分銷策略教案課件

1、第七章 分銷策略學(xué)習(xí)目的與要求1了解分銷渠道對企業(yè)市場營銷的作用和意義；2掌握分銷渠道的含義、類型及阻礙渠道選擇因素分析；3了解分析渠道評估的標(biāo)準(zhǔn)；4了解中間商的選擇、渠道沖突、中間商激勵(lì)、評估及調(diào)整等內(nèi)容；5掌握松散型模式、公司型模式、治理型模式、特許型模式的特征及評價(jià)。案例與啟發(fā)當(dāng)國內(nèi)企業(yè)還在策劃如何爭得廣告標(biāo)王時(shí)，可口可樂、百事可樂、寶潔公司等外資企業(yè)卻在考慮如何爭取更多的貨位、更大的陳列排面和更好的陳列空間；當(dāng)國內(nèi)企業(yè)在為新聞炒作操心勞力時(shí)，外資企業(yè)卻在悄悄地訪問中間商，出貨、理貨、陳列、給終端送去POP廣告和禮品，提升客情關(guān)系。當(dāng)國內(nèi)企業(yè)一個(gè)個(gè)標(biāo)王倒下時(shí)，可口可樂、百事可樂、寶潔公司

2、產(chǎn)品卻在終端市場牢牢占據(jù)有利的位置。 人們開始醒悟：強(qiáng)調(diào)廣告拉動作用，不重視鋪市與終端促銷，結(jié)果是廣告在電視上天天見，但消費(fèi)者在終端市場難覓其產(chǎn)品蹤影，這是一種資源白費(fèi)。因此：-當(dāng)健力寶公司發(fā)覺其產(chǎn)品的鋪市率不足16時(shí)，深感自己花大力做公關(guān)形象宣傳是失策。因此百車、千人、萬家店打算出臺，配備百臺送貨車、數(shù)千名終端服務(wù)和促銷人員，建立數(shù)萬家零售終端。-TCL總裁李東生認(rèn)為營銷通路是能夠不計(jì)成本的，只計(jì)較是否比競爭對手更多、更快地把產(chǎn)品放在消費(fèi)者面前。公司組建龐大的銷售隊(duì)伍，配人、配車、配倉庫，深入城鄉(xiāng)每一個(gè)角落，在每一個(gè)商店里都能看到TCL的產(chǎn)品。-柯達(dá)公司19992000年推出9萬9當(dāng)老總打算

3、，2001年又推出輕輕松松當(dāng)老總終端推廣打算。這不僅迎合了下崗工人強(qiáng)烈要求，也實(shí)現(xiàn)了柯達(dá)對通道的占據(jù)和操縱。這一舉動是對富土公司一個(gè)強(qiáng)有力的打擊。第一節(jié) 分銷渠道性質(zhì)一、分銷渠道含義理解分銷渠道的含義，要把握以下要點(diǎn)。名詞解釋分銷渠道：也叫銷售渠道、流通管道、通道、分配路線等，是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，由一系列機(jī)構(gòu)所組成的途徑和通道網(wǎng)絡(luò)。(一)分銷渠道是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道往往不是由單一渠道所構(gòu)成的，而是由若干條相互補(bǔ)充、配合的渠道所共同形成的系統(tǒng)，即企業(yè)針對多個(gè)細(xì)分市場和地域市場：的不同要求和特點(diǎn)，依照批量、等待時(shí)刻、空間的便利性、商品多樣性、；服務(wù)支持等需要，從點(diǎn)的布局、線的連結(jié)、面

4、的廣度上形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。 (二)分銷渠道由一系列成員構(gòu)成名詞解釋商流：產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程的一系列買賣交易活動。物流：產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中的一系列產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動，包括原材料采購供應(yīng)，生產(chǎn)各工序間的運(yùn)輸，產(chǎn)品的分類、包裝、運(yùn)輸、保管等。貨幣流：產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中的貨幣運(yùn)動。信息流：產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的信息收集、傳遞和處理活動。促銷流：產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中，企業(yè)通過各類傳媒進(jìn)行的一切促銷努力。 案例與啟發(fā)南京的蘇寧電器股份有限公司(簡稱蘇寧)，是我國聞名的家用電器分銷商。近些年蘇寧進(jìn)展迅速，已成為中國三大伙兒用電器分銷商。蘇寧在通路擴(kuò)張時(shí)，按照都市人口、面積、人均G1)P等標(biāo)準(zhǔn)，把全國市場劃分為A、B、

5、C、D、E五類，不同市場采取不同的進(jìn)入方式和分 銷渠道(見表7-1)。分類標(biāo)準(zhǔn)一、都市人口；二、都市面積；三、人均GDP；四、電器市場容量；五、競爭狀況分類市場進(jìn)入策略市場分類包括都市市場特征進(jìn)入方式經(jīng)營門類連鎖數(shù)量單位面積A北京、上 海、廣州家電消費(fèi)能力強(qiáng)，但擁有量也高；消費(fèi)者購買心理成熟，強(qiáng)調(diào)品牌、功能、服務(wù)、價(jià)格以及產(chǎn)品個(gè)性；家電的消費(fèi)已由初次購 買逐步轉(zhuǎn)向更新?lián)Q代；經(jīng)銷商實(shí)力較強(qiáng)，競爭經(jīng)驗(yàn)豐富，有著較強(qiáng)的晶牌意識。直營 連鎖綜合 家電3家 左右1 500 3 000m2B11個(gè)重要省會都市 及直轄市需求增長快，消費(fèi)檔次多；廠商能夠在一定的程度上引導(dǎo)消費(fèi)需求；經(jīng)銷商競爭的能力較強(qiáng)，有一定

6、的品牌意識，在多年的進(jìn)展中積存了一定的經(jīng)驗(yàn)和資本，但還難以打破地域的限制。直營連鎖或控股合資合作 綜合 家電l一2家l 5003 000m2C21個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省的中心地級 市及不發(fā)達(dá)省份的省會都市盡管電器容量比不上B類市場，但進(jìn)展的速度快；廠商重視與否能夠明顯地阻礙該類市場的占有情況；經(jīng)銷個(gè)體實(shí)力不強(qiáng)，相互競爭激烈，都還難以凸現(xiàn)。不控股 合資合作綜合家電 或品類專營-500m2D70余個(gè)地 級市數(shù)量眾多，地區(qū)間進(jìn)展不平衡；電器需求一般處于上升時(shí)期；都市內(nèi)的商家個(gè)體實(shí)力較弱，缺乏與廠家直接談判的能力和引 導(dǎo)市場消費(fèi)的能力，在經(jīng)營方式的選擇上跟風(fēng)心理較強(qiáng)。特許加盟，不控股合資合作綜合家電 或品類專營

7、-E全國有進(jìn)入價(jià)值的 l000余個(gè)縣都市規(guī)模小，人口少，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)；電器需求有限；經(jīng)銷商規(guī)模小，資金能力弱，完全不具備引導(dǎo)消費(fèi)的能力，大多只能跟著產(chǎn)品自身的品牌拉力。特許加盟， 不 控股合資合作綜合家電 或品類專營-分銷渠道的起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是最終消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)是與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移有關(guān)的各種類型的機(jī)構(gòu)。由于商品在轉(zhuǎn)移過程中是五流合一的過程，即商流、物流、信息流、資金流、促銷流統(tǒng)一的過程。因而，分銷渠道成員也存在幾種類型(見圖7-1)。圖7-1表明，制造商、中間商、顧客是分銷渠道的要緊成員，這是五流聚焦所在。物流企業(yè)、銀行、廣告代理商等也是分銷網(wǎng)絡(luò)不可缺少的成員，沒有他們的參與，五流不可能順利

8、展開。(三)分銷渠道正常運(yùn)作需要建立一定的機(jī)制分銷渠道網(wǎng)絡(luò)什么緣故能形成?生產(chǎn)者如何選擇和構(gòu)造分銷渠道?中間商什么緣故樂于經(jīng)銷某一產(chǎn)品?什么緣故有的產(chǎn)品渠道又長又寬?有的產(chǎn)品渠道則又短又窄?制約這一切的全然緣故在于經(jīng)濟(jì)利益，因而經(jīng)濟(jì)利益也就成為流通渠道建立、進(jìn)展和調(diào)整的動力。二、分銷渠道類型分銷渠道能夠按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。(一)直接渠道和間接渠道生產(chǎn)者在與消費(fèi)者聯(lián)系過程中，按是否有中間商參加，可將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。1直接渠道直接渠道指制造商直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。直接渠道的形式要緊有：定制、銷售人員上門推銷、通過設(shè)立門市部銷售等。直接渠道的優(yōu)點(diǎn)要

9、緊有：(1)了解市場。生產(chǎn)者通過與用戶直接接觸，能及時(shí)、具體、全面地了解消費(fèi)者的需求和市場變化情況，從而能及時(shí)地調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營決策。(2)減少費(fèi)用。銷售環(huán)節(jié)少，商品能夠?qū)ｉT快地到達(dá)消費(fèi)者手中，從而縮短了商品流通時(shí)刻，減少流通費(fèi)用，提高了經(jīng)濟(jì)效益。(3)加強(qiáng)推銷。技術(shù)含量較高的商品，生產(chǎn)者能夠?qū)ν其N員進(jìn)行訓(xùn)練，有利于擴(kuò)大銷售。較之中間商，消費(fèi)者往往更信賴生產(chǎn)者直銷的商品。(4)操縱價(jià)格。一般情況下，分銷渠道越長，生產(chǎn)者對產(chǎn)品價(jià)格操縱的能力越差；分銷渠道越短，對價(jià)格操縱能力也越強(qiáng)。(5)提供服務(wù)。生產(chǎn)者能夠直接給用戶提供良好的服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 直接渠道也存在缺點(diǎn)：(1)生產(chǎn)者增設(shè)

10、銷售機(jī)構(gòu)、銷售設(shè)施和銷售人員，選就相應(yīng)增加了銷售費(fèi)用，同時(shí)也分散生產(chǎn)者的精力。(2)由于生產(chǎn)者自有的銷售機(jī)構(gòu)總是有限的，致使產(chǎn)品市場覆蓋面過窄，易失去部分市場。(3)由于生產(chǎn)者要自備一定的商品庫存，這就相應(yīng)減緩了資金的周轉(zhuǎn)速度，從而減少了對生產(chǎn)資金的投入。(4)商品全部集中在生產(chǎn)者手中，一旦市場發(fā)生什么變化，生產(chǎn)者要承擔(dān)全部損失。案例與啟發(fā)1977年，北京市包裝機(jī)械研究所首創(chuàng)SH一1型羊肉自動切片機(jī)，產(chǎn)品讓北京4個(gè)貿(mào)易商店托付銷售。該所派人去調(diào)查，發(fā)覺機(jī)器雖制作精巧，但與一般炊具放在一起，滿是灰塵。食品所決定改變銷售策略，選擇北京東來順飯店為銷售點(diǎn)，借助飯店進(jìn)行展銷活動，邀請全市各飯店負(fù)責(zé)人參

11、加。在展銷會上大伙兒目睹了機(jī)器的表演，東來順飯店的廚師又講解羊肉切片機(jī)的性能和特色，引起了各大飯店的強(qiáng)烈興趣，當(dāng)場便訂購了12臺。食品所又將展銷會情況錄制成廣告播放，當(dāng)年銷量達(dá)50臺。食品所用這種方法推廣至全國，取得巨大成功。2間接渠道間接渠道指生產(chǎn)者通過中間商來銷售商品。絕大部分生活消費(fèi)品和部分生產(chǎn)資料差不多上采取這種分銷渠道的。間接渠道的優(yōu)點(diǎn)是：(1)中間商具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用如此的網(wǎng)絡(luò)能使生產(chǎn)商的產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面。(2)充分利用中間商的倉儲、運(yùn)輸、保管作用，減少了資金占用和耗費(fèi)，并能夠利用中間商的銷售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。(3)對生產(chǎn)者來講減少了花費(fèi)在銷售上的精力、人力、

12、物力、財(cái)力。間接渠道也存在一定的缺點(diǎn)：(1)流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用增多，也增加了流通時(shí)刻。(2)生產(chǎn)者獲得市場信息不及時(shí)、不直接。(3)中間商對消費(fèi)者提供的售前售后服務(wù)，往往由于不掌握技術(shù)等緣故而不能使消費(fèi)者中意。(二)長渠道和短渠道按生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品通過多少環(huán)節(jié)銷售出去，可將分銷渠道分為長渠道和短渠道。1長渠道長渠道是指生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售過程中利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商分銷商品。要緊類型如圖7-2所示。長渠道的優(yōu)點(diǎn)是：渠道長、分布密、觸角多，能有效地覆蓋市場，擴(kuò)大商品的銷售，能充分利用中間商的職能作用，市場風(fēng)險(xiǎn)小。長渠道的缺點(diǎn)是，長渠道使生產(chǎn)者市場信息遲滯；生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者之間關(guān)系復(fù)雜，難

13、以協(xié)調(diào)；商品價(jià)格一般較高，不利于市場競爭。2短渠道短渠道是指生產(chǎn)者僅利用一個(gè)中間商或自己銷售產(chǎn)品。短渠道類型要緊有兩種(見圖7-3)。短渠道能減少流通環(huán)節(jié)，流通時(shí)刻短，費(fèi)用省，產(chǎn)品最終價(jià)格較低，能增強(qiáng)市場競爭力；信息傳播和反饋速度快；由于環(huán)節(jié)少，生產(chǎn)者和中間商較易建立直接的、緊密的合作關(guān)系。但短渠道迫使生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利于集中精力搞好生產(chǎn)。(三)寬渠道和窄渠道當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)品銷向一個(gè)目標(biāo)市場時(shí)，按使用中間商的多少，可將分銷渠道劃分為寬渠道和窄渠道。分銷渠道的寬度是指分銷渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃校褂孟鄬︻愋偷闹虚g商的數(shù)量，同一層次或環(huán)節(jié)使用的中間商越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。依照

14、分銷渠道寬窄的不同選擇，能夠形成以下三個(gè)策略。1密集分銷策略密集分銷策略指盡可能通過較多的中間商來分銷商品，以擴(kuò)大市場覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場，使更多的消費(fèi)者能夠買到這些產(chǎn)品。然而，這一策略生產(chǎn)者付出的銷售成本較高，中間商積極性較低。2獨(dú)家分銷策略獨(dú)家分銷策略指企業(yè)在一定時(shí)刻、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。生產(chǎn)者采取這一策略能夠得到中間商最大限度的支持，如價(jià)格操縱、廣告宣傳、信息反饋、庫存等。其不足之處是市場覆蓋面有限，而且當(dāng)生產(chǎn)者過分信賴中間商時(shí)，就會加大中間商的侃價(jià)能力。3選擇分銷策略選擇分銷策略指在一個(gè)目標(biāo)市場上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。選擇分銷策略能夠兼有密集分銷

15、策略和獨(dú)家分銷策略的優(yōu)點(diǎn)，避開兩個(gè)策略的缺點(diǎn)(見表7-2)。表7-2 分銷渠道寬度三策略比較密集分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略渠道的長度、寬度長而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商銷售成本高較低較低宣傳任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類不便利品、消費(fèi)品選購品、專門品高價(jià)品、特色商品第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)和治理一、阻礙分銷渠道設(shè)計(jì)的因素阻礙分銷渠道設(shè)計(jì)的因素專門多，其中要緊因素有以下幾種。(一)產(chǎn)品因素產(chǎn)品的特性不同，對分銷渠道的要求也不同。1價(jià)值大小一般而言，商品單價(jià)越小，分銷渠道一般寬又長，以追求規(guī)模效益。反之，單價(jià)越高，路線越短，渠道越

16、窄。2體積與重量體積龐大、重量較大的產(chǎn)品，如建材、大型機(jī)器設(shè)備等，要求采取運(yùn)輸路線最短、搬運(yùn)過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道，如此能夠節(jié)約物流費(fèi)用。3變異性易腐爛、保質(zhì)期短的產(chǎn)品，如新奇蔬菜、水果、肉類等，一般要求較直接的分銷方式，因?yàn)闀r(shí)刻拖延和重復(fù)搬運(yùn)會造成巨大損失。同樣，對式樣、款式變化快的時(shí)尚商品，也應(yīng)采取短而寬的渠道，幸免不必要的損失。 4標(biāo)準(zhǔn)化程度 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，采納中間商的可能性越大。例如，毛巾、洗衣粉等日用品，以及標(biāo)準(zhǔn)工具等，單價(jià)低、毛利低，往往通過批發(fā)商轉(zhuǎn)手。而關(guān)于一些技術(shù)性較強(qiáng)或是一些定制產(chǎn)品，企業(yè)要依照顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，一般由生產(chǎn)者自己派員直接銷售。5技術(shù)性產(chǎn)品的技術(shù)含量越

17、高，渠道就越短，常常是直接向工業(yè)用戶銷售，因?yàn)榧夹g(shù)性產(chǎn)品，一般需要提供各種售前售后服務(wù)。消費(fèi)品市場上，技術(shù)性產(chǎn)品的分銷是一個(gè)難題，因?yàn)樯a(chǎn)者不可能直接面對眾多的消費(fèi)者，生產(chǎn)者通常直接向零售商推銷，通過零售商提供各種技術(shù)服務(wù)。(二)市場因素 市場是分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)最重要的阻礙因素之一，阻礙渠道的市場特征要緊包括如下諸方面：1市場類型不同類型的市場，要求不同的渠道與之相適應(yīng)。例如，生產(chǎn)消費(fèi)品的最終消費(fèi)者購買行為與生產(chǎn)資料用戶的購買行為不同，因此就需要有不同的分銷渠道。2市場規(guī)模一個(gè)產(chǎn)品的潛在顧客比較少，企業(yè)能夠自己派銷售人員進(jìn)行推銷；假如市場面大，分銷渠道就應(yīng)該長些、寬些。3顧客集中度在顧客數(shù)量一定

18、的條件下，假如顧客集中在某一地區(qū)，則可由企業(yè)派人直接銷售；假如顧客比較分散，則必須通過中間商才能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中。 4用戶購買數(shù)量假如用戶每次購買的數(shù)量大，購買頻率低，可采納直接分銷渠道；假如用戶每次購買數(shù)量小、購買頻率高時(shí)，則宜采納長而寬的渠道。一家食品生產(chǎn)企業(yè)會向一家大型超市直接銷售，因?yàn)槠溆嗁彅?shù)量龐大。然而，同樣是這家企業(yè)會通過批發(fā)商向小型食品店供貨，因?yàn)檫@些小商店的訂購量太小，不宜采取過短的渠道。5競爭者的分銷渠道在選擇分銷渠道時(shí)，應(yīng)考慮競爭者的分銷渠道。假如自己的產(chǎn)品比競爭者有優(yōu)勢，可選擇同樣的渠道；反之，則應(yīng)盡量避開。 (三)企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素是分銷渠道選擇和設(shè)計(jì)的全然立

19、足點(diǎn)。1企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、往往有能力擔(dān)負(fù)起部分商業(yè)職能，如倉儲、運(yùn)輸、設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)等，有條件采取短渠道。而規(guī)模小、實(shí)力弱的企業(yè)無力銷售自己的產(chǎn)品，只能采納長渠道。聲譽(yù)好的企業(yè)，希望為之推銷產(chǎn)品的中間商就多，生產(chǎn)者容易找到理想的中間商進(jìn)行合作；反之則不然。2產(chǎn)品組合企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越寬，越傾向于采納較短渠道；產(chǎn)品組合的深度越大，則宜采取短渠道。反之，假如生產(chǎn)者產(chǎn)品組合的寬度和深度都較小，生產(chǎn)者只能通過批發(fā)商、零售商來轉(zhuǎn)賣商品，其渠道?quot;較長而寬。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的渠道。3企業(yè)的營銷治理能力和經(jīng)驗(yàn)治理能力和經(jīng)驗(yàn)較強(qiáng)的企業(yè)往往能夠選擇較

20、短的渠道，甚至直銷；而治理能力和經(jīng)驗(yàn)較差的企業(yè)一般將產(chǎn)品的分銷工作交給中間商去完成，自己則用心于產(chǎn)品的生產(chǎn)。4對分銷渠道的操縱能力生產(chǎn)者為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，往往要求對分銷渠道實(shí)行不同程度的操縱。假如這種愿望強(qiáng)，就會采取短渠道；反之，渠道可適當(dāng)長些。 (四)環(huán)境因素阻礙分銷渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境因素既多又復(fù)雜。如科學(xué)技術(shù)進(jìn)展可能為某些產(chǎn)品制造新的分銷渠道，食品保鮮技術(shù)的進(jìn)展，使水果、蔬菜等的銷售渠道有可能從短渠道變?yōu)殚L渠道。又如經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)迫使企業(yè)縮短渠道。(五)中間商因素 不同類型的中間商在執(zhí)行分銷任務(wù)時(shí)各自有其優(yōu)勢和劣勢，分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮不同中間商的特征。一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，一般要選擇具備相應(yīng)

21、技術(shù)能力或設(shè)備的中間商進(jìn)行銷售。有些產(chǎn)品需要定的儲備(如冷藏產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品等)，就需要查找擁有相應(yīng)儲備能力的中間商進(jìn)行經(jīng)營。零售商的實(shí)力較強(qiáng)，經(jīng)營規(guī)模較大，企業(yè)就可直接通過零售商經(jīng)銷產(chǎn)品；零售商實(shí)力較弱，規(guī)模較小，企業(yè)只能通過批發(fā)商進(jìn)行分銷。二、分銷渠道評估分銷渠道評估的實(shí)質(zhì)是從那些看起來大概合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標(biāo)的方案。因此，企業(yè)必須對各種可能的渠道選擇方案進(jìn)行評估。評估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、操縱性和適應(yīng)性。(一)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，這是企業(yè)營銷的差不多動身點(diǎn)。在分銷渠道評估中，首先應(yīng)該將分銷渠道決策所可能引起的銷售收人增加同實(shí)施這一渠道方案所需要花

22、費(fèi)的成本作一比較，以評價(jià)分銷渠道決策的合理性。這種比較能夠從以下角度進(jìn)行。1靜態(tài)效益比較分銷渠道靜態(tài)效益的比較確實(shí)是在同一時(shí)點(diǎn)對各種不同方案可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行比較，從中選擇經(jīng)濟(jì)效益較好的方案。某企業(yè)決定在某一地區(qū)銷售產(chǎn)品，現(xiàn)有兩種方案可供選擇：方案一是向該地區(qū)直接派出銷售機(jī)構(gòu)和銷售人員進(jìn)行直銷。這一方案的優(yōu)勢是，本企業(yè)銷售人員用心于推銷本企業(yè)產(chǎn)品，在銷售本企業(yè)產(chǎn)品方面受過專門訓(xùn)練，比較積極肯干，而且顧客一般喜愛與生產(chǎn)企業(yè)直接打交道。方案二是利用該地區(qū)的代理商。該方案的優(yōu)勢是，代理商擁有幾倍于生產(chǎn)商的推銷員，代理商在當(dāng)?shù)亟⒘藦V泛的交際關(guān)系，利用中間商所花費(fèi)的固定成本低。 通過估價(jià)兩個(gè)方案實(shí)

23、現(xiàn)某一銷售額所花費(fèi)的成本，利用中間商更算。2動態(tài)效益比較分銷渠道動態(tài)效益的比較確實(shí)是對各種不同方案在實(shí)施過程中所引起的成本和收益的變化進(jìn)行比較。從中選擇在不同情況下應(yīng)采取的渠道方案。仍以上例講明，當(dāng)企業(yè)自行銷售機(jī)構(gòu)在銷售水平低于Su點(diǎn)時(shí)，成本高于利用中間商的成本，現(xiàn)在利用中間商較有利；而當(dāng)銷售水平高于Su點(diǎn)時(shí)，自銷機(jī)構(gòu)的成本開始低于利用中間商的成本，現(xiàn)在利用自銷系統(tǒng)就相對有利了(見圖7-4)。3綜合因素分析比較上述阻礙分銷渠道設(shè)計(jì)五大因素在實(shí)際分析時(shí)，可能都會傾向于某一特定的渠道，但也有可能某一因素分析傾向直接銷售，而其他因素分析可能得出應(yīng)該使用中間商的結(jié)論。因此，企業(yè)必須對幾種方案進(jìn)行評估，

24、以確定哪一種最適合企業(yè)。評估的方法專門多，如計(jì)算機(jī)模擬法、數(shù)字模型等。下面介紹一種簡單又有用的因素加權(quán)法。某化學(xué)藥品公司開發(fā)了一種新的游泳池殺菌劑。該公司考慮能夠利用五種不同類型分銷渠道(見圖7-5)。圖7-5 某化學(xué)藥品公司分銷網(wǎng)絡(luò)為了評估這五種分銷渠道，該公司列出一組他認(rèn)為最重要的衡量因素，每一因素確定一個(gè)重要性權(quán)數(shù)，每個(gè)權(quán)數(shù)從。到1不等，所有權(quán)數(shù)之和為1o。然后依照表中五個(gè)因素對每一個(gè)可供選擇的渠道進(jìn)行評分，分?jǐn)?shù)從0到l，高分表示該渠道在這方面效率較高(見表7-3)。表7-3顯示了五個(gè)可供選擇的渠道結(jié)構(gòu)中每一個(gè)的得分，依照因素加權(quán)法，對每一種渠道分不按五個(gè)因素進(jìn)行評分，然后乘以權(quán)數(shù)，最后

25、將五個(gè)加權(quán)后的分?jǐn)?shù)加在一起就得到一個(gè)渠道的綜合分。得分最高的確實(shí)是公司所要選擇的最佳渠道。在本例中，該化學(xué)藥品公司選中的最佳渠道確實(shí)是直接郵售。(二)操縱性標(biāo)準(zhǔn)衡量因素權(quán)數(shù)現(xiàn)有分銷商新的分銷商收購公司大批發(fā)商郵 售未加權(quán)加權(quán)后未加權(quán)加權(quán)后未加權(quán)加權(quán)后未加權(quán)加權(quán)后未加權(quán)加權(quán)后接觸游泳池業(yè)主的有效性0.150.10.0150.30.0450.80.1200.80.1200.80.120可能獵取利潤0.250.50.1250.50.1250.90.2250.20.0500.90.225獵取經(jīng)驗(yàn)0.100.10.0100.20.0200.80.0800.10.0100.900.090投資大小0.300

26、.80.2400.80.2400.10.0300.80.2400.30.090制止損失的能力0.200.70.1400.70.1400.10.0200.70.1400.30.060合 計(jì)1.000.5300.5700.4750.5600.585企業(yè)對分銷渠道的設(shè)計(jì)和選擇不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該考慮企業(yè)能否對其分銷渠道實(shí)行有效地操縱。因?yàn)榉咒N渠道是否穩(wěn)定關(guān)于企業(yè)能否維持其市場份額，實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)是至關(guān)重要的。企業(yè)關(guān)于自銷系統(tǒng)是最容易操縱的，然而由于成本較高，市場覆蓋面較窄，不可能完全利用這一系統(tǒng)來進(jìn)行分銷。而利用中間商分銷，就應(yīng)該充分考慮所選擇的中間商的可控程度。一般而言，特許經(jīng)營、獨(dú)家代理方

27、式比較容易操縱，但企業(yè)也必須相應(yīng)作出授予商標(biāo)、技術(shù)、治理模式以及在同一地區(qū)不再使用其他中間商的承諾。在如此情況下，中間商的銷售能力對企業(yè)阻礙專門大，選擇時(shí)必須十分慎重。假如利用多家中間商在同一地區(qū)進(jìn)行銷售，企業(yè)利益風(fēng)險(xiǎn)比較小，但對中間商的操縱能力就會相應(yīng)削弱。 然而，對分銷渠道操縱能力的要求并不是絕對的，并非所有企業(yè)、所有產(chǎn)品都必須對其分銷渠道實(shí)行完全的操縱。如市場面較廣、購買頻率較高、消費(fèi)偏好不明顯的一般日用消費(fèi)晶就無需過分強(qiáng)調(diào)操縱；而購買頻率低、消費(fèi)偏好明顯、市場競爭激烈的高級耐用消費(fèi)品，劉分銷渠道的操縱就十分重要。又如在產(chǎn)品供過于求時(shí)往往比產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)更需強(qiáng)調(diào)對分銷渠道的操縱?？傊?，對

28、分銷渠道的操縱應(yīng)講究適度，應(yīng)將操縱的必要性與操縱成本加以比較，以求達(dá)到最佳的操縱效果。(三)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)在評估各渠道方案時(shí)，還有一項(xiàng)需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)，那確實(shí)是分銷渠道是否具有地區(qū)、時(shí)刻、中間商等適應(yīng)性。1地區(qū)適應(yīng)性在某一地區(qū)建立產(chǎn)品的分銷渠道，應(yīng)充分考慮該地區(qū)的消費(fèi)水平、購買適應(yīng)和市場環(huán)境，并據(jù)此建立與此相適應(yīng)的分銷渠道。2時(shí)刻適應(yīng)性依照產(chǎn)品在市場上不同時(shí)期的適銷狀況，企業(yè)可采取不同的分銷渠道與之相適應(yīng)。如季節(jié)性商品在非當(dāng)令季節(jié)就比較適合于利用中間商的汲取和輻射能力進(jìn)行銷售；而在當(dāng)令季節(jié)就比較適合于擴(kuò)大自銷比重。3中間商適應(yīng)性企業(yè)應(yīng)依照各個(gè)市場上中間商的不同狀態(tài)采取不同的分銷渠道。如在某一市場若有

29、一、二個(gè)銷售能力特不強(qiáng)的中間商，渠道能夠窄一點(diǎn)；若不存在突出的中間商，則可采取較寬的渠道。 案例與啟發(fā)制造商分銷模式個(gè)案個(gè)案1 三株模式：聯(lián)絡(luò)處十分公司+子公司+工作站三株公司在1997年達(dá)到鼎盛時(shí)期，業(yè)績?yōu)?0多億元人民幣，其要緊依靠其分銷模式。三株公司在中心都市成立了省級聯(lián)絡(luò)處，聯(lián)絡(luò)處管轄200個(gè)地市級分公司，分公司管轄1980個(gè)縣級子公司，子公司管轄6890個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的工作站。20多萬銷售大軍分布在全國各個(gè)市場，尤其是深入到農(nóng)村的窮鄉(xiāng)僻壤。 除三株模式外，當(dāng)年的紅桃K、蓮花味精、505腰帶差不多上相似模式。其特點(diǎn)是：不依靠中間商、自己操縱渠道、鋪市率高、覆蓋面廣、采取免費(fèi)戶外廣告和傳單戰(zhàn)

30、，軍事化治理，人稱準(zhǔn)傳銷模式。問題是治理難度大，人員成本高。個(gè)案2 匯仁模式：三株模式+廣告匯仁公司這幾年來的銷售業(yè)績倍增，其拳頭產(chǎn)品匯仁腎寶和烏雞白風(fēng)丸在全國擁有專門高的市場占有率。匯仁分銷模式實(shí)質(zhì)上依舊三株模式，它擁有3000多銷售人員，是生產(chǎn)人員的3倍。為了克服原三株模式的缺陷，匯仁進(jìn)行了分銷渠道改進(jìn)，一是加強(qiáng)了廣告宣傳，二是強(qiáng)化對銷售人員的培訓(xùn)和治理，尤其是對回收款的操縱。個(gè)案3 TCL模式：分公司模式TCL的總裁李東生講；分銷渠道不計(jì)成本利潤，只計(jì)較是否比競爭對手更多更快地把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。因此，TCL就擺脫家電銷售大戶的操縱，自己建立各地的分公司，組建自己的推銷隊(duì)伍、車隊(duì)和周轉(zhuǎn)倉庫

31、，把產(chǎn)品送到城鄉(xiāng)每一個(gè)商店，牢牢操縱零售終端，當(dāng)鄉(xiāng)下的農(nóng)民幾乎能夠在每一個(gè)商店都看到TCL產(chǎn)品時(shí)，他們的首選自然是TCl了。TCL模式優(yōu)點(diǎn)是：由因此完全操縱渠道，因此掌握了主動權(quán)、支配權(quán)，利于多品牌、多品種的市場推進(jìn)。缺點(diǎn)是投資大，渠道運(yùn)作成本高，營銷網(wǎng)絡(luò)不是利潤中心。 個(gè)案4 美的模式：分公司銷售平臺+直線經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)美的公司19971998年將產(chǎn)品分類成立各自為利潤中心的事業(yè)部制分公司，總公司以5億10億元的代價(jià)成立專業(yè)物流公司，在總部、銷售分公司和售后服務(wù)中心之間建立廣域網(wǎng)，依靠一批直線經(jīng)銷商占據(jù)市場。2000年已形成3 000多營銷人員、5 000多家商場、1 000多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的體系。

32、個(gè)案5 華帝模式：代理制+分公司+專賣店華帝公司幾年來進(jìn)展迅速，其主干產(chǎn)品爐具全國銷量第一。它的分銷模式是以代理制為主，分公司為輔，只在重點(diǎn)市場建立分公司，并逐漸建立自己操縱的專賣店。分銷工作要緊是強(qiáng)化終端，實(shí)行專業(yè)設(shè)計(jì)，培訓(xùn)促銷人員。個(gè)案6 長城模式：1+1通路河北保定長城集團(tuán)公司在低檔皮卡汽車市場中擁有60的占有率。早在1997年長城便開始新型的1+1通路模式，即每一位經(jīng)銷商由廠家配備一名駐店業(yè)務(wù)員，同吃、同住、同工作。這一模式的優(yōu)點(diǎn)是廠家對經(jīng)銷商提供貼身服務(wù)，從接貨、入庫、展場擺放、信息反饋到現(xiàn)場促銷，駐店業(yè)務(wù)員都承擔(dān)一定業(yè)務(wù)，為返回貨款提供監(jiān)督作用。三、分銷渠道治理 分銷渠道治理的實(shí)質(zhì)

33、確實(shí)是要解決分銷渠道中存在的矛盾沖突，提高分銷渠道成員的中意度和積極性，促進(jìn)渠道的協(xié)調(diào)性，提高分銷的效率。 (一)選擇分銷渠道成員假如企業(yè)確定了間接分銷渠道，下一步就應(yīng)作出選擇中間商的決策。假如選擇得當(dāng)，能有效地提高分銷效率。選擇中間商首先要廣泛搜集有關(guān)中間商的業(yè)務(wù)經(jīng)營、資信、市場范圍、服務(wù)水平等方面的信息。其次，要確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)。再次，要講服中間商同意各種條件。1中間商類型 中間商是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，專門從事商品流通的企業(yè)。(1)按中間商在流通過程中所起的作用劃分，可分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商指將商品大批量購進(jìn)，又以較小批量轉(zhuǎn)售給生產(chǎn)者或其他商業(yè)企業(yè)的商業(yè)組織。批發(fā)商

34、又能夠按不同標(biāo)準(zhǔn)分為不同類型，按商品性質(zhì)劃分，可分為生活資料批發(fā)商和生產(chǎn)資料批發(fā)商；按業(yè)務(wù)范圍劃分，可分為專業(yè)批發(fā)商和綜合批發(fā)商；按其在流通領(lǐng)域的位置劃分，可分為生產(chǎn)地批發(fā)商、中轉(zhuǎn)地批發(fā)商和銷地批發(fā)商。零售商指直接向最終消費(fèi)者出售商品的商業(yè)組織。零售商的類型最多，有店鋪零售(百貨商店、專業(yè)商店、超級市場、大賣場等)；無店鋪零售(郵購、自動售貨、網(wǎng)上購物等)。(2)按產(chǎn)品流通過程中有無所有權(quán)轉(zhuǎn)移，中間商能夠分為經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商是指自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再出售的商業(yè)企業(yè)。代理商是指促成產(chǎn)品買賣活動得以實(shí)現(xiàn)的商業(yè)組織，它不取得產(chǎn)品的所有權(quán)，只是通過與買賣雙方的商洽，來完成買賣活動。 2選擇

35、中間商條件生產(chǎn)者為自己的產(chǎn)品選擇中間商時(shí)，常處于兩種極端情況之間：一是生產(chǎn)者能夠毫不費(fèi)勁找到分銷商并使之加入分銷系統(tǒng)，例如一些暢銷聞名品牌專門容易吸引經(jīng)銷商銷售它的產(chǎn)品。另一個(gè)極端是生產(chǎn)者必須通過種種努力才能使經(jīng)銷商加入到渠道系統(tǒng)中來。但不管是哪一種情況，選擇中間商必須考慮以下條件：(1)中間商的市場范圍。市場范圍是選擇中間商最關(guān)鍵的因素，選擇中間商首先要考慮預(yù)定的中間商的經(jīng)營范圍與產(chǎn)品預(yù)定的目標(biāo)市場是否一致，這是最全然的條件。(2)中間商的產(chǎn)品政策。中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是中間商產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)。選擇時(shí)一要看中間商的產(chǎn)品線，二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競爭產(chǎn)品依舊促銷產(chǎn)品。(

36、3)中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢。區(qū)位優(yōu)勢即位置優(yōu)勢。選擇零售商最理想的區(qū)位應(yīng)該是顧客流量較大的地點(diǎn)，批發(fā)商的選擇則要考慮其所處位置是否有利于產(chǎn)品的儲存與運(yùn)輸。(4)中間商的產(chǎn)品知識。許多中間商被具有名牌產(chǎn)品的企業(yè)選中，往往是因?yàn)樗麄儗︿N售某種產(chǎn)品有專門的經(jīng)驗(yàn)和知識。選擇對產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗(yàn)的中間商就能專門快地打開銷路。 (5)預(yù)期合作程度。中間商與生產(chǎn)企業(yè)合作得好會積極主動地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，這對生產(chǎn)者和中間商都專門重要。有些中間商希望生產(chǎn)企業(yè)能參與促銷，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)依照具體情況確定與中間商合作的具體方式。(6)中間商的財(cái)務(wù)狀況及治理水平。中間商能否按時(shí)結(jié)算，這對生產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)正常有序運(yùn)作極為重要，而這一

37、點(diǎn)取決于中間商的財(cái)務(wù)狀況及企業(yè)治理的規(guī)范、高效。(7)中間商的促銷政策和技術(shù)。采納何種方式推銷商品及運(yùn)用什么樣的促銷技術(shù)，這將直接阻礙到中間商的銷售規(guī)模和銷售速度。在促銷方面，有些產(chǎn)品廣告促銷較合適，有些產(chǎn)品則適合人員銷售，有些產(chǎn)品需要有一定的儲存，有些則應(yīng)快速運(yùn)輸。選擇中間商時(shí)應(yīng)該考慮中間商是否情愿承擔(dān)一定的促銷費(fèi)用以及有沒有必要的物質(zhì)，技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)人才。 (8)中間商的綜合服務(wù)能力?，F(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營服務(wù)項(xiàng)目甚多，選擇中間商要看其綜合服務(wù)能力如何，如售后服務(wù)、技術(shù)指導(dǎo)、財(cái)務(wù)援助、倉儲等。合適的中間商所提供的服務(wù)項(xiàng)目與能力應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售要求一致(見表7-4)。第三節(jié) 分銷渠道模式企業(yè)營銷渠道的

38、建立，通常要受到社會、政治、文化和法律等多種因素的阻礙，因此，具體的分銷渠道形態(tài)可能是多種多樣的。然而，在多種多樣分銷渠道形態(tài)的背后，仍然能夠抽象出不同的差不多類型和差不多特征，即形成幾種差不多模式。這些模式各具特性，然而它們最差不多的區(qū)不在于渠道成員的相關(guān)關(guān)系和協(xié)作的緊密程度，以及為達(dá)到這種協(xié)作程度的組織方式。一、松散型分銷模式松散型模式是一種傳統(tǒng)的市場營銷模式，它在市場經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)，大量生產(chǎn)體制尚未形成規(guī)模時(shí)極為盛行。在當(dāng)今較為發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家，如此的模式仍然存在。農(nóng)產(chǎn)品由于其生產(chǎn)的分散性和季節(jié)性，需要通過各種銷售組織使其產(chǎn)品進(jìn)入市場；眾多中小企業(yè)由于其財(cái)力和銷售力量有限，也必須依靠市場

39、和各種銷售組織來推銷產(chǎn)品；某些特定行業(yè)由于其行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和傳統(tǒng)，仍沿襲松散型分銷模式。 (一)松散型分銷模式特征1成員是在產(chǎn)權(quán)和治理上獨(dú)立企業(yè)構(gòu)成松散型分銷模式里，其成員由一個(gè)個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成，每一個(gè)成員都作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體來追求自己利益的最大化。2網(wǎng)絡(luò)之間缺乏信任感，且有不穩(wěn)定性在這種模式中，每個(gè)成員差不多上以自我為中心進(jìn)行決策，決策中也只考慮自身的成本、規(guī)模、投資效率等。整個(gè)渠道缺乏統(tǒng)一目標(biāo)，決策權(quán)分散在每一位成員或每一級渠道上，各成員之間并沒有形成確切的分工結(jié)構(gòu)。3成員間靠談判和討價(jià)還價(jià)建立聯(lián)系 在這種模式中，每一個(gè)成員關(guān)懷的是商品能否進(jìn)入下一個(gè)分銷環(huán)節(jié)，專門少考慮

40、渠道的整體利益。為此，各成員之間聯(lián)系是通過談判和討價(jià)還價(jià)建立的。由于成員之間缺乏信任感，渠道進(jìn)出極其隨意，賒了交易關(guān)系外不存在其他相互聯(lián)系和約束，因此網(wǎng)絡(luò)成員之間的關(guān)系是松散的。(二)評價(jià)松散型分銷模式具有一定的優(yōu)點(diǎn)和局限性。優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)必須時(shí)刻保持對市場的關(guān)注，不斷改進(jìn)產(chǎn)品改善治理以降低價(jià)格，保持產(chǎn)品的競爭力和對中間商、消費(fèi)者的吸引力，這種壓力會督促生產(chǎn)者持續(xù)努力。另外，由于中間商的獨(dú)立地位，他們往往更能代表顧客的利益和要求，他們對產(chǎn)品的挑剔和選擇會在市場規(guī)律的作用下淘汰許多不合格企業(yè)，從而擴(kuò)大了行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的市場份額。 不利之處是，由于中間商注重短期效應(yīng)，生產(chǎn)者無法貫徹和執(zhí)行長期市場戰(zhàn)略，

41、因而可能損失長遠(yuǎn)利益。由于網(wǎng)絡(luò)成員缺乏合作，生產(chǎn)者無法從中間商處得到各種反饋意見。由于網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性，造成銷售的不穩(wěn)定，生產(chǎn)者在建立和保障大規(guī)模專業(yè)化生產(chǎn)體系的正常運(yùn)作要冒專門大的市場風(fēng)險(xiǎn)。 我國改革開放以來，大量的企業(yè)由打算體制轉(zhuǎn)向找市場、跑銷路，專門快繁榮了市場。但隨著競爭局勢、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展、新的法律頒布、技術(shù)進(jìn)步等，不確定的短期的分銷模式就會阻礙生產(chǎn)穩(wěn)定運(yùn)行。我國的企業(yè)應(yīng)把握機(jī)遇，制造條件對分銷渠道模式進(jìn)行變革。二、公司型分銷模式公司型分銷模式是指一家公司擁有和操縱若干生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，操縱著分銷的若干渠道乃至全部渠道，綜合經(jīng)營和統(tǒng)一治理商品的生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。(一)公司型

42、分銷模式的特征1產(chǎn)權(quán)、治理一體化分銷渠道成員的聯(lián)系是建立在產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一基礎(chǔ)上的相互分工協(xié)作關(guān)系，通過企業(yè)組織內(nèi)部的治理組織及其治理制度和方法，各部門或機(jī)構(gòu)間保持有長期而穩(wěn)定的層級結(jié)構(gòu)，緊密聯(lián)接著從生產(chǎn)到消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)。它們統(tǒng)一按照公司的打算目標(biāo)和治理要求進(jìn)行著內(nèi)部的商品交換和轉(zhuǎn)移，完成整個(gè)公司系統(tǒng)的生產(chǎn)和商品分銷過程。2建立途徑是投資和兼并公司型的分銷模式形成途徑要緊是兩個(gè)：一個(gè)通過企業(yè)投資設(shè)立新的分支機(jī)構(gòu)來形成，如生產(chǎn)企業(yè)投資建立銷售公司；二是通過企業(yè)間兼并、合并等形式將其他機(jī)構(gòu)并人本公司系統(tǒng)而形成，如大型零售企業(yè)購買生產(chǎn)企業(yè)股權(quán)，生產(chǎn)企業(yè)兼并各種批發(fā)、零售機(jī)構(gòu)等。 3差不多類型分不由生產(chǎn)企業(yè)、

43、商業(yè)企業(yè)操縱公司型的商品分銷模式有兩種差不多類型：第一種是由生產(chǎn)企業(yè)擁有和治理，采納生產(chǎn)商業(yè)一體化經(jīng)營方式。第二種是商業(yè)企業(yè)擁有和治理。如美國羅伯克希爾思公司在全球擁3000多家零售商店，其約30的商品是由該公司擁有一定股權(quán)的生產(chǎn)性企業(yè)制造的。(二)公司型分銷模式的優(yōu)勢1有利于企業(yè)統(tǒng)一形象和品牌的樹立由于從生產(chǎn)到最終消費(fèi)過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)均置于單一企業(yè)的操縱之下，因而能夠始終按照統(tǒng)一目標(biāo)、打算和規(guī)范來提供服務(wù)，使顧客能夠在任何時(shí)刻、地點(diǎn)均可獲得相同質(zhì)量、相同價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)能在市場上樹立統(tǒng)一形象，迅速提高和保持品牌的知名度、美譽(yù)度，獲得競爭優(yōu)勢。2最大限度地接近最終消費(fèi)者松散型分銷模

44、式的每個(gè)成員都只關(guān)懷自身利益，只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品推向下一環(huán)節(jié)而不關(guān)懷市場變化。公司型分銷模式改變了這一狀況，由于生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和銷售機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一，榮辱與共，因此公司能夠通過和顧客直接接觸，全面了解市場信息。3渠道效率較高，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，降低分銷成本由于渠道成員關(guān)系緊密，統(tǒng)一指揮，因此能夠提高分工協(xié)作的程度，減少交易環(huán)節(jié)，簡化分銷程序，使商品能夠更迅速地進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。另外，分銷渠道結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，減少了成員變動的成本和風(fēng)險(xiǎn)，也使交易成本大大減少。4擺脫流通企業(yè)的操縱生產(chǎn)者的商品由于種種緣故在商場上不能得到全面展示，中間商還往往會依仗其對流通渠道的操縱挾制生產(chǎn)者，有的中間商甚至以入場費(fèi)、贊助費(fèi)、廣告費(fèi)、上貨架費(fèi)等名義索

45、取苛捐雜稅。而公司型分銷模式則能夠避開上述問題。5保證長期戰(zhàn)略實(shí)施短期行為常常損害公司的長遠(yuǎn)利益，公司型分銷模式能夠幸免短期行為和不負(fù)責(zé)任的現(xiàn)象發(fā)生，確保長期戰(zhàn)略的堅(jiān)決貫徹。(三)公司型分銷模式的缺陷1投資成本高不論是控股、兼并、合并、收購，依舊投資建立統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)操縱下的公司型分銷渠道，都需要占用公司較多的資金，先期投資成本高，給日常經(jīng)營活動帶來較大的財(cái)務(wù)壓力。2治理成本大當(dāng)生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售都統(tǒng)一在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，就需要企業(yè)擁有健全的治理機(jī)構(gòu)、高素養(yǎng)的治理人員、完善的治理程序和制度，用以治理、組織、協(xié)調(diào)和監(jiān)督企業(yè)各項(xiàng)工作的完成。因此，治理成本十分高昂。3靈活性差公司型分銷模式一經(jīng)形成，其分銷形式相

46、對固定。當(dāng)市場環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)發(fā)生變化時(shí)，這一形式專門難立即發(fā)生變化。 三、治理型分銷模式治理型分銷模式是介于松散型模式和公司型模式之間，一方面，它是由相互獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體構(gòu)成的；另一方面，渠道成員之間存在著緊密的聯(lián)系和共同協(xié)調(diào)。(一)治理型分銷模式的特征和優(yōu)勢與松散型、公司型分銷模式相比，治理型分銷模式有其自身的特點(diǎn)和競爭優(yōu)勢。1渠道成員的地位相差懸殊在治理型分銷模式中，通常存在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)核心企業(yè)，這些企業(yè)由于其自身擁有強(qiáng)大的資產(chǎn)實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、良好信譽(yù)及品牌聲望，使其在渠道體系中具有優(yōu)越的地位，構(gòu)成對其他網(wǎng)絡(luò)成員的巨大阻礙力。正因?yàn)槿绱?，使一批中間商情愿同意核心企業(yè)的指導(dǎo)，成為渠道成員

47、，圍繞核心企業(yè)及其產(chǎn)品展開分銷活動。2渠道成員具有相對的獨(dú)立性分銷渠道各成員在產(chǎn)權(quán)上是相互獨(dú)立的實(shí)體，他們都有自己的物質(zhì)利益。為此，核心企業(yè)能夠幸免公司型分銷模式構(gòu)建渠道的巨大投資和靈活性差的問題。3渠道成員間的相互關(guān)系相對穩(wěn)定性治理型模式成員的相互關(guān)系是建立在由核心企業(yè)統(tǒng)一治理和協(xié)調(diào)的分工協(xié)作基礎(chǔ)上的，在遵從核心企業(yè)的治理、協(xié)調(diào)和指導(dǎo)的前提下，能建立較高程度的合作關(guān)系，統(tǒng)一的分銷目標(biāo)和共享的信息資源，使渠道具有相對穩(wěn)定性。4分銷目標(biāo)趨向協(xié)調(diào)由于核心企業(yè)的阻礙以及各成員相互關(guān)系的穩(wěn)定，成員間的利益目標(biāo)將由分散、相互矛盾的個(gè)體利益最大化，轉(zhuǎn)向分銷渠道的長期利益最大化，各成員的利益目標(biāo)服從于整體利

48、益最大化的目標(biāo)。(二)核心企業(yè)的作用和渠道成員的利益核心企業(yè)是治理型分銷渠道的中心和靈魂。作為渠道的治理者，核心企業(yè)是渠道形成的始作俑者，是網(wǎng)絡(luò)打算的制定者，是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的領(lǐng)導(dǎo)者和監(jiān)督員。核心企業(yè)在分銷渠道中的作用要緊表現(xiàn)在：(1)制定統(tǒng)一的經(jīng)營目標(biāo)。經(jīng)營目標(biāo)中包括銷售量、加價(jià)水平、利潤率、銷售中各種可能的減價(jià)因素與幅度。(2)庫存打算。包括各成員的庫存周轉(zhuǎn)率、商品分類指導(dǎo)、必備商品目錄及庫存水平。(3)商品展示打算與指導(dǎo)。關(guān)心成員企業(yè)安排與指導(dǎo)店面陳設(shè)、店內(nèi)商品布局，提供必要的陳設(shè)器材、產(chǎn)品介紹材料、樣品和價(jià)簽。(4)人員銷售打算。向成員企業(yè)推舉標(biāo)準(zhǔn)化的銷售用語和銷售展示規(guī)程，培訓(xùn)銷售人員，設(shè)

49、立鼓舞銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì)措施。(5)廣告打算和推銷活動打算。統(tǒng)一安排廣告宣傳活動和制定財(cái)務(wù)預(yù)算，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，確定各種宣傳和推銷的主題。(6)制定相關(guān)的職責(zé)并負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查。如生產(chǎn)廠商的職責(zé)和任務(wù)、各分銷商的職責(zé)與任務(wù)等。 治理型分銷渠道之因此能夠形成，并成為具有較高效率的分銷組織形式，各種分銷機(jī)構(gòu)之因此能夠參與其中，治理或同意治理，其全然緣故在于各成員能從中獲得好處。關(guān)于核心企業(yè)和其他生產(chǎn)企業(yè)而言，其所獲得的好處要緊有：能極大地提高產(chǎn)品的銷售量和盈利能力；幸免或降低了相互間的競爭；生產(chǎn)和分銷規(guī)模擴(kuò)大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益顯著，并可持續(xù)、穩(wěn)定、有打算地進(jìn)行促銷活動；便于操縱和掌握各種分銷機(jī)構(gòu)的銷售活動，極

50、大地點(diǎn)便了生產(chǎn)調(diào)度和庫存治理。關(guān)于各種分銷商而言，所獲得的好處有：能及時(shí)、充分地獲得商品的供給；能更好地安排經(jīng)營資源；減少庫存商品及資金占用；可獲得生產(chǎn)廠商的質(zhì)量保證和各種服務(wù)；能學(xué)到核心企業(yè)的治理經(jīng)驗(yàn)。 四、特許分銷渠道模式特許經(jīng)營是指特許商按照合同要求和約束條件給予加盟商一定的權(quán)利，同意加盟商使用特許商的晶牌、商標(biāo)、專利產(chǎn)品、技術(shù)以及經(jīng)營模式的商業(yè)活動和經(jīng)營方式。(一)特許經(jīng)營種類特許經(jīng)營的種類按不同的劃分方法，能夠歸納為以下幾點(diǎn)：1按所需資金投入劃分按所需資金投入可分為工作型特許經(jīng)營、業(yè)務(wù)型特許經(jīng)營和投資型特許經(jīng)營。工作型特許經(jīng)營只要加盟者投入專門少資金，有時(shí)甚至不需要營業(yè)場所。業(yè)務(wù)型特

51、許經(jīng)營一般需要購置商品、設(shè)備和營業(yè)場所，如沖印照片、洗衣、快餐外賣等，因此需要較大的投資。投資型特許經(jīng)營需要更多的資金投資，如飯店等。2按交易形式劃分按交易形式劃分，可分為四種：制造商對批發(fā)商的特許經(jīng)營，如可口可樂授權(quán)有關(guān)瓶裝商(批發(fā)商)購買濃縮液，然后充碳酸氣裝瓶再分銷給零售商；制造商對零售商的特許，如石油公司對加油站之間的特許；批發(fā)商對零售商的特許，如醫(yī)藥公司特許醫(yī)藥零售店；零售商之間的特許，如連鎖集團(tuán)利用這一形式招募特許店，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。3按加盟者性質(zhì)劃分按加盟者性質(zhì)劃分，可分為區(qū)域特許經(jīng)營、單一特許經(jīng)營和復(fù)合特許經(jīng)營。區(qū)域特許經(jīng)營是指加盟者獲得一定區(qū)域的獨(dú)占特許權(quán)，在該區(qū)域內(nèi)能夠獨(dú)自經(jīng)

52、營，也能夠再授權(quán)次加盟商。單一特許經(jīng)營是指加盟商全身心地投入特許業(yè)務(wù)，不再從事其他業(yè)務(wù)。復(fù)合特許經(jīng)營是指特許經(jīng)營權(quán)被擁有多家加盟店的公司所購買，但該公司本身并不卷入加盟店的日常經(jīng)營。4按加盟業(yè)務(wù)劃分按加盟業(yè)務(wù)劃分，可分為轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營和分支型特許經(jīng)營。前者是加盟者將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換成特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，特許商往往利用這種式進(jìn)入黃金地帶。后者則是加盟商通過傳統(tǒng)形式來增加分支店，因此需要花費(fèi)更多的資金。案例與啟發(fā)早期的特許經(jīng)營是商品商標(biāo)型特許經(jīng)營，在這一時(shí)期，特許商向加盟商提供的僅僅是商品和商標(biāo)的使用權(quán)，作為回報(bào)，加盟商需定期向加盟商支付費(fèi)用。例如，通用汽車公司、福特公司、愛克森石油公司、殼牌公司、可口可

53、樂公司、麥當(dāng)勞公司等都采取這種方式從事經(jīng)營的，這也被稱之第一代特許經(jīng)營。然而，第一代特許經(jīng)營在實(shí)踐中遇到-系列問題，麥當(dāng)勞公司也一樣。麥當(dāng)勞兄弟1937年創(chuàng)辦汽車餐廳起家，通過改進(jìn)廚房設(shè)備與生產(chǎn)程序，使?jié)h堡生產(chǎn)制作速度大大提高，吸引了大量顧客。20世紀(jì)20年代初，麥當(dāng)勞利用特許經(jīng)營形式建立自己的經(jīng)營體系。一開始，他們采取的是第一代特許經(jīng)營方式，即只在開業(yè)之初指導(dǎo)店鋪外觀和外送服務(wù)的細(xì)節(jié)，以后就兩不相干了。這?quot;大撤把式的方式造成了危機(jī)，許多加盟商按照自己的理解改變了漢堡口味，有的甚至增加了許多復(fù)雜的品種，這是對麥當(dāng)勞經(jīng)營方式的腐蝕。麥當(dāng)勞看到這一點(diǎn)。1955年麥當(dāng)勞在芝加哥東北部開設(shè)了第一家樣板店，并建立了一套嚴(yán)格的運(yùn)營制度-QSCV運(yùn)營系統(tǒng)，即優(yōu)質(zhì)服務(wù)、質(zhì)佳味美、清潔衛(wèi)生、提供價(jià)值。麥當(dāng)勞借助如此