3、運營管理新產(chǎn)品、服務開發(fā)與流程選擇

1、F O U R T H E D I T I O NNew Product and Service Development, and Process Selection 新產(chǎn)品/服務開發(fā)及其流程選擇 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2003DAVISAQUILANOCHASE主講：張維存1本 章 引 例維納斯（Venus）吉列新型女用可水洗剃刀于2001年3月進入市場，在6個月內(nèi)就占領了女用水洗剃刀45%的市場。吉列對維納斯剃刀進行了眾多的創(chuàng)新設計，以期給人們一個全新的女用剃刀的概念。維納斯的開發(fā)采用了吉列的五十多個專利，包括先前在男士剃刀開發(fā)中進行的研究，如2

2、0世紀90年代家喻戶曉的高質(zhì)量的鋒速3和感應剃須刀。此外，維納斯也有自己的獨特之處，它的設計采用了先進的三排刀頭，比以前雙排刀頭的剃刀更貼身更平順。維納斯其他的獨特之處還有：（1）軟墊設計使皮膚在剃刀前更平滑；（2）指示燈設計，用以提示使用者潤滑油已用完；（3）長而光滑的手柄，抓握更方便；（4）新剃刀刀架設計，方便置于浴缸或淋浴房。雖然吉列采用了一些現(xiàn)有的流程來制造維納斯，但吉列在研發(fā)和制造中還是又投入了三億多美元。2本 章 引 例維納斯成功的另一主要原因在于吉列把一些供應商整合起來一起設計，并制造了可放在零售商店出售的獨特包裝。一直以來，吉列公司非常擅長于把新產(chǎn)品導入市場，在同行業(yè)中占有并維

3、持著很大的市場分額。吉列公司剃刀的銷量是其他公司的5倍。在使用剃刀的美國女性中，大約71%使用吉列的維納斯，而所有這些產(chǎn)品的利潤都接近40%。與其他日用品相比，吉列剃刀的利潤率之高令人震驚。這都歸功于吉列對產(chǎn)品與流程的研發(fā)、制造和與供應商之間的良好的緊密合作，從而使新產(chǎn)品能夠不斷快速且經(jīng)濟地成功進入市場。吉列預計其女用剃刀的銷售總額將達10億美元，其中相當大一部分銷售額將由維納斯獲得。3學 習 目 的闡述了新產(chǎn)品和服務開發(fā)對企業(yè)競爭力的重要性。區(qū)分企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品的不同類型。介紹了新產(chǎn)品設計工程和和產(chǎn)品生命周期的概念。說明了當一個新產(chǎn)品或新服務被開發(fā)出來后，將生產(chǎn)與過程設計并行進行的需要。給出

4、了一個理解新服務如何開發(fā)并導入市場的理論框架。4管 理 主 題在當今激烈競爭的環(huán)境下，大多數(shù)的企業(yè)及其管理者們都面臨著產(chǎn)品生命周期越來越短的壓力。為了能夠在同行業(yè)中保持競爭力并能夠占有市場分額，管理者們必須集中資源，不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品，快速而有效地導入市場，滿足不斷變化的市場需求。從高爾夫運動鞋等時尚品到電腦等高新技術產(chǎn)品，新產(chǎn)品都通常占企業(yè)銷售額的大部分份額。因此，無法成功地使新產(chǎn)品打入市場最終會使企業(yè)失去市場分額，失去獲利能力。 51、新產(chǎn)品和服務開發(fā)的重要性Increased Competition 競爭的加強Improved worldwide telecommunications世界

5、范圍電信技術的改進。Lower trade barriers (import duties and tariffs) and the creation of trade organizations (NAFTA and European Union)貿(mào)易壁壘（進口關稅）的降低和貿(mào)易組織的（北美自由貿(mào)易區(qū)- NAFTA和歐盟-EU）建立Faster transportation of goods 快速的產(chǎn)品運輸。Advances in Technology技術的發(fā)展Products become obsolete faster.產(chǎn)品淘汰的越來越快。Improved manufacturing p

6、rocesses (CAD and CAM and industrial robots)改善制造流程（CAD、CAM、工業(yè)機器人）62、快速推出新產(chǎn)品的益處Greater Market Share 更大的市場份額。Early entry captures large initial market share.越早進入將奪得較大的初期市場份額。Price Premiums 溢出價格（撇脂價格）Ability to initially charge more for new products.對新產(chǎn)品初期要價的能力。Quick Reaction to Competition 快速響應競爭Rapid

7、 response to competitors new products.對競爭者新產(chǎn)品的快速反應。Set Industry Standards制定行業(yè)標準Initial product sets market/industry standards.先進入市場的產(chǎn)品制定市場/行業(yè)標準。7進入市場速度對銷售份額的影響Exhibit 3.1a市場先入者市場晚入者時間銷售份額8進入市場速度對邊際利潤的影響Exhibit 3.1b市場先入者市場晚入者時間邊際利潤9進入市場速度對總收益的影響Exhibit 3.1c市場先入者市場晚入者時間總收益103、新產(chǎn)品的分類Incremental or Deri

8、vative Products 派生產(chǎn)品Are hybrids or enhancements of existing products.是對現(xiàn)存產(chǎn)品功能的增加和綜合改進。Require minimal changes in design or process, allowing for quick development.在設計或生產(chǎn)流程方面只需要較少的改變，能夠快速開發(fā)。Require fewer resources to develop new features or functions.開發(fā)新特征或新功能只需較少資源。Help ensure near-term cash flows b

9、y maintaining current market share.保持現(xiàn)有的市場份額有助于保證近期的現(xiàn)金流。11Next Generation or Platform Products 換代產(chǎn)品Represent new “system” solutions for customers.指為客戶提供的新解決“方法”。Require more resources to develop.開發(fā)需要更多的資源。Are key to continued product revenue growth.是不斷產(chǎn)生收益增長的關鍵。3、新產(chǎn)品的分類12Breakthrough or Products 創(chuàng)新產(chǎn)

10、品Create new product categories as core businesses.創(chuàng)建新產(chǎn)品作為企業(yè)的核心。Require substantial design and process change.需要本質(zhì)性的設計和生產(chǎn)流程的改變。Render existing products obsolete in long-term.放棄從長遠看已過時的現(xiàn)有產(chǎn)品。3、新產(chǎn)品的分類13產(chǎn)品開發(fā)周期縮短的趨勢Exhibit 3.2Source: Data: Product Development & Management Association, Business Week, Janua

11、ry 27, 1997, p. 6.平均開發(fā)時間突破性產(chǎn)品新產(chǎn)品線主要產(chǎn)品改造次要產(chǎn)品改造新產(chǎn)品類型月數(shù)144、新產(chǎn)品開發(fā)過程（1）New Product Development Process 新產(chǎn)品開發(fā)流程The method by which new products from conceptualization through engineering to manufacturing and marketing. 從概念化產(chǎn)品到制造和推向市場的方法。Market Success Depends on NPD 市場成功依賴于NPD，具體表現(xiàn)：Continuously generate n

12、ew product ideas. 不斷地推出新產(chǎn)品概念。Convert ideas to reliable functional designs. 把這些新產(chǎn)品概念轉化為顧客需要的可靠的功能設計。Ensure that the designs are readily producible. 保證這些功能設計的可生產(chǎn)性。Select the processes most compatible with customer needs. 選擇與顧客需求相匹配的流程。154、新產(chǎn)品開發(fā)過程Exhibit 3.3Source: Reprinted with the permission of the

13、Free Press, an imprint of Simon & Schuster from Fast Cycle Times: How to Align Purpose, Strategy, and Structure for Speed by Christopher Meyer. Copyright 1993 by Christopher Meyer.NPD的串行開發(fā)模式營銷與銷售產(chǎn)品開發(fā)制造需求營銷客戶市場客戶訂單銷售響應促銷前期研究客戶市場產(chǎn)品生產(chǎn)流程規(guī)劃新產(chǎn)品概念產(chǎn)品設計生產(chǎn)訂單技術概念產(chǎn)品規(guī)范164、新產(chǎn)品開發(fā)過程Concurrent Engineering并行工程The sim

14、ultaneous and coordinated efforts of all functional areas which accelerates the time to market for new products.能促進新產(chǎn)品投入市場的時間，所有職能部門同時、協(xié)調(diào)工作的效果。174、新產(chǎn)品開發(fā)過程Exhibit 3.4營銷與銷售產(chǎn)品開發(fā)客戶市場制造NPD的并行開發(fā)模式18管 理 實 踐最近對成功的產(chǎn)品設計作了回顧，包括剃刀、筆記本電腦到充電器、室外烤肉架，總結出了這些產(chǎn)品及其制造企業(yè)共有的一些特征，包括：1、由外而內(nèi)的設計。把顧客對產(chǎn)品的使用需求作為所有產(chǎn)品開發(fā)的重心。2、密切合作。

15、在設計流程的早期即讓所有相關職能部門（如營銷、采購與制造）參與進來，共同定義新產(chǎn)品（這通常稱為并行工程方式）。3、廣泛合作。隨著虛擬企業(yè)的出現(xiàn)，組織的邊界變得模糊。因此，設計者必須與內(nèi)外的所有利益攸關這合作。4、首要設計產(chǎn)品。把正確的產(chǎn)品放入正確的市場。首要設計分析會盡早減少錯誤的概念。19管 理 實 踐5、快速成型。通過原型將產(chǎn)品概念可視化，以盡快從顧客和管理者哪兒獲取反饋。 6、可制造性的設計。通常設計的產(chǎn)品應符合預設質(zhì)量、成本及運輸標準。可制造性的問題如人性化、美觀、功能等對產(chǎn)品成功開發(fā)一樣重要。7、讓用戶驚喜。通常提供一些額外設計會給顧客以外驚喜。這一點即可以創(chuàng)造客戶忠誠，也增加了產(chǎn)品

16、熱銷的可能性。“聰明”的瓶蓋就是成功產(chǎn)品設計的一個范例。健忘的或者不情愿服藥的病人每年大約白費了250億美元，不必要的家庭護理費用則更多。為了減少這些花費，加利福尼亞州福瑞蒙特市的埃普如克斯公司設計了“聰明”的瓶蓋。20管 理 實 踐這個瓶蓋裝有一個電腦芯片、警鐘和小的顯示板，可以記錄這個瓶子被打開的頻率，同時還裝有一個用來提醒那些忘記吃藥病人的蜂鳴器。此外，數(shù)據(jù)機讀取蓋內(nèi)的記錄并自動傳送至埃普瑞克斯公司，如果瓶子被打開的次數(shù)不符，病人就會收到一個“提醒信號”。21（3）Design for Manufacturability (DFM)面向可制造性設計Choosing manufacturi

17、ng methods and materials.選擇制造方法和材料。Minimizing the number of individual parts:單個零件數(shù)量的減到最小/最小化。Reduces assembly time.減少裝配時間。Increases reliability.提高可靠性。4、新產(chǎn)品開發(fā)過程22減少托架零件數(shù)量的設計Exhibit 3.65個零件1個零件235、制造型企業(yè)的流程選擇Types of Processes過程類型Project process 項目型Process that focuses on making one-of-a-kind products.

18、 （OKP）指組織按類個別生產(chǎn)產(chǎn)品/項目型的過程Intermittent process離散加工型Process that produces products in small lot sizes (e.g., job and batch operations). 以小批量生產(chǎn)產(chǎn)品的過程（例如，工藝專業(yè)化生產(chǎn)和批量生產(chǎn)）。Line-flow process 流水型Continuous process that produces high volume, highly standardized products (e.g., assembly-line and continuous operat

19、ions). 大量生產(chǎn)的高標準化產(chǎn)品的連續(xù)生產(chǎn)過程（例如，裝配線生產(chǎn)和流程式生產(chǎn)）。245.1 流程類型Exhibit 3.7項目型離散加工型流水線工藝專業(yè)化生產(chǎn)批量生產(chǎn)裝配線生產(chǎn)流程式生產(chǎn)產(chǎn)出量低高25Exhibit 3.8Source: Adapted from Robert Hay and Steven Wheelwright, Restoring Competitive Edge: Competing through Manufacturing (New York: John Wiley & Sons, 1984).P。45 圖3-85.2 產(chǎn)品-流程矩陣項目型工藝專業(yè)化生產(chǎn)批量生產(chǎn)裝

20、配線生產(chǎn)低標準化單件定制多品種；小批量主要產(chǎn)品品種少；中等批量高標準化、商品化產(chǎn)品；大批量高機會成本（高可變成本）高現(xiàn)金支付成本（高固定成本）流程式生產(chǎn)電影制片廠商業(yè)印刷廠自動裝配線石化企業(yè)26產(chǎn)品和流程的生命周期Exhibit 3.9P。46 圖3-9流程類型創(chuàng)意階段離散加工型流水線導入階段成熟期衰退期產(chǎn)品變化頻率（設計、材料特征等）產(chǎn)品變化流程變化流程變化頻率（工藝路線、技術、加工設備、工具等）成長期276、新服務的分類Incremental services 派生服務Service line extensions 服務線拓展型New services that augment curre

21、nt services.拓展現(xiàn)有服務的新型服務，如航空公司新增的航線。Service improvements 服務改進型New services in which features have changed relative to existing services.對于現(xiàn)存服務的某一點進行改進的新型服務，如飛機的電子票。Style changes 風格轉變型Modest forms of new services that change only the appearance of the service.僅僅是在服務的外貌形式方面進行改變的適度的態(tài)度、禮儀方面的新型服務。28Radica

22、l創(chuàng)新服務Major innovations開創(chuàng)型New services in markets not fully defined.在尚未完全開發(fā)的市場的新型服務，如電子銀行。Start-up services 挖掘型New services in established markets already served by existing services.在依靠現(xiàn)存服務已經(jīng)擁有的市場中開發(fā)的新型服務，如零售業(yè)的智能卡。New services for current markets填補型Added services to current customers.對于現(xiàn)有市場的附加服務，如在超

23、市的開設自助銀行。6、新服務的分類297、新服務開發(fā)（NSD）過程全面上市開發(fā)分析設計新服務目標及戰(zhàn)略的制定，服務概念的開發(fā)及測試新服務的財務分析與新服務傳遞相關的供應鏈問題完成服務的詳細設計和測試，服務傳遞過程的詳細設計和測試，員工培訓，及服務的試運行307.1 服務過程設計方法-顧客接觸法Customer Contact 客戶接觸The presence of the customer in the system.顧客參與到服務系統(tǒng)之中。Extent of Contact 接觸程度The persent of time the customer is involved relative t

24、o the time required to deliver the service.顧客在這一服務系統(tǒng)中的時間與為顧客提供服務總時間的百分比 。31銀行中高顧客接觸與低顧客接觸的服務系統(tǒng)之間的主要差別設計決策高顧客接觸度服務系統(tǒng)（分行辦公室）低顧客接觸度服務系統(tǒng)（銀行處理中心）設施地點必須接近顧客接近供貨、運輸、員工設施布局考慮滿足顧客的勝利和心理需求及顧客期望著眼點應放在提高運營效率上產(chǎn)品設計服務環(huán)境以及有形產(chǎn)品決定了服務的特性顧客在服務環(huán)境之外，決定服務的特性的因素較少過程設計顧客對服務過程的各個階段具有直接的迅捷的影響顧客基本沒有參與大多數(shù)后臺服務過程進度表在服務進度表中必須對顧客的影

25、響予以考慮顧客關心的是進展情況運營計劃顧客訂單不能被擱置，否則會失去市場機會可以通過庫存來均衡需求員工技能直接參與服務的員工也是服務產(chǎn)品的主要構成部分，因此員工必須具備能夠很好地與顧客交流的溝通能力員工緊緊需要技能質(zhì)量控制質(zhì)量標準取決于顧客，因此是可變的質(zhì)量標準一般是可以測量的，因此是固定的時間標準由顧客的需求決定，時間標準不嚴格時間標準是相對嚴格的工資支付易變的產(chǎn)出，要求計時工資制產(chǎn)出固定，允許基于產(chǎn)出量的計件工資制能力計劃為了避免失去市場機會，服務能力必須適應高峰時的需求可以通過一定的庫存水平以使服務能力保持在平均需求水平上327.2 服務組織的設計Differences in servi

26、ce design and manufacturing product development:在服務設計和制造產(chǎn)品開發(fā)之間的不同。Service design and process development are simultaneous.服務設計和過程開發(fā)是同時的/并行的。Service operations cannot be copyrighted to protect them from imitation by competitors.服務運營沒有保護他們不受競爭者模仿的專利權The service package is the major output of NSD.新服務開發(fā)

27、的主要產(chǎn)品是整套服務內(nèi)容。Prior training strongly influences the service package.預先的強化訓練影響整套服務內(nèi)容。Service organizations can change their service offerings very rapidly.服務組織能提供服務是24小時營業(yè)。337.2 服務組織的設計“Service Vision” 服務視圖（4要素）Identification of the target market目標市場識別Who is our customer?我們的客戶是誰？Defining the service

28、concept 服務理念How do we our service in the market?如何讓我們的服務在市場中獨樹一幟？Developing the service strategy 服務策略What is our service package and its operating focus?我們的服務包含的內(nèi)容以及運營的重點是什么？Creating the service delivery system 建立服務傳遞系統(tǒng)What processes, staff, and facilities are needed?需要什么服務過程、員工要求和服務設施？347.3 顧客服務接觸的

29、設計Exhibit 3.14P51，圖3-12服務系統(tǒng)設計矩陣通信接觸滲透方式（一些）反應方式（很多）現(xiàn)場技術指導電話接觸面對面規(guī)范寬松的接觸面對面規(guī)范嚴格的接觸面對面顧客化服務銷售機會服務效率滲透方式（一些）358、服務型企業(yè)的流程選擇Types of Service Organizations 服務組織的類型Service businesses 服務型業(yè)務Facilities-based services that provide assistance to customers who come to the service facility.需要通過與顧客相互溝通聯(lián)系來提供服務的企業(yè)。進一步可分為：基于設施的服務（facilities-based service）和上門服務（Field-based services）Customer support services 客戶支持性服務Provide product information and services to cur