2022年修麗可發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務布局分析

1、2022年修麗可發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務布局分析1.修麗可：抗氧化權威，專業(yè)性賦能品牌力修麗可是專家背書、科學研發(fā)、成分至上的高端院線專業(yè)品牌，聚焦抗氧化抗 衰老。品牌于1997年在美國成立，在抗氧化領域有著深遠的歷史淵源，其創(chuàng)始人及 首席顧問美國杜克大學的首席皮膚科學家Sheldon Pinnell教授自上世紀80年代 便開始一系列皮膚學研究，發(fā)現(xiàn)“黃金抗氧化”配方，為品牌的誕生奠定了堅實的專 業(yè)基礎，據(jù)官網(wǎng)信息，在他40多年的皮膚學研究和帶領下，修麗可已成為專業(yè)領域 公認的抗氧化權威。修麗可以精純成分和左旋維C專利配方為核心技術，圍繞“抗氧 化”不斷進行產(chǎn)品的更新迭代。此外，品牌堅持以科學為基礎，率

2、先提出“整全護 膚”理念，將科學護膚方案、進階家庭護理及專業(yè)美容項目三者相結合，通過AI管理 系統(tǒng)打通診所治療和居家護膚場景，致力于預防未來損傷、保護健康肌膚、修護老 化跡象。修麗可2006年被歐萊雅集團收購，成為其活性健康化妝品部的主打品牌之 一，2010年正式登陸中國市場。高端抗衰老護膚品代表，銷售規(guī)模增長快速，中國成為其第一大市場。由于堅 持以科研成果作為開發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)，修麗可在專業(yè)護膚領域享有較高聲譽，全球 超過35個國家的皮膚科、整形外科、醫(yī)學美容SPA和護膚專家都采用修麗可提供的 護膚方案。彭博引用的歐睿數(shù)據(jù)顯示，16-21年修麗可全球銷售額CAGR為52.6%、 中國銷售額CA

3、GR為80.7%，16-21年中國市場占其整個品牌銷售的比重由36%提升 至83%，雖起源于美國，但在中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)成為近年來修麗可快速成長的核 心驅(qū)動力。2016年入駐天貓，線上銷售可觀。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2021年修麗可阿里平臺銷售 額21.0億元、同比增長63.6%，銷量338.1萬件、同比增長58.4%，平均件單價621元。 2021年雙十一期間，修麗可在天貓美妝品牌榜單排名第17，旗艦店銷售額在高端品 牌排名第12，其中明星單品色修精華銷售額破五千萬。作為高端院線專業(yè)品牌，修麗可在中國高端化妝品市場及皮膚學級化妝品市場 的份額均不斷提升。根據(jù)彭博，16-21年修麗可在中國高端化妝品的

4、市場份額由0.1% 提升至0.7%，在中國皮膚學級護膚品的市場份額由1.2%大幅上升至5.7%，21年修 麗可在中國皮膚學級護膚品市占率排名第5。2.修麗可：科研專利背書，精華、面霜品類均產(chǎn)生明星單品2.1. 多項專利相互配合，建立穩(wěn)固產(chǎn)品力根基修麗可品牌的創(chuàng)立源于Dr. Pinnell發(fā)現(xiàn)“黃金抗氧化”配方并推出第一代精純左 旋維生素C產(chǎn)品，此外還獲得了改寫抗氧化領域發(fā)展史的“杜克抗氧化參數(shù)”專利， 即左旋維生素C只有滿足三個標準才能充分發(fā)揮其性能：精純成分、黃金濃度及適合 酸度。截至2019年品牌主要擁有3項抗氧化專利及6項其他專利，發(fā)表多篇抗氧化及 皮膚學相關科學文獻，為產(chǎn)品主打高濃度成

5、分及強功效性奠定了堅實基礎。由于以 科學研究背書，以精純有效成分與專利配方相結合為設計原則，修麗可的產(chǎn)品既可 使用于日常護理，亦可作為專業(yè)美容項目的恢復性產(chǎn)品。2.2.產(chǎn)品矩陣完善，明星單品表現(xiàn)優(yōu)異（1）主打面部精華及面霜乳液品類，產(chǎn)品鏈條支撐完整的護膚流程。修麗可覆 蓋清潔/潔面、面膜、面部精華、眼部護理、乳液/面霜、防曬品類，從SKU數(shù)量來看， 根據(jù)品牌官網(wǎng)及天貓旗艦店，目前修麗可中國共有33款SKU，其中面部精華及乳液 /面霜類SKU分別有12款和7款，SKU數(shù)量合計占比超過一半，明星單品主要為面部 精華及面霜品類，近兩年推出新品主打面霜及防曬品類；從價格來看，800元以上定 價較高產(chǎn)品

6、主要集中于精華、面霜品類，800元以下產(chǎn)品主要為潔面、面膜、眼霜、 防曬等品類；從銷售表現(xiàn)來看，根據(jù)魔鏡，精華和面霜貢獻修麗可天貓旗艦店主要 銷售，21年修麗可天貓旗艦店面部精華品類銷售額10.55億元（占比65.9%），銷量 122.34萬件（占比75.4%），乳液/面霜品類銷售額1.87億元（占比11.7%），銷量 11.34萬件（占比7.0%）。（2）產(chǎn)品系列齊全，滿足多樣護膚需求。修麗可以15%左旋維生素C為主打核 心成分成就抗氧化權威，并持續(xù)推進研發(fā)創(chuàng)新，以玻色因、傳明酸、復合植萃等為主 要成分，陸續(xù)推出多種滿足在抗氧化基礎上不同細分需求的產(chǎn)品，各個產(chǎn)品間功效 互補，科學搭配使用可以

7、全方位解決肌膚問題。目前產(chǎn)品系列包括修護、預防、保 濕、清潔調(diào)理、保護，其中修護及預防類SKU數(shù)量占比較高，分別為45%及18%。（3）明星單品貢獻品牌主要銷售，具有代表性。修麗可成功打造的明星單品包 括主打修護的色修精華、發(fā)光瓶精華、紫米精華、A.G.E.面霜、242面霜，主打預防 的CE精華、CF日間精華，以及主打保濕的B5精華。色修精華為第一大明星單品，21年天貓旗艦店該單品銷售額達5.0億元，銷量 達69.2萬件，貢獻店鋪31.2%的銷售額及42.6%的銷量，在天貓面部精華品類中銷售 額占比達2.4%。色修精華主打舒緩修紅，功效源自于4.5%的Phyto Botanical復合植 萃配

8、方，可以有效抑制肌膚泛紅敏感的關鍵性標志物IL-8因子，從而起到改善泛紅、 保濕補水、舒緩修護的作用，同時光電項目后搭配使用更能有效減退術后肌膚泛紅。紫米精華為第二大明星單品，21年天貓旗艦店該單品銷售額達2.0億元，銷量 達20.6萬件，占店鋪銷售額及銷量的比重分別為12.6%和12.7%，在天貓面部精華品 類中銷售額占比1.0%。紫米精華含有10%高濃度玻色因溶液，雙重激活透明質(zhì)酸和 膠原蛋白，四大精純成分協(xié)同作用，通過防止透明質(zhì)酸和膠原蛋白流失來緩解干紋 皺紋、松弛凹陷等皮膚衰老問題。發(fā)光瓶精華在21年天貓旗艦店銷售額和銷量分別為1.5億元（占店鋪總銷售額 的9.5%）和15.6萬件（占

9、店鋪總銷量的9.6%），采用精準配比的酸胺復配，抑制黑 色素合成及轉(zhuǎn)運，實現(xiàn)淡化頑斑深印。A.G.E.面霜為第一大面霜品類單品，21年天貓旗艦店該單品銷售額1.2億元 （占店鋪總銷售額的7.2%），銷量6.5萬件（占店鋪銷量的4.0%），針對皮膚衰老內(nèi) 因之一膠原糖化，采用藍莓提取物抑制糖化反應深層保護膠原，玻色因溶液中層促 進膠原生成，植物鞘氨醇表層修護屏障，三大專研核心成分從不同層面起到抗糖、 抗老、修護作用，達到緊致肌膚改善細紋的效果。242面霜全稱為皮脂膜修護霜，其昵稱來自于專利配方中神經(jīng)酰胺、膽固醇、 脂肪酸三種成分2:4:2的黃金比例，能夠修護缺水屏障、修護老化屏障以及重建脂質(zhì) 屏

10、障，有助于改善肌膚狀態(tài)。CE精華和CF日間精華均采用杜克黃金參數(shù)及三重復合配方，通過抗氧化從 根源預防肌膚衰老。二者共有有效成分是左旋維C和阿魏酸，區(qū)別在于CE精華主要 針對松弛、老化問題，抗氧雙重黃金標準實現(xiàn)自然皮膚8倍的抗氧力，為品牌里程碑 式抗氧產(chǎn)品；CF日間精華針對色斑、暗沉問題，添加2%的皮根素，抗氧淡斑雙效合 一，是品牌首款美白抗氧化劑。B5保濕精華使用精簡無油配方，高濃度透明質(zhì)酸補水保濕，維生素B5修護肌 膚屏障防止水分流失，成分精純卓效。3.“專業(yè)診所+電商+零售”渠道戰(zhàn)略，深耕專業(yè)醫(yī)療美容機構不同于在美國市場單一的專業(yè)機構渠道策略，修麗可在中國市場采取“O+O+O” 全渠道戰(zhàn)

11、略，即專業(yè)診所（OFFICE）、天貓旗艦店（ONLINE）和線下精品店鋪 （OFFLINE）三個渠道共通融合，獨特優(yōu)勢在于深耕專業(yè)診所渠道，聚焦醫(yī)美術后 修復?！癘+O+O”渠道策略從成分、功效和體驗三個方面深化產(chǎn)品力和品牌力，為消 費者提供全方位、多維度的科學護膚方案，有利于搶占消費者心智，將“整全護膚” 理念推廣并根植于中國市場。3.1. 專業(yè)診所渠道：鞏固品牌專業(yè)性權威地位，渠道覆蓋率較高作為科學護膚品牌，修麗可與專業(yè)醫(yī)療美容機構的深度合作是獨特渠道優(yōu)勢。 修麗可在進入中國市場后持續(xù)布局醫(yī)美渠道，營銷宣傳圍繞醫(yī)美概念。2015年起國 內(nèi)醫(yī)美市場迅速崛起、強勁增長，修麗可憑借產(chǎn)品卓越的成分

12、功效、培養(yǎng)多年的消 費者心智、與醫(yī)美長期綁定而建立起的專業(yè)性形象，在風口下迅速搶奪市場占有率?；谳^強產(chǎn)品力及長期深耕院線渠道的戰(zhàn)略布局，修麗可在醫(yī)美渠道滲透率不 斷提高。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，19年中國具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機構約13000家，而其中有超過2000家機構存在超范圍經(jīng)營的違規(guī)現(xiàn)象。目前修麗可與國內(nèi)幾千家專業(yè) 醫(yī)美機構合作，基本覆蓋全國范圍內(nèi)合法合規(guī)的優(yōu)質(zhì)醫(yī)美機構，有效觸達終端消費 者，不斷強化消費者對于修麗可專業(yè)性及功效性的認知，助力品牌建立良好口碑并 不斷提升知名度。修麗可在專業(yè)診所渠道主推產(chǎn)品為修護類抗氧化精華及面霜，通常與水光針項 目的術后修護相關聯(lián)。隨著中國醫(yī)美市場快速擴張

13、，對于醫(yī)美項目術后修護的需求 也得以釋放，消費者在進行水光類醫(yī)療美容項目后皮膚處于較為脆弱敏感的狀態(tài)， 需要配合使用可以起舒緩鎮(zhèn)靜作用的產(chǎn)品進行術后修復，而修麗可的色修精華、紫 米精華、242面霜等明星單品較好契合了這一需求。出于串貨問題及利潤方面的考慮，修麗可正在醫(yī)美渠道進行銷售模式的轉(zhuǎn)變。 以往修麗可在醫(yī)美渠道采用經(jīng)銷模式，從2021年開始逐步取消經(jīng)銷商，銷售模式變 為由品牌方向終端醫(yī)療美容機構直供，這種轉(zhuǎn)變主要出于三點原因：經(jīng)銷模式下 若對經(jīng)銷商控制不足則容易產(chǎn)生串貨行為，從而擾亂甚至破壞價格體系，對其他渠 道尤其是電商平臺的銷售造成沖擊，此前為應對串貨亂價現(xiàn)象，修麗可在產(chǎn)品外包 裝上印

14、制條形物流碼以實現(xiàn)產(chǎn)品的可追溯，并定期在不同非官方合作平臺渠道回購 產(chǎn)品，掃碼追蹤流通路徑，對發(fā)生串貨行為的經(jīng)銷商進行嚴格懲罰；品牌方從經(jīng) 銷商獲取的消費者數(shù)據(jù)具有一定的滯后性，且缺乏真實性，而通過直供模式可以更 及時、準確地搜集并掌握消費者數(shù)據(jù)，有利于品牌方及時洞察市場動態(tài)需求的變化 并及時進行相應的調(diào)整；取消經(jīng)銷商能一定程度上提高品牌自身利潤水平。我們認為，以修麗可為代表的護膚品牌在專業(yè)診所渠道的銷售具有以下特點： 由于醫(yī)美機構的主要盈利來源于醫(yī)美手術項目，并不將銷售護膚品作為主要目的， 因此對護膚品牌而言，布局醫(yī)美渠道在帶動產(chǎn)品銷量方面的作用有限，更重要的意 義可能在于建立專業(yè)性形象、獲

15、得醫(yī)生背書；以醫(yī)美機構為主的專業(yè)診所渠道進 入門檻較高，產(chǎn)品需具有一定的輔助醫(yī)學治療功能，并經(jīng)過大量針對安全性及功效 性的臨床試驗，對于品牌的研發(fā)實力有較高要求，同時產(chǎn)品功效與醫(yī)美手術項目的 關聯(lián)性也是影響品牌進入醫(yī)美渠道的重要因素。3.2.線上電商渠道：主要銷售發(fā)力點，充分放大品牌聲量自2016年入駐天貓以來，修麗可線上渠道銷售顯著增長。根據(jù)魔鏡，修麗可天 貓官方旗艦店18-21年銷售額分別為1.7億元/6.8億元/9.6億元/18.3億元，銷售額YoY 分別為313%/298%/41%/91%；銷量分別為17.6萬件/65.2萬件/96.5萬件/180.4萬件， 銷量YoY分別為252%/

16、270%/48%/87%。21年店鋪件單價1014.0元，銷售額在天貓 美妝行業(yè)排名第15，市占率同比提升0.5pp至1.68%，雙十一期間店鋪銷售額在高端 品牌排名第12，其中明星單品色修精華銷售額破五千萬。從品類銷售情況來看，面部精華貢獻主要店鋪銷售，面部精華和乳液面霜市占 率提升。2021年修麗可天貓旗艦店接近六成銷售額及七成銷量來源于面部精華品類， 面部護理套裝和乳液/面霜品類分別貢獻約兩成及一成銷售額；20-21年修麗可面部 精華品類銷售額在天貓面部精華類目占比由2.8%增至5.0%，乳液面霜品類銷售額在 天貓乳液面霜類目占比由0.5%增至1.1%。從單品銷售表現(xiàn)來看，明星單品色修精

17、華 領跑。21年修麗可天貓旗艦店銷售額前六名明星單品依次是色修精華、紫米精華、 發(fā)光瓶美白精華、A.G.E.面霜、242面霜及CF日間精華，占店鋪總銷售額比重分別為 27%/11%/8%/6%/4%/4%。天貓旗艦店商品數(shù)量不斷增加，推出防曬新品對抗光老化。由于受到宏觀經(jīng)濟 低迷、消費相對緊縮以及輕醫(yī)美項目興起的部分影響，品牌方觀察到市場對高價精 華品類的需求面臨一定壓力，近兩年開始將目光轉(zhuǎn)向精華以外的品類，如面霜水乳 及防曬。22年3月修麗可推出全新單品“防曬小銀傘”，是品牌首款高能淡斑防曬雙 效合一的精華乳，將歐萊雅集團專研成分麥色濾XL與修麗可專利“黃金抗氧化”配 方相結合，對外防護潛在

18、新斑、對內(nèi)修復頑固舊斑點，從預防及修護兩個方面共同 對抗光老化。產(chǎn)品定價390元/40ml，位于品牌目前四款防曬產(chǎn)品價格之首。營銷宣 傳方面，依然著力與醫(yī)美產(chǎn)生關聯(lián)，主要抓住消費者美白類醫(yī)美項目后敏感肌膚狀 態(tài)對于防曬的需求痛點。根據(jù)魔鏡，22年3月防曬小銀傘銷售額548萬元，銷量1.4萬 件，在修麗可天貓旗艦店銷售額和銷量占比分別為3.9%和6.0%。營銷方面，以天貓超級品牌日為契機，聯(lián)名專業(yè)IP擴大品牌聲量。修麗可天貓 超級品牌日通常在1-2月，20年首秀超級品牌日銷售額破億，獲得當年超級品牌日美 妝行業(yè)第一名，精華日銷售量超過10萬支，領跑天貓精華品類。22年修麗可攜手品牌大使網(wǎng)球世界冠軍李娜、單板滑雪世界冠軍蘇翊鳴與多位 皮膚學專家，共同開啟以“冠軍的黃金標準”為主題的超級品牌日，2月旗艦店銷售 額1.1億元，當月在天貓美妝行業(yè)銷售占比達1.4%。3.3. 線下零售渠道：入駐一二線城市中心商圈百貨，專業(yè)醫(yī)生提供護膚服務根據(jù)官網(wǎng)，修麗