品效營銷服務(wù)公司營銷組合戰(zhàn)略

1、泓域/品效營銷服務(wù)公司營銷組合戰(zhàn)略品效營銷服務(wù)公司營銷組合戰(zhàn)略目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113368221 一、 項目簡介 PAGEREF _Toc113368221 h 2 HYPERLINK l _Toc113368222 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113368222 h 6 HYPERLINK l _Toc113368223 三、 電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)概況及發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc113368223 h 7 HYPERLINK l _Toc113368224 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc113368224

2、h 9 HYPERLINK l _Toc113368225 五、 營銷組合戰(zhàn)略的類型 PAGEREF _Toc113368225 h 10 HYPERLINK l _Toc113368226 六、 營銷組合戰(zhàn)略的選擇 PAGEREF _Toc113368226 h 13 HYPERLINK l _Toc113368227 七、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的典型類型 PAGEREF _Toc113368227 h 16 HYPERLINK l _Toc113368228 八、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述 PAGEREF _Toc113368228 h 16 HYPERLINK l _Toc113368229 九、 市場

3、定位戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113368229 h 19 HYPERLINK l _Toc113368230 十、 企業(yè)市場細(xì)分 PAGEREF _Toc113368230 h 23 HYPERLINK l _Toc113368231 十一、 整合營銷 PAGEREF _Toc113368231 h 28 HYPERLINK l _Toc113368232 十二、 綠色營銷 PAGEREF _Toc113368232 h 29 HYPERLINK l _Toc113368233 十三、 公司簡介 PAGEREF _Toc113368233 h 30 HYPERLINK l _Toc113

4、368234 十四、 進(jìn)度計劃 PAGEREF _Toc113368234 h 31 HYPERLINK l _Toc113368235 項目實(shí)施進(jìn)度計劃一覽表 PAGEREF _Toc113368235 h 31 HYPERLINK l _Toc113368236 十五、 經(jīng)濟(jì)效益及財務(wù)分析 PAGEREF _Toc113368236 h 33 HYPERLINK l _Toc113368237 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc113368237 h 33 HYPERLINK l _Toc113368238 綜合總成本費(fèi)用估算表 PAGEREF _Toc11336

5、8238 h 35 HYPERLINK l _Toc113368239 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc113368239 h 36 HYPERLINK l _Toc113368240 項目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc113368240 h 38 HYPERLINK l _Toc113368241 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc113368241 h 41項目簡介（一）項目單位項目單位：xx（集團(tuán)）有限公司（二）項目地點(diǎn)項目選址位于xx（待定）。（三）項目進(jìn)度結(jié)合該項目的實(shí)際工作情況，xx（集團(tuán)）有限公司將項目工程的建設(shè)周期確定為12個月，其工作內(nèi)容包括：項

6、目前期準(zhǔn)備、工程勘察與設(shè)計、土建工程施工、設(shè)備采購、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。（四）項目提出的理由1、符合我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來，我國為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，先后出臺了多項發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項目產(chǎn)品市場前景廣闊廣闊的終端消費(fèi)市場及逐步升級的消費(fèi)需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗公司經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服

7、務(wù)。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式，建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊對行業(yè)的品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據(jù)客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設(shè)條件良好本項目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ)，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測試驗、新產(chǎn)品測試于一體的研發(fā)中心，項目各項建設(shè)條件已落實(shí)，工程技術(shù)方案切實(shí)可行，本項目的實(shí)施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力，具備實(shí)施的可行性。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游涵蓋了品牌商、品牌電商服務(wù)商、電商平

8、臺與消費(fèi)者等。其中，品牌電商服務(wù)商包括技術(shù)服務(wù)、金融支付、倉儲物流、整合營銷等電商垂直型服務(wù)商，也包括提供線上經(jīng)銷、代運(yùn)營、渠道分銷以及品效營銷等多維度服務(wù)的品牌電商綜合服務(wù)商。而品牌廠商的銷售需求與終端消費(fèi)者的購買需求，則是電子商務(wù)發(fā)展的源動力。（五）建設(shè)投資估算1、項目總投資構(gòu)成分析項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資37884.44萬元，其中：建設(shè)投資30655.70萬元，占項目總投資的80.92%；建設(shè)期利息374.54萬元，占項目總投資的0.99%；流動資金6854.20萬元，占項目總投資的18.09%。2、建設(shè)投資構(gòu)成項目建設(shè)投資30655.7

9、0萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用26804.01萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用3039.73萬元，預(yù)備費(fèi)811.96萬元。（六）項目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)1、財務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，項目達(dá)產(chǎn)后每年營業(yè)收入62500.00萬元，綜合總成本費(fèi)用54307.74萬元，納稅總額4393.99萬元，凈利潤5950.49萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率8.65%，財務(wù)凈現(xiàn)值-7677.31萬元，全部投資回收期7.53年。2、主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1總投資萬元37884.441.1建設(shè)投資萬元30655.701.1.1工程費(fèi)用萬元26804.011.1.2其他費(fèi)

10、用萬元3039.731.1.3預(yù)備費(fèi)萬元811.961.2建設(shè)期利息萬元374.541.3流動資金萬元6854.202資金籌措萬元37884.442.1自籌資金萬元22596.912.2銀行貸款萬元15287.533營業(yè)收入萬元62500.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元54307.745利潤總額萬元7933.996凈利潤萬元5950.497所得稅萬元1983.508增值稅萬元2152.229稅金及附加萬元258.2710納稅總額萬元4393.9911盈虧平衡點(diǎn)萬元31706.12產(chǎn)值12回收期年7.5313內(nèi)部收益率8.65%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元-7677.31所得稅后產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析南通

11、，位于中國東部海岸線與長江交匯處，長江入?？诒币?，與上海市隔江相望，是江蘇唯一同時擁有沿江沿海深水岸線城市。陸域面積8001平方千米，屬長江三角洲沖積平原，處亞熱帶季風(fēng)氣候。是山水旅游城市，以“中國近代第一城”著稱的歷史文化名城。下轄如東1縣，如皋、啟東、海門、海安4市，崇川、港閘、通州3區(qū)及富民港辦事處（南通經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)）。為全國14個進(jìn)一步對外開放沿海城市之一，為全國有影響力“紡織之鄉(xiāng)”“建筑之鄉(xiāng)”“教育之鄉(xiāng)”“體育之鄉(xiāng)”“文博之鄉(xiāng)”“長壽之鄉(xiāng)”“平安之鄉(xiāng)”“新僑之鄉(xiāng)”，先后獲全國文明城市、國家環(huán)保模范城市、國家衛(wèi)生城市、國家園林城市、國家生態(tài)市、全國社會治安綜合治理優(yōu)秀城市、全國科技進(jìn)

12、步先進(jìn)市、中國服務(wù)外包風(fēng)采城市等榮譽(yù)。2018年，南通市常住人口731萬人。其中城鎮(zhèn)人口490.5萬人。實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值8427億元，按可比價格計算，比上年增長7.2%。其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值397.77億元，比上年增長2.2%；第二產(chǎn)業(yè)增加值3947.88億元，比上年增長6.5%；第三產(chǎn)業(yè)增加值4081.35億元，比上年增長8.4%。人均GDP115320元，比上年增長7.1%。按2018年平均匯率計算，人均GDP17427美元。建筑業(yè)總產(chǎn)值8259.18億元。社會消費(fèi)品零售總額3088.77億元。電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)概況及發(fā)展趨勢1、電子商務(wù)服務(wù)營收規(guī)模持續(xù)增長近年來，隨著網(wǎng)上購物的不斷推廣普及

13、，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)持續(xù)保持穩(wěn)步增長。根據(jù)我國商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的中國電子商務(wù)報告（2020）數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營收規(guī)模達(dá)5.45萬億元，同比增長21.88%，其中電商交易服務(wù)收入為1.15萬億元，增速為36.33%，支撐服務(wù)領(lǐng)域中的電子支付、物流、信息技術(shù)服務(wù)等市場營收規(guī)模達(dá)2.10萬億元，增速為16.73%。2、電商代運(yùn)營商發(fā)展空間廣闊電子商務(wù)代運(yùn)營服務(wù)屬于電子商務(wù)服務(wù)業(yè)分類中的衍生服務(wù)，是品牌電商服務(wù)業(yè)的重要組成部分。電子商務(wù)代運(yùn)營是指為企業(yè)提供全托式電子商務(wù)服務(wù)的一種服務(wù)模式，包括為品牌廠商提供開設(shè)店鋪、店鋪運(yùn)營、電商渠道規(guī)劃、產(chǎn)品上架、營銷、客服、IT、

14、財務(wù)結(jié)算等部分或全部電子商務(wù)運(yùn)營衍生服務(wù)業(yè)務(wù)。作為品牌廠商與電商平臺之間的橋梁，電商代運(yùn)營服務(wù)企業(yè)可幫助品牌廠商快速建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，樹立企業(yè)在網(wǎng)上的品牌形象，降低廠商運(yùn)營風(fēng)險和成本，滿足廠商對拓展電子商務(wù)戰(zhàn)略的需求。受益于不斷增長的B2C電商規(guī)模和品牌銷售向線上轉(zhuǎn)移的大趨勢，品牌電商呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長，電商代運(yùn)營商發(fā)展空間廣闊。根據(jù)中國電子商務(wù)報告（2019）數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國電商代運(yùn)營市場交易規(guī)模達(dá)1.14萬億元，增速達(dá)到18%，維持較高增長水平，品牌電商代運(yùn)營服務(wù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)智研咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年中國電商代運(yùn)營行業(yè)市場規(guī)模約為13,392億元。3、傳統(tǒng)品類電商服務(wù)需求占

15、比較高，新興品類嶄露頭角根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的中國品牌電商服務(wù)行業(yè)研究報告（2019年），美妝、服飾和3C家電品類的服務(wù)品牌數(shù)量系2019年服務(wù)商主要服務(wù)品類的前三名，占有相當(dāng)優(yōu)勢。而隨著消費(fèi)升級不斷深化，消費(fèi)群體對品質(zhì)生活要求逐漸提升，家裝家居、食品飲料、母嬰等品類成為2017年至2019年增幅較大的服務(wù)品類，年均復(fù)合增幅均超過100%。艾瑞咨詢預(yù)測，未來美妝、服飾、3C家電等傳統(tǒng)品類行業(yè)的增速將相對放緩，但仍有較大增長空間。4、營銷服務(wù)是電商推廣的重要環(huán)節(jié)營銷服務(wù)商是在電商營銷推廣活動中連接起電商平臺和品牌主/商戶的重要樞紐。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷升級及進(jìn)一步應(yīng)用，電子商務(wù)營銷手段及模

16、式也越發(fā)多樣化，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)觸達(dá)營銷的應(yīng)用場景也更加廣泛。品牌廠商對于借助營銷服務(wù)商進(jìn)行高效對接渠道、實(shí)現(xiàn)各類營銷投放、賦能品牌產(chǎn)品的營銷需求不斷加強(qiáng)。根據(jù)中國電子商務(wù)報告（2020）數(shù)據(jù)顯示，2020年我國電子商務(wù)營銷服務(wù)外包市場的合同簽約額及合同執(zhí)行額分別為46.4億美元及30.2億美元，同比增幅分別為11.3%及7.8%。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司

17、通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。營銷組合戰(zhàn)略的類型（一）產(chǎn)品開道戰(zhàn)略產(chǎn)品開道戰(zhàn)略，就是以產(chǎn)品要素為主，其他要素相配合的營銷組合戰(zhàn)略。在

18、一般情況下，關(guān)鍵的因素是產(chǎn)品、產(chǎn)品子系統(tǒng)各要素的優(yōu)化組合，特別是品種和質(zhì)量的優(yōu)化組合。在一般情況下，企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品本身下功夫，以高品質(zhì)、多品種或新產(chǎn)品作為強(qiáng)大的后盾，輔之以其他手段，就能夠打開市場，站穩(wěn)腳跟，贏得顧客，求得發(fā)展。（二）價格引路戰(zhàn)略價格引路戰(zhàn)略，就是以價格要素為主，其他要素相配合的營銷組合戰(zhàn)略。在產(chǎn)品質(zhì)量過硬、品種適銷對路、與對手不相上下的條件下，如何運(yùn)用價格手段打通市場、擴(kuò)大銷路，就成為十分重要的戰(zhàn)略問題。尤其是在與眾多對手相比，彼此的產(chǎn)品質(zhì)量都好、品種也多、差別較小的情況下，誰在價格手段上運(yùn)用得好，技高一籌，誰就在市場競爭中處于主動地位。價格引路，一般采取低價或降價對策，即優(yōu)質(zhì)

19、低價、薄利多銷的戰(zhàn)略。實(shí)行低價或降價，使顧客得到實(shí)惠，才能吸引他們購買本企業(yè)產(chǎn)品。降價，降到什么水平，或低到什么程度，既要考慮到對顧客的吸引力，也要考慮到不使企業(yè)因降價而損失太大?？偟脑瓌t是因降價而增加的銷售收入、帶來的銷售利潤應(yīng)大于降價所造成的損失。降價可視競爭激烈的情況而定，降一個等級或降兩個等級，即優(yōu)質(zhì)中價或優(yōu)質(zhì)低價。價格引路的另一個思路就是提價，實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的戰(zhàn)略。提價的前提必須是本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量比對手高一個等級，或產(chǎn)品品種比對手新穎，因而質(zhì)優(yōu)價高，否則就叫亂漲價，不會被顧客所接受。實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、新品優(yōu)價的營銷戰(zhàn)略，其市場范圍有限，一般適用于高收入的居民層，或生產(chǎn)技術(shù)需要升級換代的用戶

20、。（三）渠道開通戰(zhàn)略渠道開通戰(zhàn)略，就是以營銷渠道為主，其他要素為輔的營銷組合戰(zhàn)略。一些企業(yè)，特別是那些后起之秀的企業(yè)，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、品種新穎、價格合理，就是營銷渠道不暢。這是因為完全依靠企業(yè)自銷，又受人力、物力和財力的限制。因此，必須研究打通渠道的對策。實(shí)施渠道開通戰(zhàn)略的思路是多方面的。一是實(shí)施打通主渠道的戰(zhàn)略。主渠道包括龐大的流通網(wǎng)絡(luò)、銷售網(wǎng)點(diǎn)、營銷隊伍。打通主渠道戰(zhàn)略就是通過大些的商業(yè)、物流、外貿(mào)等流通企業(yè)及其所屬網(wǎng)絡(luò)，打開國內(nèi)外市場。二是實(shí)施打通輔渠道的戰(zhàn)略，即通過眾多的流通環(huán)節(jié)，如各類銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)入各地市場。三是實(shí)施打通進(jìn)入發(fā)達(dá)地區(qū)市場的渠道戰(zhàn)略。例如，一些企業(yè)瞄準(zhǔn)上海市場，千方百計打通進(jìn)

21、入上海市場的渠道。因為只要有能力進(jìn)入上海市場，站穩(wěn)腳跟，就等于打通了全國市場的渠道。這是因為上海對全國的輻射能力很強(qiáng)，全國各地到上海購買商品的數(shù)量很大，通過上海進(jìn)入內(nèi)地市場的商品數(shù)量很可觀。四是實(shí)施打通進(jìn)入發(fā)展中國家或地區(qū)市場的渠道戰(zhàn)略。發(fā)展中國家或地區(qū)，市場有待開發(fā)，競爭不太激烈，誰捷足先登，誰就處于主動地位。當(dāng)然，以渠道要素為主，也要輔之以其他要素的緊密配合，同時要保證產(chǎn)品質(zhì)量過硬，并配合相應(yīng)的廣告促銷。如果沒有這些要素的配合，渠道不易打通，即使打通了也站不穩(wěn)腳跟。（四）促銷開路戰(zhàn)略促銷開路戰(zhàn)略，是指以促銷要素為主，其他要素相配合的營銷組合戰(zhàn)略。促銷要素運(yùn)用得好，加上其他要素的配合，同樣是

22、關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品銷售的重大戰(zhàn)略之一，必須十分重視。促銷手段很多，因而實(shí)施這一戰(zhàn)略的思路也很多：一是實(shí)施廣告促銷戰(zhàn)略，利用廣告的功能為企業(yè)產(chǎn)品開道。二是實(shí)施人員推銷戰(zhàn)略，企業(yè)組建營銷隊伍，派出專業(yè)推銷人員到市場上、到用戶那里推銷。三是實(shí)施公關(guān)促銷戰(zhàn)略，通過建立企業(yè)與社會各方面良好的公共關(guān)系，為企業(yè)營造良好的市場營銷環(huán)境，為企業(yè)生存發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件。四是實(shí)施營業(yè)推廣戰(zhàn)略，努力參加各種展銷會、博覽會、交易會，展示本企業(yè)產(chǎn)品，使公眾了解本企業(yè)及其產(chǎn)品并達(dá)到促銷目的。營銷組合戰(zhàn)略的選擇企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略有很多方案，應(yīng)進(jìn)行擇優(yōu)決策。選擇理想的戰(zhàn)略方案，一般應(yīng)考慮以下因素：（一）目標(biāo)市場的特點(diǎn)實(shí)施何種營銷戰(zhàn)

23、略，主要由目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)與競爭態(tài)勢所決定。（1）應(yīng)把握目標(biāo)市場顧客數(shù)量、收入水平，分布密度、年齡結(jié)構(gòu)等特點(diǎn)，以確定目標(biāo)市場的需求潛力即市場規(guī)模。（2）掌握目標(biāo)市場的需求層次和消費(fèi)者行為特點(diǎn)，這決定了產(chǎn)品要素的組合和促銷要素的組合。（3）分析目標(biāo)市場競爭態(tài)勢，如果需求量大，競爭對手少，供不應(yīng)求，那么主要針對顧客需求特點(diǎn)進(jìn)行營銷組合；如果競爭激烈，那么就必須既考慮顧客需求，又針對競爭對手。市場營銷組合必須具有特色，組合出自己的優(yōu)勢，才能在競爭中取勝。（二）企業(yè)營銷戰(zhàn)略的任務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略任務(wù)不同，其營銷組合方案的選擇也不同。營銷戰(zhàn)略的任務(wù)在于擴(kuò)大市場覆蓋面并提高在每個目標(biāo)市場上的市場占有率，那么

24、，營銷組合重點(diǎn)應(yīng)放在不同顧客群的共同需求上，努力擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的選擇性和適應(yīng)性。選擇一種適用市場范圍較大的營銷組合方案。如果企業(yè)營銷戰(zhàn)略的任務(wù)和目標(biāo)是集中在某一細(xì)分市場上，爭取在該市場上的領(lǐng)先地位，就必須采取有特色的某種市場營銷組合方案。如果企業(yè)營銷戰(zhàn)略的任務(wù)在于增加銷售額，爭取在很多不同的細(xì)分市場上有自己的市場份額，那么，就必須提出很多各具特色的、差異性的市場營銷組合方案，去適應(yīng)每個細(xì)分市場的要求。（三）企業(yè)營銷環(huán)境企業(yè)營銷環(huán)境是影響營銷組合的重要因素之一。例如，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展會給企業(yè)帶來很多營銷機(jī)會；需求增長，人們的收入水平提高，購買力增強(qiáng)，需求就會出現(xiàn)多樣化、個性化、高檔化的趨勢。這就要求企

25、業(yè)密切關(guān)注營銷環(huán)境的狀況，針對不同的細(xì)分市場的差異性需求，提出較多的營銷組合方案，以適應(yīng)市場需求的變化。隨著經(jīng)濟(jì)增長、就業(yè)人口增加、生活節(jié)奏加快，人們珍惜時間的觀念加強(qiáng)，對節(jié)約時間的商品需求增長，方便食品、節(jié)約時間的家電產(chǎn)品越來越受歡迎，這就給很多企業(yè)帶來新的市場機(jī)會，市場營銷組合必須適應(yīng)營銷環(huán)境變化的特點(diǎn)，把握住新的市場機(jī)遇。 （四）企業(yè)資源狀況企業(yè)的資源包括物力資源，如原材料、能源的供應(yīng)和儲備，機(jī)器設(shè)備的技術(shù)水平、配套能力；軟件技術(shù)資源，如技術(shù)儲備、產(chǎn)品儲備、專利技術(shù)；人力資源，如員工文化結(jié)構(gòu)、專業(yè)結(jié)構(gòu)，員工形象，企業(yè)文化；管理資源，如管理水平、管理經(jīng)驗；財力資源等。營銷組合必須依據(jù)企業(yè)資

26、源狀況，形成揚(yáng)長避短的方案。例如，組合方案考慮低價或降價，以薄利去爭取顧客，薄利才能多銷。能否多銷，必須考慮企業(yè)生產(chǎn)能力資源，如果“多銷”所確定的年銷售量超過了企業(yè)年生產(chǎn)能力所能提供的產(chǎn)量，就必然引起增加生產(chǎn)能力的投資問題，是否值得投資，能否增加生產(chǎn)能力，就需要研究，如果未來一定時期沒有那么大的需求量，就沒有必要投資，以免浪費(fèi)企業(yè)的財力資源。（五）營銷預(yù)算任何一種營銷組合方案都涉及營銷預(yù)算，即需要花錢。如針對某一目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，需要開發(fā)某一新產(chǎn)品，因此，應(yīng)有新品開發(fā)費(fèi)用預(yù)算。隨著消費(fèi)層次的提高，需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高品質(zhì)、高檔次產(chǎn)品的生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，需要增加質(zhì)量成本費(fèi)用；打通新的渠道

27、，進(jìn)行廣告促銷等，都應(yīng)有營銷費(fèi)用預(yù)算。采用什么廣告媒體，要考慮企業(yè)的財務(wù)實(shí)力。總之，每一個營銷組合方案都應(yīng)測算所需要的費(fèi)用，應(yīng)選擇既能打開市場所需費(fèi)用又盡可能節(jié)省的營銷組合方案，或者選擇所需預(yù)算費(fèi)雖然高，但打開市場后，利潤頗豐、收益可觀的營銷組合方案。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的典型類型不同企業(yè)產(chǎn)品不同，面對的市場不同，品牌理解不同，文化不同，思維方式不同，領(lǐng)導(dǎo)層的個人風(fēng)格不同等，使得企業(yè)所采用的品牌戰(zhàn)略也不盡相同?？梢哉f，有多少個企業(yè)就有多少種品牌戰(zhàn)略。概括地講，品牌戰(zhàn)略有四種典型類型；（1）以需求為中心，例如寶潔就是其中典型代表。（2）以產(chǎn)品為中心，例如蘋果電腦就是其中典型代表。（3）以品類為中心，例如

28、加多寶紅罐涼茶就具有這種特點(diǎn)。（4）以市場為中心，例如娃哈哈就具有這種特點(diǎn)。無論什么企業(yè)，無論其是大型的國企還是有著百年傳統(tǒng)的外資企業(yè)，無論是名不見經(jīng)傳的小企業(yè)還是明星企業(yè)，從品牌經(jīng)營的決策模式來說，任何企業(yè)的品牌戰(zhàn)略不是屬于這四種的其中一種就是屬于這四種在不同程度上的組合。企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述（一）品牌及品牌價值品牌，品牌是對出售的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，即商品的牌子、商品的名字，又稱牌子，它包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、注冊商標(biāo)等。品牌的基本功能在于把不同企業(yè)之間同類產(chǎn)品區(qū)別開來，不至于使競爭者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而有利于顧客識別和購買。企業(yè)品牌能夠形成品牌價值。品牌價值可以從兩個方面理解；一是指品牌

29、在某一個時點(diǎn)、用類似有形資產(chǎn)評估方法計算出來的金額，一般是市場價格；二是指品牌在需求者心目中的綜合形象包括其屬性、品質(zhì)、檔次（品位）、文化、個性等，代表著該品牌可以為需求者帶來的價值。品牌價值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益。所有企業(yè)苦心經(jīng)營和維護(hù)自身的品牌，就是為求得一個公眾認(rèn)可的品質(zhì)知名度，以獲得品牌價值。（二）品牌戰(zhàn)略的概念品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)將品牌作為核心競爭力，在從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變過程中所做出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略；或者講是企業(yè)在向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)化過程中以品牌為核心，通過品牌經(jīng)營，營造并強(qiáng)化品牌優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)由不知名到知名，由低知名度到高知名度，獲得顧客的高滿意度，成為

30、名牌的謀劃與方略。這里的品牌經(jīng)營則是指以品牌為經(jīng)營對象進(jìn)行的品牌設(shè)計、品牌創(chuàng)造、品牌推廣、品牌發(fā)展、品牌保護(hù)、品牌更新等一系列開拓和擴(kuò)大市場的運(yùn)營活動。品牌戰(zhàn)略就是把品牌作為企業(yè)獲得核心競爭力的主要手段，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，所以，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件。品牌戰(zhàn)略的最終目的就是在消費(fèi)者中制造“品牌控”，其最高目標(biāo)就是締造傳奇品牌、成就百年企業(yè)。（三）品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略的關(guān)系所謂名牌是指經(jīng)市場檢驗，眾多相關(guān)顧客所公認(rèn)的，具有高市場覆蓋面、高市場占有率、高知名度、高美譽(yù)度、高效益的產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌。企業(yè)品牌一旦成為名牌，就會產(chǎn)生很好的名牌效應(yīng)，即名牌的積累效應(yīng)、乘數(shù)效

31、應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)和輻射效應(yīng)，這為進(jìn)一步提升品牌的級別和競爭地位、提高企業(yè)品牌的競爭力、提升企業(yè)在顧客和社會公眾心目中的美好形象有著重大意義。名牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)以創(chuàng)建和運(yùn)用商標(biāo)和商號，為使產(chǎn)品或服務(wù)在相關(guān)市場上獲得相關(guān)顧客的公認(rèn)，達(dá)到高市場覆蓋面、高市場知名度、高市場占有率、高美譽(yù)度、高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展而做出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略是相互依存的關(guān)系，兩者之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。品牌不等于名牌，但創(chuàng)出名牌必須建立在品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)上；缺乏品牌經(jīng)營，就談不上創(chuàng)出名牌，名牌是品牌經(jīng)營的結(jié)果。因此，要實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須首先實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的目標(biāo)就是要創(chuàng)出名牌。實(shí)施名牌經(jīng)營戰(zhàn)略是

32、實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的繼續(xù)和發(fā)展；共同的目標(biāo)是使企業(yè)出了名的品牌在更大的市場范圍內(nèi)出名，成為影響更大、等級更高的名牌。市場定位戰(zhàn)略企業(yè)確定目標(biāo)市場之后，還要進(jìn)行市場定位。市場定位是目標(biāo)市場營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是制定營銷戰(zhàn)略的重要依據(jù)。（一）市場定位的概念市場定位是指在目標(biāo)市場上針對競爭對手產(chǎn)品在該市場的地位和顧客對該產(chǎn)品的態(tài)度，有目的地樹立本企業(yè)產(chǎn)品的形象，確立其在目標(biāo)市場上的位置。理解這一概念，應(yīng)注意以下要點(diǎn)：1. 市場定位的對象市場定位是消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)的主觀認(rèn)識，因此，市場定位應(yīng)該從消費(fèi)者方面而不是從企業(yè)方面來定義，其目的在于引導(dǎo)潛在消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)提供產(chǎn)品的獨(dú)特性與價值性。2. 市場

33、定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系市場定位是企業(yè)通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。一項產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內(nèi)容。市場定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場形象，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。3. 市場定位是一個相對概念市場定位的主旨在于使企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手，因此企業(yè)在進(jìn)行市場定位的過程中，不僅要分析目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，還要將自身產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而明確自身的特點(diǎn)。4. 市場定位的本質(zhì)市

34、場定位的本質(zhì)是向消費(fèi)者傳遞一個清晰的形象，從而給消費(fèi)者提供一個購買企業(yè)產(chǎn)品的明確理由。同時，由于不同消費(fèi)者在購買及使用同類產(chǎn)品與服務(wù)時，常常會側(cè)重產(chǎn)品的不同方面，一個特殊產(chǎn)品在一個消費(fèi)者心目中的定位可能與其在另一個消費(fèi)者心目中的定位并不一樣，所以，了解企業(yè)及其產(chǎn)品在所有相關(guān)細(xì)分市場中的消費(fèi)者心目中的定位十分重要。（二）市場定位戰(zhàn)略的類型市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位戰(zhàn)略不同，競爭態(tài)勢也不同。根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力狀況，有以下四種市場定位戰(zhàn)略可供選擇：1. 避強(qiáng)定位戰(zhàn)略避強(qiáng)定位戰(zhàn)略指企業(yè)要避開強(qiáng)大對手的鋒芒，選擇那些不被強(qiáng)大對手注意的目

35、標(biāo)市場，投放本企業(yè)的產(chǎn)品，宣傳和樹立本企業(yè)產(chǎn)品的形象，站穩(wěn)腳跟，擴(kuò)大影響。當(dāng)企業(yè)對競爭者的市場位置、消費(fèi)者的實(shí)際需求和自己經(jīng)營的商品屬性進(jìn)行評價分析后，如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)所面臨的目標(biāo)市場存在一定的市場縫隙和空間，而且自身所經(jīng)營的商品又難以正面抗衡，這時企業(yè)應(yīng)該把自己的位置定在目標(biāo)市場的空當(dāng)位置。采用避強(qiáng)定位戰(zhàn)略，必須具備以下條件：（1）本企業(yè)有滿足這個市場所需要的貨源；（2）該市場有足夠數(shù)量的潛在購買者；（3）企業(yè)具有進(jìn)入該市場的特殊條件和技能；（4）企業(yè)經(jīng)營必須贏利。2.迎頭定位戰(zhàn)略迎頭定位戰(zhàn)略也稱為直接對抗定位戰(zhàn)略或針鋒相對定位戰(zhàn)略，指企業(yè)采取與細(xì)分市場上最強(qiáng)大的競爭對手同樣的定位。也就是企業(yè)把

36、產(chǎn)品或服務(wù)定位在與競爭者相似或相同的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。一般來說，當(dāng)企業(yè)能夠提供比競爭對手更令顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)、比競爭對手更具有競爭實(shí)力時，可以實(shí)行這種定位戰(zhàn)略。如百事可樂與可口可樂的競爭，肯德基與麥當(dāng)勞的競爭，就是迎頭定位戰(zhàn)略的例子。由于競爭對手實(shí)力很強(qiáng)，且在消費(fèi)者心目中處于強(qiáng)勢地位，因此，實(shí)施迎頭定位戰(zhàn)略有一定的市場風(fēng)險，這不僅需要企業(yè)擁有足夠的資源和能力，而且需要企業(yè)在知己知彼的基礎(chǔ)上，清醒估計自己的實(shí)力，實(shí)施差異化競爭。實(shí)施迎頭定位戰(zhàn)略主要有兩種情況：（1）本企業(yè)實(shí)力可以同強(qiáng)大競爭對手較量，敢于在同一目標(biāo)市場上競爭；（2）目標(biāo)市場的需求量很大，即使實(shí)力雄厚的對手也無法

37、滿足其需要，因此，無暇顧及其他對手。3.創(chuàng)新定位戰(zhàn)略創(chuàng)新定位戰(zhàn)略也稱為另辟蹊徑式定位戰(zhàn)略，這種定位戰(zhàn)略是指企業(yè)意識到很難與同行業(yè)競爭對手相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢定位，也沒有填補(bǔ)市場空白的機(jī)會或能力時，可根據(jù)自己的條件，通過營銷創(chuàng)新，在目標(biāo)市場上樹立起一種明顯區(qū)別于各競爭對手的新產(chǎn)品或新服務(wù)。突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。采用創(chuàng)新定位戰(zhàn)略，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。4.重新定位戰(zhàn)略重新定位戰(zhàn)略是指企業(yè)通過努力發(fā)現(xiàn)最初選擇的定位戰(zhàn)略不科學(xué)、不合理、營銷效果不明顯，繼續(xù)實(shí)施下去很難成功獲

38、得強(qiáng)勢市場定位時，及時采取的更換品牌、更換包裝改變廣告訴求戰(zhàn)略等一系列重新定位方法的總稱。企業(yè)重新定位的目的在于使企業(yè)獲得新的、更大的市場活力。當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)市場發(fā)生下列變化時，就需要考慮重新調(diào)整定位的方向：（1）當(dāng)競爭者的銷售額上升，使企業(yè)的市場占有率下降，企業(yè)出現(xiàn)困境時；（2）企業(yè)經(jīng)營的商品意外地擴(kuò)大了銷售范圍，在新的市場上可以獲得更大的市場占有率和較高的商品銷售額時；（3）新的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)者群的形成，使本企業(yè)銷售的商品失去吸引力時；（4）本企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略做出重大調(diào)整時等。總之，當(dāng)企業(yè)和市場情況發(fā)生變化時，都需要對目標(biāo)市場定位的方向進(jìn)行調(diào)整，使企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略符合發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則

39、，從而取得良好的營銷利潤。企業(yè)市場細(xì)分（一）企業(yè)市場細(xì)分概述1.市場細(xì)分的概念市場細(xì)分的概念就是把整體市場按照消費(fèi)者的特性，劃分為若干個由具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場的過程。每一細(xì)分市場子市場，都是由需求傾向類似的消費(fèi)者構(gòu)成的群體；所有細(xì)分市場之和便是整體市場。從市場細(xì)分的概念可以看出，市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是需求的細(xì)分，是識別具有不同需求的消費(fèi)者的活動過程。市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾史密斯于1956年首次提出的。它是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國眾多商品市場由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的市場形勢下企業(yè)營銷思想、營銷實(shí)踐和營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展的結(jié)果，也是現(xiàn)代市場營銷導(dǎo)向下的必然產(chǎn)物。2.

40、 市場細(xì)分的作用（1）有利于企業(yè)分析和發(fā)掘新的市場機(jī)會。顧客需求總是呈現(xiàn)出多樣化和個性化。同時需求的內(nèi)容和形式也在與時俱進(jìn)，因而從市場整體來看，總是存在未得到滿足的需求。不論是其他企業(yè)尚未滿足的市場需求，還是顧客需求的變化和更新，對于企業(yè)來說都是重要的市場機(jī)會。企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分的過程中，總是要從分析顧客需求的差異和變化開始，這顯然促進(jìn)了企業(yè)對市場機(jī)會的發(fā)掘。（2）有利于企業(yè)有針對性地制定市場營銷組合策略。企業(yè)開展目標(biāo)市場營銷的目的在于分析顧客需求的差異性，并提出能夠滿足這種需求的產(chǎn)品或服務(wù)，而對于顧客需求差異的分析正是市場細(xì)分的主要內(nèi)容。因此，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場細(xì)分，是企業(yè)制定相應(yīng)的營銷組合策略

41、進(jìn)而滿足目標(biāo)市場需求的基礎(chǔ)。（3）有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢。相對于龐大的市場、無限的需求而言，任何企業(yè)都存在能力的短板，企業(yè)沒有能力也沒有必要期望能滿足所有市場的所有需求，而應(yīng)該分析市場、需求的差異和企業(yè)自身能力的特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上揚(yáng)長避短。因此，市場細(xì)分對于企業(yè)發(fā)揮自身競爭優(yōu)勢有重要意義。（二）市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是顧客需求存在差異性，進(jìn)而可以通過產(chǎn)品的各種屬性去滿足市場中的差異化需求。不同顧客對產(chǎn)品各種屬性的重視程度有所不同。在此基礎(chǔ)上，會呈現(xiàn)出市場偏好的3種模式。1. 同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好是指所有消費(fèi)者具備大致相同的偏好，消費(fèi)者對產(chǎn)品不同屬性的重視程度大致相同，現(xiàn)有產(chǎn)品

42、品牌基本相似，且集中在偏好的中央。2. 分散偏好分散偏好是指市場中的消費(fèi)者的偏好差異極大，呈現(xiàn)出很大程度的分散模式。3. 集群偏好集群偏好是指不同的消費(fèi)群體有不同的消費(fèi)偏好，但同一群體的消費(fèi)偏好大體相同。(三) 市場細(xì)分的依據(jù)一般按照購買主體的不同，可將企業(yè)面對的市場劃分為消費(fèi)者市場和組織市場。由于兩類市場各有特點(diǎn)，其細(xì)分依據(jù)也有所差異。1. 消費(fèi)者市場的細(xì)分依據(jù)消費(fèi)者市場又可稱為最終消費(fèi)者市場、消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指為滿足個人或家庭的生活需要而購買或租用商品和勞務(wù)的市場。消費(fèi)者市場細(xì)分變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量和行為變量，消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)就是決定消費(fèi)者需求差異

43、的主要變量。2. 組織市場的細(xì)分依據(jù)組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它分為三種類型，即產(chǎn)業(yè)市場（生產(chǎn)者市場）、中間商市場和非營利市場。不同的組織，由于其產(chǎn)品及市場定位的不同，細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)和方法也不同。但通常情況下，組織市場的細(xì)分變量包括區(qū)域、行業(yè)、規(guī)模、組織購買類型等。（四）市場細(xì)分的方法與有效性1.市場細(xì)分的方法（1）單一變量因素法：根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一項重要因素進(jìn)行市場細(xì)分。如按品種細(xì)分化妝品市場，按年齡細(xì)分服裝市場。（2）多變量因素組合法：根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素，從多個角度進(jìn)行市場細(xì)分。如手表制造商，主要根據(jù)性別和檔次來細(xì)分市場。（3）系

44、列變量因素法：根據(jù)企業(yè)自身的資源與經(jīng)營特點(diǎn)，對影響消費(fèi)者需求的諸多因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行選擇，并以此為依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分。2. 市場細(xì)分的有效性一個成功的市場細(xì)分，必須具備下列四個有效條件：（1）可衡量性：即細(xì)分市場的規(guī)模、購買潛力和大致輪廓可以測量。例如食品市場按年齡來細(xì)分市場，是可以衡量的，嬰幼兒食品與其他年齡段的人所需食品差別很大。（2）可盈利性：即細(xì)分市場的規(guī)模足夠大，有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)能獲得長期穩(wěn)定的利潤。（3）可進(jìn)入性：即企業(yè)能有效地進(jìn)入細(xì)分市場并為之提供服務(wù)。衡量企業(yè)產(chǎn)品能否進(jìn)入各個細(xì)分市場，一是看企業(yè)能否影響該細(xì)分市場的顧客；二是看企業(yè)的產(chǎn)品能否進(jìn)入該市場。（

45、4）可區(qū)分性：指細(xì)分市場在觀念上是能被區(qū)別的，并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。如女性化妝品市場可根據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分。整合營銷整合營銷是指企業(yè)在兼顧企業(yè)、顧客和社會三方共同利益這一目標(biāo)的驅(qū)動下，為更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外系統(tǒng)的關(guān)系和活動，在總結(jié)成功經(jīng)驗、綜合現(xiàn)代市場成功經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，努力把各種營銷技巧、營銷手段相互結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，挖掘潛在的市場，創(chuàng)造新的市場，所做出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略?！罢稀奔础熬C合、結(jié)合為一體”的意思。（1）要求整合營銷理念，改變舊的營銷理念，確立新的營銷理念。即確立兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的利益，整合為以共同利益為中心，協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)外各系統(tǒng)的關(guān)系

46、和活動。（2）以顧客為導(dǎo)向，整合各種營銷技巧、營銷手段，使其作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（3）整合企業(yè)各部門的力量，使之協(xié)同作戰(zhàn)，以滿足顧客的需求，為顧客創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價值和利益。（4）進(jìn)行動態(tài)的相互聯(lián)結(jié)的三個定位，即產(chǎn)品定位、市場定位和形象定位，使三個定位巧妙結(jié)合、相互銜接，以適應(yīng)動態(tài)變化的市場環(huán)境，主動滿足顧客動態(tài)變化的需求，強(qiáng)調(diào)主動迎接市場的挑戰(zhàn)，努力地發(fā)現(xiàn)潛在的市場，創(chuàng)造新的市場。（5）整合營銷強(qiáng)調(diào)研究產(chǎn)品的整體概念，即產(chǎn)品包括五個層次：核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。要求在這五個層次上進(jìn)行整體開發(fā)，給顧客帶來更多的實(shí)惠和附加價值；在產(chǎn)品服

47、務(wù)上進(jìn)行整體開發(fā)，給顧客帶來更大的方便。通過整合培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度，用服務(wù)組合留住顧客。綠色營銷綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中要確立環(huán)境保護(hù)意識，從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、廢棄物的處理方式，到產(chǎn)品消費(fèi)過程中，都要突出強(qiáng)調(diào)環(huán)保理念和可持續(xù)發(fā)展。實(shí)施綠色營銷要求：（1）企業(yè)所有員工包括營銷人員，確立綠色生產(chǎn)觀念和綠色營銷觀念，這兩個觀念本質(zhì)上也就是確立企業(yè)的社會責(zé)任觀念和可持續(xù)發(fā)展觀念；（2）積極開發(fā)、生產(chǎn)和營銷有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的綠色技術(shù)和綠色產(chǎn)品，即提供的產(chǎn)品有利于人們身體健康，減少或消除對環(huán)境帶來的污染；（3）收集有關(guān)環(huán)保法律法規(guī)和環(huán)保政策信息，以及掌握顧客綠色需求的信息，合理地進(jìn)行綠

48、色產(chǎn)品的設(shè)計，推行綠色包裝、綠色標(biāo)志，努力滿足顧客對綠色技術(shù)和綠色產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、顧客和社會三者之間利益的統(tǒng)一與和諧；（4）實(shí)施產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的綠色組合，以營造企業(yè)的綠色優(yōu)勢，以綠色和環(huán)保在競爭中取勝。公司簡介（一）公司基本信息1、公司名稱：xx（集團(tuán)）有限公司2、法定代表人：任xx3、注冊資本：560萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2014-10-127、營業(yè)期限：2014-10-12至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介公司始終堅持“人本、誠信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營理念，以“市場為導(dǎo)向、顧客為

49、中心”的企業(yè)服務(wù)宗旨，竭誠為國內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù)，歡迎各界人士光臨指導(dǎo)和洽談業(yè)務(wù)。公司將依法合規(guī)作為新形勢下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基本保障，堅持合規(guī)是底線、合規(guī)高于經(jīng)濟(jì)利益的理念，確立了合規(guī)管理的戰(zhàn)略定位，進(jìn)一步明確了全面合規(guī)管理責(zé)任。公司不斷強(qiáng)化重大決策、重大事項的合規(guī)論證審查，加強(qiáng)合規(guī)風(fēng)險防控，確保依法管理、合規(guī)經(jīng)營。嚴(yán)格貫徹落實(shí)國家法律法規(guī)和政府監(jiān)管要求，重點(diǎn)領(lǐng)域合規(guī)管理不斷強(qiáng)化，各部門分工負(fù)責(zé)、齊抓共管、協(xié)同聯(lián)動的大合規(guī)管理格局逐步建立，廣大員工合規(guī)意識普遍增強(qiáng)，合規(guī)文化氛圍更加濃厚。進(jìn)度計劃（一）項目進(jìn)度安排結(jié)合該項目建設(shè)的實(shí)際工作情況，xx（集團(tuán)）有限公司將項目工程的建設(shè)周期

50、確定為12個月，其工作內(nèi)容包括：項目前期準(zhǔn)備、工程勘察與設(shè)計、土建工程施工、設(shè)備采購、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。項目實(shí)施進(jìn)度計劃一覽表單位：月序號工作內(nèi)容1234567891011121可行性研究及環(huán)評2項目立項3工程勘察建筑設(shè)計4施工圖設(shè)計5項目招標(biāo)及采購6土建施工7設(shè)備訂購及運(yùn)輸8設(shè)備安裝和調(diào)試9新增職工培訓(xùn)10項目竣工驗收11項目試運(yùn)行12正式投入運(yùn)營（二）項目實(shí)施保障措施本期項目計劃在獲得土地使用權(quán)后動工建設(shè)。為了確保項目按進(jìn)度計劃順利進(jìn)行，同時為了節(jié)約項目建設(shè)時間，根據(jù)該項目的建設(shè)和運(yùn)營特點(diǎn)，項目建設(shè)單位擬采用以下具體保障措施：1、項目建設(shè)單位要合理安排設(shè)計、采購和設(shè)備安裝的時間，在

51、工作上交叉進(jìn)行，最大限度縮短建設(shè)周期。將投資密度比較大的部分工程盡量押后施工，諸如其它配套工程等。2、將整個項目分期、分段建設(shè)，進(jìn)行項目分解、工期目標(biāo)分解，按項目的適應(yīng)性安排施工，各主體工程的施工期叉開實(shí)施。3、在技術(shù)交流談判同時，提前進(jìn)行設(shè)計工作。對于制造周期長的設(shè)備，提前設(shè)計，提前定貨。融資計劃應(yīng)比資金投入計劃超前，時間及資金數(shù)量需有余地。4、項目建設(shè)單位組建一個投資控制小組，負(fù)責(zé)各期投資目標(biāo)管理跟蹤，各階段實(shí)際投資與計劃對比，進(jìn)行投資計劃調(diào)整，分析原因采取措施，確保該項目建設(shè)目標(biāo)如期完成。經(jīng)濟(jì)效益及財務(wù)分析（一）營業(yè)收入估算項目正常經(jīng)營年份預(yù)計每年可實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入62500.00萬元；具體

52、測算數(shù)據(jù)詳見營業(yè)收入稅金及附加和增值稅估算表所示。營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表單位：萬元序號項目第1年第2年第3年第4年第5年1營業(yè)收入37500.0046875.0050000.0062500.002增值稅1147.351524.171649.782152.222.1銷項稅4875.006093.756500.008125.002.2進(jìn)項稅3727.654569.584850.225972.783稅金及附加137.68182.90197.97258.273.1城建稅80.31106.69115.48150.663.2教育費(fèi)附加34.4245.7349.4964.573.3地方教育附加2

53、2.9530.4833.0043.04（二）正常經(jīng)營年份增值稅估算根據(jù)中華人民共和國增值稅暫行條例的規(guī)定和關(guān)于全國實(shí)施增值稅轉(zhuǎn)型改革若干問題的通知及相關(guān)規(guī)定，項目正常經(jīng)營年份應(yīng)繳納增值稅計算如下：正常經(jīng)營年份應(yīng)繳增值稅=銷項稅額-進(jìn)項稅額=2152.22萬元。（三）綜合總成本費(fèi)用估算項目總成本費(fèi)用主要包括外購原材料費(fèi)、外購燃料動力費(fèi)、工資及福利費(fèi)、修理費(fèi)、其他費(fèi)用（其他制造費(fèi)用、其他管理費(fèi)用、其他營業(yè)費(fèi)用）、折舊費(fèi)、攤銷費(fèi)和利息支出等。項目年綜合總成本費(fèi)用的估算是以產(chǎn)品的綜合總成本費(fèi)用為基點(diǎn)進(jìn)行，根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，當(dāng)項目達(dá)到正常生產(chǎn)年份時，按正常經(jīng)營年份經(jīng)營能力計算，項目綜合總成本費(fèi)用5430

54、7.74萬元，其中：可變成本45872.79萬元，固定成本8434.95萬元。正常經(jīng)營年份項目經(jīng)營成本51872.07萬元。具體測算數(shù)據(jù)詳見綜合總成本費(fèi)用估算表所示。綜合總成本費(fèi)用估算表單位：萬元序號項目第1年第2年第3年第4年第5年1原材料、燃料費(fèi)25905.3532381.6934540.4643175.582工資及福利費(fèi)2697.212697.212697.212697.213修理費(fèi)883.21883.21883.21883.214其他費(fèi)用5116.075116.075116.075116.074.1其他制造費(fèi)用323.96323.96323.96323.964.2其他管理費(fèi)用461.1

55、9461.19461.19461.194.3其他營業(yè)費(fèi)用4330.924330.924330.924330.925經(jīng)營成本34601.8441078.1843236.9551872.076折舊費(fèi)1664.451664.451664.451664.457攤銷費(fèi)22.1322.1322.1322.138利息支出749.09749.09749.09749.099總成本費(fèi)用37037.5143513.8545672.6254307.749.1其中：固定成本8434.958434.958434.958434.959.2可變成本28602.5635078.9037237.6745872.79（四）稅金及附

56、加項目稅金及附加主要包括城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加和地方教育附加。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，項目正常經(jīng)營年份應(yīng)納稅金及附加258.27萬元。（五）利潤總額及企業(yè)所得稅根據(jù)國家有關(guān)稅收政策規(guī)定，項目正常經(jīng)營年份利潤總額（PFO）：利潤總額=營業(yè)收入-綜合總成本費(fèi)用-稅金及附加=7933.99（萬元）。企業(yè)所得稅稅率按25.00%計征，根據(jù)規(guī)定項目應(yīng)繳納企業(yè)所得稅，正常經(jīng)營年份應(yīng)納企業(yè)所得稅：企業(yè)所得稅=應(yīng)納稅所得額稅率=7933.9925.00%=1983.50（萬元）。（六）利潤及利潤分配該項目正常經(jīng)營年份可實(shí)現(xiàn)利潤總額7933.99萬元，繳納企業(yè)所得稅1983.50萬元，其正常經(jīng)營年份凈利潤：凈利潤

57、=正常經(jīng)營年份利潤總額-企業(yè)所得稅=7933.99-1983.50=5950.49（萬元）。利潤及利潤分配表單位：萬元序號項目第1年第2年第3年第4年第5年1營業(yè)收入37500.0046875.0050000.0062500.002稅金及附加137.68182.90197.97258.273總成本費(fèi)用37037.5143513.8545672.6254307.744利潤總額324.813178.254129.417933.995應(yīng)納所得稅額324.813178.254129.417933.996所得稅81.20794.561032.351983.507凈利潤243.612383.693097.

58、065950.498期初未分配利潤0.00219.252342.654895.739可供分配的利潤243.612602.945439.7110846.2210法定盈余公積金24.36260.29543.971084.6211可供分配的利潤219.252342.654895.739761.6012未分配利潤219.252342.654895.739761.6013息稅前利潤1155.104721.905910.8510666.58（四）財務(wù)內(nèi)部收益率（所得稅后）項目財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR），系指項目在整個計算期內(nèi)各年凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值累計為零時的折現(xiàn)率，項目財務(wù)內(nèi)部收益率為：財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）=8.65%。項目投資財務(wù)內(nèi)部收益率8.65%，高于行業(yè)基準(zhǔn)內(nèi)部收益率，表明項目對所占用資金的回收能力要大于同行業(yè)占用資金的平均水平，投資使用效率較高。