培訓(xùn)課件電臺(tái)收聽率數(shù)據(jù)體系應(yīng)用

1、北京電臺(tái)收聽率數(shù)據(jù)體系應(yīng)用基于CSM收聽率的應(yīng)用分享廣告管理部 市場(chǎng)資訊科 方樂2013.4.25開展此次數(shù)據(jù)收聽率培訓(xùn)的背景近幾年，來自代理公司和專業(yè)廣播的數(shù)據(jù)需求呈現(xiàn)大幅增長去年央視索福瑞梁帆老師講課之后基于收聽投放分析報(bào)告第三部分的“梳理”回顧2008年的時(shí)候，代理公司及相關(guān)專業(yè)廣播針對(duì)數(shù)據(jù)的需求量一年不過幾份，然而2012年，市場(chǎng)對(duì)于數(shù)據(jù)的需求量已經(jīng)增長到104件，年均增長率超過80%，現(xiàn)在平均一周我們就要撰寫兩份來自不同客戶、不同需求的數(shù)據(jù)申請(qǐng)。不僅如此，客戶提出的數(shù)據(jù)需求也更加具體、更加專業(yè)，從早年對(duì)基本收聽指標(biāo)缺乏了解到現(xiàn)在可以提出完整的需求思路，客戶對(duì)數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)進(jìn)步顯著，同時(shí)也

2、對(duì)我們的服務(wù)提出了更高的要求。目錄一、收聽率調(diào)查的基本情況二、北京廣播市場(chǎng)的整體情況三、常用指標(biāo)的解釋四、如何用數(shù)據(jù)說話五、數(shù)據(jù)的局限性六、如何閱讀使用報(bào)告七、我們所能提供的服務(wù)一、收聽率調(diào)查的基本情況1、收聽率調(diào)查的基本定義：收聽率調(diào)查是對(duì)聽眾實(shí)時(shí)收聽行為所進(jìn)行的抽樣統(tǒng)計(jì)調(diào)查。收聽率是一個(gè)百分比指標(biāo)，分子是在特定時(shí)段（例如7:00-7:15）內(nèi)收聽了廣播（或某頻率）的聽眾數(shù)，分母是聽眾總數(shù)。根據(jù)收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)，可計(jì)算一組反映聽眾收聽行為的指標(biāo)，例如節(jié)目收聽率、市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）、到達(dá)率、人均收聽時(shí)長、聽眾忠實(shí)度、聽眾構(gòu)成等。收聽率調(diào)查和收聽習(xí)慣調(diào)查的區(qū)別：收聽率調(diào)查是對(duì)實(shí)時(shí)收聽行為的跟蹤

3、記錄，是持續(xù)性調(diào)查收聽習(xí)慣調(diào)查是對(duì)收聽行為的回顧式調(diào)查，是截面調(diào)查，是一次性調(diào)查北京電臺(tái)采用的數(shù)據(jù)屬于收聽率持續(xù)性調(diào)查，并且是全年連續(xù)性數(shù)據(jù)，每天24小時(shí)不間斷。2、收聽率調(diào)查市場(chǎng)概況收聽率數(shù)據(jù)調(diào)查市場(chǎng)是一種較典型的寡頭壟斷型市場(chǎng)，這是一種市場(chǎng)規(guī)律。美國：國內(nèi)：3、北京電臺(tái)的收聽率數(shù)據(jù)合作公司央視索福瑞媒介研究有限公司是北京人民廣播電臺(tái)重要的數(shù)據(jù)服務(wù)商和廣播市場(chǎng)研究合作伙伴。北京電臺(tái)面向廣告主和代理公司提供的相關(guān)收聽數(shù)據(jù)主要來自于央視索福瑞。2004年北京電臺(tái)和央視索福瑞建立合作并延續(xù)至今。同時(shí)值得指出的是，北京電臺(tái)是國內(nèi)第一家開展全年連續(xù)調(diào)查的廣播媒體，這也進(jìn)一步推動(dòng)了連續(xù)性收聽率調(diào)查在全國

4、范圍內(nèi)的鋪開。 CSM是CTR市場(chǎng)研究與Kantar Media集團(tuán)（WPP）共同建立的合資公司。 CSM擁有世界上最大的廣播電視受眾調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，其電視收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)所提供的數(shù)據(jù)可推及中國地超過12.5億和香港地區(qū)640萬的電視人口。 其廣播收聽率調(diào)查的數(shù)據(jù)則可推及中國超過1.55億的廣播人口。 CSM也已在中國33個(gè)重點(diǎn)城市及4個(gè)省開展收聽率調(diào)查業(yè)務(wù)，對(duì)422個(gè)廣播頻率進(jìn)行收聽率調(diào)查。4、北京廣播市場(chǎng)調(diào)查方法的介紹樣本抽取數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)處理總體確定北京城區(qū)以戶（家庭）為單位正在使用的收聽設(shè)備或過去三個(gè)月中聽過廣播居民戶中十歲以上的人員基礎(chǔ)研究明確整體聽眾人口狀況樣本量北京，300戶，近800人（

5、按照2013年1月最新跟進(jìn)的數(shù)據(jù)，抽樣人數(shù)為791人） ）允許誤差（%）樣本量（人）1960422401310674600538462677196815091191096基本曲線樣式是追求數(shù)據(jù)精度與控制調(diào)查成本相協(xié)調(diào)的結(jié)果。北京廣播市場(chǎng)收聽數(shù)據(jù)的置信區(qū)間達(dá)到95%抽樣方法科學(xué)復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)操作，讓300戶樣本盡可能地反映出北京市廣播收聽人口的全貌。樣本更新CSM北京廣播市場(chǎng)樣本量以每周2%的更新速度進(jìn)行替換，基本一年期樣本量會(huì)徹底更新一次。300戶樣本怎么能代表千萬級(jí)人口的北京市場(chǎng)？1、收聽率調(diào)查是一個(gè)比率調(diào)查。2、橫向比較，CSM在全國城市收聽率調(diào)查都抽取300樣本戶，包括北上廣。3、成本問題，

6、目前整體廣播市場(chǎng)增加該項(xiàng)成本并不現(xiàn)實(shí)。4、應(yīng)用價(jià)值，即便追加了更大的樣本量，市場(chǎng)的基本格局是不會(huì)改變的。用日記卡方法來采集廣播數(shù)據(jù)樣本抽取數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)處理1漏洞：日記卡與測(cè)量儀2精度：15分鐘最小值我們一方面要認(rèn)識(shí)到日記卡測(cè)量的弊端，一方面還要在理解的基礎(chǔ)上更好地應(yīng)用這些數(shù)據(jù)。正是通過日記卡的應(yīng)用，廣播媒體才獲得了這種穩(wěn)定的、連續(xù)性的收聽率數(shù)據(jù)，從而為廣播從業(yè)者和廣大客戶提供了必要的支持，加速了行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。1-1516-3031-45樣本抽取數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理相對(duì)來說是一個(gè)更為封閉的環(huán)節(jié)，從數(shù)據(jù)錄入開始，經(jīng)過加權(quán)處理，形成數(shù)據(jù)庫，再通過各類公式運(yùn)算生成各種數(shù)據(jù)指標(biāo)，并通過終端軟件In

7、fosysTV呈現(xiàn)出來。加權(quán)是收聽數(shù)據(jù)處理過程中的核心環(huán)節(jié)目標(biāo)聽眾樣本中收聽人數(shù)加權(quán)后收聽千人數(shù)（千人）聽眾總數(shù)（千人）收聽率10歲以上178959625615.3 收聽率計(jì)算案例（假設(shè)為某城市某頻率某時(shí)段）權(quán)值表5、關(guān)于InfosysTV軟件InfosysTV是CSM運(yùn)作收聽收視數(shù)據(jù)的軟件平臺(tái)，由CSM的投資方之一Kantar Media旗下的TNS公司開發(fā)提供。北京電臺(tái)購買了該軟件的終端，可以獨(dú)立計(jì)算運(yùn)用收聽率數(shù)據(jù)，因此我們出具的相關(guān)收聽率數(shù)據(jù)也是客觀真實(shí)的，這一點(diǎn)我們要再次強(qiáng)調(diào)。 二、北京廣播市場(chǎng)的整體情況1、北京地區(qū)被測(cè)量的廣播頻率北京城區(qū)可接收的開路廣播頻率達(dá)到幾十個(gè)，除了北京臺(tái)、中

8、央臺(tái)和國際臺(tái)的主要頻率外，還包括北京市遠(yuǎn)郊區(qū)縣臺(tái)以及河北、天津等周邊省市區(qū)域臺(tái)。CSM數(shù)據(jù)，北京地區(qū)主要以北京臺(tái)、中央臺(tái)和國際臺(tái)為核心，三大臺(tái)在北京市場(chǎng)整體份額往往在98%以上。CSM在北京地區(qū)的監(jiān)測(cè)25個(gè)主要頻率頻率頻率1北京交通廣播(FM103.9/CFM95.6)15中央人民廣播電臺(tái)第一套節(jié)目中國之聲2北京文藝廣播(FM87.6/CFM93.8)16中央人民廣播電臺(tái)第二套節(jié)目經(jīng)濟(jì)之聲3北京新聞廣播(FM100.6/AM828/CFM90.4)17中央人民廣播電臺(tái)第三套節(jié)目音樂之聲4北京音樂廣播(FM97.4/CFM94.6)18中央人民廣播電臺(tái)第四套節(jié)目都市之聲5北京體育廣播(FM102

9、.5)19中央人民廣播電臺(tái)第九套節(jié)目文藝之聲6北京故事廣播(AM603/CFM89.1)20中央人民廣播電臺(tái)第十套節(jié)目老年之聲7北京城市服務(wù)管理廣播(FM107.3/AM1026/CFM91.9)21中央人民廣播電臺(tái)娛樂廣播8北京人民廣播電臺(tái)愛家廣播(AM927/CFM92.7)22中國國際廣播電臺(tái)勁曲調(diào)頻(CRI HIT FM)9北京人民廣播電臺(tái)外語廣播(AM774/CFM97.8)23中國國際廣播電臺(tái)輕松調(diào)頻(CRI EASY FM)10北京人民廣播電臺(tái)懷舊金曲廣播有線(107.5)24中國國際廣播電臺(tái)環(huán)球資訊廣播FM90.5/AM90011北京人民廣播電臺(tái)歡樂時(shí)光廣播有線(106.5)2

10、5中國國際廣播電臺(tái)外語教學(xué)廣播AM100812北京人民廣播電臺(tái)長書廣播有線(104.3)13北京人民廣播電臺(tái)古典音樂廣播有線(98.6)14北京人民廣播電臺(tái)戲曲曲藝廣播有線(105.1)頻率頻率1北京交通廣播(FM103.9/CFM95.6)10中央人民廣播電臺(tái)第一套節(jié)目中國之聲2北京文藝廣播(FM87.6/CFM93.8)11中央人民廣播電臺(tái)第二套節(jié)目經(jīng)濟(jì)之聲3北京新聞廣播(FM100.6/AM828/CFM90.4)12中央人民廣播電臺(tái)第三套節(jié)目音樂之聲4北京音樂廣播(FM97.4/CFM94.6)13中央人民廣播電臺(tái)第四套節(jié)目都市之聲5北京體育廣播(FM102.5)14中央人民廣播電臺(tái)第

11、九套節(jié)目文藝之聲6北京故事廣播(AM603/CFM89.1)15中央人民廣播電臺(tái)第十套節(jié)目老年之聲7北京城市服務(wù)管理廣播(FM107.3/AM1026/CFM91.9)16中央人民廣播電臺(tái)娛樂廣播8北京人民廣播電臺(tái)愛家廣播(AM927/CFM92.7)17中國國際廣播電臺(tái)勁曲調(diào)頻(CRI HIT FM)9北京人民廣播電臺(tái)外語廣播(AM774/CFM97.8)18中國國際廣播電臺(tái)輕松調(diào)頻(CRI EASY FM)19中國國際廣播電臺(tái)環(huán)球資訊廣播FM90.5/AM900我們主要應(yīng)用的19個(gè)頻率2、北京的廣播收聽人口2012年末北京市常住人口達(dá)2069萬人2013年CSM調(diào)整了北京廣播收聽人口的推及

12、數(shù)量，規(guī)模超過了800萬人年份樣本量（變動(dòng)）（人）推及人口（千人）200485462562005819625620068205782200781557822008787625020097947320201076673202011780707420127937510201379183883、北京廣播市場(chǎng)的基本格局傳統(tǒng)媒體構(gòu)建的市場(chǎng)格局一般相對(duì)較為穩(wěn)定，北京臺(tái)占據(jù)七成的市場(chǎng)份額，絕對(duì)優(yōu)勢(shì)明顯。北京臺(tái)中央臺(tái)國際臺(tái)其他* 2004年 (3月-12月)71.3224.742.271.66 2005年68.3927.672.501.45 2006年68.7626.272.932.03 2007年67.36

13、24.923.634.09 2008年67.5925.722.873.82 2009年66.2327.274.332.16 2010年66.3727.684.401.54 2011年69.2323.026.031.72 2012年72.4018.976.761.87一是橫向比較上海、廣州等一線城市，北京廣播市場(chǎng)中全國性媒體占據(jù)份額明顯偏高上海和廣州的全國性媒體份額只有4-5個(gè)百分點(diǎn)。北京廣播市場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域性媒體和全國性媒體競(jìng)爭更為激烈的市場(chǎng)。二是從北京廣播市場(chǎng)自身來看，多數(shù)市場(chǎng)份額由少數(shù)幾個(gè)頻率占據(jù)北京交通廣播、北京文藝廣播、北京新聞廣播和北京音樂廣播四個(gè)頻率就占據(jù)了將近六成的市場(chǎng)份額。因此北

14、京廣播市場(chǎng)也是一個(gè)寡占型市場(chǎng)。但是正是因?yàn)榇嬖谥鼮榧ち业母?jìng)爭，才帶動(dòng)了北京廣播廣告市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，也正是因?yàn)槭袌?chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)寡占型的狀態(tài)，才有更大的利潤驅(qū)動(dòng)來促進(jìn)我們成長。三、常用指標(biāo)的解釋1、收聽率指標(biāo)體系的介紹誰在聽聽了多長時(shí)間到達(dá)率人均收聽分鐘數(shù)1）收聽率（Rtg%）收聽率也常被稱作收聽點(diǎn)，是指在特定時(shí)段內(nèi)收聽了某廣播頻率（或某廣播節(jié)目）的聽眾數(shù)占被調(diào)查聽眾總數(shù)的比值。我們也可以這樣理解，收聽率是一個(gè)百分比指標(biāo)，分子是特定時(shí)段內(nèi)收聽了廣播的聽眾數(shù)，分母是聽眾總數(shù)。 目標(biāo)聽眾樣本中收聽人數(shù)加權(quán)后收聽千人數(shù)（千人）聽眾總數(shù)（千人）收聽率10歲以上178959625615.3959/6256=1

15、5.3%收聽率（Rgt%）可以簡單理解為：正在收聽目標(biāo)時(shí)段或節(jié)目的人，占整個(gè)廣播人口（不管聽或者沒聽）的比例。2、最常用的幾類指標(biāo)解釋2）市場(chǎng)份額（Shr%）市場(chǎng)份額也叫做市場(chǎng)占有率，是指特定時(shí)段內(nèi)收聽某一廣播頻率（或某廣播節(jié)目）的人數(shù)占同一時(shí)段所有收聽廣播人數(shù)的百分比。也可以理解為特定時(shí)段內(nèi)某一廣播頻率（或某廣播節(jié)目）的收聽率占所有頻率總收聽率的百分比。 收聽率和市場(chǎng)份額的區(qū)別CBA全部收聽人口C沒有發(fā)生收聽行為的聽眾已發(fā)生收聽行為的聽眾 B收聽目標(biāo)頻率或時(shí)段的聽眾 A收聽其它頻率或時(shí)段的聽眾A/C = 收聽率A/B = 市場(chǎng)份額收聽率和市場(chǎng)份額，到底應(yīng)該怎么用？收聽率是一個(gè)絕對(duì)值，用來直觀

16、體現(xiàn)該節(jié)目的收聽情況市場(chǎng)份額可以當(dāng)做收聽率的派生指標(biāo)，反映出該頻率或節(jié)目在該時(shí)段的市場(chǎng)競(jìng)爭力。時(shí)段收聽率市場(chǎng)份額23:00-24:000.31%35.63%全天平均0.83%16.83%北京文藝廣播2013年1月1日3）到達(dá)率（Reach）到達(dá)率是指在特定時(shí)段內(nèi)符合到達(dá)條件的接觸總?cè)藬?shù)，一般以千人來表示。 12到達(dá)率千人（000）和到達(dá)率百分比（%）到達(dá)率是一個(gè)累積指標(biāo)，隨著監(jiān)測(cè)時(shí)段跨度增長而增長時(shí)段北京交通廣播到達(dá)率（千人）2013年1月1日16652013年1月1日至15日37582013年1月1日至31日4131但是必須強(qiáng)調(diào)的是，到達(dá)率統(tǒng)計(jì)不是簡單的相加求和，它排除掉了重復(fù)收聽的聽眾，體

17、現(xiàn)出的是頻率或節(jié)目覆蓋的聽眾面，是一個(gè)寬域指標(biāo)。4）平均到達(dá)率（ AvRch ）在一些時(shí)候，我們也選擇使用平均到達(dá)率這一指標(biāo)。平均到達(dá)率（000）是指在特定時(shí)段內(nèi)平均每天符合到達(dá)條件的接觸度總?cè)藬?shù)，以千人表示。和到達(dá)率一樣，平均到達(dá)率也有平均到達(dá)率（000）和平均到達(dá)率（%）兩種形式，我們一般還是使用前者，即平均到達(dá)率（000）。 平均到達(dá)率和到達(dá)率的區(qū)別平均到達(dá)率將到達(dá)的人數(shù)之和平均分配給所計(jì)算日期的每一天，并不區(qū)分重復(fù)人口。到達(dá)率是對(duì)所計(jì)算日期的完全累計(jì)，并區(qū)分重復(fù)人口。時(shí)段北京交通廣播到達(dá)率北京交通廣播平均到達(dá)率2013年1月1日166516652013年1月1日至15日37581738

18、2013年1月1日至31日413117565）聽眾構(gòu)成（TgSat%）聽眾構(gòu)成是指對(duì)于特定頻率或節(jié)目，目標(biāo)聽眾平均每分鐘的收聽人數(shù)占參照聽眾平均每分鐘收聽人數(shù)的百分比。其實(shí)該指標(biāo)反映的是特定頻率或節(jié)目的收聽聽眾結(jié)構(gòu)，回答了“誰在聽該頻率或節(jié)目的問題”。年齡組別教育程度組別個(gè)人月收入組別性別10-14歲未受教育個(gè)人沒有收入男15-24歲小學(xué)個(gè)人-500元以下女25-34歲初中個(gè)人-501-1000元35-44歲高中/中專/高職/技校個(gè)人-1001-1500元45-54歲大專個(gè)人-1501-2500元55-64歲大本個(gè)人-2501-5000元65歲及以上大本及以上個(gè)人-5000元及以上CSM 聽眾

19、構(gòu)成指標(biāo)類別上述幾個(gè)指標(biāo)是我們?cè)趫?bào)告中經(jīng)常用到的收聽率某種意義上可以理解為一個(gè)絕對(duì)值，相當(dāng)于廣播媒介體系中的“基本貨幣”，應(yīng)用范圍最為廣泛；市場(chǎng)份額是一個(gè)相對(duì)值，它更偏向于突出比較的價(jià)值；到達(dá)率是一個(gè)數(shù)量值，可以直觀地認(rèn)識(shí)聽眾規(guī)模；聽眾構(gòu)成是一種結(jié)構(gòu)比例，用以明確聽眾的人口統(tǒng)計(jì)特征。通過這四類指標(biāo)的應(yīng)用，我們基本可以勾勒出一個(gè)頻率或節(jié)目的收聽市場(chǎng)狀態(tài)以及走勢(shì)傾向，從而為廣告投放提供有力的依據(jù)。3、其它指標(biāo)的介紹我們下一步想根據(jù)市場(chǎng)需求，加強(qiáng)我們的數(shù)據(jù)服務(wù)的專業(yè)化程度1）有效到達(dá)率（EffRch%，EffRch（000）設(shè)定了接觸頻次條件的到達(dá)率，1+或者3+，至少收聽了1或3次。2）毛評(píng)點(diǎn)（G

20、RP）在廣告媒介計(jì)劃內(nèi)的總收聽點(diǎn)。3）千人成本（CPM）在廣告媒介計(jì)劃內(nèi)，每到達(dá)一千人次聽眾量所需要花費(fèi)的成本。4）收聽點(diǎn)成本（CPRP）每得到一個(gè)收聽率百分點(diǎn)所需要花費(fèi)的成本。5）平均暴露頻次（OTS）在廣告媒介計(jì)劃中，平均每個(gè)聽眾對(duì)插播內(nèi)容收聽的次數(shù)。6）累積接觸度（AcCont）廣告媒介計(jì)劃中載體接觸度的總和。我們假定有一個(gè)客戶，今年一月（2013.1）每天投一次交通廣播8:25的15秒廣告，刊例價(jià)7320元。平均暴露頻次累計(jì)接觸度(000)3+接觸度（000）毛評(píng)點(diǎn)千人成本（元）點(diǎn)成本（元）累計(jì)毛評(píng)點(diǎn)累計(jì)千人成本 （元）累計(jì)點(diǎn)成本（元）7.51333810747.2512.01010.

21、0159.017.01427.1以1個(gè)月為跨度選取1.31當(dāng)天以1個(gè)月為跨度每人收聽廣告7.5次廣告接觸1.33億（重復(fù)收聽）聽三次以上廣告人數(shù)達(dá)107.4萬 毛評(píng)點(diǎn)=收聽率到達(dá)一千個(gè)人花12元拿到一個(gè)點(diǎn)的收聽率花1010元投了一個(gè)月，累積GRP就能達(dá)159投了一個(gè)月，全算下來千人成本17元投了一個(gè)月，全算下來點(diǎn)成本1427.1元相對(duì)之前的收聽率和市場(chǎng)份額等，千人成本等指標(biāo)更能針對(duì)具體的廣告投放活動(dòng)。描述類指標(biāo)和評(píng)估類指標(biāo)7）人均收聽分鐘數(shù)（ AvMins ）表示一天當(dāng)中平均每一個(gè)聽眾收聽了多長時(shí)間。（北京廣播市場(chǎng)人均收聽分鐘數(shù)在80分鐘左右。）8）人均收聽分鐘數(shù)（聽眾）（AvMins(Vie

22、w)）表示一天有實(shí)際收聽行為的聽眾平均每人收聽了多長時(shí)間。（2013年1月北京廣播市場(chǎng)實(shí)際發(fā)生收聽行為的聽眾，收聽時(shí)間是139分鐘。）9）聽眾集中度(TgAfin%)目標(biāo)聽眾收聽率與參照聽眾收聽率的比值，回答的是“誰更愛聽這個(gè)頻率或節(jié)目的問題”（ 25-34歲，一路暢通，122.3，大于100。）10）聽眾忠實(shí)度(Loyalty)收聽率比到達(dá)率，反映了收聽深度，聽眾中有多大比例是從始而終收聽某一頻率或節(jié)目的，數(shù)值介于1-100%之間。（7-9點(diǎn)，新聞廣播15.05，環(huán)球資訊6.44）四、如何用數(shù)據(jù)說話1、尊重?cái)?shù)據(jù)，實(shí)事求是2、靈活使用，發(fā)掘優(yōu)勢(shì)（下滑、音樂）3、以客戶需求為核心4、數(shù)據(jù)的主要功

23、能作用描述（what happened）:收聽率、市場(chǎng)份額、到達(dá)千人、聽眾規(guī)模評(píng)估(what is the result):千人成本、點(diǎn)成本、毛評(píng)點(diǎn)等預(yù)測(cè)(what will happen):我們可以加入相關(guān)分析，對(duì)收聽率或廣告投放走勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。策略(what to do)：我們可以提供具體的策略方案，指導(dǎo)廣告的具體投放。五、數(shù)據(jù)的局限性1、收聽率數(shù)據(jù)本身收聽率本身僅僅是一個(gè)參考性指標(biāo)，它并不等同于真實(shí)的市場(chǎng)本身1） 收聽率是一個(gè)宏觀指標(biāo)，不用于解釋微觀個(gè)體現(xiàn)象收聽率無法傳達(dá)受眾的情感現(xiàn)有的收聽率數(shù)據(jù)體系不能全面地反映廣告效果2） 3） 4） 2、電臺(tái)平臺(tái)本身我們?cè)谑章犅蕯?shù)據(jù)應(yīng)用中無法提供更多

24、的關(guān)于廣播與其他類媒體的比較3、和互聯(lián)網(wǎng)比較的劣勢(shì)不應(yīng)該拿互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)、即時(shí)反饋、有效跟蹤等商業(yè)化概念來對(duì)收聽率數(shù)據(jù)進(jìn)行曲解我們應(yīng)該牢記廣播媒體的優(yōu)勢(shì)，大眾傳播、公信權(quán)威、伴隨收聽、靈活快捷等等，正是這些特質(zhì)在提升廣播廣告的價(jià)值六、如何閱讀使用報(bào)告第一部分 北京收聽市場(chǎng)整體競(jìng)爭格局我們針對(duì)每月中旬發(fā)布的收聽投放分析報(bào)告跟大家做一個(gè)解讀1、各電臺(tái)整體市場(chǎng)競(jìng)爭格局比較2、各電臺(tái)不同時(shí)期市場(chǎng)競(jìng)爭格局比較3、不同收聽地點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭格局比較第二部分 北京電臺(tái)相關(guān)頻率收聽優(yōu)勢(shì)分析 順序：新聞、城管、故事、體育、音樂、文藝、交通、愛家1、突出優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)基本信息指標(biāo)12年3月12年12月13年1月13年2月1

25、3年3月收聽率1.891.641.561.271.55市場(chǎng)份額30.4328.9028.7329.8431.04到達(dá)千人38743694413141944330交通廣播數(shù)據(jù)變化 單位：千人 %2、全天收聽走勢(shì)比較收聽率走勢(shì)圖3、聽眾結(jié)構(gòu)分析4、優(yōu)勢(shì)節(jié)目介紹每月根據(jù)收聽指標(biāo)發(fā)展情況選定一檔節(jié)目續(xù)表14音樂來了節(jié)目介紹周一至周日15：0016：00，綜藝娛樂類節(jié)目。播路況、聽音樂，用輕松愉快的方式，及時(shí)傳達(dá)路面上的情況，以及最新、最流行的好聽歌曲。音樂來了是交通廣播午后時(shí)段的主打節(jié)目，定位明確，影響力大，也是交通廣播本身少有的音樂類型節(jié)目。收聽情況2013年3月份收聽率達(dá)2.12%，平均市場(chǎng)份額超

26、過30%！聽眾規(guī)模150萬人。聽眾構(gòu)成當(dāng)前聽眾以35-44歲群體最為集中，中高收入比例突出，男性比例略高于女性。廣告投放情況主要投放行業(yè)：以飲料、家居建材、金融等行業(yè)產(chǎn)品最為突出，結(jié)合節(jié)目定位，可以加大通訊IT、商場(chǎng)市場(chǎng)、餐飲娛樂等行業(yè)的廣告投放。第三部分 月度重點(diǎn)推薦文藝廣播推薦時(shí)段廣告價(jià)值2010年6期目標(biāo)聽眾群研究分析（男性，35-44歲，月收入2500元以上）2010年7期北京體育廣播的賽事營銷價(jià)值 2010年8期北京電臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)值及優(yōu)勢(shì)（企業(yè)主2011投放準(zhǔn)備）2010年9期北京音樂廣播兩檔節(jié)目分析（全城都能點(diǎn)、中歌榜） 2010年10期北京愛家廣播的快速成長 2010年11期201

27、0北京電臺(tái)市場(chǎng)點(diǎn)評(píng) 2010年12期2011年北京電臺(tái)品牌活動(dòng)（上） 2011年1期35-54歲女性聽眾群體分析 2011年2期旅游相關(guān)行業(yè)廣告投放參考 2011年3期2011年北京電臺(tái)品牌活動(dòng)（下） 2011年4期北京新聞廣播價(jià)值彰顯 2011年5期北京交通廣播再創(chuàng)新高 2011年6期周六日節(jié)目市場(chǎng)價(jià)值挖掘 2011年7期北京電臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)值及優(yōu)勢(shì)（企業(yè)主2012投放準(zhǔn)備） 2011年8期北京電臺(tái)2012年上半年招標(biāo)廣告時(shí)段分析 2011年9期北京電臺(tái)2012年部分新節(jié)目推薦 2011年10期北京故事廣播增長前景看好 2011年11期2011年北京電臺(tái)市場(chǎng)點(diǎn)評(píng) 2011年12期2012年北京電臺(tái)品牌活動(dòng)（部分） 2012年1期餐飲娛樂行業(yè)廣告投放 2012年2期2012年第一季度北京電臺(tái)市場(chǎng)份額突破70% 2012年3期奧運(yùn)來臨之際 2012年6期旅游行業(yè)廣告投放2012年7期北京電臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)值及優(yōu)勢(shì)（企業(yè)主2013投放準(zhǔn)備）2012年8期北京電臺(tái)2013年上半年招標(biāo)廣告時(shí)段分析2012年9期北京電臺(tái)2013年部分新節(jié)目推薦2012年10期北京電臺(tái)2013年部分節(jié)目推薦（2）2012年11期20