金融營銷實務第四章金融服務營銷

1、第四章 金融服務營銷1了解金融服務營銷的發(fā)展歷程、趨勢。2理解金融服務營銷的策劃流程。3第三章 營銷的市場分析掌握金融服務營銷的基本知識及類型服務營銷。 服務代表了未來市場營銷管理和市場營銷學研究的主要領域。一、金融服務營銷的興起與發(fā)展一、金融服務營銷的興起與發(fā)展 服務營銷學的發(fā)展歷程，可以大致歸納為三個發(fā)展階段，每個發(fā)展階段都有關注和研究的重點問題。 第一階段脫胎階段。服務營銷學剛從市場營銷學中脫胎而出的時期。 第二階段理論探索階段。探討服務特征對消費者購買行為影響，消費者對服務的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在購買風險的評估。 第三階段 理論突破及實踐階段。 研究傳統(tǒng)4P要素用于服務存在的缺陷，需要增加

2、哪些新的變量等問題。 每個發(fā)展階段關注和研究的重點一、金融服務營銷的興起與發(fā)展第一階段 （1）服務與有形實物產(chǎn)品異同；（2）服務的特征； （3）服務營銷學與市場營銷學研究角度的差異。 第二階段 顧客評估服務如何有別于有形產(chǎn)品；依據(jù)服務的特征對服務分類研究； 可感知性與不可感知性差異序列理論； 顧客參與服務生產(chǎn)過程中的模式； 如何采取與市場營銷學不同的營銷手段。 第三階段 服務營銷應包括7種變量組合；由“人”在服務中的角色，衍生關系營銷和服務系統(tǒng)設計領域； 服務質(zhì)量的新解釋； 服務接觸系列觀點； 強調(diào)加強跨學科的研究的至關重要。特殊服務營銷問題 。服務營銷組合由“4P”要素向“7P”要素轉(zhuǎn)變“4

3、P” “3P”6一、金融服務營銷的興起與發(fā)展productpriceplacepromotionpeopleprocessmanagementphysical evidence二、金融服務營銷的趨勢 金融服務營銷未來發(fā)展特點（1）營銷將滲透在金融機構(gòu)活動的各個方面（2）金融機構(gòu)將創(chuàng)新一套獨特的行業(yè)實務營銷（3）金融機構(gòu)將實施善變營銷和快速營銷（4）金融機構(gòu)將更注重市場定位、客戶選擇等技術性營銷操作（5）金融機構(gòu)將掀起國際營銷和網(wǎng)絡營銷熱潮三、服務營銷學與市場營銷學的比較服務營銷與商品營銷的不同實踐的體驗：航空“航空服務中人員是產(chǎn)品的一部分。人們購買產(chǎn)品是因為他們相信產(chǎn)品有效用，但對于服務來說，

4、人們會與他喜歡的人打交道，因為喜愛而購買?！本频辍胺諣I銷的組合變量比消費品多；生產(chǎn)過程是營銷過程的一部份；顧客介入服務過程，推銷賓館房間是“人對人”的銷售?！?服務營銷學從市場營銷學衍生，它們既有聯(lián)系又有區(qū)別。 在消費者和市場分析重點、營銷組合策略等方面，服務營銷有自身的特點。 主要差異：研究對象、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)人員地位、顧客地位、有形展示和渠道。 其理論基礎和分析框架有較強的相似形。 在營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷環(huán)境等方面存在很大程度的共通性。9三、服務營銷學與市場營銷學的比較三、服務營銷學與市場營銷學的比較四、金融服務營銷認知服務營銷學家格魯諾斯：服務是指或多或少具有無形特征的一種或一

5、系列活動，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費者的有關問題。 服務的概念？四、金融服務營銷認知服務是用以交易和滿足顧客需要的本身無形的和不發(fā)生實物所有權轉(zhuǎn)移的活動。進一步簡單地說，服務是行動、過程和表現(xiàn)。服務的概念？四、金融服務營銷認知 服務的行為及績效行業(yè)行為績效醫(yī)院醫(yī)生診斷病情、開處方；護士操作治療過程；患者配合吃藥治療解除病痛和不適銀行接受客戶現(xiàn)金儲蓄委托，承諾并開出受托憑證；受理客戶借款申請，核實并接受信用，出款 安全、增值；融通資金、把握商機理財成本控制、資金調(diào)配、投資品種增加利潤、降低風險 治安巡邏、設崗、警示違規(guī)、抓捕

6、罪犯秩序井然、安居樂業(yè)金融服務的特征八卦交流 信息四、金融服務營銷認知（1）不可感知性（無形與有形的相對性）四、金融服務營銷認知有利影響顧客雖然看不見、摸不著，但能感覺到和享受到，“無形”背后是依附于服務提供者的技術、才能，包括服務技藝、技術、知識、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，恰是服務的吸引力和魅力的來源。 不利影響顧客不容易識別服務產(chǎn)品，有較大購買風險。產(chǎn)品不容易展示和溝通、難以定價。服務質(zhì)量較難控制；服務投訴或糾紛較難處理；服務廣告、服務展覽無形性較強比服務產(chǎn)品的營銷難度較大，例如保險就是這樣。 金融服務的特征八卦交流 信息四、金融服務營銷認知（2）不可分性服務的生產(chǎn)與消費同時進

7、行，生產(chǎn)過程與消費過程緊密相連。顧客只有參與生產(chǎn)才能享受服務，而出售服務者同一時間只能在一個地點提供直接服務，因此服務難以進行大規(guī)模生產(chǎn)，直銷往往是最主要的渠道。 金融服務的特征八卦交流 信息四、金融服務營銷認知（3）易逝性 服務的無形性及其生產(chǎn)與消費同時進行的特性，決定了服務不能生產(chǎn)后貯存?zhèn)溆?，消費者也無法購后貯存。 因此，為了提高服務生產(chǎn)能力的利用率，需要對服務供需進行管理。 金融服務的特征八卦交流 信息四、金融服務營銷認知（4）差異性同一服務，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一服務，服務對象不同，服務質(zhì)量不同；同一人作同樣服務，因時間、地點、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，服務成果也難以完全一致

8、。 服務品質(zhì)的標準難統(tǒng)一、不穩(wěn)定。 服務的產(chǎn)品設計要特別注意保持應有的品質(zhì)，力求始終如一。 金融服務的特征八卦交流 信息四、金融服務營銷認知（5）缺少專門特性金融服務產(chǎn)品具有相似性，客戶選擇特定金融機構(gòu)的原因往往與“便利”有關。金融機構(gòu)應更加重視金融服務的營銷而非產(chǎn)品的獨特性。 金融服務的特征八卦交流 信息四、金融服務營銷認知（6）受委托責任任何金融服務組織都有保護其顧客利益的義務。 （7）與顧客關系的持續(xù)性金融服務營銷八卦交流 信息四、金融服務營銷認知 金融服務營銷指的是金融機構(gòu)以市場需求為核心，各金融機構(gòu)采取整體營銷的行為，通過交換、創(chuàng)造和銷售滿足人們需求的金融產(chǎn)品和服務價值，建立、維護和

9、發(fā)展與各方面的關系，以實現(xiàn)各方利益的一種經(jīng)營管理活動。 主體：金融機構(gòu) 客體：金融服務的消費者 四、金融服務營銷類型 銀行服務營銷是銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行盈利最大化為目標的一系列活動。銀行金融服務營銷顧客流失的原因 失去的客戶的百分比原因1%死亡3%搬走了4%自然地改變了喜好5%在朋友的推薦下?lián)Q了銀行9%在別處等到更好的銀行服務產(chǎn)品10%對產(chǎn)品或服務不滿意68%服務人員對他們的需求漠不關心一個不滿的顧客l 一個投訴不滿的顧客背后有25個不滿的顧客，l 24人不滿但并不投訴l 一個不滿的顧

10、客會把他糟糕的經(jīng)歷告訴10-20人l 6個有嚴重問題但未發(fā)出抱怨聲l 投訴者比不投訴者更有意愿繼續(xù)與公司保持關系l 投訴者的問題得到解決，會有60%的投訴者愿與公司保持關系，如果迅速得到解決，會有90-95%的顧客會與公司保持關系l 一個滿意的顧客會告訴1-5人l 100個滿意的客戶會帶來25個新顧客l 維持一個老顧客的成本只有吸引一個新顧客的1/5l 更多地購買并且長時間地對該銀行的商品或服務保持忠誠l 購買銀行推薦的其他金融產(chǎn)品并且提高購買產(chǎn)品的等級l 對他人說銀行和金融產(chǎn)品的好話，較少注意競爭品牌的廣告，并且對價格也不敏感l(wèi) 給銀行提供有關產(chǎn)品和服務的好主意一個滿意的顧客1、營銷效益的滯

11、后性。 2、營銷結(jié)果的高風險性。信用風險、利率風險、匯率風險和國家風險等。3、營銷對象的嚴格選擇性。 4、營銷環(huán)境的制約性。一國金融政策、客戶的信用狀況和消費習慣等營銷環(huán)境對銀行營銷具有強烈的制約性。 26四、金融服務營銷類型銀行服務營銷特點四、金融服務營銷類型 保險服務營銷，也稱保險市場營銷，是指參與保險市場活動的主體，在不斷變化和日益復雜的保險市場環(huán)境中，以保險保障服務為商品，以保險市場交易為中心，以滿足投保人或被保險人的保險保障需求為核心，逐步實現(xiàn)自身營業(yè)目標的一系列活動。保險金融服務營銷四、金融服務營銷類型 直接服務營銷：保險公司通過自己的營銷及業(yè)務人員，利用各種媒介手段與方式直接向保

12、險客戶進行保險產(chǎn)品的服務營銷。 間接服務營銷：保險公司與保險客戶之間不進行直接的接觸，而是通過一個或者幾個、一層或者幾層中間商把保險商品提供給保險客戶的服務營銷。保險金融服務營銷四、金融服務營銷類型1、保險經(jīng)紀人服務營銷 保險經(jīng)紀人是代表客戶的利益，為客戶擬訂保險方案、挑選保險產(chǎn)品，選擇保險公司，并從保險人處獲得傭金的保險中介機構(gòu)。保險金融服務營銷四、金融服務營銷類型2、保險專業(yè)代理機構(gòu)服務營銷 保險專業(yè)代理機構(gòu)指的是保險代理公司，即符合中國銀保監(jiān)會規(guī)定的資格條件，經(jīng)中國銀保監(jiān)會批準取得經(jīng)營保險代理業(yè)務許可證，根據(jù)保險公司的委托，向保險公司收取保險代理手續(xù)費，在保險公司授權的范圍內(nèi)專門代為辦理保險業(yè)務的單位。保險金融服務營銷四、金融服務營銷類型3、個人保險代理服務營銷 個人保險代理是通過全國統(tǒng)一考試取得了保險代理人資格證書，與保險公司簽訂保險代理合同，根據(jù)保險公司的委托，向保險公司收取傭金，并在保險公司授權的范圍內(nèi)代為辦理保險業(yè)務的個人。保險金融服務營銷四、金融服務營銷類型4、保險兼業(yè)代理機構(gòu)服務營銷 保險兼業(yè)代理機構(gòu)是指在從事自身固有業(yè)務經(jīng)營的同時，接受保險公