（汽車產(chǎn)業(yè)分析）我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析-1

1、汽車產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告汽車產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析 自主品牌是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋廠企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、 市場定位、營銷效勞等多方面的綜合特征。它是指在擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，通過整合資源、集成創(chuàng)新，在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)有特征，并能有效促進(jìn)消費(fèi)者購置其產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生品牌忠誠的符號(hào)、形象或設(shè)計(jì)。 、我國自主品牌汽車開展現(xiàn)狀 我國自主品牌汽車的國際化開展歷程 經(jīng)濟(jì)的繁榮開展、人民生活水平的不斷提高，使汽車消費(fèi)呈上升趨勢，中國已成 為全球第二大汽車消費(fèi)國。然而依賴大量進(jìn)口從而滿足持續(xù)增長的用車需求，一直是中國汽車界的心頭之痛。同時(shí)作為全球第三大汽車生產(chǎn)國，中國汽

2、車產(chǎn)業(yè)，尤其轎車產(chǎn)品曲曲折折盤桓了年，還是沒有整體走出合資的圈圈，沒有出現(xiàn)真正意義上的外鄉(xiāng)強(qiáng)大汽車集團(tuán)。 這幾年從中國汽車業(yè)夾縫中艱難走出的自主品牌汽車企業(yè)，讓公眾似乎看到了未 來中國汽車行業(yè)的希望。年月，奇瑞生產(chǎn)的轎車第一批出門中東，首開自主品牌出口海外之先河。隨后，以吉利、長城、中興、吉奧、比亞迪為代表的民營企業(yè)和以一汽、東風(fēng)、長安、宇通、江淮為代表的國有汽車集團(tuán)也紛紛加大海外市場的拓展力度，汽車出口量節(jié)節(jié)攀升。年，中國汽車企業(yè)終于開始向海外市場發(fā)力，中國汽車出口向前邁進(jìn)了一大步，出口首次超過進(jìn)口。汽車出口瞬時(shí)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，?紐約時(shí)報(bào)?也于年月日刊登了?中國將成為世界主要汽車出口國?

3、的報(bào)道。 我國自主品牌汽車的開展模式 整體而言，我國汽車自主品牌分為兩類，一類是使用引進(jìn)技術(shù)的國內(nèi)自主品牌， 這類品牌雖為國內(nèi)自主品牌，但產(chǎn)品都是引進(jìn)國外成熟車型技術(shù)；另一類是使用自主開發(fā)車型技術(shù)的自主品牌，其產(chǎn)品是由國內(nèi)企業(yè)開發(fā)且掌握完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)。進(jìn)一步研究其開展模式，可以細(xì)分為類，具體如表所示。 我國自主品牌汽車的市場現(xiàn)狀 目前，自主品牌主要集中在國際競爭力相對較高的小排量經(jīng)濟(jì)型轎車，如中低檔 商用車、微型汽車領(lǐng)域。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，年乘用車全年銷量首次超過萬輛，到達(dá)萬輛，其中根本型乘用車轎車銷量到達(dá)萬輛，占乘用車銷售總量的。自主品牌乘用車全年累計(jì)銷售。萬輛，占乘用車銷售總量

4、的，其中自主品牌轎車?yán)塾?jì)銷售萬輛，占轎車銷售總量的。雖然在年時(shí)間將乘用車市場份額提高了，但是，目前自主品牌主要還是集中在萬元以下低端市場。由此可見，我國自主品牌汽車的開展仍然處于初級(jí)階段，雖然有著廣闊的前景，仍然需要巨大的努力。、自主品牌汽車的國內(nèi)外市場分析 我國自主品牌汽車的國內(nèi)市場分析 年，中國參加世貿(mào)組織以后，我國汽車行業(yè)大舉對外開放，跨國汽車巨 頭加快了進(jìn)軍中國市場的步伐。迄今為止，世界汽車行業(yè)排名“的大巨頭通用汽車、福特汽車、戴克集團(tuán)、豐田汽車、德國群眾、雷諾日產(chǎn)等六大汽車集團(tuán)，寶馬、本田和集團(tuán)個(gè)獨(dú)立汽車公司都進(jìn)人中國，合資生產(chǎn)和銷售汽車。全球最大的家汽車零部件企業(yè)，絕大多數(shù)都在中國

5、設(shè)立了合資企業(yè)。這些國際汽車和零部件巨頭，帶來了資金、技術(shù)、管理，以及先進(jìn)的造車?yán)砟詈蜖I銷模式，為眾多國內(nèi)汽車企業(yè)提供了借鑒和零部件支撐。但我國汽車行業(yè)還是沒有掌握制造中高端汽車的核心技術(shù)能力，仍然受制于人。中國汽車產(chǎn)業(yè)的幅員已經(jīng)由跨國公司主導(dǎo)，這是一個(gè)不爭的事實(shí)。 對不同層級(jí)市場進(jìn)行簡單地比照，可以發(fā)現(xiàn)自主品牌汽車的市場認(rèn)同度并沒有想 象中樂觀。高端市場，奧迪奪取了絕大多數(shù)的份額，而在中高端市場已經(jīng)被別克君威、廣州本田雅閣、長安福特蒙迪歐、北京現(xiàn)代索納塔、東風(fēng)日產(chǎn)尼桑、東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍凱旋等占據(jù)大局部份額，以上兩個(gè)領(lǐng)域的市場根本沒有自主品牌的參與；中端市場有伊蘭特、凱越、菱帥、畢加索等品牌，在

6、這個(gè)層面的自主品牌車型，目前只有紅旗、中華和東方之子在角逐；經(jīng)濟(jì)型轎車，本是自主品牌的主戰(zhàn)場，但除奇瑞的旗云、風(fēng)云外，幾乎被合資品牌占領(lǐng)；只有在微型車領(lǐng)域，憑借低廉的價(jià)格和造型占據(jù)一定優(yōu)勢；吉利、夏利也僅憑借其超低的價(jià)格在二三線小城市站住腳跟。低端市場是自主品牌目前唯一能站得住腳的領(lǐng)域，也是其得以生存的核心。 雖然合資汽車公司中，中方的股份占了，但中國汽車產(chǎn)業(yè)仍被跨國汽車公 司主宰，跨國汽車巨頭在我國車市取得了絕對優(yōu)勢，中國自主品牌只能在市場縫隙中艱難成長。 我國自主品牌汽車的國際市場分析 據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，年，全國汽車商品累計(jì)進(jìn)出口總值到達(dá)億美 元，出口總值億美元，同比增長。其中，奇瑞汽車?yán)塾?jì)出口

7、突破萬輛，蟬聯(lián)乘用車出口榜首；哈飛汽車實(shí)現(xiàn)出口萬輛；長城汽車實(shí)現(xiàn)出口萬輛。這些自主企業(yè)均以超過的增速走出國門，顯示出強(qiáng)勁的生命力。在轎車出口中，根本上是自主品牌或民營企業(yè)的產(chǎn)品，自主品牌成為我國汽車出口的主力。 從整車出口目的地看，目前我國共向多個(gè)國家和地區(qū)出口各類汽車，主要 集中在亞洲、中東、非洲、南北美、大洋洲等地，主要是進(jìn)入門檻很低的開展中國家。對自主品牌而言，在海外競爭中唯一的優(yōu)勢就是低價(jià)。 雖然我國自主品牌不斷加大了對國際市場的重視，但自主品牌的國際化面臨著許 多問題：在戰(zhàn)略上，缺乏清晰的戰(zhàn)略、方案、目標(biāo)和總體的競爭分析；組織上，缺乏明確的職能部門來負(fù)責(zé)國際化運(yùn)營，以及風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制；

8、在文化方面，對國際市場和國際商務(wù)文化的不熟悉也是一個(gè)重要問題。 、我國自主品牌汽車國際化營銷戰(zhàn)略動(dòng)因 國內(nèi)市場的開展與沖擊 國內(nèi)汽車市場開展現(xiàn)狀對于自主品牌的開展有利有弊，其沖擊不容無視，在這種 環(huán)境下，自主品牌選擇國際化營銷模式也是其自身開展的一種權(quán)宜之路。 國內(nèi)超低端市場的逐步穩(wěn)固 自主品牌汽車出口的迅速開展，得益于近幾年來，自主品牌逐漸在國內(nèi)市場上站 穩(wěn)腳跟。自主品牌汽車要提升競爭力，要進(jìn)行清晰的品牌定位，通過品牌定位去迎合消費(fèi)者深層次的需求即消費(fèi)者自身價(jià)值體系的需求。成長中的自主品牌汽車，以不同品牌價(jià)值的車型去開拓不同的細(xì)分市場，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌價(jià)值定位，迎合消費(fèi)者自身價(jià)值體系的需求。經(jīng)

9、過幾年的開展，自主品牌汽車已根本在超低端市場立穩(wěn)了腳，這對其進(jìn)一步開展有著重要的支撐作用。 國內(nèi)中高端市場的劇烈競爭 在市場方面，從市場占有情況也可以清晰地看到，中高端車鋒芒畢現(xiàn)，自主品牌 沒有立足之地；在技術(shù)方面，國內(nèi)自主汽車品牌的開展與國內(nèi)汽車工業(yè)的研發(fā)能力直接相關(guān)。從總體上看，日前，我國汽車工業(yè)在中低檔商用車、微型車及低檔乘用車等領(lǐng)域，具有一定的自主開發(fā)能力，而在高檔商用車、中高檔乘用車等領(lǐng)域，根本不具備整車開發(fā)能力。避開鋒芒，以自己的優(yōu)勢尋找適合自己的開展之道，何嘗不是一種明智之舉。 國內(nèi)群眾消費(fèi)理念的制約 長期以來，由于受到政策和收入條件的限制，汽車被看作奢侈晶是很難進(jìn)入百姓 家庭的

10、，因而汽車消費(fèi)市場以集團(tuán)消費(fèi)為主。而集團(tuán)消費(fèi)者由于多數(shù)是國家行政部門和國有企業(yè)，他們支付能力很強(qiáng)，很少考慮價(jià)格，而更多注重汽車檔次，而生產(chǎn)企業(yè)為了適應(yīng)這一趨勢，紛紛生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品。但隨著經(jīng)濟(jì)的開展和人們收入的提高，私人購車族得到了快速開展，逐步成為消費(fèi)主流。汽車高檔化、高價(jià)格的市場定位，很大程度阻礙對汽車潛在需求向現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)化，制約汽車產(chǎn)業(yè)的開展，特別是低端汽車的開展。 國際市場的誘導(dǎo)與驅(qū)使 經(jīng)濟(jì)利益的引導(dǎo) 自主品牌汽車出口，走向國際市場，巨大的國際市場也留給我們巨大的利潤空間 。以奇瑞汽車公司為例，董事長尹同耀日前表示，在出口方面，奇瑞的利潤還要高于國內(nèi)銷售。今年上半年，奇瑞共出口近萬輛車，

11、即使不算每輛車的盈利，僅以每輛車的均價(jià)萬元計(jì)算，奇瑞的出口創(chuàng)匯也高達(dá)億元；如果算上品牌使用費(fèi)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、人工費(fèi)、技術(shù)指導(dǎo)費(fèi)等，奇瑞的利潤將相當(dāng)可觀。這僅僅是一種簡單的計(jì)算，但我們卻可以從中看出國際汽車市場有著巨大的經(jīng)濟(jì)利益。 牌價(jià)值的增長 品牌形象的不斷樹立，品牌價(jià)值的逐步增長，是我國自主品牌汽車國際化營銷戰(zhàn) 略的又一重要目的。在開放的市場經(jīng)濟(jì)中，如果企業(yè)不能在本國之外加強(qiáng)自己的力量，就難以保持在國內(nèi)市場的強(qiáng)勢。因此，我國自主品牌汽車必須走出國門，建立全球品牌，通過樹立國際品牌形象來提升品牌力，以一種更高的姿態(tài)與國際汽車巨頭展開競爭。中國自主品牌的優(yōu)勢就是滿足百姓對汽車最簡單、最根本的需求，

12、這是構(gòu)成汽車市場需求金字塔的巨大基座，而且這個(gè)優(yōu)勢將隨著中國自主品牌走向海外而不斷得到強(qiáng)化和穩(wěn)固，并將反過來使國人改變對自主品牌的成見。 戰(zhàn)略開展的必須 中國汽車工業(yè)開展自主品牌無論是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境都不如合資企業(yè)，面臨 的威脅大于機(jī)遇。主要威脅有：日益嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)，且有被跨國公司操縱利用的趨勢；跨國汽車公司利用合資品牌網(wǎng)絡(luò)直接低價(jià)傾銷國外品牌；合資品牌正在加速進(jìn)入汽車中低端細(xì)分市場，與自主品牌在同一細(xì)分市場競爭；跨國公司和零部件公司在關(guān)鍵零部件領(lǐng)域的技術(shù)壁壘、技術(shù)封鎖；持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，降低了企業(yè)利潤率，削弱了自主品牌未來的競爭力；外來文化對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響。 為了長遠(yuǎn)的生存和開展，要

13、實(shí)現(xiàn)持續(xù)性開展的目標(biāo)，必須要具備持續(xù)進(jìn)行本錢控 制和產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，前者需要規(guī)模，后者更需要規(guī)模帶來的資金實(shí)力。而要提升規(guī)模，必須要有更大的下游市場和更多的上游資源來支持，換句話說，就是立足國際市場利用國際資源在更大的舞臺(tái)上實(shí)現(xiàn)規(guī)模提升。國際化是任何一個(gè)整車企業(yè)走向成功和長期穩(wěn)定開展的必然趨勢，是最終的出路，自主品牌亦無例外。 、對我國自主品牌汽車戰(zhàn)略營銷的建議 明確品牌定位，突出核心價(jià)值 每一個(gè)品牌都具有自己的屬性，即品牌價(jià)值，當(dāng)品牌價(jià)值與消費(fèi)者的自身價(jià)值需 求“交集到達(dá)一定程度，就會(huì)產(chǎn)生共鳴，形成品牌偏好度，產(chǎn)生購置行為。因此，準(zhǔn)確的品牌價(jià)值定位是企業(yè)提升品牌力的前提。不管是轎車的品牌價(jià)值

14、，還是消費(fèi)者的價(jià)值體系，都是由相同性質(zhì)的價(jià)值元素構(gòu)成，包括質(zhì)量、美譽(yù)、效勞、個(gè)性化、親和力、新潮、激情、自然、科技、性價(jià)比、價(jià)格。一個(gè)汽車品牌可能涉及所有的價(jià)值元素，但是必須尋找出其中一個(gè)或幾個(gè)核心的價(jià)值元素，并準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的品牌形象。 緊跟國際步伐，確保產(chǎn)品品質(zhì) 進(jìn)軍海外市場將同樣面臨著不可預(yù)知和險(xiǎn)象環(huán)生的挑戰(zhàn)。進(jìn)入興旺國家市場，首 先必須面臨產(chǎn)品質(zhì)量和售后效勞體系的挑戰(zhàn)，要面對環(huán)保與平安等市場準(zhǔn)人技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)苛嚴(yán)的門檻。同時(shí)，歐美國家又在不斷推出更高的行人平安標(biāo)準(zhǔn)、舊車回收技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及更嚴(yán)的排放標(biāo)準(zhǔn)。這需要企業(yè)技術(shù)研發(fā)才能追趕上“壁壘本錢。 確保信息暢通，提升效勞水準(zhǔn)

15、在細(xì)分市場里，競爭優(yōu)勢從獲得信息的能力轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)用信息，把有形的、越來越 有針對性的價(jià)值返還給客戶所需要的技能。廠商需要把整個(gè)生產(chǎn)和營銷系統(tǒng)緊密地結(jié)為一體，才能使?fàn)I銷機(jī)構(gòu)得到的信息資料有效地用于產(chǎn)品開展方案、生產(chǎn)、后勤操作以及客戶效勞規(guī)程。目前國外有些制造商已能充分利用信息資源做到高效的在線效勞。對我國的汽車市場來說，要樹立市場營銷觀念，提高汽車行業(yè)的效勞質(zhì)量和市場競爭力。 實(shí)施目標(biāo)鎖定，分層重點(diǎn)突破 汽車產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新是一項(xiàng)系統(tǒng)的、復(fù)雜的、長期的戰(zhàn)略工程，對于汽車行業(yè)在 我國的國情下更應(yīng)該注重戰(zhàn)略分層開展，重點(diǎn)突破。由于自主品牌的根底薄，技術(shù)水平不高等一系列原因，應(yīng)當(dāng)暫時(shí)摒棄高端路線，走群眾化路線，以優(yōu)質(zhì)低價(jià)切人，創(chuàng)出品牌，然后，再向中高端市場挺進(jìn)。國際管理咨詢公司柯爾尼認(rèn)為，中國超低端汽車產(chǎn)品市場潛力巨大，尚待開發(fā)，這為中國外鄉(xiāng)企業(yè)的生存開展提供了一個(gè)良好契機(jī)。開發(fā)這類產(chǎn)品的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透海外中低端市場，以“價(jià)值品牌的賣點(diǎn)取勝，走一條獨(dú)特的開展道路。 把握