市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第1章

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件1. 第一章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)企業(yè)與市場(chǎng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷及其作用第三節(jié)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變2.第1節(jié)企業(yè)與市場(chǎng)市場(chǎng)的含義1、從多角度理解市場(chǎng)市場(chǎng)交換及其運(yùn)行規(guī)律買方習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家商品交換場(chǎng)所現(xiàn)實(shí)與潛在顧客揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)3.第1節(jié)企業(yè)與市場(chǎng)2、市場(chǎng)的形成條件（構(gòu)成要素） 可供交換的商品 賣方 購(gòu)買欲望與購(gòu)買能力的買方 商品的價(jià)格符合買賣雙方的利益要求市場(chǎng)的含義4.第1節(jié) 企業(yè)與市場(chǎng)市場(chǎng)的功能1.經(jīng)濟(jì)綜合的功能（基本功能）2.引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能（市場(chǎng)需求為導(dǎo)向）3.勞動(dòng)比較的功能（勞動(dòng)成本）市場(chǎng)的基本模式1.獨(dú)家壟斷市場(chǎng)2.寡頭壟斷市

2、場(chǎng)3.壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（食品、服裝、百貨、化妝品、日雜店）4.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 5.市場(chǎng)營(yíng)銷的含義第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷及其作用1.菲利普科特勒的定義:市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。錯(cuò)誤觀點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷或銷售2. 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AMA的定義(1985):市場(chǎng)營(yíng)銷是指對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過(guò)程，旨在創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。？ ？6.市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷或銷售第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷及其作用中心不同：市場(chǎng)營(yíng)銷以購(gòu)買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心?；顒?dòng)范圍不同：市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。起

3、點(diǎn)不同：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)始于產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)之前，而銷售活動(dòng)始于產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后。目的不同：銷售的目的在于獲取利潤(rùn)，營(yíng)銷的目的是在顧客滿意的基礎(chǔ)上獲利。 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)既包括企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的活動(dòng)，還包括產(chǎn)前活動(dòng)和售后活動(dòng)。7.第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷及其作用市場(chǎng)營(yíng)銷的作用市場(chǎng)營(yíng)銷在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的基本作用，就是解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)或生產(chǎn)消費(fèi)的需要。生產(chǎn)者消費(fèi)者空間上的分離 時(shí)間上的分離 信息上的分離 產(chǎn)品估價(jià)上的差異 商品所有權(quán)上的分離 產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異 產(chǎn)品花色品種供需上的差異 8.推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的主要因素第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷及其作用銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買行為的改變推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的主

4、要因素9.市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中地位的變遷財(cái)務(wù)生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷人事財(cái)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)人事顧客財(cái)務(wù)生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷人事市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)生產(chǎn)人事產(chǎn)生事財(cái)務(wù)人顧客市場(chǎng)營(yíng)銷第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷及其作用10.第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷及其作用市場(chǎng)營(yíng)銷的功能1.交換功能2.物流功能3.便利功能4.示向功能(戰(zhàn)略意義）11.第3節(jié)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀社會(huì)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)50年代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客讓渡價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客滿意20世紀(jì)70年代綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的興起企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需求、社會(huì)利益統(tǒng)一出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品補(bǔ)充完善12.傳統(tǒng)觀念第3節(jié)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念關(guān)鍵是產(chǎn)量與價(jià)格企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡

5、那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品。因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。關(guān)鍵是質(zhì)量與功能企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。避免“營(yíng)銷近視癥”“我賣什么，顧客就買什么”企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心是推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。13.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第3節(jié)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之

6、間的差額。 總顧客價(jià)值是指顧客從某一特定產(chǎn)品或者服務(wù)中獲得的一系列利益，而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)而引起的顧客期望費(fèi)用。14.整體成本整體利益顧客價(jià)值購(gòu)買前購(gòu)買中購(gòu)買后 消費(fèi)利益 產(chǎn)品功能利益 心理利益交易品質(zhì)商店形象服務(wù)形象購(gòu)買體驗(yàn) 期望利益 交易品質(zhì)的期望 消費(fèi)利益的期望利益 使用成本 操作成本保養(yǎng)與維修成本 心理代價(jià) 社會(huì)關(guān)系取得成本產(chǎn)品金額時(shí)間代價(jià)心力代價(jià) 搜集成本 時(shí)間 心力 成本代價(jià)15. 例子：一般珍珠奶茶的售價(jià)： ？ （從記憶得知）/(上網(wǎng)查詢、問(wèn)專家等)購(gòu)買當(dāng)中的成本/代價(jià) 取得成本(acquisition cost) 例子： A、B餐廳菜色、口味、服務(wù)

7、相似，但是： 購(gòu)買之前的成本/代價(jià) 搜集成本(search cost)10 min.很方便$17030 min.不方便$150路途停車晚餐AB16. 購(gòu)買之后的成本/代價(jià) 使用成本(usage cost) 操作成本：因使用該產(chǎn)品而犧牲時(shí)間與心力等 保養(yǎng)與維修成本使用成本(usage cost) 心理代價(jià)：使用產(chǎn)品帶來(lái)的負(fù)面心理（煩燥、焦慮） 社會(huì)關(guān)系代價(jià)：使用產(chǎn)品使得人際關(guān)系付出代價(jià) 某女生興高采烈穿著剛買的新衣，向男朋友問(wèn)道：親愛的，你看，穿在我身上如何？ 男：嗯，要聽真話或假話？ 女：愛我就說(shuō)真話。 男：好吧！你穿起來(lái)身材走樣，而且很老氣，跟我老媽一樣哩！17.課堂案例:春蘭“大服務(wù)”正讓

8、消費(fèi)者滿意幾年前，中國(guó)家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來(lái)湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購(gòu)買了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對(duì)這臺(tái)空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見。此時(shí)，中國(guó)空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時(shí)機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、管理以及銷售過(guò)程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個(gè)環(huán)節(jié)上。18.簡(jiǎn)而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始

9、，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價(jià)廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時(shí)、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：從設(shè)計(jì)開始；由細(xì)節(jié)做起；到滿意為止。19.社會(huì)營(yíng)銷觀念（一）社會(huì)營(yíng)銷觀念的提出 杰拉爾德扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普科特勒最早提出了“社會(huì)營(yíng)銷”的概念，促使人們將營(yíng)銷原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面（二）綠色營(yíng)銷的興起 綠色營(yíng)銷要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響 第3節(jié)

10、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀20.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本框架：4P（麥卡錫）1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成PLACE PROMOTIONPRODUCTPRICE第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變21.大市場(chǎng)營(yíng)銷：6P1、大市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路。菲利普*科特勒把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”（megamarketing）POWERPLACEPRICE PRODUCTPUBLICRELATIONSPROMOTION第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變22.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變 從4P到4C組合 CUSTOM

11、ERCONVINIENCECOMMUNICATIONCOST第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變23.賣方立場(chǎng)：4P買方立場(chǎng)：4C產(chǎn)品Product價(jià)格Price地點(diǎn)Place促銷Promotion顧客需求與欲望Customersneeds and wants購(gòu)買成本Cost to customers便利Convenience溝通Communication24.案例與習(xí)題案例：課本p25練習(xí)1、“中國(guó)的家電市場(chǎng)很大”，這里的市場(chǎng)是指（ ）。A.交換場(chǎng)所 B.供求關(guān)系的總和C.需求量 D.商品流通領(lǐng)域2、目前中國(guó)的移動(dòng)通訊市場(chǎng)屬于（ ）。A.獨(dú)家壟斷市場(chǎng) B.寡頭壟斷市場(chǎng)C.壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) D.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)25.案例與