私人關系對營銷權力使用的影響

1、 / 12私人關系對營銷權力使用的影響1、理論及假設1.1渠道權力及其運用營銷渠道簡稱為渠道，是產品由生產者向消費者或用戶轉移的路徑以及在轉移過程中發(fā)揮必要功能的組織或個人及其活動15.營銷渠道理論有兩大研究主題:一是研究渠道的結構，二是研究渠道行為20.研究表明:渠道行為的不同不僅會影響渠道成員對于 合作伙伴的滿意程度和渠道成員未來的合作意向，還會影響整個渠道運行的效率，并由此影響每一個渠道成員的經營業(yè)績2123.渠道行為理論涉及的概念很多，但其核心概念是渠道控制24，25.渠道控制及一般意義上的控制略有不同，它不是命令、指揮及 規(guī)范，也不是一方使另一方不出現(xiàn)越軌行為，而是一個渠道成員對 于

2、另一個渠道成員在經營決策方面的影響力和影響行為24，26，也即渠道權力及其運用.當A使用某種方法影響了B,使B采取了 A所希望的行動，就說 A對B擁有權力，在一定程度上控制著B;權力的大?。戳α浚?、控制的程度，由A能使B干那件事的能力確定26，27.當A對整個渠道中的成員都有相當大的影響力時，就說 A在一定程度上控制著整個渠道.關于權力（控制力）的來源，有兩種不同的觀點.第1種觀點認為，渠道權力來源于依賴27，28.當A依賴于B,在一個程度上，B就對于A擁有權力.相反，當 B依賴于A，A就或多或少對于B擁 有權力.第2種觀點認為，權力來源于六種權力基礎，即獎勵權力、強制權力、法定權力、認同權

3、力、專家權力和信息權力2931.因為在進行實證研究時，很難將各種非強制性權力區(qū)別幵，渠道行 為理論傾向于將以上六種權力重新組合劃分為兩大種，即強制性權力及非強制性權力兩種觀點在更深的層次上合而為一，即它們都派生于有價值的資源32.渠道成員之間相互依賴，不過是因為它們彼此需求對方 的資源（第1種觀點）.而一個渠道成員所擁有的資源可以進行不同 的組合一越是被對方急需而又難于替代的資源組合，越是能夠形成對對方較大的權力（第2種觀點）.權力可以有多種不同的使用方法.一部分研究者將使用權力視同使用權力基礎3335，另一部分研究者則將使用權力看成一個渠道成員對另一個渠道成員實施影響的策略3640.不過，兩

4、部分研究者有一點是共同的，即他們都將權力的使用分為兩種基本形式使用強制性權力及使用非強制性權力.本研究采用這種分法.因此，研究的問題可以更精確地表述為:私人關系對于渠道成員使用強制性權力及非強制性權力各有什么影響？1.2中國的人際關系及其商業(yè)功能人際關系是一種人和人之間通過交往或聯(lián)系而形成的對雙方或多方都發(fā)生影響的一種“心理連接” 41;是“在現(xiàn)實社會的實際活動中，通過交往而形成的人及人之間的一種心理關系（包括認知、情感）和相應的行為表現(xiàn)” 42.及西方文化強調自我和自我獨立意識不同，中國文化更強調一個人在一個關系網絡中的位置和針 對不同的人應采取的不同態(tài)度和行為.中國的人際關系由此呈現(xiàn)出一種

5、“以已為中心”由近及遠的“差序格局” 43，是“以人倫為 經，以親疏為緯”的人際網絡44.根據心理距離的遠近，中國的人際關系有三個層次45:家人關系，熟人關系和生人關系家人關系講責任，往往不求回報；人們多采取全力保護和很特殊（常常不講原則）的方式對待自己的家人；如果家人之間的關系是良性互動的，那么彼此之間產生無條件信賴和親愛之情；如果家人之間的關系是不良互動的，那么彼此會有負 罪感，并會因此而沮喪或焦慮，只有在極端的情況下才會產生憤怒 的情緒和敵意熟人關系講人情，講回報，但由于彼此有互信，所 以在熟人之間往往不要求即時回報；人們會采取設法通融的方式對待自己的熟人；如果熟人之間的關系是良性互動的

6、，那么彼此之間 會產生有條件相互信賴和喜好之情；如果熟人之間的關系是不良互動的，那么彼此會產生沮喪或焦慮的感覺，嚴重時會產生憤怒的情 緒和敵意生人關系講利害得失，按照便宜原則行事；由于缺乏互信，所以生人之間要求即時回報；如果生人之間的關系是良性互動的，那么彼此會有投緣之感，投好之情；如果生人之間的關系是不良互動的，那么彼此之間很容易產生憤怒和敵意家人是原始意義上的“自己人”，生人是“外人”；熟人介于“自己人”及“外人”之間特別親密的是“自己人”，一般的是“外人”.在中國人構建人際關系網絡時，傾向于把“自己人”的范圍不斷向外擴散當一個人被另一個人視為“自己人”時，那就意味著他們之間有了某種責任或

7、情感方面的聯(lián)系，在打交道時，就不能只講利害 而不講情面和責任中國人存在、體現(xiàn)于關系網絡之中，“從關系而不是其他途徑參及社會，一定程度上就是中國人的生活本身” 16.于是，人們看到中國人不但在日常生活中講關系，在政治生活和經濟生活中也講關系；關系成為一種人們之間相互信任及合作的資源.因此，在經濟或商業(yè)活動中使用關系、依關系行事就成為必然在中國的商業(yè)活動中，關系具有下述幾項重要功能:第一，信譽保證由于各種各樣的原因，中國的法律體系還不健全，還不能很好地提供商業(yè)活動過程中所必須的信譽保證.即使買賣雙方簽訂了合同，合同的約束力也不是很大，違約現(xiàn)象時有發(fā) 生為了尋求商品交換所必須的信譽保證，人們不得不另

8、謀它途關系是交易雙方自覺及不自覺利用的一個信用工具:對“自己人”信賴有加，有事好商量；對“外人”則缺乏信任，需要嚴加防范 第二，互惠網絡.中國人以家人為出發(fā)點，以層層推進的方式不斷向外拓展自己的關系網，比如家人的朋友、朋友的朋友、“哥們兒”的“哥們兒”.這種由近及遠 的“差序格局” 43或人際網 絡44滲透到經濟生活中就 成為商業(yè)上的互惠網絡.在一個互惠網 絡中從事商業(yè)活動常常有很高的效率第三，長遠利益 中國人做生意需要關系提供信譽保證，而良好關系的建立需要長時間的考驗，因此及中國人做生意往往幵頭比較難但是只要頭幵好了，有了互信關系，以后的生意就好做了這使得中國人做生意更注重長遠利益，為了長遠

9、利益有時可以不計較眼前利益17.第四，減少惡性摩擦，加強良性互動.商業(yè)磨擦不可避免，但是在“自己人”之間，商業(yè)磨擦很容易解決.一起吃頓飯，把事情談幵，互諒互讓，問題就解決了.關系在商業(yè)活動中的這些重要功能，使我們在考察中國的營銷渠道行為時不能不考慮它在其中的作 用，否則就不能很好地理解或解釋中國營銷渠道中渠道成員的行 為.1.3私人關系及權力使用權力及權力的運用有可能產生背離:由于權力對象一般是根據他們對于權力擁有者所擁有權力的認識而采取順從或合作的行動， 所以權力大者往往不必要更多地使用權力，尤其是不必要更多地使用強制性權力.除了權力大小以外，許多因素會影響一個渠道成員 的權力運用，如渠道成

10、員之間的互依程度和互依結構36，37、權力擁有者控制渠道的意愿30、權力對象的反向權力(counter-power)24和獨立意識30、市場環(huán)境39 ， 46，以及渠道結構15等.由于中國人存在、體現(xiàn)于關系網絡之中，關系是一種人們之間相互信任及合作的資源16，所以在中國的營銷渠道中，私人關系很可能是影響權力運用的一個重要變量假設有供應商S1及S2，共同面對同一個零售商R.供應商及零售商之間雖然是組織間關系(in ter-orga ni zatio nalrelati on ship)，但要靠私人來維系 .假設si及s2分別為 S1及S2的代表，r為R的代表.于是，S1及R、S2及R的關系就在很

11、大程度上由si及r、s2及r的關系來表現(xiàn).再假設 其它條件相同(特別是R對S1和R對S2的權力相等)，只是si和s2 及r之間的私人關系不同(如si及r的關系好于s2及r的關系)，那么在R對Si、S2使用權力時，會有什么差別嗎？按照常理，因為s1及r的私人關系較好，所以 r在代表R及S1做生意時，會盡量照顧s1.因此，r在代表R影響S1的經營決策時，會較多地使用獎勵、信息支持和專業(yè)技術支持等非強制性權力， 而較少使用警告、懲罰等強制性權力相反，因為s2及r的私人關系較差，所以r在代表R及S2打交道時，能做到公事公辦已經不 錯，不會特別照顧s2.因此，在代表 R影響S2的經營決策時，r會較多地使

12、用強制性權力，而較少地使用非強制性權力當然，供應商及零售商的關系可能由多人維系不過，這并不能改變上面的推論于是，有假設 1及假設2:假設1(H1)供應商代表及零售商有關人員的私人關系越好，零售商越傾向于多使用非強 制權力影響供應商 的經營決策假設2(H2) 供應商代表及零售商有關人員的私人關系越好，零售商越傾向于少使用強制權力影響供應商的經營決策.然而，在私人關系及使用強制性權力之間可能有一個相反的關系.因為如前所述，在中國，人際關系的一個重要的商業(yè)功能是減少惡性摩擦，加強良性互動.私人關系好，不但意味著關系雙方感情好，會互相幫助和照顧，而且 還意味著關系雙方有著更高的信任度，在出現(xiàn)問題時，比

13、較容易協(xié) 商解決這使得權力對象有恃無恐，不怕得罪權力使用者；這也使得權力使用者要影響權力對象時，采用強制性權力更有效 只有板起面孔，權力對象才知道問題的嚴重性比如，在父子關系中，父親一般對自己的孩子有著更多的管束；在上下級關系中，上級對自己得意的下屬更嚴厲；在朋友關系中，一個人常常對自己最要好的朋友發(fā)火.因此，有假設 2的替代假設:假設2的替代假設（H2alt）供應商代表及零售商有關人員的私 人關系越好，零售商越傾向于多使用強制權力影響供應商的經營決 策.1.4營銷渠道行為的一個概念模型它以權力運用（使用強制性權力及使用非強制性權力）為核心，以權力和私人關系為原因，以沖突為結果，描述了權力運用

14、的前因 后果，體現(xiàn)了本課題的意義.圖中的“ +” 、 “ - ”符號顯示了不同概念之間聯(lián)系的性質.“ +”表示正相關，“-”表示負相關.沖突在渠道行為研究中是一個重要變量，因為第一，它不可避免，沒有沖突往往意味著沒有合作；第二，它有多方面的影響，如它會影響渠道成員之間的合作水平、渠道滿意度、渠道效率和渠道 成員未來合作的意向4749.權力使用的目的是為了控制渠道，把沖突控制在一定的水平上是渠道控制的重要內容之一4749.在權力使用及渠道沖突之間有這樣一種關系:使用強制性權力會導致較高水平的渠道沖突，使用非強制性權力有助于降低渠道沖突21 ,34.如前所述，影響權力運用的因素很多，這里只考慮兩個

15、:渠道權力及私人關系.關于渠道權力及權力運用之間的關系，前人的實 證結果較為一致:渠道成員的權力及其使用非強制性權力之間有正 相關關系，及其使用強制性權力之間有負相關關系34，38，40，50.關于私人關系及權力運用之間的關系，還沒有發(fā)現(xiàn)相關的研究文獻，在理論上是一個空白點，也是本文要搞清楚的問題所在.2、研究方法2.1樣本本文以西安市大型百貨公司及其供應商的關系為研究對象.在大型百貨公司及其主要供應商之間有一種合作被廣泛采用:零售商將自己的營業(yè)面積分配給這些供應商，供應商則派出自己的人員進駐商店，銷售自己的產品.這些供方代表是供應商及零售商溝通的一個主要渠道，也是了解雙方關系狀況的關鍵信息人

16、.本研究以他們?yōu)檎{查對象.根據課題的性質，作者及西安市10大百貨公司接觸，其中六家同意參及調查.在百貨公司的幫助下，調查總體被限定在三個部門:家用電器、化裝品和服裝 （因為這三個部門的供方代表比較多）.根據百貨公司提供的名單， 將事先設計好的問卷分發(fā)給店內的供方代表，請他們填寫為了確保他們能夠準確填寫，第一，不要求他們泄露身份；第二，向他們保證本調查純屬學術研究，不涉及企業(yè)的 任何商業(yè)秘密；第三，向他們演示如何填寫問卷，并在條件允許的 情況下，指導他們填寫問卷，如有的百貨公司專門將供應商代表召集到一起填寫問卷共發(fā)出了 352份問卷，收回有效問卷 227份.有效問卷回收率為 64.5%.2.2問

17、卷及指標的測量問卷有8頁長（大約需要30min時間填寫），包括7個賴克特量表 （Likertscale）和一組旨在收集分類資料的多項選擇問題.除了私人關系量表，其它量表都是前人研究采用過的，將其由英語翻成中 文，并根據中國的具體情況做了一些修改（原意不變）.以下，只說明及本文有關的量表.1）私人關系.因為沒有現(xiàn)成的量表可用，所以根據私人關系的含義和相關文獻的指示5153，設計了九個項目的私人關系量表，請供應商代表就他們同意不同意每一個項目的程度表達意見.問題是這樣的：“請用打勾的方式指出你及某某零售商有關人員（對你日常工作有重要影響的人員）的私人關系如何 ”.為了確保此量表的信度及效度，在進行

18、正式調查前，做過一個前期檢測（pre-test） ，由20名供應商及零售商的代表對此量表的項目進行評價，看其是否涵蓋了供應商代表及零售商代表私人關系的主要內容.他們給出了肯定的評價.調查完成以后，對調查結果進行因子分析，提取出兩 個因子，分別將其命名為“私人關系狀態(tài)”（記為GX1，前七個項目）和“私人關系意 愿”（記為GX2,后兩個項目）.由于G1對GX1的 關聯(lián)度較低，在最后的量表中舍棄了這一項目，是這兩個量表及其 信度檢驗兩個量表的 a值均大于0.7，說明二者的信度可以接受.將GX1和GX2內的項目得分簡單相加，得兩個私人關系測量指標.以下，GX1和 GX2分別代表這兩個私人關系測量指標.GX1越大，表示供應商代表及零售商相關人員的私人關系越好；GX2越大，表示供應商代表及零售商相關人員之間發(fā)展私人關系的意愿越強烈2）權力使用.權力使用量表根據Gaski和Rawwas等人31 , 34，35的量表得出，包 括威脅、打官司、遲交貨款、減少訂單等七個 使用強制性權力項目，以及主動幫助供應商在店內展示產品、提供 市場信息、提供產品創(chuàng)新的主意、通報競爭產品的情況等13個使用非強制性權力項目.調查時，請求供應商指出，為了影響其經營決策，零售商使用各種方法的頻率，包括1=從來不用;2=很少使用;3=有時使用；4=經常使用;5=總是