大中華品牌戰(zhàn)略企劃

1、中國(guó)白酒，走向形象消費(fèi)時(shí)代。形象戰(zhàn)略是白酒品牌戰(zhàn)略企劃的重心。每一個(gè)成功企業(yè)都擁有自己的品牌，可以說，品牌戰(zhàn)略是提升企業(yè)形象的重要手段。品牌是維系企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與自身的人力資源的橋梁。白酒的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向形象競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)也就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的高度同質(zhì)化迫使我們無法，也無能在產(chǎn)品上再做文章，因此，我們必須尋求新的出路。品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)有質(zhì)的差別-品牌是建立在消費(fèi)者心中的產(chǎn)品；而產(chǎn)品則是工廠里生產(chǎn)出來的冰冷的東西。白酒的品品牌戰(zhàn)略略分析篇篇1、品牌牌經(jīng)營(yíng)的的條件2、品牌牌寫真3、品牌牌的個(gè)性性4、品牌牌知名度度美譽(yù)度度的建立立5、建立立品牌忠忠誠(chéng)6、品牌牌體系第一部分分品牌牌經(jīng)營(yíng)的的條

2、件因?yàn)槠放婆频膬r(jià)值值不同，所以不不是所有有的產(chǎn)品品都可以以用品牌牌來經(jīng)營(yíng)營(yíng)。品牌牌經(jīng)營(yíng)的的先決條條件是產(chǎn)產(chǎn)品的生生命周期期長(zhǎng)短，產(chǎn)品處處于何種種的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境。首先，品品牌來自自于市場(chǎng)場(chǎng)，它是是經(jīng)過論論證，提提煉的產(chǎn)產(chǎn)品，又又回到市市場(chǎng)。它它是銷售售力，企企劃力，廣告力力的總和和。因此此，品牌牌的產(chǎn)生生是一個(gè)個(gè)各種力力量綜合合作用的的結(jié)果。品牌的優(yōu)優(yōu)勢(shì)在于于品牌給給消費(fèi)者者提供的的個(gè)人價(jià)價(jià)值和社社交價(jià)值值，它是是品質(zhì)，名稱，包裝，價(jià)格，歷史，聲譽(yù)，廣告方方式的無無形總和和，也因因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者對(duì)其其使用的的印象，以及自自身的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)有所所界定。產(chǎn)品是是工廠生生產(chǎn)的東東西，品品牌是消消費(fèi)者所所購(gòu)買的的東

3、西；產(chǎn)品可可以被競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者模模仿，但但品牌則則是獨(dú)一一無二的的，產(chǎn)品品極易過過時(shí)，但但成功的的品牌卻卻能經(jīng)久久不墮。從這個(gè)個(gè)角度上上，產(chǎn)品品是品牌牌的基礎(chǔ)礎(chǔ)，產(chǎn)品品是具體體的，品品牌是抽抽象的。鑒于品品牌的復(fù)復(fù)雜性，建立一一個(gè)適合合品牌孕孕育的機(jī)機(jī)制是品品牌戰(zhàn)略略實(shí)施的的保證。品牌的建建立涉及及到市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)建建設(shè)，市市場(chǎng)管理理，廣告告活動(dòng)，促銷活活動(dòng)，信信息反饋饋的方方方面面，因此，必須建建立一個(gè)個(gè)綜合性性的管理理組織對(duì)對(duì)品牌進(jìn)進(jìn)行管理理。品牌牌管理涉涉及了許許多專業(yè)業(yè)知識(shí)，鑒于白白酒行業(yè)業(yè)現(xiàn)狀，引進(jìn)高高素質(zhì)的的人才，加強(qiáng)對(duì)對(duì)其他行行業(yè)的研研究學(xué)習(xí)習(xí)，加強(qiáng)強(qiáng)專業(yè)培培訓(xùn)，加加強(qiáng)部門門間的合合

4、作，加加強(qiáng)執(zhí)行行力是重重中之重重。品牌建立立的必須須條件：1 、從從管理層層統(tǒng)一認(rèn)認(rèn)識(shí)，屏屏棄自我我一些想想法或已已被證明明是不能能運(yùn)用的的經(jīng)驗(yàn)，尊重市市場(chǎng)，尊尊重規(guī)律律。2 、切切實(shí)貫徹徹CISS（MII，BII，VII），并并貫穿于于市場(chǎng)管管理的始始終。3 、建建立品牌牌管理部部門，確確立品牌牌管理的的科學(xué)決決策制度度，避免免隨意性性決策。4 、加加強(qiáng)員工工培訓(xùn)，使員工工擁有基基本技能能和基本本素質(zhì)。5 、加加快引進(jìn)進(jìn)人才，加大銷銷售隊(duì)伍伍、企劃劃隊(duì)伍建建設(shè)力度度。第二部分分品牌牌寫真品牌營(yíng)銷銷意味著著理解消消費(fèi)者。在理解解消費(fèi)者者之前，我們必必須先理理解我們們的品牌牌?！捌放啤笔鞘裁疵?？

5、我們們必須用用一句話話來描述述：品牌如果果是一個(gè)個(gè)人，那那么他的的性格特特征怎樣樣？平易易近人嗎嗎？和藹藹可親嗎嗎？該品牌牌是一個(gè)個(gè)有品位位的男人人；他高貴貴，典雅雅，風(fēng)度度翩翩；豪放，熱情，神采熠熠熠；他是成成功人士士，有地地位，有有財(cái)富該品牌牌是一個(gè)個(gè)女人；她秀美美，溫柔柔體貼而而又善解解人薏；她淳樸樸善良，純真甜甜美；她成熟熟飽滿，煥發(fā)迷迷人的光光彩；等等品牌如果果是一頭頭野生動(dòng)動(dòng)物，它它的形象象怎樣？親切嗎嗎？值得得信賴嗎嗎？它是雄雄獅，剛剛強(qiáng)，雄雄??；它是腱腱牛，勤勤勞，刻刻苦；它是熊熊貓，珍珍貴，獨(dú)獨(dú)特；它是奔奔馬，開開拓，奮奮發(fā)；等等通過以上上的寫真真，我們們?cè)谄放婆菩蜗蟮牡拈_發(fā)

6、中中將運(yùn)用用其中的的各種元元素，以以便清晰晰，形象象地傳播播產(chǎn)品，并在市市場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)，廣告告活動(dòng)中中加以推推廣?？偪偠灾?，品牌牌寫真有有助于我我們從產(chǎn)產(chǎn)品升華華到品牌牌的認(rèn)識(shí)識(shí)。第三部分分品牌牌的個(gè)性性和定位位第二部分分的品牌牌寫真讓讓我們對(duì)對(duì)品牌的的形象有有了清晰晰的認(rèn)知知，現(xiàn)在在我們來來挖掘品品牌的個(gè)個(gè)性。任何成功功的產(chǎn)品品，都有有獨(dú)特的的銷售主主張，而而獨(dú)特的的銷售主主張便形形成了品品牌的個(gè)個(gè)性。在在白酒產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化強(qiáng)烈烈的今天天，只有有獨(dú)特的的銷售主主張才能能讓企業(yè)業(yè)自身的的品牌從從眾多的的白酒產(chǎn)產(chǎn)品中脫脫穎而出出。我們認(rèn)為為，產(chǎn)品品，品牌牌的形象象，只有有具體化化，生動(dòng)動(dòng)化，并并

7、與人們們的心理理需求相相呼應(yīng)，產(chǎn)品，品牌就就會(huì)深入入人心，深入記記憶，從從而對(duì)品品牌產(chǎn)生生好感。從宣傳傳的角度度來考慮慮，具體體的形象象比抽象象的訴求求更容易易打動(dòng)人人心。因因此，我我們把人人格賦予予品牌-比如：語言特征征（宣傳傳訴求）：簡(jiǎn)潔潔的、鏗鏗鏘有力力的；形形象生動(dòng)動(dòng)的，幽幽默風(fēng)趣趣的；大大方典雅雅，氣度度非凡的的；等等等性格特征征（品牌牌的內(nèi)涵涵）：品品質(zhì)優(yōu)異異的、口口感獨(dú)特特的、歷歷史悠久久的、剛剛強(qiáng)堅(jiān)毅毅的、柔柔和順暢暢的；等等等行為特征征（品牌牌的外延延）：侵侵略性的的、防御御性的、步步為為營(yíng)的、潛移默默化的；等等系列產(chǎn)品品的不同同訴求與與不同風(fēng)風(fēng)格，融融會(huì)成白白酒豐富富的文化

8、化、歷史史內(nèi)涵和和獨(dú)特的的品牌訴訴求，極極易引起起受眾的的聯(lián)想，并自動(dòng)動(dòng)融入產(chǎn)產(chǎn)品中。獨(dú)特的的銷售主主張尋求求的是與與消費(fèi)者者的共鳴鳴，在成成功，豪豪放，柔柔情這些些點(diǎn)上，中國(guó)人人的追求求是共通通的，就就算現(xiàn)實(shí)實(shí)生活中中無法達(dá)達(dá)到，人人們會(huì)從從酒中尋尋找寄托托，白酒酒應(yīng)該給給消費(fèi)者者提供這這樣的滿滿足。文文化的酒酒，歷史史的酒，現(xiàn)代的的酒的單單獨(dú)訴求求都是十十分片面面的。品牌定位位：把自己想想象成是是品牌，看看你你能提供供什么？1、 我我有魅力力嗎？-我我的理性性層面，感官層層面，以以及情感感上的好好處是什什么？2 、為為什么消消費(fèi)者會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)我我有魅力力？-提提供令人人信服的的理由！3 、我我

9、的個(gè)性性是什么么？-個(gè)個(gè)性能夠夠讓消費(fèi)費(fèi)者輕易易的與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌區(qū)分開開來，給給消費(fèi)者者既熟悉悉又親切切，朋友友般的感感覺。4 、我我向誰訴訴求？-他們們的需要要，希求求，欲望望，害怕怕，信仰仰。5 、我我與他們們之間有有什么關(guān)關(guān)系？6 、為為什么我我不一樣樣？-與其其他品牌牌比較如如何？7 、我我如何表表達(dá)自己己？-如如何與人人溝通使使我顯得得既有特特色，又又有意義義？8 、我我需要做做什么樣樣的改變變？-發(fā)展的的關(guān)鍵所所在。把自己想想象成該該品牌潛潛在的消消費(fèi)者。1 、我我是怎樣樣的一個(gè)個(gè)消費(fèi)者者？2 、你你想我怎怎樣去做做，去想想，去感感覺？3 、為為什么我我要這樣樣做？4 、為為什么我

10、我要相信信你？5 、為為什么我我應(yīng)該更更相信你你？通過對(duì)以以上問題題的回答答，我們們就能夠夠?qū)ζ放婆朴辛烁忧逦恼J(rèn)識(shí)識(shí)。于是是，品牌牌中的許許多衍生生要素就就進(jìn)一步步明確。包括：品牌定定位，價(jià)價(jià)格定位位，目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)定定位，客客戶定位位，管理理定位以以及廣告告宣傳定定位。第四部分分品牌牌知名度度美譽(yù)度度的建立立品牌知名名度，美美譽(yù)度的的建立是是品牌運(yùn)運(yùn)作的重重要步驟驟。知名名度是指指消費(fèi)者者想到某某一類別別的產(chǎn)品品時(shí)，腦腦海里能能想起來來或辨識(shí)識(shí)某一品品牌的程程度。品品牌的知知名度高高，能夠夠成為消消費(fèi)者在在購(gòu)買時(shí)時(shí)主要考考慮的品品牌之一一，是銷銷售成功功的關(guān)鍵鍵所在。品牌的的美譽(yù)度度來自

11、于于消費(fèi)者者的品牌牌體驗(yàn)，是建立立在知名名度基礎(chǔ)礎(chǔ)之上的的消費(fèi)感感受。那那么，白白酒的品品牌知名名度，美美譽(yù)度的的建立應(yīng)應(yīng)該哪里里著手呢呢？知名度來來自廣告告，公關(guān)關(guān)，產(chǎn)品品運(yùn)動(dòng)，銷售管管理和終終端消費(fèi)費(fèi)。美譽(yù)度來來自產(chǎn)品品風(fēng)格，獨(dú)特的的銷售主主張，品品質(zhì)和價(jià)價(jià)格，服服務(wù)。在所有的的市場(chǎng)活活動(dòng)中，我們必必須兼顧顧品牌的的知名度度和美譽(yù)譽(yù)度的建建立。建立知名名度美譽(yù)譽(yù)度的原原則：1 、注注意廣告告周期的的延續(xù)性性。2、 注注意廣告告活動(dòng)與與市場(chǎng)終終端的銜銜接。3 、注注意廣告告活動(dòng)與與銷售環(huán)環(huán)節(jié)的合合理分配配。4 、注注意廣告告的一致致性。5 、注注意銷售售服務(wù)的的細(xì)節(jié)。6 、注注意銷售售環(huán)節(jié)中

12、中消費(fèi)者者反饋。7 、注注意市場(chǎng)場(chǎng)人員的的市場(chǎng)行行為。8 、注注意經(jīng)銷銷商的協(xié)協(xié)調(diào)配合合。9 、注注意終端端活動(dòng)的的主題。10 、注意市市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的維護(hù)護(hù)。11 、注意區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨趨勢(shì)。12 、注意區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)趨趨勢(shì)。第五部分分建立立品牌忠忠誠(chéng)有了品牌牌的知名名度美譽(yù)譽(yù)度，說說明消費(fèi)費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)認(rèn)可了了我們的的產(chǎn)品，認(rèn)可帶帶來一定定的銷售售，但與與品牌力力的真正正體現(xiàn)，還有一一段距離離。這里里牽涉到到品牌忠忠誠(chéng)問題題。酒是是消費(fèi)品品，我們們期望消消費(fèi)者不不斷消費(fèi)費(fèi)；而建建立品牌牌忠誠(chéng)卻卻能夠降降低營(yíng)銷銷成本，易于鋪鋪貨，易易于吸引引新的消消費(fèi)者，面對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手有較大大的彈性性。建立品

13、牌牌的忠誠(chéng)誠(chéng)必須作作到：1 、持持續(xù)不斷斷的廣告告活動(dòng)。2 、持持續(xù)不斷斷的市場(chǎng)場(chǎng)維護(hù)。3 、穩(wěn)穩(wěn)定的銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)和消費(fèi)費(fèi)群體。4 、穩(wěn)穩(wěn)定的銷銷售管理理和銷售售隊(duì)伍。5 、不不斷強(qiáng)化化的產(chǎn)品品利益。6 、不不斷更新新的購(gòu)買買理由。7 、差差異化營(yíng)營(yíng)銷。8、 始始終如一一的產(chǎn)品品品質(zhì)。9 、強(qiáng)強(qiáng)硬的市市場(chǎng)支撐撐。人們說，知名度度不賣貨貨，美譽(yù)譽(yù)度才賣賣貨。誰誰擁有了了消費(fèi)者者的心，誰就擁擁有了市市場(chǎng)。反反觀國(guó)內(nèi)內(nèi)企業(yè)，在廣告告上、促促銷上只只會(huì)制造造噱頭，而忽略略了品牌牌的美譽(yù)譽(yù)度。其其實(shí)，信信賴才是是消費(fèi)者者選擇產(chǎn)產(chǎn)品的依依據(jù)。在在市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)越來來越激烈烈的今天天，每一一個(gè)企業(yè)業(yè)都在挖挖空心

14、思思建立品品牌，但但很多企企業(yè)都無無法從根根本上理理解品牌牌的知名名度和美美譽(yù)度的的關(guān)系?？傊?，隨著品品牌的推推廣，知知名度、美譽(yù)度度起先是是企業(yè)銷銷售產(chǎn)品品的手段段，企業(yè)業(yè)挖空心心思地建建立或營(yíng)營(yíng)造；而而當(dāng)建立立起一定定的知名名度和美美譽(yù)度后后，這兩兩項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)成了品品牌對(duì)公公眾的承承諾。能能不能一一如既往往地實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌的的承諾是是品牌生生命周期期長(zhǎng)短的的制約因因素。第六部分分品牌牌體系品牌的推推廣需要要市場(chǎng)的的切入點(diǎn)點(diǎn)，這一一點(diǎn)在許許多企業(yè)業(yè)的品牌牌實(shí)踐中中得到了了證明。也就是是說，白白酒的品品牌推廣廣必須有有主力品品牌，輔輔助品牌牌以及市市場(chǎng)細(xì)分分品牌的的區(qū)分。主力品牌牌，輔助助品牌的的確

15、定應(yīng)應(yīng)依據(jù)區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)的實(shí)際際狀況在在調(diào)研的的基礎(chǔ)上上進(jìn)行確確定。應(yīng)應(yīng)該說，同一個(gè)個(gè)品牌下下的系列列產(chǎn)品各各有各的的市場(chǎng)定定位，在在市場(chǎng)實(shí)實(shí)踐中的的推廣應(yīng)應(yīng)該有明明確的界界定。白酒終端端實(shí)踐證證明，全全面推出出產(chǎn)品系系列產(chǎn)品品的難度度比推廣廣單一品品種的難難度大得得多，特特別是白白酒銷售售競(jìng)爭(zhēng)激激烈的地地方。我我們只能能把宣傳傳的力量量集中于于單一產(chǎn)產(chǎn)品，從從而產(chǎn)生生品牌的的輻射，達(dá)到帶帶動(dòng)銷售售的目的的。針對(duì)中等等城市，酒店終終端完善善，酒店店消費(fèi)旺旺盛的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，我們們可以選選擇：高檔產(chǎn)品品主打，中檔產(chǎn)產(chǎn)品輔助助。針對(duì)中等等城市，零售終終端完善善，批發(fā)發(fā)網(wǎng)絡(luò)健健全的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，我們們

16、可以選選擇：中檔產(chǎn)品品主打，低檔產(chǎn)產(chǎn)品輔助助。針對(duì)中小小城市，有一定定消費(fèi)能能力的網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)，我我們可以以選擇：低檔產(chǎn)品品主打，高檔產(chǎn)產(chǎn)品輔助助。針對(duì)發(fā)展展型城市市，由于于城市化化進(jìn)程的的緩慢，我們可可以針對(duì)對(duì)城鄉(xiāng)結(jié)結(jié)合部的的需求，生產(chǎn)出出中低檔檔次的新新產(chǎn)品，以滿足足市場(chǎng)的的需要。不是每一一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)都適合合品牌發(fā)發(fā)展，在在這里我我們一方方面考慮慮品牌的的建設(shè)，一方面面考慮短短期的利利益。應(yīng)應(yīng)該說，對(duì)于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈的白酒酒企業(yè)，利潤(rùn)和和發(fā)展同同樣重要要。不同的產(chǎn)產(chǎn)品組合合，在市市場(chǎng)的推推廣應(yīng)用用上是有有一定差差別的，我們將將在營(yíng)銷銷戰(zhàn)略的的策略篇篇中做詳詳細(xì)規(guī)劃劃。“大中華華”戰(zhàn)略框框架 經(jīng)過過市

17、場(chǎng)研研究和對(duì)對(duì)白酒企企業(yè)的深深入了解解，白酒酒企業(yè)的的銷售環(huán)環(huán)節(jié)存在在重大的的缺陷。市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷是企企業(yè)發(fā)展展的生命命線，在在這一環(huán)環(huán)節(jié)出現(xiàn)現(xiàn)的問題題我們必必須認(rèn)真真面對(duì)。1、 營(yíng)銷銷的隨意意性。表表現(xiàn)為對(duì)對(duì)市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)銷銷商，對(duì)對(duì)銷售隊(duì)隊(duì)伍的管管理隨意意與決策策隨意。沒有明明確的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃；所謂謂的戰(zhàn)略略規(guī)劃僅僅僅是口口頭上的的口號(hào)。市場(chǎng)資資料的短短缺，市市場(chǎng)信息息的短缺缺，銷售售反饋的的滯后以以及決策策的無依依據(jù)時(shí)時(shí)時(shí)處處都都有表現(xiàn)現(xiàn)。我們們說，銷銷售目標(biāo)標(biāo)的達(dá)成成是一個(gè)個(gè)完整的的系統(tǒng)，任何環(huán)環(huán)節(jié)的微微小失誤誤都會(huì)對(duì)對(duì)營(yíng)銷的的結(jié)果產(chǎn)產(chǎn)生重大大的影響響。因此此，盡快快改變這這種隨意意性是當(dāng)當(dāng)務(wù)

18、之急急。2 、營(yíng)銷銷管理的的原始性性。量化化，量化化，量化化，銷售售工作的的基礎(chǔ)。量化表表現(xiàn)在對(duì)對(duì)市場(chǎng)各各種數(shù)據(jù)據(jù)的收集集，對(duì)各各種信息息的整理理與反饋饋，對(duì)市市場(chǎng)工作作定期檢檢討的依依據(jù)。區(qū)區(qū)域階段段性目標(biāo)標(biāo)如果沒沒有一定定的指標(biāo)標(biāo)來衡量量，銷售售工作如如何開展展？員工工考核，經(jīng)銷商商考核，市場(chǎng)考考核的依依據(jù)是什什么？我我們不能能回避市市場(chǎng)管理理最基本本的東西西，也不不能以各各種理由由忽視市市場(chǎng)的規(guī)規(guī)范與員員工的管管理，應(yīng)應(yīng)該說，現(xiàn)代的的營(yíng)銷不不是靠誰誰能夠一一個(gè)肩膀膀扛起來來，而是是各種因因素的綜綜合，各各種力量量的整合合。等到到火燒眉眉毛時(shí)，時(shí)機(jī)已已經(jīng)浪費(fèi)費(fèi)。3 、營(yíng)銷銷管理的的被動(dòng)性性

19、。大中中華由于于缺乏整整體的規(guī)規(guī)范管理理，銷售售管理的的滯后迫迫使許多多的管理理陷入被被動(dòng)狀態(tài)態(tài)。市場(chǎng)場(chǎng)管理實(shí)實(shí)際上僅僅僅在充充當(dāng)“救火隊(duì)隊(duì)員”的職能能?！邦^痛醫(yī)醫(yī)頭，腳腳痛醫(yī)腳腳”是片面面的，而而且有害害的，白白酒企業(yè)業(yè)的高級(jí)級(jí)管理層層應(yīng)該積積極地反反思這一一問題。企業(yè)業(yè)因?yàn)椴徊淮嬖诿?，或或職位的的?zhēng)奪，因此，我們不不必回避避管理中中出現(xiàn)的的問題。應(yīng)該說說，人情情是困擾擾私營(yíng)企企業(yè)最大大的問題題，在這這個(gè)問題題上，我我們本著著一切為為了市場(chǎng)場(chǎng)，一切切為了企企業(yè)的原原則，尊尊重規(guī)律律，尊重重事實(shí)。本篇將將從現(xiàn)代代營(yíng)銷的的戰(zhàn)略，企劃，管理以以及區(qū)域域市場(chǎng)的的營(yíng)銷策策略上進(jìn)進(jìn)行分析析。白酒酒營(yíng)

20、銷特特征與營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略白酒酒營(yíng)銷組組合白酒酒營(yíng)銷策策略分析析白酒酒營(yíng)銷通通路設(shè)計(jì)計(jì)區(qū)域域市場(chǎng)階階段性營(yíng)營(yíng)銷策略略設(shè)計(jì)營(yíng)銷銷反饋系系統(tǒng)的建建立第一部分分白酒酒營(yíng)銷特特征與營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略前文文戰(zhàn)略分分析報(bào)告告對(duì)中國(guó)國(guó)白酒行行業(yè)做了了深入的的分析，針對(duì)白白酒市場(chǎng)場(chǎng)的特殊殊狀況以以及行業(yè)業(yè)的實(shí)際際狀況，白酒的的營(yíng)銷特特征是：1 品牌、市場(chǎng)準(zhǔn)準(zhǔn)確的定定位；2 目標(biāo)市市場(chǎng)的精精確細(xì)分分；3 量化，嚴(yán)格的的市場(chǎng)管管理；4 廠商雙雙贏的市市場(chǎng)原則則；5 完善的的企劃力力在市場(chǎng)場(chǎng)的充分分體現(xiàn)；6 嚴(yán)格的的通路管管理和迅迅速的反反饋機(jī)制制；7 階段性性目標(biāo)的的把握與與整體目目標(biāo)的統(tǒng)統(tǒng)一；8 均衡的的整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播

21、；在這這里，我我們強(qiáng)調(diào)調(diào)階段性性的管理理整合，目的是是從根本本上改變變白酒企企業(yè)原有有的管理理誤區(qū)，從而徹徹底更新新管理理理念，從從品牌，市場(chǎng)，客戶的的角度解解決市場(chǎng)場(chǎng)問題。白酒行行業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷誤區(qū)區(qū)不在于于經(jīng)銷商商怎樣難難侍侯，市場(chǎng)怎怎樣難開開拓，而而在于企企業(yè)本身身如何配配合市場(chǎng)場(chǎng)的大勢(shì)勢(shì)，如何何創(chuàng)造市市場(chǎng)，引引導(dǎo)市場(chǎng)場(chǎng)，引導(dǎo)導(dǎo)經(jīng)銷商商走上良良好的合合作道路路。為配配合白酒酒新營(yíng)銷銷特征，營(yíng)銷管管理的組組織必須須為適應(yīng)應(yīng)需求做做相應(yīng)的的調(diào)整，這一點(diǎn)點(diǎn)在企業(yè)業(yè)管理組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)中加以以闡述。立足于于現(xiàn)在新新的營(yíng)銷銷特征，白酒企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略應(yīng)該是是:全力力創(chuàng)建區(qū)區(qū)域品牌牌，創(chuàng)建建區(qū)域營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)

22、絡(luò)絡(luò)，培育育，扶植植終端市市場(chǎng)經(jīng)銷銷商，建建立良好好的雙向向溝通機(jī)機(jī)制，發(fā)發(fā)展區(qū)域域市場(chǎng)規(guī)規(guī)范的營(yíng)營(yíng)銷管理理，培養(yǎng)養(yǎng)新一代代白酒銷銷售人才才。第二部分分白酒酒營(yíng)銷組組合從傳傳統(tǒng)的營(yíng)營(yíng)銷組合合意義上上，產(chǎn)品品，價(jià)格格，通路路，促銷銷對(duì)大中中華的品品牌推廣廣實(shí)用意意義有所所欠缺；基于營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略和品牌牌戰(zhàn)略的的考慮，品牌，通路，溝通，傳播確確認(rèn)為白白酒企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷銷組合。品牌牌：大品品牌，極極具個(gè)性性化的形形象塑造造。通路路：構(gòu)建建順暢的的流通渠渠道，從從縱深挖挖掘渠道道的潛力力。溝通通：以單單一訴求求，單一一品種撕撕開市場(chǎng)場(chǎng)缺口，撕開消消費(fèi)者消消費(fèi)心理理。傳播播：以親親善的形形象引起起消費(fèi)者者共

23、鳴。在營(yíng)營(yíng)銷組合合中，我我們必須須注意應(yīng)應(yīng)用整合合營(yíng)銷傳傳播的理理論，也也就是說說，調(diào)動(dòng)動(dòng)一切企企業(yè)資源源，社會(huì)會(huì)資源，形象資資源，為為達(dá)到同同一傳播播目的服服務(wù)。包包括媒體體宣傳，公關(guān)活活動(dòng)，促促銷，直直銷，終終端管理理，商品品陳列，售點(diǎn)廣廣告，包包裝等形形象的一一致和延延伸。在在營(yíng)銷組組合的應(yīng)應(yīng)用上，我們必必須堅(jiān)持持：品牌牌導(dǎo)向形象象導(dǎo)向市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)向顧客客導(dǎo)向第三部分分白酒酒營(yíng)銷策策略分析析營(yíng)銷銷策略是是營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的保障障，我們們來分析析營(yíng)銷策策略的范范疇：1 、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研。市調(diào)調(diào)工作是是實(shí)施策策略的前前提。包包含了消消費(fèi)習(xí)慣慣調(diào)查，消費(fèi)能能力調(diào)查查，市場(chǎng)場(chǎng)容量調(diào)調(diào)查，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況況調(diào)查

24、，網(wǎng)點(diǎn)狀狀況調(diào)查查，經(jīng)銷銷商經(jīng)營(yíng)營(yíng)調(diào)查以以及階段段性市調(diào)調(diào)，調(diào)研研的深度度與寬度度直接關(guān)關(guān)系到目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的策略略制訂，因此，白酒的的區(qū)域市市場(chǎng)實(shí)踐踐中，離離不開完完善的市市調(diào)工作作。2 、定位位分析。在市市調(diào)的基基礎(chǔ)上，依據(jù)公公司的品品牌戰(zhàn)略略和營(yíng)銷銷戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品品，市場(chǎng)場(chǎng)，容量量，經(jīng)銷銷商，宣宣傳，通通路以及及網(wǎng)絡(luò)拓拓展作出出合理，客觀的的定位，以便確確定營(yíng)銷銷預(yù)算和和目標(biāo)銷銷售額的的確認(rèn)。3 市場(chǎng)細(xì)細(xì)分。消費(fèi)費(fèi)能力和和消費(fèi)習(xí)習(xí)慣的差差異對(duì)銷銷售業(yè)績(jī)績(jī)影響重重大，這這里就存存在了進(jìn)進(jìn)入策略略的差異異。同樣樣的產(chǎn)品品，同樣樣的風(fēng)格格，在不不同市場(chǎng)場(chǎng)，消費(fèi)費(fèi)者有不不同的理理解，尋尋找細(xì)分分人群

25、，用產(chǎn)品品，價(jià)格格，包裝裝，廣告告，和一一系列的的溝通來來達(dá)到區(qū)區(qū)隔消費(fèi)費(fèi)者的目目的，我我們別無無選擇。4、 企劃劃力。企劃劃不是企企劃人員員的專利利，企劃劃也不是是高深的的學(xué)問。企劃的的關(guān)鍵在在于調(diào)動(dòng)動(dòng)各種資資源，并并合理地地加以利利用，使使之發(fā)揮揮最大的的效益。一句話話，企劃劃力就是是整合力力。企業(yè)業(yè)活動(dòng)的的過程中中不斷地地產(chǎn)生許許多可以以利用的的資源，妥善地地加以利利用，并并演化為為市場(chǎng)的的銷售力力，借助助于各種種的傳播播媒體進(jìn)進(jìn)行傳播播，我們們便達(dá)到到企劃的的目的?？梢哉f說，在市市場(chǎng)上，人人都都必須學(xué)學(xué)會(huì)企劃劃，并加加以運(yùn)用用。5 、促銷銷管理。促銷銷管理是是白酒銷銷售中的的重要環(huán)環(huán)節(jié)

26、。在在這一環(huán)環(huán)節(jié)里，銷售主主管發(fā)揮揮的作用用將直接接關(guān)系到到銷售目目標(biāo)的達(dá)達(dá)成，應(yīng)應(yīng)該說，促銷管管理是營(yíng)營(yíng)銷策略略中的重重點(diǎn)。促促銷的目目的很明明確，那那就是達(dá)達(dá)到溝通通的目的的。一個(gè)個(gè)市場(chǎng)的的啟動(dòng)，很大程程度上取取決于促促銷的成成敗，關(guān)關(guān)于促銷銷管理，我們專專門在培培訓(xùn)教材材開辟章章節(jié)進(jìn)行行討論。6 、終端端管理和和網(wǎng)絡(luò)維維護(hù)。建立立了終端端，接下下來就是是終端的的管理和和維護(hù)了了。管什什么？管管趨勢(shì)。管形象象。經(jīng)銷銷商由于于意識(shí)與與經(jīng)營(yíng)觀觀念的差差異重視視短期利利益，我我們必須須時(shí)時(shí)刻刻刻留心心我們的的網(wǎng)絡(luò)，我們的的形象。因?yàn)?，?duì)我們們來說，最最重重要的是是品牌在在市場(chǎng)的的知名度度和美譽(yù)譽(yù)

27、度。在在銷售管管理中，我們必必須把終終端管理理和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)維護(hù)當(dāng)當(dāng)做頭等等大事來來抓。營(yíng)銷銷策略的的范疇還還涉及了了廣告和和公關(guān)等等內(nèi)容，我們另另有專門門的篇幅幅專門闡闡述。第四部分分白酒酒營(yíng)銷通通路設(shè)計(jì)計(jì)一級(jí)級(jí)通路：直營(yíng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)組織織構(gòu)成：分公司司組織-市場(chǎng)場(chǎng)部-推廣部部-外外部協(xié)作作組織適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)：省會(huì)城城市，重重點(diǎn)樣板板市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)管理：主管負(fù)負(fù)責(zé)制，注重形形象塑造造，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)管理和和維護(hù)，能產(chǎn)生生輻射力力，并成成為周邊邊市場(chǎng)的的指揮中中心和調(diào)調(diào)節(jié)中心心。二級(jí)級(jí)通路：經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)組織織構(gòu)成：區(qū)域總總經(jīng)銷-辦事處處適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)：中小城城市，人人口300萬-800萬網(wǎng)絡(luò)絡(luò)管理：全力拓拓展市場(chǎng)場(chǎng)空間，通過酒

28、酒店終端端，批發(fā)發(fā)終端的的建設(shè)，提高市市場(chǎng)占有有率，實(shí)實(shí)現(xiàn)區(qū)域域知名品品牌的目目標(biāo)。辦辦事處承承擔(dān)了市市場(chǎng)開拓拓和市場(chǎng)場(chǎng)管理的的職能，全力協(xié)協(xié)助總經(jīng)經(jīng)銷完成成目標(biāo)銷銷售額。三級(jí)級(jí)通路：代理網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)組織織構(gòu)成：區(qū)域總總代理-辦事事處適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)：中等城城市，消消費(fèi)能力力強(qiáng)，總總代理經(jīng)經(jīng)營(yíng)實(shí)力力雄厚，信譽(yù)好好。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)管理：辦事處處承擔(dān)發(fā)發(fā)貨，收收款的職職能，及及時(shí)反饋饋市場(chǎng)信信息以及及總代理理的市場(chǎng)場(chǎng)動(dòng)向，保證貨貨物安全全和貨款款的及時(shí)時(shí)回收。四級(jí)級(jí)通路：批發(fā)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)構(gòu)成：批發(fā)商商-辦事事處適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)：小城市市，城鄉(xiāng)鄉(xiāng)結(jié)合部部，大型型省級(jí)批批發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)或邊貿(mào)貿(mào)區(qū)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)管理：松散型型組織，辦事處處承擔(dān)

29、了了貨物管管理和財(cái)財(cái)務(wù)管理理的職能能。第五部分分區(qū)域域市場(chǎng)階階段性營(yíng)營(yíng)銷策略略設(shè)計(jì)營(yíng)銷銷策略是是實(shí)施戰(zhàn)戰(zhàn)略的手手段，方方法，途途徑，在在本篇的的營(yíng)銷策策略設(shè)計(jì)計(jì)中，我我們將注注重戰(zhàn)略略性，創(chuàng)創(chuàng)造性，有效性性，整合合性的綜綜合運(yùn)用用，以期期制訂出出具指導(dǎo)導(dǎo)性，方方向性，實(shí)用性性高度統(tǒng)統(tǒng)一的營(yíng)營(yíng)銷策略略。營(yíng)銷銷的一般般步驟是是：認(rèn)知知-認(rèn)同-強(qiáng)化-信賴賴，在這這里我們們以這四四個(gè)階段段的應(yīng)用用策略為為范例，來設(shè)計(jì)計(jì)區(qū)域市市場(chǎng)階段段性營(yíng)銷銷策略。1 、認(rèn)知知期：時(shí)間間：2個(gè)個(gè)月目的的：建立立品牌知知名度，協(xié)助網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)鋪貨貨進(jìn)展目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)占占有率：20%-300%策略略：目標(biāo)標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的的橫幅宣宣傳；售售點(diǎn)

30、POOP，免免費(fèi)贈(zèng)飲飲活動(dòng)；企業(yè)形形象宣傳傳，產(chǎn)品品形象宣宣傳；集集束廣告告；公關(guān)關(guān)活動(dòng)；配合社社區(qū)的公公益活動(dòng)動(dòng)；圍繞繞產(chǎn)品市市場(chǎng)細(xì)分分的主題題活動(dòng)力量量分布：重視網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的推推進(jìn)速度度，一切切為了鋪鋪貨要點(diǎn)點(diǎn)：該階階段的投投入相對(duì)對(duì)較大，但是關(guān)關(guān)系到市市場(chǎng)建設(shè)設(shè)的成敗敗，因此此，在抓抓好成本本預(yù)算的的同時(shí)，必須考考慮整體體投入在在認(rèn)知期期的比例例。2 、認(rèn)同同期：時(shí)間間：2個(gè)個(gè)月目的的：建立立品牌偏偏好，建建立品牌牌美譽(yù)度度目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)占占有率：40%-550%策略略：大力力加強(qiáng)終終端促銷銷力度，以售點(diǎn)點(diǎn)活動(dòng)制制造聲勢(shì)勢(shì)；提供供明顯的的購(gòu)買利利益點(diǎn)，突出產(chǎn)產(chǎn)品風(fēng)格格；電視視廣告趨趨向單一一產(chǎn)品訴訴求，以以一種產(chǎn)產(chǎn)品撕開開市場(chǎng)缺缺口，建建立品牌牌偏好；售點(diǎn)廣廣告配合合活動(dòng)及及電視廣廣告，保保持高度度的形象象統(tǒng)一。力量量分布：重視終終端投入入。要點(diǎn)點(diǎn)：該階階段的人人力，物物力，財(cái)財(cái)力需保保持高度度的充足足。3 、強(qiáng)化化期：時(shí)間間：6個(gè)個(gè)月目的的：強(qiáng)化化品牌利利益，建建立品牌牌忠誠(chéng)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)占占有率：60%-700%策略略：加大大商場(chǎng)，超市，批發(fā)環(huán)環(huán)節(jié)的推推廣力度度，以不不斷的主主題活動(dòng)動(dòng)來維護(hù)護(hù)網(wǎng)絡(luò)