我國老年保健品的市場營銷策略分析

1、 第 頁目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc11488 1.序言 PAGEREF _Toc11488 6 HYPERLINK l _Toc13573 2.保健品概述 PAGEREF _Toc13573 6 HYPERLINK l _Toc8334 2.1保健品的定義 PAGEREF _Toc8334 6 HYPERLINK l _Toc28214 2.2保健品的基本特征 PAGEREF _Toc28214 7 HYPERLINK l _Toc16356 2.3保健品的分類 PAGEREF _Toc16356 7 HYPERLINK l _Toc6302 2.4保健品

2、的區(qū)別 PAGEREF _Toc6302 7 HYPERLINK l _Toc27665 2.4.1與食品 PAGEREF _Toc27665 7 HYPERLINK l _Toc17413 2.4.2與藥品 PAGEREF _Toc17413 8 HYPERLINK l _Toc17331 2.5我國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc17331 8 HYPERLINK l _Toc29371 3.我國老年保健品營銷案例分析 PAGEREF _Toc29371 9 HYPERLINK l _Toc19800 3.1成功案例分析腦白金 PAGEREF _Toc19800 9 HYPER

3、LINK l _Toc28819 3.1.1腦白金品牌簡介基本概述 PAGEREF _Toc28819 9 HYPERLINK l _Toc28446 3.1.2腦白金市場策略分析 PAGEREF _Toc28446 9 HYPERLINK l _Toc30331 3.1.3腦白金營銷策略分析 PAGEREF _Toc30331 10 HYPERLINK l _Toc25690 3.2失敗案例分析椰島鹿龜酒 PAGEREF _Toc25690 11 HYPERLINK l _Toc10255 3.2.1椰島鹿龜酒品牌簡介基本概述 PAGEREF _Toc10255 11 HYPERLINK l

4、 _Toc10600 3.2.2椰島鹿龜酒產(chǎn)品、市場定位分析 PAGEREF _Toc10600 11 HYPERLINK l _Toc8864 3.2.3椰島鹿龜酒失敗原因分析 PAGEREF _Toc8864 12 HYPERLINK l _Toc22297 4.保健品市場營銷的關(guān)鍵因素和發(fā)展前景 PAGEREF _Toc22297 13 HYPERLINK l _Toc20863 4.1保健品市場營銷的關(guān)鍵因素探究 PAGEREF _Toc20863 13 HYPERLINK l _Toc29261 4.1.1市場定位及需求 PAGEREF _Toc29261 13 HYPERLINK

5、l _Toc6540 4.1.2產(chǎn)品質(zhì)量 PAGEREF _Toc6540 13 HYPERLINK l _Toc6601 4.1.3產(chǎn)品創(chuàng)新 PAGEREF _Toc6601 14 HYPERLINK l _Toc15960 4.2保健品市場的發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc15960 15 HYPERLINK l _Toc2883 4.2.1產(chǎn)品發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc2883 15 HYPERLINK l _Toc13673 4.2.2產(chǎn)品價格及消費心態(tài)發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc13673 15 HYPERLINK l _Toc565 4.2.3產(chǎn)品營銷發(fā)展趨勢 PA

6、GEREF _Toc565 16 HYPERLINK l _Toc76 5.保健品市場營銷的不足和發(fā)展窘境 PAGEREF _Toc76 16 HYPERLINK l _Toc17920 5.1保健品市場營銷存在的問題 PAGEREF _Toc17920 16 HYPERLINK l _Toc11431 5.1.1廣告泛濫、虛假不實 PAGEREF _Toc11431 16 HYPERLINK l _Toc20836 5.1.2科研投入不夠，研發(fā)費用低 PAGEREF _Toc20836 16 HYPERLINK l _Toc7228 5.1.3行業(yè)不規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)滯后 PAGEREF _Toc7

7、228 17 HYPERLINK l _Toc23211 5.1.4保健品層次低、重復(fù)率高，競爭實力低 PAGEREF _Toc23211 17 HYPERLINK l _Toc26214 5.1.5偽劣產(chǎn)品嚴(yán)重 PAGEREF _Toc26214 17 HYPERLINK l _Toc16974 5.1.6產(chǎn)品更新?lián)Q代速度緩慢 PAGEREF _Toc16974 18 HYPERLINK l _Toc29880 5.1.7銷售模式過于傳統(tǒng)、混亂 PAGEREF _Toc29880 18 HYPERLINK l _Toc197 5.1.8行業(yè)誠信度不足 PAGEREF _Toc197 18 H

8、YPERLINK l _Toc20909 5.2建議對策 PAGEREF _Toc20909 18 HYPERLINK l _Toc8952 5.2.1研制保健品新標(biāo)準(zhǔn) PAGEREF _Toc8952 18 HYPERLINK l _Toc14719 5.2.2完善法律法規(guī) PAGEREF _Toc14719 18 HYPERLINK l _Toc4963 5.2.3加強(qiáng)科研投入 PAGEREF _Toc4963 19 HYPERLINK l _Toc14138 5.2.4加強(qiáng)監(jiān)管 PAGEREF _Toc14138 19 HYPERLINK l _Toc22878 6.結(jié)論 PAGEREF

9、 _Toc22878 19 HYPERLINK l _Toc9068 謝辭 PAGEREF _Toc9068 20 HYPERLINK l _Toc26501 參考文獻(xiàn)： PAGEREF _Toc26501 21我國老年保健品的市場營銷策略分析摘 要：21世隨著人們生活水平的日趨提升以及中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對于身體健康越來越關(guān)注，保健品已不再是人們生活中的奢侈品，所以保健品市場有著非常大的發(fā)展空間。同時，保健品市場的高利潤吸引著越來越多的人和企業(yè)涉足保健品行業(yè)，使得保健品行業(yè)的競爭也愈發(fā)劇烈。保健品企業(yè)曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)比比皆是，如何做到屹立不倒是每個保健品企業(yè)都在研究的方向和目標(biāo)。并

10、且從我國的社會形態(tài)看，我國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會，老年人口逐年增多，老年保健品市場的發(fā)展也是非常有潛力的。老年人收入水平穩(wěn)定，消費能力也較強(qiáng)，并沒有特別大的生活負(fù)擔(dān)，一些追求生活質(zhì)量的老年人非常愿意花錢去投資自己的身體健康。所以老年保健品的種類也是層出不窮，花樣也特別多。在企業(yè)市場營銷推廣的過程中，如何抓住老年保健品這一塊市場，如何規(guī)范管理、科學(xué)合理的運(yùn)用一些營銷手段，去促使老年保健品的市場營銷變得更加健康，發(fā)展更加長久是我們要深入研究的課題。關(guān)鍵詞：老年保健品；市場環(huán)境；營銷推廣Research on Marketing Strategy of Chinese Elderly Health Ca

11、re Products MarketAbstract:21st century with the increasing of peoples living standard and the rapid development of Chinas economy, people more and more attention to body health, health care products is no longer a luxury in peoples lives, so health care products market has a very big development sp

12、ace. Margins at the same time, health care products market attracts more and more people and enterprises to join the health food industry, making health care products industry competition is increasingly fierce. The phenomenon of health care products companies a flash in the pan in the industry, how

13、 to do it is not every health care products companies in the research direction and goals. And from the society of our country, our country has entered the aging society, the aging population increased year by year, the development of the elderly health care products market is very potential. The ol

14、d stable income level, consumption ability is strong, is not particularly large burden of life, some of the pursuit of quality of life of the elderly are willing to spend money to invest in their own health. So the kinds of elderly health care products is also emerge in endlessly, figure is also muc

15、h more special. In the process of the enterprise market marketing, how to seize the elderly health care products market, how to standardize the management, scientific and reasonable use some marketing tools, to develop healthy elderly health care products marketing become more and more that we shoul

16、d study deeply for a long time. HYPERLINK / o Keywords:Elderly Health care products;Marketing environment;Marketing promotion1.序言隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)也日新月異、不斷突破使得保健品產(chǎn)業(yè)也迅速發(fā)展起來。我國自古就是一個中藥大國，有著自己獨特的藥食養(yǎng)生的說法，現(xiàn)在的人們越來越開始關(guān)注自己的身體健康，保健品也逐漸走進(jìn)人們的生活，人們愿意自掏腰包買健康，所以保健品不再成為以前人們印象中的“奢侈品”。并且保健品行業(yè)的高利潤使得該行業(yè)競爭變得非常激烈。20世紀(jì)80年代

17、是我國保健品行業(yè)的鼎盛時期，發(fā)展至今，已經(jīng)經(jīng)歷了幾回大起大落。據(jù)統(tǒng)計，90年代中期因為保健品的高利潤和相對于較低的政策門檻和技術(shù)壁壘，使得我國保健品企業(yè)就已經(jīng)達(dá)到了3000多家，到了2000年我國的保健品銷售額已經(jīng)突破了500億。 許曉明對保健品市場營銷的幾點看法.TS2 F71 邢正.我國保健品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究D.沈陽藥科大學(xué)，2006隨著2000年我國開始取消保健藥品、整頓保健食品行業(yè)使得隨后兩年的保健食品行業(yè)數(shù)量又開始大幅下滑。但跟著中國整體經(jīng)濟(jì)形勢的逐步好轉(zhuǎn)，人們對于保健品的觀念也開始漸漸改變，市場整頓促使消費者加強(qiáng)了購買信心，使得保健品行業(yè)重現(xiàn)生機(jī)。據(jù)統(tǒng)計直至2004年，我國保

18、健品的產(chǎn)值已經(jīng)快要達(dá)到500億元。我國經(jīng)濟(jì)如此飛快發(fā)展的同時，退休人員的退休工資也在每年上漲，社會體系的完善使得老年人的晚年生活也更加安逸，不愁吃穿，公共娛樂項目豐富，所以他們有更多的消費能力去消費保健品。保健品早已走進(jìn)千家萬戶，成為許多老年人的日常用品之一，不僅是老年人現(xiàn)在越來越注重自己的身體健康，而且作為子女也希望自己的父母能延年益壽，晚年生活更加幸福，所以在老年保健品這一塊，在未來會是一個巨大的朝陽產(chǎn)業(yè)，這也為我國保健品市場的發(fā)展提供了空間和機(jī)遇。如今，保健品行業(yè)并不缺乏層出不窮的新興企業(yè)，但是僅僅依靠廣告宣傳以及不完善的營銷手段，保健食品行業(yè)是很難長期發(fā)展的。更何況老年保健品市場這一塊

19、競爭又異常激烈，回顧我國保健品行業(yè)的發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)只有合理的市場營銷管理才能促使企業(yè)更長久的發(fā)展，而那種靠短時的惡性競爭取得短時高效益的企業(yè)是根本沒法立足的。所以研究我國老年保健品市場的營銷管理是迫在眉睫的。2.保健品概述2.1保健品的定義保健品是保健品食品的通俗說法，保健食品又稱為功能食品，日本是功能食品的創(chuàng)始國。歐美國家則將保健品稱為營養(yǎng)食品或是健康食品，并且規(guī)定這類營養(yǎng)食品要以天然原料為基礎(chǔ)并含有充足的營養(yǎng)素，能夠補(bǔ)充是具有特定需要和滋補(bǔ)的食品，是具有增強(qiáng)體質(zhì)或者美容功能的食品，并能夠維持健康、增強(qiáng)免疫力。GB16740-97保健（功能）食品通用標(biāo)準(zhǔn)第3.1條將保健食品定義為：“保健

20、（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。所以歸根結(jié)底保健品終究是食品的一個品種而不是藥品。 韓峰.我國保健品市場的營銷管理研究D.蘭州商學(xué)院，20072.2保健品的基本特征基于保健品的定義，保健品具有以下幾個特征。第一保健品既然作為功能性食品，所以就不能脫離食品的范疇，更不能取代藥品有治療作用。第二保健品和一般的食品比起來更具有功能性，具有調(diào)節(jié)機(jī)體的某些功能，是一般食品無法比擬的。第三保健品的種類很多，適用人群也各不相同，并不是所有人都需要保健品更不是所有人都能適用，這要看每一種保健品的詳細(xì)說明和規(guī)定。2.3保健品的分類一般

21、來說，市面上現(xiàn)有的保健品大致可分為保健食品、保健藥品、保健化妝品和保健用品。 王璐.保健品行業(yè)績效管理的研究.F426.82，2011保健食品與保健藥品算是我們生活中較為常見的兩種保健品，而保健化妝品也是女性消費者接觸得較多，保健用品深受中老年消費者喜愛，一些健身器、按摩器在市場上也非常熱銷。事實上，根據(jù)衛(wèi)生保健產(chǎn)品的類型，分為四種類型。第一種為營養(yǎng)型，如蜂王漿、維生素、葡萄糖等，這些產(chǎn)品對人的身體營養(yǎng)具有補(bǔ)充作用，但也可從日常的食品中獲取。第二種為強(qiáng)化型，如鈣、鐵、鋅、硒這些微量元素，它能夠針對性的補(bǔ)充人體所需要的成分，但要長期食用才有效果。第三種為功能型，主要有魚肝油、甲殼素等，這一類保健

22、品的特點是它對于身體的某個器官具有調(diào)節(jié)作用，但是它功能單一，會產(chǎn)生依賴性。最后一種為機(jī)能因子型，主要為食用菌、茶多酚等，這類保健品的特點為全天然，可以多方位調(diào)理身體并且沒有副作用。2.4保健品的區(qū)別2.4.1與食品保健品作為食品的一種，與食品還是有著相同的地方的。首先它們的第一功能相同，都能提供人體所需的基本營養(yǎng)物質(zhì)糖類、脂肪、蛋白質(zhì)。其次他們都具有食品的第二功能即色、香、味、形。但食品與保健品在很多方面還是有著很大區(qū)別的。比如第一保健品是具有調(diào)節(jié)功能的食品，這是一般的食品所沒有的功能。第二保健品有其特定的食用人群，而一般食品是沒有人群適用范圍的。人體每天都需要從食物中獲取能量、營養(yǎng)比如水、蛋

23、白質(zhì)、礦物質(zhì)等等，但當(dāng)人們無法從每天的食物中獲取一定量的營養(yǎng)物質(zhì)時，就需要保健品來補(bǔ)充。2.4.2與藥品現(xiàn)在很多人以為保健品能代替食物、甚至代替藥品有一定的治療作用，其實還是本末倒置了。藥品是用來治療疾病的物質(zhì)，而保健品終究是食品，只能是在人體正常飲食或者疾病治療時起到輔助作用。再細(xì)看保健品與藥品的不同點，首先藥品是需要臨床驗證，在動物或者人體上做實驗，然后由國家有關(guān)部門嚴(yán)格審核才能投入市場，但保健品卻不需要這些。第二是質(zhì)量控制不同，藥品在制藥廠生產(chǎn)過程中的質(zhì)量把控要求非常高，所有的藥品都達(dá)到GMP標(biāo)準(zhǔn)。而作為食品的保健品，標(biāo)準(zhǔn)比藥品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)低。第三藥品是針對基本是具有治療作用的，所有藥品上市

24、前是一定會經(jīng)過大量臨床驗證，并且通過了國家藥品食品監(jiān)督管理局審查批準(zhǔn)的，有嚴(yán)格的適應(yīng)癥以及不良反應(yīng)的說明；而作為食品的保健品，是沒有醫(yī)療作用的，并且還不一定能有其鼓吹的功效，不良反應(yīng)更是不得而知。2.5我國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀我國素來就是養(yǎng)生大國，提倡食補(bǔ)養(yǎng)生，這個傳統(tǒng)源遠(yuǎn)流長被傳承了下來。而隨著改革開放，以及經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，保健品的出現(xiàn)讓人們的生活質(zhì)量也不斷提高。我國的保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代后期，以“昂立一號”“娃哈哈”“太太口服液”為代表的一批保健產(chǎn)品掀起了國內(nèi)保健品市場的一波熱潮。到了20世紀(jì)80年代至1994年末，由于我國當(dāng)時較低的政治壁壘以及技術(shù)壁壘，還有保健品行業(yè)帶來的高利潤

25、，涌現(xiàn)了一大批新興的保健品公司，產(chǎn)品也多種多樣，所以這一時期也算是中國保健品行業(yè)的興起時期。1995年下半年，衛(wèi)生部開始了對保健品的質(zhì)量抽查，許多大型企業(yè)都未能逃過此劫，一些在頂峰位置的保健品或因為質(zhì)量問題或因為財務(wù)危機(jī)，最終紛紛走向滅亡。 1996年，我國相繼出臺了一系列和保健品相干的制度規(guī)定后，我國的保健品行業(yè)漸漸從低谷走出。據(jù)悉，90年代中期，我國的保健品企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3000多家，品種多達(dá)4000多種。而到了2000年，中國保健品的銷售額已經(jīng)超過了500億。 侯勝田.保健品營銷管理M.北京:清華大學(xué)出版社，2003.52003年突然席卷全國的“SARS”讓群眾陷入恐慌的同時，也帶動了

26、保健品行業(yè)的迅速崛起，這是我國保健品行業(yè)有史以來從未出現(xiàn)過的契機(jī)，許多瀕臨倒閉的企業(yè)又再次起死回生。特別是增強(qiáng)免疫力的保健品和維生素類的保健品，一度賣到脫銷。那一年，是保健品行業(yè)創(chuàng)造神話的一年，在連續(xù)幾年銷售額下滑的情況下，那一年的銷售額重新升至300億元。隨后幾年，隨著我國對保健品行業(yè)制度的完善，以及各種規(guī)范保健品行業(yè)的政策出臺，使得我國的保健品行業(yè)穩(wěn)固發(fā)展。3.我國老年保健品營銷案例分析3.1成功案例分析腦白金3.1.1腦白金品牌簡介基本概述說到腦白金，不得不提它的創(chuàng)始人史玉柱，他是保健品行業(yè)的傳奇人物，也是個成功的營銷人員。腦白金本來最早的時候是巨人集團(tuán)旗下的一個保健品品牌，可是就在品牌

27、剛推出后不久，巨人集團(tuán)因為建設(shè)巨人大廈耗資過于龐大，資金周轉(zhuǎn)不過來，導(dǎo)致巨人集團(tuán)破產(chǎn)，可史玉柱并未放棄，腦白金成為了他東山再起的支柱。1997年腦白金一經(jīng)推出，銷量就遙遙領(lǐng)先，銷售收入竟然達(dá)到2.5億，為巨人集團(tuán)填平了負(fù)債。2000年，腦白金的銷售額還在繼續(xù)攀升，到達(dá)了8.01億元，位居前列。2001年1月，腦白金銷售額達(dá)到2億多，創(chuàng)下了我國保健品單月銷售新記錄。2002年11月，上海健特將腦白金的品牌商標(biāo)賣給了上市公司無錫健特生物公司，交易額超過了3億。 韓峰.我國保健品市場的營銷管理研究D.蘭州商學(xué)院，2007由于其成功的營銷手段， 腦白金在數(shù)年內(nèi)已經(jīng)成為了中國知名度最高已經(jīng)身價最高的保健

28、品之一。而它最著名的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則已經(jīng)成為中國知名度最高的廣告詞之一。因為腦白金適用人群廣泛，廣告效果極高，它已經(jīng)成為老百姓逢年過節(jié)送禮或者自用的首選品牌，消費者對腦白金的認(rèn)知程度和忠誠度明顯的高于其余保健品。3.1.2腦白金市場策略分析腦白金不同于一般保健產(chǎn)品的是其市場定位，第一腦白金并不以“藥品”的身份出現(xiàn)在保健品市場，還美其名曰“健康禮品”，這不同于其他保健品的市場定位就給了腦白金許多意想不到的便利。第一因為是健康禮品而不是藥品所以不僅可以在藥店售賣，還可以在超市大賣場進(jìn)行售賣，這就給了腦白金許多不同的分銷渠道，增加了銷量。第二廣告內(nèi)容不必像“藥品”類保健品那

29、樣受工商、藥監(jiān)部門的嚴(yán)格審批、審查。第三定價較為自由，其實腦白金的主要成分褪黑素的功效不過是幫助睡眠，作用類似于安眠藥，但因為是健康禮品所以定價不必像安眠藥那樣受控制，所以價格利潤空間更大。腦白金在進(jìn)入市場之前，進(jìn)行了一定的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國80%的中老年人都有一定的睡眠問題，失眠已經(jīng)成為一種通病，但人們都覺得這不是病根本不用去醫(yī)院就診吃藥，或者去醫(yī)院開了安眠藥幫助睡眠，可安眠藥總歸有副作用，不利于長期服用。所以當(dāng)腦白金的出現(xiàn)解決了許多中老年人的這一問題，人們似乎更傾向于服用保健品來改善自己的身體狀況而不是靠直接服用藥品。其次，腦白金的另一目標(biāo)市場是具有消費能力并且容易沖動消費的年輕人，一般年

30、輕人并不關(guān)心產(chǎn)品功效具體有沒有效果，而是更關(guān)心這個保健品品牌大不大有沒有名氣，送人夠不夠體面，腦白金因為一直主打自己是“健康禮品”，在其廣告中也出現(xiàn)了“送禮只送腦白金”這一類具有導(dǎo)向性的廣告語，所以更是成為了年輕人送長輩的首選，更何況現(xiàn)在中國獨生子女如此多，只要是能對父母身體好的，許多年輕人都會毫不猶豫的去選擇購買。所以腦白金這一“禮品”定位，將一個平凡且普通的保健品提升到了禮品這個高度，拓寬了銷售市場的范圍，不僅快速占領(lǐng)市場稱霸多年，并且還開創(chuàng)了保健品的禮品市場，為保健品市場拓寬了道路。“送禮就送腦白金”深入人心，具有很強(qiáng)的品牌效益，也具有很強(qiáng)的品牌忠誠度，這就是為什么腦白金至今經(jīng)久不衰的原

31、因。3.1.3腦白金營銷策略分析提到腦白金的營銷策略，首先想到的就是其每年的廣告以及那句深入人心的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。其實腦白金剛推出時，采用的是軟文推廣的方式，注重功能推廣，它們通過郵寄書籍、報紙刊登軟文和在電視臺播放不同的電視專題廣告讓消費者先了解到有這個產(chǎn)品，隨后在各個區(qū)域電視臺以及中央電視臺黃金時段投放大量廣告，這種高密度的狂轟濫炸，使得品牌初期在市場了打響了名聲，發(fā)展前景非常樂觀。因為這種擴(kuò)張式的廣告策略，使得腦白金有著很高的知名度和美譽(yù)度。每年春節(jié)期間，腦白金已經(jīng)成了人們爭相搶購的送人禮品，有記者調(diào)查采訪消費者詢問其是否知道腦白金的成分以及真正功效，發(fā)現(xiàn)其實許

32、多消費者并不知道其具體功效功能，只是覺得這個是電視上一直在播的明星產(chǎn)品，送人體面。而店員也證實了這一說法，他們說許多人來也并不過多詢問這個產(chǎn)品的功能或者副作用之類的，而是說沖著廣告直接來購買的。腦白金就是抓住了“禮品”這個模糊的保健品界線，同時也抓住了中國人民逢年過節(jié)愛送禮要面子的心理需求，加大了衛(wèi)視廣告的播出，可謂是乘勝追擊。從2001年的廣告開始，腦白金就采用了卡通老頭老太的形象制作卡通廣告，在廣告中這一對可愛的老頭老太每年都會穿著各國的服飾，跳著不同的舞種唱著不變的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，讓人不禁與它主打的“年輕態(tài)健康品”聯(lián)系在了一起，這一概念頗受中老年人追捧，誰不想像

33、那對老頭老太一樣越活越年輕呢？其次中國從古至今講究“孝”道，孝敬父母送點保健品是許多年輕人都會做的事情，而這個廣告也吸引了這一部分人的目光，他們也希望自己的父母越活越年輕，只要是對父母有好處的東西怎么能不嘗試呢？所以腦白金的消費者年齡層次是非常廣泛的，每個年齡段都有潛在的客戶。通過一些簡單的促銷活動，加上”送禮就送腦白金”早已深入人心，使得腦白金具有了非常高的品牌忠誠度，正是這種品牌忠誠度使腦白金有了很高的市場占有率，發(fā)展迅速。 楊斌 杜芳芳 熊萬玲.基于觀念營銷的新型營銷策略研究以保健品腦白金為例.F276.3，2010通過對其營銷策略的分析，我們不難看出觀念營銷在營銷中還是起著非常大的作用

34、的，通過品牌觀念的塑造，腦白金成功將保健品定位成了“年輕態(tài)的健康禮品”，奠定了其在保健品業(yè)的地位。3.2失敗案例分析椰島鹿龜酒3.2.1椰島鹿龜酒品牌簡介基本概述椰島鹿龜酒是海南椰島股份有限公司推出的一款保健酒，這款酒針對的也是中老年市場，是前幾年逢年過節(jié)送給父母的傳統(tǒng)養(yǎng)生的保健禮品首選之一。在中國傳統(tǒng)文化中，鹿和龜都是吉祥的象征，尤其在強(qiáng)身健體，預(yù)防保健方面，企業(yè)力將鹿龜酒的文化傳承、延伸下去。特別是在1995年美國博爾公司欲用1.2億元買斷椰島鹿龜酒的配方和生產(chǎn)權(quán)，這一事件引起了一片騷動，全國各地都在熱議這一話題，無疑將文化與保健品的這一結(jié)合的含義重新挖掘了出來。最后集團(tuán)決定不將配方賣給外

35、國企業(yè)，誓將自己的民族企業(yè)自行發(fā)揚(yáng)光大傳承下去。而海南椰島股份有限公司是一家成立于1993年的國家大型企業(yè)，前身是由做汽水飲料的?？陲嬃蠌S起步，后經(jīng)收購?fù)顿Y整合于1996年9月正式更名為海南椰島股份有限公司。海南椰島股份有限公司是海南省著名的老牌企業(yè)，其從50年代開始生產(chǎn)鹿龜酒，也將鹿龜酒做成了企業(yè)的明星產(chǎn)品，每年的營業(yè)利潤能達(dá)到公司總利潤的80%。而在1999年9月，海南椰島股份有限公司在上海證券交易所上市，公司總資產(chǎn)達(dá)到12.6億元。3.2.2椰島鹿龜酒產(chǎn)品、市場定位分析十年前，椰島鹿龜酒打著“國內(nèi)第一保健酒”的牌子，在保健品市場稱霸了許久，可現(xiàn)在不難發(fā)現(xiàn)，我們身邊的超市小賣部酒行都難覓這

36、個“國內(nèi)第一保健酒”的蹤跡，即使是在它的大本營?？谑幸哺遣欢嘁?，究其原因大致可分為兩點。第一是市場定位，椰島鹿龜酒與腦白金相同，主打禮品保健品，但與腦白金不同的是椰島鹿龜酒只做送禮的禮品市場，并不考慮往保健品市場發(fā)展，可其定價卻不貴，幾十塊一瓶的價格對于當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)來說，這樣價格的禮品送人實在是也不夠體面，其定價也無法往中高端市場走，所以造成了高不成低不就的局面，價格過低利潤空間也相對較低。并且椰島鹿龜酒屬于保健酒，在飲食習(xí)慣上，南方較北方更有著飲用保健酒的習(xí)慣，可相較于其同類競爭對手來說此酒味道太苦，顏色也較淡，作為酒的口感太差，但作為保健品又可用其他同功效的保健品替代，大可不必用每天飲酒

37、的方式作為補(bǔ)品食用。而此款保健酒的男性消費者明顯多于女性消費者，可椰島鹿龜酒并沒有抓準(zhǔn)這一市場定位進(jìn)行推廣，還是寄希望于中秋、過年這些節(jié)日的禮品市場，所以最終大敗。第二是其產(chǎn)品成分深受質(zhì)疑。首先是去年7月31日國家食品藥品監(jiān)管局發(fā)布了椰島鹿龜酒被查出含有違禁藥品的通告，這一消息讓海南椰島遭受了成立以來前所未有的打擊，股票跌停，本來就一直下滑的銷售業(yè)績更是從此一蹶不振。但在此之前，就有人質(zhì)疑椰島鹿龜酒的真實成分，海南椰島一直主推此款酒中含有珍貴的鹿茸、鹿骨膠和龜板膠，現(xiàn)在生物技術(shù)發(fā)達(dá)，人工養(yǎng)殖的鹿也許并不稀奇，可龜板膠取自于海龜，而海龜是國家二級保護(hù)動物，單單從這些原料看這酒就價格不菲了，可偏偏

38、椰島鹿龜酒的定價卻如此低廉，讓許多消費者質(zhì)疑所謂的鹿龜酒中究竟有沒有“鹿龜”的成分在，所以椰島鹿龜酒的市場一直沒有完全打開，緊靠著前幾年的新鮮度在市場中垂死掙扎。3.2.3椰島鹿龜酒失敗原因分析椰島鹿龜酒深受國有體制企業(yè)的局限，管理不靈活，決策速度慢跟不上市場的變化需求。雖然是上市企業(yè)但卻不務(wù)正業(yè)，將業(yè)務(wù)在各方面都拓展開，不僅是飲料、保健酒還往土地房地產(chǎn)發(fā)展，業(yè)務(wù)雖然是多元化展開了，可無論是資金還是人力管理方面都顯得力不從心。去年兩大股東紛紛撤離公司，使得管理層面上只剩下一個空殼。而究其原因，年年下滑的銷售業(yè)績是最大的原因，去年發(fā)布的14年年報中指出，營業(yè)收入從13年的9.11億元下滑至4.9

39、2億元，凈利潤從13年的1.08億元直線下降，直至虧損了近1161萬元，下滑了整整110%。業(yè)績的下滑直接導(dǎo)致了管理層的動蕩。曾經(jīng)的“國內(nèi)第一保健酒”正遭受著業(yè)績下滑、負(fù)面新聞和高層撤離的的多重打擊，企業(yè)陷入深度的內(nèi)憂外困之中?；仡欉@幾年的發(fā)展不難看出，其營銷推廣存在著很大的問題，2002年時，椰島鹿龜酒以7800萬元位居央視廣告酒類投放的第二位，可現(xiàn)在鮮少在廣告或者促銷中看見其身影。那時，椰島鹿龜酒主打節(jié)慶禮品，廣告中更是出現(xiàn)了“送給父親的補(bǔ)酒”這一類廣告語，其針對性就特別強(qiáng)，目標(biāo)人群是既有保健意識，又會喝酒的人，保健酒市場在當(dāng)時也算是新興市場，幾乎沒有競爭品牌，可是椰島鹿龜酒當(dāng)時卻沒有抓住

40、這個有利商機(jī)，而是模仿其競爭品牌的路子，走分銷路線，產(chǎn)品規(guī)格也是各異，根本沒有發(fā)現(xiàn)自身特點以及優(yōu)勢，揚(yáng)長避短而是一味盲目跟從當(dāng)時的潮流趨勢，漸漸將自己的劣勢展現(xiàn)了出來，缺乏營銷策略的全局性，產(chǎn)品定位的區(qū)域差異還是很明顯的，產(chǎn)品定位和訴求也與產(chǎn)品不相符。再者太強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌而忽略了企業(yè)文化，其實椰島鹿龜酒其背后的產(chǎn)品內(nèi)涵是可以大做文章的一塊，也是作為營銷手段可以推廣的一種，可椰島鹿龜酒并沒有抓住這一商機(jī)，而是大力開展了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，讓人混淆了其本質(zhì)，使人產(chǎn)生了術(shù)業(yè)不專攻的想法。所以同樣是禮品保健品，一念天堂一念地獄，如何運(yùn)用產(chǎn)品自身的特點，發(fā)揮品牌特色去做推廣，無論是狂轟濫炸式的廣告營銷還是超市賣場

41、促銷，都是推動保健品營銷的一種手段，發(fā)揮優(yōu)勢隱藏劣勢抓住機(jī)遇創(chuàng)造價值是每個保健品企業(yè)都要前期做好的規(guī)劃和需要考慮的問題。4.保健品市場營銷的關(guān)鍵因素和發(fā)展前景4.1保健品市場營銷的關(guān)鍵因素探究4.1.1市場定位及需求自80年代開始，中國保健品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過這么多年的迅猛發(fā)展，日益增大，發(fā)展前景是光明的，并且隨著科技進(jìn)步經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化多元化發(fā)展使得中國保健品行業(yè)的發(fā)展空間巨大。目前我國保健品同樣是保健品可能種類效果也各不相同，這就意味著如果一個保健品沒有找到它的市場定位，順應(yīng)消費者需求，那么這個保健品是很快會被行業(yè)所淘汰的。一樣產(chǎn)品不可能滿足所有人的需求，當(dāng)然一樣產(chǎn)品也不能滿足一個人的所有需求，所以每

42、樣產(chǎn)品都要根據(jù)消費者的需要情況尋找一個合適自己的市場定位。一樣產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)到最后成形推廣，一定會考慮到是否有自己獨特的功能之處。如果有一樣保健品，無論男女老少，哪里都能起到保健的作用，那這種想法一定是錯誤的。當(dāng)然一樣產(chǎn)品是否受消費者青睞，其市場需求量大不大，還是要看消費者的態(tài)度。保健品不像其他食品，口味、口感可能并不排名靠前，消費者可能會為了功效而忽略口味。其次是價格定位，畢竟要接受在自身承受范疇之內(nèi)的物品消費才能長期持續(xù)的進(jìn)行消費。最后是信任度，消費者對于自己買過或者身邊親朋好友買過的產(chǎn)品都會有好感和一定的信任度。品牌要找準(zhǔn)自己市場的消費者需求，從各方面去順應(yīng)他們的需求，這樣才能平穩(wěn)發(fā)展

43、。4.1.2產(chǎn)品質(zhì)量中國很多產(chǎn)品都會在大紅大紫了一番后銷聲匿跡，好像是個死胡同似得，很多產(chǎn)品都不幸中招。其實究其原因不難發(fā)現(xiàn)，主要還是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。雖然在廣告宣傳中都信誓旦旦的宣傳著產(chǎn)品功效，但有沒有真正的效果，最終到底能起到什么效果，估計也只有消費者自己知道了。很多保健品廠家就是抱著這樣試一試的心態(tài)，想著中國保健品市場這么大，總歸能找到生財之道的。他們把重點都放在了產(chǎn)品包裝外觀以及鋪天蓋地的廣告宣傳上，產(chǎn)品質(zhì)量并沒有受到很大的重視。這就是為什么很多消費者花了大價錢買回的保健品，后來發(fā)現(xiàn)其實根本沒有其實效甚至有些還會產(chǎn)生一定的副作用，于是那個產(chǎn)品再口口相傳，即使花再多的廣告費也無法挽回其品牌

44、形象了。其實放眼國外，許多國家在這一方面的措施或者政策更值得我們借鑒。日本一位學(xué)者曾經(jīng)說過“質(zhì)量是產(chǎn)品出廠后給用戶與社會帶來的損失的大小”，而美國的質(zhì)量管理學(xué)專家則認(rèn)為“Fitness for use”（即質(zhì)量就是適用性。） 科特勒著，梅清豪譯.營銷管理第九版M.上海:上海人民大學(xué)出版社，1999.10而保健品的質(zhì)量尤為重要，因為這關(guān)乎企業(yè)發(fā)展，任何質(zhì)量問題都會導(dǎo)致企業(yè)陷入信用危機(jī)。國內(nèi)的保健品企業(yè)過于急于求成，產(chǎn)品的質(zhì)量不被正視。所以，如果想要更長久更穩(wěn)定的發(fā)展，企業(yè)必須重視保健品的產(chǎn)品質(zhì)量，以更好地滿足消費者需求，用過硬的產(chǎn)品質(zhì)量來提升公司形象，提高產(chǎn)品銷量，從而獲得消費者的選擇和信任。4

45、.1.3產(chǎn)品創(chuàng)新我國保健品企業(yè)最顯著的特點就是企業(yè)規(guī)模偏小，中小企業(yè)占了大多數(shù)，能夠成規(guī)模并且發(fā)展年數(shù)長的企業(yè)較少，一些小企業(yè)設(shè)備投資少，據(jù)了解其中最小的企業(yè)僅有價值1萬元的生產(chǎn)設(shè)備。所以說明我國保健品行業(yè)的門檻很低，產(chǎn)物也是很類似?？赡芡粋€功效的保健品能叫上名的產(chǎn)品就有好幾個，更別說那些小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可能不計其數(shù)。每樣投入市場的產(chǎn)品都會有個周期，沒有一樣產(chǎn)品能真正做到經(jīng)久不衰，這就要求我們企業(yè)為了尋求突破不斷創(chuàng)新，去尋求更好的原材料，新的科技技術(shù)和信息，以及生產(chǎn)過程中所需要的所有資源。一個產(chǎn)品可能功效是有限的，但產(chǎn)品單一不變卻是致命的，特別是在中國這樣一個迅速發(fā)展的背景下，安于現(xiàn)狀一塵不

46、變只會被市場逐漸淘汰。一個產(chǎn)品的價值需要被不斷挖掘，從各個視角角度去發(fā)現(xiàn)其價值，或許是從原材料、生產(chǎn)過程亦或是營銷手段、策略。如何在如此激烈的國內(nèi)外市場競爭中，或許可以通過一些關(guān)系營銷手段建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，充分利用手頭資源，對市場變化迅速做出相應(yīng)反應(yīng)，更好的滿足消費者日益變化的、多元化的需求，建立品牌信任度，最終促進(jìn)中國保健品市場的平穩(wěn)發(fā)展。4.2保健品市場的發(fā)展趨勢“這是最好的時代，也是最壞的時代。”中國的保健品市場已經(jīng)從80年代的新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變成規(guī)模龐大的領(lǐng)頭產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民收入的增加，而保健品的消費水平與居民可支配收入息息相關(guān)，所以保健品市場將來的發(fā)展可以說是光明的。4.2.1

47、產(chǎn)品發(fā)展趨勢在未來幾年的發(fā)展中，產(chǎn)品單一化將成為發(fā)展趨勢。在過去的發(fā)展情況中，我們不難發(fā)現(xiàn)有不少保健品企業(yè)為了盡可能大的占領(lǐng)消費者市場，將保健品功能做的很大，一樣保健品簡直可以“包治百病”，雖然涵蓋的范圍大了，可是消費者卻認(rèn)為這種萬能保健品可能到最后什么作用都沒有。所以更多的企業(yè)會選擇某一特定群體作為目標(biāo)，為這一固定群體推出單一的保健品。其次是產(chǎn)品的生命周期會延長，以前的保健品企業(yè)因為一些操縱不規(guī)范或者錯誤的營銷方式大多撐不過幾年，可近幾年隨著市場整治規(guī)范，企業(yè)也意識到鉆一些法律的空子也不是長久之策，而且很多廠家實力也提升，保健品的生命周期會日益增長的。一些新興技術(shù)和資源將涌現(xiàn)出來，這些新技術(shù)

48、、新資源將引領(lǐng)未來的保健品市場，新產(chǎn)品的成長空間大，中國社會才進(jìn)入小康步入穩(wěn)定階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速必然會帶動保健品行業(yè)同步發(fā)展。企業(yè)只有開創(chuàng)新技術(shù)，研發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場才能全面發(fā)展，步入正軌。保健食品行業(yè)是全部行業(yè)中最具前景同時也是最具挑戰(zhàn)性，充滿無窮商機(jī)的行業(yè)，而中國的中醫(yī)藥在保健食品市場中是能夠大有作為，我國在中藥保健食品研發(fā)方面具有世界上其他國家所不具備的優(yōu)勢，所以未來中藥在保健品市場中的發(fā)展也是同樣很可觀的。4.2.2產(chǎn)品價格及消費心態(tài)發(fā)展趨勢隨著人們的生活水平不斷提高，保健品在未來將不會被定義為中高檔輕奢品，所以價格是有下降空間的。而且保健品行業(yè)的高利潤必然會吸引更多的企業(yè)加入，行業(yè)

49、競爭激烈必然導(dǎo)致保健品價格下降。其次，保健品的需求彈性很大，從宏觀經(jīng)濟(jì)角度看，價格的下降必然導(dǎo)致需求量的上升。 祝增平.我國保健品企業(yè)的營銷戰(zhàn)略研究D.東華大學(xué)，2005經(jīng)過幾年對保健品的消費認(rèn)知，以及一些知識的普及，人們對于保健品消費的心態(tài)已經(jīng)趨于成熟、理性，不會像80年代那樣盲目跟從，而是會理智判斷選擇，對于能夠提供更好需求、擁有較好口啤的品牌會青睞有加。對于曾經(jīng)那些把功效吹上天的廣告，消費者已經(jīng)有了基本分辨能力，能知道那些吹得花好稻好的功效中大概哪些有用哪些沒用，消費者對于廣告的依賴性減弱，保健品原來擁有的那種可治病的神奇功效的光環(huán)已經(jīng)退去，在人們眼中它更多的也只是有養(yǎng)生的作用。4.2.

50、3產(chǎn)品營銷發(fā)展趨勢在當(dāng)今人們眼中，保健品已不是那種需要通過藥房等特殊渠道購買的產(chǎn)品，保健品非常普及在大賣場超市甚至是便利店都能看到它們的身影，這就意味著保健品銷售渠道將進(jìn)一步分化，自己生產(chǎn)自己分銷可能已無法滿足市場需求，更會讓企業(yè)變得力不從心，所以選擇專業(yè)的分銷商，這樣也能為企業(yè)謀得更好的發(fā)展。隨著我國國家食品藥品監(jiān)督管理局的成立，相關(guān)法律的出臺，使得我國對于保健品這一塊的法律更加完善，政府監(jiān)管也在加強(qiáng)，所以我國保健品行業(yè)的門檻也在不斷提高。保健品已經(jīng)無法靠那些虛假的廣告再欺騙消費者了，消費者消費時也能更加放心的選擇。在推動保健品行業(yè)發(fā)展諸因素中，政府監(jiān)督的角色也是十分重要的。不僅因為政府制定

51、法律法規(guī)，鼓勵促進(jìn)保健品行業(yè)發(fā)展，并且在增強(qiáng)市場監(jiān)管，擇優(yōu)劣汰的方面也扮演了首要角色。更重要的是政府可以構(gòu)建一個橋梁，強(qiáng)化訊息的交流，使消費者對于各類保健品有一個準(zhǔn)確的了解，加強(qiáng)消費者對保健品的信任度。 何學(xué)林、梁昌錦.暴利的秘密M.北京:中國工人出版社，2005.105.保健品市場營銷的不足和發(fā)展窘境5.1保健品市場營銷存在的問題5.1.1廣告泛濫、虛假不實在之前的分析中我們也不難看出，許多保健品品牌是依靠廣告生存的，國內(nèi)許多保健品在前期投入市場時，廣告的投入基本是在銷售額的30%到60%之間的，廣告的投入幾乎是科研投入的好幾倍，就是為了用廣告打響知名度。許多保健品公司的廣告宣傳夸大其詞，故

52、意對保健品的定義理解不清、模糊觀念，混淆食品與藥品的本質(zhì)區(qū)別，虛報宣傳療效，利用不實廣告欺騙消費者。但這種靠廣告炒起來的火熱和知名度，往往會誤導(dǎo)消費者，讓保健品行業(yè)的信譽(yù)度大大下降。5.1.2科研投入不夠，研發(fā)費用低因為我國保健品行業(yè)在推廣上耗費太多資金成本，所以在技術(shù)開發(fā)，新產(chǎn)品的投入明顯不足。同時中國的保健品企業(yè)大多是小企業(yè)，科研人員也比較少，所以更不會耗費很多資本投入在這一點上。我國市場上的90%的保健品基本都停留在第一代、第二代上，保健功能集中，大多為調(diào)節(jié)免疫力、抗衰老、調(diào)節(jié)血壓血脂，在一定程度上造成了品牌間的惡性競爭和不良循環(huán)。企業(yè)不重視新產(chǎn)品的開發(fā)，只會造成我國保健品品種結(jié)構(gòu)失調(diào)，

53、產(chǎn)品周期更加縮短，生存困難，發(fā)展停滯不前。5.1.3行業(yè)不規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)滯后我國保健品近幾年雖然迅猛發(fā)展，但行業(yè)規(guī)范卻很滯后，政府的審批把關(guān)也并不嚴(yán)格，門檻很低。審批也缺乏一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因為保健品是屬于食品行業(yè)的，生產(chǎn)管理要求也是按照食品行業(yè)的要求來執(zhí)行所以對于一個保健品企業(yè)的要求比較低。并且在監(jiān)管過程中，多個管理部門共同管理的局面也層出不窮，出了問題大家都喜歡“踢皮球”，各部門間缺乏信息交流與解決問題的方法。國家雖然已經(jīng)對保健品實行了嚴(yán)格的監(jiān)管，但沒有出臺具體的細(xì)則和責(zé)任分工，所以導(dǎo)致了很多不良商家鉆起了法律的漏洞，使保健品的生產(chǎn)和經(jīng)營都陷入了混亂，極大地阻礙了保健品行業(yè)的發(fā)展。5.1.4保健

54、品層次低、重復(fù)率高，競爭實力低據(jù)統(tǒng)計，我國保健品企業(yè)中，投資額在一億元以上的只占到了整體的1.45%，投資額在0.5到1億元的中型企業(yè)占到了38%，投資額在一百萬元以下的小型企業(yè)占到了41%，而投資額不到十萬元的微型企業(yè)占12%左右， 蜥蜴團(tuán)隊.醫(yī)藥保健品營銷研究內(nèi)參M. 廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004這些數(shù)字足以說明我國保健品企業(yè)的的規(guī)模較小，缺乏有力的競爭力，不僅是同國的保健品企業(yè)，與國外的相比更是競爭能力低。另一方面，我國保健品的品種種類重復(fù)率高，大家都喜歡去開發(fā)炙手可熱的保健品，功效也集中在補(bǔ)鈣、減肥、排毒等方面，這種盲目的跟風(fēng)行為嚴(yán)重影響了產(chǎn)品競爭原則以及保健品市場的擴(kuò)大發(fā)展。5.1.5偽

55、劣產(chǎn)品嚴(yán)重我國的保健品因為制度的不完善，高利潤的驅(qū)動下，產(chǎn)品的質(zhì)量非常令人擔(dān)憂。據(jù)統(tǒng)計，截止至2004年，中國保健品在過去10個月里，對全國所有省市自治區(qū)的地區(qū)共涉及2000多家保健品企業(yè)，展開了調(diào)查，結(jié)果有超過25%的保健品為假冒產(chǎn)品。那些保健成分不足，一些小問題的保健品的數(shù)量更是不在話下。因為高額利潤使得許多企業(yè)急功近利，對產(chǎn)品質(zhì)量非常不重視，甚至用一些假冒偽劣產(chǎn)品濫竽充數(shù)，這在保健品行業(yè)也不算是什么新鮮事，政府監(jiān)管的漏洞以及行業(yè)競爭導(dǎo)致了這些問題的產(chǎn)生。保健品行業(yè)的環(huán)境有待改善有待提高。5.1.6產(chǎn)品更新?lián)Q代速度緩慢據(jù)統(tǒng)計，截止至2015年，我國80%以上的保健品是90年代后期才開發(fā)的，

56、是一批沒有經(jīng)過精密科學(xué)驗證，質(zhì)量并不過現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)的第一代、第二代產(chǎn)品，而更新?lián)Q代過的第三代和第四代產(chǎn)品幾乎寥寥無幾。 祝增平.我國保健品企業(yè)的營銷戰(zhàn)略研究D.東華大學(xué)，20055.1.7銷售模式過于傳統(tǒng)、混亂我國目前主要的銷售模式是直銷，少數(shù)是展會營銷。一些展會人員會哄騙老年人至?xí)?，然后采取?qiáng)硬手段強(qiáng)迫老人購買保健品，這種事情層出不窮。造成這種情況的原因有很多，有些小企業(yè)為了眼前的一點蠅頭小利，擾亂保健品市場的環(huán)境，導(dǎo)致誠信度大大降低。當(dāng)然保健品主要依靠廣告渠道進(jìn)行營銷，這已經(jīng)成為近20年來的主流，好像一個保健品投放到市場不做廣告就難以生存似的。我國保健品營銷模式缺乏創(chuàng)新，缺乏一些新元素，在國

57、外一些“品牌營銷”“網(wǎng)絡(luò)營銷”“服務(wù)營銷”早就已經(jīng)推廣開來，成為保健品營銷模式的新趨勢。5.1.8行業(yè)誠信度不足曾幾何時，保健品已經(jīng)成為了虛假產(chǎn)品的代名詞，在消費者心中保健品廣告泛濫，質(zhì)量不過關(guān)，保健品行業(yè)管理的混亂，都成為了原因。據(jù)統(tǒng)計，有40%的人近3年從未買過保健品，超過60%的人近3年從未食用過保健品，而有超過30%的人認(rèn)為保健品沒有任何效果。這些都說明我國的保健品行業(yè)誠信度極地，是一個危險的標(biāo)志。所以，我國保健品企業(yè)要如何突出重圍、重新建立消費者信心，是現(xiàn)在迫切需要解決的問題。 韓峰.我國保健品市場的營銷管理研究D.蘭州商學(xué)院，20075.2建議對策5.2.1研制保健品新標(biāo)準(zhǔn)我認(rèn)為首

58、先需要好好研究一下我國保健品的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，制定出新的各類保健品的國家標(biāo)準(zhǔn)。因為我國保健品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)一直以來爭議都較大，幾方都持有不同的意見，所以執(zhí)行起來十分困難。當(dāng)然這個規(guī)范的制成也不是一夕之間就能完成的，還是需要不斷磨合改善的，這就需要各部門的分工明確，共同來制定出這一套標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，使我國保健品的行業(yè)走上正軌。5.2.2完善法律法規(guī)要盡快完善我國與醫(yī)療保健相關(guān)的法律法規(guī)，特別是針對保健品的廣告這一塊的制度還需要加強(qiáng)，不能讓不法分子有可乘之機(jī)。因為保健品的更新?lián)Q代速度非常快，所以法律系統(tǒng)的完善也要跟上更新的速度，如果不及時更新，那給經(jīng)濟(jì)帶來損失的同時，保健品市場的秩序也會紊亂，不利于保健品市場的發(fā)

59、展。同時要加大違規(guī)企業(yè)的懲罰力度，保健品行業(yè)欺詐消費者的現(xiàn)象嚴(yán)重，造成這個原因的一個因素就是懲處力度不夠，許多保健品企業(yè)在被查處之后，依然能東山再起，繼續(xù)生產(chǎn)銷售，繼續(xù)用另一種方法坑騙消費者，所以應(yīng)該加大打擊力度，讓那些有污點的企業(yè)沒有重頭來過的機(jī)會。雖然這看上去略顯嚴(yán)苛，但對于維持保健品市場的良好環(huán)境有著極為重要的作用。5.2.3加強(qiáng)科研投入我國還需要加強(qiáng)科研研究，加大科研投入。無論是資金還是人力方面，我國保健品產(chǎn)品的單一化就是因為缺乏一些新興保健品的開發(fā)，許多企業(yè)為了省時省力，擴(kuò)大目標(biāo)消費群體，而選擇去走別人走過的路，以為這樣是走上捷徑，實則是將中國保健品市場一步步倒退。大力開發(fā)一些新型保健品，發(fā)展出中國特有的中藥保健品，是我們現(xiàn)在必需大力推進(jìn)的，這是我國的特色，也是可以大做文章的一塊，是商機(jī)也是機(jī)遇。當(dāng)然也可以選擇與國外品牌合作，把中國保健品推向國際市場，多做交流合作也有利于促進(jìn)中國保健品市場的發(fā)展。5.2.4加強(qiáng)監(jiān)管當(dāng)制度被完善后，還需要政府加強(qiáng)