品牌規(guī)劃討論稿

1、品牌規(guī)劃（討論稿）什么是品牌規(guī)劃？有什么意義？其本質(zhì)在因此調(diào)動企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點(diǎn)，實(shí)施對顧客購買認(rèn)知與購買行為的全過程治理。品牌規(guī)劃達(dá)成的目的如下：能夠迅速形成的高知名度和認(rèn)知度經(jīng)常性的被消費(fèi)者使用非產(chǎn)品物理價(jià)值:消費(fèi)者對其代表產(chǎn)品有品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知能夠培養(yǎng)消費(fèi)的忠誠性有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在能夠與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系有充分的競爭力和延伸彈性品牌規(guī)劃包括什么？完成什么使命和任務(wù)？審視目前品牌的狀態(tài)品牌的標(biāo)桿本企業(yè)品牌的SWOT建立品牌定位建立品牌個(gè)性確立品牌核心價(jià)值建立品牌資產(chǎn)規(guī)劃品牌成長步驟品牌的表現(xiàn)和治理審視目前品牌的狀態(tài)（那個(gè)品牌目前如何樣？）目的：通過檢查目前品牌的狀況找出品

2、牌所處的位置 內(nèi)容和步驟：從市場競爭、消費(fèi)者和品牌本身來檢驗(yàn)（一）消費(fèi)者品牌的目標(biāo)對象(誰負(fù)責(zé)購買產(chǎn)品)特征指標(biāo)/市場層次高端市場中端市場低端市場職業(yè)年齡收入性不學(xué)歷品牌的功能定位(消費(fèi)動機(jī))動機(jī)/市場層次高端市場/人群中端市場/人群低端市場/人群差不多生理動機(jī)功能動機(jī)態(tài)度偏好動機(jī)精神文化動機(jī)消費(fèi)者對競爭品牌的聯(lián)想高端人群中端人群低端人群主競爭品牌次競爭品牌低競爭品牌弱競爭品牌（二）品牌本身（1）品牌歷史品牌歷史：發(fā)覺品牌歷史上的要緊里程碑或轉(zhuǎn)折點(diǎn) 內(nèi)容和步驟：按時(shí)刻順序，列出品牌歷史上那些要緊的里程碑事件和轉(zhuǎn)折點(diǎn)1997：XXX是年度成功品牌1996：XXXX進(jìn)入市場1995：XXX型 XX

3、X上市1987：XXXX徽標(biāo)首次與品牌名稱一起出現(xiàn)在包裝盒上1973：XXXX進(jìn)入中國市場（2）對現(xiàn)有品牌資產(chǎn)評估1、品牌知名度該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度該類商品中實(shí)際使用品牌研究品牌的知名渠道、認(rèn)知渠道研究品牌的廣告印象研究品牌的廣告評價(jià)2、品牌忠誠度區(qū)分承諾消費(fèi)者、情感購買者、中意購買者、適應(yīng)購買者、無品牌忠誠度者的比例研究品牌的總體中意率研究品牌的再次購買率、再次推舉率及緣故研究品牌的消費(fèi)缺憾3、品牌定位使用判不分析對要緊競爭品牌的屬性評價(jià)值進(jìn)行分析，形成品牌定位圖；依照品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進(jìn)行研究4、品牌聯(lián)想關(guān)于研究品牌，受訪者最先想到的

4、3個(gè)形容詞是什么？關(guān)于該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個(gè)形容詞是什么？（3）企業(yè)品牌目前所擁有的資源營銷資源研發(fā)資源品牌資源客戶資源（三）競爭品牌的競爭地圖高品質(zhì)，自然化本土純樸現(xiàn)代時(shí)尚屬性或需求層本土工業(yè)化產(chǎn)品光明伊利消費(fèi)認(rèn)知品牌的標(biāo)桿（強(qiáng)勢品牌的特征）目的：通過與第一品牌的比較，找出差距。內(nèi)容：強(qiáng)勢品牌的特征產(chǎn)品屬性ab利益屬性ab企業(yè)ab品牌形象ab市場開發(fā)ab本企業(yè)品牌的SWOT目的：決定品牌的方向建立品牌定位（找出獨(dú)特的主張）目的：在完成市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步制造品牌差異化，以增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品競爭能力。品

5、牌定位是一個(gè)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立一個(gè)與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置的過程，最終取得不可替代的市場地位。 內(nèi)容或步驟：（一）確立產(chǎn)品類不市場定位將現(xiàn)在流行的屬性列出,推斷現(xiàn)在的品牌位置并試圖找出缺陷和機(jī)會以及改變的方向?qū)㈩A(yù)見性的屬性列出,評估以后產(chǎn)品的定位.（二）競爭品牌定位品牌1品牌2品牌3其它品牌功能價(jià)值個(gè)性產(chǎn)品陣容強(qiáng)勢趨勢概念戰(zhàn)術(shù)特征戰(zhàn)略意圖機(jī)會威脅（三）品牌定位差異來自功能比較人群場合附加值（四）品牌定位的評估一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位，必須滿足以下三點(diǎn)： 第一：品牌定位必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢或特征上，同時(shí)演繹到及致。定位的本質(zhì)確實(shí)是完全的差異化，但脫離開產(chǎn)品屬性的品牌定位是經(jīng)

6、不住市場考驗(yàn)的。 第二：品牌定位必須符合目標(biāo)人群的真實(shí)需求。因此，在實(shí)際工作中，研究目標(biāo)人群的心理，找到其顯性和潛在需求十分關(guān)鍵。 第三：品牌定位必須包涵獨(dú)特的個(gè)性和主張。建立品牌本質(zhì)上是將產(chǎn)品“人性化”，沒有獨(dú)特鮮亮的個(gè)性和態(tài)度，產(chǎn)品的差異性無法顯現(xiàn)真正的優(yōu)勢，更無法深入目標(biāo)人群的內(nèi)心。（五）擬定書面的品牌定位主張品牌名稱、來源品牌的產(chǎn)品類不品牌的產(chǎn)品目錄目標(biāo)客戶使用場合定位描述支持點(diǎn)建立品牌個(gè)性目的：每一個(gè)具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個(gè)性和特征，有其自身的形象和內(nèi)涵專門的文化品行和精神氣質(zhì)。因此，我們在規(guī)劃品牌的時(shí)候，都會從競爭導(dǎo)向動身，發(fā)掘出品牌中最具個(gè)性化的特征加以放大和彰顯，以提

7、高消費(fèi)者對品牌的經(jīng)歷，并引發(fā)心靈的共鳴和崇拜，以建立長久的互動關(guān)系。內(nèi)容和步驟：品牌個(gè)性的塑造的步驟1、品牌的個(gè)性塑造的第一步確實(shí)是設(shè)計(jì)出一個(gè)品牌的人格化形象。2、其次，要給予那個(gè)“人”以特定的個(gè)性。品牌個(gè)性的給予必須與品牌的目標(biāo)市場為依據(jù)，通過對品牌目標(biāo)市場的分析研究，把握目標(biāo)市場消費(fèi)者的個(gè)性和他們的理想自我。 塑造品牌個(gè)性的方法1、產(chǎn)品自身的表現(xiàn)。2、品牌的使用者。由于一群具有類似背景的消費(fèi)者經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個(gè)性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個(gè)性。3、品牌的代言人。通過借用名人，也能夠塑造品牌個(gè)性。透過這種方式，品牌代言人的品質(zhì)能夠傳遞給品牌。4、品牌

8、的創(chuàng)始人。一家企業(yè)的由于不斷的進(jìn)展，其創(chuàng)始人的名聲慢慢廣為人知，如此創(chuàng)始人的品質(zhì)就會成為該品牌的個(gè)性。確立品牌核心價(jià)值作用：核心價(jià)值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多更深層次不可量化的滿足。 是一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的精髓所在，代表著品牌對消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值。核心價(jià)值要緊體現(xiàn)在品牌傳播主題（概念）。內(nèi)容：品牌關(guān)系（消費(fèi)者的感受）品牌利益（功能性利益和相關(guān)的屬性）品牌個(gè)性（擬人化，成為表達(dá)個(gè)人主張和宣泄的方式）查找品牌核心價(jià)值的方法從關(guān)鍵成功因素中找從競爭的對比分析中找從產(chǎn)品的相似中找從消費(fèi)者的心理和態(tài)度中去找多品牌整合目標(biāo)：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密

9、，資源共享，并不損害任何其中一個(gè)品牌（一）多品牌的不同與相同點(diǎn)ABC差不多產(chǎn)品特征細(xì)分市場 市場行銷區(qū)域行為特征功能屬性場合屬性個(gè)性產(chǎn)品形象符號所有品牌共享價(jià)值（二）界定不同品牌的任務(wù)建立品牌資產(chǎn)(后續(xù)品牌作業(yè))定義品牌資產(chǎn)：品牌知名度（符號層次）、品質(zhì)認(rèn)知度（產(chǎn)品層次）、品牌聯(lián)想度（給消費(fèi)者的理由）、品牌忠誠度（品牌個(gè)性和精神）、其它資產(chǎn)因素作用：品牌資產(chǎn)是衡量品牌績效的最終標(biāo)準(zhǔn)。新品牌老品牌新品牌特征市場容量風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會誰在那個(gè)地點(diǎn)老品牌特征市場容量風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會誰在那個(gè)地點(diǎn)品牌資產(chǎn)品牌推斷現(xiàn)在的位置問題方法知名是什么加強(qiáng)傳播力度延伸產(chǎn)品線鮮亮識不系統(tǒng)品質(zhì)認(rèn)知什么緣故提高產(chǎn)品質(zhì)量對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品功能

10、的啟蒙教育聯(lián)想如何樣挖掘文化內(nèi)涵喜好程度想如何樣公關(guān)贊助忠誠情感提高客戶中意度規(guī)劃品牌成長步驟（將核心價(jià)值稀釋到每個(gè)成長時(shí)期）目的：和產(chǎn)品一樣，品牌需要不斷成長。在品牌的成長期，應(yīng)該制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某砷L打算，在堅(jiān)持品牌核心的前提下，核心價(jià)值由不同的品牌成長時(shí)期來分擔(dān)，建立品牌成長階梯,一步一個(gè)臺階地讓品牌逐漸豐滿,積存企業(yè)的品牌資產(chǎn)。內(nèi)容或步驟：需求性質(zhì)差不多需要品質(zhì)需要情感需要價(jià)值需要消費(fèi)者狀態(tài)差不多認(rèn)知引起注意建立好感形成忠誠價(jià)值（感受）利益（發(fā)散）功能、屬性（差異化）物理構(gòu)成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)性產(chǎn)品差異性產(chǎn)品附加值產(chǎn)品品牌價(jià)值進(jìn)展時(shí)期建立期豐滿期深入期維護(hù)期品牌的表現(xiàn)和治理（一）品牌的維護(hù)與治理內(nèi)容內(nèi)部操縱1、核查所有新產(chǎn)品行為與品牌核心關(guān)系2、研究品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系3、制造新產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)的方式以積存有效的品牌資產(chǎn)4、不斷評估和診斷品牌和企業(yè)、產(chǎn)品行為，動態(tài)的依照市場和消費(fèi)者的變化外部操縱1、操縱聯(lián)想。 2、操縱符號和調(diào)性就操縱了品牌的差不多動作，防備品牌在時(shí)尚符號面前迷失了自己3、要界定品牌傳播邊界4、規(guī)劃傳播的步驟和時(shí)期，確定