日本酒類消費行業(yè)市場分析報告

日本酒類消費行業(yè)市場分析報告2021年3月61、中日飲酒市場有何不同？日本人的飲酒習慣和中國有很大的不同，飲酒市場也呈現(xiàn)不同的格局。我們從酒的類別、飲酒場景、佐餐酒文化、對飲酒行為的道德認可度這四個角度對中國和日本的飲酒習慣作了綜合的靜態(tài)比較，發(fā)現(xiàn)日本飲酒市場高度發(fā)達，飲酒在日本是擁有廣泛國民基礎(chǔ)的生活方式（Lifestyle），也是國民生活不可或缺的剛需。具體來說：1）日本市場上酒的品類極為豐富。從低度酒到高度酒，從傳統(tǒng)的清酒、燒酎到舶來的紅酒、威士忌，從苦味較濃的酒類到女性、年輕人也容易上口的果味酒，豐富的酒類產(chǎn)品為日本酒民提供了美好的飲酒體驗，居家飲酒習慣的普及度也較高。2）日本的社交飲酒場景體驗整體優(yōu)于中國式酒局。在日本，NOMIKAI（飲酒會）的形式高度滲透日本的職場社交以及私人社交，專門的飲酒場所在餐飲店中所占的比例高達近四成。日本社交飲酒無勸酒習慣，日本國民飲酒呈現(xiàn)少量多次的特征。3）就餐時以酒搭配、根據(jù)餐食搭配特定酒類的佐餐酒文化在日本普及度較高。日本酒民普遍具備美酒配佳肴的常識，鮮少只喝某一特定品類的酒。佐餐酒文化的普及與日本酒企重視消費者教育密不可分，而餐飲店是高效推廣佐餐酒文化的重要渠道。佐餐酒文化有助于促進酒類消費量，培育潛在飲酒人群。4）日本是全球主要國家中對飲酒行為的道德認可度最高的國家。飲酒行為通常受到宗教、國家政策監(jiān)管的影響。我們認為，正是因為日本對未成年飲酒、酒駕等采取了極其嚴格的監(jiān)管體系，日本社會飲酒規(guī)范程度高，飲酒導致的社會不良影響極小，飲酒行為才能獲得日本國民在道德層面的高度認可，逐漸成為扎根于國民日常的生活方式。相較日本，在中國，飲酒還遠未成為剛需。雖然中國和日本的廣義飲酒者比率較為接近，但定期飲酒的習慣性飲酒者比率大幅低于日本，從未接觸酒精的人口比例也顯著高于日本。借鑒日本的經(jīng)驗，我們認為，如果想要飲酒成為國民的生活方式和剛需，中國還需在豐富酒的品類、提升社交飲酒場景愉悅度、佐餐酒文化養(yǎng)成以及酒類監(jiān)管方面持續(xù)改善。具體而言：1）中國目前的酒品類較為單一，增加低度酒品類有助于拓展入門級酒民；2）倡導適度飲酒，形成更愉悅的社交酒局氛圍，提升飲酒在商務(wù)、私人社交的滲透度；3）酒企可加強產(chǎn)品品鑒及與餐食搭配方法的消費者教育，強化與餐飲渠道的合作，以幫助各類消費者領(lǐng)略酒類產(chǎn)品帶來的美好體驗，中長期有助于提升消費者就餐時選擇酒類飲品而非軟飲料的比重，促進酒類消費；4）中國近年在酒駕方面的監(jiān)管力度不斷加大，而在管控未成年人飲酒方面仍存在改善空間，例如可以對酒企的宣傳環(huán)節(jié)和酒業(yè)零售商的銷售環(huán)節(jié)加強監(jiān)管。因飲酒導致的負面新聞下降，有助于提升社會對飲酒行為的好感度和接受度。7飲酒類別：日本豐富多彩，中國較為單一中國高度酒消費占比高，日本低度酒為主根據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）2016年對各國人均酒精攝入量的統(tǒng)計，從攝入來源來看，中國烈酒（以30~60度的高度白酒為主）占比高達67%；反觀日本，烈酒占比僅為40%，啤酒及10度以下酒精度為主的其他酒精飲料占比合計達54%（圖表1）。圖表1：2016年中日飲酒構(gòu)成對比（按純酒精計）紅酒,啤酒,6.0%其他,18.0啤酒,%30.0%36.0%中國日本烈酒,紅酒,67.0%烈酒,3.0%40.0%資料來源：WHO，市場研究部參考中國國家統(tǒng)計局發(fā)布的2019年規(guī)模以上企業(yè)釀酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)，如果將各類酒分別換算為純酒精，其中白酒以53度的酒精含量進行換算，那么白酒占換算后的酒精攝入總量的57%。雖然和WHO的攝入酒精來源統(tǒng)計相比略低，但也可表明白酒在中國是最主流的酒類消費品種（圖表2/圖表3）。據(jù)2017年中國酒業(yè)協(xié)會《中國消費人群適量飲酒狀況》白皮書的數(shù)據(jù)，在中國最受歡迎的宴會酒類是白酒，占比49%，遠高于其他品類。白酒的飲用方法單一，基本為直接飲用。圖表2：2019年中國人飲酒構(gòu)成（按容量計）圖表3：2019年中國人飲酒構(gòu)成（換算為純酒精）葡萄酒葡萄酒0.8%1.0%黃酒黃酒其他其他6.3%11.3%9.7%6.1%啤酒26.0%白酒14.0%啤酒67.5%白酒57.2%注：數(shù)據(jù)按全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)釀酒總產(chǎn)量計注：啤酒、白酒、黃酒、葡萄酒及其他分別以5度、53度、20度、16度和7資料來源：中國國家統(tǒng)計局，市場研究部度的酒精含量進行換算資料來源：中國國家統(tǒng)計局，市場研究部參考日本國稅廳發(fā)布的2018年各種酒類消費量，將其按酒精含量換算后的8結(jié)果顯示，日本人消費的烈酒主要為酒精度25度左右的日本傳統(tǒng)燒酎和酒精度40度左右的威士忌、白蘭地等洋酒，整體占比為47%，略高于WHO2016年的統(tǒng)計（或與統(tǒng)計品類及統(tǒng)計年份的差異有關(guān)）（圖表4/圖表5），但依然大幅低于中國。而且，日本人飲用燒酎和洋酒時往往會加入水、冰塊、碳酸水，調(diào)制成適合自己的酒精度后飲用，直接飲用占比較小（圖表6/圖表7）。由此可以看出，和中國不同，日本國民的酒類消費以低度酒為主。圖表4：2018年日本人飲酒構(gòu)成（按容量計）圖表5：2018年日本人飲酒構(gòu)成（換算為純酒精）威士忌和白蘭地威士忌和果酒及葡2.2%其他白蘭地其他萄酒啤酒6.8%4.4%6.9%10.6%13.4%烈酒啤酒果酒及葡28.9%6.6%萄酒利口酒5.7%日本清酒15.0%6.3%起泡酒烈酒7.5%20.2%燒酎燒酎18.2%利口酒9.5%27.8%日本清酒起泡酒7.2%2.9%注：數(shù)據(jù)按照被課稅的酒類銷售（消費）量計注：日本清酒、燒酎、啤酒、威士忌和白蘭地、果酒及葡萄酒、烈酒、利口酒資料來源：日本國稅廳，市場研究部和發(fā)泡酒分別以15度、25度、5度、40度、16度、40度、7度和5度的酒精含量進行換算資料來源：日本國稅廳，市場研究部圖表6：燒酎的飲用方式圖表7：威士忌的飲用方式其他其他方式直飲無晚酌習慣或無特定飲用方式Chuhai5.0%5.0%8.0%6.0%直飲檸檬加冰20.0%Chuhai24.0%10.0%嗨棒水割32.0%13.0%加冰蘇打水割湯割28.0%21.0%16.0%水割12.0%注：湯割為加熱水，蘇打水割為加蘇打水，水割為加冷水，Chuhai為加蘇打水注：水割為加冷水飲用，嗨棒為加蘇打水及檸檬及果汁資料來源：gourmetpress，市場研究部資料來源：共同社OVO編輯部，市場研究部日本酒類產(chǎn)品豐富多樣，中國尚停留在基礎(chǔ)的釀造、蒸餾酒日本酒類產(chǎn)品極為多樣。從低度的啤酒、發(fā)泡酒，到高度的威士忌、白蘭地，從傳統(tǒng)的清酒、燒酎到舶來的紅酒、各種洋酒，從苦味較濃的烈酒、啤酒到女性、9年輕人也容易上口的利口酒、果酒等等，豐富多彩。日本國民在飲酒選擇上也保持著較為多樣性的習慣。按酒類消費量來看，2018年日本酒類消費量中低度酒（發(fā)泡酒、利口酒及啤酒）占比合計達64%，甜型酒（利口酒、果酒及葡萄酒）占比合計32%，傳統(tǒng)酒（清酒、燒酎及威士忌）占比合計18%，各類酒的消費量較為均衡（圖表4）。近年來在日本極為流行的利口酒進一步豐富了日本的酒類產(chǎn)品。根據(jù)日本國稅廳對酒的分類，利口酒被定義為以基酒和調(diào)味劑為原料調(diào)制而成的酒類產(chǎn)品，調(diào)味劑通常包括糖、果汁、香味成分等，大大豐富了消費者的選擇（圖表8）。圖表8：日本琳瑯滿目的利口酒產(chǎn)品調(diào)味劑基酒 茶 果汁 蘇打水 蘇打水+果汁 純凈水燒酎威士忌伏特加龍舌蘭混合烈酒水果酒葡萄酒資料來源：麒麟控股，朝日控股，三得利集團，札幌控股，市場研究部相比之下，中國酒類產(chǎn)品尚停留在較為基礎(chǔ)的釀造、蒸餾酒。據(jù)中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)釀酒總產(chǎn)量559億升，其中白酒總產(chǎn)量78.5億升、啤酒377.5億升、黃酒35億升、葡萄酒4.5億升、其他酒類63.2億升。在中國，啤酒、白酒、葡萄酒及黃酒以外的其他酒類產(chǎn)量僅占總量的11%，酒類產(chǎn)品和日本相比選擇較少（圖表2）。豐富酒品提供美好飲酒體驗，日本居家飲酒普及度高豐富的酒類產(chǎn)品為日本酒民提供了美好的飲酒體驗。據(jù)市場調(diào)查公司HoNote于2018年3月進行的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，日本受訪者中被問及“是否喜歡喝酒”時，不同年齡組的男性回答“喜歡喝酒”和“非常喜歡喝酒”的比10例為59.4%~75.5%，而女性為49.1%~71.1%，反映出日本國民喜愛喝酒的比例較高（圖表9）。而在中國，在線調(diào)查公司findoout于2012年11月就“為何喝酒”的問題進行的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者選擇“喜歡喝酒”這一選項的比例僅為8%，回答“調(diào)節(jié)氣氛”、“迫于工作和社交”的占比過半。圖表9：日本人對“是否喜歡喝酒”問題的回答（問卷調(diào)查）喜歡喝酒非常喜歡喝酒80%75.5%71.1%67.1%62.6%64.7%59.4%60%55.3%52.6%51.5%49.1%40%20%0%男性 女性資料來源：HoNote，市場研究部圖表10：中國人喝酒原因（問卷調(diào)查）中國人喝酒的原因長年養(yǎng)成的習慣,3% 其他,3%就餐時喜歡喝兩口,7%喜歡酒,8%節(jié)日歡慶/調(diào)節(jié)氣氛,43%適當喝酒有益健康,15%迫于工作和社交,樣本數(shù)量n=46020%其中男性268人，女性192人資料來源：findoout，市場研究部日本居家飲酒習慣的普及度也較高。日語中將喜好居家飲酒的人稱為“家飲派”，喜好在外飲酒的人稱為“外飲派”。此外，日語還有專門詞匯“晩酌”形容夜晚居家酌酒的場景。據(jù)朝日集團2018年進行的問卷調(diào)查顯示，受訪者表示“一周在家飲酒四次以上”的比例為51.5%，其中男性高達58.8%，女性為42.7%。“一周在家飲酒2-3次”、“一周在家飲酒1次”的比例分別為22.7%、11.6%。在日本有超過85%的人群保持著每周至少居家飲酒一次的習慣，可見居家飲酒在日本是一個非常普及的生活習慣（圖表11）。根據(jù)同一份調(diào)查問卷顯示，從日本人居家飲酒時消費的酒類來看，罐裝啤11酒最受歡迎，74.7%的受訪者表示居家會飲用啤酒，49.3%的受訪者表示會飲用更為便宜的替代型啤酒產(chǎn)品發(fā)泡酒、第三類啤酒。Chuhai/Sour是僅次于啤酒的居家飲用人氣品類。Chuhai，也稱Sour，以高度烈酒為基酒加碳酸水、果汁調(diào)配而成，是利口酒的一種。這些酒類的共同特征包括：度數(shù)較低（通常低于5度）、發(fā)泡型、口感清爽、適合大量飲用（圖表12）。圖表11：日本居家飲酒頻率（問卷調(diào)查）圖表12：日本居家飲酒前品類排名（問卷調(diào)查）幾個月一幾年一次不在家喝0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%次3.2%3.3%每月1-3次1.9%啤酒5.8%發(fā)泡酒、第三類啤酒一周一次每日飲酒罐裝Chuhai/Sour11.6%35.0%葡萄酒每周2-3次燒酎22.7%每周4-5次清酒16.5%威士忌資料來源：朝日集團，市場研究部資料來源：朝日集團，市場研究部反觀中國，居家飲酒在中國的普及率目前仍處于較低的水平。根據(jù)2017年中國酒業(yè)協(xié)會《中國消費人群適量飲酒狀況》白皮書中的數(shù)據(jù)，41%的消費者表示居家飲酒時會選擇葡萄酒（圖表13）。不過，雖然葡萄酒在居家飲用場景中占比最高，但根據(jù)WHO對中國人均酒精攝入來源的分析，葡萄酒僅占每年人均酒精攝入的3%（圖表1），從側(cè)面可以窺見居家飲酒在中國普及度仍較低。這可能是由于中國的酒精類飲品類別相較日本還較為匱乏，主要依然停留在較為基礎(chǔ)的釀造及蒸餾酒，大部分口感較為苦或澀，飲用門檻較高。圖表13：中國居家飲酒前品類排名黃酒,2.0%洋酒,8.0%白酒,12.0%葡萄酒,41.0%啤酒,37.0%資料來源：中國酒業(yè)協(xié)會，市場研究部12飲酒場景：愉悅的社交飲酒場景亟待培育社交飲酒習慣：日本極為盛行，中國普及程度較低日本NOMIKAI（飲酒會）：日本職場及私人社交的重要手段日本明治時代以后，以陌生人社交為目的的酒局盛行。日本民俗學者柳田國男稱“群飲”有助于在短時間內(nèi)縮短陌生人之間的距離，增進相互了解、形成意氣投合的環(huán)境?，F(xiàn)代日本社會，被稱為“NOMIKAI”的飲酒會形式已經(jīng)深度滲透日本的職場及私人社交場合，在日文中，“NOMI”意為“飲用”、KAI意為“聚會”。日本人甚至將意為“交流”的英語單詞“Communication”戲謔地改為“Nomi-nication（NOMIKAI-Communication）”，由此可以感受到飲酒在日本社交中的重要作用。日本職場的團建大多以飲酒會的形式進行，除了已成為慣例的“歡迎會”（歡迎新加入團隊的同事）、“送別會”（送別離開團隊的同事）、“忘年會”（年底一起忘記過去一年的不順）、“新年會”（年初一起迎接新的一年），還有以不同單元（小組、部門、公司）組織的以增進同事友誼為主要目的“懇親會”等。日本職場的飲酒會一般在工作日晚上舉行，場所大多選擇適合多人飲酒喧鬧的餐廳，如居酒屋。此外，日本私人社交中的飲酒會也非常普遍。除了生日會、同學會、同鄉(xiāng)會等常見的社交場景以外，日本式相親“Gokon”（即人數(shù)相同的男生組和女生組以尋找伴侶為目的）飲酒會也十分盛行。女性相互邀約組織的飲酒會近年盛行，被稱為“女子會”，或和日本女性晚婚、不婚率攀升以及工作參加率提高有關(guān)。日本人的社交生活離不開飲酒會，而日本人對飲酒會的接受度也非常高，包括職場飲酒會。據(jù)日本大型招聘機構(gòu)Recruit于2017年就職場飲酒會參加體驗進行的調(diào)查問卷顯示，雖然大部分人對職場飲酒會表示既有正面印象又有負面印象，但在男性所有年齡層以及女性除20+、30+年齡層以外的人群中，正面評價均超過負面評價。受訪者選擇比率較高的正面評價依次為：“能和平時不太講話的人有交流的機會”、“能讓職場氛圍變好”等。職場飲酒會的整體參加率也非常高，例如51.1%的受訪者表示在過去一年曾收到忘年會的邀約，且受邀后出席的比率高達84.3%（圖表14）。13圖表14：日本職場飲酒會的出席率非常高%受邀率出席率1009084.383.983.181.684.780.584.186.58078.7706050403020100注：受邀率為受訪者在過去一年內(nèi)曾收到過相應(yīng)邀請的比例，出席率為受訪者在受邀后出席的比例。資料來源：Recruit，市場研究部中國式酒局：功利目的、勸酒文化下愉悅度較差相較日本，中國社交酒局的功利性目的往往更強。據(jù)大阪商業(yè)大學JGSS研究中心2012年組織的關(guān)于東亞社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查顯示，中國受訪者表示參加的酒局上存在“地位高的人發(fā)表開席講話”、“地位最高的1-2人主導交談內(nèi)容”、“需注意座次順序”現(xiàn)象的比例均高于日本。在此氛圍下，通過中國式酒局擴大社交圈的效果較差，中國受訪者表示通過參加酒局能夠結(jié)交新朋友的比例僅為11.7%，遠低于日本的61.7%（圖表15）。圖表15：中日酒局特征對比%地位高的人發(fā)表開席講話地位最高的1-2人主導交談內(nèi)容需注意坐次順序結(jié)識新人7061.7605041.94038.43023.621.620 17.8100

16.4

11.7日本 中國資料來源：大阪商業(yè)大學JGSS研究中心，市場研究部此外，中國職場勸酒的現(xiàn)象屢見不鮮，而勸酒文化容易導致非自愿過量飲酒，這也是中國式酒局愉悅度較差的原因之一。14適度飲酒、良好的飲酒氛圍實際上對提高社交酒局的愉悅度、提高飲酒社交的普及度十分重要。2020年11月20日，由中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)起并主辦、酒與社會責任促進委員會、五糧液集團公司承辦的“適量飲酒，快樂生活”2020全國理性飲酒宣傳周大型公益活動在全國范圍啟幕，良好飲酒習慣的培育正在起步。專門的飲酒場所：日本由來已久，中國暫未形成規(guī)模日本專門飲酒的場所已形成較大規(guī)模，且種類多樣。根據(jù)日本總務(wù)省2019年的經(jīng)濟普查基礎(chǔ)調(diào)查結(jié)果顯示，日本專門的飲酒場所有5類，分別是居酒屋、啤酒屋、酒吧、歌舞廳及夜店，占日本餐飲店總數(shù)的37.8%（圖表16）。而中國專門的飲酒場所主要為酒吧。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)2019年的統(tǒng)計，成都的酒吧數(shù)量排名全國第一，約有3310家。但根據(jù)《2018中國城市商業(yè)魅力排行榜》中公布成都餐飲場所合計15.4萬家的數(shù)據(jù)進行測算，成都酒吧數(shù)量僅占其全部餐飲店總數(shù)的不到3%。上海和北京分別有2928家和2372家酒吧，其占全部餐飲店總數(shù)的比重也非常低，僅為2%左右。相比之下，根據(jù)東京2014年經(jīng)濟普查基礎(chǔ)調(diào)查的結(jié)果顯示（2019年數(shù)據(jù)尚未發(fā)布），東京共擁有30,887家飲酒場所，占其全部餐飲店總數(shù)的37.6%之多。從飲酒場所密度上看，根據(jù)各國政府人口普查公布的數(shù)據(jù)進行估算，在東京每10萬20歲以上人口（日本合法飲酒年齡為20周歲）擁有278家飲酒場所；而在中國主要城市，每10萬15歲以上人口（中國合法飲酒年齡為18周歲，但因缺乏細分數(shù)據(jù)，故此處用15歲以上人口代替）僅擁有15-25家（圖表17）。圖表16：日本餐飲店類型（2019年）蕎麥面和烏冬其他面店壽司店5.7%食堂和餐館3.2%1.8%（專門料理店除外）6.3%專門料理店（日本料理、中華料理、燒肉店等）31.0%咖啡店14.2%酒吧、歌廳、居酒屋、啤酒夜店屋17.3%20.5%資料來源：日本總務(wù)省，市場研究部15圖表17：中日主要城市飲酒場所密度東京278成都 24深圳 17上海 17北京 16廣州 150 50 100 150 200 250 300注：密度單位為家/10萬人口，東京為2014年數(shù)據(jù)，中國為2018年數(shù)據(jù)資料來源：日本總務(wù)省，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，市場研究部中國人社交飲酒普及程度較低如前所述，在缺乏良好的社交飲酒氛圍、合適的飲酒場所等背景下，中國人的社交飲酒普及程度與日本相比仍處于較低水平。據(jù)日本大阪商業(yè)大學JGSS研究中心2012年組織的關(guān)于東亞社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查顯示，日本受訪者表示“非常頻繁”、“頻繁”、“有時會”與家人、親戚以外的3人以上外出飲酒的比例合計為59.7%，遠高于中國受訪者的29.3%。中國有高達70.6%的受訪者表示“完全不會”或“基本不會”與家人、親戚以外的3人以上外出飲酒，社交飲酒普及程度較低（圖表18）。圖表18：與家人、親戚以外的3人以上外出飲酒的頻率（2012年調(diào)查）非常頻繁 頻繁 有時 幾乎不 完全沒有中國 1 8 20 29 42日本155423160%20%40%60%80%100%資料來源：大阪商業(yè)大學，市場研究部馬斯洛需求層次理論：社交需求是未來發(fā)展方向馬斯洛提出，人的需要由生理、安全、社交、尊重、以及自我實現(xiàn)五個等級構(gòu)成。通過對食物、水分、空氣的獲取滿足生理需求后，穩(wěn)定的社會及工作使得人們的安全需求也得到滿足。未來，社交需求將會是發(fā)展的方向，愉悅的社交飲酒有助于提升國民生活的品質(zhì)（圖表19）。16圖表19：馬斯洛需求層次理論自我實現(xiàn)尊重需求愛的需求安全需求生理需求資料來源：公開資料，市場研究部

道德、創(chuàng)造力、自覺性、問題解決能力、公正度、接受實現(xiàn)能力自我尊重、信心、成就、對他人尊重、被他人尊重情感、歸屬、友情、愛情、性親密人身安全、健康保障、資源所有性、財產(chǎn)所有性、道德保障、工作職位保障、家庭安全呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性佐餐酒文化：美酒配佳肴尚待成為國民新常識日本：佐餐酒文化深入人心日本國民普遍具備美酒與佳肴的搭配常識就餐時以酒搭配、根據(jù)餐食搭配特定酒類的佐餐酒文化在日本普及度較高。日本酒民鮮少只喝某一特定品類的酒，普遍具備美酒配佳肴的常識。據(jù)日本國稅廳2005-2006年關(guān)于為何喜歡喝酒的一項問卷調(diào)查顯示，“因為好喝（味道、香氣）”是占比最高的一個選項，而與食物的搭配度也是日本酒民選擇酒類飲品的考慮要素之一（圖表20）。2020年2月，日本清酒文化研究所就疫情期間國民居家飲酒情況做了一個問卷調(diào)查，受訪者被問及如何讓居家飲用清酒變得更有意思時，在受訪的116人中，有46人提及了“準備一些能夠令人感到季節(jié)變化的下酒菜”，排名第一；39人提及了“比以往更加注意酒和菜肴的匹配程度”（圖表21）。17圖表20：好喝、與食物搭配度等是日本人喜歡喝酒的原因日本飲酒人群喜歡喝酒的原因0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%4.0全4.6體6.6因為好喝（味道、香氣）價格適中不容易上頭有季節(jié)感在酒類當中相對健康與食物容易搭配最近流行無特殊原因其他資料來源：日本國稅廳，市場研究部圖表21：多數(shù)日本人認同以酒佐餐可以增添喝酒的趣味性疫情期間讓在家喝酒變得更加有意思的小技巧投票人數(shù)01020304050準備一些能夠令人感到季節(jié)變化的下酒菜46選擇比平常買的酒更貴一點的酒42為特定的場合預留好酒41比以往更加注意酒和菜肴的匹配程度39嘗試很多不同種類的精釀啤酒31在家庭成員團圓聚餐時一起飲酒27酒杯或餐具每天都換著使用26對比著新品種的酒一起品嘗21對菜肴和酒的搭配方式進行創(chuàng)新18去嘗試一些季節(jié)限定的Chuhai16如果喝啤酒就選擇高端的啤酒13資料來源：日本清酒文化研究所，市場研究部日本侍酒師資格持有人連年增加侍酒師（Sommelier）是指具備專業(yè)酒水基礎(chǔ)知識和技能，懂得酒水配餐以及具有鑒賞能力的專業(yè)資格持有者，不僅需要掌握酒的產(chǎn)區(qū)、品種和口感等知識，還需具備推薦合適的佐餐酒的能力。1985年日本侍酒師協(xié)會（JAPANSommelierAssociation）開始向民眾開放資格考試。根據(jù)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2019年全日本侍酒師證書持有者共71,428人（圖表22/圖表23）。相較之下，根據(jù)葡萄酒及烈酒教育基金會（WSET）發(fā)布的數(shù)字顯示，2018年中國考取侍酒師證書的總?cè)藬?shù)僅21,986人。WSET未公布日本籍證書持有者的數(shù)量，WSET持證者加上日本國內(nèi)的侍酒師協(xié)會持證者，日本整體持有侍酒師證書的人遠高于中國。18圖表22：2019年日本的侍酒師人數(shù)圖表23：日本過去7年侍酒師總?cè)藬?shù)變化高級葡萄高級葡萄卓越葡卓人酒顧問,酒專家,萄酒專越高級侍酒1014487家,32侍80,000師,2866酒71,428清酒侍酒70,00067,281師,3351師,63,0772260,00056,53750,00046,82250,096葡萄酒顧43,691問,侍酒師,40,000129553358930,00020,000葡萄酒專10,000家,17112-2013201420152016201720182019注：根據(jù)日本侍酒師協(xié)會對所考取證書涵蓋的不同酒類及內(nèi)容，將資格持有者 資料來源：日本侍酒師協(xié)會，市場研究部分為三類：侍酒師、顧問及專家。其分別對應(yīng)Sommelier,Advisor及Expert。資料來源：日本侍酒師協(xié)會，市場研究部日本酒企重視佐餐酒文化的消費者教育，餐飲店是高效的推廣場所佐餐酒文化的普及與日本酒企重視消費者教育密不可分。例如，清酒制造龍頭菊正宗的網(wǎng)頁有對清酒品鑒的介紹，除了清酒本身的飲用方法指引外，還專門有一欄介紹適合與清酒搭配的餐食知識。公司網(wǎng)頁不僅展示了旗下口味特征不同的幾款產(chǎn)品適合的菜肴清單，還從清酒的口味特征、含有的成分物質(zhì)詳細解析其與某款餐食合適或不合適的原因，為消費者提供深度的鑒賞知識。例如，清酒適合搭配日本料理，因為清酒可以掩蓋生食的魚類、貝類的腥味；而加熱的清酒不適合搭配使用番茄醬、黃油、葡萄干等甜味較重材料制作的餐食，因為會進一步加重這些食材本身已較重的酸味、奶味、甜味等。此外，從日本的酒類廣告我們可以看出，日本的酒企在產(chǎn)品宣傳上更為看重產(chǎn)品本身的口感及與佳肴的搭配。例如，麒麟的公司主頁上有專門的“麒麟啤酒大學”專欄，全方位宣傳、教育啤酒的品鑒方法?！挨长薄ⅰ挨臁保ㄖ钙【瓶谖兜臐庥舫潭纫约叭牒淼乃斐潭龋┑绕【破疯b專用詞匯在日本已是認知度很廣，而這些詞匯在中文里甚至沒有對應(yīng)的翻譯。日本某燒酎品牌的廣告語為“搭配日本料理，本格燒酎為佳”（圖表24）。而日本播放的古越龍山廣告，亦強調(diào)“冰鎮(zhèn)黃酒的口感和焦脆的煎餃十分相配”（圖表25）。餐飲店是日本酒企推廣其酒類產(chǎn)品的重要渠道，也是高效推廣佐餐酒文化的重要場所。例如，三得利在2008年時通過“嗨棒”的飲用方法成功提升威士忌的銷量，將威士忌帶入主流餐飲場景，而居酒屋渠道在其中發(fā)揮了重要作用。根據(jù)統(tǒng)計，2008年全日本有約1.5萬家餐飲店出售三得利的嗨棒產(chǎn)品，2009年這一數(shù)字增加到了6萬。威士忌銷量也于2009年結(jié)束了長達20年的負增長，2009年威士忌銷量較2008年同比增長9.5%，并在之后的9年內(nèi)持續(xù)維持正增長。同時，威士忌及嗨棒在年輕人中的認知度也快速提升。問卷調(diào)查顯示，2009年，嗨棒在年輕人中的知名度從30％上升到將近80％。19圖表24：日本燒酎廣告“搭配日本料理，本格燒酎為佳” 圖表25：古越龍山在日本播放的廣告資料來源：公開資料，市場研究部 資料來源：公開資料，市場研究部中國：佐餐酒文化尚待培育中國酒企宣傳更多突出品牌價值、歷史與工藝中國的酒企在推廣產(chǎn)品時，比起口感、口味等產(chǎn)品自身特征，往往更為強調(diào)品牌價值、歷史及制作工藝。例如，對比古越龍山在日本播出的廣告強調(diào)產(chǎn)品口感與餐食的搭配，在中國播出的古越龍山廣告則以其歷史悠久以及中國馳名商標作為廣告語。諸多白酒、啤酒廣告也是如此。茅臺的廣告詞“國酒茅臺，玉液之冠”、“金獎茅臺酒，誠交天下友”等，更多突出品牌價值。華潤的“勇闖天涯”系列廣告強調(diào)70后、80后人群的特征；后起之秀江小白的廣告里以心靈雞湯為主，如“有理闖天下，有酒我不怕”、“給自己一個懶覺的時間，再闊步向前”等等，對酒作為產(chǎn)品本身的描述較少（圖表26/圖表27）。圖表26：古越龍山在中國播出的廣告 圖表27：國酒茅臺在中國播出的廣告資料來源：公開資料，市場研究部 資料來源：公開資料，市場研究部中國人鮮少根據(jù)餐食選擇飲酒品類相較日本，中國消費者對酒本身口味、品質(zhì)的品鑒尚未形成有高度共識的評判標準。酒的品類和餐飲的搭配也尚未普及。食用中餐時，除了大閘蟹搭配黃酒飲用這一點已大致達成共識以外，一般飲酒主要以自己通常飲用的品類為主，而鮮少根據(jù)食用的餐飲來選擇飲酒品類。佐餐酒習慣有助于提升飲酒頻次，增加酒類消費量如果中國民眾在享用中餐時養(yǎng)成用酒類飲品而非軟飲料搭配的習慣，將大大增加飲酒頻次，也有助于提升酒類消費量。以日本清酒為例，清酒近年在海外銷量迅速增長，這和日本料理海外開店數(shù)增加直接相關(guān)。根據(jù)日本農(nóng)林水產(chǎn)省通過日本外務(wù)省的調(diào)查估算顯示，海外日料店的數(shù)量已由2006年的2.4萬家20躍升至2019年的15.6萬家，翻了5.5倍。在海外日料店數(shù)量激增的同時，作為日料佐餐常用酒品的日本清酒出口量也隨之增長。根據(jù)日本政府的數(shù)據(jù)顯示，在2006-2019這13年間清酒出口量已經(jīng)翻倍，從2006年的1027億升增至2019年的2493億升（圖表28）。圖表28：清酒出口VS海外日料店數(shù)量萬家海外日本餐廳數(shù)清酒出口量（右軸）千萬升183162.514122101.586140.520020062013201520172019資料來源：日本農(nóng)林水產(chǎn)省，市場研究部酒類監(jiān)管：嚴格監(jiān)管有助于提升飲酒行為認可度日本社會對飲酒行為的道德認可度全球第一健全的監(jiān)管和良好的飲酒習慣使得日本社會對飲酒行為有很高的道德認可度。根據(jù)PewGlobalAttitudesSurvey于2013年進行的飲酒行為道德認可度調(diào)查，日本僅有6%的人群認為飲酒是不道德的行為，該比例位列全球最低。同一調(diào)查顯示，中國有高達41%的人群認為飲酒是不道德的。21圖表29：主要國家飲酒行為道德認可度調(diào)查不道德道德與道德無關(guān)視情況而定無回答日本6%英國9%加拿大9%澳大利亞10%德國14%美國16%波蘭17%法國18%捷克22%韓國22%西班牙22%希臘23%意大利27%以色列29%南非36%墨西哥41%中國41%俄羅斯44%0%20%40%60%80%100%資料來源：Pewglobalattitudessurvey，市場研究部日本嚴格監(jiān)管非法飲酒行為，但倡導合法飲酒行為嚴厲監(jiān)管未成年人飲酒行為，但對成年后飲酒態(tài)度開明日本對于20歲以下未成年飲酒的監(jiān)管極為嚴格，處罰力度極大。早在1922年日本就出臺了《未成年人飲酒禁止法》，并在2001年修訂版中對違法者的處罰力度有所增強，其規(guī)定商販不得向20歲以下未成年人銷售酒精飲料，違法者將被處50萬日元以下罰款，并吊銷酒類銷售許可證。日本對于未成年人的酒精攝入保持零容忍的態(tài)度，父母有義務(wù)監(jiān)督并阻止未成年子女飲酒。日本《酒稅及酒業(yè)協(xié)會保全法》以及《酒稅法》等多個相關(guān)法律均規(guī)定：酒類容器或包裝上必須注明“法律規(guī)定20歲以下禁止飲酒”的警示語（圖表30）。另外，日本的酒水自動販賣機也需要消費者用“免許證”證明其已成年才能成功購買酒類飲料（圖表31）。圖表30：日本酒精飲料包裝上的標語 圖表31：酒類自動販賣機的免許證認證資料來源：公開資料，市場研究部 資料來源：公開資料，市場研究部22受益于日本對于未成年人飲酒極為嚴格的管控，日本20歲以下人群的飲酒率較低。根據(jù)麒麟控股調(diào)查統(tǒng)計，2014年日本高三學生的曾飲酒率僅約為12%，遠低于WHO公布的全球平均26.5%的青少年飲酒率（特指15-19歲飲酒人群）。日本社會雖不允許未成年人飲用酒精飲品，但對成年后的合法飲酒行為卻極為開明。日本媒體采訪即將成年或剛成年的年輕運動員、名人時，經(jīng)常會提及第一次飲酒經(jīng)歷相關(guān)的問題。例如，日本的乒乓球國手伊藤美誠2020年11月因參加比賽在中國迎來了20歲生日，回國后在記者招待會上即被問到“是否已經(jīng)喝過酒”。日本對飲酒駕車的監(jiān)管及處罰極為嚴厲日本《道路交通法》對于飲酒駕車也有著極為完善的規(guī)定，其中酒后禁止駕駛的車輛不僅包括汽車、摩托車等機動車輛，還包括自行車在內(nèi)的輕型出行工具。違法者可被判定最高100萬日元或5年監(jiān)禁的處罰，而一旦發(fā)生交通事故，違法者可被判定最高15年的監(jiān)禁。中國飲酒監(jiān)管法制完善度、執(zhí)法力度有待提高中國未成年人飲酒情況不容樂觀中國對于未成年人飲酒行為的監(jiān)管力度相對寬松。《未成年人保護法》雖對于向未成年人售賣酒精飲料的行為進行了規(guī)定，主要內(nèi)容為：禁止向未成年人銷售煙酒，商販應(yīng)當在顯著位置設(shè)置不向未成年人銷售煙酒的標志，違反規(guī)定的商販應(yīng)當限期改正，給予警告，并沒收違法所得，視情況而定可以處五萬元以下罰款。但與日本相比，由于在中國售賣酒精飲料目前沒有實行特定的經(jīng)營許可證（僅需食品流通許可證），所以對于酒精飲料售賣渠道的管理以及處罰的嚴厲程度均不及日本。目前，尚未出臺相關(guān)條例禁止零售渠道、餐廳向未成年人提供酒精飲料。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺購買酒水不需要進行身份驗證，訪問各大酒廠官網(wǎng)時也很少有年齡提示頁面彈出。中國父母對于未成年人飲酒問題的重視程度也有待提高。根據(jù)《2019中國預防未成年人飲酒》綠皮書的調(diào)查顯示，“允許孩子在特殊場合和父母陪伴時喝酒”的比例高達49.1%。報告中還指出，目前半數(shù)以上未成年人的飲酒教育來自于父母，錯誤的引導對未成年人飲酒造成很大不良影響。中國疾病預防控制中心營養(yǎng)與健康所曾于2015年發(fā)布了青少年飲酒狀況調(diào)查報告，涵蓋北京、上海、廣州、濟南、成都和哈爾濱等6個城市。結(jié)果顯示，青少年飲酒現(xiàn)狀不容樂觀，12歲以上中學生的曾飲酒率高達51%，遠高于日本。中國酒駕監(jiān)管近年趨嚴，效果顯著但力度仍不及日本中國《道路安全交通法》對于酒駕的監(jiān)管力度近年趨嚴，效果也較為顯著，但力度仍不及日本。中國酒后禁止駕駛的車輛僅包括機動車，而不像日本法律也涵蓋了輕型出行工具。對于違規(guī)者的處罰力度也弱于日本。在中國，違法者可被判定最高5000元及15日拘留的處罰，對于發(fā)生交通事故者最高可處年有期徒刑。232、日本有沒有發(fā)生過“茅臺現(xiàn)象”？茅臺近年作為零售品和二級市場投資標的吸引了廣泛的關(guān)注，我們稱之為“茅臺現(xiàn)象”。我們所講的“茅臺現(xiàn)象”具體包含以下特征：1）茅臺酒近年連續(xù)提價，主力單品的53度飛天茅臺目前出廠價969元/瓶，然而直營價高達1499元/瓶，初具奢侈品屬性。同時，茅臺雖不斷提價仍供不應(yīng)求，實際零售端價格接近3000元/瓶，甚至大幅高于直營價；2）茅臺酒不僅是消費品，同時成為大眾熱衷收藏的投資品；3）二級市場股價5年上漲約10倍，業(yè)績與估值一齊上行。在這樣一個極為復雜的背景下，投資者對于白酒未來的消費趨勢以及二級市場的股價趨勢極為關(guān)注，希望借鑒海外的類似經(jīng)驗協(xié)助判斷。對于投資者經(jīng)常問及的“日本有沒有發(fā)生過‘茅臺現(xiàn)象’”的問題，我們作了調(diào)查和梳理后，在酒類產(chǎn)品以及食品飲料領(lǐng)域并未發(fā)現(xiàn)高度重合的可參考案例。將范圍拓展到大消費領(lǐng)域時，我們發(fā)現(xiàn)泡沫經(jīng)濟時期的高爾夫球場會員證與“茅臺現(xiàn)象”有相似之處，可供投資者參考。兩者的相似點包括：1）頂級球場會員證價格快速上漲，大幅超越行業(yè)平均；2）頂級球場會員證成為政商界身份象征，平添溢價；3）經(jīng)濟快速增長時期作為主流商務(wù)接待方式大受裨益；4）同時具備消費屬性和投資屬性。日本泡沫經(jīng)濟崩潰后，高爾夫球場會員證未能避免和股價、地價一樣價格快速跳水的結(jié)局，戳破了景氣高度繁榮下價格高估的泡沫，值得警醒。然而，我們同時提示，中國的經(jīng)濟高速發(fā)展所形成的消費者結(jié)構(gòu)和日本的“中產(chǎn)社會”有很大不同，需綜合分析與看待。中國富裕階層仍在壯大，高凈值人群及其財富仍在快速增長。根據(jù)野村東方國際證券消費組首席分析師廖欣宇于2020年9月11日發(fā)布的《高端化是白酒主要趨勢》中觀點，中國白酒消費將持續(xù)實現(xiàn)升級，估計高端白酒需求量將從2019年的6.9萬噸增加到2024年的10萬噸，銷售規(guī)模從2019年的1548億元增長到2024年的4265億元，CAGR約16%，均價CAGR約7.5%。日本泡沫經(jīng)濟時期未現(xiàn)奢侈品化的酒品泡沫經(jīng)濟期：服務(wù)性消費需求與價格同升，而食品飲料維持平穩(wěn)日本1980年代后期發(fā)生了大家所熟知的“泡沫經(jīng)濟”。對于“泡沫經(jīng)濟”時期的界定沒有統(tǒng)一的說法，我們參考日銀金融研究所2000年12月發(fā)布的《資產(chǎn)價格泡沫和金融政策》一文，基于股價和地價漲幅、貨幣供應(yīng)量和貸款的增速、經(jīng)濟活動增速的綜合判斷，將1987-1990年這四年定義為泡沫經(jīng)濟期。泡沫經(jīng)濟時期，在資產(chǎn)價格上漲帶來的財富效應(yīng)以及好景氣帶來的收入上升背景下，國民熱衷消費、“消費即美德”成為社會現(xiàn)象，認為消費會進一步促進好景氣的循環(huán)。分析這段時期日本國民的消費支出特征，我們發(fā)現(xiàn)服務(wù)性消費支出增加顯著。日本家庭在泡沫經(jīng)濟時期（1987~1990年）的平均消費支出水平相比泡沫經(jīng)濟前1981~1985年的平均水平增加了14.4%，其中教育（+32.8%）、娛樂（+23.7%）、交通通信（+22.5%）等服務(wù)業(yè)方面的消費支出增幅都超過了總體增幅水平。而日本國民在飲食方面的支出增幅卻并不顯著，僅為5.1%。但其中外出就餐費用增長較為顯著，為19.7%（圖表32）。24泡沫經(jīng)濟時期，海外旅行、高爾夫、滑雪等高消費運動以及奢侈華麗的婚禮等服務(wù)性消費成為潮流。以海外旅行為例，日本國民在1985年后赴海外旅行的人數(shù)有明顯的增加，從1985年的552萬人翻倍增長至1990年的1100萬人，1987~1990年間的年均增速高達19%（圖表33）。圖表32：泡沫經(jīng)濟時期，日本家庭的服務(wù)性消費支出顯著增加1981~1985年平均1987~1990年平均增幅金額占比金額占比（%）（日元）（%）（日元）（%）飲食支出71,87927.875,55125.65.1谷物類9,8063.89,2443.1-5.7魚類貝類10,2023.910,3263.51.2肉類7,8783.07,6572.6-2.8蔬菜類8,9273.59,4453.25.8外出就餐9,8173.811,7504.019.7居住11,9954.614,4764.920.7租金支出7,0652.79,0193.127.6熱電水費16,5636.416,5285.6-0.2電費6,7432.67,1492.46.0燃氣費5,3702.15,1161.7-4.7供水與排污費2,3030.93,1301.135.9家具與家用品10,8404.212,0044.110.7家庭耐用品4,0221.64,4721.511.2家庭消耗品1,7460.71,9720.713.0衣服與鞋履18,6387.221,4707.315.2西服7,0852.78,5592.920.8鞋履1,8680.72,0280.78.5醫(yī)療保健6,5452.58,0892.723.6醫(yī)藥品1,4200.51,7780.625.2醫(yī)療服務(wù)3,8901.54,6821.620.4交通與通信22,8308.827,9789.522.5私人交通費12,3914.815,1575.122.3通信費5,2422.06,1992.118.3教育9,9433.813,2074.532.8學費7,5742.99,7273.328.4娛樂22,4228.727,7299.423.7娛樂用品4,6371.85,9032.027.3娛樂服務(wù)11,3164.414,3534.926.8其他消費品支出66,77325.878,61826.617.7雜費14,2455.516,6945.617.2個護服務(wù)2,5781.02,7430.96.4個護用品2,4631.03,0591.024.2隨身用品1,6980.72,3190.836.6煙草1,4830.61,3390.5-9.8零用錢23,1769.026,8779.116.0交際費23,9079.327,8559.416.5禮品支出12,5254.814,8455.018.5匯款5,4452.17,1922.432.1消費總支出258,427100295,64810014.4資料來源：日本統(tǒng)計局，市場研究部25圖表33：泡沫經(jīng)濟時期，日本國民出境游人數(shù)快速增長萬人日本國民出境游統(tǒng)計2,500日本出境游人數(shù)同比增長（右軸）2,0001,500泡沫經(jīng)濟時期1,0005000資料來源：日本政府觀光局，市場研究部在服務(wù)業(yè)需求快速增加的背景下，泡沫經(jīng)濟時期的服務(wù)業(yè)價格水平也隨之顯著上漲?；仡櫯菽?jīng)濟時期的日本消費者物價指數(shù)（CPI）數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，服務(wù)業(yè)對CPI上漲的貢獻最大。而這段時間日本居民在食品消費上的支出水平總體卻保持平穩(wěn)，食品價格也未見大幅波動。這一定程度上是由于廣場協(xié)議后日元快速升值，對能源、食品等進口占比大的品類價格起到了一定抑制作用（圖表34）。

%3020100-10-20-3026圖表34：泡沫經(jīng)濟時期，日本的CPI水平快速上升，其中國民對服務(wù)性消費的支出快速上升同比%服務(wù)能源食物耐用消費品其他綜合CPI4.03.02.01.00.0-1.0泡沫經(jīng)濟破裂-2.0-3.0日元/美元美元兌日元匯率廣場協(xié)議簽訂250200150100500資料來源：日本統(tǒng)計局，美聯(lián)儲，Wind，市場研究部酒類消費量增價平，上市酒企利潤率平穩(wěn)進入2000年代，茅臺連續(xù)提高出廠價，需求強勁而供給增加有限的背景下零售端售價更是大幅超過出廠價（圖表35）。在快速調(diào)價的推動下，貴州茅臺的毛利率和營業(yè)利潤率都大幅提升（圖表36）。雖然在2012~2015年期間受中國限制“三公消費”的影響，疊加塑化劑事件的負面沖擊，茅臺的零售價快速下滑，但在2015年后，隨著白酒行業(yè)景氣度的恢復以及中國富裕人群消費升級的影響，茅臺的零售價格再次上揚。2017年飛天茅臺酒的銷量更是大幅增長32%。茅臺作為中國高端白酒的典型代表，初具奢侈品屬性，可以看到無論是公司的毛利率還是其營業(yè)利潤率的水平均長期維持高位，盈利能力穩(wěn)健。27圖表35：茅臺的出廠價與零售價情況圖表36：茅臺銷量、營業(yè)利潤率及毛利率情況元/瓶飛天茅臺出廠價（瓶）%茅臺酒銷量（右軸）營業(yè)利潤率萬噸3500飛天茅臺零售價（瓶）100銷售毛利率4.09030003.5803.02500702000602.51500502.0401.51000301.020500100.5000.0資料來源：公司公告，市場研究部資料來源：公司公告，市場研究部然而，日本酒類消費在泡沫經(jīng)濟時期則呈現(xiàn)量增價平的趨勢。日本酒類消費總量在1985-1992這8年間連續(xù)正增長，從85年的72.4億升增至92年的92.3億升，年化CAGR為3.7%（圖表37/圖表38）。分品類來看，在這段時間內(nèi)烈酒、啤酒、葡萄酒的銷量增長最為強勁，CAGR分別為6.0%、5.2%及4.8%（圖表39）。價格方面，1987~1990年間日本酒類價格的累計漲幅僅為1.8%。其中，威士忌、葡萄酒、啤酒的價格保持平穩(wěn)，累計漲幅基本低于1%，而這段時間日本國產(chǎn)的清酒、燒酎等傳統(tǒng)酒類的價格漲幅略高于總體水平，累計漲幅分別為5.6%和10.7%（圖表40）。圖表37：日本酒類整體消費趨勢圖表38：日本酒類消費量增速億升12%12010%1008%806%4%602%400%20-2%-4%0-6%資料來源：日本國稅廳，市場研究部資料來源：日本國稅廳，市場研究部28圖表39：1985-1992年間分品類消費量增速日本清酒燒酎啤酒威士忌和果酒及烈酒白蘭地葡萄酒1985年1%9%3%-8%-9%-11%1986年3%-3%4%2%8%-19%1987年1%-4%7%1%14%-12%1988年1%4%7%4%16%-14%1989年-4%-14%8%-12%14%84%1990年2%7%7%-8%3%31%1991年0%-3%4%-5%-5%-7%1992年0%6%2%-5%-2%-5%CAGR0.4%-1.3%5.5%-3.4%6.5%4.1%資料來源：日本國稅廳，市場研究部圖表40：日本酒類的價格水平在泡沫經(jīng)濟時期并未出現(xiàn)大幅上漲的情況綜合CPI酒類清酒2015年=100燒酎啤酒威士忌160葡萄酒（國產(chǎn)）葡萄酒（進口）Chuhai1401201008060亞洲金融危機至互聯(lián)網(wǎng)泡沫40破裂時期泡沫經(jīng)濟時期200資料來源：日本統(tǒng)計局，市場研究部日本上市酒企龍頭也呈現(xiàn)銷量正增長但利潤率水平平穩(wěn)的特征。麒麟、朝日、札幌、寶酒造是日本四家主要上市酒企，麒麟、朝日、札幌的營收主要來自啤酒，1985年啤酒銷售收入占整體營收比例幾乎均在85%以上，而寶酒造近90%的營收基本來自其主打產(chǎn)品燒酎和清酒等酒精類飲料。四家酒企在1987~1990年間的營收CAGR為7.6%，但同期的營業(yè)利潤率水平卻并未出現(xiàn)顯著的上升，從側(cè)面也可看出泡沫經(jīng)濟時期酒企并未受益于出于消費升級或供需關(guān)系變化催生的大幅提價（圖表41）。29圖表41：歷史上來看，日本酒企的凈利潤率并未出現(xiàn)大幅上升的情況十億日元6000500040003000200010000%14.012.010.08.06.04.02.00.0-2.0-4.0-6.0資料來源：公司資料，市場研究部

營業(yè)收入麒麟 朝日 札幌 寶酒造凈利潤率麒麟 朝日 札幌 寶酒造日本未現(xiàn)占據(jù)市場優(yōu)勢的高端酒品牌從菜系來分，壽司、懷石等清淡的和食以及西餐中的法餐在日本的高價系餐廳占重要地位。獨立研究公司ESSPRIDE實施的一項關(guān)于“商務(wù)接待時最想去的餐廳”的問卷調(diào)查，受訪者最多可選擇三個選項，在506個有效回答中，選擇“壽司”的排名第一（244），懷石料理排名第二（221）。在日本，就如西餐一樣，日本的和食與酒也有比較固定的搭配。商務(wù)宴請常用的高價餐廳根據(jù)菜系的特點，和食搭配的往往是清酒。清酒根據(jù)不同等級，高端產(chǎn)品的價格亦十分高昂。泡沫經(jīng)濟時期，更為高價的大吟釀銷量向好。但由于日本清酒品牌眾多，且消費者對清酒有較高的品鑒能力，并未出現(xiàn)一支獨大的高端品牌。此外，與烈酒不同，清酒的有效期僅為1年左右，無法長期保存，作為投資品進行市場炒作的空間較小。此外，日本商務(wù)送禮受制于嚴格的稅收、合規(guī)管理，收受高價物品存在較大風險。據(jù)獨立研究公司ESSPRIDE于2015年9月進行的一項調(diào)查結(jié)果顯示，高達六成的日本公司在營銷過程中不會送禮，而商務(wù)送禮最受歡迎的品類大多是辦公用品、點心等低價、實用的商品（圖表42/圖表43）。相較之下，根據(jù)胡潤百富的調(diào)查，高端白酒在中國的消費場景主要是宴請（40%）和送禮（34%）。日本并未出現(xiàn)像茅臺一樣受益于巨大商務(wù)送禮市場的高端酒類。30圖表42：調(diào)查顯示高達六成日本公司無商務(wù)送禮習慣圖表43：即使選擇送禮，日本公司偏好贈送低價實用品貴公司是否曾贈送過商務(wù)禮品？你所在的公司曾贈送過什么商務(wù)禮品？圓珠筆63.1%不知道,日歷43.4%12.8%送過,筆記本/便簽紙40.2%20.3%文件夾34.4%手賬28.7%扇子16.4%餐巾紙16.4%點心9.8%未送過,鼠標墊7.4%66.8%印有公司logo飲料5.7%(樣本數(shù)n=122)其他13.1%(樣本數(shù)n=600)0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%資料來源：ESSPRIDE，市場研究部資料來源：ESSPRIDE，市場研究部日本高爾夫球場會員證與茅臺現(xiàn)象之比較日本泡沫經(jīng)濟時期的高爾夫球場會員證和茅臺的相似之處相似點一：頂級球場會員證價格快速上漲，大幅超越行業(yè)平均高爾夫球場在20世紀初進入日本。1901年成立于神戶市的“神戶高爾夫俱樂部”是日本第一家高爾夫球場，主要為外國人提供服務(wù)，面向日本本土客戶的第一家高爾夫球場“東京高爾夫俱樂部”于1913年開門迎客。據(jù)日本高爾夫球場事業(yè)協(xié)會的資料顯示，進入70年代后高爾夫球運動在日本得到快速普及，日本的高爾夫球場數(shù)量及打球人數(shù)快速增加（圖表44）。高爾夫球場會員證的歷史與高爾夫球場一樣悠久，而高爾夫球場會員證開始在市場上流通則始于二戰(zhàn)結(jié)束后。高爾夫球場對持有球場會員證的會員給予優(yōu)先預約以及單次使用費用打折等特權(quán)。消費者購買會員證時需要繳納一次性保證金，此外還需每年繳納會費。會員證可更改名義，但需繳納更名費（圖表45）。泡沫經(jīng)濟時期，日本股價、地價等主要資產(chǎn)價格大幅上漲。在高爾夫球場升值預期的推動下，高爾夫會員證價格也同步跳漲。其中，具備稀缺性的頂級高爾夫球場會員證價格漲幅大幅超越普通球場。在會員證價格達到頂點的1990年2月，東京都價格最為高昂的小金井鄉(xiāng)村俱樂部的高爾夫會員證價格高達4.2億日元，而同期東京都普通高爾夫球場會員證價格僅為一千萬至數(shù)千萬日元。31圖表44：70年代后高爾夫球運動在日本快速普及圖表45：價格昂貴的日本高爾夫球場會員證個高爾夫球場數(shù)（左軸）百萬人使用者人數(shù)（右軸）2,5001202,0001001,50080601,000405002000資料來源：日本高爾夫球場經(jīng)營者協(xié)會，市場研究部資料來源：公開資料，市場研究部相似點二：頂級球場會員證成為政商界身份象征，平添溢價頂級高爾夫球場是政界、商界熱衷的社交場所，頂級高爾夫球場的會員證因稀缺性成為政商界的身份象征，平添溢價。例如，東京都價格最為高昂的高爾夫球場小金井鄉(xiāng)村俱樂部于1937年開業(yè)，歷史悠久，是在日本政界、商界具有極高人氣的著名球場（圖表46）。小金井對會員的入會資格審核極為苛刻，要求必須有2名以上現(xiàn)有會員的推薦，據(jù)說是為了防止暴發(fā)戶過多涌入，保證會員是清一色政界、商界名流。據(jù)說，日本前首相田中角榮第一次申請時曾被拒絕入會。日本職業(yè)高爾夫選手宮里優(yōu)作申請時因不到年齡而被拒絕入會，因為小金井規(guī)定只有35歲以上日本籍男性才可入會。然而，會員證價格高昂的高爾夫球場的品質(zhì)卻未必一流。2015年5月刊發(fā)的日本高爾夫球雜志《鉆石Q》評選了“日本百佳高爾夫球場”，價格排名前五的高爾夫球場均未進前十。國內(nèi)關(guān)于茅臺的產(chǎn)品品質(zhì)是否足夠優(yōu)異以支撐其高溢價的爭論也一直層出不窮，支持者主張的“不上頭”、“口味絕佳且難以復制”等觀點均有反對者有理有據(jù)地批駁。心理學中的本質(zhì)主義認為人類不僅僅關(guān)注事物的外在層面，而是會深入研究，癡迷于事物的來源與歷史。這往往用來解釋我們?nèi)绾瓮ㄟ^藝術(shù)感到愉悅。西方心理學界有一個著名的紅酒品鑒實驗，工作人員告訴品酒人現(xiàn)在喝的是什么酒，有時候撒謊有時候說真話，同時用FMRI（功能核磁共振成像）機器對品酒人大腦進行監(jiān)測，如果品酒人真的覺得味道好，大腦成像中某些部位會亮。實驗結(jié)果顯示，工作人員說現(xiàn)在喝的是高價酒時，無論品酒人喝的是高價還是廉價酒，成像結(jié)果都顯示品酒人確實認為味道好。該實驗說明，產(chǎn)品本身附加的標簽確實會影響消費者的消費體驗。而高爾夫球場和茅臺被貼上“業(yè)內(nèi)頂級”的標簽后，部分消費者或可切身感受到產(chǎn)品/服務(wù)本身以外的美好體驗。32圖表46：日本頂級的高爾夫球場小金井鄉(xiāng)村俱樂部場地圖資料來源：小金井鄉(xiāng)村俱樂部網(wǎng)站，市場研究部相似點三：經(jīng)濟快速增長時期作為主流商務(wù)接待方式大受裨益日本和中國商務(wù)接待常用的方式有所不同，日本多邀請客戶方共同打高爾夫球。日本接待外國政要時也經(jīng)常選擇“高爾夫外交”。1957年，日本前首相岸信介和美國前總統(tǒng)艾森豪威爾進行了著名了“高爾夫會晤”，為《日美安全保障條約》的簽訂作了鋪墊。特朗普出任美國總統(tǒng)后，曾與時任日本首相的安倍晉三共同打高爾夫球五次。而在中國商務(wù)宴請是更為常用的方式。根據(jù)胡潤百富的調(diào)查，高端白酒的飲用人群主要是男性（75%）、平均年齡37歲，消費場景主要是宴請（40%）和送禮（34%）。在景氣向好、商務(wù)接待需求旺盛的背景下，日本的高端高爾夫球場會員證和中國的茅臺酒都成為受益者。相似點四：同時具備消費屬性和投資屬性高爾夫球場會員證和茅臺酒分屬服務(wù)型消費和消費品，除了本身的消費屬性以外，其投資屬性也在特殊背景下得到放大。特殊背景包括：1）兩者均有類永久期限，高爾夫球場會員證可傳承，茅臺酒則有越陳越香的共識；2）兩者都可流通轉(zhuǎn)讓，高爾夫球場會員證的交易始于二戰(zhàn)結(jié)束后，1960年代以來盛行，專門的交易場所遍布全國，而茅臺的流通也極為便利；3）消費者選擇支付溢價購買高昂的頂級高爾夫球場會員證和囤積茅臺酒時，除了其作為消費對象的價值之外，押注未來升值也是動機之一。高爾夫球場會員證的結(jié)局據(jù)高爾夫球場會員證交易平臺日經(jīng)高爾夫數(shù)據(jù)顯示，2021年2月小金井鄉(xiāng)村俱樂部的會員證價格為3300萬日元，相比泡沫經(jīng)濟頂峰時期已跌至不到十分之一。下跌的原因包括：1）泡沫經(jīng)濟時期地價大幅上漲，對高爾夫會員證價格上漲期待也急劇上升；2）企業(yè)業(yè)績惡化，商務(wù)接待需求大幅下滑；3）個人休閑目的的高爾夫消費也因年輕一代收入下滑等原因陷入低迷（圖表47）。33圖表47：1990年后高爾夫球場會員證價格大幅下跌東證指數(shù)日本六大主要城市商業(yè)用地價格日本高爾夫球場會員證價格 較頂峰時下跌資料來源：東京證券交易所，日本房地產(chǎn)研究所，日本經(jīng)濟新聞，市場研究部中國消費者結(jié)構(gòu)與日本大不相同中國富裕階層財富快速積累，奢侈消費市場繁榮改革開放以來，中國經(jīng)歷了經(jīng)濟的快速增長時期，實際GDP多年維持10%以上的高速增長。根據(jù)世界銀行的標準，中國已于1997年步入中等收入國家的行列。2010年中國的GDP總量超過日本，成為僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟體。中國經(jīng)濟的快速增長帶來了居民家庭的財富積累，但是財富分配的不均衡現(xiàn)象也在加劇。根據(jù)2020年中國人民銀行調(diào)查統(tǒng)計司城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)負債調(diào)查課題組的報告，中國居民家庭資產(chǎn)的集中度較高，財富更多地集中在少數(shù)家庭。如果將中國將家庭總資產(chǎn)由低到高分為六組，最低20%家庭所擁有的資產(chǎn)僅占全部樣本家庭資產(chǎn)的2.6%，而總資產(chǎn)最高20%家庭的總資產(chǎn)占比為63.0%，其中最高10%家庭的總資產(chǎn)占比為47.5%（圖表48）。圖表48：中國前20%的富裕家庭占全部城市居民家庭總資產(chǎn)總額的63%萬元中國居民家庭總資產(chǎn)分布情況%1600均值占全體家庭總資產(chǎn)比重（右軸）5014004512004035100030800256002040015102005000~20%20%~40%40%~60%60%~80%80%~90%90%~100%資料來源：中國人民銀行，市場研究部分地區(qū)來看，中國的區(qū)域間收入差距高于日本。以中國人均收入最高的行34政區(qū)上海與最低的行政區(qū)甘肅為例，2019年兩者間的收入倍數(shù)為3.6倍，而2015年日本人均收入最高的行政區(qū)東京都相比最低的行政區(qū)沖繩縣，收入倍數(shù)僅為2.5倍，這表明中國區(qū)域間居民財富分配不均的現(xiàn)象更為明顯（圖表49/圖表50）。人力資源和社會保障部勞動工資研究所所長蘇海南2010年5月接受新華社調(diào)研小組采訪時稱，中國城鄉(xiāng)居民收入比達到3.3倍，高于國際水平。圖表49：中國各省居民月收入水平比較元 中國各省全體居民月收入水平（2019年）7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000上北浙天江廣福遼山全內(nèi)重湖湖海安江河四陜吉寧黑河山廣新青云貴西甘海京江津蘇東建寧東國蒙慶北南南徽西北川西林夏龍南西西疆海南州藏肅古 江資料來源：中國國家統(tǒng)計局，市場研究部圖表50：日本各地區(qū)國民月收入水平比較萬日元日本各地區(qū)國民月收入水平（2015年）50454035302520151050東愛三栃富靜福全群大茨廣滋宮神埼石京福長香徳千山新山巖岐兵岡和福山島大北愛高奈青熊秋佐長鹿宮鳥沖京知重木山岡井日馬阪城島賀城奈玉川都島野川島葉梨瀉口手阜庫山歌岡形根分海媛知良森本田賀崎兒崎取繩都縣縣縣縣縣縣本縣府縣縣縣縣川縣縣府縣縣縣縣縣縣縣縣縣縣縣縣山縣縣縣縣道縣縣縣縣縣縣縣縣島縣縣縣縣 縣 縣資料來源：日本統(tǒng)計局，市場研究部中國公司不同層級員工的收入差距也高于日本。人力資源和社會保障部勞動工資研究所所長蘇海南2010年5月接受新華社調(diào)研小組采訪時稱，中國上市國企高管與一線職工的收入差距在18倍左右。而根據(jù)日經(jīng)新聞2020年的報道，根據(jù)上市公司2018財年年報計算，上市公司高管薪酬是一般雇員的4.2倍，較上年有所上升，但差距大幅小于中國（圖表51）。35圖表51：中國公司層級間的收入差距高于日本倍 上市公司高管比一線員工薪資倍數(shù)2018181614121086 4.2420日本

中國(2018年)

(2010年)資料來源：日經(jīng)新聞，新華社調(diào)研小組，市場研究部在居民財富差距拉大的背景之下，中國富裕階層財富快速積累，助推了巨大的奢侈消費市場的形成。據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，自2005年至2019年，中國大陸個人奢侈品的銷售額從約30億歐元升至250億歐元，年復合增速高達16.4%（圖表52）。在中國社會財富分配差距較大、新貴人群持續(xù)壯大的背景之下，茅臺等高端消費品銷量快速增長。圖表52：中國大陸個人奢侈品銷售額情況十億歐元中國大陸個人奢侈品銷售額同比增長（右軸）3040%2535%30%2025%1520%15%1010%55%0%0-5%200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019資料來源：歐睿國際，市場研究部日本二戰(zhàn)后便進入中產(chǎn)社會，泡沫經(jīng)濟亦未拉開貧富差距日本二戰(zhàn)后在美國主導下，經(jīng)歷了被稱為民主化三支柱的財閥解體、農(nóng)地改革和勞動改革，貧富差距大幅縮小，奠定了邁向中產(chǎn)社會的基礎(chǔ)。二戰(zhàn)后，日本富裕階層的人群占比未發(fā)生過大的變化。戰(zhàn)后經(jīng)濟高速增長以及泡沫經(jīng)濟時期，進一步夯實了日本中產(chǎn)階層而非富裕階層。根據(jù)1930-2002年日本國民經(jīng)常賬戶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，二戰(zhàn)后日本國民收入中的薪資占比持續(xù)提高（圖表53）。36圖表53：二戰(zhàn)后日本國民收入中的薪資占比持續(xù)提高資料來源：日本統(tǒng)計局，市場研究部根據(jù)日本內(nèi)閣府近半個多世紀以來持續(xù)開展的國民生活調(diào)查，結(jié)果顯示日本大部分的國民認為自己的生活水平處于社會的中等水平，且這一水平長期維持在50%以上。日本電通綜研公司在2000年時也曾對兩國做過類似的調(diào)查，調(diào)查顯示，相比日本，更高比例的中國人認同自己的生活屬于“中下”及“下”的水平（圖表54/圖表55）。圖表54：大部分日本國民傾向于認同自己的生活水平屬于中等日本國民生活調(diào)查：你認為你家的生活在社會上是什么水平？年201920152010200520011995199019851980197519701965196119550%20%40%60%80%100%上等中上中等中下下等不清楚資料來源：日本內(nèi)閣府，市場研究部37圖表55：相比日本，更多的中國人認同自己的生活水平為“中下”及“下”中產(chǎn)意識的中日比較（2000年）上等 中上 中等 中下 下等 不清楚中國日本0% 20% 40% 60% 80% 100%資料來源：電通綜研，市場研究部中國富裕階層仍在壯大，高凈值人群及其財富仍在快速增長根據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）的預測，近年來中國的新興中產(chǎn)家庭總數(shù)呈下滑趨勢，而上層中產(chǎn)及富裕人群家庭則呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢，預計2021年上層中產(chǎn)及富裕人群家庭數(shù)量將超過1億戶，較2016年實現(xiàn)翻倍式增長。此外，根據(jù)招商銀行與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的2019年《中國私人財富報告》，個人可投資產(chǎn)規(guī)模超1千萬人民幣的中國高凈值人群于2018年達197萬人，2008~18年CAGR高達21%（圖表56）。上層中產(chǎn)階層及富裕人群數(shù)量持續(xù)壯大，將助推高端消費品市場的進一步繁榮。細看中國高凈值人群的結(jié)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)中國創(chuàng)富一代企業(yè)家及二代繼承人占中國高凈值人數(shù)的比例分別為36%和9%（圖表57）。對比中日兩國股票市場的上市公司數(shù)量，我們也可以從側(cè)面驗證這一結(jié)論。日本早在70年代上市公司的數(shù)量就已經(jīng)達到了1000~2000家，后續(xù)上市公司的增加速度較為緩慢（圖表58）。而在中國，自90年代股票市場建立以來，伴隨著經(jīng)濟的快速成長，中國上市公司的數(shù)量一致在以較快的速度增長（圖表59）。截至目前，中日兩國的上市公司總數(shù)基本都接近4000家左右。然而，考慮到中國更大的經(jīng)濟體量、更龐大的人口基數(shù)以及仍在持續(xù)放開上市條件的改革方向，預計未來中國的上市公司數(shù)量仍然將維持較快的增長，中國社會也將隨之產(chǎn)生更多的企業(yè)家和富裕階層。38圖表56：中國高凈值人群的規(guī)模及構(gòu)成圖表57：中國高凈值人群構(gòu)成（按職業(yè)及資產(chǎn)規(guī)模劃分）萬人＞1億5000萬-1億1000萬-5000萬250其他,15%200197職業(yè)投資創(chuàng)富一代企158人,4%業(yè)家,36%15010410071505030企業(yè)高級管理層/企業(yè)0中層/專業(yè)二代繼承人士,36%人,9%200820102012201420162018資料來源：招商銀行與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的2019年《中國私人財富報告》，野資料來源：招商銀行與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的2019年《中國私人財富報告》，野村東方國際證券村東方國際證券圖表58：日本已處于上市公司數(shù)量緩慢增加的階段圖表59：中國仍處于上市公司數(shù)量快速增加的階段十億美元上市公司總市值上市公司總數(shù)家十億美元上市公司總市值上市公司總數(shù)家7,0004,0001000040006,0003,5009000350080003,00030005,00070004,0002,500600025002,000500020003,0001,500400015002,0001,0003000100020001,00050010005000000注：世界銀行的統(tǒng)計口徑僅為東京證券交易所，2013年由于大阪交易所與東資料來源：世界銀行，市場研究部京證券交易所合并，因此統(tǒng)計到的上市公司數(shù)量一次性大幅躍升資料來源：世界銀行，市場研究部中美烈酒市場高端化趨勢仍在持續(xù)根據(jù)市場研究部消費組首席分析師廖欣宇于2020年9月11日發(fā)布的《高端化是白酒主要趨勢》中觀點，中國白酒消費將持續(xù)實現(xiàn)升級，估計高端白酒需求量將從2019年的6.9萬噸增加到2024年的10萬噸，銷售規(guī)模從2019年的1548億元增長到2024年的4265億元，CAGR約16%，均價CAGR約7.5%。高凈值人群持續(xù)增長的美國烈酒市場也呈現(xiàn)類似趨勢。2007年-2019年期間，美國普通、中端、高端、超高端烈酒的銷量CAGR分別為0.3%、2%、5.1%、6%，超高端和高端烈酒增速遠超中低端和普通酒，顯示美國烈酒消費持續(xù)升級，2019年高端和超高端銷量占比分別達到10%和24%。393、日本年輕人喝不喝白酒/烈酒？白酒在中國市場是占據(jù)絕對主導地位的飲酒品類，但對于其未來的消費趨勢觀點也比較分化。悲觀者認為，白酒飲用人群老齡化、年輕人對白酒的接受度不高，白酒這一品類整體未來消費前景不容樂觀；樂觀者認為，隨著年齡增長和社交場景的增加，年輕人會逐漸加入白酒飲用的行列。我們參考日本市場的經(jīng)驗，對于“年輕人老了會不會喝白酒/烈酒”這一問題作了調(diào)查和梳理，得到的主要啟示如下：1）中老年人是烈酒市場的消費主力，背后原因在于飲酒經(jīng)驗值的積累有助于提高人們對品鑒門檻更高的高度酒的耐受度，因此，伴隨年齡增長確實更易接受白酒/烈酒，但核心原因是飲酒經(jīng)驗值的積累；2）日本與中國的白酒最為接近的品類是燒酎，而燒酎也曾面臨過飲用人群減少的危機，但經(jīng)過飲用方法、釀造原料的多樣化嘗試后，成功維持了銷量持續(xù)增長，并獲得了年輕飲用人群的青睞；3）參考日本的酒類消費變遷，我們發(fā)現(xiàn)日本酒類消費中占據(jù)主導地位的酒品發(fā)生過多次輪換，換言之，喝白酒的人未必一直只愛喝白酒。年輕人老了必然會愛喝白酒/烈酒嗎？中老年人是烈酒市場的消費主力根據(jù)日本國立釀造研究所2016年的一項調(diào)查顯示，在各個年齡段中，50-歲以上中老年人群是日本烈酒市場的消費主力，50-70歲人群占比高達48%，而且隨著年齡的增長，選購烈酒的比例也越來越高（圖表60）。中國市場的調(diào)查也呈現(xiàn)類似的趨勢，根據(jù)Ipsos發(fā)布的2019年《白酒白皮書》中調(diào)查顯示，隨著年齡的不斷增長，白酒的滲透程度也越高。同一批人（70后、80后）在其30-55歲時白酒飲用的滲透率是其18-29歲時的約兩倍（圖表61）。圖表60：日本烈酒消費者年齡占比圖表61：隨年齡增長，高度酒滲透率越高60%50%48%40%37%32%30%20%10%0%20-40歲30-50歲50-70歲資料來源：日本國立釀造研究所，市場研究部資料來源：Ipsos《2019白酒白皮書》，市場研究部日本老齡化催生“大人之味”的研究和普及在日本，“大人之味”是一個人盡皆知的詞匯。伴隨老齡人口的增加，日本消費品商家競相研究老齡人口的味覺喜好，開發(fā)相應(yīng)口味的產(chǎn)品，而這一類產(chǎn)40品往往冠以“大人之味”來進行推廣和宣傳。這個詞匯在中文里沒有對應(yīng)的詞語，直譯過來即“成年人的味覺”，英文通常翻譯為“AcquiredTaste”，指隨著年歲增長和反復嘗試，逐漸理解和喜愛的味覺。日本人所說的“成年人的味覺”通常包括：苦味，代表性的商品有咖啡、黑巧克力、啤酒等；酸味，例如奶酪；澀味，例如茶。據(jù)東京農(nóng)業(yè)大學釀造學科中西載慶教授的研究成果，味覺包括甜味、咸味、酸味、苦味、甜味五要素。食物攝入經(jīng)驗少的嬰幼兒本能地喜好甜味和咸味，因為其中包含認為需要的營養(yǎng)成分，而會回避苦味、酸味，因為苦味往往代表有毒的食物、酸味往往代表腐敗的食物。但僅僅甜味和滿足不了人體所需的營養(yǎng)。隨著年齡和經(jīng)驗的增長，甜味、咸味以外的味覺的攝入經(jīng)驗越來越豐富，食物安全性的鑒別能力逐漸提高，不同味覺帶來的聯(lián)想和體驗也越來越豐富。中西教授在關(guān)于丹寧物質(zhì)的研究著作中提及，丹寧物質(zhì)和口腔中的蛋白質(zhì)發(fā)生反應(yīng)后會產(chǎn)生苦、澀的味覺體驗，而丹寧的種類、混合比例、其他共生物質(zhì)會合成各種微妙差異的苦味和澀味。例如，葡萄酒中的丹寧和口腔的蛋白質(zhì)發(fā)生反應(yīng)會形成復雜的味覺，給人們帶來品鑒的樂趣。此外，成人后需面對工作和壓力，相應(yīng)地對苦味和酸味的耐受度更高。三得利基礎(chǔ)研究所發(fā)布的論文《壓力狀態(tài)下的味覺》指出，精神壓力和緊張感使得唾液中有中和苦味作用的磷脂物質(zhì)分泌顯著增加，高強度運動、工作使得唾液中有中和酸味作用的蛋白質(zhì)含量增加，因此，精神疲勞會降低對苦味的敏感度，而肉體疲勞會降低對酸味的敏感度。隨年齡增長更易接受“大人之味”，但核心原因是飲酒經(jīng)驗值的積累苦味、酸味轉(zhuǎn)化為美味的感受中，聯(lián)想發(fā)揮很大作用，所以對于消費者而言第一次的美好記憶是極為重要的。威士忌的愛飲者通常都有一個共通的體會，即第一次喝威士忌的時候大多覺得很難喝很嗆，但有一天飲用時突然感受到了威士忌的美好?，F(xiàn)在，川菜在全國范圍流行，而推廣之初非食辣地區(qū)消費者對辣味接受度極低，經(jīng)過多年的發(fā)展，嗜辣人群不斷擴大。人類對“大人之味”的接受需要經(jīng)驗值的積累，年齡增