2022年數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、2022年數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析1. 多政策為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展賦能在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，必須把數(shù)字營(yíng)銷作為一個(gè)重要的方面來(lái) 關(guān)注，作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)重要組成部分，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)也在國(guó)家相關(guān)政策推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了新 突破，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，鼓勵(lì)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，制定推廣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)產(chǎn) 業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2022 年 1 月 12 日國(guó)務(wù)院印發(fā)“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的通知，指出數(shù) 字經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)，明確到 2025 年數(shù)字經(jīng)濟(jì)邁向 全面擴(kuò)展期，數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占 GDP 比重達(dá)到 10%，發(fā)展規(guī)劃中進(jìn)一步明 確要促進(jìn)數(shù)字技術(shù)向經(jīng)濟(jì)社會(huì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展各領(lǐng)域廣泛深入滲

2、透，推進(jìn)數(shù)字技術(shù)、應(yīng)用 場(chǎng)景和商業(yè)模式融合創(chuàng)新。規(guī)劃是數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的國(guó)家級(jí)全面發(fā)展規(guī)劃，從八個(gè) 方面對(duì)“十四五”時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出總體部署，發(fā)改委會(huì)同有關(guān)部門、各地方 從多個(gè)方面提出了資金支持、試點(diǎn)示范等保障性措施。規(guī)劃的出臺(tái)再次確立了數(shù) 據(jù)要素的市場(chǎng)地位，對(duì)于促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)意義 重大，是把握新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革新機(jī)遇的戰(zhàn)略選擇。浙江省作為全國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，將全力抓好數(shù)字化改革，做強(qiáng)做優(yōu)做 大數(shù)字經(jīng)濟(jì)，打造全國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)先行示范省和全球數(shù)字變革高地。2021 年浙江省先 后出臺(tái)浙江省數(shù)字經(jīng)濟(jì)促進(jìn)條例、浙江省推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展 2021 年工作要點(diǎn)、

3、浙江省數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展“十四五”規(guī)劃等文件，大力推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字 化和治理數(shù)字化，全面支持?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2021 年浙江文投取得公司控制權(quán)，浙江省財(cái)政廳成為公司實(shí)際控制人，國(guó)資控 股方積極響應(yīng)政策號(hào)召，十分重視公司數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將數(shù)字化放在公司發(fā)展的重 要戰(zhàn)略地位。2. 元宇宙發(fā)展空間巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈2021 年被公認(rèn)為是“元宇宙元年”，元宇宙概念快速破圈，成為資本市場(chǎng)關(guān)注 的熱點(diǎn)，業(yè)界將元宇宙視為新增長(zhǎng)點(diǎn)和下一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，將引發(fā)全球 科技產(chǎn)業(yè)的新一輪洗牌。元宇宙在應(yīng)用層表現(xiàn)為元宇宙虛擬世界內(nèi)的各種應(yīng)用及內(nèi)容， 包括游戲、數(shù)字進(jìn)入、虛擬活動(dòng)、教育培訓(xùn)、社交及直播等，未來(lái)智庫(kù)將

4、元宇宙發(fā)展 概括為五個(gè)階段，假以時(shí)日虛擬人將大量存在并與大量參與人類生產(chǎn)生活，元宇宙 相關(guān)產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展空間巨大，前景無(wú)限。從投融資角度來(lái)看，VR/AR 硬件、VR 游戲等與元宇宙領(lǐng)域強(qiáng)相關(guān)的廠商在融資 數(shù)量和金融都逐漸在增加，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示 2021 年上半年 AR/VR 產(chǎn)業(yè)融資并購(gòu)規(guī)模 總額 229.2 億元，規(guī)模與 2020 年全年幾乎持平，增速超過(guò) 100%。從政策支持角度來(lái)看，工信部指出在推動(dòng)數(shù)字化賦能中小企業(yè)進(jìn)程中將支持中 小企業(yè)發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，搶抓國(guó)家推進(jìn)新基建、大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大好機(jī)遇，培育一 批數(shù)字產(chǎn)業(yè)化專精特新中小企業(yè)，培育一批進(jìn)軍元宇宙、區(qū)塊鏈、人工智能等新興 領(lǐng)域的創(chuàng)新型

5、中小企業(yè)，工信部工業(yè)文化發(fā)展中心將籌建工業(yè)元宇宙服務(wù)平臺(tái)，并 擬于今年推出首批工業(yè)文化數(shù)字藏品。各省市也積極擁抱元宇宙，上海將“元宇宙” 納入十四五規(guī)劃，鼓勵(lì)元宇宙在公共服務(wù)、商務(wù)辦公、社交娛樂(lè)、工業(yè)制造、安全 生產(chǎn)、電子游戲等領(lǐng)域的應(yīng)用；江蘇無(wú)錫市濱湖區(qū)正式推出太湖灣科創(chuàng)帶引領(lǐng)區(qū) 元宇宙生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，旨在打造國(guó)際創(chuàng)新高地和國(guó)內(nèi)元宇宙生態(tài)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)； 浙江省發(fā)布關(guān)于浙江省未來(lái)產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)區(qū)建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)，元宇宙與人工智能、區(qū) 塊鏈、第三代半導(dǎo)體并列，加速布局元宇宙；海南打造元宇宙產(chǎn)業(yè)基地，三亞市人 民政府與網(wǎng)易簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，網(wǎng)易將在三亞設(shè)立網(wǎng)易海南總部，建設(shè)網(wǎng)易元宇 宙產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目。從需

6、求端來(lái)看，虛擬偶像市場(chǎng)急速發(fā)展。隨著 AI 技術(shù)的日漸成熟以及深入應(yīng)用， 虛擬數(shù)字人在自然交互等方面的難點(diǎn)有望持續(xù)突破。同時(shí) AI 技術(shù)可大幅降低制作工 作量和邊際成本，促使更多創(chuàng)新性應(yīng)用成為可能，進(jìn)而加速虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)落地并廣 泛應(yīng)用于多元化的場(chǎng)景，如虛擬主播、虛擬助手、虛擬教師、VR 演唱會(huì)、廣告代言、 周邊衍生等。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年虛擬偶像核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 35 億元， 增速達(dá)到 66.7%，預(yù)計(jì)在 2023 年市場(chǎng)規(guī)模突破 200 億大關(guān)，達(dá)到 205 億元。傳統(tǒng)營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重，元宇宙相關(guān)高端市場(chǎng)搶奪激烈。各家公司在傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng) 銷領(lǐng)域所起的中間價(jià)值，毛利率以及未來(lái)發(fā)展布局

7、都具有較高的同質(zhì)化特征，將進(jìn)一 步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著元宇宙概念的提出與不斷發(fā)展，頭部企業(yè)已著手布局虛擬數(shù)字 人、虛擬舞美等新興業(yè)務(wù)，2021 年 6 月騰訊與新華網(wǎng)合作，推出全球第一位數(shù)字航 天員小諍，并已推出全新 XR 業(yè)務(wù)；2021 年 9 月阿里簽下國(guó)內(nèi)首個(gè)超寫實(shí)數(shù)字人 AYAYI，成為天貓超級(jí)品牌日的數(shù)字主理人，并在 12 月成立元境生生（北京）科技 有限公司，意在探索虛擬人在虛擬偶像或者電商帶貨等現(xiàn)在流行的營(yíng)銷方式中的潛 力；2021 年百度推出了 VR2.0 全景架構(gòu)，并在百度世界大會(huì)中推出元宇宙社交 APP 希壤；2021 年 9 月 23 日華為發(fā)布首個(gè)虛擬數(shù)字人云笙；2021

8、 年 10 月，芒果 TV 首 個(gè)虛擬人形象“瑤瑤”、湖南衛(wèi)視數(shù)字主持人“小漾”先后亮相；藍(lán)色光標(biāo)目前已參 與運(yùn)營(yíng) QQ 炫舞虛擬偶像“星瞳”，并布局虛擬數(shù)字人直播業(yè)務(wù)的形象設(shè)計(jì)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等；此外字節(jié)跳動(dòng)與阿里共同入股樂(lè)華娛樂(lè)，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是看好樂(lè)華娛樂(lè)旗下虛擬 偶像團(tuán)體 A-SOUL。3. 數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，未來(lái)市場(chǎng)潛力巨大中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要由上游的需求端，中游的中介端，下游的媒體端以 及數(shù)據(jù)管理等第三方技術(shù)支持平臺(tái)構(gòu)成。在不斷的發(fā)展中，各產(chǎn)業(yè)鏈條的利潤(rùn)分配趨 于穩(wěn)定，為獲取更多的利潤(rùn)，近年來(lái)代理類數(shù)字營(yíng)銷公司通過(guò)并購(gòu)或自建技術(shù)型公司， 不斷打通中游業(yè)務(wù)邊界，提高業(yè)務(wù)融合度?；?/p>

9、聯(lián)網(wǎng)普及率不斷上升，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā) 展以及后疫情時(shí)代對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴度的提升，我國(guó)居民互聯(lián)網(wǎng)使用人次穩(wěn)步提升，截至 2021 年 6 月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為 10.11 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 72%，一方面穩(wěn)定 了疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的沖擊，另一方面推動(dòng)了數(shù)字消費(fèi)的發(fā)展。目前中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境仍 處在快速數(shù)字化進(jìn)程中，根據(jù)2021 中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告預(yù)測(cè)，2021 年中國(guó)數(shù) 字營(yíng)銷預(yù)算平均增長(zhǎng) 20%，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模 達(dá) 7666 億元，同比增長(zhǎng)率為 18.6%，營(yíng)銷精細(xì)化、效率化和數(shù)智化轉(zhuǎn)型是未來(lái)廣告 市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。CRM

10、業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，賦能企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。CRM 為客戶關(guān)系管理，旨在 借助信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間的交互關(guān)系，吸引新客戶、保留老客戶 并提高客戶粘性。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，CRM 有效幫助市場(chǎng)人員分析現(xiàn)有的目標(biāo)客戶群 體，從而幫助市場(chǎng)人員進(jìn)行精確的市場(chǎng)投放。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國(guó) CRM 市場(chǎng)規(guī)模為 156 億元，同比增長(zhǎng) 16.5%，預(yù)測(cè)從 2023 年起，在經(jīng)歷新一輪 的高速增長(zhǎng)后，市場(chǎng)將保持 10%左右的年增長(zhǎng)率平穩(wěn)發(fā)展，預(yù)計(jì)近三年中國(guó) CRM 市 場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)百億，在 2024 年突破 250 億大關(guān)。直播短視頻勢(shì)頭正熱，市場(chǎng)廣闊。短視頻具有快速變現(xiàn)的商業(yè)特征，短

11、視頻營(yíng) 銷受到各大平臺(tái)和資本的青睞，微博、秒拍、快手等紛紛入局短視頻行業(yè)。據(jù)第 48 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 6 月，我國(guó)短視頻用 戶規(guī)模達(dá) 8.88 億，較 2020 年 12 月增長(zhǎng) 1440 萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的 87.8%；我國(guó)網(wǎng)絡(luò) 直播用戶規(guī)模達(dá) 6.38 億，同比增長(zhǎng) 7539 萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的 63.1%，短視頻及直播 帶來(lái)的巨大流量使其成為各大廣告主的投放重點(diǎn)平臺(tái)。根據(jù)2021 中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨 勢(shì)報(bào)告顯示，高達(dá) 78%和 75%的廣告主考慮加大短視頻和社交媒體投放，電商平 臺(tái)和直播隨其后，占比超 5 成；分廣告形式的投放中，具備轉(zhuǎn)化和帶貨能力的短

12、視 頻廣告、KOL 廣告、信息流、效果廣告優(yōu)勢(shì)更為顯著，前兩者加大投入的廣告主比 例超 6 成，后兩者超 5 成。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，未來(lái)三年內(nèi)，短視頻廣告復(fù)合增長(zhǎng)率 將保持在 34.6%，到 2023 年突破 3000 億元，直播短視頻行業(yè)前景廣闊，發(fā)展?jié)摿?巨大。人工智能技術(shù)發(fā)展，助推數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展。人工智能等相關(guān)產(chǎn)業(yè)為數(shù)字營(yíng)銷 行業(yè)提供技術(shù)支持，為數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)布局虛擬數(shù)字人等新興業(yè)務(wù)賦能，進(jìn)一步拓展業(yè) 務(wù)邊界，提升公司數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，提高競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)一步細(xì)分，自然語(yǔ)言處 理（NLP）作為一種專業(yè)分析人類語(yǔ)言的人工智能，在數(shù)字營(yíng)銷中顯得更為重要。隨 著國(guó)家政策的支持行業(yè)自身的不斷發(fā)展，我國(guó)人工智能