lsm單店行銷基礎(chǔ)課程

1、 單店行銷基礎(chǔ)課程LOCAL STORE MARKETING目的-提升餐廳經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)PROFIT 利潤(rùn)帶動(dòng)效果-培養(yǎng)出團(tuán)隊(duì)合作精神TEAM WORK團(tuán)隊(duì)合作 WHAT IS “MAPPING” LSM構(gòu)成的主要元素透過(guò)分析，計(jì)劃，執(zhí)行與追蹤，設(shè)定合理化的管理系統(tǒng)，最有效的運(yùn)用有限的資源，以創(chuàng)造單店獲取更多利潤(rùn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 M- MARKETING 行銷 A- ACTIVITY 活動(dòng) P- PROFIT 利潤(rùn) P- PLANNING 計(jì)劃本課程的知識(shí)工具：運(yùn)用創(chuàng)造營(yíng)業(yè)額/利潤(rùn)的共同語(yǔ)言分析的型式辨認(rèn)機(jī)會(huì)點(diǎn)與設(shè)定目標(biāo)營(yíng)業(yè)額/利潤(rùn)的組成原素點(diǎn)擊率分析利潤(rùn)分析店內(nèi)消費(fèi)者研究商圈客群調(diào)查商圈勘查周邊功能性的

2、組合戰(zhàn)術(shù)工具箱-抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)概念活動(dòng)創(chuàng)意思考作法執(zhí)行方案門市獎(jiǎng)勵(lì)士氣帶動(dòng)生動(dòng)化行銷工具利用共通的語(yǔ)言行銷的定義： 運(yùn)用掌握的資源（員工，生動(dòng)化的宣傳材料，促銷手段，地區(qū)媒體），以刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為改變，而創(chuàng)造更高的營(yíng)業(yè)額，更多的利潤(rùn)。 希望的行為改變：吸引新客人刺激現(xiàn)有客人更多到店頻率激勵(lì)客人在每次交易點(diǎn)購(gòu)更多的品項(xiàng)鼓勵(lì)客人購(gòu)買你最有利潤(rùn)的品項(xiàng)的產(chǎn)品共通的語(yǔ)言銷售模式 A凈營(yíng)業(yè)額 100萬(wàn)元 B來(lái)客數(shù) D平均客單價(jià) D=A/B 2萬(wàn)人 50元 C 總銷售品項(xiàng)數(shù)：6萬(wàn)項(xiàng)次 E每次交易平均品項(xiàng)數(shù) F平均每個(gè)品項(xiàng)售價(jià) E=C/B F=A/C 3項(xiàng)次 16.7元 共通的語(yǔ)言客單價(jià)與平均交易毛利組合原素（

3、點(diǎn)擊率MIX）點(diǎn)購(gòu)率（MIX）平均每100個(gè)交易每單品銷售份數(shù)，請(qǐng)注意：是用來(lái)提供很好的統(tǒng)計(jì)資料，因?yàn)閷?shí)在不需要說(shuō)每次交易賣出0.1份肉醬意大利面，我通常會(huì)說(shuō)成平均每100位客人點(diǎn)購(gòu)10份肉醬面例如：某店上周來(lái)客數(shù)為10,000人，肉醬面賣了1,000份1,000/10,000*100=10 肉醬面的點(diǎn)擊率即每100個(gè)交易賣出10份肉醬面 共通的語(yǔ)言-點(diǎn)擊率分析（尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)）例如 某店上周來(lái)客數(shù)5,000人 品項(xiàng) 點(diǎn)購(gòu)率 銷售數(shù) 平均單品額 營(yíng)業(yè)額 平均單品成本 小計(jì)成本 主餐 100% 5,000 30元 150,000元 15元 75,000元 副餐 80% 4,000 20元 80,00

4、0元 8元 32,000元 飲料 80% 4,000 20元 80,000元 2元 8,000元 合計(jì) 260% 13,000 310,000元 115,000元 組合成本率 115,000/310,000 =37 % 毛利額 310,000-115,000=195,000 毛利率 195,000/310,000=63%共通的語(yǔ)言-點(diǎn)擊率分析（尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)）另外一種模式某店上周同樣的來(lái)客數(shù)5,000人 品項(xiàng) 點(diǎn)擊率 銷售數(shù) 平均單品額 營(yíng)業(yè)額 平均單品成本 小計(jì)成本 主餐 90% 4,500 30元 135,000元 15元 67,500元 副餐 80% 4,000 20元 80,000元 8元

5、 32,000元 飲料 90% 4,500 20元 90,000元 2元 9,000元 合計(jì) 260% 13,000 305,000元 108,500元 組合成本率 108,500/305,000 =35.6% 毛利額 305,000-108,500=196,500 毛利率 196,500/ 305,000 =64.4%共通的語(yǔ)言-點(diǎn)擊率分析（尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)）我們?cè)倥σ稽c(diǎn) 同樣在某店 品項(xiàng) 點(diǎn)擊率 銷售數(shù) 平均單品額 營(yíng)業(yè)額 平均單品成本 小計(jì)成本 主餐 100% 5,000 30元 150,000元 15元 75,000元 副餐 80% 4,000 20元 80,000元 8元 32,000元

6、 飲料 100% 5,000 20元 100,000元 2元 10,000元 合計(jì) 280% 14,000 330,000元 117,000元 組合成本率 117,000/330,000 =35.45 % 毛利額 330,000-117,000=213,000 毛利率 213,000/ 330,000 =64.5% 共通的語(yǔ)言來(lái)客數(shù)的組成原素CUSTOMER BASE 顧客群在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)曾經(jīng)到店的客人數(shù)（未重復(fù)的） 需注意： 有一個(gè)假設(shè)是，在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)不曾再來(lái)的人即不再視為常客。他們也許搬家了，也許到別的店去，必須了解的是，平均來(lái)說(shuō)，大約有13 %的顧客群是過(guò)路客共通的語(yǔ)言來(lái)客數(shù)的組成原素

7、GROUP SIZE每筆交易客數(shù)需注意： 這個(gè)數(shù)字是從調(diào)查資料中計(jì)算出來(lái)的平均數(shù)，有些人單獨(dú)來(lái)店，有些與朋友來(lái)但各別付賬，有些則是一張發(fā)票多人享用，據(jù)業(yè)界數(shù)據(jù)顯示一般餐廳為1.6到2.2（以西餐為例） 共通的語(yǔ)言-每周客人的型態(tài)10%-15%為初次到店 85%-90%來(lái)過(guò)，但：嘗試 5 %-10 % 高度忠誠(chéng)度過(guò)路客 75 %-85 % 忠誠(chéng)度還好 研究顯示（大部份的餐廳皆然）共通的語(yǔ)言來(lái)客數(shù)的組成原素（到店頻率，以西餐為例） 每平均百人客戶類別 到店頻率 % 平次每月到店次數(shù) 每月總到店次數(shù) % 高忠誠(chéng)度 每周一次以上 15 6 90 52.7 中忠誠(chéng)度 每月一次以上但 35 1.6 56

8、32.7 少于每周一次低忠誠(chéng)度 每月低于一次但 50 0.5 25 14.6 六個(gè)月內(nèi)至少一次每平均百人每月總到店次數(shù)等于 171 人 100 % 平均到店頻率 1.71 共通的語(yǔ)言來(lái)客數(shù)的組成原素平均每個(gè)來(lái)客交易次數(shù) 有些客人會(huì)有第二次購(gòu)買，如吃完?yáng)|西想吃點(diǎn)甜點(diǎn)，咖啡或再喝一杯飲料，甚至他當(dāng)初忘了買等吃完了想要買，業(yè)界數(shù)據(jù)顯示，這樣的次數(shù)為1.03到1.07，即 3 % -7%的客人會(huì)有第二次購(gòu)買。但是經(jīng)過(guò)服務(wù)員的第二次提醒后，這個(gè)機(jī)率升高了，將會(huì)有10 % -15 %的客人再次點(diǎn)購(gòu)。（二次促銷）共通的語(yǔ)言-我的商圈在哪里研究顯示87%的客人來(lái)自餐廳附近的商圈，約10分鐘的路程，市區(qū)走路10

9、分鐘，郊區(qū)開車十分鐘。很多你的客人也光顧你的同行很多光顧你的同行的客人，卻從沒(méi)光顧你的店很多人根本不光顧你這類的店共通的語(yǔ)言人潮聚集區(qū)在一商圈，客人或潛在客人的來(lái)源，通常：人潮聚集區(qū) 可能到店的時(shí)段住家/公寓區(qū) 周末日，一般日晚餐辦公區(qū) 上班日中餐商業(yè)區(qū) 上班日中餐，周末日娛樂(lè)區(qū)/戲院 周末日，一般日晚餐學(xué)校 一般日中餐或下午點(diǎn)心時(shí)間共通的語(yǔ)言-商圈搜索目測(cè)以你的店為基準(zhǔn)，記錄出周圍的商圈以找出人潮聚集點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)店媒體及看板的機(jī)會(huì)點(diǎn)，并記錄重要的日子，如假日或商圈內(nèi)舉辦的大活動(dòng)，也可以以你的店的周年慶作為促銷主題以店內(nèi)使用的方式訪問(wèn)你的客人約500人以上決定：1.第一次來(lái)店者的比例 2.到店頻率

10、 3.得知你的客人來(lái)自那里，或是你在哪一區(qū)還有很多客人的機(jī)會(huì)。共通的語(yǔ)言-其它每天時(shí)段 每周時(shí)段 QSC調(diào)查早餐 周一至周五 Q-品質(zhì)午餐 周末日 S-服務(wù)午茶 C-清潔晚餐 夜宵 需注意： QSC必須在平均值以上才能作一些單店行銷活動(dòng)以吸引新客人 計(jì)劃六大步驟 上級(jí)單位 1.決定做什么獎(jiǎng) 活動(dòng)勵(lì) 2.計(jì)劃制定6.績(jī)效呈報(bào) 3.評(píng)估與決策 5.結(jié)案分析檢討 4.執(zhí)行與追蹤歩驟1決定做什么活動(dòng)A.現(xiàn)況分析店內(nèi)的資料銷售與利潤(rùn)的組成元素如果資料可得者最好分時(shí)段 點(diǎn)擊率利潤(rùn)分析QSC分?jǐn)?shù)神秘訪客的分?jǐn)?shù)店員銷售技巧生動(dòng)化透明度過(guò)去作過(guò)而有效的資料商圈調(diào)查的資料客戶意見卡店外資料競(jìng)爭(zhēng)者人潮集中點(diǎn)歩驟1決

11、定做什么活動(dòng)B .研究下一季有那些將發(fā)生？已計(jì)劃好的全市場(chǎng)性促銷社區(qū)重要的活動(dòng)，假日體育活動(dòng)， 游行，音樂(lè)會(huì)等預(yù)估的來(lái)客數(shù)期望的主要客戶群歩驟1決定作什么活動(dòng)C.將資料與比較去年同期年度累計(jì)趨勢(shì)系統(tǒng)內(nèi)其它同級(jí)店.設(shè)定目的與目標(biāo)目的：重點(diǎn)應(yīng)是來(lái)自你的分析與所辨認(rèn)出來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)與弱點(diǎn)例如： 1.是否可改善服務(wù)員銷售技巧 2.是否可改善尖峰時(shí)段服務(wù)速度 3.增加特價(jià)餐點(diǎn)購(gòu)率結(jié)合門店獎(jiǎng)勵(lì) 等等.歩驟1決定作什么活動(dòng)目標(biāo)： 設(shè)定目標(biāo)的三個(gè)規(guī)則 1.可衡量的 2.實(shí)際的 3.具體的 主要說(shuō)明點(diǎn)： 利潤(rùn) 點(diǎn)購(gòu)率 營(yíng)業(yè)額 人數(shù) 平均交易額 多少 何時(shí) 誰(shuí)負(fù)責(zé)歩驟1決定作什么活動(dòng)目標(biāo)由下往上目標(biāo)專注在利潤(rùn)上來(lái)客數(shù)

12、多少人買每次交易品項(xiàng)數(shù)買多少錢點(diǎn)購(gòu)率買什么以下即為透過(guò)數(shù)學(xué)方式計(jì)算出來(lái)的結(jié)果總營(yíng)業(yè)額毛利平均每銷售單品售價(jià)平均每銷售單品毛利 標(biāo)準(zhǔn)毛利歩驟1決定作什么活動(dòng)歩驟2計(jì)劃制定給消費(fèi)者誘因符合目標(biāo)群作法作何種產(chǎn)品需要什么制作物與前置作業(yè)時(shí)間促銷的時(shí)間分店獎(jiǎng)勵(lì)辦法預(yù)估活動(dòng)成本活動(dòng)的行事歷請(qǐng)注意 第一優(yōu)先為擴(kuò)大促銷的成效發(fā)展活動(dòng)的方式 當(dāng)發(fā)展或溝通活動(dòng)方式時(shí)不要忘記使用傳遞消費(fèi)者的誘因的幾個(gè)強(qiáng)而有力的用語(yǔ)： 新的 免費(fèi) 省(下) 得(到) 價(jià)值 特別 降價(jià) 額外 紅利歩驟2計(jì)劃制定MAPP戰(zhàn)術(shù)百寶箱歩驟2計(jì)劃制定員工獎(jiǎng)勱辦法/及時(shí)而適當(dāng) 原則：所有門市人員都參與建立團(tuán)隊(duì)精神且要有樂(lè)趣目標(biāo)必須給獎(jiǎng)的時(shí)間必須

13、是經(jīng)常 如：時(shí)段/以成長(zhǎng)計(jì)/最長(zhǎng)不要超過(guò)一周獎(jiǎng)勵(lì)必須與額外的努力一致管理階層在頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)應(yīng)表現(xiàn)肯定的態(tài)度歩驟2計(jì)劃制定宣傳品生動(dòng)化的原則 注意：太少訊息=沒(méi)有訊息太多訊息=沒(méi)有訊息避免看起來(lái)雜亂無(wú)章研究調(diào)查顯示：60 %以上的人在點(diǎn)單前已決定購(gòu)買的品項(xiàng)結(jié)論：生動(dòng)化必須能刺激購(gòu)買行為改變臺(tái)卡/桌墊/海報(bào)是最有效的工具建議購(gòu)買也可視為建議的資訊歩驟2計(jì)劃制定歩驟3評(píng)估與決策目標(biāo)：來(lái)客數(shù)/點(diǎn)購(gòu)率/每次交易品項(xiàng)數(shù)目標(biāo)營(yíng)業(yè)額目標(biāo)客群描術(shù)計(jì)劃活動(dòng)的總成本：食物折扣/媒體費(fèi)用/制作物/門市獎(jiǎng)勵(lì)促銷活動(dòng)毛利率歩驟4執(zhí)行與追蹤訂購(gòu)制作物實(shí)際的時(shí)間表與員工溝通為何要做 2.員工的角色 3.員工的角色如何被衡量 4. 點(diǎn)購(gòu)率目標(biāo) 5.獎(jiǎng)勵(lì)原則收銀機(jī)促銷輸入制作物配送及張貼如何追蹤員工銷售技巧管理人員的觀察 2.神秘顧客每日追蹤歩驟4執(zhí)行與追蹤追蹤活動(dòng)成效1.來(lái)客數(shù) 2.點(diǎn)擊率 3.士氣追蹤折扣券回