現(xiàn)代企業(yè)促銷策略與管理講義

1、促銷策略與管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）促銷組合 (Promotion Mix)人員銷售售（Perrsonnal selllinng）由銷售人人員向一一個(gè)或更更多的潛潛在顧客客作產(chǎn)品品說(shuō)明，以鼓勵(lì)勵(lì)其購(gòu)買買，促成成交易。銷售發(fā)表表會(huì)銷售員會(huì)會(huì)議電話銷售售廣告（AAdveertiisinng）由特定廠廠商以付付費(fèi)方式式將他們們的觀念念，產(chǎn)品品，服務(wù)務(wù)，經(jīng)由由各種傳傳播媒介介傳給社社會(huì)大眾眾。平面廣告告廣播產(chǎn)品外部部包裝產(chǎn)品內(nèi)部部附箋郵寄信函函產(chǎn)品目錄錄電影家庭雜志志小冊(cè)子海報(bào)與傳傳單布告牌展示招牌牌店頭廣告告企業(yè)商標(biāo)標(biāo)，象征征電視網(wǎng)頁(yè)銷售促進(jìn)進(jìn)（Salles Proomottionn）經(jīng)

2、由短期期的提供供誘因以以鼓勵(lì)消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買本公公司的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)。競(jìng)賽大額獎(jiǎng)金金彩券獎(jiǎng)品贈(zèng)送樣品品展示操作示范范優(yōu)待券折扣銷售點(diǎn)作作秀低利貸款款博覽會(huì)，商展舊品低價(jià)價(jià)贈(zèng)券公共宣傳傳（Pubbliccityy）向報(bào)社發(fā)發(fā)稿演講研究會(huì)年度報(bào)告告資助慈善善事業(yè)捐獻(xiàn)公共關(guān)系系溝通過(guò)程程諸要素素生活經(jīng)驗(yàn)范圍生活經(jīng)驗(yàn)范圍 收訊者解碼訊號(hào)發(fā)訊者反應(yīng)回饋發(fā)迅者 噪音(干擾)收訊者解碼媒體訊息制碼制碼影響有效溝通的要素廣告策略略廣告（AAdveertiisinng）廣告是非非人力的的溝通方方式，透透過(guò)付費(fèi)費(fèi)媒介，且有明明確的提提供。這這個(gè)工具具絕不只只限于商商業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)；其它它社會(huì)團(tuán)團(tuán)體，基基金會(huì)，或政府府機(jī)關(guān)

3、都都用這個(gè)個(gè)工具向向公眾提提供信息息。DAGMMAR AppproaachBy Russsell H. Collleyy柯利DefiininngAAdveertiisinngGGoallsfforMeaasurredAdvverttisiingRessultts將各項(xiàng)廣廣告目標(biāo)標(biāo)化為可可以測(cè)度度的廣告告作業(yè)具具體標(biāo)靶靶。每一一項(xiàng)“廣告標(biāo)標(biāo)靶”（Advverttisiinggoaal），都是是一項(xiàng)針針對(duì)某類類閱聽(tīng)人人，應(yīng)于于某一定定時(shí)間達(dá)達(dá)成的，具體的的溝通任任務(wù)。此此類廣告告標(biāo)靶是是否能達(dá)達(dá)成，均均可用DDAGMMAR的的方法來(lái)來(lái)測(cè)度。廣告目標(biāo)標(biāo)告知的方方式（To Infformm）告知性目目

4、標(biāo)（Infformm cattegoory）介紹新產(chǎn)產(chǎn)品；說(shuō)說(shuō)明產(chǎn)品品的新用用途；告告知價(jià)格格變動(dòng)；解釋產(chǎn)產(chǎn)品的作作用；介介紹各項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)；糾正不不恰當(dāng)?shù)牡挠∠?；緩和消消費(fèi)者的的恐懼；建立公公司的形形象。開(kāi)拓性廣廣告（Piooneeerinng Advverttisiing）在于建立立對(duì)產(chǎn)品品的基本本需求，告知該該項(xiàng)產(chǎn)品品是什么么，有什什么用途途，何處處有供應(yīng)應(yīng)。說(shuō)服的方方式（To perrsuaade）服性目標(biāo)標(biāo)（Perrsuaade cattegoory）建立品牌牌偏好；鼓勵(lì)消消費(fèi)者改改用廣告告的品牌牌；改變變消費(fèi)者者對(duì)某些些產(chǎn)品屬屬性的重重要性的的認(rèn)知；說(shuō)服消消費(fèi)者立立刻購(gòu)買買。競(jìng)爭(zhēng)性廣廣

5、告（Commpettitiive Advverttisiing）目的是建建立選擇擇性需求求；推廣廣某個(gè)品品牌的用用途，特特性和優(yōu)優(yōu)點(diǎn)，尤尤其是其其它品牌牌所無(wú)者者。提示的方方式（To Remmindd）提示性目目標(biāo)（Remmindd cattegoory）提醒消費(fèi)費(fèi)者某項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品將將在近期期內(nèi)有需需要，并并提醒消消費(fèi)者在在何處購(gòu)購(gòu)買。強(qiáng)化性廣廣告（Reiinfoorceemennt Advverttisiing）目的在加加強(qiáng)產(chǎn)品品使用者者的信念念。廣告預(yù)算算的決策策力所能及及法(AAffoordaablee metthodd)銷貨百分分比法(Perrcenntagge-oof-ssalees m

6、etthodd)對(duì)手水準(zhǔn)準(zhǔn)法(CComppetiitivve-ppariity metthodd)目標(biāo)及任任務(wù)法(Objjecttivee-annd-ttaskk metthodd)剩余數(shù)額額法(AAffoordaablee metthodd)隨意編列列(Arrbittrarry appproaach)比較適當(dāng)當(dāng)?shù)姆椒ǚㄊ前磸V廣告目標(biāo)標(biāo)與策略略編列的的預(yù)算，即“目標(biāo)任任務(wù)法”。設(shè)定廣告告預(yù)算須須考慮的的要素產(chǎn)品在生生命周期期所處的的階段市場(chǎng)占有有率和消消費(fèi)者基基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)與混混亂廣告頻率率產(chǎn)品的替替代能力力訊息設(shè)計(jì)計(jì)模式AIDDA模式式博取注意意 （AAtteentiion）引起興趣趣 （IInt

7、eeresst）激發(fā)欲望望 （DDesiire）誘發(fā)行動(dòng)動(dòng) （AActiion）訊息內(nèi)容容訴求（AAppeeal）理性性；感性性；道德德主題（TThemme）觀念（IIdeaa）獨(dú)特銷售售主題（Uniiquee Selllinng PPropporttionn, USPP）訊息的決決策訊息的產(chǎn)產(chǎn)生在在於創(chuàng)意意；多與與消費(fèi)者者，市場(chǎng)場(chǎng)接觸。訊息的衡衡量和選選定三三類尺度度。可欲度（Dessiraabillityy）獨(dú)特度（Excclussiveenesss）可信度（Bellievvabiilitty）訊息的制制作四四種因素素方式（SStylle）語(yǔ)調(diào)（TTonee）用字（WWordds）形態(tài)（F

8、Formmat）生活片斷斷生活方式式夢(mèng)幻的遐遐想意境或形形象音樂(lè)人格象征征專業(yè)技術(shù)術(shù)科學(xué)證據(jù)據(jù)名流的證證言廣告七步步驟4設(shè)計(jì)內(nèi)容677評(píng)估效果廣告推出計(jì)劃制定預(yù)算確立目標(biāo)規(guī)定對(duì)象123選擇媒體5全效廣告告機(jī)構(gòu)組組織圖財(cái)務(wù)副經(jīng)理及其助理運(yùn)輸印刷生產(chǎn)電視生產(chǎn)作家畫(huà)家式樣促銷研究媒介財(cái)務(wù)主管主席創(chuàng)作部門財(cái)務(wù)經(jīng)理行銷部門客戶服務(wù)部門總總體廣告告計(jì)劃示示意圖環(huán) 境歷史，經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)，法律限制等評(píng)估公共效果并作修正確定目標(biāo)顧客確定組織目標(biāo)執(zhí)行行銷狀況分析設(shè)定行銷目標(biāo)設(shè)定媒體目標(biāo)發(fā)展媒體策略時(shí)辰安排與購(gòu)買媒體診斷媒體測(cè)試設(shè)定創(chuàng)意目標(biāo)發(fā)展創(chuàng)意策略執(zhí)行創(chuàng)造工作診斷文案測(cè)試預(yù)算決策設(shè)定公共目標(biāo)公共報(bào)導(dǎo)策略公共

9、關(guān)系策略廣告策略銷售策略擬定行銷計(jì)劃產(chǎn)品策略推廣(溝通)策略定價(jià)策略溝通效果果的研究究直接評(píng)分分法（Dirrectt rattingg）可讀性；吸引性性；認(rèn)知知性；影影響力及及行為的的激發(fā)力力。草案試驗(yàn)驗(yàn)法（Porrtfoolioo tessts）受測(cè)人閱閱讀草案案，時(shí)間間不拘，再請(qǐng)受受測(cè)人就就記憶所所及，說(shuō)說(shuō)明各草草案的內(nèi)內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)室試試驗(yàn)法（Labboraatorry tessts）借助生理理反應(yīng)的的實(shí)驗(yàn)，測(cè)定受受測(cè)人的的心跳，血壓，瞳孔擴(kuò)擴(kuò)大率，發(fā)汗率率等?；貞浽囼?yàn)驗(yàn)（Reccalll tessts）請(qǐng)某媒體體的經(jīng)常常使用人人，回憶憶廣告內(nèi)內(nèi)容。認(rèn)知試驗(yàn)驗(yàn)（Reccognnitiion

10、tessts）問(wèn)某群雜雜志讀者者，讀到到什么廣廣告內(nèi)容容，三項(xiàng)項(xiàng)評(píng)分是是：已獲悉（Notted)已察悉（Seeen / Asssociiateed）已深悉（Reaad mosst）銷貨效果果的研究究歷史途徑徑的測(cè)度度（Hisstorricaal appproaach）引用過(guò)去去的銷售售數(shù)據(jù)和和廣告費(fèi)費(fèi)用的關(guān)關(guān)系，比比較某個(gè)個(gè)時(shí)期的的進(jìn)展。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)計(jì)的測(cè)度度（Expperiimenntall appproaach）分區(qū)分組組進(jìn)行不不同的廣廣告配額額，事后后比較其其效益，發(fā)現(xiàn)廣廣告增大大后，其其所能產(chǎn)產(chǎn)生銷貨貨增大有有遞減，同時(shí)市市場(chǎng)占有有率高的的地區(qū)，廣告銷銷貨的影影響比不不上市場(chǎng)場(chǎng)占有率率低的

11、地地區(qū)。擬定銷售售促進(jìn)方方案 (DevveloopinngttheSallesproomottionnPrrogrram)誘因的大大小（Sizze of inccenttivee）銷售促進(jìn)進(jìn)方案須須有一定定程度的的誘因水水準(zhǔn)。誘因水準(zhǔn)準(zhǔn)高，銷銷售反應(yīng)應(yīng)大，但但增加率率遞減。專門人員員研究過(guò)過(guò)去促銷銷活動(dòng)的的成效。參加的條條件（Conndittionns forr parrticcipaatioon）必須決定定誘因提提供給何何人或某某一特定定群體。活動(dòng)限制制在某些些地區(qū)，員工眷眷屬不得得參加。合格表格格最后由由裁判決決定。促銷活動(dòng)動(dòng)的配送送工具(Disstriibuttionn vehhicll

12、e forr proomottionn)必須決定定如何促促銷，以以及如何何傳達(dá)促促銷方案案。發(fā)行折扣扣券；郵郵寄，置置于包裝裝內(nèi)或用用其它方方法傳送送。考慮配送送方法的的不同成成本及涵涵蓋范圍圍。促銷活動(dòng)動(dòng)時(shí)間的的長(zhǎng)短（Durratiion of proomottionn）若促銷活活動(dòng)時(shí)間間太短，因事無(wú)無(wú)暇購(gòu)買買而喪失失機(jī)會(huì)。促銷活動(dòng)動(dòng)拖延太太久，失失去新鮮鮮感，降降低搶購(gòu)購(gòu)熱潮。促銷活動(dòng)動(dòng)頻率要要適宜，活動(dòng)期期需足夠夠的時(shí)間間。促銷活動(dòng)動(dòng)的時(shí)機(jī)機(jī)（Timmingg of proomottionn）擬定促銷銷活動(dòng)的的行事歷歷。時(shí)程要能能與生產(chǎn)產(chǎn)，銷售售與配銷銷部門相相配合。若發(fā)生沖沖突，應(yīng)應(yīng)采

13、取非非計(jì)劃的的緊急促促銷活動(dòng)動(dòng)。銷售促進(jìn)進(jìn)的總預(yù)預(yù)算（Tottal salles proomottionn buddgett）全年累計(jì)計(jì)法：在在年度促促銷活動(dòng)動(dòng)決定后后，將個(gè)個(gè)別促銷銷活動(dòng)之之成本加加總。個(gè)別促銷銷活動(dòng)計(jì)計(jì)算；包包括管理理成本（Admminiistrratiivecosst）印刷，郵寄等等。誘因因成本（Inccenttiveecoost） 贈(zèng)品品與折扣扣成本及及回收率率，并把把預(yù)期銷銷售量考考慮在內(nèi)內(nèi)。用促銷方方式要考考慮的因因素市場(chǎng)形態(tài)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)狀況況產(chǎn)品特性性顧客是否否接受購(gòu)買行為為，時(shí)機(jī)機(jī)，消費(fèi)費(fèi)特性法則限制制配銷狀況況促銷成功功的要素素與眾不同同，但絕絕非驚世世駭俗配合顧客

14、客需求與與心態(tài)配合其它它推廣工工具搶先對(duì)手手一步設(shè)計(jì)與管管理人員員推銷的的步驟人員推銷之設(shè)計(jì)人員推銷 目標(biāo)人員推銷 策略銷售人員組織銷售人員 規(guī)模銷售人員報(bào)酬評(píng) 估銷售人員績(jī) 效激勵(lì)銷售人員報(bào)導(dǎo)銷售 人員訓(xùn)練銷售人員人員推銷之管理招募甑選銷售人員 現(xiàn)在環(huán)境 將 來(lái)過(guò)去和現(xiàn)在計(jì) 劃將來(lái)目的計(jì)劃應(yīng)有有的位置置促銷活動(dòng)動(dòng)的類別別推銷工具教育訓(xùn)練競(jìng)賽教 育訓(xùn) 練共同舉辦活動(dòng)競(jìng) 賽打 折消費(fèi)者競(jìng)賽贈(zèng)品打折贈(zèng)券樣品促銷工具協(xié) 助 激 勵(lì)針對(duì)業(yè)務(wù)員新產(chǎn)品舊產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者協(xié) 助激勵(lì)針對(duì)中間商促銷活動(dòng)動(dòng)設(shè)計(jì)流流程圖前后期市場(chǎng)占有率比較消費(fèi)者調(diào)查實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)獲利率比較規(guī)則、設(shè)計(jì)、改包裝、購(gòu)印贈(zèng)品、寄資料廣告準(zhǔn)備、購(gòu)買

15、陳設(shè)產(chǎn)銷配合、貨品運(yùn)送 經(jīng)費(fèi)（誘因）多寡參與條件（抽獎(jiǎng)或統(tǒng)統(tǒng)有獎(jiǎng)）媒體（廣告、店頭、郵寄、包裝）時(shí)限（如每季三周）時(shí)機(jī)（配合產(chǎn)銷活動(dòng)）市場(chǎng)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)情況促銷工具特征（成本效益）促銷工具是否合適誘因大小是否最佳表達(dá)方式是否有效時(shí)機(jī)是否適當(dāng)評(píng)估促銷方案執(zhí)行促銷方案測(cè)試促銷方案擬定促銷方案估計(jì)促銷預(yù)算鼓勵(lì)現(xiàn)用者多用 / 多買，爭(zhēng)取未使用者試用吸引品牌轉(zhuǎn)換者選擇促銷工具具建立促銷目標(biāo)行銷公關(guān)關(guān)的工作作協(xié)助推出出新產(chǎn)品品協(xié)助成熟熟期產(chǎn)品品從新定定位重建對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的興興趣影響特定定目標(biāo)團(tuán)團(tuán)體保衛(wèi)遭到到公關(guān)問(wèn)問(wèn)題的產(chǎn)產(chǎn)品建立有助助於產(chǎn)品品銷售的的公司形形象行銷公關(guān)關(guān)的主要要決策建立知名名度建立可信信性刺激銷售售

16、人員與與經(jīng)銷商商降低促銷銷成本公關(guān)宣傳傳的主要要工具新聞（NNewss）發(fā)掘或編編制有利利于公司司，產(chǎn)品品或人員員的新聞聞素材。新聞?lì)}材材編寫(xiě)所所需要的的專門知知識(shí)，及及其考慮慮的層面面，超過(guò)過(guò)新聞?dòng)浻浾邎?bào)導(dǎo)導(dǎo)的內(nèi)容容。公關(guān)人員員應(yīng)熟悉悉新聞界界想要何何種題材材。題材和時(shí)時(shí)機(jī)應(yīng)如如何相應(yīng)應(yīng)配合，創(chuàng)造及及發(fā)揮最最高效益益。公關(guān)人員員必須致致力于開(kāi)開(kāi)發(fā)與新新聞界的的關(guān)系，并掌握握多種媒媒體渠道道。演說(shuō)（SSpeeechees）是創(chuàng)造產(chǎn)產(chǎn)品或公公司向公公眾報(bào)導(dǎo)導(dǎo)的大好好機(jī)會(huì)。專人寫(xiě)稿稿；措辭辭完善；正面引引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)心態(tài)。訓(xùn)練公司司主管人人員的應(yīng)應(yīng)對(duì)能力力和技巧巧。事件（EEvennts）利用特殊殊事

17、件來(lái)來(lái)引起公公眾注意意，如周周年紀(jì)念念。公益活動(dòng)動(dòng)（Pubblicc Serrvicce Acttiviitiees）贏取企業(yè)業(yè)良好形形象。以支援公公益活動(dòng)動(dòng)，達(dá)到到名列雙雙收。出版刊物物（Wriitteen Matteriial）是公司與與目標(biāo)市市場(chǎng)長(zhǎng)期期勾通的的橋梁。是代表企企業(yè)形象象及傳遞遞重要訊訊息的文文件。視聽(tīng)資料料（Auddio-Vissuall Matteriial）幻燈片；錄象片片；公司司歷史記記錄片等等。立體體介紹公公司的組組織，功功能與展展望。企業(yè)識(shí)別別媒介（Corrporratee Ideentiify Meddia）識(shí)別媒介介包括：標(biāo)志；表格；名片；制服；甚至股股票等。免費(fèi)電話話服務(wù)（Tellephhonee Infformmatiion Serrvicce）熱線電話話服務(wù)或或?qū)＞€224小時(shí)時(shí)免費(fèi)電電話服務(wù)務(wù)。促銷策略略 討論論問(wèn)題 (新加坡坡)：“廣告的的目的是是再創(chuàng)造造銷售”，“廣告的的目的是是在改進(jìn)進(jìn)顧客對(duì)對(duì)該公司司產(chǎn)品的的消費(fèi)傾傾向”試問(wèn)哪哪一句陳陳述比較較接近事事實(shí)？基于您對(duì)對(duì)勾通程程序的了了解，請(qǐng)請(qǐng)?zhí)峁┮灰恍┤绾魏卧谟∷⑺⒓皬V播播廣告上上制作視