【最新】戶外俱樂部品牌市場廣告推廣活動方案

1、戶外俱樂部市場廣告推廣活動方案 XXXX戶外俱樂部廣告活動策劃一廣告目標（一）俱樂部提出的目標：本次廣告活動旨在提高俱樂部在杭州區(qū)域文教區(qū)的品牌知名度，打開工薪白領細 分市場，擴大市場占有率，并提升俱樂部品牌美譽度，培養(yǎng)目標消費者戶外運動消費 觀念。（二）預測可達到的目標：1、工薪白領細分市場占有率高于普通旅行社；2、俱樂部品牌知名度達到一定程度，成為細分市場的領導者。（三）本次廣告活動目標：1、通過三個月的市場營銷推廣及廣告促銷活動，使俱樂部在細分市場占有率提高 到 50% ；2、俱樂部品牌知名度達到80%以上，形成一定品牌忠誠度；3、會員發(fā)展規(guī)模達到500人。二目標市場定位策略在一定的市場

2、調研基礎上，結合俱樂部自身特點，我們將俱樂部目標市場細分如下：（一）人群定位:1828歲年齡段的年輕人，他們精力旺盛，興趣廣泛，充滿激情，敢于接受挑 戰(zhàn)，是戶外運動最主要的參與人群。第一目標消費人群：在校工薪白領。工薪白領族群是一個個性鮮明、特征突出的細分市場，這一細分市場年齡基本在 1825歲之間，年輕、活力充沛、好冒險、敢于接受挑戰(zhàn)、并且空余時間相對豐 富，是戶外運動理想的消費市場。第二目標消費人群：已工作的年輕人這部分人群同樣年輕有活力，并且有一定經(jīng)濟基礎，但是空余時間有限，可以作為 俱樂部次要目標對象。（二）區(qū)域定位：主要推廣區(qū)域：杭州區(qū)域市各高教區(qū)。西湖文教區(qū)、下沙高教區(qū)、浙大紫金港

3、校 區(qū)等。其他推廣區(qū)域：杭州區(qū)域老市區(qū)。西湖、上城、下城、拱墅、濱江、江干六區(qū)。三俱樂部定位策略根據(jù)杭州區(qū)域市工薪白領戶外運動現(xiàn)狀問卷調查統(tǒng)計分析報告和杭州區(qū)域市 戶外運動俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀分析報告，對 XXXX戶外運動俱樂部作如下定位。（一）產(chǎn)品定位俱樂部經(jīng)營范圍：1、組團活動：據(jù)杭州區(qū)域市工薪白領戶外運動現(xiàn)狀問卷調查統(tǒng)計分析報告顯示，工薪白領在選擇活動持續(xù)時間上基本為12天，約占51% ;其次為34天，占34% ； 5天以上的活動選擇比例僅為15%。學生一般愿意選擇短途游，基本不超過 4天。另外，在杭工薪白領選擇出游目的地的范圍時以其它省份和浙江省內為最，杭州區(qū)域周邊地區(qū)和杭州區(qū)域周邊省份為次

4、。分析原因主要有二，首先，在杭工薪白領對 杭州區(qū)域周邊地區(qū)戶外運動資源的認識存在誤區(qū)，認為杭州區(qū)域周邊地區(qū)沒什么好玩的，都是開發(fā)殆盡的景點。其實不然，杭州區(qū)域附近地區(qū)丘陵起伏，山川河流溪谷瀑 布遍布，有待開發(fā)，正是開展戶外運動、野外生存拓展的理想場所。其次，在校工薪 白領敢于迎接挑戰(zhàn)，富有冒險精神，渴望遠行，由于杭州區(qū)域及其周邊省份的地理位 置因素，不符合工薪白領心中理想的出行目的地要求。針對這種情況，我們首先要做 的就是改變目標消費者對杭州區(qū)域周邊地區(qū)戶外運動資源的認識，開出符合目標消費 者口味的杭州區(qū)域周邊地區(qū)短途旅行線路，這個要求主要指出游持續(xù)時間，符合工薪 白領4日以內的短途線路，杭州

5、區(qū)域周邊地區(qū)以及周邊省份由于距離近，無疑是首 選。其次，適當開出中長途旅行線路，浙江省內，尤其是浙東浙南浙西；其它省份西 藏、青海、新疆、云南等，長短線結合，滿足一部分學生遠足的需要。調查同時顯示工薪白領消費群體中登山、野營兩項喜好程度最高，均達到70%以上；其次為漂流、探洞和溯溪，在 30%50%之間；攀巖、潛水、徒步喜好程度在 20%30%之間；速降由于技術要求和危險程度過高，選擇比例最低。在校工薪白領的經(jīng)濟能力決定了可以承受的活動費用，63%的工薪白領能夠承受250元以內；31%的工薪白領能夠承受251450元的費用；能夠承受450元以上的 僅占7%。從費用的承受能力也可以反映出正好符合

6、目標消費者對于4天以內的短途旅行的需求。綜合以上分析，作為XXXX最主要的經(jīng)營項目，組團活動應以短途線路為主，活 動持續(xù)時間一般為兩天一夜、兩天兩夜，活動內容以登山、野營、漂流等工薪白領喜 好程度較高的項目為主。同時為滿足一部分學生中長途旅行的需要，適當開辟省外長 途線路。2、戶外用品零售、出租:調查顯示大部分在校工薪白領個人戶外運動基本用具擁有程度為一無所有，需要 租或借，這一人群占58% ;其次，即便擁有一些戶外運動用品，也因戶外運動基本用 品的昂貴費用而不得不擇要購買，其中又以登山鞋、登山包為多；至于帳篷、睡袋、 防雨衣褲等擁有者寥寥無幾。針對上述情況，俱樂部在戶外用品零售上以中檔實用的

7、登山鞋、登山包等大宗戶 外用具為主，同時適當經(jīng)營一些戶外運動類及休閑類服飾。另外，由于大部分目標消 費者個人戶外運動基本用具擁有程度為一無所有，需要租或借，俱樂部開展相關戶外 用具的出租，其中以帳篷、睡袋、防潮墊、地席、燒烤用具等需求較大的用具為主。（二）價格定位在校工薪白領的經(jīng)濟能力決定了可以承受的活動費用，調查反映出工薪白領對不同檔次費用的承受程度，63%的學生能夠承受250元以內；31%能夠承受251450 元的費用；能夠承受450元以上的僅占7%。鑒于工薪白領的經(jīng)濟能力，我們在俱樂部定價策略上應以物美價廉為主旨，突出 實惠性、實用性、實際性。倡導以中低檔次的價格享受中高檔次的產(chǎn)品。（三

8、）俱樂部形象定位1、XXXX名稱詮釋：XX是人類的一項壯舉，走過 XX的人都是英雄，戶外運動有其探險性、艱難性、不可預見性、需要有堅強的意志，超人的膽量，正與XX挑戰(zhàn)自然戰(zhàn)勝自我的精神吻合。紅色象征年輕、激情、活力，體現(xiàn)當代工薪白領朝氣蓬勃，奮發(fā)向上，敢于挑戰(zhàn)自 我的精神風貌。2、俱樂部個性形象定位：年輕活躍激情3、俱樂部品質定位：自信，勇敢，堅毅，誠信，合作4、俱樂部核心廣告語：Try my best ！5、俱樂部核心理念詮釋：XXXXtry best ，注重自身發(fā)展，為每一位顧客提供細致、周到、個性化的服 務；You try best，挑戰(zhàn)自然，煉就自我，征服自我，放飛自我。四廣告訴求策略

9、（一）廣告訴求對象第一訴求對象：XXXX的廣告訴求對象主要為在杭高校工薪白領。這部分人群年 齡基本在1825歲之間，年輕、活力充沛、好冒險、敢于接受挑戰(zhàn)，對于戶外運動 興趣濃厚。同時，工薪白領以學校為單位，人群密集，便于展開集中的廣告宣傳活 動。第二訴求對象：已工作的年輕人。這部分訴求對象年齡主要在1828歲，年輕、好動、活躍，并具有一定經(jīng)濟實力，同樣是俱樂部重要的目標消費者。（二）訴求重點： Try my best ！通過展現(xiàn)俱樂部激情、年輕、活躍的個性形象，自信、勇敢、堅毅、誠信、合作的品質以及戶外運動的挑戰(zhàn)性和刺激性，詮釋 xxxx戶外運動俱樂部Try mybest ！的核心理念，讓目標

10、消費者感知俱樂部的個性魅力。（三）訴求方法針對廣告訴求對象的特點，廣告采用感性訴求方法，其特點是“以境動人”通過 營造理性化、實體化的意境畫面，刺激目標消費者的感官系統(tǒng)，弓I導他們進入一種浪 漫化的境界。感性化訴求方式的表述語言充滿了刺激性和鼓動性，能夠影響目標消費 者的聯(lián)想心理和夢幻心理，在年輕群體中頗具影響力。五廣告表現(xiàn)策略（一）廣告主題根據(jù)廣告訴求重點，提煉出xxxx的廣告主題為：Try my best !通過展現(xiàn)xxxx戶外運動俱樂部激情、年輕、活躍的個性形象，自信、勇敢、堅毅、誠信、合作的品質以及戶外運動的挑戰(zhàn)性和刺激性，最終詮釋Try my best !的核心理念。（二）廣告創(chuàng)意策

11、略從xxxx這一名稱內涵、戶外運動特色等多個角度出發(fā)，進行一系列聯(lián)想，通過 多種抽象、具象物體有創(chuàng)意的結合，有效表現(xiàn)廣告主題，廣告創(chuàng)意注重體現(xiàn)俱樂部核 心理念、品質和個性形象定位。（三）廣告表現(xiàn)要求風格：COOL運動 活力四射 激情迸發(fā)基調：激情刺激浪漫 色調：亮麗跳躍六廣告媒介策略（一）廣告媒介總體策略從目標消費者的媒介接觸習慣出發(fā)，合理的選擇廣告媒介，有效的進行媒介整合，以最經(jīng)濟的成本，達到最好的宣傳效果。（二）廣告投放區(qū)域選擇根據(jù)目標消費區(qū)域定位確定主要廣告投放區(qū)域為杭州區(qū)域市各高教區(qū)，其次為杭 州區(qū)域市六區(qū)。（三）媒介選擇根據(jù)目標消費者的媒介接觸習慣，以及杭州區(qū)域市有關媒體指標選擇以下媒介進 行廣告投放：電視媒介：杭州區(qū)域有線電視臺報紙媒介：青年時報路牌、候車亭：文一路、教工路海報、傳單：各大高校信息欄（四）媒介組合以在年輕人中覆蓋率和影響力較高的杭州區(qū)域有線電視臺、青年時報為主，展開 廣告攻勢，同時以路