房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷-房地產(chǎn)定價(jià)策略課件

1、Chapter 8 房地產(chǎn)定價(jià)策略房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷Contents8.1房地產(chǎn)定價(jià)的影響因素及目標(biāo)8.2房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)策略及程序8.3房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)方法8.4價(jià)格調(diào)整策略28.1房地產(chǎn)定價(jià)的影響因素及目標(biāo)8.1.1 房地產(chǎn)定價(jià)的影響因素競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異性成本顧客感知價(jià)值開(kāi)發(fā)商目標(biāo)法律、政策價(jià)格天花板價(jià)格地板38.1.2 房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境定價(jià)目標(biāo)48.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)策略及程序8.2.1 總體定價(jià)策略策略名稱特征優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)滲透定價(jià)策略提高市場(chǎng)占有率產(chǎn)品需求彈性大；有效排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；低價(jià)薄利多銷回收期長(zhǎng)；無(wú)降價(jià)空間；上調(diào)價(jià)格難度大；易形成低價(jià)低質(zhì)印象撇脂定價(jià)策略快速

2、獲取最大利潤(rùn)產(chǎn)品需求彈性小；為尾房降價(jià)提供空間；形成高價(jià)高質(zhì)印象易喪失一些客戶；銷售期限長(zhǎng)滿意定價(jià)策略以獲取社會(huì)平均利潤(rùn)為目標(biāo)產(chǎn)品獲得市場(chǎng)接受實(shí)踐短；較長(zhǎng)生命周期；樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)不適應(yīng)市場(chǎng)的需求多變和激烈競(jìng)爭(zhēng)58.2.2 營(yíng)銷過(guò)程定價(jià)策略定價(jià)工作復(fù)雜，市場(chǎng)銷售環(huán)境多變，企業(yè)應(yīng)在過(guò)程中采取一定的價(jià)格策略。低開(kāi)高走定價(jià)策略穩(wěn)定價(jià)格策略高開(kāi)低走定價(jià)策略6（1）低開(kāi)高走定價(jià)策略 隨建筑物成形和不斷接近竣工，根據(jù)銷售進(jìn)展，按照預(yù)定的幅度調(diào)高售價(jià)。適用情況：項(xiàng)目整體無(wú)特別看點(diǎn)，普通樓盤(pán)；大型樓盤(pán)，位置不很理想；樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。目的：低開(kāi)是為吸引市場(chǎng)視線，路線是提升價(jià)格優(yōu)點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，過(guò)程的升值刺激購(gòu)買(mǎi)

3、，資金回籠速度快。缺點(diǎn)：提價(jià)速度過(guò)快或幅度過(guò)大，會(huì)喪失客戶；掌握不當(dāng)，會(huì)使后續(xù)樓盤(pán)升值名不副實(shí)。7（2）高開(kāi)低走定價(jià)策略適用情況：高檔商品房，競(jìng)爭(zhēng)趨于平緩；銷售環(huán)境處于衰退階段，或者高價(jià)開(kāi)盤(pán)的效果不很理想，不得不低價(jià)推動(dòng)物業(yè)銷售。目的：高開(kāi)是為快速獲利，低走是全部出售了結(jié)優(yōu)點(diǎn)：定價(jià)高折扣大，購(gòu)房有實(shí)惠；高品質(zhì)有高價(jià)支撐，先聲奪人；便于獲取最大利潤(rùn)。缺點(diǎn)：不易聚集人氣，對(duì)前期消費(fèi)者不公平，對(duì)企業(yè)品牌有一定負(fù)面影響。8（3）穩(wěn)定價(jià)格策略適用情況：市場(chǎng)狀況穩(wěn)定的區(qū)域；項(xiàng)目銷售量小、銷售期短。8.2.3 時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況給予適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略。9

4、（1）折扣和折讓定價(jià)策略在原定價(jià)格基礎(chǔ)上減收一定比例貨款的定價(jià)策略。現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣10（2）單一價(jià)格策略和差別定價(jià)策略單一價(jià)格策略：不分樓層、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，所有銷售單元采用統(tǒng)一價(jià)格。差別定價(jià)策略：根據(jù)不同單元、不同消費(fèi)群體、不同用途、不同交易對(duì)象（如中間商、消費(fèi)者）制定不同的價(jià)格。11（3）心理定價(jià)策略為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理所采用的定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略滿意定價(jià)策略首尾定價(jià)策略有零數(shù)價(jià)格比整數(shù)價(jià)格便宜的消費(fèi)心理不帶尾數(shù)讓價(jià)格提檔的高消費(fèi)心理依據(jù)消費(fèi)者所形成的習(xí)慣心理或標(biāo)準(zhǔn)使開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者都滿意的定價(jià)最早推出及最后難以出售的單位低價(jià)銷售128.2.4

5、 房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)程序定價(jià)流程的細(xì)化步驟：1. 收集整理市場(chǎng)信息以及定價(jià)標(biāo)的物樓盤(pán)資料；2. 估計(jì)成本和需求；3. 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；4. 選擇房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)和基本方法；5. 決定樓盤(pán)的平均單價(jià)；6. 決定單體時(shí)點(diǎn)平均單價(jià)；7. 決定樓層垂直價(jià)差；8. 決定水平價(jià)差；9. 調(diào)整價(jià)格偏差；10. 確定付款方式138.3房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法以房地產(chǎn)產(chǎn)品成本作為定價(jià)基礎(chǔ)的定價(jià)方法，如成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法等。 成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品成本（1+加成率） 目標(biāo)收益定價(jià)法確定目標(biāo)收益率確定目標(biāo)利潤(rùn)計(jì)算售價(jià)投資收益率、成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率根據(jù)不同形式的目標(biāo)收益

6、率計(jì)算目標(biāo)利潤(rùn)售價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷售量8.3.1 基準(zhǔn)價(jià)格確定方法14盈虧平衡定價(jià)法（BEP）邊際成本定價(jià)法(變動(dòng)成本定價(jià)法)R=PQTC=F+QVQ0=F/(P-V)單位產(chǎn)品的價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)15（2） 需求導(dǎo)向定價(jià)法以消費(fèi)者的需求強(qiáng)度及對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解作為定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。 理解值定價(jià)法認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)水平，而非賣(mài)方的成本。關(guān)鍵：企業(yè)正確估計(jì)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知價(jià)值。 區(qū)分需求定價(jià)法某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買(mǎi)力、不同購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和不同購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等因素，采取不同的售價(jià)。16（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類房地產(chǎn)商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，并隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。名稱定價(jià)依據(jù)適宜情形隨行就市定價(jià)法同行業(yè)價(jià)格水平競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異較小，可在市場(chǎng)上共存，不會(huì)出現(xiàn)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；本企業(yè)定價(jià)能力較弱排他型定價(jià)法本企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際情況，及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異情況定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)較大；充分研究市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；適宜于實(shí)力雄厚企業(yè)或物業(yè)獨(dú)具特色17（1）垂直價(jià)差的確定垂直價(jià)差的分布規(guī)律：高層一般隨樓層增加而增加，頂層價(jià)格特別突出。垂直價(jià)差的影響因素：市場(chǎng)狀況、均價(jià)水平、目標(biāo)客戶購(gòu)房習(xí)性、環(huán)境（2）水平價(jià)差的確定單棟建筑，制定同一樓層水平價(jià)差。多棟建筑，先制定各棟之間水平價(jià)差，再分