中國品牌男裝格局

1、中國品牌男裝格局男裝是中國服裝業(yè)中發(fā)展最為成熟的一個子行業(yè)，也是中國競爭最為激烈的行業(yè)之一。中國男裝產(chǎn)業(yè)的新格局已經(jīng)形成：浙江、福建、廣東三強鼎立。特別值得關(guān)注的是：近5年來，福建男裝將國際經(jīng)驗與本土經(jīng)驗結(jié)合得最為成功，品牌閃耀，后勁十足。預(yù)計3年之內(nèi)，福建板塊中零售達(dá)到50億以上的品牌將超過10個，從而成為導(dǎo)演中國男裝品牌集中度的功臣。關(guān)于其成功經(jīng)驗，各種解讀的版本蜂擁而出，但無一真正破解其核心之奧秘。道可道，非常道，本文從探索世界男裝和中國男裝崛起的規(guī)律入手，分四個章節(jié)完整解密福建男裝崛起的手法，并指出其未來遞升之路。中國男裝的集散地眾多，浙江、廣東、福建、江蘇、上海、北京等都是男裝強省，

2、但品牌男裝主要集中在三個板塊：浙江板塊、廣東板塊、福建板塊，其中有著紅幫裁縫底子的浙江板塊一直是老大哥。但近5年來，市場風(fēng)云變幻，以中檔休閑裝為主力的福建男裝迅速崛起，品牌集群力逐漸趕超浙江板塊，并以較大優(yōu)勢領(lǐng)先于廣東板塊，其崛起之因眾說紛紜，或說與閩南企業(yè)搶先一步完成積累有關(guān)；或說與閩南人敢打敢拼，甚至豪賭央視有關(guān)；或說福建板塊產(chǎn)業(yè)鏈完整，資源優(yōu)勢明顯；或說休閑風(fēng)的興起有利于閩南企業(yè)等等。但說起原始積累完成的先后、板塊的資源優(yōu)勢，福建板塊卻還略輸一籌；并且以“敢為天下先”聞名的溫州人，更早就把錢砸向了央視；而對消費趨勢的把握每個板塊都平等究竟其真正原因何在？筆者試以16年的營銷積淀、6年打拼

3、于這三大板塊的經(jīng)歷，為各位描述福建男裝穩(wěn)健崛起，而其它板塊起伏跌宕的真正奧秘！ 第一章探索世界大牌男裝崛起的規(guī)律“設(shè)計文化與設(shè)計實力崛起”是通用定律！ 我們聽過N個世界大牌的品牌故事；而關(guān)于其成功之道的論述，更是汗牛充棟。多年來，在各種眼花繚亂的分析版本中，我們試圖尋找一條更通用的定律！由此，我們調(diào)查了世界十大服裝品牌，包括GIORGIO ARMANI、PRADA、GUCCI、VALENTINO、DIOR、VERSACE、CHANEL、LOUIS VUITTON、DONNA KARAN、GUESS等后，驚奇地發(fā)現(xiàn)，它們都是設(shè)計師品牌！之后，我們又研究了世界十大男裝品牌: 品牌名 產(chǎn)地創(chuàng)始人 創(chuàng)

4、立時間設(shè)計師品牌 BURBERRY英國Thomas Burberry(托馬斯巴寶莉) 1856是 CERRUTI 意大利CERRUTI(切瑞蒂) 1881是 HUGO BOSS 德國Hugo Boss1923是 GUCCI 意大利guccio Gucci(古琦歐古琦)1923是 GIVENCHY法國GIVENCHY(紀(jì)梵希)1952是 CalvinKlein 美國CalvinKlein（卡文克萊） 1968是 RALPHLAUREN 美國Ralph Lauren（拉夫勞倫）1968是 ARMANI意大利Giorgio Armani(喬治阿瑪尼)1975是 VERSACE 意大利Gianni V

5、ersace(詹尼范思哲)1978是 DOLCE&GABBANA 意大利Domenico Dolce和Stefano Gabbana 1982是 竟然發(fā)現(xiàn)它們也是設(shè)計師品牌！ 世界男裝十大品牌 何謂“設(shè)計師品牌”？由設(shè)計師創(chuàng)立或以設(shè)計師名字命名的品牌。在長達(dá)百余年或數(shù)十年的歲月中，無論世界誕生了何種先進(jìn)的營銷模式，或者國際大資本如何猛砸試圖擠占服裝版圖，這些大牌始終堅守自己的秘密壁壘，專業(yè)而細(xì)致地占據(jù)著與設(shè)計實力有關(guān)的資源，如設(shè)計師資源、面料資源、供應(yīng)商資源等，并不斷講述著娓娓動聽的品牌故事，讓設(shè)計文化的魅力始終凌駕于包括資金在內(nèi)的一切因素之上。 因此，設(shè)計文化的積淀是服裝品牌走向永久成功的秘

6、密通道。 或許有人發(fā)問：近年崛起的低端時尚品牌ZARA和HM是否遵循了這個規(guī)律呢？ 不幸而言中！我們一般都非常欣賞ZARA超短的前導(dǎo)時間（平均只需1015天），但如果深入分析，隱藏在超短前導(dǎo)和精確預(yù)測的背后其實有一雙“巨手”，即規(guī)模強大的設(shè)計團隊所帶來的超強設(shè)計實力！ZARA擁有三位一體的設(shè)計師團隊，包括400多位的設(shè)計師、市場分析專家、采購專家，同時把所有專賣店店長視為設(shè)計師團隊的助手；同樣的，HM擁有100多位專屬設(shè)計師，保證每天有20到55件新貨品進(jìn)入店鋪。最足以佐證設(shè)計文化或設(shè)計實力重要性的例子是2004年，HM和國際時裝設(shè)計大師KARL LAGERFELD牽手合作的當(dāng)月，當(dāng)月其銷售額

7、飆升了24%！因此HM早在2000年即把與設(shè)計大師的合作當(dāng)作其核心的戰(zhàn)略是非常有遠(yuǎn)見的?？梢?，即使是ZARA和HM這兩個新科狀元，其崛起也無法繞開這個重要的規(guī)律。 所以，設(shè)計文化與設(shè)計實力崛起是世界大牌男裝崛起的通用定律！ 這個規(guī)律對于包括福建男裝在內(nèi)的所有中國男裝的啟示都是意味深遠(yuǎn)的！第二章中國男裝的品牌崛起之路目前我國男裝產(chǎn)業(yè)的分布，有著非常明顯的板塊特征；而品牌大量依存于板塊也是一大特征。究其崛起之道，先有板塊，后有品牌，是板塊崛起促成了品牌的崛起！回顧中國時尚之路，雖然中國服飾文化源遠(yuǎn)流長，但中國服裝真正大規(guī)模融入到世界流行舞臺則要從上世紀(jì)80年代才開始。在這20多年中，中國服裝演繹了

8、無數(shù)令人眼花繚亂的流行樣式，踩蹬褲、牛仔褲、直筒褲、喇叭褲、老板褲、茄克衫、蝙蝠衫、皮大衣、西裝、晚禮服、休閑裝、商務(wù)裝、行政裝；喇叭裙、一步裙、A字裙，甚至超短裙、迷你裙等，這些著裝新概念鋪天蓋地，席卷而來，打開了我們探索世界時尚的新里程其間，有一群先知先覺的人，勇敢地追著市場跑，從最初小小的手工作坊開始，到后來建立小、中、大工廠在政府的大力扶持下，產(chǎn)業(yè)聚集，各個形態(tài)的服裝板塊浮出水面。到2006年，中國大約形成了近20個重要的服裝集散地，其中男裝實力較強的板塊及對應(yīng)的核心城市有：浙江板塊的寧波、溫州、海寧；廣東板塊的虎門、沙溪、順德、廣州；福建板塊的晉江、石獅；江蘇板塊的常熟。同時，青島、

9、武漢、北京、上海、大連、辛集、成都等地市也有少量的大牌或成長性品牌，但尚未形成顯著的板塊效應(yīng)。 中國（中檔）男裝品牌主要分布及其特征 板塊 主打品牌板塊特征 品牌定位偏向浙江 雅戈爾、杉杉、羅蒙、培羅成、報喜鳥、莊吉、貼牌加工 中高檔商務(wù)休閑裝 法派、太子龍、洛茲、夏蒙、步森、唐鷹、喬治白、團體定制 百先得、奧奔尼一級城市零售國際品牌輸入廣東 群豪、萊克斯頓、法勃爾、松鷹、富紳、卡賓、貼牌加工 個性男裝 威鵬、喬士、雷迪波爾、歐卡曼 高端商場零售 中檔商務(wù)休閑裝 設(shè)計師全國輸出國際品牌輸入福建 七匹狼、勁霸、柒牌、九牧王、利郎、虎都、才子、貼牌加工中檔商務(wù)休閑裝 與狼共舞、富貴鳥、港士龍、斯得

10、雅、愛登堡、二三級市場零售 愛都、帝牌、希尼亞、特色龍、拼牌、皇寶、威鹿、 金豪雀、佐岸、雄豹狼、馬萊特、旗牌王、金威世家、 云敦、卡朱米、圣達(dá)威、葛羅耐、翔奴、羅力卡江蘇 波司登、雪中飛、康博、紅豆、海瀾之家、博士邦尼、 貼牌加工 時尚羽絨服 迪諾蘭頓、紅杉樹、洲艷、百成匯、千仞崗、商場零售 中檔商務(wù)休閑裝 愛博爾、飛亞達(dá)品牌授權(quán)我們現(xiàn)在所熟知的中國本土男裝品牌，幾乎都是在板塊的土壤中成長起來的。品牌與板塊互相推動，借勢，形成共振，最終形成了品牌群落，如閩南男裝、寧波男裝、溫州男裝、常熟羽絨服等。因此歸根到底，板塊是本土男裝品牌的“成功之母”！目前中國的男裝已走過了四個階段： 單品崛起階段：

11、如杉杉、雅戈爾、羅蒙最初的產(chǎn)品是西服和襯衫；七匹狼、勁霸早期的產(chǎn)品是茄克，以批發(fā)渠道或者商場單品專柜兩種方式走貨。是時只以穿衣需求為導(dǎo)向，無專賣和品牌概念。這個階段大約持續(xù)到1995年。 專賣崛起階段：從1996年開始，這些走批發(fā)線路比較成功的產(chǎn)品，或者觀念比較超前的企業(yè)，開始嘗試將產(chǎn)品“裝”入形象較統(tǒng)一的店鋪中銷售，但由于規(guī)模較小，缺失品牌文化，因此尚不能稱之為品牌。但這個階段，有了一個質(zhì)變，即產(chǎn)品開始拔高利潤及向多元化擴展，從而支撐起專賣的生存及贏利。 品牌崛起階段：2000年之后，店鋪的規(guī)模性擴張、產(chǎn)品的多元化延伸、設(shè)計團隊的升級、品牌文化的成型、終端實力的構(gòu)建等，促成了企業(yè)競爭力的形成

12、，其銷售和利潤進(jìn)入了優(yōu)勢區(qū)間，成功不可逆轉(zhuǎn)，品牌由此誕生。浙江板塊率先崛起，緊隨其后的是廣東板塊、福建板塊、江蘇板塊等。 冠軍崛起階段：板塊由于擁有人才、土地、資金、產(chǎn)業(yè)鏈、政府等合力的優(yōu)勢，在其土壤之下，品牌大量崛起，在高成長性的市場牽引之下，這些品牌互相競合，于觀念、戰(zhàn)略、人才、資金、設(shè)計、生產(chǎn)等綜合因素領(lǐng)先的品牌最終崛起成為冠軍品牌。一般地，板塊的冠軍品牌也是中國本土的冠軍品牌，它們將是國際大牌最有力的挑戰(zhàn)者。如雅戈爾、杉杉、七匹狼、利郎、美特斯邦威等都具備冠軍品牌相。 冠軍崛起階段之后的競爭形態(tài)將是什么呢？我們認(rèn)為：將迎來巨無霸崛起階段和個性品牌崛起階段。 第三章福建男裝崛起的奧秘福建

13、的男裝，分布于泉州、廈門、莆田、福州等沿海城市，主要集中于閩南，代表了中國中檔商務(wù)休閑裝的整體實力。2000年前后，福建的休閑裝曾受到浙江商務(wù)正裝的壓制而略呈低迷。但近幾年來，福建男裝顯示了強大的爆發(fā)力，幾大前鋒品牌每年銷售回款的遞增速度都在60%100%之間；其店鋪增長速度也是驚人！從最初的200到500，從500到1000，從1000到2000，甚至從2000到3000幾乎每年均呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展。在板塊與品牌共振中，八大男裝品牌脫穎而出，包括七匹狼、利郎、勁霸、柒牌、九牧王、才子、與狼共舞、虎都等，這些品牌的店鋪（專廳）已經(jīng)達(dá)到2000上下的優(yōu)勢規(guī)模；終端零售也在12億40億之間。值得關(guān)注的

14、是：七匹狼集團由于多品牌戰(zhàn)略的成功，旗下?lián)碛衅咂ダ牵t狼、綠狼）、與狼共舞、港士龍、七匹狼運動、馬克華菲等多元化品牌，集團標(biāo)準(zhǔn)形象店規(guī)模已超過4000家，一躍而成“冠軍品牌”。其帶動崛起對福建男裝的貢獻(xiàn)是巨大的，其品牌模式也影響了中國男裝整體的進(jìn)步。進(jìn)入2007，福建男裝的步伐依舊銳不可擋！反而壓制了曾經(jīng)實力占優(yōu)的浙江男裝！它們的發(fā)展到底有何奧秘？ HYPERLINK /rurl2=3159ad3ba0729fb70e34a63b802f0f24b864e6664b1363725a966dbb75d910b55ddf78f33158ae0b36ed5eee440c9301195e7bcc8ab

15、fafbed28c891951d7d5a2a6b3b6fb3a5b98e24037bae59eafbf33f08af8ea 一、實戰(zhàn)買手支撐的完整專賣形態(tài) “完整專賣形態(tài)”側(cè)重指南方產(chǎn)品形態(tài)和北方產(chǎn)品形態(tài)之于專賣結(jié)構(gòu)的完整性。 專賣必須要有專賣的生存方式。中國地域廣大，季節(jié)變換差異大，因此中國的專賣店不能死套國外風(fēng)格沉淀的模式。福建男裝在“完整的專賣形態(tài)”上下足了工夫，這是福建男裝崛起的核心奧秘！也是中國本土中檔男裝崛起的奧秘！1995年前后，以茄克起家的閩南男裝面臨銷售瓶頸，七匹狼、柒牌等率先走出變革的道路，嘗試發(fā)展專賣事業(yè)，遂有了新的突破；但由于僅有單品優(yōu)勢，發(fā)展緩慢。2000年之后，隨著

16、專賣產(chǎn)品形態(tài)的逐漸完善，福建男裝有了顯著的終端競爭力，銷售呈現(xiàn)幾何倍數(shù)增長。以此同時，在襯衫、西服等單品上沉寂多年、舉步維艱的利郎、才子等品牌也受到啟示，大力完善專賣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不僅走出了困境，而且成為后起之秀。2005年開始，已在西褲（休閑庫）系列確立全國冠亞軍地位的九牧王、虎都開始導(dǎo)入完善的專賣產(chǎn)品形態(tài)，遂又取得矚目突破。 福建板塊近20年的沉淀，造就其擁有中薄茄克、休閑襯衫、正裝襯衫、T恤、休閑褲、單西等南方強勢產(chǎn)品，同時其厚茄克、棉服、風(fēng)衣、尼克服、毛衫、西服、羽絨等北方屬性的產(chǎn)品也日趨完善（見圖表）。 HYPERLINK /rurl2=c1f29435737b0e2c8d81c7933

17、43714e507ef3b745108256f5f236c933437ae5d43e751b483a213c34e6b9ecc60608ef50b749a71fd0d3ab8f1ca3779d38eae4c17a7984f6765f31fe2224b6535cd26d5ea770dd1 因此，福建的男裝南可在三亞生存，北可在漠河扎根，并且在中國的大部分地區(qū)得心應(yīng)手，店鋪規(guī)模迅速擴大，不僅提前占據(jù)了店鋪資源，而且搶在其它板塊之前完成了品牌的綜合積累。 但“完整的專賣產(chǎn)品形態(tài)”之模式是如何建立和支撐的呢？這其間又有奧秘！福建男裝采取的是“設(shè)計+買手”型的開發(fā)理念。 “設(shè)計+買手”型的特點是，企業(yè)一

18、般擁有一個主導(dǎo)的設(shè)計師與一個買手團隊，設(shè)計師作產(chǎn)品整體布局，在自行開發(fā)或采購回來的樣衣上導(dǎo)入與品牌相關(guān)的設(shè)計元素，如立領(lǐng)時尚、明線時尚、陽光彩條、錦繡時尚等；而買手團隊則分工到全國各地采購樣衣，組成訂貨會的一盤貨，訂貨會結(jié)束后，達(dá)到單量的產(chǎn)品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產(chǎn)部分的強項產(chǎn)品。福建男裝買手的特點是：有著設(shè)計師的基本素養(yǎng)，又有豐富的市場眼光，熟悉審單、下單、工藝監(jiān)控等環(huán)節(jié)，工作貫穿于價值鏈的上、中、下游。他們擁有廣泛的供應(yīng)商資源，包括福建、廣東、浙江、江蘇、北京、上海、成都等地的專業(yè)貼牌工廠或面輔料廠，在流行款判斷、樣衣組織、配件開發(fā)、采購周期、價格談判等方面都有優(yōu)勢，一般在2個月內(nèi)

19、即可完成產(chǎn)品的入市，真正做到完全的實戰(zhàn)！在買手制之下，福建男裝的成本價格優(yōu)勢也是明顯的，如2006年部分單茄克、襯衫、休閑褲的加工費可低到15元、9元、8元左右！“完整的專賣產(chǎn)品形態(tài)”之因素既可造就福建男裝的崛起，其缺失也可以揭密為何以“商務(wù)正裝”為主力的寧波男裝之專賣競爭力日益走弱的原因；也可以為身處紡織大省的山東某實力男裝為何久攻不下全國市場找到合情的答案；甚至敢于做出常熟板塊、鄭州板塊中的茄克、褲業(yè)單品牌子在3年內(nèi)仍將處于弱勢的論斷。在福建男裝、中國中檔男裝崛起的關(guān)鍵性因素中，“完整的專賣形態(tài)”之權(quán)重甚至超過了其它七個因素之和！ 二、霸氣推廣代理制低調(diào)夯實終端 “敢為天下先”，還是“巧為

20、天下先”？ “實力崛起”，還是“制度崛起”？ 福建男裝的創(chuàng)業(yè)者們顯然選擇了后者！ 中國有3000多個大中小城市，各地風(fēng)土人情、消費習(xí)慣各不相同，落地營銷、借助代理商建立銷售渠道成為服飾企業(yè)風(fēng)險最低的營銷手段之一。忽略了這一點，也正是眾多國際品牌在中國市場遭遇滑鐵盧的原因。而不少中國本土的品牌，特別是福建男裝，則迅速抓住了代理制這一模式，崛起而成全國性的品牌。 營銷的落點是產(chǎn)品，而產(chǎn)品的落點則是消費群。在中國這個足夠大的市場里，中檔休閑裝推行代理制找到了它生存的土壤：消費主體是工薪階層，市場容量龐大，利潤可以滿足多層分配。而其它類別的男裝要么利潤空間較小，要么消費群體小，實施代理制都有較大的制約

21、。 代理制的特點是：快速占有資源，巧妙規(guī)避風(fēng)險！ 其一，品牌商可以借助代理商的辦公、資金、人才、人脈、店面等資源，快速實施專賣專廳的復(fù)制；全國若擁有二三十個總代理，其爆發(fā)力是驚人的； 其二，通過實施訂貨制，貨品庫存在代理商和終端處，對于品牌商幾乎沒有風(fēng)險； 其三，由于代理商承接了下游的管理，品牌商可以騰出手來整合中上游，完善產(chǎn)品。 在閩南的品牌中，最早采取代理制的品牌如七匹狼、勁霸等在2006年終端零售都順利突破了30個億，較遲建立代理制的與狼共舞、才子等品牌的終端銷售也達(dá)到15個億以上。 代理制雖好，卻不是所有福建男裝的天下！在閩南，粗粗算來，曾經(jīng)與勁霸、柒牌實力相當(dāng)?shù)呐谱硬幌?0個，如今卻

22、有多數(shù)淪陷為三線品牌，甚至岌岌可危。何因？ 推行代理制需要一股霸氣！孫子兵法曰：一鼓作氣，再而衰，三而歇！代理制的運轉(zhuǎn)道中有道：首先，必須快速崛起，先亂后治！否則你的銷售規(guī)模上不去，打不起廣告，代理商賺不到錢，會棄你而去，造成惡性循環(huán)；其次，單店實力起來之前，“開店增長速度”必須大于“庫存增長速度”。否則，不論庫存在哪一個環(huán)節(jié)，都將拖累公司！ 推行代理制也需要一股狠氣！多年來，福建男裝成功的企業(yè)家們都在不厭其煩地做著如下的動作：不斷招商，直到找到最好的總代理商！砍掉扶不起來的總代理商，實施區(qū)域代理或分公司制！如A品牌僅2006年就優(yōu)化了近10個省份，增加了上百個區(qū)域代理；B品牌則從2005年開

23、始就馬不停蹄地壓縮總代理省份，大力推廣分公司，都收到了顯著的實效。更能體現(xiàn)雙贏的結(jié)果是，經(jīng)過“霸”和“狠”的洗禮，一批有實力的代理商紛紛脫穎而出從2003年開始，四川、廣東、福建、貴州等10余個省份都誕生了回款超億元的代理商，三千萬回款以上的則遍地都是。福建男裝牛氣沖天。代理制支撐起了福建男裝的半邊天，但另半邊天卻是真刀實槍的終端實力，選址、道具、燈光、櫥窗、陳列、導(dǎo)購、服務(wù)、促銷等都是精細(xì)活。由于代理制對店鋪是隔代管理，因此終端一直是福建男裝的弱項！這一點，福建男裝的企業(yè)主是心知肚明的，因此他們一直都在親自主抓形象建設(shè)，特別是專賣道具的開發(fā)，如七匹狼、勁霸、才子等品牌均是如此；同時，建立督導(dǎo)

24、隊伍、導(dǎo)入直營管理、大力扶持旗艦店、定期舉辦大型培訓(xùn)會等，都讓人看到福建男裝企業(yè)家們務(wù)實的行為。好戲應(yīng)在2007之后，已完成原始積累的福建男裝，將承襲推廣代理制時的霸氣，在終端上大投入，如利郎、七匹狼、才子等都有大規(guī)模樹立行業(yè)星級專賣店的計劃！ 三、豐富的定位概念凸顯產(chǎn)品識別 定位之說眾說紛紜，簡而言之就是在預(yù)期的客戶大腦里建立一種清晰的“地位”，它可以暗示你與競爭對手之間的優(yōu)劣勢，也可以逐漸沉淀你的優(yōu)勢。如在服裝的世界里，GAP定位自己是“最休閑的牛仔褲”；大師級的男裝品牌LV則在“旅行哲學(xué)”領(lǐng)域里孜孜不倦等。 “定位缺失”曾經(jīng)在國內(nèi)的服裝品牌中非常普遍，這直接導(dǎo)致了“品牌性格”與“消費主張

25、”的缺失，只剩下價格和渠道的優(yōu)勢，綜合上的防御能力非常薄弱。但從2001年開始，“茄克專家”、“西褲專家”、“新正裝”、“中華立領(lǐng)”、“商務(wù)男裝”等眾多定位概念的提出凸顯了福建男裝的本土競爭力，與在此期間固守加工優(yōu)勢的廣東板塊和缺乏主題創(chuàng)新的浙江正裝板塊形成了鮮明對比。 在千人一面、面目模糊的同質(zhì)化行業(yè)狀態(tài)下，如果沒有清晰的定位，那就只能卷入低層次肉搏式的競爭，于企業(yè)自身無益，于行業(yè)也無益。因而要崛起，第一步就是須有一個獨特定位，能贏在起跑線上。 2003年之前，柒牌強勢投放“讓女人心動的男人”的西服廣告，其情感訴求耐人尋味，但并沒有讓其品牌性格和西服銷售一躍而起；2004年推出“中華立領(lǐng)”之

26、后，柒牌的品牌影響力在中國大地上迅速升溫，不僅從諸西服大鱷的嘴里撬走了一份立領(lǐng)西服的蛋糕，也在和閩南的同門兄弟們一起瓜分茄克、襯衫、T恤等大蛋糕上取得了明顯的細(xì)分優(yōu)勢。上世紀(jì)90年代末，“只管生產(chǎn)、不管銷售”的利郎一滑再滑，淪為一個三、四線品牌。2002年后，利郎邀約陳道明出任代言人，提出了“商務(wù)男裝”的定位，并不惜一切代價進(jìn)行定位爆破，品牌迅速逆轉(zhuǎn)崛起。回顧崛起之路，利郎總裁王良星感概：“走品牌經(jīng)營之路，就必須給產(chǎn)品風(fēng)格定位，否則永遠(yuǎn)沒有出路?！?因此，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是福建男裝崛起的另一重要奧秘！這種細(xì)分競爭方式同時也削弱了國際大牌和其它競爭板塊的優(yōu)勢。由于國際大牌的發(fā)展也遵循從單品到多品到

27、帶有強項的全系列這樣的規(guī)律，因此這個戰(zhàn)略是非常有效的。福建男裝對產(chǎn)品差異化概念的應(yīng)用非?；钴S，列表如下： HYPERLINK /rurl2=a106a0291a8c2514fc803af619251ccd46e74d476c86c468946131ff637346613ee59798903601b41b72c6d4706c117264c0753ce7e152edf79e3c1463bbd2c01f81d02ec9d5e6e2fc57613d8c6aa20bf30c5435 關(guān)于國內(nèi)男裝的差異化理念的歸納，目前還沒有專門的論述，但概括起來可作如下分類： 1、縱向差異理念：茄克專家、西服專家、襯衫

28、專家、T恤專家、西褲專家、西褲標(biāo)準(zhǔn) 2、橫向差異理念：中華立領(lǐng)、雙面茄克、捍冬風(fēng)衣、獵風(fēng)車手茄克、犀牛褶、多型風(fēng)格褲、時尚風(fēng)衣 HYPERLINK /rurl2=a3314f6a3a2d1edae0f6e2f0ee45c4167062718dc5cecb9ab8c4b7b636d0f4e98f82274618c9266748ebee30ce2ef003aa6d093abc37041f4960e0ee875faf680d3427216f85df528dff12f8406cc79f188e8b03 3、植入型差異理念：獨創(chuàng)設(shè)計、城市獵裝、錦繡時尚、隱形多袋褲 “定位戰(zhàn)略”類似于武道上的“點穴大法”

29、，是弱小品牌、新創(chuàng)品牌崛起的銳器，也是中國服裝對抗世界大牌的秘密武器。我國擁有4.4萬個服裝企業(yè)，只要這些牌子中的10%能夠明了市場細(xì)分的道理積極參與產(chǎn)品差異化定位，爆發(fā)力將是相當(dāng)驚人的！其結(jié)果是，無論國際品牌底蘊再強，其優(yōu)勢空間都將被逼得非常狹小。四、高起點高頻次的廣告轟炸手段 從2002年開始，當(dāng)浙江的商務(wù)正裝企業(yè)忙于主業(yè)之外的投資時，福建的男裝開始在高端的媒體CCTV頻頻發(fā)力。這一年，中國隊首次打入足球世界杯決賽，柒牌、勁霸、七匹狼在決賽階段的廣告賺足了眼球，品牌知名度直線升位；2004年，利郎以平均每天40多頻次豪賭雅典奧運會廣告獲得成功。除了借力大型體育事件之外，利郎、才子、虎都、七

30、匹狼、柒牌等選擇在CCTV-1黃金競標(biāo)時段作高端投放，勁霸等選擇在CCTV-5作密集投放都起到良好的效果。這些高端高頻次的投放對于采取代理制的福建男裝來說是非常有效的，不僅迅速完成了總部和區(qū)域的招商，也全面拉升了終端的銷售力！可謂“振臂一呼天下應(yīng)”！ 除了直接投放高端媒體平臺之外，福建男裝的公關(guān)行銷手法也引人注目，如七匹狼借力“皇馬中國行”；勁霸之“入選盧浮宮”；利郎登陸“米蘭時裝周”等。這些公關(guān)活動對于品牌性格的塑造和產(chǎn)品地位的提升效果非常顯著。以下為近年來福建男裝較有價值的品牌推廣事件： HYPERLINK /rurl2=4985336e730ada9535513be500e4a1086e

31、fc381811b7d3dfe98af4c976546c4fcd67a8dd00c40d559cdde5fd6f8ad9b688a99bd067f7229cfa15fa44bdd0de9b4d937ed719d39f06f8dff00b4d8f541ca693fba0 高起點高頻次的廣告轟炸手法可以喻稱為“品牌獅子吼”?！蔼{子吼”的奧妙是集中發(fā)力、一氣呵成！ 五、建立完善的運營系統(tǒng)獲取優(yōu)勢 武道提倡“以內(nèi)養(yǎng)外”，即“外練筋骨皮，內(nèi)練丹田氣”。丹田無氣，縱使練就鋼筋鐵骨，也如無源之水、無本之木。要使企業(yè)有爆發(fā)力，或功力持續(xù)，必須完善運營系統(tǒng)，養(yǎng)足“丹田氣”。 2000年，七匹狼“首吃螃蟹”，在閩

32、南服裝中建立了第一個人力資源中心，并導(dǎo)入多元化的顧問以擁有全局的視角。其戰(zhàn)略是通過建立一個健全的系統(tǒng)去獲得競爭力，這個戰(zhàn)略的實施使得集團上下人才云集、企業(yè)制度日益健全、專賣產(chǎn)品漸趨完善、終端形象領(lǐng)先同行、行銷策劃亮點迭出更棒的是，由于擁有完善的系統(tǒng)，七匹狼以低廣告投入的代價，卻經(jīng)受住了同類品牌在央視的合力“圍剿”，坐穩(wěn)了其在中檔商務(wù)休閑裝領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。 而在同期，一省之隔的廣東，擁有著全國最強盛的設(shè)計師資源和生產(chǎn)集群優(yōu)勢。但美中不足的是，這些最有才華的設(shè)計師們大多在作寂寞作戰(zhàn)，致使廣東板塊的中檔男裝始終處于弱勢地位。而福建企業(yè)家們卻強調(diào)營銷團隊與設(shè)計團隊的匹配崛起。這一點值得廣東板塊的企業(yè)家

33、們深思。 建立“完善的品牌運營系統(tǒng)”已經(jīng)成為中國男裝的當(dāng)務(wù)之急！我們在上述篇章里提到了世界十大男裝統(tǒng)統(tǒng)都是設(shè)計師品牌，設(shè)計文化的積淀是服裝品牌成功的通用定律。但中國本土品牌通過設(shè)計文化的比拼在短期內(nèi)崛起是幾乎是不可能的，于是我們挖掘了另一個更實際的通用定律，即通過建立一個更健全的系統(tǒng)去獲得競爭力，這就是安杰智揚機構(gòu)一直在張揚的“品牌鐵三角”的理念：一個品牌要崛起，或超越對手，必須同步建立行業(yè)頂級的團隊，讓行銷、產(chǎn)品、管理“三駕馬車”并駕齊驅(qū)，形成鐵三角，才能達(dá)到“沒有時間差提升一個品牌”的目的！最近被津津樂道的兩個品牌：ZARA和HM即是通過建立比之前的大牌們更健全、更有效率的系統(tǒng)而悄然崛起的

34、！ HYPERLINK /rurl2=0e49802d60c2b3edcd8879c34370520fcf410ff3f81a723cd4d56e2e9ef6517f4d60e1f8b30bbf991923a48d75240126ed03b68004a1391903320619489fefb4b132a4e11c669d8f2e265fb615932f62b9c8cf27 同步建立行業(yè)頂級的團隊，讓行銷、產(chǎn)品、管理“三駕馬車” 并駕齊驅(qū)，形成鐵三角，從而達(dá)到“沒有時間差整合一個品牌”的目的！2003年，地處莆田的才子男裝作為一個走過15年歷程的區(qū)域品牌，面對已由浙江正裝派系與閩南休閑男裝派系等

35、群雄割據(jù)的局面，市場狀況異常艱難。從2003至2004的短短一年中，通過導(dǎo)入“品牌鐵三角”系統(tǒng)，輸入“新正裝”定位概念，使其獲得新的市場空間；在此基礎(chǔ)支撐下，品牌手冊再造，終端形象再造，文化網(wǎng)站創(chuàng)建，張豐毅、梁朝偉代言，央視高端投放，CHIC爆破及公關(guān)深度包裝等系統(tǒng)工程使其品牌羽翼豐滿有力，其標(biāo)準(zhǔn)店鋪從2002年的200家爆增至2006年的1500家，一舉躋入福建八大男裝行列。才子也是唯一的非閩南籍貫的品牌。 “丹田氣”講究氣合一處，集中爆發(fā)，此為上了境界之武道。 六、強吸引力卻低風(fēng)險的營銷政策 面對如林的強手，福建的男裝非常懂得有舍有得的道理，在企業(yè)自身實力并不雄厚之時，即推出強吸引力的營銷

36、政策支持?！皡^(qū)域廣告高額支持，專賣貨架100%返還！”是閩南男裝拓展專員最常掛在嘴邊的一句話。這個政策，使其營銷扶持力度走在全國同類品牌的前列。 閩南男裝的營銷政策一般制定得細(xì)密而周全，如某品牌2005年的政策： HYPERLINK /rurl2=f44c385b19c048ea4a974b3d71a4fd6f7eb137fd57143777604b405e0e9fea4d70822e06f4cab86a83785148cdbf599ef34c64491ff145283d41084ea919b47c9b593262ac13112d9c8f90a266e77852dc603857 為何說這么大的

37、補助力度，風(fēng)險卻小呢？ 其一、舉道具的例子：公司雖承諾100%補助，但公司先期是不替店主墊資的。若公司第一年開店300家，理論上須在第二到四年里，分別補助道具款600萬、600萬、800萬元共計2000萬左右，而這些店鋪，在三年的時間里，可以為企業(yè)提供的毛利近一個億，因此公司足可輕松應(yīng)付這些補助。 其二、舉區(qū)域廣告的例子：公司一般和代理商對開出資，先由代理商墊資，年底結(jié)算銷售回款后補助。福建企業(yè)主的觀念是：代理商敢投，公司也就敢陪你玩。一個回款達(dá)到3個億的品牌，公司每年投放的區(qū)域廣告一般也不超過800萬，公司的廣告費主要是集中用于央視投放。 與代理制具有異曲同工之妙的是，福建男裝的營銷政策總體

38、上也是一套雙贏的制度，難怪有人感嘆，福建男裝是依靠“制度”取勝的！ 七、以會議營銷為核心的深度營銷 福建男裝一直非常重視的行銷活動是：總部訂貨會、區(qū)域巡展、CHIC招商。經(jīng)過不斷的總結(jié)和提升，如今這三個活動均貫穿了“深度營銷”的思想，運作上已經(jīng)比較成熟。“深度營銷”的奧秘是在時間深度上和空間層面上大做文章，前面有鋪墊有預(yù)熱，中間是爆破，后面有鞏固。 深度營銷應(yīng)用于CHIC招商上，其“深”深在時間的深度上：前期用功，中期爆發(fā)，后期鎖定。（如圖） HYPERLINK /rurl2=6984943853a0965cad5ad4a127c4c05fdfbb9547c31a867cfebead13d35

39、6943419e580f2d52b931f60a19487a22f2f1f6f98455478245732c38b9df412a1786dbb5eaa3d0275627b89fea97dae7ef10c9513efc2 應(yīng)用于區(qū)域巡展上，則在空間的輻射和資源應(yīng)用的最大化上下工夫，我們將其歸結(jié)為“立體巡展模式”。（如圖） HYPERLINK /rurl2=5a37df7772c3b3f83cfb5076ec0dbfdcdf37424db0643d34b4d31c6598df9d12721a119397b5972f13ab06db8f86242eb7c1075558719e4acda16b2128

40、2276f2e6756650976b4cc4bd1271624bba0e22de16c6b4 2004年，才子男裝經(jīng)過前期地毯式的招商預(yù)約，在3月底舉行的CHIC上推出“萬人簽名聲援新正裝”之亮點活動，一時在展館中成為焦點，品牌人氣迅速升溫，促使前期持觀望態(tài)度的加盟商紛紛簽約，才子經(jīng)銷商團隊由此迅速擴容；經(jīng)過CHIC后期的深度追蹤，5月，全國申請開業(yè)的店鋪高達(dá)80多家，刷新了以前的記錄。2006年，才子舉辦的春夏“立體定貨會”，參會的加盟商高達(dá)千余人，使其2007年春夏的有效訂貨量突破200萬件（套），提前完成了年度的目標(biāo)。 同樣，2002年之后，柒牌、勁霸等品牌為配合央視高頻次的投放，即在每

41、年的6至8月展開大規(guī)模的全國巡展活動，聰明地將廣告的效果落地化。 福建男裝推動的立體定貨會及立體巡展，確保了店鋪的飛速擴張及貨品的層級消化，這套手法目前已經(jīng)是中國男裝最具實效的區(qū)域營銷策略之一！ 八、品牌榮譽與企業(yè)形象志在必得 福建成功的男裝，絕大多數(shù)榮譽等身（如圖所示）。這些榮譽對于它們早期的招商及終端零售可謂是一張張的王牌。這與政府的觀念及營造的環(huán)境不無關(guān)系。福建企業(yè)，特別是泉州地區(qū)的服裝鞋品，對于企業(yè)榮譽和形象的追求，如進(jìn)京趕考一般重視，因此碩果累累。 以“中國馳名商標(biāo)”為例，截至2007年3月，在中國商標(biāo)網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)中，福建經(jīng)中國工商總局認(rèn)定的“中國馳名商標(biāo)”總量為80件，其中服裝服飾類為38件，占有率接近50%；而在泉州地區(qū)所獲得的52件當(dāng)中，服裝服飾類瓜分了其中的2/3，占據(jù)了34席。福建的服裝企業(yè)家，充分領(lǐng)悟了“榮譽如衣裳”的道理，穿上了“名牌”的衣裳，進(jìn)軍市場才顯得底氣十足。 HYPERLINK /rurl2=580fa61deba4b4dea4e682e6b7447d4e7d1ce366fe299572848e0c082c33df3d8a01da9cc2e2b7be127f985e7e017f951e62bcb33a40b772e8684bb6bcba2505bf4e903f