白酒營(yíng)銷(xiāo)需要回歸理性

1、白酒營(yíng)銷(xiāo)需要回歸理性主持人：梁詠本期嘉賓：四川豐谷酒業(yè)公司總經(jīng)理王旭光四川豐谷酒業(yè)公司銷(xiāo)售公司總經(jīng)理呂斌20032004年對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)坎，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局都發(fā)生了很大的變化。市場(chǎng)充滿了變數(shù)。從產(chǎn)業(yè)環(huán)境來(lái)看，2003年白酒業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資產(chǎn)重組加快了行業(yè)的洗牌，名酒企業(yè)多數(shù)不得不面對(duì)體制轉(zhuǎn)換之后的力量積蓄階段，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下崛起的白酒新貴的持續(xù)發(fā)展難題迫在眉睫，地方區(qū)域品牌逐漸走強(qiáng)。 2003 年的 SARS 流行對(duì)于白酒市場(chǎng)的變局起到了一個(gè)催化的作用。在這樣的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，白酒的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該向那個(gè)方向發(fā)展，目前的市場(chǎng)究竟存在什么樣的機(jī)會(huì)，本期營(yíng)銷(xiāo)沙龍我們邀請(qǐng)了四川豐谷酒業(yè)公司總經(jīng)理、獲得四川

2、省優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)企業(yè)家王旭光以及豐谷酒業(yè)公司副總經(jīng)理兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理呂斌來(lái)共同探討這個(gè)話題。白酒營(yíng)銷(xiāo)回歸原點(diǎn)主持人：王總呂總你們好，很榮幸邀請(qǐng)兩位作我們本期營(yíng)銷(xiāo)沙龍的嘉賓，和我們探討一個(gè)很有意思的話題。作為酒中的行家，兩位對(duì)當(dāng)前的白酒市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)應(yīng)該很熟悉。當(dāng)前的白酒市場(chǎng)可以用“黑暗”兩個(gè)字來(lái)形容，新老名酒集體跳水，結(jié)構(gòu)動(dòng)蕩、競(jìng)爭(zhēng)在加劇，但是市場(chǎng)沒(méi)有熱點(diǎn)和亮點(diǎn)，也沒(méi)有引人注目的行業(yè)黑馬出現(xiàn)，像豐谷這樣體制轉(zhuǎn)換之后平穩(wěn)過(guò)渡，市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的品牌是不多見(jiàn)的。所以我們非常希望可以聽(tīng)到來(lái)自豐谷的聲音。那么兩位對(duì)這個(gè)現(xiàn)象怎么看？對(duì)今后的白酒營(yíng)銷(xiāo)怎么看？王旭光：20032004在白酒市場(chǎng)出現(xiàn)的現(xiàn)象和發(fā)生的變化是

3、很值得白酒企業(yè)關(guān)注的。結(jié)構(gòu)調(diào)整和資產(chǎn)重組是宏觀大環(huán)境決定的，而SARS 的流行是偶發(fā)因素，這個(gè)偶發(fā)因素使得白酒市場(chǎng)的矛盾提前暴露并且加劇了矛盾的激化。白酒的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因此也發(fā)生了很大的變化。這個(gè)變化使得白酒競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。新市場(chǎng)條件必然對(duì)白酒界以往的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。對(duì)白酒的既往歷史作一個(gè)回顧你會(huì)發(fā)現(xiàn)白酒品牌成長(zhǎng)的一些規(guī)律。 對(duì)于老名酒來(lái)說(shuō)，他們誕生在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，國(guó)有企業(yè)的糖酒公司是產(chǎn)品銷(xiāo)售的主渠道。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，憑借已有的產(chǎn)品知名度和渠道基礎(chǔ)，他們迅速長(zhǎng)大。相對(duì)單純的市場(chǎng)環(huán)境使樸素的質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)理念非常契合當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，這樣的營(yíng)銷(xiāo)理念也在名酒企業(yè)保留至今，同時(shí)也讓它們受益匪淺

4、，成就了他們今天的產(chǎn)業(yè)地位和品牌價(jià)值。眾所周知，白酒的釀造過(guò)程是一個(gè)微生物發(fā)酵的過(guò)程，所以水質(zhì)，氣候、溫度、空氣等自然條件是決定產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵一環(huán)。也就是說(shuō)白酒的產(chǎn)地是影響白酒質(zhì)量的很重要因素，而產(chǎn)地對(duì)于當(dāng)前眾多的白酒品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一個(gè)相對(duì)稀缺的資源，具備良好 的釀酒條件的美酒產(chǎn)地是有限的在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展成熟的今天，營(yíng)銷(xiāo)的工具越來(lái)越豐富，白酒產(chǎn)品的質(zhì)量理念逐漸被大家放到了一個(gè)次要的位置稀缺資源不易獲得，那就用其他手段來(lái)彌補(bǔ)。所以之后白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了奇奇怪怪的營(yíng)銷(xiāo)階段：廣告酒時(shí)代、包裝酒時(shí)代、概念酒時(shí)代， 曾經(jīng)有過(guò)輝煌，但是后來(lái)都沒(méi)落了。無(wú)論采用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)，千萬(wàn)不能忽視了這樣一個(gè) 前提，產(chǎn)品

5、質(zhì)量是營(yíng)銷(xiāo)的第一環(huán)節(jié)，是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和原點(diǎn)。主持人：記得兩年前采訪王總，你說(shuō)到當(dāng)前的白酒競(jìng)爭(zhēng)還處在一個(gè)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段， 因?yàn)樵S多白酒產(chǎn)品連起碼的產(chǎn)品質(zhì)量都不能保證。豐谷依靠自己的穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量 就可以和對(duì)手拉開(kāi)差距。這個(gè)觀點(diǎn)在今天看來(lái)是否依舊有效？王旭光：我認(rèn)為是這樣的。曾經(jīng)發(fā)展勢(shì)頭良好的新全國(guó)性品牌為什么現(xiàn)在進(jìn)入持續(xù) 發(fā)展的瓶頸，我認(rèn)為主要原因還是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量上和名酒稍遜一籌。品牌的成長(zhǎng)是需要 時(shí)間的，可以保持品牌不褪色的關(guān)鍵因素還是產(chǎn)品質(zhì)量，所謂洗盡鉛華見(jiàn)本色，時(shí)間可 以讓品牌的鉛華盡去，唯有產(chǎn)品質(zhì)量可以歷久彌新。所以要想一個(gè)品牌可以真正成長(zhǎng)起 來(lái)，一定要給予產(chǎn)品質(zhì)量最大的重視，這是營(yíng)銷(xiāo)的

6、起點(diǎn)，也是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。病腿的巨人主持人：王總的觀點(diǎn)和當(dāng)前市場(chǎng)表現(xiàn)良好的一些老名酒企業(yè)理念不謀而和。一直以 來(lái)有人堅(jiān)持這樣一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)者是不懂酒的，他們多數(shù)情況下分不清幾百元的五 糧液和幾元錢(qián)的二鍋頭有什么區(qū)別。這個(gè)觀點(diǎn)誤導(dǎo)了許多人。呂斌：我認(rèn)為這是和消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念背道而馳的。消費(fèi)者有時(shí)候是不成熟的, 但是并不等于他們永遠(yuǎn)不成熟。給他們時(shí)間，他們是會(huì)成熟起來(lái)的。消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念是以消費(fèi)者為中心，而不是愚弄和欺騙消費(fèi)者，這樣的行為最終市場(chǎng)會(huì)讓他們付出 代價(jià)，除非這個(gè)企業(yè)的初衷就是一個(gè)短線的投機(jī)行為，賺一把就跑，不是為了打造一個(gè) 品牌。目前白酒市場(chǎng)這樣的投機(jī)行為非常多，但是這樣的企

7、業(yè)永遠(yuǎn)是不入流的，也不是 豐谷關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主持人：的確是這樣，記得王總說(shuō)過(guò)細(xì)節(jié)和堅(jiān)持最考人。正確的營(yíng)銷(xiāo)理念不能堅(jiān)持 下去，或者中途走了樣，這個(gè)企業(yè)和品牌結(jié)果只能曇花一現(xiàn)。白酒營(yíng)銷(xiāo)相比于其他行業(yè) 來(lái)說(shuō)還是有很大差距的，除了自身的行業(yè)特點(diǎn)外，產(chǎn)業(yè)充斥的短期行為也是一個(gè)主要的 擾亂因素。營(yíng)銷(xiāo)被大家說(shuō)了用了多年，但是直到今天還是有很多人對(duì)它沒(méi)有一個(gè)徹底的 深入的了解和認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品質(zhì)量被放到次要地位就是一個(gè)佐證。但是還是一個(gè)奇怪的現(xiàn)象, 既然產(chǎn)品質(zhì)量如此重要，為什么這些被包裝起來(lái)的劣質(zhì)產(chǎn)品竟然有機(jī)會(huì)和真正的好酒同 臺(tái)競(jìng)技？怎么理解這個(gè)現(xiàn)象？王旭光：這個(gè)問(wèn)題很有意思。的確，既然在營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)上產(chǎn)品質(zhì)量就可

8、以把大家分出高低，為什么他們還有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)？甚至于出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象 呢？我想還是因?yàn)檫@些名酒巨人自身有問(wèn)題，給了投機(jī)者可乘之機(jī)。因?yàn)闅v史的原因， 從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)大的名酒們帶有那個(gè)時(shí)代的很多烙印，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不足，渠道上先天的 硬傷，接受和運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)理念的基礎(chǔ)和能力，使得他們就算一個(gè)巨人，也是一個(gè)病腿 的巨人。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然在質(zhì)量上和他們稍遜一籌，但是他們運(yùn)用其他的營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)強(qiáng) 化和彌補(bǔ)，所以短時(shí)間內(nèi)可以贏得市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。說(shuō)到底，競(jìng)爭(zhēng)的雙方誰(shuí)都不是足夠強(qiáng)大, 都是病腿的，市場(chǎng)才會(huì)出現(xiàn)優(yōu)劣產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)技的局面。營(yíng)銷(xiāo)的適度和合理原則主持人：按照王總的分析，老名酒因?yàn)闅v史的原因是一個(gè)先天的病子

9、，而市場(chǎng)條件 下長(zhǎng)大的白酒新貴對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用還是相對(duì)到位的，幾年的時(shí)間成長(zhǎng)到目前的規(guī)模也說(shuō) 明了這樣一個(gè)事實(shí)，但是目前他們也陷入了一個(gè)持續(xù)發(fā)展乏力甚至市場(chǎng)滑坡的尷尬局面 他們的營(yíng)銷(xiāo)必然也遇到了麻煩。那么究竟什么樣的營(yíng)銷(xiāo)組合才是良性的沒(méi)有負(fù)面效應(yīng) 的？王旭光：這些品牌出現(xiàn)的問(wèn)題必然有它的一些個(gè)性原因和環(huán)境的原因，我相信他們 目前也在尋找根源。同時(shí)企業(yè)的運(yùn)行有一個(gè)外部的大環(huán)境和內(nèi)部的小環(huán)境問(wèn)題，有些企 業(yè)對(duì)大環(huán)境把握準(zhǔn)了，但是自己的內(nèi)部小環(huán)境沒(méi)有治理好；有些企業(yè)則是內(nèi)部小環(huán)境治 理好了，但是對(duì)于外部大環(huán)境沒(méi)有把握好。作為白酒同行，從市場(chǎng)上看，我個(gè)人認(rèn)為目 前的白酒界的營(yíng)銷(xiāo)行為有過(guò)度的趨勢(shì)，這些過(guò)度

10、的行為包括廣告的狂轟亂炸，持續(xù)的大 規(guī)模促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)，爭(zhēng)奪終端的無(wú)止境投入。這些對(duì)市場(chǎng)的掠奪式開(kāi)發(fā)行為必然會(huì)給市場(chǎng) 和自身帶來(lái)一些負(fù)面作用。這些負(fù)面作用最終有一天會(huì)爆發(fā)出來(lái)，這也許是當(dāng)前某些白 灑出現(xiàn)的市場(chǎng)問(wèn)題的原因之一吧。所以我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)要整合運(yùn)用，也要適度運(yùn)用。任何事情都有一個(gè)適度和合理的原則, 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)行為或者營(yíng)銷(xiāo)組合也要遵循一個(gè)適度和合理原則。否則企業(yè)就要為 此付出代價(jià)。白酒消費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)回歸理性主持人：除了以上講到的在白酒營(yíng)銷(xiāo)上存在誤區(qū)之外，我們還有一個(gè)誤區(qū)，就是對(duì) 于白酒的消費(fèi)行為的認(rèn)識(shí)。有一段時(shí)間白酒界過(guò)于強(qiáng)調(diào)酒文化，認(rèn)為白酒的消費(fèi)行為是 一種感性行為，大家喝酒就是喝的一種氛圍

11、，一種文化，這也是白酒界輕視產(chǎn)品質(zhì)量的 一個(gè)原因。呂斌：這是大家對(duì)白酒消費(fèi)的一種誤解。其實(shí)白酒的消費(fèi)行為既是感性的，也是理 性的。大家強(qiáng)調(diào)酒文化沒(méi)有錯(cuò)，但是不能舍本逐末，輕視產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)于中低檔白酒和 成熟的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，白酒消費(fèi)者的理性消費(fèi)是大于感性消費(fèi)的。豐谷在本地市場(chǎng)的情況說(shuō) 明了這一點(diǎn)。豐谷在綿陽(yáng)一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)可以達(dá)到一個(gè)多億，多年來(lái)一直如此，而且都 是自然銷(xiāo)售，沒(méi)有大力度的促銷(xiāo)和終端投入以及廣告拉動(dòng)，只做了一些引導(dǎo)工作。在這 里沒(méi)有應(yīng)驗(yàn)幾年喝倒一個(gè)品牌的說(shuō)法，也沒(méi)有落入市場(chǎng)周期論的套子里。這樣的品牌忠 誠(chéng)度唯一的解釋就是消費(fèi)者對(duì)豐谷產(chǎn)品質(zhì)量的高度認(rèn)可。主持人：呂總提到一個(gè)概念，就是引導(dǎo)消費(fèi)。那么以什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)的適度和 過(guò)度？怎么算是適度的，怎么算是過(guò)度的？王旭光：比如對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如果經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存是正常的良性循環(huán)的，產(chǎn)品可 以被市場(chǎng)自然消化，這個(gè)時(shí)候你所作出的營(yíng)銷(xiāo)組合是適度的；如果終端市場(chǎng)沒(méi)有拉力和 自然消費(fèi)這樣一個(gè)前提，依靠促銷(xiāo)和買(mǎi)贈(zèng)等渠道促銷(xiāo)強(qiáng)行壓到經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里，那么這 樣的營(yíng)銷(xiāo)我認(rèn)為就是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。主持人：通過(guò)交流我們了解到王總對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和理解是理性的。那么具體到豐 谷自身，你們將執(zhí)行一個(gè)什么樣的策略?王旭光：我們一貫的原則是先治理好自己企業(yè)內(nèi)部的小環(huán)境，攘外必現(xiàn)安內(nèi)；然后 依據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，制定適合企業(yè)的市場(chǎng)策略。對(duì)于白酒市場(chǎng)目前出現(xiàn)的一些不理性