運動鞋營銷策劃

1、運動鞋營銷策劃學(xué)校：江西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院分院：機電工程分院 策劃單位： 10 機電（ 6）班一策劃目的二營銷環(huán)境狀況分析1宏觀環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品分析競爭者分析 三營銷現(xiàn)狀和社會分析 四營銷策略 五推進步驟六費用預(yù)算一 策劃目的活動主題：改善本公司營銷策略，加強企業(yè)營銷管理，制定營銷 計劃，打造本公司品牌效應(yīng)，提升本品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形 象?；顒幽康模簲U大市場份額，提升企業(yè)業(yè)績，把企業(yè)做大做強，使 企業(yè)向多元化發(fā)展。 把握秋季和新生入學(xué)的消費時期， 針對秋季時期 制定相應(yīng)營銷策略。二 營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1行業(yè)分析近幾年我國運動鞋行業(yè)發(fā)展速度較快， 受益于運動鞋行業(yè)生產(chǎn)技

2、術(shù)不斷提高以及下游需求市場不斷擴大， 運動鞋行業(yè)在國內(nèi)和國際市 場上發(fā)展形勢都十分看好。 雖然受金融危機影響使得運動鞋行業(yè)近兩 年發(fā)展速度略有減緩， 但隨著我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展以及國際金融 危機的逐漸消退，我國運動鞋行業(yè)重新迎來良好的發(fā)展機遇。進入 2011 年我國運動鞋行業(yè)面臨新的發(fā)展形勢，由于新進入企業(yè)不斷增 多，上游原材料價格持續(xù)上漲，導(dǎo)致行業(yè)利潤降低，因此我國運動鞋 行業(yè)市場競爭也日趨激烈市場分析目前我國運動鞋市場上， 耐克、阿迪達斯為代表的國際品牌占市 場份額約為 40%，其余 60%的市場份額被國內(nèi)品牌所瓜分。 2010 年， 耐克、阿迪達斯等國際巨頭為增強在二三線城市的競爭力，

3、 采用高往 低走的策略，逐步增加中低價位產(chǎn)品，壓制其他中低端品牌搶市場。 截至 2010年 7月，安踏、 361 度、特步、匹克、鴻星爾克的國內(nèi)終 端均已突破 6000 家，耐克和阿迪達斯在中國各擁有大約 3500家店面。 運動品牌在一線城市的店面數(shù)量日趨飽和導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇、 銷量增 長放緩。具備技術(shù)資金實力的品牌可將眼光放寬點， 及早規(guī)劃海外版 圖，向東歐、俄羅斯、東南亞和非洲部分地區(qū)等中等發(fā)達國家進軍。我國體育人口是運動鞋最大的潛在消費群體， 現(xiàn)在堅持鍛煉 的多是青少年和老年人，調(diào)查顯示，我國體育人口的年齡分布為： 16 25歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的 33.4；2635 歲

4、 的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的 14.4； 3645 歲的體育 人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的 12.8； 4655 歲的體育人口數(shù) 量，占該年齡段人口總數(shù)的 15.3； 5665 歲的體育人口數(shù)量，占 該年齡段人口總數(shù)的 21.7； 65 歲以上的體育人口數(shù)量，占該年齡 段人口總數(shù)的 22.2。我國體育人口年齡結(jié)構(gòu)的這種兩頭高、 中間低 現(xiàn)象，被稱為“馬鞍形”分布。（二）消費者分析 目前，運動鞋的主要消費群體以中青年為主，其中， 15 歲至 24歲的消費者占 243，25 歲至達 75之多中青年是運動鞋消 費 34歲的占 295， 35歲至 44歲的占 214，這三個年齡 段的消費群

5、體所占的比例就的第一大群體，他們正處于或者將處 于人生事業(yè)的黃金時期，有較豐厚的經(jīng)濟收入，對休閑、運動有 較強烈的需求，因而購買力較強我們在這里重點對運動服裝與運動鞋流行最具有敏感性的人群 - 城市青少年與大學(xué)生進行分析。 青少 年與大學(xué)生比較追求潮流和運動， 對于運動服裝與運動鞋的接受程度 較高，有些青少年更是將名牌運動鞋當作了一種時尚的追求和潮流的 象征。因而對運動服裝與運動鞋產(chǎn)生較其他人群相對大的需求。 我們把青少年分為兩類， A類和 B類。 A類無經(jīng)濟來源， B 類有一定 經(jīng)濟來源。這兩類人具有一定的共性也有一些不同之處。 共性在于他們較為活躍， 普遍喜好參加體育運動， 較其他年齡段的

6、人 更關(guān)心體育賽事賽況、體育明星的成績、個人資料、生活習(xí)慣、服飾 偏好。因此，由有號召力的體育明星做形象代言人，可以在這部分消 費者中有效地提升產(chǎn)品的附加值， 吸引其注意， 從而使其對品牌的認 知程度隨之提高。 同時，這個年齡階段的人群存在一定攀比心態(tài)和從 眾心理，儲蓄觀念相對淡薄，或者說在某種程度上消費比較大方，對 于名牌運動鞋的接受程度較高。如果經(jīng)濟情況不允許，也有可能 買 一雙名牌鞋，吃半個月方便面 。不同點在于 A 類（大多處在 15-20 年齡段）通常在家庭中是獨生子女， 能夠得到各方面的關(guān)愛。 他們雖然沒有固定收入。 但由于父母較為寵 愛。有一些甚至是數(shù)量可觀的零花錢和 壓歲錢可供

7、支配。 這個年齡 段的青少年也更容易產(chǎn)生攀比心理。 但是由于沒有收入， 他們的消費 會更多地受到經(jīng)濟來源的影響。 B類較 A類相對成熟，形成了一定購 物觀念和購物習(xí)慣。 而且這個人群有相當一部分屬于高薪階層， 經(jīng)濟 實力較強。近些年，休閑風(fēng)愈演愈烈。很多行業(yè)，包括所謂的高薪行 業(yè)，員工的著裝正向休閑化發(fā)展。運動鞋、運動休閑裝也出現(xiàn)在一些高檔寫字樓，使得 B 類人群成為最有潛力的消費人群。 而他們的消費， 多集中在高檔品牌產(chǎn)品 。（三）產(chǎn)品分析1 產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品種類：運動鞋（2）產(chǎn)品性能：以運動系列為主，性能好，舒適度高，適應(yīng)運動 裝著（3）產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量滿意度高，但有待提高2.產(chǎn)品定價

8、： NIKE,ADIDAS在國內(nèi)運動品牌的老大地位短期內(nèi)不 會動搖?？梢宰鳛閲鴥?nèi)運動品牌的新成員，比起安踏、匹克、康 威、爾克還是處于弱者，所以在產(chǎn)品定價上，應(yīng)采取比其他國產(chǎn) 品牌低。并且把市場定位在中端市場，產(chǎn)品價格多為 180到 260 元之間，少數(shù)高端產(chǎn)品價格定在 270到 500元之間.產(chǎn)品的外觀和包裝：加強對產(chǎn)品的設(shè)計和包裝，是產(chǎn)品在貨架 上比同類產(chǎn)品更醒目，產(chǎn)品的外觀和包裝要與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格 和形象相稱，產(chǎn)品的外觀和包裝要給消費者很大的吸引力。（四）競爭者分析1. 企業(yè)在競爭中的地位： NIKE、ADIDAS在國內(nèi)運動品牌的老大地 位短期內(nèi)不可動搖。同時國內(nèi)運動品牌的領(lǐng)先者，比起

9、安踏、匹 克、康威是有一定的優(yōu)勢，所以我們處在比國產(chǎn)品牌和國際品牌 之下的位置（1）消費者認識：作為最新的運動品牌（2）企業(yè)自身的資源：人力資源充足、設(shè)計、營銷、管理、策劃團隊力量壯大2. 企業(yè)的競爭對手：（1）主要的競爭對手： 以安踏、匹克、康威國產(chǎn)運動品牌和 NIKE、ADIDAS引導(dǎo)的國外知名品牌（2）競爭對手的基本情況： NIKE等國外知名運動品牌占據(jù)了大 部分國內(nèi)市場份額，以安踏為代表的國產(chǎn)運動品牌也占據(jù)一席之 地3. 企業(yè)與競爭對手的比較：（1）機會：所在地區(qū)競爭對手多（2）威脅：競爭對手數(shù)量多且壓力大（3）優(yōu)勢：作為國內(nèi)名族品牌，擁有很好的消費群體基礎(chǔ)，加之 民族情節(jié)等民族情感因

10、素，消費市場廣大三、營銷現(xiàn)狀和社會分析隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民水平的不斷提高，人民大眾都在追求高 品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求這健康，環(huán) 保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要裝著美觀，時間長， 更講究的是他對我們腳的保護， 和整個身體的保護， 這是遠遠高于鞋 子本身的價值的。四、產(chǎn)品營銷策略一、功效優(yōu)先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機。任何 營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品。因此，市場營 銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略， 即要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效 果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。二、價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重

11、要因素。對 于求實、 求廉心理很重的中國消費者， 價格高低直接影響著他們的購 買行為。所謂適眾， 一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體大 眾的認同； 二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當； 三是 確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當。三、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的 各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。 提升品牌，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地擴大知名度求 質(zhì)，即不斷地提高美譽度。四、刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源 頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限

12、 度地服務(wù)消費者的策略。五、現(xiàn)身說法策略： 現(xiàn)身說法策略就是用真實的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生 良好效果的事實作為案例， 通過宣傳手段向其他消費者進行傳播， 達 到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小 報、宣銷活動、案例電視專題等。六、媒體組合策略： 媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按 適當?shù)谋壤侠淼亟M合使用， 刺激消費者購買欲望， 樹立和提升品牌 形象。七、單一訴求策略：單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準消 費群體，準確地提出最能反映產(chǎn)品功效， 又能讓消費者滿意的訴求點。八、終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在 直接同消費者進行交易的場所進行各

13、種形式的宣傳。 終端包裝的主要 形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫； 二是在終端拉起宣 傳產(chǎn)品功效的橫幅； 三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈 箱、廣告牌等；四是對終端營業(yè)員進行情感溝通，影響營業(yè)員，提高 營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示， 20% 的保健品購買 者要征求營業(yè)員的意見。九、網(wǎng)絡(luò)組織策略：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，最好的辦 法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。 網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍， 建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。十、動態(tài)營銷策略：所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素 的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態(tài)

14、地適 應(yīng)市場變化。 動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化， 而 要掌握各種因素的變化就要進行調(diào)研五、推進步驟 1，媒體組合：充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等 宣傳媒體。以電視為主，網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。2，選用媒介：（ 1） 報紙：人民日報、體壇周刊（ 2） 理由：上述報紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。（ 3） 雜志：當代體育、體育畫報、 NBA時空，主要安排封二，封三（專業(yè)雜志盡量爭取封面封底）（4）電視臺：中央一套， 中央三套，中央五套等收視率高， 且 覆蓋面廣的電視臺 ;（ 5） 網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪等瀏覽率高的大網(wǎng)站六、費用預(yù)算1. 報紙 體壇周刊 6 次*40000 元=240000 元人民日報 6 次*50000元=300000元2.雜志 當代體育 2