口傳流行與創(chuàng)新擴散講義課件

1、口傳流行與創(chuàng)新擴散講義口傳流行與創(chuàng)新擴散講義 如果你在紐約或洛杉磯街頭漫步，很有可能會遇到一對年輕戀人拿出一部可以拍照的索愛手機，請你為他們留影。你對這對戀人的要求有什么想法呢？ 如果你在紐約或洛杉磯街頭漫步，很有可能會遇 其實這并不是一場普通的偶遇，而是索愛公司為了推銷其新出的T68i手機而安排的“蜂鳴營銷”(Buzz Marketing)活動，俗稱“口頭宣傳營銷”。索愛公司聘請了120名演員在紐約帝國大廈附近等美國的各大都市最熱鬧的地區(qū)扮演成夫妻或情侶，他們邀請可能成為目標客戶的路人為他們拍照，并借機向他們宣傳T68i的新功能。索愛美國公司戰(zhàn)略營銷總裁Nicky Csellak-Claey

2、s稱此為一次“主動出擊接觸消費者的廣告活動”。 其實這并不是一場普通的偶遇，而是索愛公司為一、口傳及其重要性 口傳（口頭傳播）是指消費者彼此之間面對面地以口頭方式傳播信息一、口傳及其重要性 口傳（口頭傳播）是指消費者彼此之間面 口傳的有效性是廣播廣告有效性的3倍，是人員推銷的4倍，是報紙和雜志廣告的7倍。 口傳的有效性是廣播廣告有效性的3倍，是人員推銷的4倍口傳流行與創(chuàng)新擴散講義口傳流行與創(chuàng)新擴散講義討論：你在平時購物當中更相信廣告 還是朋友的介紹呢？討論：為什么口傳對消費者影響很大呢？ 口傳信息更具有活力，更容易進入消費者的記憶。相對于其他傳播方式，口傳信息受干擾的影響比較小 口傳也會傳達負

3、面信息，而且消費者在購買產(chǎn)品是，對負面信息會給予更大的考慮權(quán)重。為什么口傳對消費者影響很大呢？口傳產(chǎn)生的原因 對于傳播方而言：可以獲得一種擁有權(quán)力（power）和聲望（popularity）的情感。減輕對自身所做購買決定的疑慮或懷疑增加與某些人或某些團體的社會交往獲得某些可見的利益口傳產(chǎn)生的原因 對于傳播方而言： 對于接收方而言：獲得較廠商或賣方所提供信息更值得信賴的信息降低購買風險所引起的躁動與不安減少信息搜索時間 對于接收方而言：四、意見領(lǐng)袖（Opinion leader ）意見領(lǐng)袖是指在口傳過程中，有些消費者會較其他消費者更頻繁或更多的為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策四

4、、意見領(lǐng)袖（Opinion leader ）口傳流行與創(chuàng)新擴散講義意見領(lǐng)袖的一般特征創(chuàng)新性樂意分享自信喜歡社交意見領(lǐng)袖的一般特征創(chuàng)新性樂意分享自信喜歡社交 運用意見領(lǐng)袖傳播信息 福特請紐約的年輕人服飾專賣連鎖店Fusion Five幫助它在全美五個重點市場(紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山)挑選出了120位意見領(lǐng)袖。這些人中有電臺的DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無償使用6個月。Focus的第一位購買者，21歲的電腦工程師Regner說，他第一次在停車場看到他最喜歡的DJ吉爾開著Focus，放著震耳

5、欲聾的搖滾樂時，就對Focus一見鐘情了。他的女朋友兩個月后也買了一輛福特Focus。通過這種方法，福特Focus上市第一年賣出了28.6萬輛，把本田“思域”遠遠地甩在了后面。 運用意見領(lǐng)袖傳播信息 第二節(jié) 流行與消費者行為第二節(jié) 流行與消費者行為C:UsersAdministrator.DP-201206021140Desktop作業(yè)喻禮祺蘋果ipod電視廣告.f4v作業(yè)喻禮祺蘋果ipod電視廣告.f4vC:UsersAdministrator.DP-2012下圖中哪一個是流行？下圖中哪一個是流行？ 流行：是指一個時期內(nèi)社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現(xiàn)象和社會行為。 流行：是指一個時期內(nèi)

6、社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理 流行 = 習慣？ 問題：以下圖片是流行還是習慣 ？問題：以下圖片是流行還是習慣 ？古裝片是時下電視劇的大熱門 下列古裝片中哪些屬于習慣型古裝劇劇哪些又屬于流行型古裝劇劇呢？古裝片是時下電視劇的大熱門 口傳流行與創(chuàng)新擴散講義口傳流行與創(chuàng)新擴散講義習慣的定義習慣是指，由大多數(shù)成員所遵循并持續(xù)地發(fā)生作用的標準行為方式習慣的定義習慣是指，由大多數(shù)成員所遵循并持續(xù)地發(fā)生作用的標準流行與習慣的聯(lián)系聯(lián)系：1 流行一般是在習慣允許的范圍內(nèi)產(chǎn)生。2 流行在一定條件下具有轉(zhuǎn)化為習慣的 可能性3 當流行引起人們對習慣的不滿時，它也具有破 壞習慣的可能性流行與習慣的聯(lián)系聯(lián)系：流行與

7、習慣的區(qū)別區(qū)別：1 流行具有一定的周期性，而習慣具有一定的持續(xù)性與穩(wěn)定性。2 習慣對人的行為具有較大的規(guī)范性和制約性，流行則不具有這類的社會強制力。3 現(xiàn)實社會中，違反習慣會受到他人的鄙夷，而背離流行卻并不會成為社會的處罰對象。流行與習慣的區(qū)別區(qū)別：流行的分類流行可從內(nèi)容和方式兩個角度劃分流行的分類從流行的內(nèi)容劃分：1 物的流行 2 行為的流行3 思想的流行從流行的內(nèi)容劃分：口傳流行與創(chuàng)新擴散講義口傳流行與創(chuàng)新擴散講義馬列思想是永不過時的流行思想ipadmini馬列思想是永不過時的流行思想ipadmini毛澤東思想永垂不朽毛澤東思想永垂不朽從流行的方式劃分1 自上而下的流行（自上而下的流行是指

8、首先由社會的上層任務帶頭提倡和使用，然后向社會一般民眾傳播而形成的流行)2 自下而上的流行（自下而上的流行方式是指某種產(chǎn)品或行為方式最先由普通消費者采用，然后逐漸擴散到社會各個階層，為各行各業(yè)的消費者所接受。）從流行的方式劃分1 自上而下的流行東坡肉的由來宋朝蘇東坡（10361101年），作文名列唐宋八大家；作詞與辛棄疾并為雙絕；書法與繪畫也都獨步一時。就是在烹調(diào)藝術(shù)上，他也有一手。當他觸犯皇帝被貶到黃州時，常常親自燒菜與友人品味，蘇東坡的烹調(diào)，以紅燒肉最為拿手。其燒制出被人們用他的名字命名的“東坡肉”，據(jù)傳那還是他第二次回杭州作地方官時發(fā)生的一件趣事。 那時西湖已被葑草淹沒了大半。他上任后，

9、發(fā)動數(shù)萬民工除葑田，疏湖港，把挖起來的泥堆筑了長堤，并建橋以暢通湖水，使西湖秀容重現(xiàn)。 當時，老百姓贊頌蘇東坡為地方辦了這件好事，聽說他喜歡吃紅燒肉，到了春節(jié)，都不約而同地給他送豬肉，來表示自己的心意。蘇東坡收到那么多的豬肉，覺得應該同數(shù)萬疏浚西湖的民工共享才對，就叫家人把肉切成方塊塊，用他的烹調(diào)方法燒制，連酒一起，按照民工花名冊分送到每家每戶。他的家人在燒制時，把“連酒一起送”領(lǐng)會成“連酒一起燒”結(jié)果燒制出來的紅燒肉，更加香酥味美，食者盛贊蘇東坡送來的肉燒法別致，可口好吃。眾口贊揚，趣聞傳開，當時向蘇東坡求師就教的人中，除了來學書法的、學寫文章的外，也有人來學燒“東坡肉”。后農(nóng)歷除夕夜，民間

10、家家戶戶都制作東坡肉。相沿成俗，用來表示對他的懷念之情?，F(xiàn)在成為杭州一道傳統(tǒng)名菜。樓外樓菜館效法他的方法烹制這個菜，供應于世，并在實踐中不斷改進，遂流傳至今。 東坡肉的由來宋朝蘇東坡（10361101年），作文名列唐宋C:UsersAdministrator.DP-201206021140Desktop作業(yè)喻禮祺爆強(2).f4v作業(yè)喻禮祺爆強(2).f4vC:UsersAdministrator.DP-2012流行的特征 一 具有社會普遍性流行的特征 一 流行的特征 二流行具有時期性流行的特征 二流行具有時期性流行的特征 三流行具有自發(fā)性 （甪直農(nóng)村婦女服飾）流行的特征 三流行具有自發(fā)性流行

11、的特征 四流行具有反傳統(tǒng)性流行的特征 四流行具有反傳統(tǒng)性討論：不同性別、不同年齡、不同性格的人對流行的追隨是否相同討論：不同性別、不同年齡、不同性格的人對流行的追隨是否相同 口傳流行與創(chuàng)新擴散講義口傳流行與創(chuàng)新擴散講義口傳流行與創(chuàng)新擴散講義口傳流行與創(chuàng)新擴散講義一、流行以一定社會的政治、經(jīng)濟、文化條件為基礎(chǔ)。、流行以人類社會發(fā)展到一定階段才出現(xiàn)的現(xiàn)象 。 只有當人們有了閑暇時間，有了一定的經(jīng)濟條件和選擇自由之后，才可能去追隨流行，并通過流行表現(xiàn)自我。 、流行是一定的社會狀況、社會心態(tài)的表現(xiàn)。、流行是一定的社會狀況、社會心態(tài)的表現(xiàn)。大眾傳播對流行的作用。 促進流行產(chǎn)生 促進流行普及 促退流行大眾

12、傳播對流行的作用。二、流行是人們一定心理需要的滿足方式。1、流行是人們模仿的天性或本能使然。 本能論學習論二、流行是人們一定心理需要的滿足方式。本能論學習論2、流行是對于現(xiàn)行社會形式的束縛、制約的反叛情感的一種表達方式。比如：街頭涂鴉激情而躁動，不安而叛逆 2、流行是對于現(xiàn)行社會形式的束縛、制約的反叛情感的一種表達方3、流行是聲望群體的競爭形式。 大多數(shù)社會學家都傾向于將流行視為聲望群體的競爭形式。4、流行是人的個性與社會性矛盾運動的結(jié)果。 整體個體3、流行是聲望群體的競爭形式。 三、 推動流行變遷的根本力量： 社會條件的改變以及流行的普及性與新奇性的矛盾 三、 推動流行變遷的根本力量：三、流

13、行與消費者行為的關(guān)系 （一）流行在一定程度上可以促進消費者在某些商品消費上的共同偏好 （二）流行促進了人們在商品購買上的從眾行為 （三）流行過程不同階段的采用者，一般具有較大的心理與個性差異 三、流行與消費者行為的關(guān)系 偉大的創(chuàng)新者偉大的創(chuàng)新者第三節(jié) 創(chuàng)新的擴散 第三節(jié) 創(chuàng)新的擴散 口傳流行與創(chuàng)新擴散講義一、創(chuàng)新的含義： 在管理學中，創(chuàng)新是指新產(chǎn)品的開發(fā)、新市場的開拓、 新生產(chǎn)要素的發(fā)現(xiàn)、新生產(chǎn)經(jīng)營方式的引進和新企業(yè)形 式的實施。這是創(chuàng)新的五種形式。一、創(chuàng)新的含義： 二、創(chuàng)新職能的基本內(nèi)容：1、觀念創(chuàng)新2、經(jīng)營思路創(chuàng)新3、產(chǎn)品創(chuàng)新4、技術(shù)創(chuàng)新5、市場創(chuàng)新6、制度創(chuàng)新7、組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新二、創(chuàng)新職能

14、的基本內(nèi)容：1、觀念創(chuàng)新涓流效應理論 我跟你們不一樣最后都接受涓流效應理論意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖大眾傳播信息 意見領(lǐng)袖A 意見領(lǐng)袖B 意見領(lǐng)袖C大眾傳播信息 意見領(lǐng)袖A 意見領(lǐng)袖B 意見領(lǐng)袖C多步流動模型 大眾傳播 意見領(lǐng)袖1 跟隨者1 跟隨者2 信息守門人 意見領(lǐng)袖2 跟隨者3 大眾傳播 意見領(lǐng)袖3 跟隨者4 跟隨者5多步流動模型 大眾傳播 意見領(lǐng)袖1 跟隨者1 跟隨者2創(chuàng)新擴散模型 社會系統(tǒng) 個體消費者采用創(chuàng)新的過程 消費大眾 擴散方式 營銷活動 創(chuàng)新的特征 創(chuàng)新采用者特征 人際影響過程創(chuàng)新擴散模型 社會系統(tǒng) 個體消費者采用創(chuàng)新的過程 擴散方式創(chuàng)新的種類： 創(chuàng)新的種類： 新產(chǎn)品五個需重視的特征：

15、新產(chǎn)品五個需重視的特征：口傳流行與創(chuàng)新擴散講義單個消費者的采用過程消費者的決策過程單個消費者的采用過程消費者的決策過程消費者的決策過程知曉興趣評價試用采用消費者的決策過程知曉口傳流行與創(chuàng)新擴散講義消費者決策類型1、擴展型決策（消費者在購買過程中要進行大量的信息搜集，并對各種備選產(chǎn)品進行廣泛、深入的評價和比較）2、有限型決策（對產(chǎn)品有一定的了解，需要進一步收集信息，以便在不同品牌之間做出較為理想或滿意的選擇）3、名義型決策（出現(xiàn)對產(chǎn)品或品牌的偏愛，就其本身而言并未涉及決策）消費者決策類型1、擴展型決策（消費者在購買過程中要進行大量的消費者決策與文化價值觀有著密切的聯(lián)系： 集體主義、物質(zhì)主義、面子

16、、人情與關(guān)系、 崇老尚古 消費者決策與文化價值觀有著密切的聯(lián)系： 集體主義、物消費者的分類消費者的分類創(chuàng)新擴散方式（類型） 正常型 快速擴散型 緩慢擴散型創(chuàng)新擴散方式（類型） 正常型 快速擴散型 緩慢擴散型創(chuàng)新擴散過程的類型創(chuàng)新擴散過程的類型影響創(chuàng)新擴散的因素產(chǎn)品特征市場營銷活動目標市場的特性影響創(chuàng)新擴散的因素產(chǎn)品特征市場營銷活動目標市場的特性產(chǎn)品特征相對優(yōu)點：可通過技術(shù)進步、降低價格等讓消費者確信產(chǎn)品價格。兼容性：產(chǎn)品要與消費者生活方式、價值觀念相符合?？捎^察性：產(chǎn)品要吸引消費者可試用性：產(chǎn)品是否低風險低復雜性：產(chǎn)品是否理解和試用產(chǎn)品特征相對優(yōu)點：可通過技術(shù)進步、降低價格等讓消費者確信產(chǎn)品

17、創(chuàng)新能使我們的生活、工作更輕松、更方便，使我們達到以前未曾達到的境界。 創(chuàng)新能使我們的生活、工作更輕松、更方便，使我們達到以前創(chuàng)新并不總是“美妙無比”的諾基亞危機愈演愈烈，曾經(jīng)的手機界的絕對霸主，如今卻慢慢淪落這不得不讓人深思。曾經(jīng)讓諾基亞引以為自豪的塞班系統(tǒng)隨著時間的推移慢慢的落伍了，而取而代之的就是google的安卓系統(tǒng)，多數(shù)人認為諾基亞的此次危機是由安卓一手造成的。諾基亞在中國的市場分額由原來的40%降到了現(xiàn)在的不到10%。 諾基亞在高端手機市場的份額被蘋果的iphone所占據(jù)。而中低端市場被三星，甚至中國的山寨手機所占據(jù)。真正造成這場危機的是安卓而非蘋果的iphone。因為丟掉最高端的

18、手機對諾基亞來說并不是最致命的，而正是因為安卓的橫空出世使得諾基亞的塞班瞬間失去了競爭力，安卓手機基本是全方面的侵占了諾基亞的銷售范圍，中低端的手機被侵占，這才是最致命。創(chuàng)新并不總是“美妙無比”的諾基亞危機愈演愈烈，曾經(jīng)的手機界的謠言謠言是人們出于恐懼、不安的心理而產(chǎn)生的一種群體的傳染，它所傳播的內(nèi)容與事實有很大的出入甚至與事實完全不符。有的謠言代表了傳播者的幻想和善良的愿望（南大科院學生不用期末考試），還有一些謠言是由于謠言制造者處心積慮，期望從中撈取個人好處。謠言謠言是人們出于恐懼、不安的心理而產(chǎn)生的一種群體的傳染，它討論： 分享一下你所知道的讓你記憶尤新的謠言討論：微謠滿街跑 脖友很苦惱

19、 “雙月奇觀”那是傳說 “一次性筷子制筍干”是開大玩笑肯德基飼養(yǎng)怪胎雞消息假造金庸被造謠“去世”微謠滿街跑 脖友很苦惱 口傳流行與創(chuàng)新擴散講義Thank you ！ the end Thank you ！ 1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。9月-229月-22Friday, September 9, 20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。07:09:4207:09:4207:099/9/2022 7:09:42 AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。9月-2207:09:4207:09Sep-2209-Sep-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。07:09:4207:09:4207:09Friday, September 9, 20225、知人者