企業(yè)管理廣告策劃B卷

1、第 PAGE 6 頁 共 NUMPAGES 6 頁裝訂線班級(jí) 學(xué)號(hào) 姓名 密 封 線 內(nèi) 不 要 答 題 揚(yáng)州職職工大學(xué)廣廣告專業(yè)業(yè) 20005220066學(xué)年第第一學(xué)期期廣告告策劃（1）B試試卷注意事項(xiàng)項(xiàng)：1、本試卷卷共6頁頁，滿分分1000分，考考試時(shí)間間為1220分鐘鐘。 22、答題題時(shí)請(qǐng)使使用藍(lán)、黑鋼筆筆或圓珠珠筆。 33、考試試形式：閉卷。項(xiàng) 目目一二三四總分得 分分得分評(píng)卷人 一、填空題題：（220分） 11在本本世紀(jì)_年代，曾對(duì)公公共關(guān)系系理論的的形成、發(fā)展有有開創(chuàng)之之功的愛愛德華L伯納斯斯開始將將“策劃”的概念念全面引引入公共共關(guān)系理理論和實(shí)實(shí)踐，并并得到人人們的普普遍認(rèn)可可。

2、 22_在800年代中中期最早早在國內(nèi)內(nèi)廣告界界提出：“以策劃劃為主導(dǎo)導(dǎo)，以創(chuàng)創(chuàng)意為中中心，能能提供全全面的服服務(wù)的廣廣告公司司”的口號(hào)號(hào)。3廣告告策劃在在整個(gè)廣廣告活動(dòng)動(dòng)中處于于_地位位，貫穿穿于廣告告活動(dòng)的的各個(gè)階階段，涉涉及廣告告活動(dòng)的的各個(gè)方方面。4廣告告策劃一一般有兩兩種形式式。一種種是單獨(dú)獨(dú)性的，即為一一個(gè)或幾幾個(gè)單一一性的廣廣告進(jìn)行行策劃；另一種種是_的，即為規(guī)規(guī)模較大大的，一一連串的的、為達(dá)達(dá)到同一一目標(biāo)所所做的各各種不同同的廣告告組合而而進(jìn)行的的策劃。5從某某種意義義上講，廣告策策劃生產(chǎn)產(chǎn)的不是是_產(chǎn)品，而是一一種科學(xué)學(xué)化的知知識(shí)成果果。它對(duì)對(duì)企業(yè)具具有不同同程度的的增值作作

3、用。6傳播播功能是是廣告最最基本的的功能。作為一一種獨(dú)特特的傳播播形式，廣告具具有四種種基本的的傳播功功能：促促進(jìn)功能能、_、增強(qiáng)強(qiáng)功能和和提示功功能。7市場(chǎng)場(chǎng)營銷策策略決定定著廣告告策劃的的核心內(nèi)內(nèi)容_。8整合合營銷傳傳播主張張把企業(yè)業(yè)一切的的營銷和和傳播活活動(dòng)進(jìn)行行_的整整合重組組。9整合合營銷是是指導(dǎo)企企業(yè)營銷銷運(yùn)作的的一種全全新觀念念，是企企業(yè)的一一種降低低廣告成成本、提提高廣告告效益的的_運(yùn)作作方式。10整整合營銷銷傳播的的目的是是建立產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者之間間的 _，使消費(fèi)費(fèi)者“一旦擁擁有，別別無所求求”。 1144P 指指的是：產(chǎn)品(Prooducct)、價(jià)格(Priice)、

4、分銷銷(Pllacee)、_。12廣廣告調(diào)查查為廣告告策劃提提供科學(xué)學(xué)的_。13市市場(chǎng)調(diào)研研在整個(gè)個(gè)廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略乃至至產(chǎn)品或或服務(wù)的的整個(gè)_過程程中，都都扮演了了至關(guān)重重要的角角色。14廣廣告調(diào)查查的內(nèi)容容大致可可以分為為以下五五個(gè)方面面：產(chǎn)品品(或勞勞務(wù))調(diào)調(diào)查、市市場(chǎng)調(diào)查查、消費(fèi)費(fèi)者調(diào)查查、媒體體調(diào)查和和_。15廣廣告調(diào)查查的市場(chǎng)場(chǎng)分析有有四個(gè)階階段：資資料收集集階段、_階段段、分析析與總結(jié)結(jié)階段、市場(chǎng)分分析結(jié)果果應(yīng)用的的階段。16大大體而言言，廣告告目標(biāo)可可分為行行動(dòng)目標(biāo)標(biāo)、_、傳播目目標(biāo)三大大類。17廣廣告目標(biāo)標(biāo)策劃的的重點(diǎn)在在于_恰當(dāng)?shù)牡哪繕?biāo)。18廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)是連接接廣告策策略和_的的

5、關(guān)鍵環(huán)環(huán)節(jié)。19媒媒介組合合可有多多種方式式，最主主要的方方式有三三種：同同類媒介介組合運(yùn)運(yùn)用方式式、_組合合運(yùn)用方方式、自自用媒介介與租用用媒介組組合運(yùn)用用方式。20廣廣告時(shí)機(jī)機(jī)是指確確定廣告告發(fā)布的的時(shí)間和和_范圍。得分評(píng)卷人二、名詞詞解釋（24分分） 1廣告策策劃2廣告告運(yùn)動(dòng)3.廣廣告生命命周期4市場(chǎng)場(chǎng)營銷策策略 5廣廣告目標(biāo)標(biāo)策劃6情感感廣告策策略得分評(píng)卷人三、問答答題（332分） 1以消費(fèi)費(fèi)者為對(duì)對(duì)象和以以經(jīng)銷商商為對(duì)象象的廣告告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的區(qū)別別是什么么？2何謂謂廣告工工作四步步法？3整合合營銷傳傳播的內(nèi)內(nèi)涵有幾幾個(gè)方面面？ 4為什么么說廣告告調(diào)查給給廣告策策劃提供供了科學(xué)學(xué)的依

6、據(jù)據(jù)？ 5成功廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)有哪幾幾個(gè)必備備要素？得分評(píng)卷人四、案例例分析題題（244分） 11分析析下列“荷蘭城城市垃圾圾桶改造造”的廣告告策劃中中運(yùn)用的的思維方方式。荷蘭蘭的某城城市，由由于人們們不愿意意把垃圾圾倒進(jìn)垃垃圾桶里里，搞得得滿城都都是垃圾圾。衛(wèi)生生局的策策劃者們們便把錄錄音機(jī)嫁嫁接到垃垃圾桶上上，組合合出“生產(chǎn)會(huì)會(huì)說笑話話的垃圾圾桶”的策劃劃靈感。付諸實(shí)實(shí)施后，每當(dāng)垃垃圾丟進(jìn)進(jìn)這種桶桶內(nèi)，錄錄音機(jī)就就播出一一則事先先錄制好好的笑話話。每個(gè)個(gè)垃圾桶桶的笑話話都不一一樣，而而且笑話話兩個(gè)星星期換一一次。自自然，人人們都愿愿意把垃垃圾丟進(jìn)進(jìn)桶內(nèi)聽聽上一則則笑話，城市又又恢復(fù)了了清潔。2分析析AVIIS 出出租汽車車公司的的定位對(duì)對(duì)于該公公司產(chǎn)品品的作用用。在廣廣告史上上，AVVIS出出租汽車車公司憑憑借“第二”的定位位獲得巨巨大成功功。當(dāng)時(shí)時(shí)，它是是美國第第二位的的出租汽汽車公司司，它在在廣告中中宣稱“當(dāng)你排排在第二二位時(shí)，你只有有更加努努力，不不然的話話”。奧格格威稱這這個(gè)廣告告是“廣告史史上有史史以來最最強(qiáng)勁的的廣告”、“一種殘殘忍的定定位”。3分析析美國可可口可樂樂公司媒媒介與非非媒介方方式組合合策略。19983年年的薩拉拉熱窩冬冬季奧運(yùn)運(yùn)會(huì)上，美國可可口可樂樂公司一一方面進(jìn)進(jìn)行電視視、廣播播宣傳。在會(huì)場(chǎng)場(chǎng)周圍，可口可可樂廣告告牌設(shè)