房地產(chǎn)市場營銷-房地產(chǎn)定價策略課件

1、Chapter 8 房地產(chǎn)定價策略房地產(chǎn)市場營銷Contents8.1房地產(chǎn)定價的影響因素及目標8.2房地產(chǎn)項目定價策略及程序8.3房地產(chǎn)項目定價方法8.4價格調(diào)整策略28.1房地產(chǎn)定價的影響因素及目標8.1.1 房地產(chǎn)定價的影響因素競爭產(chǎn)品差異性成本顧客感知價值開發(fā)商目標法律、政策價格天花板價格地板38.1.2 房地產(chǎn)定價的目標企業(yè)經(jīng)營目標市場營銷目標企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境定價目標48.2 房地產(chǎn)項目定價策略及程序8.2.1 總體定價策略策略名稱特征優(yōu)點缺點滲透定價策略提高市場占有率產(chǎn)品需求彈性大；有效排斥競爭對手；低價薄利多銷回收期長；無降價空間；上調(diào)價格難度大；易形成低價低質(zhì)印象撇脂定價策略快速

2、獲取最大利潤產(chǎn)品需求彈性?。粸槲卜拷祪r提供空間；形成高價高質(zhì)印象易喪失一些客戶；銷售期限長滿意定價策略以獲取社會平均利潤為目標產(chǎn)品獲得市場接受實踐短；較長生命周期；樹立企業(yè)信譽不適應(yīng)市場的需求多變和激烈競爭58.2.2 營銷過程定價策略定價工作復雜，市場銷售環(huán)境多變，企業(yè)應(yīng)在過程中采取一定的價格策略。低開高走定價策略穩(wěn)定價格策略高開低走定價策略6（1）低開高走定價策略 隨建筑物成形和不斷接近竣工，根據(jù)銷售進展，按照預(yù)定的幅度調(diào)高售價。適用情況：項目整體無特別看點，普通樓盤；大型樓盤，位置不很理想；樓盤競爭特別激烈。目的：低開是為吸引市場視線，路線是提升價格優(yōu)點：開盤經(jīng)濟實惠，過程的升值刺激購買

3、，資金回籠速度快。缺點：提價速度過快或幅度過大，會喪失客戶；掌握不當，會使后續(xù)樓盤升值名不副實。7（2）高開低走定價策略適用情況：高檔商品房，競爭趨于平緩；銷售環(huán)境處于衰退階段，或者高價開盤的效果不很理想，不得不低價推動物業(yè)銷售。目的：高開是為快速獲利，低走是全部出售了結(jié)優(yōu)點：定價高折扣大，購房有實惠；高品質(zhì)有高價支撐，先聲奪人；便于獲取最大利潤。缺點：不易聚集人氣，對前期消費者不公平，對企業(yè)品牌有一定負面影響。8（3）穩(wěn)定價格策略適用情況：市場狀況穩(wěn)定的區(qū)域；項目銷售量小、銷售期短。8.2.3 時點定價策略時點定價策略即以銷售價格為基準，根據(jù)不同的銷售情況給予適當調(diào)整各出售單位價格的策略。9

4、（1）折扣和折讓定價策略在原定價格基礎(chǔ)上減收一定比例貨款的定價策略?，F(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣10（2）單一價格策略和差別定價策略單一價格策略：不分樓層、購買數(shù)量、購買對象，所有銷售單元采用統(tǒng)一價格。差別定價策略：根據(jù)不同單元、不同消費群體、不同用途、不同交易對象（如中間商、消費者）制定不同的價格。11（3）心理定價策略為適應(yīng)和滿足消費者的購買心理所采用的定價策略。尾數(shù)定價策略整數(shù)定價策略習慣定價策略滿意定價策略首尾定價策略有零數(shù)價格比整數(shù)價格便宜的消費心理不帶尾數(shù)讓價格提檔的高消費心理依據(jù)消費者所形成的習慣心理或標準使開發(fā)商和購房者都滿意的定價最早推出及最后難以出售的單位低價銷售128.2.4

5、 房地產(chǎn)項目定價程序定價流程的細化步驟：1. 收集整理市場信息以及定價標的物樓盤資料；2. 估計成本和需求；3. 分析競爭對手；4. 選擇房地產(chǎn)定價的目標和基本方法；5. 決定樓盤的平均單價；6. 決定單體時點平均單價；7. 決定樓層垂直價差；8. 決定水平價差；9. 調(diào)整價格偏差；10. 確定付款方式138.3房地產(chǎn)項目定價方法（1）成本導向定價法以房地產(chǎn)產(chǎn)品成本作為定價基礎(chǔ)的定價方法，如成本加成定價法、目標收益定價法等。 成本加成定價法單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品成本（1+加成率） 目標收益定價法確定目標收益率確定目標利潤計算售價投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率根據(jù)不同形式的目標收益

6、率計算目標利潤售價=（總成本+目標利潤）/預(yù)計銷售量8.3.1 基準價格確定方法14盈虧平衡定價法（BEP）邊際成本定價法(變動成本定價法)R=PQTC=F+QVQ0=F/(P-V)單位產(chǎn)品的價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻15（2） 需求導向定價法以消費者的需求強度及對產(chǎn)品價值的理解作為定價依據(jù)的定價方法。 理解值定價法認為決定商品價格的關(guān)鍵因素是消費者對商品價值的認識水平，而非賣方的成本。關(guān)鍵：企業(yè)正確估計產(chǎn)品在消費者心目中的認知價值。 區(qū)分需求定價法某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強度、不同購買力、不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的售價。16（3）競爭導向定價法以市場上相互競爭的同類房地產(chǎn)商品價格為定價基本依據(jù)，并隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格的定價方法。名稱定價依據(jù)適宜情形隨行就市定價法同行業(yè)價格水平競爭產(chǎn)品差異較小，可在市場上共存，不會出現(xiàn)激烈的價格競爭；本企業(yè)定價能力較弱排他型定價法本企業(yè)和產(chǎn)品的實際情況，及其與競爭對手的差異情況定價風險較大；充分研究市場和競爭對手；適宜于實力雄厚企業(yè)或物業(yè)獨具特色17（1）垂直價差的確定垂直價差的分布規(guī)律：高層一般隨樓層增加而增加，頂層價格特別突出。垂直價差的影響因素：市場狀況、均價水平、目標客戶購房習性、環(huán)境（2）水平價差的確定單棟建筑，制定同一樓層水平價差。多棟建筑，先制定各棟之間水平價差，再分