請問如何編制渠道促銷方案

1、請問如何編制渠道促銷方案嚴格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式。但不少所謂促銷方案的“標準模板”， 多數(shù)是“學院體”， 尤其是對方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴重。根據(jù)實際工作，就渠道促銷的常見指標進行解釋，權當拋磚引玉：一、背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來分析： 1、市場層面：市場上的問題點？機會點？2、客戶層面：全部客戶還是部分客戶？代理還是分銷？核心客戶還是普通客戶？客戶的庫存問題？信心問題？3、產(chǎn)品層面： 老品問題？產(chǎn)品結(jié)構問題？新品上市問題？或是銷售問題？4、渠道層面：渠道秩序問題？渠道結(jié)構問題？渠道運營問題？（營利率？產(chǎn)出率？終端績效？導購

2、問題？渠道質(zhì)量問題？） 5 、競爭對手的干擾：有哪些競爭品牌及產(chǎn)品對我公司造成影響？6、綜合優(yōu)劣勢：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢是什么？二、促銷目標：目標一定是具體的、量化的、 可衡量的，便于進行投入產(chǎn)出分析和評估促銷效果。 不同的促銷策略與促銷方法， 對應的可衡量的目標不一樣。如促銷的目標是為了單純的讓渠道完成任務， 則目標顯然是銷售完成率。 如為了提高新品的銷售占比， 則目標可以設定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標包括： 銷售完成率、 同比增長率、 市場占有率、庫存結(jié)構、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營利率等。不過一個促銷方案不限于一個目標。 但一定是一個主要目標與二至三個次要目

3、標。三、促銷的對象： 哪類產(chǎn)品？哪類渠道？哪類客戶？（代理？直供？分銷？核心客戶還是普通客戶？） 哪類市場？當然促銷的對象也可以最終落實到消費者。比如節(jié)假日、店慶日、開業(yè)針對消費者開展促銷活動。四、促銷時間： （略）五、促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對消費者的促銷活動。那么這句話則是傳播的焦點。應當體現(xiàn)在所有的傳播手段中。六、促銷策略：達成目標解決問題的方法。其實是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法。七、促銷方法： 促銷不主張有固定的方法， 因為市場上的機會點與問題點層出不窮，瞬息萬變。須要隨機應變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場型促銷兩種。 銷售

4、型促銷”主要包括：1、臺階返利：根據(jù)市場的經(jīng)銷商實力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務的基礎上， 合理協(xié)調(diào)渠道獎勵的額度的梯級。 一般作臺階返利要求辦事處經(jīng)理對每個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當熟悉。 這樣設置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。2、限期發(fā)貨獎勵：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)， 經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。 企業(yè)可以設置限期發(fā)貨獎勵。比如，月度任務完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。3、銷售競賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設置不同的獎勵方式。4、福利促銷：與任務完成率或銷售增長率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓、旅游、出國等福利。 5、實物返利：經(jīng)銷商進

5、貨時，按一定比例贈送實物。不過經(jīng)銷商參與實物返利的促銷時， 企業(yè)最好設置不同的臺階。 因為市場上不同經(jīng)銷商的實力差距較大。6、模糊返利：經(jīng)銷商進貨時，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?但事先并不明確返利的具體形式和比例， 到規(guī)定的期限后才公布， 通常期限以季度或年度為期。 由于未定具體的返利比例， 渠道不敢靠預先降價的方式來沖量， 減少了沖流貨及擾亂市場的可能； 同時由于有獎勵的刺激， 可以促使經(jīng)銷商將重點放在做好市場基礎工作和配合廠家推廣上面， 從而調(diào)動了積極性7、 滯貨配額：當某產(chǎn)品滯銷時，要求經(jīng)銷商在進暢銷貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短

6、，配額量要小 8 、新貨配額：當有新產(chǎn)品上市時，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時， 必須按規(guī)定的量進銷新產(chǎn)品， 以促進新產(chǎn)品迅速進入市場。此方式的使用時機也應當是老產(chǎn)品的銷售旺季。9、階段獎勵（季度、年度獎勵） ：對完成年度銷售目標的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?最好不明確返利的具體比例。 對表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎勵現(xiàn)金或汽車、 高級家電等重獎。 在獎勵的同時要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣模式， 以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。 市場型促銷的手段與方法較多，主要有： 1、針對消費者促銷：禮品促銷、抽獎促銷、以舊換新促銷、會員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點促銷、聯(lián)合促銷、降價促銷、限期搶購促銷等。2、市場支持獎勵金

7、：將渠道獎勵變成給經(jīng)銷商的終端建設投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動的投入。 3 、終端建設及后期維護投入：終端活性化評比；終端建設質(zhì)量評比；終端后期維護評比；導購激勵等。4、培訓支持5 、市場推廣活動支持：家裝設計師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場現(xiàn)場秀活動、展會支持等 6、人員支持：支持專職導購員或臨時導購員，或者給予導購員銷售提成方面的支持。 7、廣告投入：當?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場DMT告等支持八、進度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動程序與進度安排。包括活動所需物品、禮品、宣傳品等物件的準備時間、活動期限等。 1、如果是單純的渠道銷售型促銷，則準備工作的環(huán)節(jié)較少， 只要“定

8、事 （做什么事） 、 定量 （做到什么程度） 、定人（由誰去做？由誰去負責？） 、定時（什么時間完成？） 、定考核（獎懲）”。如果是單獨的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動的促銷，還要包括如下部分：2、促銷備貨3、促銷用品的樣品展示：促銷用品（如贈品、贈券）等的樣品展示，專人負責終端促銷用品的準備。4、對重點商品進行重點展示調(diào)整：針對促銷主題，對組織促銷的項目商品進行重點展示，突出促銷的賣場氣氛。重點展示時，應注意展示的形式與賣場的整體氛圍相適應。5、輔助飾品及PO區(qū)置到位：促銷活動前，對烘托賣場氣氛的POP項目商品、裝飾品進行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳。 6、促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、 項目商品的促銷價和原價， 以及調(diào)整的原因，同時進行促銷的演示，做到流程標準、規(guī)范，語言與促銷宣傳口徑標準、一致。7、宣傳措施：促銷活動的信息只有傳達給目標顧客， 取得其響應后方可產(chǎn)生效果， 宣傳是整個促銷活動極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實，所有努力將付之東流，難以實現(xiàn)。九、投入產(chǎn)出分析：整個促銷活動預計將投入多少？預計將給企業(yè)帶來多大的效果？分析是否值得去做？ 1、費用預算。所有可預見的費用的總