企業(yè)戰(zhàn)略管理與案例分析

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析一、什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略規(guī)劃的必要及實(shí)現(xiàn)！表1-11 部分百百年企業(yè)業(yè)一覽表表公司開(kāi)創(chuàng)年代代公司開(kāi)創(chuàng)年代代勞力士高露潔花旗銀行行?？松捅捡Y可口可樂(lè)樂(lè)默克制藥藥吉列1785518066181221863318700188661891119011杜邦寶潔麥當(dāng)勞雀巢AT&TT強(qiáng)生通用電氣氣3M公司司18022183771845518655 18855 188661892219022【案例】海爾制定定了100年內(nèi)進(jìn)進(jìn)入世界界5000強(qiáng)的目目標(biāo)，在在現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)上實(shí)行行星級(jí)服服務(wù)，進(jìn)進(jìn)軍信息息產(chǎn)業(yè)，開(kāi)展國(guó)國(guó)際化經(jīng)經(jīng)營(yíng)，在在內(nèi)部進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)鏈再造造。這就就是一套套系統(tǒng)的的戰(zhàn)略。這

2、些都都是在全全球競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)條件下下的謀劃劃和行動(dòng)動(dòng)，體現(xiàn)現(xiàn)了：方向性立足足家電，向相關(guān)關(guān)高技術(shù)術(shù)延伸，向世界界發(fā)展；長(zhǎng)遠(yuǎn)性至少少管十年年；全局性名為為內(nèi)部市市場(chǎng)鏈的的再造涉涉及整個(gè)個(gè)企業(yè)，其他舉舉措也都都具有全全局性。所以，戰(zhàn)戰(zhàn)略包含含三個(gè)方方面的意意思：背景競(jìng)爭(zhēng)條條件下，沒(méi)有生生存的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)談不不上戰(zhàn)略略。性質(zhì)即方方向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性性、全局局性是說(shuō)要要往哪兒兒打、管管多長(zhǎng)時(shí)時(shí)間、管管多大范范圍。謀劃和行行動(dòng)既要策策劃、設(shè)設(shè)計(jì)，也也要實(shí)行行、實(shí)施施。請(qǐng)看這樣樣一個(gè)故故事：在一個(gè)孤孤島上，一只獅獅子找不不到吃的的，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一只猴猴子。猴猴子爬到到一棵大大樹(shù)上不不下來(lái)。獅子就就圍著大大樹(shù)轉(zhuǎn)圈圈，不走走。于是是

3、猴子說(shuō)說(shuō)：獅大大哥，你你別轉(zhuǎn)了了，轉(zhuǎn)多多長(zhǎng)時(shí)間間我也不不下來(lái)，你從這這兒一直直向東走走，有一一條小河河，河對(duì)對(duì)岸什么么好吃的的動(dòng)物都都有。獅子想了了一想，向東走走去。過(guò)過(guò)了一會(huì)會(huì)兒，獅獅子又回回來(lái)了，說(shuō)：猴猴子，那那條河我我過(guò)不去去。猴子子說(shuō)，我我告訴你你的是戰(zhàn)戰(zhàn)略，怎怎樣過(guò)河河，那是是運(yùn)作的的問(wèn)題，這不是是我的事事了。你一定看看出來(lái)了了，這是是對(duì)戰(zhàn)略略的一種種調(diào)侃。它反映了了一種現(xiàn)現(xiàn)象。一一些戰(zhàn)略略理論家家和戰(zhàn)略略管理的的書(shū)籍說(shuō)說(shuō)得很好好，什么么核心能能力、超超速發(fā)展展、不戰(zhàn)戰(zhàn)而勝等等，但其其操作性性差，脫脫離實(shí)際際，沒(méi)法法用。我我們說(shuō)戰(zhàn)戰(zhàn)略是在在競(jìng)爭(zhēng)條條件下，組織發(fā)發(fā)展的方方向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性性

4、、全局局性謀劃劃和行動(dòng)動(dòng)，落在在謀劃與與行動(dòng)上上的統(tǒng)一一，這種種戰(zhàn)略當(dāng)當(dāng)然是重重要的，也是有有用的。從現(xiàn)實(shí)看看，我們們的企業(yè)業(yè)面臨的的戰(zhàn)略課課題很多多，比如如：設(shè)定定進(jìn)入世世界5000強(qiáng)或或本行業(yè)業(yè)、本地地區(qū)100強(qiáng)、百百?gòu)?qiáng)的目目標(biāo)；明明確市場(chǎng)場(chǎng)定位和和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略；實(shí)實(shí)施業(yè)務(wù)務(wù)流程的的再造和和企業(yè)重重組；確確立企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)理理念。如如果一個(gè)個(gè)企業(yè)面面臨困難難，甚至至危機(jī)，那么它它就不僅僅需要當(dāng)當(dāng)前應(yīng)急急的措施施，還需需要有戰(zhàn)戰(zhàn)略上的的擺脫困困境、營(yíng)營(yíng)造長(zhǎng)期期生存的的條件和和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的的辦法。實(shí)行急急則治標(biāo)標(biāo)，緩則則治本，標(biāo)本兼兼治。這些戰(zhàn)略略課題都都是實(shí)實(shí)實(shí)在在的的現(xiàn)實(shí)問(wèn)問(wèn)題。這這門(mén)課程程在

5、兼顧顧戰(zhàn)略管管理理論論體系完完整性的的同時(shí)，也側(cè)重重戰(zhàn)略知知識(shí)的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)性：以問(wèn)題為為主線；強(qiáng)調(diào)可操操作性；注重可借借鑒性。一是以問(wèn)問(wèn)題為主主線。探探討在當(dāng)當(dāng)前形勢(shì)勢(shì)下，關(guān)關(guān)系到一一個(gè)組織織生存和和發(fā)展的的24個(gè)個(gè)重要的的現(xiàn)實(shí)問(wèn)問(wèn)題，簡(jiǎn)簡(jiǎn)化或省省略繁瑣瑣的戰(zhàn)略略分析。二是強(qiáng)調(diào)調(diào)可操作作性，注注重戰(zhàn)略略的實(shí)施施。三是注重重可借鑒鑒性。在在理論聯(lián)聯(lián)系實(shí)際際上，結(jié)結(jié)合數(shù)十十個(gè)企業(yè)業(yè)的興衰衰成敗來(lái)來(lái)講戰(zhàn)略略管理理理論與方方法的應(yīng)應(yīng)用。另外，需需要強(qiáng)調(diào)調(diào)的是，戰(zhàn)略管管理不僅僅適用于于企業(yè)，也適用用于其他他需要靠靠競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)才能能生存和和發(fā)展的的組織，如律師師事務(wù)所所、會(huì)計(jì)計(jì)師事務(wù)務(wù)所、醫(yī)醫(yī)院、私私立學(xué)校校

6、、一些些社會(huì)團(tuán)團(tuán)體、中中介機(jī)構(gòu)構(gòu)等。所所以，我我們今后后的討論論中，根根據(jù)上下下文的方方便，有有時(shí)用組組織的戰(zhàn)戰(zhàn)略這樣樣的說(shuō)法法，有時(shí)時(shí)用企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略這樣的的說(shuō)法，但是大大多數(shù)內(nèi)內(nèi)容對(duì)于于企業(yè)和和其他組組織都是是適用的的。對(duì)于企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略使使企業(yè)對(duì)對(duì)企業(yè)投投入的資資本得到到長(zhǎng)期、持續(xù)的的回報(bào)。對(duì)于非非贏利性性組織來(lái)來(lái)說(shuō)，它它的戰(zhàn)略略是為了了實(shí)現(xiàn)組組織的發(fā)發(fā)起者所所要求實(shí)實(shí)現(xiàn)的價(jià)價(jià)值。領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人的的主要責(zé)責(zé)任就是是，在保保持組織織的正常常的日常常運(yùn)作的的同時(shí)，為組織織把握正正確的戰(zhàn)戰(zhàn)略方向向、有力力地推進(jìn)進(jìn)戰(zhàn)略性性發(fā)展的的進(jìn)程，使組織織獲得持持續(xù)生存存和發(fā)展展的資格格、實(shí)力力。所以，戰(zhàn)戰(zhàn)略決

7、不不是給人人看的擺擺設(shè)，是是組織的的一種必必須具備備的行為為特征。戰(zhàn)略愿景景【案例】當(dāng)前，叫叫得最響響的企業(yè)業(yè)愿景是是杰克韋爾奇奇為通用用電器公公司所設(shè)設(shè)定的在在所經(jīng)營(yíng)營(yíng)的各個(gè)個(gè)領(lǐng)域都都成為“數(shù)一數(shù)數(shù)二”的的戰(zhàn)略愿愿景。19811年，韋韋爾奇當(dāng)當(dāng)上了世世界一流流企業(yè)通用用電器公公司的CCEO。他在第第一次面面對(duì)華爾爾街的金金融分析析家時(shí)，沒(méi)有談?wù)劦酱笃笃髽I(yè)家都都要談?wù)撜摰内A利利目標(biāo)、對(duì)股東東的回報(bào)報(bào)等看起起來(lái)實(shí)實(shí)實(shí)在在的的問(wèn)題，而是描描述了未未來(lái)商戰(zhàn)戰(zhàn)的贏家家。他說(shuō)說(shuō)：“我們要要能夠洞洞察到那那些真正正有前途途的行業(yè)業(yè)并加入入其中，要在自自己進(jìn)入入的每一一個(gè)行業(yè)業(yè)里做到到數(shù)一數(shù)數(shù)二的位位置無(wú)論

8、是是在精干干、高效效，還是是成本控控制、全全球化經(jīng)經(jīng)營(yíng)方面面。不這這樣做，80年年代的公公司將不不再會(huì)出出現(xiàn)在人人們面前前。我們必須須做到數(shù)數(shù)一數(shù)二二，因?yàn)闉椋绻覀儗?duì)對(duì)一項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力沒(méi)有有有效的的解決方方案，那那么終將將有一天天業(yè)務(wù)會(huì)會(huì)陷入困困境，這這只不過(guò)過(guò)是時(shí)間間早晚的的問(wèn)題?！弊非髷?shù)一一數(shù)二，這正是是通用電電器的新新戰(zhàn)略愿愿景。在在此后的的20年年里，這這一愿景景就像一一面旗幟幟，指引引通用電電器從當(dāng)當(dāng)年的美美國(guó)十強(qiáng)強(qiáng)之一，變成世世界第一一；從當(dāng)當(dāng)年的大大而有些些僵化的的“超級(jí)油油輪”，變成成最具活活力的企企業(yè)“會(huì)跳跳舞的大大象”。因此，可可以說(shuō)，戰(zhàn)略愿愿景是組組織的市

9、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)總目標(biāo)標(biāo)。是統(tǒng)統(tǒng)御各項(xiàng)項(xiàng)具體經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)和阿薩里爾爾商城網(wǎng)網(wǎng)址： HYPERLINK 活動(dòng)的總總目標(biāo)。愿景我們們心愿中中的景象象，這面面旗幟不不能沒(méi)有有！組織使命命經(jīng)營(yíng)理念念的第二二個(gè)組成成部分是是組織使使命。如如果說(shuō)，戰(zhàn)略愿愿景是爭(zhēng)爭(zhēng)做第一一，那么么使命就就要回答答靠什么么爭(zhēng)第一一。組織使命命也被稱稱為組織織的存在在目的、企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)目目的。企企業(yè)要回回答為誰(shuí)誰(shuí)、做什什么這樣樣一些問(wèn)問(wèn)題。是是一個(gè)企企業(yè)的市市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)中的總總定位。宋江上梁梁山，給給梁山英英雄帶來(lái)來(lái)的最大大變化，就是有有了使命命和追求求。一面面“替天天行道”的旗幟幟，指明明了梁山山英雄的的使命，解決了了為什么么上梁山

10、山的問(wèn)題題。僅靠靠忠、義義的道德德準(zhǔn)則，凝聚不不起千軍軍萬(wàn)馬的的浩大隊(duì)隊(duì)伍，吸吸引不了了大批社社會(huì)精英英和有識(shí)識(shí)之士。韋爾奇的的追求卓卓越和面面對(duì)現(xiàn)實(shí)實(shí)的進(jìn)取取精神就就是通用用電器220年大大發(fā)展的的一個(gè)至至關(guān)重要要的因素素。他在在通用電電器公司司總體經(jīng)經(jīng)營(yíng)狀況況還十分分良好，是美國(guó)國(guó)第十大大企業(yè)的的時(shí)候，就銳意意進(jìn)取。提出通用用電器要要在自己己進(jìn)入的的每一個(gè)個(gè)行業(yè)里里做到數(shù)數(shù)一數(shù)二二的位置置無(wú)無(wú)論是在在精干、高效，還是成成本控制制、全球球化經(jīng)營(yíng)營(yíng)方面。這的確確是難能能可貴的的。通用用電器價(jià)價(jià)值觀中中的4個(gè)個(gè)“力（勵(lì)勵(lì)）”充沛沛的精力力、對(duì)進(jìn)進(jìn)步的激激勵(lì)、困困難面前前的決斷斷力、不不懈的實(shí)實(shí)施

11、力，就是他他本人的的深刻寫(xiě)寫(xiě)照。表1-22 三三家全球球性企業(yè)業(yè)的公司司愿景及及其策略略企業(yè)名稱稱公司愿景景策略麥當(dāng)勞控制全球球食品服服務(wù)業(yè)在這里尋尋找快樂(lè)樂(lè)為顧客滿滿意而建建立運(yùn)營(yíng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)公公司的便便利、價(jià)價(jià)格和所所執(zhí)行戰(zhàn)戰(zhàn)略來(lái)增增加市場(chǎng)場(chǎng)份額和和獲利能能力柯達(dá)只要是圖圖片都是是我們的的業(yè)務(wù)為你記錄錄值得回回憶的那那一刻主營(yíng)膠卷卷SONYYDreaam In Soony為實(shí)現(xiàn)那那些被數(shù)數(shù)字技術(shù)術(shù)魅力深深深吸引引的人們們的夢(mèng)想想，不斷斷創(chuàng)造出出獨(dú)特的的可以帶帶來(lái)全新新生活享享受的新新產(chǎn)品表1-33 兩兩家公司司的使命命企業(yè)名稱稱使命波士頓咨咨詢公司司協(xié)助客戶戶創(chuàng)造并并保持競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，以提

12、提高客戶戶的業(yè)績(jī)績(jī)索尼公司司為包括我我們的股股東、顧顧客、員員工，乃乃至商業(yè)業(yè)伙伴在在內(nèi)的所所有人提提供創(chuàng)造造和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)他們美美好夢(mèng)想想的機(jī)會(huì)會(huì)阿薩里爾爾商城網(wǎng)網(wǎng)址： HYPERLINK 戰(zhàn)略愿景景的內(nèi)容容要求首先，戰(zhàn)戰(zhàn)略愿景景要大氣氣。戰(zhàn)略略愿景要要宏大、有氣魄魄，通常常需要110-330年才才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。這樣樣，愿景景才能成成為一面面旗幟?！皩?shí)現(xiàn)四四個(gè)現(xiàn)代代化”就是具具有這種種特征的的國(guó)家愿愿景；“到本世世紀(jì)中葉葉，把中中國(guó)建設(shè)設(shè)成為一一個(gè)富強(qiáng)強(qiáng)、民主主、文明明的中等等發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家”也是如如此。企企業(yè)的愿愿景就是是要有這這種氣魄魄。因此此，愿景景要超越越現(xiàn)有經(jīng)經(jīng)營(yíng)能力力和經(jīng)營(yíng)營(yíng)環(huán)境的的更高層層面

13、，要要深入思思考，要要有遠(yuǎn)見(jiàn)見(jiàn)卓識(shí)。其次，戰(zhàn)戰(zhàn)略愿景景要生動(dòng)動(dòng)。要鏗鏗鏘有力力，要能能夠給人人們描繪繪一個(gè)清清晰動(dòng)人人的圖景景。這里里面要反反映激情情、感染染力，并并令人信信服。通通用電器器的“數(shù)數(shù)一數(shù)二二”就有有這樣的的特點(diǎn)。成功的的愿景表表述大都都具有這這樣的特特點(diǎn)。戰(zhàn)略愿景景的表述述有如下下幾種類類型：類型舉例定量或定性目標(biāo)型在20000年年時(shí)成為為擁有112500億美元元的公司司（沃爾爾瑪公司司，19990年年）；使汽車車大眾化化（福特特汽車公公司，上上世紀(jì)初初）；成為全全球最知知名的企企業(yè)，改改變?nèi)毡颈井a(chǎn)品在在世界上上的劣質(zhì)質(zhì)形象（索尼，20世世紀(jì)500年代初初）；成為迄迄今為止止世

14、界上上最強(qiáng)大大、最具具服務(wù)意意識(shí)、最最廣泛的的金融機(jī)機(jī)構(gòu)（花花旗銀行行，花旗旗公司的的前身，19115年）；在民用用飛機(jī)領(lǐng)領(lǐng)域中成成為舉足足輕重的的人物。并把世界界帶入噴噴氣式時(shí)時(shí)代（波波音公司司，19950年年）。打敗敵人人型擊敗RRJR，成為全全球煙草草公司排排名第一一（菲利利浦莫瑞瑞斯公司司，200世紀(jì)550年代代）；打敗阿阿迪達(dá)斯斯（耐克克公司，20世世紀(jì)600年代）；我們將將打敗亞亞馬哈（本田公公司，220世紀(jì)紀(jì)70年年代）角色榜樣樣型成為設(shè)設(shè)計(jì)企業(yè)業(yè)中的耐耐克（吉吉諾運(yùn)動(dòng)動(dòng)設(shè)計(jì)公公司，119866年）；20年年后成為為象惠普普一樣受受人尊敬敬的公司司（威特特金斯公公司，119966

15、年）；做西部部的哈佛佛（斯坦坦福大學(xué)學(xué)，200世紀(jì)440年代代）。內(nèi)部轉(zhuǎn)型型型在我們們所服務(wù)務(wù)的每個(gè)個(gè)市場(chǎng)中中數(shù)一數(shù)數(shù)二，通通過(guò)企業(yè)業(yè)改革，使我們們不但擁?yè)碛写蠊镜膶?shí)實(shí)力，還還擁有小小企業(yè)的的瘦身和和靈活（通用電電器，220世紀(jì)紀(jì)80年年代）；使公司司從國(guó)防防合同商商轉(zhuǎn)型成成全球最最好的多多元化高高技術(shù)公公司（羅羅克維爾爾，19995年年）；使我們們的分部部從一個(gè)個(gè)不受尊尊重的內(nèi)內(nèi)部產(chǎn)品品供應(yīng)商商轉(zhuǎn)變成成最受人人尊敬、最激動(dòng)動(dòng)人心和和最受歡歡迎的分分部（一一家計(jì)算算機(jī)公司司的零部部件支持持部，119899年）。阿薩里爾爾商城網(wǎng)網(wǎng)址： HYPERLINK 除了以上上表述，有些組組織的戰(zhàn)戰(zhàn)略愿

16、景景還有十十分生動(dòng)動(dòng)的具體體描述。例如，索尼就就曾對(duì)其其生動(dòng)的的未來(lái)前前景“成為為最知名名的企業(yè)業(yè)，改變變?nèi)毡井a(chǎn)產(chǎn)品在世世界上的的劣質(zhì)形形象”進(jìn)一一步描述述：我們所生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品將分分布于世世界各地地，我們將將成為第第一家打打入美國(guó)國(guó)市場(chǎng)的的日本公公司，并并直接銷銷售我們們的產(chǎn)品品。50年年后，我我們的品品牌在全全世界各各地都是是知名的的，我們崇崇尚創(chuàng)新新和質(zhì)量量，我們們可以和和任何一一家最具具創(chuàng)新精精神的公公司相媲媲美“日本本制造”將意味味著精美美細(xì)致，而不是是粗制濫濫造。戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)包括以以下幾種種類型如何擴(kuò)擴(kuò)大公司司的市場(chǎng)場(chǎng)份額如何獲獲得低于于經(jīng)營(yíng)對(duì)對(duì)手的成成本如何擴(kuò)擴(kuò)大企業(yè)業(yè)的

17、聲譽(yù)譽(yù)如何在在國(guó)際市市場(chǎng)獲得得充分的的發(fā)展如何獲獲得技術(shù)術(shù)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)如何成成為新產(chǎn)產(chǎn)品的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者如何抓抓住發(fā)展展的機(jī)遇遇耐克公司司的戰(zhàn)略略目標(biāo)保持和和提高在在美國(guó)最最佳運(yùn)動(dòng)動(dòng)品牌的的地位在日益益增長(zhǎng)的的健身市市場(chǎng)上建建立強(qiáng)有有力的格格局開(kāi)發(fā)滿滿足婦女女需求產(chǎn)產(chǎn)品探索為為滿足美美國(guó)成年年人需求求的產(chǎn)品品市場(chǎng)指導(dǎo)與與管理公公司中繼繼續(xù)發(fā)展展的國(guó)際際經(jīng)營(yíng)通過(guò)合合理的庫(kù)庫(kù)存和112種“金子”的產(chǎn)品品，增加加毛利幾家企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略目標(biāo)企業(yè)名稱稱目標(biāo)達(dá)美樂(lè)在30分分鐘內(nèi)能能夠安全全地運(yùn)送送熱的、而且能能保證質(zhì)質(zhì)量的、低價(jià)位位的或者者是適當(dāng)當(dāng)價(jià)位、滿意價(jià)價(jià)位的比比薩餅福特汽車車提高汽車車的質(zhì)量量，開(kāi)發(fā)發(fā)新產(chǎn)品

18、品，減少少新車上上市的時(shí)時(shí)間GE公司司經(jīng)營(yíng)的業(yè)業(yè)務(wù)，在在各個(gè)市市場(chǎng)上，都是獨(dú)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷騷的，都都是最好好的聯(lián)想做一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)久性的的公司，做百年年的老字字號(hào)；做做有規(guī)模模的公司司；做有有國(guó)際性性的市場(chǎng)場(chǎng)定位的的公司；一個(gè)高高技術(shù)的的公司戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)的類型型增加公公司產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)份額在質(zhì)量量或客戶戶服務(wù)或或產(chǎn)品效效益上超超過(guò)關(guān)鍵鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手獲得低低于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的成本擴(kuò)大公公司的聲聲譽(yù)在國(guó)際際市場(chǎng)上上獲得長(zhǎng)長(zhǎng)足發(fā)展展獲得技技術(shù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)成為新新產(chǎn)品的的引導(dǎo)者者抓住發(fā)發(fā)展機(jī)遇遇阿薩里爾爾商城網(wǎng)網(wǎng)址： HYPERLINK 二、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)與環(huán)境境【案例】伊萊克斯斯是世界界知名家家電制造造企業(yè)。目前，它在世世界各地地

19、的產(chǎn)品品年銷售售額近2200億億美元。它的品品牌遍布布全球主主要國(guó)家家。其整整體技術(shù)術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、營(yíng)營(yíng)銷手段段等都有有著極大大的潛能能。19988年，在在公司新新產(chǎn)品展展示會(huì)上上，伊萊萊克斯鄭鄭重宣布布：從現(xiàn)現(xiàn)在起，我們開(kāi)開(kāi)始向中中國(guó)的家家電名牌牌“海爾爾”學(xué)習(xí)習(xí)！滿座皆驚驚！伊萊克斯斯為什么么要向銷銷售額不不到自己己5%的的海爾小小兄弟學(xué)學(xué)習(xí)呢？答曰：中國(guó)家家電市場(chǎng)場(chǎng)已是世世界上競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)最為為激烈的的市場(chǎng)。當(dāng)今世世界所有有大家電電公司都都已在中中國(guó)投資資建廠。從中國(guó)國(guó)國(guó)內(nèi)看看，中國(guó)國(guó)的家電電企業(yè)無(wú)無(wú)論是在在產(chǎn)業(yè)規(guī)規(guī)模上還還是在經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理理方面都都取得了了非常大大的成功功。如何何能在激激烈

20、的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中站站穩(wěn)腳跟跟呢？我我們的想想法是先先向中國(guó)國(guó)國(guó)內(nèi)成成功的企企業(yè)學(xué)習(xí)習(xí)，借鑒鑒他們?cè)谠谥袊?guó)市市場(chǎng)上的的先進(jìn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。原來(lái)這是是一場(chǎng)老老虎學(xué)貓貓的游戲戲！應(yīng)該說(shuō)，這不過(guò)過(guò)是一個(gè)個(gè)更大背背景的縮縮影。在改革開(kāi)開(kāi)放的前前20年年左右的的時(shí)間里里，中國(guó)國(guó)企業(yè)與與跨國(guó)公公司的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷歷了第一一個(gè)回合合。到220000年底，外資企企業(yè)對(duì)華華投資總總額已達(dá)達(dá)40000億美美元，企企業(yè)總數(shù)數(shù)40多多萬(wàn)家，財(cái)富富5000強(qiáng)中中的600%在中中國(guó)發(fā)展展了業(yè)務(wù)務(wù)。而中中國(guó)企業(yè)業(yè)在一開(kāi)開(kāi)始被打打懵了以以后，很很多又緩緩過(guò)勁來(lái)來(lái)，在彩彩電、冰冰箱、空空調(diào)、PPC等行行業(yè)取得得了優(yōu)勢(shì)勢(shì)地位。但是，很多企企業(yè)是靠靠

21、一招鮮鮮或者說(shuō)說(shuō)單項(xiàng)冠冠軍取勝勝的，比比如靠迅迅速建立立全國(guó)性性的分銷銷體系取取勝就是是中國(guó)企企業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)長(zhǎng)處，外外國(guó)公司司沒(méi)法比比。像聯(lián)聯(lián)想，為為了推進(jìn)進(jìn)聯(lián)想家家用電腦腦，一年年內(nèi)在全全國(guó)6000個(gè)城城市搞聯(lián)聯(lián)展，22年內(nèi)建建了6000家聯(lián)聯(lián)想1+1家用用電腦專專賣(mài)店。同類的的外國(guó)品品牌的確確沒(méi)有這這樣的大大手筆。而在新世世紀(jì)來(lái)臨臨之時(shí)，第二回回合的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)悄悄悄登場(chǎng)了了。在這這一回合合，跨國(guó)國(guó)公司的的研發(fā)、人力資資源已經(jīng)經(jīng)進(jìn)一步步本土化化，它們們擁有全全球經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、技術(shù)術(shù)優(yōu)勢(shì)，再加上上對(duì)中國(guó)國(guó)市場(chǎng)的的深入了了解以及及利用中中國(guó)加入入WTOO的機(jī)遇遇等，咄咄咄逼人人之勢(shì)已已經(jīng)形成成。家電電的

22、高端端產(chǎn)品、手機(jī)等等市場(chǎng)的的較量充充分反映映了這一一回合競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的特特點(diǎn)，那那就是全全能冠軍軍才能獲獲勝?，F(xiàn)現(xiàn)在，盡盡管海爾爾、TCCL等企企業(yè)都已已進(jìn)入手手機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)，但是是影響很很小。這這說(shuō)明跨跨國(guó)公司司的市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)、技術(shù)和和制造實(shí)實(shí)力等讓讓中國(guó)企企業(yè)很難難全面趕趕上。所以，我我們說(shuō)，新世紀(jì)紀(jì)中國(guó)企企業(yè)面臨臨的第一一個(gè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)就是：不斷加加劇的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。具體表現(xiàn)現(xiàn)在：貿(mào)易壁壁壘日減減，沒(méi)有有哪家企企業(yè)能避避免外國(guó)國(guó)同行的的競(jìng)爭(zhēng)。汽車關(guān)關(guān)稅的逐逐步下調(diào)調(diào)使得沒(méi)沒(méi)有哪家家改裝廠廠能逃避避倒閉或或轉(zhuǎn)向的的命運(yùn)。大不再再是優(yōu)勢(shì)勢(shì)，昔日日的資產(chǎn)產(chǎn)，可能能是今日日的負(fù)債債。過(guò)去去，中國(guó)國(guó)企業(yè)總總愛(ài)自豪豪

23、地說(shuō)我我有多少少萬(wàn)職工工，熱衷衷于在資資產(chǎn)上做做大?，F(xiàn)現(xiàn)在，這這些都可可能是發(fā)發(fā)展的包包袱。本土性資資源不再再是優(yōu)勢(shì)勢(shì)?？鐕?guó)國(guó)公司都都在實(shí)施施本土化化方略。競(jìng)爭(zhēng)策略略圖133 成成功策略略的組成成要素國(guó)有大中中型零售售企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略根據(jù)美國(guó)國(guó)著名的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略學(xué)家家麥克波特（Micchaeel PPortter,19880）的的觀點(diǎn)，企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略的目的的是通過(guò)過(guò)進(jìn)攻或或防御行行動(dòng)的選選擇，為為企業(yè)確確定一個(gè)個(gè)可防御御的地位位，以便便抵御企企業(yè)所面面對(duì)的各各種競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力量，從而取取得可持持續(xù)的（Susstaiinabble）、較高高的利潤(rùn)潤(rùn)。為了了達(dá)到這這樣一個(gè)個(gè)目的，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略需要要幫助

24、企企業(yè)分析析有關(guān)行行業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)構(gòu)，并在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，幫幫助企業(yè)業(yè)確定一一個(gè)有利利的市場(chǎng)場(chǎng)地位。那么，我國(guó)零零售業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)結(jié)構(gòu)的狀狀況如何何呢？對(duì)對(duì)于零售售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的的分析，可以采采用五種種力量模模型（FFivee Foorcees MModeel）。即競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)由由五種力力量決定定：新進(jìn)進(jìn)入者、替代者者、供應(yīng)應(yīng)者、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者和和行業(yè)內(nèi)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者者。本文文把五種種力量對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)結(jié)構(gòu)的影影響作深深入的分分析。根據(jù)據(jù)美國(guó)著著名的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略學(xué)家麥麥克波特（Micchaeel PPortter,19880）的的觀點(diǎn)，企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略的目的的是通過(guò)過(guò)進(jìn)攻或或防御行行動(dòng)的選選擇，為為企業(yè)確確定一個(gè)個(gè)

25、可防御御的地位位，以便便抵御企企業(yè)所面面對(duì)的各各種競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力量，從而取取得可持持續(xù)的（Susstaiinabble）、較高高的利潤(rùn)潤(rùn)。為了了達(dá)到這這樣一個(gè)個(gè)目的，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略需要要幫助企企業(yè)分析析有關(guān)行行業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)構(gòu)，并在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，幫幫助企業(yè)業(yè)確定一一個(gè)有利利的市場(chǎng)場(chǎng)地位。那么么，我國(guó)國(guó)零售業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的的狀況如如何呢？對(duì)于零零售業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)構(gòu)的分析析，可以以采用五五種力量量模型（Fivve FForcces Moddel）。即競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)構(gòu)由五種種力量決決定：新新進(jìn)入者者、替代代者、供供應(yīng)者、購(gòu)買(mǎi)者者和行業(yè)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。下下面我們們把五種種力量對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)結(jié)構(gòu)的影影響作深深入的分分析。（

26、一）進(jìn)進(jìn)入障礙礙和新進(jìn)進(jìn)入者的的威脅一個(gè)個(gè)行業(yè)的的新進(jìn)入入者會(huì)給給這個(gè)行行業(yè)帶來(lái)來(lái)新的生生產(chǎn)或經(jīng)經(jīng)營(yíng)能力力，會(huì)改改變這個(gè)個(gè)行業(yè)原原有的供供求格局局，會(huì)對(duì)對(duì)這個(gè)行行業(yè)內(nèi)原原有的生生產(chǎn)或經(jīng)經(jīng)營(yíng)者形形成威脅脅，迫使使它們?cè)鲈黾咏?jīng)營(yíng)營(yíng)成本，降低售售價(jià)，從從而降低低盈利水水平。新新進(jìn)入者者對(duì)于一一個(gè)行業(yè)業(yè)原有企企業(yè)威脅脅的大小小，主要要取決于于這個(gè)行行業(yè)進(jìn)入入障礙的的大小。進(jìn)入障障礙大的的行業(yè)，原有企企業(yè)受新新進(jìn)入者者的威脅脅較小，因而享享受穩(wěn)定定且高額額利潤(rùn)的的可能性性較大。反之亦亦然。從本質(zhì)上上講，零零售業(yè)是是一個(gè)進(jìn)進(jìn)入障礙礙很低的的行業(yè)。這是因因?yàn)榱闶凼蹣I(yè)有下下述幾個(gè)個(gè)固有的的特點(diǎn)：第一，規(guī)規(guī)模經(jīng)

27、濟(jì)濟(jì)不大。規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)較大大的行業(yè)業(yè)相比，如汽車車制造業(yè)業(yè)、石化化產(chǎn)業(yè)，它的規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)是很小小的。這這是在零零售業(yè)中中為什么么沒(méi)有特特大型企企業(yè)或特特大型企企業(yè)不是是那么大大的根本本原因。在零售售業(yè)發(fā)展展最為成成熟的西西方發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)國(guó)，十家家最大零零售企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)占有率率也僅有有左右。在我國(guó)國(guó)，這一一比率就就更低，只有左右右。第二二，產(chǎn)品品具有同同一性。零售企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品是服服務(wù)，服服務(wù)具有有無(wú)形性性、生產(chǎn)產(chǎn)與消費(fèi)費(fèi)同步、不能申申請(qǐng)專利利、容易易被模仿仿等特點(diǎn)點(diǎn)。這些些特點(diǎn)注注定了零零售企業(yè)業(yè)通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品差異異化將自自己與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)區(qū)別開(kāi)來(lái)來(lái)要困難難得多。由于難難于將自自己與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

28、手區(qū)別開(kāi)開(kāi)，所以以也就難難于通過(guò)過(guò)產(chǎn)品差差異化阻阻礙新的的競(jìng)爭(zhēng)者者進(jìn)入。第三，投資要要求相對(duì)對(duì)較低。開(kāi)辦零零售企業(yè)業(yè)、進(jìn)入入零售行行業(yè)所要要求的最最基本的的投資是是很小的的。比如如那些販販賣(mài)服裝裝和小百百貨的個(gè)個(gè)體戶，他們的的基本投投資也就就幾萬(wàn)元元錢(qián)。相相對(duì)于辦辦工業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)，這這點(diǎn)投入入不過(guò)是是一個(gè)零零頭。第第四，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移成本本不大。與大型型機(jī)器或或特種原原材料的的購(gòu)買(mǎi)不不同，顧顧客從一一個(gè)零售售企業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向另一一個(gè)零售售企業(yè)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，基基本上沒(méi)沒(méi)有轉(zhuǎn)移移成本。第五，其它方方面也少少有成本本優(yōu)勢(shì)。零售企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品不能能申請(qǐng)專專利，不不能因?yàn)闉橐粋€(gè)商商店提供供了某一一種服務(wù)務(wù)或采用用了某一一種較有

29、有特色的的作業(yè)程程序而禁禁止別的的企業(yè)采采用，或或別的企企業(yè)在提提供或采采用時(shí)要要花額外外的費(fèi)用用。只有有地理位位置能為為現(xiàn)有企企業(yè)帶來(lái)來(lái)較為長(zhǎng)長(zhǎng)久的成成本優(yōu)勢(shì)勢(shì)。第六六，沒(méi)有有或少有有政策保保護(hù)。從從世界范范圍看，零售業(yè)業(yè)是一個(gè)個(gè)沒(méi)有或或少有政政府保護(hù)護(hù)的行業(yè)業(yè)。在世世界絕大大多數(shù)國(guó)國(guó)家，零零售業(yè)都都是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)最為充充分的行行業(yè)之一一。由于于眾所周周知的原原因，我我國(guó)的零零售業(yè)曾曾經(jīng)是一一個(gè)政策策保護(hù)比比較嚴(yán)重重的行業(yè)業(yè)，但隨隨著改革革開(kāi)放的的不斷展展開(kāi)，政政府對(duì)零零售業(yè)的的政策保保護(hù)漸次次取消。到現(xiàn)在在，除了了對(duì)糧食食、食品品、油類類的零售售和外資資進(jìn)入中中國(guó)零售售業(yè)還有有一定的的限制以以外

30、，中中國(guó)政府府對(duì)零售售業(yè)幾乎乎完全放放開(kāi)?？煽梢灶A(yù)見(jiàn)見(jiàn)，不久久的將來(lái)來(lái)，我國(guó)國(guó)政府對(duì)對(duì)零售業(yè)業(yè)會(huì)實(shí)施施更加開(kāi)開(kāi)放的政政策，到到那時(shí)，國(guó)家對(duì)對(duì)零售業(yè)業(yè)的保護(hù)護(hù)政策會(huì)會(huì)完全取取消。零售售業(yè)的進(jìn)進(jìn)入障礙礙低，直直接導(dǎo)致致兩個(gè)后后果：（）零零售業(yè)是是一個(gè)能能獲得持持續(xù)高額額利潤(rùn)的的行業(yè)；（）零售企企業(yè)總是是面臨著著較大的的新進(jìn)入入者的威威脅。因因?yàn)檫M(jìn)入入障礙低低，所以以一旦有有較大的的盈利機(jī)機(jī)會(huì)，就就會(huì)吸引引很多的的新進(jìn)入入者進(jìn)入入。新進(jìn)進(jìn)入者的的進(jìn)入會(huì)會(huì)使利潤(rùn)潤(rùn)平均化化，由此此原本可可以獲得得高額利利潤(rùn)的機(jī)機(jī)會(huì)就消消失了。就我我國(guó)目前前的情況況而言，新進(jìn)入入者的威威脅主要要來(lái)自以以下幾個(gè)個(gè)方面：第一

31、，個(gè)體商商戶。個(gè)個(gè)體商戶戶曾經(jīng)給給我國(guó)零零售業(yè)帶帶來(lái)過(guò)很很大的沖沖擊，如如許多國(guó)國(guó)家蔬菜菜門(mén)市部部的倒閉閉、轉(zhuǎn)行行和萎縮縮都直接接導(dǎo)源于于自由市市場(chǎng)的興興盛（自自由市場(chǎng)場(chǎng)是個(gè)體體商戶的的天下）?，F(xiàn)在在雖然已已經(jīng)有數(shù)數(shù)以百萬(wàn)萬(wàn)計(jì)的個(gè)個(gè)體商戶戶成為零零售業(yè)中中的現(xiàn)有有競(jìng)爭(zhēng)者者，但仍仍然有大大批的新新生力量量將加入入進(jìn)來(lái)，成為新新的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。這這些個(gè)體體商戶有有一個(gè)最最大的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，即即他們從從事零售售業(yè)的機(jī)機(jī)會(huì)成本本非常低低?？梢砸匀淌芷D艱辛的勞勞動(dòng)和微微薄的利利潤(rùn)。第第二，外外資或合合資企業(yè)業(yè)。改革革開(kāi)放以以來(lái)，隨隨著政府府對(duì)外資資進(jìn)入中中國(guó)零售售業(yè)限制制政策的的日益放放開(kāi)，越越來(lái)越多多的西方方發(fā)

32、達(dá)國(guó)國(guó)家的大大型零售售企業(yè)對(duì)對(duì)中國(guó)的的零售市市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)出了越越來(lái)越大大的興趣趣，它們們或合資資或獨(dú)資資競(jìng)相闖闖入中國(guó)國(guó)零售業(yè)業(yè)?？梢砸灶A(yù)見(jiàn)，在未來(lái)來(lái)的數(shù)年年或十幾幾年間，外資進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)零售業(yè)業(yè)的勢(shì)頭頭會(huì)越來(lái)來(lái)越猛。它們雄雄心勃勃勃，將成成為國(guó)有有大中型型零售企企業(yè)最具具威脅的的新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。它們的的優(yōu)勢(shì)在在于資本本雄厚、管理先先進(jìn)、有有在成熟熟的零售售業(yè)中辦辦大型零零售企業(yè)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。第三三，生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)。生產(chǎn)企企業(yè)也在在設(shè)立自自己的零零售企業(yè)業(yè)。開(kāi)始始它們只只是銷售售自己的的產(chǎn)品，但隨著著經(jīng)驗(yàn)的的積累，它們逐逐步獨(dú)立立出來(lái)，成為真真正意義義上的零零售企業(yè)業(yè)。這樣樣的新競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者還還會(huì)不斷斷的加

33、入入進(jìn)來(lái)?？傊捎诹懔闶蹣I(yè)固固有的低低進(jìn)入障障礙和我我國(guó)特有有的客觀觀環(huán)境，我國(guó)零零售業(yè)中中的現(xiàn)有有企業(yè)（包括國(guó)國(guó)有大中中型企業(yè)業(yè)）所面面臨的新新進(jìn)入者者的威脅脅將是長(zhǎng)長(zhǎng)久的、嚴(yán)峻的的。對(duì)于于這一點(diǎn)點(diǎn)，國(guó)有有大中型型企業(yè)在在制訂競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略時(shí)必須須要有一一個(gè)清醒醒的認(rèn)識(shí)識(shí)。二）替代代者的威威脅零售售業(yè)或零零售企業(yè)業(yè)的替代代者，指指那些提提供與零零售業(yè)相相似的服服務(wù)、在在某種程程度上可可以替代代某種類類型零售售企業(yè)的的行業(yè)、組織或或個(gè)人。在我國(guó)國(guó)，替代代者的威威脅主要要來(lái)自以以下三個(gè)個(gè)方面：第一，飲食業(yè)業(yè)。飲食食業(yè)以餐餐飲為主主業(yè)，但但也兼營(yíng)營(yíng)部分食食品的零零售，如如煙酒、飲料和和各類小小食品

34、等等，所以以它本身身就與食食品零售售業(yè)有一一種相當(dāng)當(dāng)強(qiáng)的替替代關(guān)系系。特別別是近些些年來(lái)，隨著快快餐業(yè)的的迅速掘掘起，面面包房的的遍地開(kāi)開(kāi)花，食食品零售售業(yè)將會(huì)會(huì)感受到到來(lái)自餐餐飲業(yè)；越來(lái)越越大的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)壓力力，飲餐餐業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)在于：食品新新鮮、花花樣翻新新、可以以按顧客客要求訂訂制。第第二，賓賓館業(yè)。賓館業(yè)業(yè)以提供供住宿和和餐飲服服務(wù)為主主業(yè)，同同時(shí)兼營(yíng)營(yíng)某些商商品的零零售。近近些年，一些城城市為了了發(fā)展旅旅游事業(yè)業(yè)，建了了大批的的高檔賓賓館，有有些過(guò)頭頭，目前前正在另另尋出路路，其中中有相當(dāng)當(dāng)一批開(kāi)開(kāi)始或正正在試圖圖轉(zhuǎn)向零零售業(yè)。賓館業(yè)業(yè)辦零售售的優(yōu)勢(shì)勢(shì)在于：有現(xiàn)成成的營(yíng)業(yè)業(yè)場(chǎng)地、環(huán)境

35、幽幽雅、地地理位置置較好、資金比比較雄厚厚。第三三，批發(fā)發(fā)業(yè)。改改革開(kāi)放放以后，我國(guó)的的批發(fā)業(yè)業(yè)是受沖沖擊最為為嚴(yán)重的的一個(gè)行行業(yè)。由由過(guò)去的的計(jì)劃體體制向現(xiàn)現(xiàn)在的市市場(chǎng)體制制過(guò)渡，批發(fā)業(yè)業(yè)的地位位一天天天被削弱弱。經(jīng)過(guò)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)時(shí)間的困困惑和彷彷徨之后后，相信信批發(fā)業(yè)業(yè)定會(huì)找找到自己己的市場(chǎng)場(chǎng)位置?？v觀西西方發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家的的商業(yè)，批發(fā)與與零售之之間的分分界線越越來(lái)越模模糊，批批發(fā)越來(lái)來(lái)越深入入到零售售領(lǐng)域，一些新新興的零零售形式式應(yīng)運(yùn)而而生，如如倉(cāng)儲(chǔ)式式零售。可以預(yù)預(yù)見(jiàn)，我我國(guó)的批批發(fā)業(yè)也也將越來(lái)來(lái)越深入入到零售售領(lǐng)域。（三）供供應(yīng)者討討價(jià)還價(jià)價(jià)的力量量零售售企業(yè)與與其供應(yīng)應(yīng)者之間間的關(guān)系系，既

36、有有合作的的一面，也有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的一一面。其其競(jìng)爭(zhēng)的的一面表表現(xiàn)在利利益按照照什么比比例分配配上。影影響零售售企業(yè)與與其供應(yīng)應(yīng)者之間間利益分分配的決決定性因因素，是是二者的的力量對(duì)對(duì)比。如如果供應(yīng)應(yīng)者的力力量大于于零售企企業(yè)，那那么在討討價(jià)還價(jià)價(jià)中供應(yīng)應(yīng)者處于于較有利利的地位位，它從從交易中中得到的的利益一一般會(huì)大大于零售售企業(yè)；相反，如果供供應(yīng)者的的力量小小于零售售企業(yè)，那么它它在討價(jià)價(jià)還價(jià)中中處于較較為不利利的地位位，從交交易中得得到的利利益一般般會(huì)小于于零售企企業(yè)。討討價(jià)還價(jià)價(jià)中雙方方的力量量是多方方面因素素的綜合合反映，如雙方方各自相相似的可可替代方方案的多多少（即即不從你你這里買(mǎi)買(mǎi)或賣(mài)，

37、還可以以從許多多地方買(mǎi)買(mǎi)或賣(mài)）、生產(chǎn)產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)營(yíng)規(guī)模的的大小、財(cái)務(wù)狀狀況的好好壞、對(duì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的的承受能能力、討討價(jià)還價(jià)價(jià)的技巧巧等等。西方發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家家有一種種趨勢(shì)，在零售售企業(yè)與與生產(chǎn)企企業(yè)的討討價(jià)還價(jià)價(jià)中，零零售企業(yè)業(yè)的力量量越來(lái)越越強(qiáng)大。比如，現(xiàn)在有有很多生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)為零售售企業(yè)生生產(chǎn)自有有品牌商商品，即即商標(biāo)不不是生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的的商標(biāo)而而是零售售企業(yè)的的商標(biāo)，就是這這種趨勢(shì)勢(shì)的一個(gè)個(gè)最明顯顯的標(biāo)志志。在英英美的一一些大型型零售企企業(yè)中，自有品品牌商品品的銷售售額已經(jīng)經(jīng)占到全全部銷售售額的以以上，并并且還有有進(jìn)一步步上升的的跡象。這固然然與零售售企業(yè)直直接面對(duì)對(duì)消費(fèi)者者，零售售企業(yè)比比生產(chǎn)企企業(yè)

38、更了了解消費(fèi)費(fèi)者需求求有關(guān)，但更重重要的是是，通過(guò)過(guò)連鎖經(jīng)經(jīng)營(yíng)零售售企業(yè)擴(kuò)擴(kuò)大了規(guī)規(guī)模，增增強(qiáng)了實(shí)實(shí)力。從從我國(guó)目目前的情情況看，供應(yīng)者者討價(jià)還還價(jià)的力力量正在在向著兩兩個(gè)不同同的方向向分化。一方面面，名牌牌產(chǎn)品生生產(chǎn)廠家家的力量量在逐步步增大，另一方方面，一一般產(chǎn)品品生產(chǎn)廠廠家的力力量在日日益弱化化。不過(guò)過(guò)從總的的趨勢(shì)上上看，零零售企業(yè)業(yè)的力量量將越來(lái)來(lái)越強(qiáng)大大。國(guó)有有大中型型零售企企業(yè)由于于普遍信信譽(yù)較好好，所以以在討價(jià)價(jià)還價(jià)中中一般有有更強(qiáng)的的力量。（四）購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者討討價(jià)還價(jià)價(jià)的力量量購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者也會(huì)會(huì)通過(guò)討討價(jià)還價(jià)價(jià)的行為為，影響響零售企企業(yè)的盈盈利水平平。對(duì)于于那些允允許討價(jià)價(jià)還價(jià)的的零售

39、企企業(yè)，這這是一個(gè)個(gè)可見(jiàn)事事實(shí)；而而對(duì)于那那些不允允許討價(jià)價(jià)還價(jià)的的零售企企業(yè)（大大部分國(guó)國(guó)有大中中型零售售企業(yè)屬屬這種形形式），購(gòu)買(mǎi)者者討價(jià)還還價(jià)的力力量是通通過(guò)間接接的方式式影響其其盈利水水平的。比如，當(dāng)一個(gè)個(gè)不允許許討價(jià)還還價(jià)的零零售企業(yè)業(yè)把商品品價(jià)格定定得過(guò)高高時(shí)，由由于購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者可以以不從它它那里購(gòu)購(gòu)買(mǎi)而從從其它零零售企業(yè)業(yè)購(gòu)買(mǎi)，從而迫迫使它因因商品滯滯銷而降降價(jià)。購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者討討價(jià)還價(jià)價(jià)的力量量受很多多因素的的影響，主要有有可供選選擇的零零售組織織的多少少、一次次購(gòu)買(mǎi)數(shù)數(shù)量的大大小和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者討討價(jià)還價(jià)價(jià)的技巧巧等。在在西方發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家家，購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者的力力量?jī)A向向于越來(lái)來(lái)越大，這迫使使西方發(fā)發(fā)

40、達(dá)國(guó)家家的零售售企業(yè)越越來(lái)越多多地采用用“低價(jià)格格、低成成本、高高質(zhì)量服服務(wù)”的策略略（Roosennblooom andd Duupuiis,119944）。在在那里，低價(jià)格格、低成成本和高高質(zhì)量的的服務(wù)這這看似矛矛盾的東東西被統(tǒng)統(tǒng)一起來(lái)來(lái)，與些些同時(shí)，在零售售行業(yè)獲獲取暴利利的機(jī)會(huì)會(huì)幾乎消消失了。在我國(guó)國(guó)，這種種傾向也也很明顯顯。商品品由供不不應(yīng)求到到供過(guò)于于求，零零售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)由少到到多，商商店的營(yíng)營(yíng)業(yè)面積積由小到到大，服服務(wù)態(tài)度度由冷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱，零零售業(yè)中中獲暴利利的機(jī)會(huì)會(huì)越來(lái)越越少，無(wú)無(wú)不是這這種傾向向的原因因或結(jié)果果。這種種傾向還還會(huì)進(jìn)一一步發(fā)展展下去，那種靠靠一兩筆筆生意大大撈一把把的機(jī)

41、會(huì)會(huì)將會(huì)少少而又少少。（五）現(xiàn)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者在我我國(guó)，零零售業(yè)中中的現(xiàn)有有競(jìng)爭(zhēng)者者可按幾幾個(gè)不同同的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)分類。分類標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)主要要有所有有制形式式和零售售組織類類型。按按所有制制形式分分類，我我國(guó)的零零售業(yè)中中，除了了國(guó)有零零售企業(yè)業(yè)以外；還有合合作商業(yè)業(yè)、私營(yíng)營(yíng)零售企企業(yè)、外外資或合合資零售售企業(yè)以以及自由由市場(chǎng)（以個(gè)體體戶為主主）等。改革開(kāi)開(kāi)放以來(lái)來(lái)，我國(guó)國(guó)零售業(yè)業(yè)行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)變化化的一個(gè)個(gè)最為引引人注目目的特點(diǎn)點(diǎn)，是國(guó)國(guó)合商業(yè)業(yè)的相對(duì)對(duì)萎縮和和私營(yíng)企企業(yè)、自自由市場(chǎng)場(chǎng)的相對(duì)對(duì)膨脹。私營(yíng)零零售企業(yè)業(yè)和集貿(mào)貿(mào)市場(chǎng)已已經(jīng)成為為我國(guó)零零售業(yè)中中一個(gè)重重要的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力量量。外資資或合資資零售企企業(yè)雖然然目

42、前在在我國(guó)的的零售業(yè)業(yè)中所起起的作用用不大，市場(chǎng)占占有率不不到，但外外資和合合資企業(yè)業(yè)進(jìn)入中中國(guó)零售售業(yè)所引引起的震震動(dòng)卻非非常大。它們帶帶來(lái)了新新的經(jīng)營(yíng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方方法和管管理模式式。隨著著更多外外資企業(yè)業(yè)的進(jìn)入入，外資資與合資資零售企企業(yè)將在在我國(guó)的的零售業(yè)業(yè)中扮演演更加重重要的角角色。改改革開(kāi)放放以來(lái)，雖然非非國(guó)有零零售企業(yè)業(yè)或零售售組織發(fā)發(fā)展很快快，但國(guó)國(guó)有大中中型零售售企業(yè)還還是有一一定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的。這從從中國(guó)家家最大的的零售企企業(yè)的名名單上可可以看出出，其中中絕大部部分屬國(guó)國(guó)有企業(yè)業(yè)或由國(guó)國(guó)家控股股的股份份制企業(yè)業(yè)。這種種現(xiàn)象不不會(huì)在短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)改變。按組組織類型型分類，我國(guó)的

43、的零售企企業(yè)或零零售組織織可以分分為眾多多不同的的類型，如百貨貨店、副副食店、糧店、超級(jí)市市場(chǎng)、倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)式零零售、服服裝店、鞋帽店店、珠寶寶店等等等。百貨貨店目前前在零售售業(yè)中占占有舉足足輕重的的地位，全國(guó)家家最大的的零售企企業(yè)中，百貨店店占絕大大多數(shù)。副食店店由于來(lái)來(lái)自集貿(mào)貿(mào)市場(chǎng)的的壓力，前些年年經(jīng)營(yíng)規(guī)規(guī)模嚴(yán)重重萎縮，近幾年年通過(guò)擴(kuò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)營(yíng)范圍和和采用超超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方方式，經(jīng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模模有擴(kuò)大大的趨勢(shì)勢(shì)。糧店店屬為數(shù)數(shù)不多的的仍然受受一定政政策保護(hù)護(hù)的零售售企業(yè)。它們一一般規(guī)模模較小，參與市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的程度度較低，一旦政政策保護(hù)護(hù)取消，將很難難生存。超級(jí)市市場(chǎng)和倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)式零零售雖然然在我國(guó)國(guó)剛

44、剛興興起，但但其前途途不可估估量，這這由西方方發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家零售售業(yè)的發(fā)發(fā)展經(jīng)歷歷可以看看出。服服裝店、鞋帽店店、珠寶寶店等專專業(yè)商店店，為數(shù)數(shù)眾多，規(guī)模較較小，經(jīng)經(jīng)營(yíng)比較較穩(wěn)定。這些不不同類型型的零售售企業(yè)，不僅要要與同類類型企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（類型內(nèi)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)），還要要與不同同類型的的企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)（類類型間競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)）。類型內(nèi)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)正正在發(fā)展展為跨地地區(qū)的，如亞細(xì)細(xì)亞通過(guò)過(guò)開(kāi)設(shè)連連銷店與與北京、天津、西安的的百貨零零售企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；類型間間競(jìng)爭(zhēng)則則表現(xiàn)為為不同類類型的零零售企業(yè)業(yè)打破原原來(lái)經(jīng)營(yíng)營(yíng)范圍的的限制，實(shí)行跨跨范圍經(jīng)經(jīng)營(yíng)，如如超級(jí)市市場(chǎng)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)范圍圍幾乎無(wú)無(wú)所不包包，再如如現(xiàn)在許許多大型型百貨店店內(nèi)又開(kāi)開(kāi)超

45、級(jí)市市場(chǎng)?？傊?，我國(guó)國(guó)零售業(yè)業(yè)中現(xiàn)有有競(jìng)爭(zhēng)者者的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)已經(jīng)成成為多種種所制形形式、多多種組織織類型、跨地區(qū)區(qū)、跨經(jīng)經(jīng)營(yíng)范圍圍的立體體化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。這五種力力量的合合力共同同決定了了一個(gè)行行業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度度和盈利利性。其其中，最最強(qiáng)大的的一種或或幾種力力量起著著主導(dǎo)性性作用。從戰(zhàn)略略策劃的的角度看看，起主主導(dǎo)作用用的力量量是最重重要的，因?yàn)樗苯記Q決定了企企業(yè)獲利利能力的的大小。比如，即使一一個(gè)企業(yè)業(yè)在一個(gè)個(gè)進(jìn)入障障礙很高高的行業(yè)業(yè)中處于于領(lǐng)先地地位，但但如果它它的產(chǎn)品品有一種種很好的的、價(jià)格格不高的的替代品品（替代代者力量量強(qiáng)大），那么么它也只只能得到到較低的的利潤(rùn)。再比如如，如果果行業(yè)內(nèi)內(nèi)現(xiàn)

46、有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者之之間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)異常常激烈，即使一一個(gè)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品沒(méi)有替替代品，行業(yè)的的進(jìn)入障障礙也很很高，這這個(gè)企業(yè)業(yè)也不可可能獲得得很高的的利潤(rùn)。就零零售業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)，新新進(jìn)入者者和現(xiàn)有有競(jìng)爭(zhēng)者者是決定定其競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)特特點(diǎn)（參參與者眾眾多、大大多數(shù)參參與者規(guī)規(guī)模較小小、行業(yè)業(yè)盈利性性不大）的主要要力量。一方面面，因?yàn)闉檫M(jìn)入障障礙低，所以新新的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者很容容易進(jìn)入入，這使使得零售售業(yè)成為為這樣一一個(gè)行業(yè)業(yè)：一旦旦有獲得得較高利利潤(rùn)的機(jī)機(jī)會(huì)，馬馬上就會(huì)會(huì)吸引大大批新競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)進(jìn)入，直直到大家家只能獲獲得平均均利潤(rùn)或或更低的的利潤(rùn)為為止。另另一方面面，因?yàn)闉榱闶蹣I(yè)業(yè)的產(chǎn)品品是服務(wù)務(wù)，具有有很高的的同一性性

47、，現(xiàn)有有競(jìng)爭(zhēng)者者比較難難于形成成各自獨(dú)獨(dú)立的特特色，所所以現(xiàn)有有競(jìng)爭(zhēng)者者之間的的競(jìng)爭(zhēng)就就變得更更加激烈烈。縱觀觀改革開(kāi)開(kāi)放以來(lái)來(lái)我國(guó)零零售業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)的變變化，只只要仔細(xì)細(xì)分析，不難發(fā)發(fā)現(xiàn)它是是以零售售業(yè)進(jìn)入入障礙的的降低為為主要變變量的。政府每每一次的的政策放放寬，都都是進(jìn)入入障礙的的一次降降低。由由于在政政策保護(hù)護(hù)下零售售業(yè)有許許多未被被利用的的機(jī)會(huì)，能為新新加入者者帶來(lái)較較高的利利潤(rùn)，所所以隨著著進(jìn)入障障礙的降降低，自自然會(huì)吸吸引大批批的新競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者加加入。這這促使了了私營(yíng)企企業(yè)和以以個(gè)體戶戶為主要要參與者者的自由由市場(chǎng)的的大量涌涌現(xiàn)，鑒鑒于目前前政府對(duì)對(duì)于零售售業(yè)的保保護(hù)政策策已基本本取消，

48、可以預(yù)預(yù)見(jiàn)，由由進(jìn)入障障礙的降降低所引引發(fā)的行行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)的突變變已基本本到位，今后我我國(guó)零售售業(yè)的結(jié)結(jié)構(gòu)變化化很可能能是在低低進(jìn)入障障礙條件件下更多多地由其其它幾種種力量、尤其是是現(xiàn)有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的力量所所導(dǎo)致的的漸變。漸變時(shí)時(shí)時(shí)都會(huì)會(huì)發(fā)生，但參與與者眾多多、大多多數(shù)參與與者規(guī)模模較小、只有獲獲得平均均利潤(rùn)的的機(jī)會(huì)這這樣一個(gè)個(gè)行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)的基基本特點(diǎn)點(diǎn)不會(huì)變變化。具具有這種種特點(diǎn)的的行業(yè)被被稱為“零碎的的行業(yè)”。零碎碎的行業(yè)業(yè)對(duì)規(guī)模模較大的的參與者者并不特特別有利利，在存存在規(guī)模模不經(jīng)濟(jì)濟(jì)的時(shí)候候，規(guī)模模大反而而是一個(gè)個(gè)不利的的因素。因此，在一個(gè)個(gè)零碎的的行業(yè)中中，規(guī)模模較大的的企業(yè)能能否生存存、

49、進(jìn)而而能否持持續(xù)穩(wěn)定定發(fā)展的的前提條條件是：它能否否克服行行業(yè)的零零碎性。零售業(yè)業(yè)也不例例外，大大中型零零售企業(yè)業(yè)克服行行業(yè)零碎碎性的一一般戰(zhàn)略略是連鎖鎖經(jīng)營(yíng)，連鎖經(jīng)經(jīng)營(yíng)的基基本特點(diǎn)點(diǎn)在于：?jiǎn)蝹€(gè)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)規(guī)模并不不特別大大（從而而克服了了零售行行業(yè)一定定程度上上的規(guī)模模不經(jīng)濟(jì)濟(jì)），而而所有網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)加在在一起則則形成較較大的規(guī)規(guī)模（從從而得到到一定的的規(guī)模效效益）。筆者認(rèn)認(rèn)為，從從戰(zhàn)略的的角度認(rèn)認(rèn)識(shí)目前前國(guó)內(nèi)零零售業(yè)的的連鎖熱熱，可能能能夠更更清楚地地看清問(wèn)問(wèn)題的本本質(zhì)。為了了在我國(guó)國(guó)的零售售業(yè)中占占據(jù)一個(gè)個(gè)有利的的市場(chǎng)地地位，在在分析我我國(guó)零售售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的的基礎(chǔ)上上，國(guó)有有大中型型零售企企業(yè)

50、可以以選擇的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略有三三種：成成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略、差異化化戰(zhàn)略和和焦點(diǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)略。（一一）成本本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略（ccostt leeadeershhip）成本本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略的核核心是較較低的經(jīng)經(jīng)營(yíng)成本本或費(fèi)用用。一個(gè)個(gè)企業(yè)在在一個(gè)行行業(yè)中如如果能夠夠成為成成本領(lǐng)先先者，它它就能夠夠抵御以以下幾種種競(jìng)爭(zhēng)力力量的攻攻擊：與與現(xiàn)有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者相相比，它它在經(jīng)營(yíng)營(yíng)成本或或費(fèi)用方方面具有有較大的的優(yōu)勢(shì)，所以即即使按照照平均價(jià)價(jià)格或略略低的價(jià)價(jià)格銷售售產(chǎn)品，它仍然然能夠獲獲得較高高的利潤(rùn)潤(rùn)；當(dāng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者討討價(jià)還價(jià)價(jià)時(shí)，它它能夠讓讓價(jià)讓到到行業(yè)內(nèi)內(nèi)別的企企業(yè)不能能讓的水水平，從從而爭(zhēng)取取更多的的消費(fèi)者者；在與與供應(yīng)者者打

51、交道道時(shí)有較較大的討討價(jià)還價(jià)價(jià)的力量量；它能能夠把產(chǎn)產(chǎn)品售價(jià)價(jià)定得較較低，使使替代失失去吸引引力，從從而阻止止替代的的發(fā)生，甚至能能夠?qū)嵤┦┓刺婊?；它可可以?shí)現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)，還還能建立立起進(jìn)入入障礙，從而抵抵御新競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的進(jìn)攻?？傊杀绢I(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略旨在通通過(guò)為企企業(yè)建立立成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)，從從而謀取取成本領(lǐng)領(lǐng)先者地地位，應(yīng)應(yīng)付企業(yè)業(yè)面對(duì)的的各種競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力量量。國(guó)有有大中型型零售企企業(yè)創(chuàng)造造成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)需要要在以下下幾個(gè)方方面做出出努力：第一，進(jìn)行成成本分析析，找出出對(duì)企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)成成本影響響最大的的幾個(gè)因因素。實(shí)實(shí)施成本本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略的企企業(yè)，首首先要了了解自己己的成本本現(xiàn)狀，看自己己有沒(méi)有有成本優(yōu)優(yōu)

52、勢(shì)，是是否可能能創(chuàng)造出出成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)，以以及創(chuàng)造造成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)的關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)是什么么，找出出那些對(duì)對(duì)企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)成本本影響最最大的或或企業(yè)降降低成本本潛力最最大的因因素。第第二，全全員努力力，進(jìn)行行系統(tǒng)的的成本控控制。制制訂成本本控制目目標(biāo)和成成本控制制計(jì)劃，動(dòng)員全全體員工工，實(shí)施施系統(tǒng)的的成本控控制。第第三，連連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)，創(chuàng)造造規(guī)模效效益。國(guó)國(guó)有大中中型零售售企業(yè)的的優(yōu)勢(shì)之之一是實(shí)實(shí)力雄厚厚，有較較大的規(guī)規(guī)模。但但是實(shí)力力雄厚，規(guī)模較較大，并并不意味味著一定定有規(guī)模模效益。零售業(yè)業(yè)的規(guī)模模經(jīng)濟(jì)，主要不不是表現(xiàn)現(xiàn)在單個(gè)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的的大小上上，過(guò)大大規(guī)模的的單個(gè)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)往往往會(huì)帶來(lái)來(lái)規(guī)模不不經(jīng)濟(jì)。根據(jù)發(fā)發(fā)達(dá)

53、國(guó)家家零售業(yè)業(yè)發(fā)展的的經(jīng)驗(yàn)，零售業(yè)業(yè)達(dá)到規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)的主要要途徑是是連鎖經(jīng)經(jīng)營(yíng)。第第四，利利用優(yōu)勢(shì)勢(shì)，與供供應(yīng)者建建立良好好的合作作關(guān)系。盡管國(guó)國(guó)有零售售企業(yè)有有這樣那那樣的問(wèn)問(wèn)題，但但其信譽(yù)譽(yù)一直是是比較好好的。這這是國(guó)有有企業(yè)的的一筆無(wú)無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)，應(yīng)該該充分加加以利用用。如果果能夠憑憑借這一一優(yōu)勢(shì)，與商品品供應(yīng)者者建立良良好的合合作關(guān)系系，就能能夠大大大節(jié)約采采購(gòu)成本本。第五五，提供供信譽(yù)保保證，建建立自有有品牌。充分利利用信譽(yù)譽(yù)好這筆筆無(wú)形資資產(chǎn)的另另一條思思路是，為消費(fèi)費(fèi)者提供供信譽(yù)保保證，建建立自有有品牌。國(guó)有大大中型零零售企業(yè)業(yè)完全可可以選擇擇一些雖雖然無(wú)名名但產(chǎn)品品質(zhì)量有有保證的

54、的生產(chǎn)企企業(yè)，讓讓它們?yōu)闉樽约荷a(chǎn)，并并且打自自己商店店的牌子子在自己己的商店店內(nèi)以較較低的價(jià)價(jià)格出售售。由于于有商店店的信譽(yù)譽(yù)擔(dān)保，所以即即使售價(jià)價(jià)較低，消費(fèi)者者也不會(huì)會(huì)懷疑其其質(zhì)量，而會(huì)踴踴躍購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，這是是私營(yíng)零零售企業(yè)業(yè)和自由由市場(chǎng)中中的個(gè)體體戶無(wú)法法做到的的。（二）差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略（ddifffereentiiatiion）差異異化戰(zhàn)略略的核心心是特色色，即企企業(yè)通過(guò)過(guò)特色化化生產(chǎn)或或經(jīng)營(yíng)使使自己的的產(chǎn)品或或服務(wù)成成為行業(yè)業(yè)內(nèi)獨(dú)一一無(wú)二的的，從而而消費(fèi)者者愿意為為其支付付較高的的價(jià)格。如果一一個(gè)企業(yè)業(yè)通過(guò)差差異化為為自己在在行業(yè)內(nèi)內(nèi)建立起起一個(gè)獨(dú)獨(dú)一無(wú)二二的市場(chǎng)場(chǎng)地位，那么它它也可以以

55、有效地地保護(hù)自自己不受受或少受受五種力力量的攻攻擊。由由于消費(fèi)費(fèi)者對(duì)企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品情有有獨(dú)衷，愿意為為其支付付更高的的價(jià)格，所以它它可以抵抵御現(xiàn)有有競(jìng)爭(zhēng)者者的攻擊擊，消費(fèi)費(fèi)者不會(huì)會(huì)因?yàn)楦?jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的產(chǎn)品價(jià)價(jià)格較低低。去選選擇競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的產(chǎn)產(chǎn)品；它它也可以以阻止替替代和進(jìn)進(jìn)入，獨(dú)獨(dú)一無(wú)二二，使其其難于替替代，也也使新進(jìn)進(jìn)入者難難以對(duì)它它形成威威脅；它它還可以以使自己己在與購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者和和供應(yīng)者者的討價(jià)價(jià)還價(jià)中中成為較較有力量量的一方方；由于于獨(dú)一無(wú)無(wú)二，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者很很難找到到相當(dāng)?shù)牡奶娲菲罚麄儌兂私咏邮芷髽I(yè)業(yè)的價(jià)格格很難有有其它選選擇；由由于能夠夠從購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者那里里得到較較高的利利潤(rùn)，所所以在與與供應(yīng)

56、者者打交道道時(shí)，有有較大的的回旋余余地。國(guó)有有大中型型零售企企業(yè)實(shí)施施差異化化戰(zhàn)略要要從事的的主要工工作是：第一，開(kāi)展深深入細(xì)致致的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研，為企業(yè)業(yè)準(zhǔn)確定定位。零零售企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品是服務(wù)務(wù)，它是是無(wú)形的的，本身身很難說(shuō)說(shuō)有什么么獨(dú)特的的地方，因此零零售企業(yè)業(yè)的差異異化戰(zhàn)略略很難體體現(xiàn)在它它所經(jīng)營(yíng)營(yíng)的產(chǎn)品品上。零零售企業(yè)業(yè)差異化化的主要要途徑是是市場(chǎng)定定位，即即為企業(yè)業(yè)確定一一個(gè)不同同于其它它企業(yè)的的市場(chǎng)地地位或形形象。為為此，選選擇差異異化戰(zhàn)略略的國(guó)有有大中型型零售企企業(yè)首先先要開(kāi)展展深入細(xì)細(xì)致的市市場(chǎng)調(diào)研研，以便便為企業(yè)業(yè)選擇一一個(gè)獨(dú)特特的市場(chǎng)場(chǎng)位置。此位置置：（）能使使自己與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)

57、手有明明顯區(qū)別別，（）有進(jìn)進(jìn)入障礙礙，（）能為為自己提提供超過(guò)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者者的相對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)。第二，進(jìn)行設(shè)計(jì)計(jì)，宣傳傳企業(yè)形形象。企企業(yè)的市市場(chǎng)地位位或形象象，是消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)可的，是消費(fèi)費(fèi)者對(duì)企企業(yè)所有有活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行綜合合評(píng)價(jià)的的結(jié)果。但這不不是說(shuō)企企業(yè)的努努力不起起作用。企業(yè)的的設(shè)設(shè)計(jì)和廣廣告宣傳傳，就在在很大程程度上影影響著消消費(fèi)者對(duì)對(duì)企業(yè)的的主觀評(píng)評(píng)價(jià)。因因此，國(guó)國(guó)有大中中型零售售企業(yè)一一旦選擇擇了差異異化戰(zhàn)略略，就一一定要根根據(jù)自己己所欲樹(shù)樹(shù)立的形形象，一一方面在在經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)中體體現(xiàn)這一一現(xiàn)象，一方面面通過(guò)設(shè)計(jì)計(jì)和廣告告活動(dòng)宣宣傳這一一形象，使之深深入人心心，求得得共識(shí)。尤其是是實(shí)行連連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)

58、的企業(yè)業(yè)，更要要注意設(shè)計(jì)計(jì)，使自自己的連連鎖店給給消費(fèi)者者形成一一個(gè)統(tǒng)一一的形象象。第三三，堅(jiān)持持不懈，持之以以恒。企企業(yè)一旦旦為自己己確立了了一個(gè)獨(dú)獨(dú)特的形形象，就就應(yīng)該堅(jiān)堅(jiān)持不懈懈地抓下下去。切切忌朝三三暮四，模糊了了自己的的形象。（三三）焦點(diǎn)點(diǎn)戰(zhàn)略（foccus）焦點(diǎn)點(diǎn)戰(zhàn)略的的核心是是細(xì)分市市場(chǎng)，即即企業(yè)通通過(guò)集中中其全部部力量滿滿足一個(gè)個(gè)特定消消費(fèi)者群群（細(xì)分分市場(chǎng)）的方式式，為自自己建立立起一個(gè)個(gè)防御五五種力量量的體系系。由于于是以一一個(gè)特定定的消費(fèi)費(fèi)者群為為焦點(diǎn)，集中滿滿足他們們的需求求，所以以企業(yè)或或者能夠夠比其它它競(jìng)爭(zhēng)者者更經(jīng)濟(jì)濟(jì)地滿足足他們的的需求，或者能能夠比其其它競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者

59、更周周到地滿滿足他們們的需求求，或兩兩者兼而而有之。焦點(diǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)略還能能夠通過(guò)過(guò)目標(biāo)市市場(chǎng)的選選擇，幫幫助企業(yè)業(yè)尋找現(xiàn)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的最最薄弱環(huán)環(huán)節(jié)切入入，避免免與勢(shì)力力強(qiáng)大的的競(jìng)爭(zhēng)者者正面沖沖突，因因此特別別適合那那些勢(shì)力力相對(duì)較較弱的企企業(yè)。國(guó)有有大中型型零售企企業(yè)如果果選擇此此種戰(zhàn)略略，則需需要做好好下述幾幾個(gè)方面面的工作作：第一一，在市市場(chǎng)調(diào)查查的基礎(chǔ)礎(chǔ)上對(duì)市市場(chǎng)進(jìn)行行有效細(xì)細(xì)分。對(duì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分，實(shí)際際上就是是根據(jù)消消費(fèi)者需需求的差差異性，對(duì)消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行分類或或分群。一般一一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)可以分分出許多多不同的的細(xì)分市市場(chǎng)，每每個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)由由需求大大體相同同的消費(fèi)費(fèi)者組成成。由于于消費(fèi)者

60、者需求大大體相同同，所以以企業(yè)可可以更有有效或更更周到地地集中滿滿足他們們的需求求。對(duì)市市場(chǎng)進(jìn)行行細(xì)分，有許多多不同的的標(biāo)準(zhǔn)，如地理理、人口口特性、行為方方式、消消費(fèi)心理理等。零零售企業(yè)業(yè)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行細(xì)細(xì)分時(shí)，不宜分分得過(guò)細(xì)細(xì)，一般般采用一一至三個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)為為宜。為為了保證證其有效效性，市市場(chǎng)細(xì)分分一定要要在市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的的基礎(chǔ)上上進(jìn)行。第二，選擇有有潛力的的市場(chǎng)作作為自己己的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。并不是是所有的的細(xì)分市市場(chǎng)對(duì)企企業(yè)都有有同等的的價(jià)值，這就要要求企業(yè)業(yè)選擇較較有潛力力的細(xì)分分市場(chǎng)作作為自己己的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。所謂有有潛力的的細(xì)分市市場(chǎng)要同同時(shí)達(dá)到到下述三三個(gè)條件件：（）有足足夠的尚尚未滿足足的現(xiàn)