歐愛汽車快修連鎖品牌管理報告課件

1、歐愛汽車快修連鎖品牌管理報告 特許經(jīng)營事業(yè)部 吳文國 張紅 于娜 李曉剛1目錄品牌調(diào)研部分 品牌調(diào)研總結(jié)、品牌精髓、品牌核心價值 品牌定位、品牌延伸識別、歐愛代表什么品牌戰(zhàn)略部分 強化內(nèi)功修煉、策略做火單店、傳播品類理念 深入社區(qū)宣傳、忠誠顧客鞏固、利潤全面升幅品牌塑造部分 品質(zhì)服務循環(huán)、固化行為理念、制度保障實施、日常文化儀式品牌推廣部分 店面布置、小區(qū)推廣活動（附件四） 、聯(lián)名卡、社區(qū)兒童巡行、社區(qū)服務網(wǎng)、社區(qū)服務小組、宣傳語、優(yōu)惠換私家車廣告、女性快修專業(yè)知識講座、代擦油煙機、代通馬桶、登記歐愛安心卡、新老車主聯(lián)誼會、礦泉水站合作2品牌管理報告概述品牌項目描述品牌精髓優(yōu)質(zhì)平價 真誠永遠（

2、質(zhì)量第一 信譽至上）品牌核心價值細心、認真的工作狀態(tài)、規(guī)范的流程、便捷的作業(yè)程序、實惠的價格、隨和的態(tài)度、安心踏實的家的體驗品牌定位安心、踏實的汽車生活品牌延伸識別歐愛安心天使品牌個性隨和、責任、真誠、速度品牌定位語踏實出行 安心到家品牌驅(qū)動性理念歐愛安心天使 隨時隨地幫您解決難題3品類模型巧借時勢獨特價值觀逆向定位把握趨勢利用欲望利用文化細節(jié)突破規(guī)避對手生活方式家用主義安心快修的基石家用主義都說任何事情都難以兩全其美，家用主義者卻柔韌有余地周旋于工作、家庭之間，總能找到其間的平衡點。工作固然重要，但是家庭對于他們來說同樣是不可或缺的一部分。他們對于家庭充滿了責任感與愛意。他們認為愛自己的家人

3、，就是使他們過上更好的生活，通過自己的努力為家人帶來的歡樂，使他們感覺到人生存在的更多價值與樂趣。閑暇時，他們會帶著家人去看望父母；會休年假帶著全家人去美麗的西雙版納；有時也會開著愛車與家人去進行一趟采摘自助游，盡享四輪帶給家人的天倫之樂！他們是一群熱愛家庭、熱愛生活的人。 摘自十大汽車生活方式5贏利模式歐愛是干什么的歐愛從事的是愛車生活產(chǎn)業(yè)，而不僅僅是修車的歐愛向誰賺錢家用主義的經(jīng)濟型轎車我們怎么向他們賺錢？通過和與愛車生活相關(guān)的三個圈建立信賴關(guān)系，深度拓展服務領域。三個圈：車主圈、家庭圈、社區(qū)圈6品質(zhì)服務循環(huán)落實到每一個接觸點關(guān)鍵接觸點能請來能留下能帶來能留住能送走個性核心價值核心承諾管理

4、關(guān)節(jié)點7微成本品牌推廣 共同興趣、參與、生活方式、身份、個性化、街頭、共同設計、游戲、病毒、主題環(huán)境、主題文化、欲念時空、故事、色彩、音樂、附著力、符號、雙關(guān)、直效營銷、禮物、贈品、顧客批評、視野營銷、獎勵、優(yōu)惠券、調(diào)查、香味、聲音、個別人物、一個字品牌、顧客權(quán)力、顧客看法、細節(jié)、溝通交流、評論、請求推薦、象征、主題線索、利益列表、特征、營業(yè)時間、利益交換、形象、穿著、競賽、言論傳播、擴散營銷、媒體、感謝信、詢問訂購式、銷售代理、免費網(wǎng)站、社會團體、俱樂部、協(xié)會、接觸時間、網(wǎng)上論壇、文章、社會網(wǎng)絡、演講、客戶通訊錄、社區(qū)公告欄、網(wǎng)上公告板、領域、商業(yè)展會、公益廣告、名稱、名稱標簽、電子郵件、名

5、片、免費試用、標語、傳真、搜索引擎、電子圖書、訪談、跟蹤服務、免費咨詢、免費研討會、免費演示、免費服務體驗、展示窗口8品牌調(diào)研總結(jié)消費者不滿意的項目比例：擦車的仔細程度 42.3%附加服務:42.4% 減壓音樂服務:7.7% 按摩放松: 13.5% 購買家居品日用品:21.2%專業(yè)服務:57.6%女性汽車生活最不滿意:修車缺少專業(yè)知識,容易上當:32.5%形容歐愛的服務常用到的形容詞: 認真、仔細、規(guī)范、便捷、實惠、隨和、安心、踏實10品牌精髓優(yōu)質(zhì)平價 真誠永遠 在選擇維修店的多個因素中，大部分被調(diào)查者選擇了技術(shù)質(zhì)量要過硬，排在第二位的是價格高低，第三則是服務態(tài)度。摘自浙江省汽車維修狀況調(diào)查報

6、告優(yōu)質(zhì)主要體現(xiàn)在技術(shù)質(zhì)量、工作流程、作業(yè)程序、工作狀態(tài)諸多方面平價指的是價格實惠、公平合理。真誠體現(xiàn)為服務意識和服務體驗方面 12品牌定位安心、踏實的汽車生活 我們對顧客發(fā)自內(nèi)心的愛，對顧客的車像他（她）自己一樣愛護，這樣的愛，使我們歐愛的員工用100分的完美服務讓顧客的汽車生活安心、幸福。14品牌延伸識別歐愛安心天使 在識別系統(tǒng)中，要將歐愛安心天使設計成吉祥物，便于傳播。 在很多車里，都掛著吉祥符，如果將歐愛變成吉祥平安的代名詞，一定會得到顧客的信賴。15歐愛代表什么歐愛汽車快修連鎖品牌代表安心、踏實的汽車生活，我們不僅讓您出行無憂，更讓您出行無險，通過我們規(guī)范、便捷、實惠的服務，為您的家庭

7、幸福保駕護航。16品牌戰(zhàn)略部分17強化內(nèi)功修煉行為培訓 服務的英文是“service”,使客戶滿意是我們工作的目標，為了達到這一目的 應將服務意識貫穿到日常行為當中，并應持之以恒，不斷改進。 *S 要以微笑對待每一位客戶 *E 要精通本職工作 *R 對客戶的態(tài)度必須親切友善 *V 要將每一位客戶都當作特殊及重要的人物接待 *I 要邀請客戶下次再度光臨 *C 要為客戶營建一個溫馨的服務氣氛 *E 要以眼神表示對客戶的關(guān)心 針對以上的每一條，進行全員服務意識培訓，完成行為習慣固化，每次一個 專題，用21天固化，然后檢查跟蹤，相應進行獎勵懲罰。理念培訓 如何體現(xiàn)我們的品牌個性？ 隨和：語言、身體語言

8、、思維方式 責任：語言、身體語言、思維方式 真誠：語言、身體語言、思維方式 速度：語言、身體語言、思維方式18強化內(nèi)功修煉企業(yè)文化培訓企業(yè)的核心價值觀：執(zhí)行、速度、責任、無邊界、真誠執(zhí)行：徹底解決問題速度：節(jié)省顧客時間，提高工作效率。責任：把顧客的事當成自己的事去辦，把公司的事當成自己家的事去辦。無邊界：對問題一追到底。真誠：互相的理解和付出。20策略做火單店經(jīng)營策略 通過對19月營業(yè)額分析發(fā)現(xiàn)：機修占總營業(yè)額39.92%/美容占17.452%/洗車卡美容卡占15.80%,急需提高美容和洗車卡美容卡的銷售比例。 策略：以洗車、擦車為銀彈品牌，帶動美容、機修業(yè)務。機修通過現(xiàn)場溝通經(jīng)理和汽車使用習

9、慣及故障發(fā)生調(diào)查表挖掘潛在需求達到增長目的；美容通過推出美容經(jīng)濟艙采用以老帶新促銷策略實現(xiàn)增長；洗車卡美容卡有必要成立大客戶部上門銷售。銷售統(tǒng)計 繼續(xù)做好銷售月報和統(tǒng)計分析，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，從而解決問題。還要通過銷售統(tǒng)計分析預測利潤增長方向，把握好增長趨勢。21傳播品類理念何謂安心快修 技術(shù)質(zhì)量：修的車返修率低，投訴率低，感覺修完的車放心。 工作流程：規(guī)范，嚴格執(zhí)行每一個環(huán)節(jié)，規(guī)范操作率100%。 作業(yè)程序：便捷，按規(guī)定時間完成，而且充分考慮到顧客的方便需求。 工作狀態(tài)：認真、細心。態(tài)度嚴謹，語言到位，身體語言到位。 服務意識：隨和，如同對待家里人的感覺，不做作； 員工滿意現(xiàn)有的工作條件，流

10、失率控制在一定水平。 服務體驗：安心、踏實。以顧客回頭率和推薦率為考核指標。 價格體驗：公平、公道、合理 23傳播品類理念店面展現(xiàn)設置安心快修師簡歷和特長看板在現(xiàn)場設置計時裝置，以方便顧客監(jiān)控時間宣傳語上墻： 快修小毛病 護駕大生命 52道認真程序 18分鐘細心完成 讓您的愛車與眾不同 安心快修 踏實出行 4S店技術(shù) 4S店服務 路邊店價格 家用型轎車的升降器專家 讓您便捷到家店面布置 VIS系統(tǒng)全面完善（工區(qū)平面布置圖、空間規(guī)劃、工時費用板） 服務項目的全面展示 24傳播品類理念賽馬獎先針對在檢查中做得好的員工，要上員工品牌榜。在全員大會上，發(fā)給獎金，請領獎人發(fā)表感言。獎勵挑毛病開展批評和自

11、我批評26深入社區(qū)宣傳安心天使 拉近距離 解決問題 真心實意（更多方案詳見品牌推廣部分） 以安心天使的形象，深入社區(qū)。 小區(qū)快修咨詢： 展臺、12名咨詢員、安心天使小禮品、汽車使用習慣收集表、安心天使氣 模 利益點：通過汽車使用習慣收集，為顧客建立快修檢測檔案，主要為了減少汽車發(fā)生問題的幾率。 有9個項目男性的需求率高于女性，它們是礦泉水水站、藥店、就業(yè)咨詢、婚姻介紹、職業(yè)介紹、維修類培訓、室外籃球場、乒乓球室、臺球室等。(摘自城市居民社區(qū)服務需求調(diào)查） 27忠誠顧客鞏固能留下態(tài)度留人：微笑、親切友善、眼神環(huán)境留人：整潔、舒適、安心技術(shù)留人：規(guī)范、專業(yè)、無返修溝通留人：積極傾聽：解釋、反射感覺

12、、反饋意思、綜合處理、大膽假設 問：問開放式問題、認同、重復、沉默 切：肢體語言、聲音、照鏡子、反呈像、關(guān)鍵在于微妙之處附加服務留人：減壓音樂服務:7.7%、按摩放松: 13.5%具體實施：配備山林音樂光碟，在店內(nèi)播放；與按摩椅廠家談判放貨，連帶銷售，并將高利潤靠墊放在上面，以利于顧客體驗后推銷。 28忠誠顧客鞏固能帶來技術(shù)帶來：規(guī)范、專業(yè)、無返修，專業(yè)技師推薦項目售后服務帶來：快修的顧客詢問車況 100%顧客認同這一點售后服務 短信提示：切忌只是促銷信息，應以解決顧客難題為中心 定期聯(lián)誼活動會員積分帶來：（詳見北京歐愛汽車服務有限公司會員卡辦卡制度 ） 形成服務分層特殊活動帶來：為顧客在店面

13、過生日。口碑帶來：只要帶來顧客的，他本人免費項目，他的朋友也有優(yōu)惠。 30忠誠顧客鞏固能送走隨時發(fā)現(xiàn)不滿 1、顧客調(diào)查 2、寫抱怨回函 3、承認顧客是對的 4、感謝抱怨 5、設立總經(jīng)理抱怨熱線6、品質(zhì)服務專員 7、重述溝通對顧客問題復述8、賠償 9、提供承諾 10、逆轉(zhuǎn)不合理要求堅決徹底逆轉(zhuǎn)送走的顧客類型：1、刁蠻，經(jīng)常提出不合理要求的顧客。2、斤斤計較，但產(chǎn)生利潤極低的顧客。送走的目的：1、剔除利潤低的顧客，篩選優(yōu)質(zhì)顧客。2、造成很壞的服務影響。 31利潤全面升幅利潤成團 對9月份的快修、美容項目整理后發(fā)現(xiàn)，我們的利潤來源零零散散，完全是一種靠天吃飯的狀況，因此，我們首先要把主要車型找出來，

14、然后針對主要車型，設計利潤組合，形成獲利的穩(wěn)定系統(tǒng)。對于返修率高，利潤又低的項目，應馬上剔除。集結(jié)成網(wǎng) 通過有力的客服服務，已能夠形成忠誠顧客群，要把他們結(jié)成堅實的網(wǎng)狀。向全社會輻射影響，對安心快修理念進一步深化，搞大面積的媒體市場調(diào)查，佐證安心快修理念，同時，網(wǎng)羅更廣泛的潛在目標顧客。 32利潤全面升幅點面擴張 以旗艦店為擴張動力，以社區(qū)網(wǎng)絡為基礎，深度挖掘增值服務，形成整合的服務平臺，吸引資源匯集過來。同時，在旗艦店所轄商圈的范圍外，鄰近形成新的以子店為圓點的新商圈，并將資源嫁接，但千萬不要發(fā)生爭搶顧客局面。便捷到家 推出24小時服務，上門快修等服務。 33品牌塑造部分 34品質(zhì)服務循環(huán)品

15、質(zhì)服務循環(huán)是在管理價值鏈進入良性循環(huán)的基礎上，開始實施。 領導觀念分配利益店長消極員工無力執(zhí)行不利銷售不穩(wěn)顧客觀念分享利益店長經(jīng)驗員工能力執(zhí)行徹底上升持續(xù)歐愛管理價值鏈35品質(zhì)服務循環(huán)制定前提 只有在公平合理的績效激勵制度的指導下，有強有力和統(tǒng)一的執(zhí)行文化系統(tǒng)做保證。執(zhí)行也需要培訓。有的人不執(zhí)行，是認為付出和回報不平衡，目前反映出的洗車未能帶動洗車卡就是其中之一；有的人不執(zhí)行，是理念上不認同，這就需要理念疏導；有的人不執(zhí)行，是由于不懂得執(zhí)行的方法，這需要教他方法；有的人不執(zhí)行，是執(zhí)行意識不夠，需要培養(yǎng)執(zhí)行意識。執(zhí)行的培訓，需要監(jiān)督檢查。在執(zhí)行前，要闡述清楚執(zhí)行目的、執(zhí)行標準、執(zhí)行人員、未取得成

16、效的責任，明確了這些方面，就要有專人負責監(jiān)督檢查，并形成制度上墻，違反者受重罰。執(zhí)行調(diào)查，對全公司進行執(zhí)行觀念調(diào)查，摸清公司執(zhí)行力差的癥結(jié)，做出相應診斷，推出對癥下藥的執(zhí)行文化培訓，才能使公司產(chǎn)生明顯改觀，目前的狀況，不是一兩個所謂能人能解決的，而是要下大力氣從基礎抓起，一點一滴培養(yǎng)良性習慣，從而走出惡性循環(huán)。 因此，現(xiàn)在的解決思路不是大干快上，而是把執(zhí)行落在實處，形成執(zhí)行的完善系統(tǒng)，推行戴明環(huán)管理，凡事從計劃開始，經(jīng)過執(zhí)行、檢查、處理各個環(huán)節(jié)，完成增值鏈。我們在戴明環(huán)上，執(zhí)行這個薄弱的環(huán)節(jié)影響了循環(huán)的正常運行，只有使其回到正軌，才能保證贏利穩(wěn)步增長，而不是靠天吃飯，忽高忽低。 36品質(zhì)服務循

17、環(huán)快修流程 項目：換機油、保養(yǎng) 時間：40分鐘材料：機油一桶；機濾一個工具：梅花扳手一把；機濾扳手一把施工人員：兩人備注：步驟： 1按操作規(guī)范正確把車輛舉升，鎖上保險； 2松下油底螺絲； 3放掉機油； 4裝上油底螺絲擰緊； 5拆下機油濾芯； 6換上新的機油濾清器； 7把車輛安全的放下； 8打開機蓋加入定量機油（拔機油尺檢查）； 9發(fā)動發(fā)動機檢查是否漏油； 10驗收37品質(zhì)服務循環(huán)(詳見附件word文檔)快修流程 項目：換機油、保養(yǎng) 時間：40分鐘步驟核心價值核心承諾關(guān)鍵接觸點個性流程管理關(guān)節(jié)點接觸管理關(guān)節(jié)點1按操作規(guī)范正確把車輛舉升，鎖上保險； 細心、認真的工作狀態(tài)、規(guī)范的流程、便捷的作業(yè)程序

18、、實惠的價格、隨和的態(tài)度、安心踏實的家的體驗2松下油底螺絲；3放掉機油；4裝上油底螺絲擰緊；5拆下機油濾芯；6換上新的機油濾清器；7把車輛安全的放下；8打開機蓋加入定量機油（拔機油尺檢查）；9發(fā)動發(fā)動機檢查是否漏油；10驗收 38固化行為理念1、固化行為 通過對品質(zhì)服務循環(huán)的徹底執(zhí)行，每次解決一個問題，并將正確的做法堅持21天，形成良好的習慣。同時，再發(fā)掘每個接觸點上的個性，把他們固化，落實到制度上。2、固化理念 行為形成習慣后，就會體會到新行為的好處，這時，一定要抓住時機，把為什么要這么做闡釋明白，讓員工知其然更知所以然。把制度的監(jiān)控變成員工的自覺理念，推動事業(yè)的發(fā)展。39制度保障實施1、領導帶頭 先從中高層領導抓起，狠抓執(zhí)行力和責任觀念，不能完成的進行懲罰，并告知全體員工。但對員工，不允許用簡單罰款的辦法。2、明顯改善 把各種檢查落在實處，逐步改善，長期堅持。40制度保障實施3、激勵為主 針對員工，更多采用正激勵手段，樹立學習榜樣。4、懲罰到點 抓住一兩個典型，懲罰到位，以精神懲罰為主，罰款懲罰為輔，關(guān)鍵讓他知道這樣做的害處。41日常文化儀式1、晨會制度 總結(jié)昨天問題，提出解決方案；提升士氣，口號：歐愛服務 安心到家；服務意識小訓練。2、員工生日 由人力資源部組織，為本月過