品價值規(guī)規(guī)律和供供求規(guī)律律的必然然要求。2、需求求彈性需求彈性性是指因因價格和和收入等等因素而而引起的的需求的的相應變變動率，一般分分為需求求的收入入彈性、價格彈彈性和交交叉彈性性，對于于理解市市場價格格的形成成和制定定價格具具有重要要意義。（1）需需求收入入彈性。指因收收入變動動而引起起需求相相應的變變動率。需求收入入彈性大大的產品品，一般

32、般包括耐耐用消費費品、高高檔食品品、娛樂樂支出等等，這類類產品在在消費者者貨幣收收入增加加時會導導致對它它們需求求量的大大幅度增增加。需求收入入彈性小小的產品品，一般般包括生生活的必必需品，這類產產品在消消費者貨貨幣收入入增加時時導致對對它們需需求量的的增加幅幅度比較較小。需求收入入彈性為為負值的的產品，意味著著消費者者貨幣收收入的增增加將導導致該產產品需求求量的下下降。比比如，一一些低檔檔食品，低檔服服裝等。（2）需需求價格格彈性。指因價價格變動動而引起起需求相相應的變變動率。需求價格格彈性反反映需求求變動對對價格變變動的敏敏感程度度，用彈彈性系數(shù)數(shù)E表示示，該系系數(shù)是需需求量變變化的百百分

33、比與與價格變變化的百百分比的的比值。不同產產品具有有不同的的需求彈彈性，定定價時應應該考慮慮需求彈彈性的作作用，從從其彈性性強弱的的角度決決定企業(yè)業(yè)的價格格決策。式中：EE：需求求彈性系系數(shù)P：原原價格 QQ：原需需求量P：價價格的變變動量 Q：需需求的變變動量E=1。反映需需求量與與價格等等比例變變化。對對于這類類商品，價格的的上升（下降）會引起起需求量量等比例例的減少少（增加加），也也就是說說價格的的變動與與需求量量的變動動是相適適應的。因此，價格變變動對銷銷售收入入影響不不大。定定價時，可選擇擇實現(xiàn)預預期盈利利率的價價格或選選擇通行行的市場場價格，同時把把其他市市場營銷銷策略作作為提高高

34、盈利率率的手段段。E1。反映需需求量的的相應變變化大于于價格自自身變動動。對于于這類商商品，價價格上升升（下降降）會引引起需求求量的較較大幅度度的減少少（增加加），稱稱為需求求價格彈彈性大或或富于彈彈性的需需求。定定價時，應通過過降低價價格，薄薄利多銷銷達到增增加盈利利的目的的。反之之，提價價時務求求謹慎以以防需求求量發(fā)生生銳減，影響企企業(yè)收入入。E1。反映需需求量的的相應變變化小于于價格自自身變動動。對于于這類商商品，價價格的上上升（下下降）僅僅會引起起需求量量較小程程度的減減少（增增加），稱之為為需求價價格彈性性小或缺缺乏彈性性的需求求。定價價時，較較高水平平價格的的往往會會增加盈盈利，低

35、低價會對對需求量量刺激效效果不大大，薄利利不能多多銷，反反而會降降低收入入水平。（3）需需求交叉叉彈性。指具有有互補或或替代關關系的某某種產品品價格的的變動，引起與與其相關關的產品品需求相相應發(fā)生生變動的的程度。商品之間間存在著著相關性性，一種種產品價價格的變變動往往往會影響響其他產產品銷售售量的變變化。這這種相關關性主要要有兩種種：一是是商品之之間互為為補充，組合在在一起共共同滿足足消費者者某種需需要的互互補關系系；二是是產品之之間由于于使用價價值相同同或相似似而可以以相互替替代或部部分替代代的替代代關系。一般而言言，在消消費者實實際收入入不變的的情況下下，具有有替代關關系的產產品之間間，某

36、個個商品價價格的變變化將使使其關聯(lián)聯(lián)產品的的需求量量出現(xiàn)相相應的變變動（一一般是同同方向的的變動）；具有有互補關關系的產產品之間間,當某某產品價價格發(fā)生生變動,其關聯(lián)聯(lián)產品的的需求量量會同該該產品的的需求量量仿生相相一致的的變化。（三）競競爭狀況況對于競爭爭激烈的的產品，價格是是一種重重要的競競爭手段段，企業(yè)業(yè)必須了了解競爭爭者所提提供的產產品質量量和價格格，考慮慮比競爭爭對手更更為有利利的定價價策略，這樣才才能獲勝勝。一般般有以下下幾種情情況：1、完全全競爭在完全競競爭的市市場條件件下，企企業(yè)的數(shù)數(shù)量多而而規(guī)模小小，彼此此生產或或經營的的產品是是相同的的，每個個企業(yè)生生產量對對市場上上產品的

37、的總供應應量關系系不大，所以對對這種商商品市場場價格的的影響也也不大。買賣雙雙方的交交易都只只占市場場份額的的一小部部分，任任何個別別的賣主主或買主主都不能能形成市市場的控控制力量量。企業(yè)業(yè)不能用用增加或或減少產產量的辦辦法來影影響產品品的價格格，也沒沒有一個個企業(yè)可可以根據(jù)據(jù)自己的的愿望和和要求來來提高價價格。在在這種情情況下，買賣雙雙方都只只能接受受由市場場需求和和市場供供給共同同決定的的現(xiàn)行價價格。在完全競競爭的市市場條件件下，由由于買主主對市場場信息完完全了解解，如果果某個企企業(yè)試圖圖以高于于現(xiàn)行市市場價格格出售產產品，顧顧客就會會轉向其其他的賣賣主。再再說，企企業(yè)也沒沒有必要要以低于

38、于市場價價格的價價格出售售產品，因為他他們按照照現(xiàn)行市市場價格格就能賣賣掉所有有的產品品。在完完全競爭爭的市場場條件下下，交易易的產品品種類是是同一的的，新老老企業(yè)的的進出、以及生生產要素素和資源源的流動動是完全全自由的的，所有有實際的的或潛在在的買賣賣雙方，都能掌掌握市場場知識和和了解市市場信息息。因此此，個別別企業(yè)只只能是市市場價格格的接受受者，而而不是價價格的制制定者。事實上上，這種種完全競競爭的市市場條件件幾乎不不存在。2、壟斷斷性競爭爭在壟斷性性競爭的的市場條條件下，有許多多企業(yè)和和買主，但是各各個企業(yè)業(yè)提供的的產品或或勞務是是有差異異的。有有些是產產品實質質上的差差異，有有些是購購

39、買者受受促銷手手段影響響而在心心理上感感覺的產產品差異異。這種種情況下下，存在在著產品品質量、銷售渠渠道，促促銷活動動的競爭爭。企業(yè)業(yè)根據(jù)其其“差異”的優(yōu)勢勢，可以以部分地地通過變變動價格格的方法法來尋求求較高的的利潤。壟斷性競競爭是一一種介于于完全競競爭和純純粹壟斷斷之間的的競爭狀狀態(tài)，既既有壟斷斷傾向，同時又又有競爭爭成份，所以也也可稱之之壟斷競競爭。在在不完全全競爭的的市場條條件下，企業(yè)已已經不是是消極的的價格接接受者，而是強強有力的的價格決決定者。3、寡頭頭競爭在寡頭競競爭的市市場條件件下，市市場上只只有少數(shù)數(shù)幾家企企業(yè)控制制價格，它們之之間相互互依存和和影響的的關系，是競爭爭和壟斷斷

40、的混合合產物。由于少少數(shù)企業(yè)業(yè)共同占占有大部部分的市市場份額額，它們們有能力力控制和和影響市市場價格格，其他他企業(yè)要要求進入入這一市市場會受受到種種種阻礙。但是這這幾個企企業(yè)也不不能隨意意改變價價格，只只能相互互依存。任何一一個企業(yè)業(yè)的活動動都會導導致其他他幾家企企業(yè)的迅迅速而有有力的反反應而難難獨自奏奏效。所所以寡頭頭壟斷的的情況下下，彼此此價格接接近，企企業(yè)的成成本意識識強。寡頭競爭爭的形式式有兩種種：（1）完完全寡頭頭競爭。也叫做做無區(qū)別別的寡頭頭競爭，這種競競爭狀態(tài)態(tài)下，由由于寡頭頭企業(yè)的的產品都都是同質質的（如如鋼鐵、石油等等），用用戶對這這種產品品并無偏偏好。每每個寡頭頭企業(yè)都都時

41、刻警警惕著其其競爭對對手的戰(zhàn)戰(zhàn)略和行行動，不不會輕易易地變動動價格，所以整整個行業(yè)業(yè)的市場場價格比比較穩(wěn)定定，彼此此間激烈烈的競爭爭往往表表現(xiàn)在廣廣告宣傳傳、促銷銷等方面面的努力力。不完全寡寡頭競爭爭。也叫叫做差異異性寡頭頭競爭，這種競競爭狀態(tài)態(tài)下，由由于寡頭頭企業(yè)的的產品都都有某些些差異（如電腦腦、汽車車等），用戶認認為這些些企業(yè)的的產品是是不能互互相替代代的。每每一個寡寡頭企業(yè)業(yè)都努力力使自己己的產品品變成顧顧客偏愛愛的品牌牌，這樣樣就可以以將此產產品的價價格定得得比較高高，從而而增加盈盈利。4、純粹粹壟斷在純粹壟壟斷的市市場條件件下，一一個行業(yè)業(yè)中的某某種產品品或勞務務只是獨獨家經營營，

42、沒有有競爭對對手。通通常有政政府壟斷斷和私人人壟斷之之分。這這種壟斷斷一般有有特定條條件，如如壟斷企企業(yè)可能能擁有專專利權，專營權權或特別別許可等等。由于于壟斷企企業(yè)控制制了進入入這個市市場的種種種障礙礙，所以以它能完完全控制制價格，但是不不同類型型的純粹粹壟斷定定價是不不同的。（1）政政府壟斷斷。可能能有多種種定價目目標下的的價格表表現(xiàn)，比比如一些些和人民民生活密密切相關關的產品品，在大大多數(shù)購購買者的的財力受受到限制制的情況況下，價價格就會會定在與與成本相相等的水水平，甚甚至低于于成本線線；有的的產品的的價格則則可能定定得非常常高，這這是為了了使消費費量降下下來，達達到相對對限制的的目的。

43、（2）私私有限制制性壟斷斷。政府府對私有有壟斷企企業(yè)的定定價加以以調節(jié)和和控制，如美國國政府允允許私有有壟斷企企業(yè)制定定其能取取得適當當收益水水平的價價格，從從而使其其能維持持和擴大大正常生生產。（3）私私有非限限制性壟壟斷。政政府允許許私有企企業(yè)依照照市場情情況自由由定價。在這種種情況下下，壟斷斷企業(yè)也也不敢隨隨意提價價，因為為其怕觸觸犯反托托拉斯法法、引起起競爭，或者想想吸引消消費者，往往用用低價加加速市場場滲透。在現(xiàn)實的的市場營營銷活動動中，除除了產品品成本，市場供供求，競競爭狀況況以外，市場營營銷組合合中的其其他變數(shù)數(shù)：產品品策略、渠道策策略、促促銷策略略，以及及政府的的經濟政政策，企

44、企業(yè)本身身的生產產能力，財務能能力等等等都會對對企業(yè)的的定價策策略產生生不同程程度的影影響。因因此，必必須在產產品價值值的基礎礎上，認認真研究究影響定定價的各各方面因因素，才才能制定定出保證證營銷目目標得以以實現(xiàn)的的合理價價格。政策法規(guī)規(guī)由于價格格涉及到到供應商商、銷售售商和廣廣大消費費者的利利益，同同時也會會對宏觀觀經濟發(fā)發(fā)展產生生重要影影響，所所以有時時政府部部門會對對一些產產品的價價格實行行政策干干預。在在這種情情況下，政策法法規(guī)就會會成為企企業(yè)定價價的依據(jù)據(jù)之一。例如，在在一些重重要農產產品（如如糧食）供大于于求的情情況下，為了防防止價格格急劇下下跌，“谷賤傷傷農”，政府府就會制制訂最

45、低低限價，以保護護農產品品生產者者的利益益。因為為對于生生產周期期較長，而產品品對國計計民生又又至關重重要的農農產品來來講，若若因價格格過低而而使再生生產無法法進行的的話，帶帶來的后后果將會會是十分分嚴重的的。而對于一一些消費費者必需需的日常常生活用用品，若若因一時時供不應應求，或或處于壟壟斷狀態(tài)態(tài)，價格格不斷攀攀升的情情況下，政府就就可能會會推出最最高限價價，以保保護消費費者的利利益，使使消費者者的基本本生活需需要能得得到滿足足。有時政府府部門也也會對一一些產品品提出參參考性指指導價格格，以設設法引導導生產與與需求，對市場場起到一一定的調調節(jié)作用用。第三節(jié) 企企業(yè)定價價的基本本方法實際工作作

46、中，企企業(yè)的定定價方法法很多，一般說說，定價價方法的的具體運運用不受受定價目目標的直直接制約約。不同同企業(yè)、不同市市場競爭爭能力的的企業(yè)、以及不不同營銷銷環(huán)境中中的企業(yè)業(yè)所采用用的定價價方法是是不同的的，就是是在同一一類定價價方法中中，不同同企業(yè)選選擇的價價格計算算方法也也會有所所不同。因此，從價格格制定的的不同依依據(jù)出發(fā)發(fā)，可以以把定價價方法分分為三大大類。成本導向向定價即以營銷銷產品的的成本為為主要依依據(jù)，綜綜合考慮慮其他因因素制定定價格的的方法。由于營營銷產品品的成本本形態(tài)不不同以及及在成本本基礎上上核算利利潤的方方法不同同，成本本導向定定價有以以下幾種種具體形形式。（一）成成本加成成定

47、價法法 這是一種種最簡單單的定價價方法。就是在在單位產產品成本本的基礎礎上，加加上預期期的利潤潤額作為為產品的的銷售價價格。售售價與成成本之間間的差額額即利潤潤。由于于利潤的的多少是是有一定定比例的的，這種種比例人人們習慣慣上叫“幾成”，所以以這種方方法就叫叫成本加加成定價價法。采用這種種定價方方式，必必須做好好兩項工工作：一一是準確確核算成成本，一一般以平平均成本本為準；二是根根據(jù)產品品的市場場需求彈彈性及不不同產品品確定恰恰當?shù)睦麧櫚俜址直龋ǔ沙蓴?shù)）。因此，如果企企業(yè)的營營銷產品品組合比比較復雜雜，具體體產品平平均成本本不易準準確核算算，或者者企業(yè)缺缺乏一定定的市場場控制能能力，該該方法

48、就就不宜采采用。成本加成成定價法法在實際際運用中中，又分分為兩種種情況?？偝杀炯蛹映啥▋r價法?？偪偝杀臼鞘瞧髽I(yè)在在生產產產品時花花費的全全部成本本，包括括固定成成本和變變動成本本兩部分分，在單單位產品品總成本本上加一一定比例例的利潤潤，就是是單位產產品的價價格。有有兩種計計算方法法：順加成：銷售單價價 = 單位總總成本（1+毛利率率） 逆加成銷售單價價 = 單位總總成本（1-毛利率率）我們會發(fā)發(fā)現(xiàn)，當當毛利率率一樣的的情況下下，兩種種不同的的加成方方法得出出的單價價是不一一樣的。若我們們設定單單位總成成本為1100元元，毛利利率為220%，那么按按“順加成成”得出的的銷售單單價為：100（1+

49、20%）=1120（元）而按“逆逆加成”得出的的銷售單單價則為為：100（1-20%）= 1255（元）這主要是是因為“順加成成”是以單單位總成成本為基基數(shù)計算算毛利額額的，而而“逆加成成”則是以以銷售單單價為基基數(shù)計算算毛利額額的，基基數(shù)不一一樣，毛毛利水平平就不一一樣，價價格自然然也就不不一樣了了。2、變動動成本加加成定價價法。也也叫邊際際貢獻定定價法。即在定定價時只只計算變變動成本本，而不不計算固固定成本本，在變變動成本本的基礎礎上加上上預期的的邊際貢貢獻。由由于邊際際貢獻會會小于、等于或或大于變變動成本本，所以以企業(yè)就就會出現(xiàn)現(xiàn)盈利，保本或或虧損三三種情況況。這種種定價方方法一般般在賣

50、主主競爭激激烈時采采用。因因為這時時如果采采取總成成本加成成定價法法，必然然會因為為價格太太高影響響銷售，出現(xiàn)產產品積壓壓。采用用變動成成本加成成定價法法，一般般價格要要低于總總成本加加成法，所以容容易迅速速擴大市市場。這這種定價價方法，在產品品必須降降價出售售時特別別重要，因為只只要售價價不低于于變動成成本，說說明生產產可以維維持；如如果售價價低于變變動成本本，就是是生產越越多虧本本越多。（二）目目標利潤潤定價法法企業(yè)根據(jù)據(jù)目標利利潤的原原則，首首先確定定一個目目標利潤潤，然后后加上總總成本，再除以以總產量量，就能能得出銷銷售單價價。銷售單價價 = （總成成本+目目標利潤潤） 預期期總產量量

51、當然，目目標利潤潤定價的的前提是是：產品品的市場場潛力很很大，需需求的價價格彈性性不大，按目標標利潤確確定的價價格肯定定能被市市場接受受。需求導向向定價即以產品品或服務務的社會會需求狀狀態(tài)為主主要依據(jù)據(jù)，綜合合考慮企企業(yè)的營營銷成本本和市場場競爭狀狀態(tài)，制制定或調調整營銷銷價格的的方法。由于與與社會需需求有聯(lián)聯(lián)系的因因素很多多，如消消費習慣慣，收入入水平，產品或或服務項項目的需需求價格格彈性等等等，企企業(yè)對這這些因素素的重視視程度不不一，這這便形成成以下幾幾種具體體的需求求導向定定價法。（一）習習慣定價價法某些產品品或服務務在長期期的購買買使用中中，消費費者習慣慣上已經經接受了了這種產產品的屬

52、屬性和價價格水平平，企業(yè)業(yè)在從事事新產品品，新品品種開發(fā)發(fā)之際，只要產產品的基基本功能能和用途途沒有改改變，消消費者往往往只愿愿意按以以往的價價格購買買產品。經營這這類產品品或服務務的企業(yè)業(yè)不能輕輕易改變變價格，減價會會引起消消費者懷懷疑產品品的質量量，漲價價會影響響產品的的市場銷銷路。（二）可可銷價格格倒推法法產品的可可銷價格格即為消消費者或或進貨企企業(yè)習慣慣接受和和理解的的價格?？射N價價格倒推推法就是是企業(yè)根根據(jù)消費費者可接接受的價價格或后后一環(huán)節(jié)節(jié)買主愿愿接受的的利潤水水平確定定其銷售售價格的的定價法法。一般般在兩種種情況下下企業(yè)可可采用這這種定價價法：1、為了了滿足在在價格方方面與現(xiàn)現(xiàn)

53、有類似似產品競競爭的需需要，而而設計出出在價格格方面能能參與競競爭的產產品。2、對新新產品的的推出，先通過過市場調調查確定定出購買買者可接接受的價價格，然然后反向向推算出出產品的的出廠價價格。出廠價格格=市場場可銷零零售價格格（1-批零差差率）（1-銷進差差率）例：消費費者對某某牌號電電視機可可接受價價格25500元元，電視視機零售售商的經經營毛利利20%，電視視機批發(fā)發(fā)商的批批發(fā)毛利利5%。計算電電視機的的出廠價價格。解：零售售商可接接受價格格=消費費者可接接受價格格（120%） =25000（120%）=220000（元）批發(fā)商可可接受價價格=零零售商可可接受價價格（15%） =20000

54、（15%）=19900（元）答：該牌牌號電視視機的出出廠價格格為19900元元。（三）認認知價值值定價法法這是企業(yè)業(yè)根據(jù)買買主對產產品或服服務項目目價值的的感覺而而不是根根據(jù)賣方方的成本本來制定定價格的的方法。在現(xiàn)實生生活中，某些創(chuàng)創(chuàng)新型產產品，由由于消費費者對此此缺乏比比較的對對象，一一時對產產品捉摸摸不透：企業(yè)的的利潤很很低，消消費者可可能會認認為定價價太高；目標利利潤高，消費者者也可能能認為價價格便宜宜。這里里就有一一個消費費者對產產品的“認知價價值”的問題題。認知知價值定定價法實實際上是是企業(yè)利利用市場場營銷組組合中的的非價格格變數(shù)，如產品品質量、服務、廣告宣宣傳等來來影響消消費者，使

55、他們們對產品品的功能能，質量量、檔次次有一個個大致的的“定位”，然后后定價。如某企企業(yè)開發(fā)發(fā)的產品品是高質質量，豪豪華型，全面服服務的高高位產品品，只要要經過促促銷宣傳傳使消費費者理解解到這是是一種“高消費費”的產品品，企業(yè)業(yè)即使定定價定得得很高，還是能能吸引那那些對此此有“認知”的消費費者。當當然利用用這種定定價方法法，必須須正確估估計消費費者的“認知價價值”，估計計過高或或過低對對企業(yè)都都是不利利的。競爭導向向定價即以同類類產品或或服務的的市場供供應競爭爭狀態(tài)為為依據(jù)，根據(jù)競競爭狀況況確定是是否參與與競爭的的定價方方法。在在現(xiàn)代市市場營銷銷活動中中，競爭爭導向定定價已被被企業(yè)廣廣泛采用用。

56、（一）通通行價格格定價法法這是根據(jù)據(jù)行業(yè)的的平均價價格水平平，或競競爭對手手的價格格為基礎礎制定價價格的方方法，也也稱為隨隨行就市市定價法法。在有許多多同行相相互競爭爭的情況況下，每每個企業(yè)業(yè)都經營營著類似似的產品品，價格格高于別別人，就就可能失失去大量量銷售額額，從而而造成利利潤的降降低，而而這樣做做又可能能迫使競競爭者隨隨之降低低價格，從而失失去價格格優(yōu)勢。因此在在現(xiàn)實的的營銷活活動中，由于“平均價價格水平平”在人們們觀念中中常被認認為是合合理價格格，易為為消費者者接受，而且也也能保證證企業(yè)獲獲得與競競爭對手手相對一一致的利利潤，因因此使許許多企業(yè)業(yè)傾向與與競爭者者價格保保持一致致。尤其其

57、是在少少數(shù)實力力雄厚的的企業(yè)控控制市場場的情況況下，對對于大多多數(shù)中小小企業(yè)而而言，由由于其市市場競爭爭能力有有限，更更不愿與與生產經經營同類類產品的的大企業(yè)業(yè)發(fā)生“面對面面”的價格格競爭，而靠價價格尾隨隨，根據(jù)據(jù)大企業(yè)業(yè)的產銷銷價來確確定自己己的實際際價格。（二）競競爭價格格定價法法與通行價價格法相相反，競競爭價格格定價法法是一種種主動競競爭的定定價方法法。一般般為實力力雄厚，或獨具具產品特特色的企企業(yè)采用用。定價價步驟是是這樣：1、將市市場上競競爭產品品價格與與企業(yè)估估算價格格進行比比較，分分為高于于、低于于、一致致三個層層次；2、將企企業(yè)產品品的性能能、質量量、成本本、式樣樣、產量量與競

58、爭爭企業(yè)進進行比較較，分析析造成價價格差異異的原因因；3、根據(jù)據(jù)以上綜綜合指標標確定本本企業(yè)產產品的特特色，優(yōu)優(yōu)勢及市市場定位位。在此此基礎上上，按定定價所要要達到的的目標，確定產產品價格格；4、跟蹤蹤競爭產產品的價價格變化化，及時時分析原原因，相相應調整整本企業(yè)業(yè)價格。（三）密密封競標標定價法法這種定價價法主要要用于投投標交易易方式。一般情情況下，在同類類同質產產品之間間，價格格相對低低的產品品更具有有競爭力力。在市市場營銷銷活動中中，投標標競爭是是一種營營銷競爭爭常用的的方式，投標競競爭的過過程往往往就是價價格競爭爭的過程程，競爭爭的結果果產生實實際的成成交價格格。企業(yè)參加加競標總總希望中

59、中標，而而能否中中標在很很大程度度上取決決于企業(yè)業(yè)與競爭爭者投標標報價水水平的比比較。因因此，投投標報價價時要盡盡可能準準確地預預測競爭爭者的價價格意向向，然后后在正確確估算完完成招標標任務所所耗成本本的基礎礎上，定定出最佳佳報價。一般說，報價高高，利潤潤大，但但中標機機會小，如果因因價高而而招致敗敗標，則則利潤為為零；反反之，報報價低，雖中標標機會大大，但利利潤低，其機會會成本可可能大于于其他投投資方向向。因此此，報價價時既要要考慮實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)的目標標利潤，也要結結合競爭爭狀況考考慮中標標概率（中標概概率的測測算取決決于企業(yè)業(yè)對競爭爭對手的的了解程程度，以以及對本本企業(yè)能能力的掌掌握程度度）

60、。最最佳報價價應該是是預期收收益達到到盡可能能高的價價格。預期收益益=（報報價直接成成本）中標概概率失標損損失（1中標概概率）例：表112-11某企業(yè)業(yè)參加某某工程的的競標分分析。分析：標標函（33）的報報價較高高，預期期收益最最大，為為最佳報報價。但但企業(yè)還還必須結結合自己己的經營營能力全全面考慮慮。如果果企業(yè)目目前的經經營能力力尚未充充分發(fā)揮揮，那為為了強調調標函的的競爭力力，可以以選擇標標函（22）甚至至更低價價投標，這樣的的中標率率就大，如果中中標，標標函（22）有33萬元毛毛利。因因一旦中中標，預預期收益益失去意意義，毛毛利的大大小直接接決定企企業(yè)收益益。標函報價直接成本本毛利報價占