《品牌策劃》教學(xué)大綱

1、PAGE PAGE 11品牌策劃劃課程代碼碼： 課課程類別別:專業(yè)業(yè)課適用專業(yè)業(yè):廣告告 總學(xué)學(xué)時(shí):772講授學(xué)時(shí)時(shí):366 實(shí)踐學(xué)時(shí):36課程程學(xué)分： 4編寫(xiě)時(shí)間間：20008年年8月一、課程程的地位位和作用用品牌策策劃是廣告告設(shè)計(jì)專專業(yè)課程程中的一一門重要要的必修修課。它它是廣告告設(shè)計(jì)的的先導(dǎo)知知識(shí)結(jié)構(gòu)構(gòu)，直接接關(guān)系到到廣告設(shè)設(shè)計(jì)的戰(zhàn)戰(zhàn)略系統(tǒng)統(tǒng)。只有掌掌握一定定的品牌牌策劃知知識(shí)才能能使廣告告有的放放矢，使使設(shè)計(jì)師師在進(jìn)行行實(shí)際的的設(shè)計(jì)工工作中能能站在更更高的位位置，為為企業(yè)提提供更加加準(zhǔn)確的的，更具具有建設(shè)設(shè)性的設(shè)設(shè)計(jì)方案案。二、課程程的教學(xué)學(xué)目的在本課程程中導(dǎo)入入項(xiàng)目教教學(xué)法，學(xué)生以以

2、小組形形式，通通過(guò)對(duì)模模擬項(xiàng)目目的完成成，擴(kuò)展展新的實(shí)實(shí)踐知識(shí)識(shí)，以適適應(yīng)不斷斷發(fā)展的的企業(yè)文文化設(shè)計(jì)計(jì)需要。本課程程旨在通通過(guò)理論論知識(shí)講講解和模模擬項(xiàng)目目的實(shí)踐踐，培養(yǎng)養(yǎng)學(xué)生綜綜合應(yīng)用用知識(shí)，提高學(xué)學(xué)生對(duì)品品牌策劃劃和廣告告設(shè)計(jì)關(guān)關(guān)系的理理解，為為踏入社社會(huì)打下下良好的的基礎(chǔ)。三、教學(xué)學(xué)內(nèi)容、教學(xué)要要求及教教學(xué)重點(diǎn)點(diǎn)難點(diǎn)第一章品品牌策劃劃概述（4學(xué)時(shí)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容容：1、品牌牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)時(shí)代的背背景2、品牌牌策劃和和廣告設(shè)設(shè)計(jì)的關(guān)關(guān)系3、品牌牌策劃的的內(nèi)涵和和性質(zhì)4、品牌牌策劃的的種類和和內(nèi)容5，品牌牌的效應(yīng)應(yīng)和功能能教學(xué)要求求：1、了解解品牌策策劃和廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)的關(guān)系系。2、了解解品牌策策劃的

3、內(nèi)內(nèi)涵和性性質(zhì)。3、了解解品牌策策劃的種種類和內(nèi)內(nèi)容4，了解解品牌的的效應(yīng)和和功能教學(xué)重點(diǎn)點(diǎn)：1，了解解品牌策策劃和廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)的關(guān)系系2，了解解品牌策策劃的內(nèi)內(nèi)涵和性性質(zhì)教學(xué)難點(diǎn)點(diǎn)：了解品牌牌策劃的的內(nèi)涵和和性質(zhì)第二章品品牌診斷斷（4學(xué)學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容容：1，品牌牌定位的的基本原原則2、品牌牌定位的的基本方方式3、品牌牌的個(gè)性性和聯(lián)想想4，品牌牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略和線線路5，品牌牌的消費(fèi)費(fèi)者感知知風(fēng)險(xiǎn)教學(xué)要求求：1、掌握握品牌定定位的基基本原則則2、品牌牌定位的的基本方方式3、了解解品牌的的個(gè)性和和聯(lián)想4，理解解品牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略略和線路路5，了解解品牌的的消費(fèi)者者感知風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)教學(xué)重點(diǎn)點(diǎn)：1，確定定設(shè)計(jì)小小

4、組成員員，共同同討論設(shè)設(shè)計(jì)合作作分工2，了解解品牌診診斷的基基本知識(shí)識(shí)教學(xué)難點(diǎn)點(diǎn)：了解品牌牌診斷的的基本知知識(shí)第三章市市場(chǎng)調(diào)研研 （334學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容容：1，市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研的的目的和和方法2，市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研的的形式和和內(nèi)容3，市場(chǎng)場(chǎng)數(shù)據(jù)的的分析（行業(yè)市市場(chǎng)，目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，競(jìng)品品市場(chǎng)，產(chǎn)品，消費(fèi)者者等）4，市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研報(bào)報(bào)告書(shū)的的書(shū)寫(xiě)教學(xué)要求求：1、理解解市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的目目的和方方法2，了解解市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的形形式和內(nèi)內(nèi)容3，理解解市場(chǎng)數(shù)數(shù)據(jù)的分分析4，市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研報(bào)報(bào)告書(shū)的的書(shū)寫(xiě)5，分成成5個(gè)調(diào)調(diào)研小組組教學(xué)重點(diǎn)點(diǎn)：形成規(guī)范范的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研報(bào)報(bào)告教學(xué)難點(diǎn)點(diǎn)：了解市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研報(bào)報(bào)告的形形式和內(nèi)內(nèi)容第四章品品牌核心心

5、價(jià)值（8學(xué)時(shí)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容容：1、品牌牌核心價(jià)價(jià)值的定定義2、品牌牌核心價(jià)價(jià)值論3、品牌牌核心力力學(xué)模式式4，品牌牌波特制制及指數(shù)數(shù)模式5，品牌牌核心價(jià)價(jià)值分類類教學(xué)要求求：1、掌握握核心價(jià)價(jià)值的定定義2、了解解品牌核核心價(jià)值值論3，了解解品牌的的心力學(xué)學(xué)模式4，了解解品牌波波特制及及指數(shù)模模式5，了解解品牌核核心價(jià)值值分類教學(xué)重點(diǎn)點(diǎn)：1，掌握握核心價(jià)價(jià)值的定定義2，了解解品牌的的心力學(xué)學(xué)模式教學(xué)難點(diǎn)點(diǎn)：了解品牌牌的心力力學(xué)模式式第五章消消費(fèi)者心心理行為為診斷（8學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容容：1、消費(fèi)費(fèi)者需求求心理2、消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買行為分分析3、性別別消費(fèi)心心理4，選擇擇品牌生生活方式式教學(xué)要求求：1、掌握

6、握消費(fèi)者者需求心心理2、掌握握消費(fèi)者者購(gòu)買行行為分析析3，了解解性別消消費(fèi)心理理4，了解解品牌生生活方式式教學(xué)重點(diǎn)點(diǎn)：消費(fèi)者需需求心理理消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為為分析教學(xué)難點(diǎn)點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為為分析第六章 尋找產(chǎn)產(chǎn)品的賣賣點(diǎn)及案案例（8學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容容：1、產(chǎn)品品賣點(diǎn)的的類型2、USSP的概概念3，案例例分析教學(xué)要求求：1、產(chǎn)品品賣點(diǎn)的的類型USP的的概念教學(xué)重點(diǎn)點(diǎn)：1，產(chǎn)品品賣點(diǎn)的的類型2，USSP的概概念教學(xué)難點(diǎn)點(diǎn)：USP的的概念第七章品品牌的再再定位（4學(xué)時(shí)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容容：1、品牌牌再定位位的原因因2、品牌牌定位的的流程3、品牌牌定位的的策略教學(xué)要求求：1、了解解品牌再再定位的的原因2、掌握握

7、品牌定位位的流程程3，了解解品牌定定位的策策略教學(xué)重點(diǎn)點(diǎn)：1，了解解品牌定位位的流程程2，品牌牌定位的的策略教學(xué)難點(diǎn)點(diǎn)：品牌定位位的策略略第八章品品牌策略略（8學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容容：1、品牌牌形象策策略2、品牌牌廣告策策略3，品牌牌營(yíng)銷策策略4，品牌牌媒體策策略教學(xué)要求求：1、了解解品牌形形象策略略2、了解解品牌廣告告策略3，了解解品牌營(yíng)營(yíng)銷策略略4，了解解品牌媒媒體策略略教學(xué)重點(diǎn)點(diǎn)：1、了解解品牌形形象策略略2、了解解品牌廣廣告策略略3，了解解品牌營(yíng)營(yíng)銷策略略4，了解解品牌媒媒體策略略教學(xué)難點(diǎn)點(diǎn)：了解品牌牌營(yíng)銷策策略第九章 品牌牌管理 （8學(xué)學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容容：1，品牌牌管理的的必要性性品牌背后后

8、的文化化品牌的鍛鍛造教學(xué)要求求：了解品牌牌管理的的必要性性2，了解解品牌背背后的文文化3，了解解品牌的的鍛造教學(xué)重點(diǎn)點(diǎn)：了解品牌牌管理的的必要性性了解品牌牌的鍛造造教學(xué)難點(diǎn)點(diǎn)：了解品品牌的鍛鍛造第十章 品牌牌擴(kuò)張（16學(xué)時(shí)時(shí)）教學(xué)內(nèi)內(nèi)容：品牌擴(kuò)張張的概念念與原因因品牌擴(kuò)張張的作用用品牌擴(kuò)張張的決策策準(zhǔn)則一品多牌牌的擴(kuò)張張戰(zhàn)略品牌全球球化品牌擴(kuò)張張的決策策品牌創(chuàng)新新品牌擴(kuò)張張的案例例教學(xué)要求求；了解品牌牌擴(kuò)張的的概念與與原因了解品牌牌擴(kuò)張的的作用了解品牌牌擴(kuò)張的的決策準(zhǔn)準(zhǔn)則了解一品品多牌的的擴(kuò)張戰(zhàn)戰(zhàn)略了解品牌牌全球化化了解品牌牌擴(kuò)張的的決策了解品牌牌創(chuàng)新教學(xué)重點(diǎn)點(diǎn)品牌擴(kuò)張張的決策策準(zhǔn)則品牌創(chuàng)新新

9、教學(xué)難點(diǎn)點(diǎn)品牌擴(kuò)張張的決策策準(zhǔn)則四、CCI設(shè)計(jì)計(jì)總學(xué)學(xué)時(shí)分配配表序號(hào)章節(jié)教學(xué)內(nèi)容容學(xué)時(shí)分配配理論實(shí)踐實(shí)驗(yàn)上機(jī)實(shí)訓(xùn)練習(xí)第一章：品牌策策劃概述述品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)時(shí)代的的背景44品牌策劃劃和廣告告設(shè)計(jì)的的關(guān)系品牌策劃劃的內(nèi)涵涵和性質(zhì)質(zhì)品牌策劃劃的種類類和內(nèi)容容品牌的效效應(yīng)和功功能第二章：品牌診斷斷品牌定位位的基本本原則44品牌定位位的基本本方式品牌的個(gè)個(gè)性和聯(lián)聯(lián)想品牌運(yùn)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略和和線路品牌的消消費(fèi)者感感知風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)第三章：市場(chǎng)調(diào)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研研的目的的和方法法30市場(chǎng)調(diào)研研的形式式和內(nèi)容容市場(chǎng)數(shù)據(jù)據(jù)的分析析市場(chǎng)調(diào)研研報(bào)告書(shū)書(shū)的書(shū)寫(xiě)寫(xiě)第四章：品牌核核心價(jià)值值品牌核心心價(jià)值的的定義44品牌核心心價(jià)值論論品牌核心心力

10、學(xué)模模式品牌波特特制及指指數(shù)模式式品牌核心心價(jià)值分分類第五章：消費(fèi)者者心理行行為診斷斷消費(fèi)者需需求心理理44消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為為分析性別消費(fèi)費(fèi)心理選擇品牌牌生活方方式第六章：尋找產(chǎn)產(chǎn)品的賣賣點(diǎn)及案案例產(chǎn)品賣點(diǎn)點(diǎn)的類型型4USP的的概念案例分析析4第七章：品牌的再再定位品牌再定定位的原原因44品牌定位位的流程程品牌定位位的策略略第八章：品牌策策略品牌形象象策略44品牌廣告告策略品牌營(yíng)銷銷策略品牌媒體體策略第九章：品牌管管理品牌管理理的必要要性44品牌背后后的文化化了解品牌牌的鍛造造第十章：品牌擴(kuò)擴(kuò)張品牌擴(kuò)張張的概念念與原因因44品牌擴(kuò)張張的作用用品牌擴(kuò)張張的決策策準(zhǔn)則一品多牌牌的擴(kuò)張張戰(zhàn)略品牌全球球化品牌擴(kuò)張張的決策策品牌創(chuàng)新新品牌擴(kuò)張張的案例例合計(jì)363036五、推薦薦教材和和主要參參考書(shū)使用教材材： 主主教材 品牌策策劃實(shí)務(wù)務(wù)作者:劉世忠忠，復(fù)旦大學(xué)學(xué)出版社社參