整合營(yíng)銷傳播

1、整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播的定義 美國(guó)廣告同業(yè)協(xié)會(huì) ( 4A ) 為整合營(yíng)銷傳播給出的定義是：通過(guò)評(píng)估各種不同的傳播技術(shù)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷以及直復(fù)營(yíng)銷等在特定傳播計(jì)劃中所扮演的角色，并經(jīng)過(guò)整合，使之提供清晰、一致的信息，以發(fā)揮有效的和最大的傳播效果。 美國(guó)奧美廣告有限公司的定義是：“融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。”前者主要強(qiáng)調(diào)過(guò)程，后者更多強(qiáng)調(diào)結(jié)果。如何理解整合營(yíng)銷傳播？整合營(yíng)銷是指從與消費(fèi)者溝通的本質(zhì)意義上展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，將品牌、理念、產(chǎn)品、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)、促銷和服務(wù)整合成一體的管道，發(fā)揮更具實(shí)力的效果。整合營(yíng)銷不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、

2、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象，不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國(guó)、日本、歐洲等先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)，而且發(fā)展中國(guó)家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。通過(guò)戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一方法。整合營(yíng)銷的特征在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念中，廠商的廣告主題語(yǔ)是消費(fèi)者請(qǐng)注意，而在當(dāng)代整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，廠商的座右銘已變?yōu)檎?qǐng)注意消費(fèi)者了。一切以消費(fèi)者為中心，凡是與消費(fèi)者相關(guān)的活動(dòng)均納入營(yíng)銷體系，使傳播的空間擴(kuò)大。當(dāng)代整合營(yíng)銷傳播的特征如下：在整合營(yíng)銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位。對(duì)消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建立資料庫(kù)為基礎(chǔ)的。整合營(yíng)銷傳播的核心工作是

3、培養(yǎng)真正的消費(fèi)者價(jià)值觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系。以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過(guò)程與經(jīng)驗(yàn)，均被視為可以利用的傳播媒介整合營(yíng)銷的精髓:(1)不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購(gòu)買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者。(2)暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。(3)暫不考慮通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品。整合營(yíng)銷傳播的工具主要有5種：(1)廣告(advertising)(3

4、)銷售促進(jìn)(salespromo-tion)(2)公共關(guān)系(publicrelation)(5)直復(fù)營(yíng)銷(direct marketing)(4)人員推銷 (personal selling)(1)廣告(advertising)：企業(yè)通過(guò)向媒體付費(fèi)的方式進(jìn)行的商品或服務(wù)的特定信息傳播。(2)公共關(guān)系(publicrelation)、宣傳設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。(3)促進(jìn)銷售(salespromo-tion)：鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和服務(wù)的短期刺激。(4)人員推銷 (personal selling)：與可能的購(gòu)買者面對(duì)面接觸和爭(zhēng)取訂單。(5)直復(fù)營(yíng)銷：使用郵寄、電話、電信、因特網(wǎng)和其他非人員

5、接觸工具以溝通顧客并有回復(fù)。廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員銷售直復(fù)營(yíng)銷印刷廣告廣播廣告電視廣告包裝產(chǎn)品樣本招貼和傳單廣告牌銷售點(diǎn)陳列競(jìng)賽、游戲、彩票、對(duì)獎(jiǎng)、贈(zèng)品、贈(zèng)券、展銷、展覽會(huì)示范表演折扣低息融資商品組合新聞、演講、游說(shuō)、研討會(huì)、年度報(bào)告、慈善捐款、捐贈(zèng)、公司雜志、事件營(yíng)銷銷售展示、獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目、樣品、交易和展銷會(huì)目錄、郵購(gòu)、電話營(yíng)銷、電視直銷、電子信箱整合是IMC的關(guān)鍵所在，通常有二種整合方式：一是橫向整合，就是將各種傳播工具處于“并列”位置；二是縱向整合，是在不同傳播階段，綜合運(yùn)用各種傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸進(jìn)加強(qiáng)的信息，并注意不同階段的優(yōu)先選擇，完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)。廣告?zhèn)鞑サ墓芾?企業(yè)對(duì)廣

6、告活動(dòng)的管理在內(nèi)容和程序上主要包括確定廣告目標(biāo)、設(shè)計(jì)廣告信息、選擇傳播媒體、制定廣告預(yù)算和評(píng)價(jià)廣告效果等。 確定目標(biāo)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo) 選擇媒體媒體選擇因素分析媒體傳播指標(biāo)分析 設(shè)計(jì)信息 廣告的信息來(lái)源 信息的評(píng)估選擇 廣告預(yù)算產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)份額與基礎(chǔ)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)廣告頻率產(chǎn)品替代性 效果測(cè)量 傳播效果 銷售效果銷售促進(jìn)的管理 銷售促進(jìn)是用來(lái)直接刺激消費(fèi)者或經(jīng)銷商快速或大量購(gòu)買的各種短期手段或工具的總稱。也常常簡(jiǎn)稱為“促銷”。 企業(yè)對(duì)銷售促進(jìn)的設(shè)計(jì)和管理在內(nèi)容和程序上主要包括確定促銷目標(biāo)、選擇促銷工具、制定促銷方案、實(shí)施和控制促銷方案以及評(píng)價(jià)促銷效果等。人員銷售的設(shè)計(jì) 人員銷售是企業(yè)管理活動(dòng)中使用最

7、多的促銷工具之一。企業(yè)人員銷售設(shè)計(jì)的內(nèi)容主要包括：制定和設(shè)計(jì)人員銷售的目標(biāo)、接觸方式，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、規(guī)模和銷售人員的報(bào)酬方式等。直復(fù)營(yíng)銷的管理 直復(fù)營(yíng)銷也稱直效營(yíng)銷。直復(fù)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是銷售人員通過(guò)媒體與客戶或潛在客戶進(jìn)行的直接溝通。其核心要素主要有兩個(gè)：一是銷售人員與客戶的直接溝通，因此而具備人員銷售的主要優(yōu)點(diǎn)。二是通過(guò)媒體進(jìn)行的溝通，因而比人員銷售溝通的范圍要廣泛得多，從而部分具有廣告的低成本優(yōu)勢(shì)。 常見(jiàn)的直復(fù)營(yíng)銷形式包括：直接郵購(gòu)、目錄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視直銷、電子購(gòu)物和其他媒體營(yíng)銷等。 直復(fù)營(yíng)銷與直接銷售包括上門銷售等）雖然同屬無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)，但二者有根本區(qū)別：直接銷售是銷售人員以人際接觸

8、的方式面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品(成本高)；而直復(fù)營(yíng)銷則是以非面對(duì)面的接觸方式（例如通過(guò)電話、目錄、廣告等）向消費(fèi)者銷售商品，買者和賣者之間沒(méi)有銷售人員的直接介入。它們同屬個(gè)性化的溝通和銷售方式，但成本高低上有很大差別。 直復(fù)營(yíng)銷的支持系統(tǒng)顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，指企業(yè)為更有效地維系客戶關(guān)系和提高營(yíng)銷效率，有組織地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的有關(guān)資料加以搜集、處理和開(kāi)發(fā)而形成的顧客管理系統(tǒng)。整合營(yíng)銷設(shè)計(jì)一）產(chǎn)品市場(chǎng)類型二）顧客吸引戰(zhàn)略三）消費(fèi)者購(gòu)買行為階段四）產(chǎn)品生命周期五）企業(yè)的市場(chǎng)地位一）產(chǎn)品市場(chǎng)類型 廣 告 銷售促進(jìn) 人員銷售公共宣傳 人員銷售銷售促進(jìn) 廣 告 公共宣傳 消費(fèi)品工業(yè)品二）顧客吸引戰(zhàn)略制造商

9、批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 制造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 推式拉式三）消費(fèi)者購(gòu)買行為階段 新產(chǎn)品的消費(fèi)者采用和購(gòu)買過(guò)程大致包括知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用五個(gè)階段。在前兩個(gè)階段即知曉和興趣階段，廣告的效應(yīng)常常是主要的和不可替代的，而在評(píng)價(jià)和確信階段，廣告的效應(yīng)減弱，而人員銷售和銷售促進(jìn)的效應(yīng)變得相對(duì)更大。在正式采用或重復(fù)購(gòu)買階段，廣告的提醒效應(yīng)和與之密切相關(guān)的品牌效應(yīng)又會(huì)變得相對(duì)重要。四）產(chǎn)品生命周期人員廣告銷售促進(jìn)營(yíng)銷成本五）企業(yè)的市場(chǎng)地位 企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位越強(qiáng)，品牌效應(yīng)也越強(qiáng)。隨著市場(chǎng)地位排列順序的下降，品牌效應(yīng)也隨之下降。因此，對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌，廣告支出的比重相對(duì)要大一些；而市場(chǎng)地位處于中間

10、或稍后的品牌，銷售促進(jìn)的支出比例通常相對(duì)會(huì)高一些。整合營(yíng)銷操作分析從直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)零售與客戶營(yíng)銷以及外部關(guān)系三種形式中選擇出最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和方式與消費(fèi)者交流品牌的信息包裝用途電視/平面媒體，廣播等直接郵件交互式媒體利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)多品牌計(jì)劃第三方&公共關(guān)系消費(fèi)者關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)者計(jì)劃零售商成本設(shè)計(jì)/樣品店內(nèi)展示廣告推銷&促銷合作營(yíng)俏營(yíng)銷事件誰(shuí)什么外部關(guān)系直接面對(duì)消費(fèi)者零售/客戶營(yíng)銷推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第一個(gè)重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì)七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則有關(guān)聯(lián)的 設(shè)計(jì)必須反映出你的品類與消費(fèi)者相關(guān)的、能夠反映品類獨(dú)有的形象和特點(diǎn)的信息獨(dú)特的 設(shè)計(jì)必須能夠表現(xiàn)出品牌獨(dú)一無(wú)二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等印象深刻的 設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)品最激動(dòng)人心的特質(zhì)去激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶連貫的 設(shè)計(jì)需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時(shí)空，必須維持一個(gè)固定的品牌資產(chǎn)有彈性的 設(shè)計(jì)必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間