菲利普科特勒《市場營銷原理》第11版中文第七章課件

1、菲利普科特勒市場營銷原理第11版中文第七章菲利普科特勒市場營銷原理第11版中文第七章第七章市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位：與合適的顧客建立合適的關(guān)系第七章市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位：學(xué)習(xí)目標(biāo)說明目標(biāo)市場營銷的三個(gè)步驟：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位列出并討論細(xì)分消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)市場的主要層次解釋公司如何識(shí)別有吸引力的細(xì)分市場并選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略論述公司如何定位自己的產(chǎn)品，使其在市場上具有最大的競爭優(yōu)勢學(xué)習(xí)目標(biāo)說明目標(biāo)市場營銷的三個(gè)步驟：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和左撇子用品左撇子用品目標(biāo)市場營銷的步驟 STP1.確定細(xì)分變量 和細(xì)分市場2.勾勒細(xì)分市場 的輪廓3.評估每個(gè)細(xì)分 市場的吸引力

2、4.選擇目標(biāo)細(xì)分 市場5.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念市場細(xì)分Segmentation目標(biāo)市場選定 Target市場定位 Position目標(biāo)市場營銷的步驟 STP1.確定細(xì)分變量3.評估每目標(biāo)市場營銷變化的三個(gè)階段大規(guī)模營銷產(chǎn)品差異性營銷 目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷變化的三個(gè)階段大規(guī)模營銷產(chǎn)品差異性營銷 目標(biāo)7.1 市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分國際市場細(xì)分有效細(xì)分的要求7.1 市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分7.1市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)顧客需求的差異性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效的競爭是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。7.1市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)7.1

3、市場細(xì)分定義:指將整個(gè)市場按照消費(fèi)者需求的多元化,將其劃分為不同組群的過程.目的:把消費(fèi)行為即需求類似的消費(fèi)者加以分類,以便營銷者了解市場中顧客需求的差異,發(fā)現(xiàn)有利的營銷機(jī)會(huì).7.1 市場細(xì)分定義:指將整個(gè)市場按照消費(fèi)者需求的多元化,將同質(zhì)市場與異質(zhì)市場 同質(zhì)市場：消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的要求基本 相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細(xì)分是對“異質(zhì)市場”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場。同質(zhì)市場與異質(zhì)市場 同質(zhì)市場：消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的要求基本 甜 份基本市場偏好模式同質(zhì)偏好奶油甜 份基本市場偏好模式同質(zhì)偏好奶擴(kuò)散偏好基本市場偏

4、好模式甜 份奶油擴(kuò)散偏好基本市場偏好模式甜 份奶甜 份集群偏好基本市場偏好模式奶油甜 份集群偏好基本市場偏好模式奶市場細(xì)分化程序調(diào)查階段 細(xì)分階段分析階段市場細(xì)分化程序調(diào)查階段 細(xì)分階段分析階段7.1.1 消費(fèi)者市場細(xì)分地理細(xì)分人口細(xì)分：年齡和人生階段、性別、收入心理細(xì)分行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、尋求利益、使用者情況、使用率、忠誠度使用多種因素細(xì)分詳見教材P177表7.17.1.1 消費(fèi)者市場細(xì)分地理細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具體因素地理標(biāo)準(zhǔn)國界 區(qū)域 地形氣候 城鄉(xiāng) 城市規(guī)模人口密度 交通條件 其它人文標(biāo)準(zhǔn)國籍 種族 民族宗教 職業(yè) 教育性別 年齡 收入家庭人數(shù) 家庭生命周期 其它 心理標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)階層 生活方式 使

5、用頻率購買動(dòng)機(jī) 其它購買行為追求利益 使用者地位 購買頻率品牌商標(biāo)忠誠度 對渠道的信賴度對價(jià)格、廣告、服務(wù)的敏感度消費(fèi)者市場細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具體因素地理標(biāo)準(zhǔn)國界 互動(dòng)空間 劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（ ） （1）人口因素 （2）地理環(huán)境 （3）心理因素 （4）購買行為互動(dòng)空間 劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（ 互動(dòng)空間 使用者情況屬于（ ） （1）人口因素 （2）地理環(huán)境 （3）心理因素 （4）購買行為互動(dòng)空間 使用者情況屬于（ ）互動(dòng)空間蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi) 群體確定為1418的女孩子。由此可 見，該公司在細(xì)分市場時(shí)，是按照什 么變量來細(xì)分消費(fèi)者的。（

6、） （1）地區(qū)和年齡變量 （2）年齡和收入變量 （3）年齡和性別變量 （4）職業(yè)和心理變量互動(dòng)空間蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)互動(dòng)空間 下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（ ） 1）消費(fèi)者的職業(yè) 2）消費(fèi)者的生活方式 3）消費(fèi)者的個(gè)性 4）消費(fèi)者所追求的利益互動(dòng)空間 下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（ 1-3周歲 6-18個(gè)月 0-6月 1-3周歲 6-18個(gè)月 0-6月 純牛奶 巧克力味 乳酸味 甜橙味 草莓味 純牛奶 巧克力味 乳酸味 甜橙味 草莓味 高鈣奶 高鈣低脂奶 脫脂奶 高鈣奶 高鈣低脂奶 脫脂奶 互動(dòng)空間 右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場細(xì)分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（

7、 ） A年齡B性別C收入D購買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在互動(dòng)空間 右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場細(xì)分的變量組合，請選菲利普科特勒市場營銷原理第11版中文第七章互動(dòng)空間以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意。（ ）學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（ ）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（ ）SK-以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（ ）互動(dòng)空間以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)市場細(xì)分實(shí)戰(zhàn)1.按地理位置細(xì)分辣椒醬市場：子市場 適用的產(chǎn)品西南地區(qū) 麻辣味、酸辣味華南地區(qū) 蒜茸味湖南 干辣味

8、品牌忠誠度劃分手機(jī)市場：單一品牌忠誠者幾種品牌按忠誠者無品牌市場細(xì)分實(shí)戰(zhàn)1.按地理位置細(xì)分辣椒醬市場：格力關(guān)注細(xì)分市場推出“臥室空調(diào)” 與普通空調(diào)產(chǎn)品相比，“睡夢寶”擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的3種科學(xué)睡眠模式、超靜音技術(shù)、獨(dú)立換氣功能和2級(jí)能效比諸多技術(shù)優(yōu)勢?！八瘔魧殹钡膫鹘y(tǒng)睡眠模式、推薦睡眠模式和個(gè)性化睡眠模式能有效解決體溫節(jié)律和睡眠的關(guān)系，其中個(gè)性化睡眠模式更能根據(jù)用戶習(xí)慣DIY自己的睡眠曲線，此外，“睡夢寶”噪聲僅為23分貝，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國家城市區(qū)域噪音污染規(guī)定所標(biāo)示的室內(nèi)聲音低于35分貝的標(biāo)準(zhǔn)，是目前家用空調(diào)定頻機(jī)噪音最低的產(chǎn)品?！八瘔魧殹边€安裝了格力獨(dú)創(chuàng)的換氣裝置，讓用戶在封閉的臥室里依然能盡情

9、呼吸新鮮空氣，享受高質(zhì)量的睡眠。 格力關(guān)注細(xì)分市場推出“臥室空調(diào)” 與普通空調(diào)產(chǎn)品7.1.2 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分地理客戶特點(diǎn) （行業(yè)、公司規(guī)模）尋求利益使用者情況使用率忠誠度7.1.2 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分地理尋求利益國際市場細(xì)分地理位置經(jīng)濟(jì)因素政治和法律因素文化因素國際市場細(xì)分地理位置有效細(xì)分的要求有效的細(xì)分市場必須具備以下特點(diǎn)：可測量性（細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和基本情況是 可以測量的）可接近性（細(xì)分市場必須能夠接近并提供服務(wù)）有效細(xì)分的要求有效的細(xì)分市場必須具備以下特點(diǎn)：重要性（細(xì)分市場必須足夠大，或者能帶來足夠的 盈利）可辨別性（細(xì)分市場要在概念上容易區(qū)分，對不同 的市場營銷組合元素和方案有不同的反

10、應(yīng)）可操作性（必須能夠設(shè)計(jì)有效的方案吸引并服務(wù)于 細(xì)分市場）重要性（細(xì)分市場必須足夠大，或者能帶來足夠的三、市場細(xì)分要注意的問題（一）市場細(xì)分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用（二）有些市場不必細(xì)分（三）避免多數(shù)謬誤（四）抵不住外圍市場一時(shí)走俏的誘惑（五）對已確定的目標(biāo)市場缺乏精細(xì)的了解（六）對目標(biāo)市場的變化沒有足夠的把握三、市場細(xì)分要注意的問題（一）市場細(xì)分有可能增大生產(chǎn)成本和推過度的市場細(xì)分找到有利可圖的細(xì)分市場就變得相當(dāng)困難。市場的過度零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤來源越來越小，幾乎不足以支撐一個(gè)產(chǎn)品和品牌的成長。 各細(xì)分市場之間的差異性越來越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來愈相似。 隨著更

11、多新產(chǎn)品新品牌的加入，吸引消費(fèi)者注意變得前所未有的困難。 過度的市場細(xì)分找到有利可圖的細(xì)分市場就變得相當(dāng)困難。市場的過市場細(xì)分化的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)有利于制定市場營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭力市場細(xì)分化的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)7.2.1評估細(xì)分市場細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標(biāo)和資源7.2.1評估細(xì)分市場細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展目標(biāo)市場的含義 目標(biāo)市場是指企業(yè)的具體服務(wù)對象，也就是企業(yè)在市場細(xì)分之后所形成的若干個(gè)子市場中，根據(jù)各個(gè)子市場的需求狀況和企業(yè)資源狀況，企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)子市場?；蛘哒f是企業(yè)擬投其所好和為它服務(wù)的那個(gè)顧客群。目標(biāo)市場的含

12、義 目標(biāo)市場是指企業(yè)的具體服務(wù)對象，也就是目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件 規(guī)模應(yīng)足夠大或有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿ξ幢桓偁幷咄耆珘艛嗷蚋偁幧胁皇旨ち也淮嬖谶M(jìn)入的障礙或威脅企業(yè)有條件或能力進(jìn)入 目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件 規(guī)模應(yīng)足夠大或有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?.2 .2 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 寬 窄無差異（大眾）營銷差異化（細(xì)分市場）營銷集中（補(bǔ)缺市場）營銷微市場營銷（本地或個(gè)人營銷）7.2 .2 選擇目標(biāo)細(xì)分市場無差異差異化（細(xì)分市場）營銷集海爾冰箱開發(fā)美國市場目標(biāo)市場：美國在校大學(xué)生需求導(dǎo)向：提供60升的冰箱，一般冰箱是鐵的，海爾臺(tái)面是木復(fù)合板的，可以寫文章，后來又把臺(tái)面變成可拉式，拉開后變成桌面（電腦桌），市場份額增加到3

13、0%海爾冰箱開發(fā)美國市場目標(biāo)市場：美國在校大學(xué)生菲利普科特勒市場營銷原理第11版中文第七章目標(biāo)市場策略 無差異營銷策略(Undifferentiated marketing)差異營銷策略(Differentiated marketing)集中營銷策略(Concentrated marketing) 目標(biāo)市場策略 無差異營銷策略無差異營銷（undifferenttiated marketing）策略，公司可以忽略細(xì)分市場中的差異，向整個(gè)市場提供一套產(chǎn)品或服務(wù)。這種營銷策略專注于消費(fèi)者共有的需求，而不是他們的需求差異。差異化營銷（differentiated marketing）策略，公司瞄準(zhǔn)幾個(gè)

14、細(xì)分市場，并為每個(gè)細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。無差異營銷（undifferenttiated market無差異營銷如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）、麥當(dāng)勞優(yōu)點(diǎn):不需市場細(xì)分，節(jié)約成本。缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。A產(chǎn)品無差異營銷A產(chǎn)品無差異營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)無差異營銷策略的優(yōu)點(diǎn)：大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)費(fèi)，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本；無差異廣告宣傳和其他推廣活動(dòng)，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，可以減少市場調(diào)研、產(chǎn)品研制等費(fèi)用。無差異營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)無差異營銷策略的優(yōu)點(diǎn)：無差異營銷策略的缺點(diǎn)：不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會(huì)影響產(chǎn)品的銷售量；如果同行業(yè)中的絕大

15、多數(shù)企業(yè)都實(shí)行該種策略，就會(huì)造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。無差異營銷策略的缺點(diǎn)：無差異營銷（undifferenttiated marketing）策略，公司可以忽略細(xì)分市場中的差異，向整個(gè)市場提供一套產(chǎn)品或服務(wù)。這種營銷策略專注于消費(fèi)者共有的需求，而不是他們的需求差異。差異化營銷（differentiated marketing）策略，公司瞄準(zhǔn)幾個(gè)細(xì)分市場，并為每個(gè)細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。無差異營銷（undifferenttiated market差異營銷策略的含義 差異營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的各個(gè)子市場作為自己的目標(biāo)市場，根據(jù)各個(gè)子市場的不同需要，分別

16、提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，以滿足各個(gè)子市場的不同需要。細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3企業(yè)市場營銷組合1企業(yè)市場營銷組合2企業(yè)市場營銷組合3差異營銷策略的含義 差異營銷策略是指企業(yè)以整體市場上差異性營銷如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷量。缺點(diǎn)：成本高適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司FABCDEF差異性營銷FABCDEF菲利普科特勒市場營銷原理第11版中文第七章差異營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)差異營銷策略的優(yōu)點(diǎn)：針對不同目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，能夠更好地滿足不同購買者的需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量；企業(yè)不依賴于一個(gè)市場和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周旋余地，從而

17、風(fēng)險(xiǎn)性相對較小。 差異營銷策略的缺點(diǎn)：實(shí)行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場調(diào)研的擴(kuò)大化等，必然增加企業(yè)的成本費(fèi)用；實(shí)行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財(cái)力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。 差異營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)差異營銷策略的優(yōu)點(diǎn)：集中營銷（concentrated marketing）策略，公司資源有限時(shí)，特別適合使用這種策略。公司致力于在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場占有大的市場份額，而不是大市場中的小份額。差異化營銷者和集中化營銷者并沒有根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的需求使自己的產(chǎn)品服務(wù)顧客化。微市場營銷（micromarketing）根據(jù)特定個(gè)人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)

18、品和營銷策略。集中營銷（concentrated marketing）策略集中性營銷如法拉利賽車。優(yōu)點(diǎn):能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場中有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場一旦需求變化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)。適用：資源有限的企業(yè)。A集中性營銷A集中性營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn) 集中營銷策略的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能夠集中資源對某一細(xì)分市場作深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要；在生產(chǎn)和銷售等方面實(shí)行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。 集中營銷策略的缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)

19、因?yàn)闆]有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。 集中性營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn) 集中營銷策略的優(yōu)點(diǎn)：互動(dòng)空間對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）（1）無差異營銷 （2）差異性營銷（3）集中性營銷互動(dòng)空間對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（互動(dòng)空間經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用（）策略無差異性營銷差異性營銷 集中性營銷互動(dòng)空間經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后 來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（ ）互動(dòng)空間他們采用了那些目標(biāo)市場策略？無差異策略差異性策略捷而達(dá)公司生產(chǎn)

20、的自行車專門滿足女青年 的需要。（ ）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場策略。集中性策略無差異性可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后互動(dòng)空間他們采用了那企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式產(chǎn)品市場集中化市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化市場完全覆蓋 M1 M2 M3P1P2P3M=市場P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品1、產(chǎn)品市場集中化甲 A乙A

21、甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性1、產(chǎn)品市場集中化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女3、市場專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性3、市場專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋4、選擇性專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4、選擇性專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮5、全面涵蓋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C IBM公司（IT行業(yè)） GM公司

22、（汽車市場） 海爾集團(tuán)（家電市場）5、全面涵蓋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C 互動(dòng)空間他們是怎樣選擇目標(biāo)市場的？A公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都 能買到合適的皮鞋”（ ）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買 到各種合適的鞋子”。（ ） 產(chǎn)品市場集中化全面涵蓋互動(dòng)空間他們是怎樣選擇目標(biāo)市場的？A公司廣告：“不管哪個(gè)微市場營銷當(dāng)?shù)貭I銷個(gè)人營銷微市場營銷當(dāng)?shù)貭I銷目標(biāo)市場營銷策略選擇的考慮因素公司的資源產(chǎn)品及市場的同質(zhì)性產(chǎn)品在生命周期所處的階段競爭對手的營銷策略 目標(biāo)市場營銷策略選擇的考慮因素公司的資源 奢侈手機(jī)排行榜（不完全統(tǒng)計(jì)） 820萬人民幣 白金鉆石版手機(jī)60萬人民幣鉆石版摩托羅

23、拉L7白金鉆石版Vertu28萬人民幣VertuSignature版15萬人民幣VertuAscent版4萬人民幣 普通版Vertu1.75萬人民幣黃金版諾基亞88001.6萬人民幣 黑檀木限量版手機(jī) 奢侈手機(jī)排行榜（不完全統(tǒng)計(jì)） 820萬7.2.3 對社會(huì)負(fù)責(zé)的目標(biāo)市場的選擇7.2.3 對社會(huì)負(fù)責(zé)的目標(biāo)市場的選擇市場定位：今麥郎：推出今麥郎“彈面”，為自己創(chuàng)造了一個(gè)全新的賣點(diǎn)“彈面” ，在消費(fèi)者的眼里，今麥郎就是彈面，彈面就是今麥郎，兩者之間完全劃上了一個(gè)等號(hào) ，細(xì)分出了一個(gè)新的市場，讓自己成為這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里的第一。無形當(dāng)中，在既定的市場格局中硬生生切割出了一塊屬于自己的蛋糕。 五谷道場 ：

24、提倡五谷道場的“非油炸，更健康”，制造出了一種新的概念。在眾多方便面企業(yè)都在細(xì)化“口味概念”市場的時(shí)候，五谷道場卻獨(dú)樹一幟非油炸型方便面，引起了廣大消費(fèi)者的高度關(guān)注，更是在方便面市場上開辟出一條區(qū)隔于傳統(tǒng)企業(yè)的新領(lǐng)域。 7.3 競爭優(yōu)勢定位市場定位：今麥郎：推出今麥郎“彈面”，為自己創(chuàng)造了一個(gè)全新的市場定位的含義市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢玫?。產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。市場定位的含義市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品互動(dòng)空間你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要 的兩個(gè)依據(jù)是什么？ 能舉例說明嗎？互動(dòng)空間你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要答案提

25、示產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。 例如寶馬和捷達(dá)，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定位在不同的小汽車市場上。答案提示產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。市場定位圖低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF7.3.1市場定位圖低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF7.3.17.3.2 定位的策略定位的三個(gè)步驟1、識(shí)別可能的競爭優(yōu)勢2、確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢3、選擇整體定位策略（公司用來定位產(chǎn)品的5種成功價(jià)值方案）營銷實(shí)例 7.2發(fā)展一個(gè)定位成熟7.3.2 定位的策略定位的三個(gè)步驟營銷實(shí)例 7.2發(fā)展一個(gè)7.3.2 定位的策略（補(bǔ)充）避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位7.3.2 定位的策略（補(bǔ)充）避強(qiáng)定位互動(dòng)

26、空間( )定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。（1）避強(qiáng)定位 （2）迎頭定位 （3）重新定位互動(dòng)空間( )定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，常互動(dòng)空間作為麥當(dāng)勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？互動(dòng)空間作為麥當(dāng)勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么答案提示肯德基的市場定位策略是迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會(huì)造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。答案提示肯德基的市場定位策略是迎頭定位。案例1 萬寶路從“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌Marlbo

27、ro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實(shí)是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”案例1 萬寶路從“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌Ma20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己” 20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號(hào)紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配愛美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問題，女

28、性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標(biāo)市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初, 萬寶路香煙停止生產(chǎn)愛美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當(dāng)時(shí)的廣告詞Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的Welcome to Marlboro country（歡迎進(jìn)入萬寶路國度）都 給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。 二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。菲利普科特勒市場營銷原理第11版中文第七章1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名