廣告與消費心理學復習資料

1、廣告（狹義）：特指商業(yè)廣告，是指特定的廣告主有計劃地以付費的方式，運用各種傳播手段和表達方式， 向其潛在的受眾傳遞商品或服務等方面的信息，以促進銷售的宣傳活動?，F(xiàn)代商業(yè)廣告一般由5個要素組成，即廣告主、廣告代理部門、傳播媒介、受眾和市場。按照傳播的信息內(nèi)容，商業(yè)廣告可以分為商品廣告、企業(yè)廣告、勞務廣告、觀念廣告。按照廣告的媒介物，商業(yè)廣告可以分為印刷廣告、電子廣告、交通廣告。1895年，美國明尼蘇達大學心理學實驗室的蓋爾，所開展的關于消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的 調(diào)查研究，可以看作是廣告心理的最早工作。1903年，廣告原理一書的出版，標志著廣告心理學的誕生。廣告知覺：指當廣告作用域人們

2、的感覺器官時，人們對廣告整理的認識，包含覺察、分辨和確認三種相互 聯(lián)系的作用過程。反暗示：是指利用受暗示者的逆反心理特征，含蓄而委婉地表達與顯露動機相反的暗示，是人們最容易接 受暗示者信息的一種傳播手段。情感性廣告：是指通過向目標對象作感覺和情緒的訴求，以激發(fā)消費者購買沖動，從而促成購買行動的一 種廣告類型。品牌：指企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務所規(guī)定的商業(yè)名稱或標志，以便與其他競爭者相區(qū)別，便于購買者辨認， 包括品牌名稱和品牌標志兩部分。廣告媒體：又稱廣告媒介物，就是在廣告者與廣告宣傳對象之間起媒介作用的物質(zhì)，是廣告者借以傳播廣 告信息的物質(zhì)性設施、載體和傳播渠道。知名度：是指人們認識特定商品商標或

3、公司名稱的程度，其所導致的認牌購買有兩種基本形式，即商標再 認和商標回憶。消費流行：指某種商品在特定情況下被消費者接受、認可或購買，并自發(fā)形成某種流行性的消費趨勢的現(xiàn) 象，一般分為萌芽、興起、傳播、風行、下降和消失等階段。消費者在做出決策時消除風險知覺的手段主要包括聽取熟人的介紹、閱讀產(chǎn)品說明書、積極尋找信息、信 奉商標、看有無保險手續(xù)。消費者的具體購買動機的有（求廉動機、求實動機、求美動機、求名動機、惠顧動機常見的廣告說服方式有逆行式、流瀉式、沖擊式、浸潤式。廣告音響的表現(xiàn)形式主要有作為廣告語的伴奏、廣告宣傳片、作為廣告語的前奏、廣告音、廣告音樂片。對廣告語言的理解水平可以分為對廣告詞匯的理

4、解、對廣告語句的理解、對廣告整段整篇文字的理解、對 廣告話語的理解激發(fā)消費者購買動機的方式有生理上的激發(fā)、環(huán)境的刺激、認知上的激發(fā)、調(diào)動積極動機、充分發(fā)揮情緒 動機的作用態(tài)度的基本功能主要包括調(diào)節(jié)功能、過濾功能、自我防御功能、價值表現(xiàn)功能、認識功能一般而言，商品購買者的價格心理主要表現(xiàn)為求廉心理、高價心理、物美價廉心理、物以稀為貴心理、物美價高心理在廣告心理研究中常用的投射方法有自由聯(lián)想法、購物表法、繪畫測驗法和主題統(tǒng)覺法。廣告離不開聯(lián)想，常見的聯(lián)想主要包括相似聯(lián)想、接近聯(lián)想、對比聯(lián)想和關系聯(lián)想。在廣告元素中，顏色、插圖、標題、文案和廣告歌曲也可達到情感訴求的目的。四大廣告媒體是報紙、雜志、廣

5、播和電視。消費者的需要特征包括以下幾個方面：需求的多元性是指需求是多方面的。消費者購買一種商品不會只追求一個方面的滿足；需求的主導性是指在多元的需要中有優(yōu)勢的需要。這種優(yōu)勢的需要往往成為商品的首選標準或關心點；需要的動態(tài)性是指需要隨著時間的推移會發(fā)展、變化。沖動購買有哪幾種類型？沖動購買就是進商店前無特定購買目標或購買意向的購買活動。包括以下幾種類型：純沖動型：消費者看到某個陳列產(chǎn)品之前，完全無購買的念頭，購買完全背離正常的商標或產(chǎn) 品的選擇，是一種突發(fā)性行為。提示沖動型：消費者從陳列的某項東西想起家中需要補充的有關物品，或想到有關的廣告或其 他信息。暗示沖動型：消費者過去無某種產(chǎn)品的知識或經(jīng)

6、驗，頭一次看見便產(chǎn)生需要。計劃沖動型：消費者帶著購買的期望和意向但無具體目標走進商店，看到商品后產(chǎn)生的購買行 為。定價的具體心理策略撇油定價策略是一種隨著時間推移對新產(chǎn)品的銷售采取先高價后低價的定價策略。產(chǎn)品必須 是科技含量很高，享有專利，競爭對手難以迅速進入市場的，而且高價仍會有較大需求的耐用消費品；滲透定價策略是一種先采取低價出售，然后步步滲透，逐步提高，最后把價格漲到一定高度 的策略。這種策略能夠迎合消費者追求價廉物美的心理。適用于一些低檔的生活必需品，其專用性不強， 消耗性強，容易發(fā)生重復性購買。這種策略當然不適合于高科技的耐用消費品；3非整數(shù)定價策略是一種典型的心理定價策略，在定價時

7、取尾數(shù)而不取整數(shù)。這種定價方法可 以使消費者產(chǎn)生價格非常便宜的錯覺而刺激購買。會讓消費者感到價格是經(jīng)過精細核算制 定的，而不是 隨意定的，認為這種定價合理，對消費者負責，增強消費者的信任感。非整數(shù)定價策略適合于價格低廉的 日常生活消費品的定價；整數(shù)定價策略是指商品的價格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，這種策略又叫方便價格策略。適合于高 檔消費品，也適合于價格比較低廉的商品的定價。習慣價格策略 有些商品在消費者心目中已經(jīng)形成了某種習慣的價格，這種商品的價格有變動 消費者就非常敏感，甚至產(chǎn)生不滿。廠家寧肯在商品的內(nèi)容、包裝和分量上進行調(diào)整，也要保持習慣的價 格。適合于為消費者廣泛接受的、銷售量大的商品；折讓價

8、格策略為爭取消費者，在商品的價格上給顧客以優(yōu)惠的定價策略。對于季節(jié)性強的商 品，在淡季銷售時打折優(yōu)惠；威信價格策略是把商品價格定的較高，讓商品的價格在消費者心目中享有很高聲望的定價策 略。1、怎樣增強廣告的吸引力？答：增加刺激物的大小和強度。提高刺激物的感染力。突出新奇有趣的構(gòu)思和創(chuàng)意。運用刺激的活動和變化特點。突出刺激目標。考慮廣告的空間位置和時間位置?？紤]廣告適當?shù)闹貜?。?、在廣告設計中如何應用暗示？答：利用暗示的不同類型對消費者進行廣告的勸服。激發(fā)個體的潛意識。利用逆反心理。3、廣告中影響消費者態(tài)度改變的因素主要有哪些？答：廣告信息的傳達者。廣告信息的內(nèi)容。廣告信息的情緒。廣告信息的傳

9、達量。4、廣告說服有何特征？答：廣告說服要注意消費者的需要。廣告說服的內(nèi)容必須有一定的可信度。廣告說服應激起消費者的情感體驗。創(chuàng)設一定的說服情境或氛圍。5、廣告制作中，人物模特的使用的應注意哪些問題？答：廣告人物模特的身份和表現(xiàn)要與宣傳的產(chǎn)品或服務和諧、適配。人物模特應力求集表演、解說于一身，在展示自身形象魅力的同時現(xiàn)身說法。人物模特應凸現(xiàn)廣告主題，突出要宣傳的商品或服務而不應喧賓奪主。人物模特適合最大范圍的廣告受眾，并適應受眾的心理需求。6、商標設計的心理要求有哪些？答：新穎獨特、構(gòu)思巧妙。圖文簡潔、易認易記。尊重習俗、符合法律。形意一致、看牌知物。造型優(yōu)雅、藝術性強。形象鮮明、感染力強。7

10、、商業(yè)廣告的特征有哪些？答：商業(yè)廣告以營利為目的。商業(yè)廣告有明確的廣告主并支付費用。商業(yè)廣告是說服的藝術。商業(yè)廣告是有目的、有計劃和連續(xù)性的。商業(yè)廣告通過一定的傳播媒介進行。廣告對象是有選擇的。8、簡述增強廣告記憶的方法與策略。答：適當減少識記材料的數(shù)量。適當重復廣告內(nèi)容，拓寬宣傳途徑。合理安排廣告重復的時間。充分利用形象記憶的優(yōu)勢。盡量使用有意義的材料。注意廣告編排的位置。激發(fā)聯(lián)想。9、廣告說服的主要策略有哪些？答：擊中被說服者的心理熱點。拆除心理柵欄。以迂為直。登門檻技術。一面法與兩面法。制造氛圍。鼓勵參與。隨機應變。10、廣告畫面的制作應遵循哪些基本原則？答：廣告畫面要與廣告主題一致，圍

11、繞主題和宣傳目的組織畫面，切忌“畫”不對題。畫面應簡單、具體，而又耐人尋味。畫面力求新穎、獨特，對廣告受眾具有強烈的吸引力。應使廣告畫面符合不同傳播媒體的特點和要求。廣告畫面必須符合廣告整體布局和設計要求，與語言說明或音響保持一致。11、應根據(jù)什么原則來選擇廣告媒體？答：效益性原則。整體性原則?？茖W性原則。相關性原則。四大廣告媒體在傳播廣告信息方面的特點及其產(chǎn)生的心理效應。答：四大廣告媒體在傳播廣告信息方面各有優(yōu)劣，主要表現(xiàn)為：報紙的優(yōu)勢：讀者廣泛、穩(wěn)定；發(fā)行面廣，傳播速度快；制作簡單，編排靈活；選擇性強；版面大， 篇幅多；便于保存和查找；廣告費用低。報紙的劣勢：時效性短；易被讀者忽略；色彩單

12、調(diào)雜志的優(yōu)勢：信息有效性強；傳播對象明確，選擇性強；印刷精美，圖文并茂。雜志的劣勢：傳播速度慢；傳播面狹窄，影響??；讀者要求高。廣播的優(yōu)勢：傳播迅速、及時；收聽便利；聽眾廣泛；靈活性高；制作簡便，費用低廉。廣播的劣勢：形象性和保留性差。電視的優(yōu)勢：聲像俱全；速度快，覆蓋面廣；表現(xiàn)形式多樣；群眾性強。電視的劣勢：費用昂貴；信息保留性差；缺乏強制性；廣告對象不明確。四大廣告媒體會產(chǎn)生不同的心理效應，具體表現(xiàn)為：報紙：信任感高；印象深刻；主動性強；便于理解；注意力低；缺乏美感。雜志：針對性強；感染力強；注意力強；便于重復認識；時效性差；聲勢小。廣播：以聲傳真，親切感人；通俗易懂，便于理解；形式多樣，吸引力強；被動收聽，容易遺忘； 有