句容碧桂園鳳凰城營銷分享

1、句容碧桂園鳳凰城淡市營銷案例分享2011年5月19日項(xiàng)目處于句容黃梅，距離市區(qū)約40分鐘車程，有輕軌和地鐵沿線規(guī)劃，規(guī)劃高層和雙拼別墅。項(xiàng)目概況物業(yè)類別普通住宅、低密度住宅、商業(yè)建筑類別 高層、 極少量別墅裝修狀況毛坯物業(yè)地址 句容黃梅 占地面積255畝，一期總建筑面積54萬 綠 化 率45%容 積 率3.5賣點(diǎn)一：處于風(fēng)光旖旎的南京東郊句容黃梅鎮(zhèn)，緊鄰國家溫泉度假勝地湯山，風(fēng)景優(yōu)美，空氣清新，坐擁鐘山、茅山、寶華山和湯山溫泉“三山一泉”。賣點(diǎn)二：交通便利，規(guī)劃中S122十車道快速路經(jīng)馬群入南京，30分鐘直達(dá)中山門。規(guī)劃S6輕軌、地鐵16號東沿線，未來與南京無縫對接。22幢高層（20-30層）

2、3幢雙拼別墅項(xiàng)目概況賣點(diǎn)五：甄選日本黑松、泰山石等名貴植物石材，締造宮廷園林景觀。部分架空層園林，最大程度延展綠意。約一公里濱河景觀帶，鋪設(shè)健康綠道，家居生活舒適又健康。賣點(diǎn)六：碧桂園品牌，華南五虎之一，上市地產(chǎn)公司，中國房地產(chǎn)500強(qiáng)。賣點(diǎn)三：南京極少數(shù)擁有五星級酒店的社區(qū)，近3000平米大型室外游泳湖、便利超市、十幾萬平米的大型商業(yè)，為小區(qū)業(yè)主生活保駕護(hù)航。賣點(diǎn)四：處于句容地區(qū)，對于南京、上海等市民不限購。擁有五星級酒店配套，精心打造園林景觀，對南京、上海等地市民不限購。交通方便122省道縮短了項(xiàng)目到南京時(shí)間，規(guī)劃地鐵、輕軌促進(jìn)南京人購買產(chǎn)品力強(qiáng)極致園林展示、配套體驗(yàn)，使得多數(shù)客戶認(rèn)可項(xiàng)目

3、的產(chǎn)品。性價(jià)比高價(jià)格便宜，總價(jià)是南京主城區(qū)的1/3,甚至1/4。性價(jià)比優(yōu)勢明顯。不限購對于南京、上海及無錫等地的限購客戶，打開了購買通道項(xiàng)目概況當(dāng)鳳凰城=交通+產(chǎn)品力+不限購+性價(jià)比，構(gòu)成了項(xiàng)目熱銷的基本條件。營銷為其錦上添花。銷售情況介紹5.15開盤當(dāng)天照片5.15開盤當(dāng)天照片2011年5月15日，句容碧桂園鳳凰城在句容黃梅項(xiàng)目現(xiàn)場開盤。鳳凰城共推出2176套房源，80-140平方米的毛坯房均價(jià)約5000元/平方米，50-140平方米精裝修房源均價(jià)約6280元/平方米。當(dāng)天銷售近2000套（截止當(dāng)天19:00，約1693套），銷售金額近10個(gè)億。開盤當(dāng)天勁銷近2000套，近10億元，打破淡市

4、瓶頸。鳳凰城成交客戶約70%來自于南京，約30%來自于句容和上海無錫投資客。來訪轉(zhuǎn)成交比例達(dá)到4:1.項(xiàng)目數(shù)據(jù)來訪登記7000組左右認(rèn)籌數(shù)量3000組左右認(rèn)購數(shù)量1700組左右（截止開盤當(dāng)天）來訪成交比例4:1認(rèn)籌轉(zhuǎn)認(rèn)購1.76:1銷售情況介紹開盤的優(yōu)惠：認(rèn)籌順序1-3000名為92折，3000名以后是94折；一次性付款92折，按揭貸款94折；一年分期付款96折；認(rèn)購后按時(shí)簽約98折，上述優(yōu)惠可以累加。 銷售情況介紹日常接待，銷售及接待人員約50人；開盤當(dāng)日，約500人為項(xiàng)目服務(wù)；項(xiàng)目營銷初始，碧桂園即安排了專門的集團(tuán)小組約20人，負(fù)責(zé)所有營銷及人員的執(zhí)行。開盤當(dāng)天，以ipad直接選房，連通明

5、源軟件，直接調(diào)取客戶資料和銷控。整體開盤流程，以碧桂園集團(tuán)模板為主，地方公司只安排極少變動(dòng)。 鳳凰城開盤當(dāng)天，平均16秒銷售一套房子，參與服務(wù)人員眾多，整體流程暢通。33天的廣告轟炸，收獲7000組客戶，3000組認(rèn)籌，近2000組認(rèn)購，是怎樣的營銷手段，打開淡市的熱銷入口？為了更透徹、清晰地揭開謎團(tuán)解密的過程，我們以客戶MR.wang的視角分析結(jié)構(gòu)鳳凰城，最終了解碧桂園如何在時(shí)間短，市場淡的情況下，創(chuàng)造超越南京市場月銷售量的單日銷售業(yè)績。MR.wang眼球效應(yīng)羊群效應(yīng)實(shí)景震撼33天內(nèi)，戶外、報(bào)紙、地鐵、電臺、短信、框架、電影切片，到哪都是碧桂園。5.1售樓處公開到開盤15天，現(xiàn)場接待7000

6、組客戶，近20000人次。5星級酒店大堂、園林景觀、兒童嬉戲區(qū)、美輪美奐樣板房，實(shí)景震撼。碧桂園制勝三大利器眼球效應(yīng)羊群效應(yīng)實(shí)景震撼33天內(nèi)，戶外、報(bào)紙、地鐵、電臺、短信、框架、電影切片，到哪都是碧桂園。5.1售樓處公開到開盤15天，現(xiàn)場接待7000組客戶，近20000人次。5星級酒店大堂、園林景觀、兒童嬉戲區(qū)、美輪美奐樣板房，實(shí)景震撼。碧桂園制勝三大利器5月1日5月15日4月18日開盤臨時(shí)售樓處公開開始認(rèn)籌第一塊大牌碧桂園制勝三大利器之眼球效應(yīng)新浪微博、365名博、標(biāo)點(diǎn)說房、南京房產(chǎn)報(bào)道等媒體，集體炒作10塊大牌，報(bào)紙、短信、電臺相繼推出，集中轟炸2號線地鐵品牌專列、地鐵燈箱電視硬廣、電影切

7、片、框架廣告等，全面鋪圍南京區(qū)域商業(yè)中心派單、句容區(qū)域老校區(qū)DM直投業(yè)內(nèi)名人，集體表示購房熱情，炒作價(jià)格以4.18為節(jié)點(diǎn)，發(fā)布第一塊大牌，此后廣告集中發(fā)布。廣告正式出街以前，經(jīng)理牽頭銷售員分組，將南京和句容掃一遍。手段一：南京各大商業(yè)中心，銷售員分組派單。手段二：句容各小區(qū)內(nèi)，DM直投到戶，層層掃街。碧桂園制勝三大利器之眼球效應(yīng)MR.wang知道了，碧桂園在句容有個(gè)盤，后面有空再了解。廣告出街前，在南京商業(yè)中心分組派單，對句容各小區(qū)進(jìn)行DM直投。報(bào)紙廣告：整版軟文，或跨版發(fā)布地鐵廣告：地鐵2號線品牌專列+部分燈箱戶外廣告：新街口、中山門等10塊左右。框架廣告：寫字樓電梯框架覆蓋。短信廣告：每周

8、發(fā)送。電影切片廣告：電影院片頭切片廣告覆蓋。電臺廣告：南京主流電臺高峰期覆蓋。DM直投：主要覆蓋句容區(qū)域。碧桂園制勝三大利器之眼球效應(yīng)33天，碧桂園的營銷費(fèi)用達(dá)到1000萬。開盤前一個(gè)月集中轟炸。MR.wang怎么哪都是鳳凰城？有點(diǎn)暈。這一天看了多少遍了。碧桂園制勝三大利器之眼球效應(yīng)以“老百姓買的起的好房子”作為推廣語，籠絡(luò)大多數(shù)人對“物美價(jià)廉”的需求。以“南京東”代替句容和黃梅，拉近南京人與項(xiàng)目的距離。以“幸?！睘橄盗校U述賣點(diǎn)。針對目前中國人幸福感缺失的現(xiàn)狀，從心底打動(dòng)客戶。一系列賣點(diǎn)以“幸福房價(jià)”“幸福社區(qū)”“幸福產(chǎn)品”“幸福交通”“幸福圓夢”為標(biāo)題。MR.wang風(fēng)景優(yōu)美、離南京近、價(jià)

9、格便宜，這個(gè)盤有點(diǎn)意思啊。MR.wang風(fēng)景優(yōu)美、離南京近、價(jià)格便宜，這個(gè)盤有點(diǎn)意思啊。新浪微博全程跟蹤報(bào)道手段一：樂居跟進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)展，并在微博上做報(bào)道。手段二：新浪樂居員工，宣傳賣點(diǎn)，熱捧鳳凰城碧桂園制勝三大利器之眼球效應(yīng)亮相MR.wang微博上，新浪一直在報(bào)道碧桂園的情況，這盤很火啊。導(dǎo)入深化認(rèn)籌熱銷代理商易居中國名下新浪樂居，積極利用明星產(chǎn)品微博，為項(xiàng)目造勢。論壇軟文業(yè)內(nèi)名人微博炒作業(yè)內(nèi)名人365博客地產(chǎn)名博為鳳凰城搖旗吶喊，媒體集體零負(fù)面新聞。石城大蘿卜等地產(chǎn)名博在博客和微博上對鳳凰城一片贊揚(yáng)之聲，制造良性輿論導(dǎo)向。365論壇，微博，報(bào)紙軟文，標(biāo)點(diǎn)及房產(chǎn)報(bào)道軟文，主流媒體集體零負(fù)面。碧桂

10、園制勝三大利器之眼球效應(yīng)MR.wang行業(yè)內(nèi)口碑很好，迫不及待要去看看良好的輿論導(dǎo)向，為碧桂園蓄客創(chuàng)造了良好的媒體環(huán)境。眼球效應(yīng)羊群效應(yīng)實(shí)景震撼33天內(nèi)，戶外、報(bào)紙、地鐵、電臺、短信、框架、電影切片，到哪都是碧桂園。5.1售樓處公開到開盤15天，現(xiàn)場接待7000組客戶，近20000人次。5星級酒店大堂、園林景觀、兒童嬉戲區(qū)、美輪美奐樣板房，實(shí)景震撼。碧桂園制勝三大利器碧桂園制勝三大利器之實(shí)景震撼5.1當(dāng)日起。碧桂園在南京各區(qū)、句容市區(qū)開設(shè)樓巴，免費(fèi)接送看房者。MR.wang本來就想去看看，大巴點(diǎn)離家也近，就去看看吧。從5月1日開始，碧桂園鳳凰城在新街口東方停車場、夫子廟一品嘉園、鼓樓傅厚崗、高

11、樓門飯店、龍江新城市廣場停車場、仙林地鐵學(xué)院側(cè)、馬群地鐵站、月牙湖紫金華聯(lián)店、句容新世界廣場等地開設(shè)樓巴路線，每天多個(gè)班次分別往返于南京與項(xiàng)目、句容與項(xiàng)目之間，免費(fèi)接送看房者。 酒店前廣場兒童嬉戲區(qū)室外泳湖酒店外立面碧桂園制勝三大利器之實(shí)景震撼5.1開放之前，碧桂園萬人趕工。5.1當(dāng)天以園林實(shí)景迎接客戶。MR.wang這邊蠻漂亮的啊，比很多南京的盤還好。MR.wang這邊蠻漂亮的啊，比很多南京的盤還好。酒店大堂售樓沙盤售樓處接待臺售樓處內(nèi)景碧桂園制勝三大利器之實(shí)景震撼以5星級酒店作為售樓處。整體布置以豪華、大氣為方向。MR.wang裝修的很豪華，氣派。將來房子品質(zhì)也不會(huì)差。碧桂園制勝三大利器之

12、實(shí)景震撼物業(yè)服務(wù)人員售樓現(xiàn)場，碧桂園挑選素質(zhì)高的物業(yè)人員，為來訪客戶提供高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。MR.wang還有外國mm在這做物業(yè)，真是不得了，不錯(cuò)。foreigner 87平米樣板房碧桂園制勝三大利器之實(shí)景震撼售樓處開放至開盤當(dāng)天，樣板房一直開放。根據(jù)戶型配置不同風(fēng)格。MR.wang87平米的房子裝修的非常溫馨，被打動(dòng)了。碧桂園制勝三大利器之實(shí)景震撼137平米樣板房MR.wang137平米的房子裝修的非常有品質(zhì)感，有中產(chǎn)的味道。售樓處開放至開盤當(dāng)天，樣板房一直開放。根據(jù)戶型配置不同風(fēng)格。267平米樣板房碧桂園制勝三大利器之實(shí)景震撼MR.wang267平米的房子裝修的非常豪華，符合有錢人的標(biāo)準(zhǔn)。售樓處開

13、放至開盤當(dāng)天，樣板房一直開放。根據(jù)戶型配置不同風(fēng)格。MR.wang267平米的房子裝修的非常豪華，符合有錢人的標(biāo)準(zhǔn)。眼球效應(yīng)羊群效應(yīng)實(shí)景震撼33天內(nèi)，戶外、報(bào)紙、地鐵、電臺、短信、框架、電影切片，到哪都是碧桂園。5.1售樓處公開到開盤15天，現(xiàn)場接待7000組客戶，近20000人次。5星級酒店大堂、園林景觀、兒童嬉戲區(qū)、美輪美奐樣板房，實(shí)景震撼。碧桂園制勝三大利器何謂羊群效應(yīng)？碧桂園制勝三大利器之羊群效應(yīng)羊群效應(yīng)是指人們經(jīng)常受到大多數(shù)人影響，而跟從大眾的思想或行為，也被稱為“從眾效應(yīng)”。 此次，碧桂園將羊群效應(yīng)最大化。在碧桂園如山湖城時(shí)代，開發(fā)商已與house365進(jìn)行合作，由網(wǎng)站組織大量看房

14、團(tuán)。此次，由于代理公司易居中國與新浪樂居的特殊關(guān)系，由新浪樂居免費(fèi)組織看房團(tuán)至現(xiàn)場。易居中國董事局主席周忻親自給南京新浪老總張鵬下任務(wù)，必?？捶繄F(tuán)戰(zhàn)略。新浪樂居以送加油卡、蘇果券的形式，在新浪論壇及各大論壇灌水，邀請客戶參加看房團(tuán)。從5.1開始至5.14日，共7次運(yùn)送客戶至鳳凰城現(xiàn)場，帶來2000組客戶。大多數(shù)客戶舉家出動(dòng)?，F(xiàn)場開放初期，散客并不多。在看房團(tuán)到場后，形成擁擠場面，許多客戶受現(xiàn)場人氣感染。此后，散客不斷加多，形成良性循環(huán)?，F(xiàn)場人海一片。認(rèn)籌客戶以3000名為分界線進(jìn)行優(yōu)惠分隔，認(rèn)籌客戶排起長隊(duì)，很多客戶被此帶動(dòng)，掏錢認(rèn)籌。來訪雖然只有7000組，但所輻射的人群廣泛，導(dǎo)致買鳳凰城成

15、為一時(shí)的潮流。碧桂園制勝三大利器之羊群效應(yīng)羊群效應(yīng)使得看房團(tuán)和散客不斷增加，人氣暴漲，帶動(dòng)認(rèn)籌。碧桂園制勝三大利器之羊群效應(yīng)MR.wang參加看房團(tuán)，有油卡和蘇果券送，就當(dāng)旅游好了。MR.wang參加看房團(tuán)，有油卡和蘇果券送，就當(dāng)旅游好了。碧桂園制勝三大利器之羊群效應(yīng)MR.wang這么多人，這個(gè)樓盤也很漂亮，難道真的有買的價(jià)值？先交籌再說部分客戶受現(xiàn)場人氣影響，從眾購買，購買周期極短。MR.wang這么多人，這個(gè)樓盤也很漂亮，難道真的有買的價(jià)值？先交籌再說碧桂園制勝三大利器之羊群效應(yīng)一個(gè)真實(shí)的故事 從第一次聽說這個(gè)樓盤 到買房還不到24小時(shí) “昨天的這個(gè)時(shí)候，我還不知道這個(gè)項(xiàng)目?！崩狭_認(rèn)真地對

16、記者說。 “要不是老婆告訴我，我還真不知道這家樓盤”，老羅說，他是周六下午才在報(bào)紙上留意到鳳凰城，回家閑聊時(shí)，妻子告訴他，最近也收到不少樓盤的促銷短信，都跟鳳凰城有關(guān)。晚上朋友來電話，問他們?nèi)ゲ蝗タ捶?，詳?xì)詢問才知道，原來身邊好多人都打算出手。 聽說身邊不下四五個(gè)朋友都要去買房，老羅當(dāng)晚就跟妻子商量，沒想到妻子很快就答應(yīng)了。妻子的理由有兩個(gè)，一是錢存銀行里會(huì)貶值，二是這么多朋友都在那里買，大家互相也有個(gè)照應(yīng)。商量好之后，昨天一大早，他們就開車帶著兒子到現(xiàn)場交錢認(rèn)籌，認(rèn)準(zhǔn)的是90平方米的中等戶型，折后總價(jià)52萬左右。碧桂園制勝三大利器之羊群效應(yīng)開盤當(dāng)天，20000人到場，現(xiàn)場水泄不通。部分客戶當(dāng)天到訪當(dāng)天購買。MR.wang想先來看看情況的，結(jié)果這么多人都買，說明這個(gè)盤真的值得買。趕緊買，別搶不到了。碧桂園鳳凰城營銷案例啟示南京東，快速交通，高性價(jià)比，不限購對南京客戶有較大的吸引力。賣點(diǎn)提煉上，靈活運(yùn)用大城東概念。1開盤前一個(gè)月，配合5.1現(xiàn)場開放，媒體集中轟炸，最大限度制造眼球效