旅游市場營銷課件

1、旅游市場營銷與實務(wù)前 言一、學(xué)習(xí)旅游市場營銷的必要性1、市場發(fā)展的必然趨勢2、旅游資源整合必須關(guān)注消費(fèi)者的需要3、品牌營銷成為差異化的重要工具4、策劃因素成為旅游產(chǎn)品銷售的重要手段 Logo項目一 導(dǎo) 論 學(xué)習(xí)目的： 理解市場營銷的基本含義 了解市場營銷學(xué)的演變過程 了解營銷觀念的歷史演進(jìn)及其內(nèi)在機(jī)理 掌握旅游服務(wù)營銷與一般營銷的區(qū)別Logo一、市場（一）市場的含義從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看 ： 早期的市場是商品交換的場所，現(xiàn)在成為了商品的生產(chǎn)者、消費(fèi)者和購買者實現(xiàn)各種交換關(guān)系以及供需狀況的總和。從市場營銷學(xué)的角度看： 市場是在一定時間、地點(diǎn)、條件下，具有購買力、購買欲望和購買權(quán)利的群體。 市場=需求=

2、買方Logo （二）市場的分類根據(jù)不同的角度對市場進(jìn)行不同的分類（1）購買者身份和目的（2）產(chǎn)品的服務(wù)（3）競爭狀況（4）流通區(qū)域（5）消費(fèi)者需求差異Logo二、市場營銷（一）市場營銷的含義 市場營銷是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者需求和實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，在不斷變化的市場環(huán)境中，綜合運(yùn)用各種營銷策略和手段，把滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和勞務(wù)送達(dá)消費(fèi)者的一系列整體性活動。（二）市場營銷的功能（1）發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求（2）指導(dǎo)企業(yè)決策（3）開拓市場（4）充分滿足客戶的需要Logo（三）不同需求狀態(tài)下的市場營銷1、否定需求與開導(dǎo)性營銷。否定需求狀況是指客人不喜歡或厭惡某個飯店，故意避開購買這個飯店的產(chǎn)品。如，某大酒

3、店有兩位客人被人在店內(nèi)謀殺了，在相當(dāng)長的時間內(nèi)，客人都不愿意去這家酒店消費(fèi)。在這種情況下，酒店管理人員就要分析客人不喜歡的原因，提高服務(wù)質(zhì)量，用強(qiáng)有力的促銷手段來重新塑造酒店形象。此時，酒店的營銷任務(wù)是開導(dǎo)性營銷，開導(dǎo)人們的抵制態(tài)度，使否定需求變?yōu)檎枨蟆?2、無需求與刺激性營銷。無需求狀況是指市場對酒店的產(chǎn)品不關(guān)心、無興趣。比如：一座新建的大酒店，由于客人對它不了解，光顧的人就會很少，在這種情況下酒店必須設(shè)法使消費(fèi)者對其感興趣、刺激需求，使無需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛行枨蠹磳嵤┐碳ば誀I銷。如一些大酒店在開業(yè)前多采用五折折扣來吸引消費(fèi)者以刺激消費(fèi)者認(rèn)識。 Logo5、不規(guī)則需求與同步營銷。酒店有著明顯的淡旺

4、季，客人的需求也不規(guī)則。一般四月、五月、九月、十月為最高峰，十二月、一月為低峰（淡季）。飯店管理者必須通過靈活的價格及其他方法來調(diào)整供求關(guān)系，實施與不規(guī)則的淡旺季同步的營銷方案。比如實行淡季價格與旺季價格；冬季養(yǎng)客，夏季吃客等。 6、超飽和與低營銷?？腿撕芏嗟募竟?jié)里，往往會出現(xiàn)飯店接待服務(wù)水平不高，忙不過來的現(xiàn)象。這種情況下酒店的超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，會大大降低服務(wù)質(zhì)量，因此必須通過提高價格，減少促銷等手段來壓縮需求或持續(xù)性的使客人減少需求。 Logo二 市場營銷學(xué)（一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國。幾十年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳

5、統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織，從國內(nèi)擴(kuò)展到國外。當(dāng)今，市場營銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。西方市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的。美國市場營銷學(xué)自20世紀(jì)初誕生以來，其發(fā)展經(jīng)歷了六個階段。 Logo 4.市場營銷管理導(dǎo)向時期(19561965年)這一時期的代表人物主要有：羅奧爾德遜(Wraoe Alderson)，約翰霍華德(John A.How ard)及麥卡錫(E.J.Mclarthy)。 奧爾德遜在1957年出版的市場營銷活動和經(jīng)濟(jì)行動一書中，提出了“

6、功能主義”?；羧A德在出版的市場營銷管理：分析和決策一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略二者關(guān)系來研究營銷管理問題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。 5.協(xié)同和發(fā)展時期(19661980年)這一時期，市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場營銷學(xué)理論更加成熟。 6.分化和擴(kuò)展時期(1981) 在此期間，市場營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢，其應(yīng)用范圍也在不斷地擴(kuò)展。 Logo（二）市場營銷學(xué)的研究對象與內(nèi)容 1.市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)，是研究以市場為中心的企業(yè)

7、整體營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)，其基本任務(wù)和目的是為企業(yè)的市場營銷學(xué)工作提供基本的理論、思路和方法，提高企業(yè)適應(yīng)市場需求及環(huán)境變化的能力，增強(qiáng)企業(yè)營銷活動的有效性，促進(jìn)企業(yè)的生存與發(fā)展，取得良好的綜合社會經(jīng)濟(jì)效益。2.市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容主要研究內(nèi)容大體分為3個部分：環(huán)境與市場分析，營銷活動與營銷戰(zhàn)略及策略研究，市場營銷計劃、組織與控制。 Logo（三） 市場營銷學(xué)的研究方法產(chǎn)品研究法機(jī)構(gòu)研究法功能研究法1.傳統(tǒng)研究方法（20世紀(jì)50年代以前）2.現(xiàn)代市場營銷的研究方法（20世紀(jì)50年代以后）管理研究法系統(tǒng)研究法社會研究法Logo任務(wù)2 掌握企業(yè)營銷觀念的演變案例引入蚊帳將“壽終正寢”

8、嗎？案例分析題：1、蚊帳，這個“幾乎家家戶戶的必需品”真的沒有市場了嗎？蚊帳市場屬于哪種性質(zhì)需求？王德榮可以實施哪些營銷策略以適應(yīng)這種需求？2、王德榮在被問及蚊帳市場前景的展望時說：“我想世界上只要還有蚊子，人們對蚊帳的需求恐怕就不會消失。”這句話里面反映出他什么樣的市場觀念？3、你覺得他的這種市場觀念問題出在哪里？Logo社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充，因為市場營銷觀念沒有考慮到在企業(yè)的經(jīng)營活動中，在企業(yè)、社會和消費(fèi)者之間所隱含的沖突。社會市場營銷觀念提出企業(yè)在經(jīng)營活動過程中要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要、社會利益這三方面的利益推銷觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客喜

9、歡那些質(zhì)量最高、性能最好、特色最多的產(chǎn)品產(chǎn)品觀念會引發(fā)“營銷近視癥”過分重視產(chǎn)品本身的完美而忽略了顧客的需求推銷觀念把消費(fèi)者作為產(chǎn)品的被動接受者，雖然推銷在一定情況下確實有效，但不能解決根本問題市場營銷觀念認(rèn)為關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更好地滿足該需求和欲望推銷觀念認(rèn)為如果對消費(fèi)者置之不理，他們就不會大量購買自己的產(chǎn)品，因而需要進(jìn)行大量推銷和促銷的努力市場營銷觀念自20世紀(jì)50年代形成，至今還是企業(yè)開展經(jīng)營活動的主導(dǎo)思想，這充分說明了其有效性企業(yè)一味追求高效率和低成本，會導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量低下生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可以買到的價格低廉的產(chǎn)品生產(chǎn)觀念市場營銷觀念以市場為

10、導(dǎo)向的營銷觀念的發(fā)展過程Logo二、產(chǎn)品觀念 背景：隨著生產(chǎn)的發(fā)展，供不應(yīng)求的緊張局面得以緩解，旅游者有較多的旅游產(chǎn)品可供選擇。 表現(xiàn)形式：產(chǎn)品觀念同樣也是一個“以產(chǎn)定銷”的觀念，但企業(yè)開始重視產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和特色。致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使產(chǎn)品盡可能地達(dá)到盡善盡美。Logo三、推銷觀念 背景：20世紀(jì)50年代60年代，旅游產(chǎn)品的供給大量增加，出現(xiàn)供過于求的局面，市場競爭激烈，一些旅游企業(yè)的產(chǎn)品銷售困難。 表現(xiàn)形式：推銷觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的營銷觀念，旅游企業(yè)還是根據(jù)自己條件來決定生產(chǎn)什么旅游產(chǎn)品，以及生產(chǎn)多少旅游產(chǎn)品，所不同的是，旅游企業(yè)開始關(guān)注旅游者，尋找旅游者，并設(shè)立銷售部門來推銷旅游產(chǎn)品。Logo 背景：20世紀(jì)80年代，旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中，被迫面對旅游產(chǎn)品嚴(yán)重供過于求、市場競爭異常激烈的狀況。 表現(xiàn)形式：市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。旅游企業(yè)為了適應(yīng)市場環(huán)境的變化，紛紛轉(zhuǎn)變觀念，引入市場營銷觀念，以旅游者的需求為中心來開展各項營銷活動。 Logo五、社會營銷觀念 背景：20世紀(jì)7