汽車營銷技術第一章課件

1、汽 車 營 銷 技 術21世紀將是營銷的世紀！ 未來并非遙遠， 它已經來臨。 菲利普.科特勒國際汽車工業(yè)歷史概況汽車的發(fā)明與誕生：1769年，法國人古諾研制了第一輛蒸汽驅動的三輪汽車；1876年，德國人奧拓研制成功四沖程內燃機；1885年，德國人卡爾.苯茨發(fā)明了第一輛單缸二沖程三輪汽車，并于1886年1月29日取得了德國專利；1885年，德國人戴姆勒研制成功第一輛四沖程汽油機四輪汽車后來人們將1886年1月29日-卡爾.苯茨取得專利的日子作為世界汽車誕生日，1886年為汽車元年。世界上第一輛三輪汽車世界上第一輛四輪汽車卡爾.本茨 1885年，德國人卡爾本茨(Carl Benz)購買了奧拓內燃機

2、的專利，并把一個內燃機和加速器安裝在一輛三輪馬車上作為動力在公路上去行駛。盡管這輛簡單的“公路機器”在首次試車時即被撞得七零八落，卻被許多人視為汽車的“始祖”，并因此而繁衍出一個“車輪上的世界”和一個“車輪上的世紀”。 1886年1月29日,專利人奔馳公司為他們研制的第一輛單缸三輪汽車進行了注冊，專利證書號37435，從而獲得全世界第一輛汽車的發(fā)明權，并使本茨確立了“汽車之父”的地位。國際汽車工業(yè)的發(fā)展汽車問世后初期20年，汽車工業(yè)的重心在歐洲，采用手工生產，成本高、價格貴。大量生產階段：1908年，美國福特汽車公司開始生產T型車，至1927年的19年中生產銷售了1600多萬輛。福特汽車的成功

3、得益于1913年發(fā)明的流水線。成立于1908年的通用汽車公司，在20年代強調系列化、多品種，1926年超過福特，之后一直年于世界汽車工業(yè)的首位。精益生產階段：20世紀60年代，日本豐田公司創(chuàng)立精益生產模式。至高80年代，日本汽車工業(yè)的成功掀起了世界汽車工業(yè)的第三個高潮。福特 T型車魚型汽車楔型汽車概念汽車汽車公司美國通用美國福特戴姆勒-克萊斯勒德國大眾日本豐田法國標致-雪鐵龍意大利菲亞特法國雷諾韓國現代第一節(jié) 市場和市場營銷的含義 一 市場的含義1.市場是商品交換的場所2.市場是各種商品交換關系的總和3.市場是某種商品現實需求和潛在需求的總和 市場=人口+購買愿望+購買力二.市場營銷學的產生與

4、發(fā)展 1形成階段 2應用階段 3變革階段 4發(fā)展階段市場營銷是什么？marketing ： 是個人和集體通過創(chuàng)造，出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會管理過程。 三.市場營銷學的研究內容 市場營銷學的主要內容大體可以歸納成3個部分： 環(huán)境與市場分析； 營銷活動與營銷策略研究； 市場營銷計劃、組織與控制。四.市場營銷的概念 美國市場營銷協會：市場營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。 市場營銷是與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。我們如何理解市場營

5、銷這個概念？1）市場營銷是一種人類活動，是有目的、有意識的行為。2）市場營銷的研究對象是市場營銷活動和營銷管理。3)滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心4)分析環(huán)境，選擇目標市場，確定和開發(fā)產品5)實現企業(yè)目標是市場營銷活動的目的6)市場營銷與銷售或促銷的區(qū)別 7)市場營銷的核心是交換。市場營銷的核心概念需要、欲望和需求；產品（商品、服務與創(chuàng)意）；價值、成本和滿意；交換和交易；關系和網絡；市場營銷者3、價值、成本和滿意 價值是指消費者對產品滿足各種需要的能力的評價 價值是“在最低的獲取、擁有使用成本之下所要求的顧客滿意”。 德路斯在可能滿足某一特定需要的一組產品中，消費者如何進行

6、選擇？4、交換和交易 交換是一個價值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。 交易交換活動的基本單元。 交易是由雙方之間的價值交換所構成的。一旦達成協議，我們就說發(fā)生了交易行為。5、關系和網絡 關系營銷：與關鍵成員顧客、供應商、分銷商建立長期滿意關系的實踐。 目的：保持長期的成績和業(yè)務。 最終結果：建立起公司的最好資產，一個營銷網絡。 營銷網絡：由公司與所有它的利益攸關者顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人建立互利的業(yè)務人脈。6.營銷者 在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者，后者稱之為預期顧客。 營銷者可以是賣主，

7、也可以是買主。 當買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。案例分析 曾經有一家美國制鞋公司尋找國外市場，公司總裁派了推銷員到非洲某個海島上的國家，讓他了解一下是否向該國賣鞋?？墒牵其N員發(fā)現島上的人都是光腳的市場會有嗎？第二節(jié) 市場營銷哲學及其新發(fā)展市場營銷哲學(市場營銷觀念)： 企業(yè)在開展市場營銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。市場營銷觀念生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念1.生產觀念 生產觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。生產導向型組織的管理當局總是致力于獲得高生產效率和廣泛的分銷覆蓋面

8、。 “我們能生產什么,就賣什么!” “ WE SELL WHAT WE CAN PRODUCE”典型的例子： 福特T型汽車 “我們的車都是黑色的?！?.產品觀念 產品觀念認為：消費者最喜歡高質量的、多功能和具有某些特色的產品，在產品導向型組織里，管理當局總是致力于生產優(yōu)質產品，并不斷地改進產品，便日臻完善?！拔覀冇惺裁串a品,就賣什么! “ WE SELL WHAT WE HAVE”酒香不怕巷子深3.推銷/銷售觀念推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。 “我們推銷什么,顧客就買什么!” “ THE CUSTOMERS BUY W

9、HAT WE SELL”典型的例子： “沒有不成功的產品， 只有不成功的銷售”4.營銷觀念營銷觀念認為：達到組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。 “顧客需要什么,我們就賣什么!” “ WE SELL WHAT THE CUSTOMERS NEED”典型例子：“科技以人為本， 顧客需要什么，我們就提供什么。” 顧客永遠是對的 我們一切為了你！顧客需要 表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。 真正的需要：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。 未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務。 令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時，意外地得到

10、了美國的交通地圖冊。 秘密的需要：顧客想要找到一個以價值導向的理解顧客心思的朋友。英國航空公司的一架波音747客機在東京起飛前，因機械故障不得不向已購買機票飛往倫敦的191名乘客發(fā)出通知：008號班機將推遲20小時才能起飛，請乘客換乘其他航班。隨后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯獨一名叫大竹秀子的日本乘客對008號班機“情有獨鐘”，非008號班機不坐在此情況下， 008號班機在排除故障后，擁有353個座位的008號班機載著大竹秀子一人,開始了從東京到倫敦13000公里、13小時的飛行。大竹秀子被請到頭等艙，6部電影、精美食品，15位服務員與6位機組人員熱情地為她服務。一時間，英國航空公司“顧客至上”的經營經理念經報道后，成為航空界的美談。千千萬萬個乘客為之贊嘆，并視能有機會乘坐該航班而自豪。響應營銷與創(chuàng)造營銷 響應營銷是尋找已存在的需要并滿足它； 創(chuàng)造營銷是發(fā)現和解決顧客并沒有提出要求，但他們會熱情響應的問題。公司應該比顧客走得更遠一些。顧客滿意一個高度滿意的顧客會：忠誠公司更久；購買更多的公司新產品和提高購買產品的等級；對公司和它的產品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產品/服務建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成本。5.社會營銷觀念 社會營銷觀念認為： 組織的任務是確定目標市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客