2022年市場調(diào)研與離線作業(yè)答案講解

1、浙江大學(xué)遠程教育學(xué)院市場調(diào)研與分析課程作業(yè)（必做）姓名：徐賁學(xué) 號：7年級：14春市場營銷學(xué)習(xí)中心：余杭第1章 緒論1.1 闡明公司營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，描述營銷信息系統(tǒng)每一部分的功能和作用，以及與市場調(diào)研之間的關(guān)系。答：公司營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成是由：內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)、市場情報系統(tǒng)、信息分析系統(tǒng)和市場研究系統(tǒng)，四個部分所構(gòu)成的。各系統(tǒng)的功能與作用：（1）內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)：是手機和綜合涉及公司多種報表和文字材料，如銷售、財務(wù)、生產(chǎn)和庫存等有關(guān)資料的系統(tǒng)。為了使?fàn)I銷系統(tǒng)發(fā)揮最大的效益，內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)所提供的必須是最新的并且是使用者容易理解和得到的資料。（2）市場情報系統(tǒng)：常常性地收集和檢測正在發(fā)生的

2、有關(guān)外部環(huán)境的重要時間的數(shù)據(jù)、資料和信息的系統(tǒng)。市場情報系統(tǒng)的只能一方面是要收集有關(guān)公司外部重要事件的信息，檢測這些外部發(fā)生的重要事件對本公司經(jīng)營，特別是對銷售所產(chǎn)生的影響；此外一種重要功能是收集有關(guān)競爭狀況的信息；尚有是對本公司產(chǎn)品的銷售狀況進行獨立、客觀的檢測。（3）信息分析系統(tǒng)：為公司營銷信息系統(tǒng)提供措施和模型，為決策制定提供協(xié)助，是保證營銷信息系統(tǒng)發(fā)揮應(yīng)有作用的重要基本。（4）市場調(diào)研系統(tǒng)采用多種系統(tǒng)的措施，收集資料，分析資料，協(xié)助管理決策者制定有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計、定價、產(chǎn)品的分銷和促銷等特定的決策。 公司營銷信息系統(tǒng)市場調(diào)研之間的關(guān)系：公司營銷系統(tǒng)是一套用于有規(guī)則，有籌劃地收集、

3、分析和體現(xiàn)制定市場營銷決策所需要信息的程序和措施。市場調(diào)研的重要功能是產(chǎn)生決策所需要的信息，減少決策風(fēng)險，而公司營銷信息系統(tǒng)則重要是管理對管理決策者有用的信息。通俗的說，市場調(diào)研實際是公司營銷信息系統(tǒng)的一部分。1.2 比較探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研以及預(yù)測性調(diào)研在調(diào)研目的、調(diào)研對象和調(diào)研手段等方面的差別。答：探測性調(diào)研：發(fā)現(xiàn)與辨認(rèn)問題與機會。摸索性調(diào)研的重要功能是“探測”，即協(xié)助調(diào)研主體辨認(rèn)和理解：公司的市場機會也許在哪里？公司的市場問題也許在哪里？并尋找那些與之有關(guān)的影響變量，以便擬定下一步市場調(diào)研或市場營銷努力的方向。因此，摸索性調(diào)研一般在新產(chǎn)品開發(fā)過程中或在一項大型市場調(diào)研活動開

4、始階段被常常采用。但是，摸索性調(diào)研只能將市場存在的機會與問題呈現(xiàn)出來，它既不能回答市場機會與問題產(chǎn)生的因素，也不能回答市場機會與問題將導(dǎo)致的成果，后兩個問題常常依托更加進一步的市場研究才干解決。如：“與否存在市場機會？”描述性調(diào)研：目的是對某些事物進行較精確的描述闡明。一般來說，描述性市場調(diào)研規(guī)定具有比較規(guī)范的市場調(diào)研方案，比較精確的抽樣與問卷設(shè)計，以及對調(diào)研過程的有效控制。描述性市場調(diào)研的成果常?？梢酝ㄟ^多種類型的登記表或記錄圖來表達；同樣，描述性調(diào)研也不能回答市場現(xiàn)象產(chǎn)生的因素，及其也許導(dǎo)致的后果。但是，由于描述性的調(diào)研成果有助于辨認(rèn)市場各要素之間的關(guān)聯(lián)與關(guān)系，因此，它對于進行下一步的因果

5、研究提供了重要的分析基本。如：“如果存在市場機會，市場將會有多大？” 因果性調(diào)研：它的目的在于對市場現(xiàn)象發(fā)生的因果關(guān)系進行解釋和闡明。因果性調(diào)研的功能是在描述調(diào)研的基本上，通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的加工計算，再結(jié)合市場環(huán)境要素的影響，對市場信息進行解釋和闡明，回答“為什么？”或“如何做會產(chǎn)生什么成果？”。摸索性調(diào)研和描述性調(diào)研側(cè)重于市場調(diào)查，因果性調(diào)研則側(cè)重于市場分析與研究，是更高一級的市場調(diào)研方式。通過因果分析，市場調(diào)研人員要可以解釋一種市場變量的變化是如何導(dǎo)致或引起另一種市場變量的變化。 預(yù)測性調(diào)研：調(diào)市場趨勢進行測算與判斷。預(yù)測性調(diào)研的目的在于對某些市場變量將來的前景和趨勢進行科學(xué)的估計和推斷，回

6、答“將來的市場將如何？”。從措施上看，市場預(yù)測可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。定性預(yù)測又稱判斷預(yù)測，它是憑借市場信息和預(yù)測者的知識、經(jīng)驗、智慧，對將來市場銷售量進行估計，它一般在缺少數(shù)據(jù)或不必要收集具體數(shù)據(jù)時采用。定量預(yù)測，又稱記錄預(yù)測，它需要根據(jù)一定的市場描述性調(diào)研資料，運用科學(xué)的數(shù)學(xué)模型和記錄分析措施，對市場需求量進行分析和研究，它一般在市場數(shù)據(jù)充足，且預(yù)測精度規(guī)定較高時采用。1.3 比較橫向調(diào)研與縱向調(diào)研之間的差別。分別舉一種需要采用橫向調(diào)研與縱向調(diào)研措施來解決的市場調(diào)研例子。答：橫向調(diào)研就是對某一時點所抽取的不同調(diào)核對象的一種樣本所進行的一次性研究。橫向調(diào)研的作用或者是掌握所調(diào)核對象的平均或

7、總體水平，或者是理解調(diào)核對象之間的差別。縱向調(diào)研則是對于同一種樣本在不同步間中反復(fù)多次觀測所得到的成果進行的研究?？v向調(diào)研的目的和作用是理解所研究對象隨時間變化所發(fā)生的，更具體生動的變化狀況。橫向調(diào)研的例子：如某新產(chǎn)品將要進入市場，街頭進行問卷調(diào)查，理解對價格，區(qū)位，配套等需求的不同體現(xiàn)縱向調(diào)研的例子：某品牌的飲料廣告投放在某衛(wèi)視的不同步段，針對不同步段的收視率的不同，廣告的接受率的調(diào)查 1.4 闡明下列調(diào)研各屬于探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研還是預(yù)測性調(diào)研。簡樸闡明你的理由。 （1）決定家庭生活雜志讀者的人口記錄方面特性的研究； 答：描述性調(diào)研 （2）對于某種家電商品在一種實驗市場上進行

8、營銷實驗； 答：因果性調(diào)研 （3）決定兩種包裝設(shè)計中消費者覺得哪一種更現(xiàn)代化的市場研究； 答：預(yù)測性調(diào)研 （4）決定本地超級市場近來銷售額下降因素的調(diào)查研究。 答：因果性調(diào)研第2章 市場調(diào)研的籌劃、組織和實行2.1 闡明與市場調(diào)研設(shè)計有關(guān)的常用誤差的種類及其含義。答：市場調(diào)研設(shè)計中常用誤差有：替代誤差、測量誤差、實驗誤差、總體選擇誤差、抽樣框架誤差、抽樣誤差、非隨機抽樣的選擇誤差、回答誤差和非回答誤差等。替代誤差：這是由解決問題所需要的信息與調(diào)研人員所得到的信息之間的差別所引起的。測量誤差：這是由于調(diào)研人員所需要信息的實際值與測量過程所提供的信息值之間的差別所引起的。實驗誤差：實驗誤差可以用來

9、度量一種或者幾種自變量的變化對某一種因變量的影響。然而事實上，實驗成果總是受其她多種自變量變化影響的。總體選擇誤差：這是由于準(zhǔn)備從中收集數(shù)據(jù)的總體的擬定不合適所引起的。抽樣框架誤差：是由于采用了不精確或不完全的抽樣框架所引起的。抽樣誤差：由于通過隨機抽樣的措施抽取了沒有代表性的樣本所引起的。非隨機抽樣的選擇誤差：由于不采用隨機抽樣的措施來抽取樣本時，得到的樣本缺少代表性所引起的。回答誤差：是指被調(diào)查者所提供的調(diào)查答案中，特別是面對面的詢問調(diào)查中，由于參與調(diào)查的雙方產(chǎn)生的誤解，或者由于其她的因素。非回答誤差：由于調(diào)查人員無法與所有樣本聯(lián)系，或者某些樣本不能或不樂意回答部分或所有問題所引起的誤差。

10、2.2 公司在決定自己調(diào)研還是委托調(diào)研時重要應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？答：1.經(jīng)濟因素2.技術(shù)特長和專門設(shè)備3.問題的影響面和成果的權(quán)威性4.管理和保密上的需要 2.3 牙膏廠的市場調(diào)研部門總是發(fā)現(xiàn)，如果她們通過具體詢問人們每天刷牙的次數(shù)，然后，根據(jù)每次所用的牙膏量，考慮也許的損失、揮霍以及用到最后空管中所遺留的量，就可以得到一種人在某一段時間中對牙膏的至少消耗量的估計值。然而，用這種措施所得到的對牙膏需求量的估計總是偏高的。如何解釋這種現(xiàn)象？與否也許設(shè)計一種新的市場調(diào)研措施，克服上述研究措施的缺陷，使所得到的成果更精確。請闡明新的調(diào)研措施的調(diào)研設(shè)計和實行措施。 答：對于波及到個人形象和名譽的調(diào)研問題

11、，消費者往往會提供一種社會可接受的，合理的答案又不是實際的答案。消費者清晰刷牙次數(shù)反映了一種人的衛(wèi)生習(xí)慣，因此消費者盡量會提供一種自己覺得合理的答案。從而導(dǎo)致消費者回答的次數(shù)總是多于實際次數(shù)。如果采用通過改善的觀測法來收集資料就可以避免這種誤差。第3章 二手資料分析和定性調(diào)研法3.1 比較原始資料與二手資料的特點。闡明如何評價二手資料的價值。答：比較原始資料與二手資料的特點，應(yīng)當(dāng)從資料的可獲得性、有關(guān)性、精確性和及時性等方面進行闡明。評價二手資料價值的措施：1、檢查原始收集者或委托部門是誰。2、使用二手資料前，必須弄清，與二手資料有關(guān)的原始研究目的，當(dāng)時收集資料的目的的動機對資料的可靠性與否有

12、影響。3、要盡量地理解當(dāng)時收集原始資料時所采用的調(diào)查問卷，抽樣大小，回收率，現(xiàn)場調(diào)查的有效性以及與當(dāng)時調(diào)研所采用措施有關(guān)的各個方面狀況。4，要弄清二手資料的編輯者所采用的分類和定義的措施是什么 5、要檢查二手資料中所反映的調(diào)查和獲取原始資料的時間，以及資料收集到目前這段時間內(nèi)所發(fā)生的變化，再決定二手資料能反映目前實際狀況的限度 6、另一種措施是，再從其她渠道收集有關(guān)同一類問題的另某些二手資料，并且進行比較。3.2 闡明意向、態(tài)度和行為之間的關(guān)系。當(dāng)人們但愿通過理解意向來預(yù)測其行為時，在什么狀況下，預(yù)測的效果較好？在什么狀況下，預(yù)測效果難以保證呢？答：在乎向、態(tài)度和行為中間，態(tài)度是最基本的。態(tài)度

13、會決定意向，意向有也許導(dǎo)致行為。人們的態(tài)度和觀點與其將來行為之間的關(guān)系從表面上看，是相稱簡樸直接的。態(tài)度和觀點越傾向于某一種方案，則行為也就會越傾向于選擇這一方案。然而，盡管存在著如上所說的關(guān)系，但態(tài)度的度量還遠遠不能作為對行為進行可靠預(yù)測的根據(jù)。其中的因素是多方面的，如對態(tài)度缺少有效的測試手段，態(tài)度的體現(xiàn)與采用行動之間的時間間隔過長，以及人們在決定態(tài)度時往往考慮欠周等因素，都會影響運用態(tài)度和觀點進行分析時所得到成果的有效性。3.3 闡明定性調(diào)研法與定量調(diào)研法的重要區(qū)別是什么？討論定性調(diào)研的優(yōu)缺陷各有哪某些？答：定性調(diào)研是依托調(diào)研人員的“直覺”來獲取資料，通過感受、分析和判斷得出調(diào)研成果的一種

14、措施。相反，定量調(diào)研是調(diào)研人員依托對于從較大數(shù)量的樣本獲得的數(shù)據(jù)，進行記錄分析，把握事物發(fā)展的限度，作為決策根據(jù)的一種調(diào)研措施。兩種調(diào)研措施各有優(yōu)缺陷，都是市場調(diào)研中不可缺少的措施。 定性調(diào)研措施的長處：1、最大長處是成本低，同步能更好的理解被調(diào)查者內(nèi)心深處的感受和動機。2、可以使調(diào)研人員得到有關(guān)被調(diào)查者行為，態(tài)度和動機方面的最直接感受，這種效果可以使調(diào)研人員得到有關(guān)被調(diào)查者行為、態(tài)度和動機方面的最直接感受，這種效果是月度任何一份定量調(diào)研報告都無法得到的。3、此外，定性研究也可覺得定量調(diào)研指明方向，從而提高定量調(diào)研的效率。4、通過定性調(diào)研，明確了進一步研究的方向，就可以把定量調(diào)研的規(guī)?？刂圃谝?/p>

15、種合理范疇，迅速找到解決措施。局限性：1、定性調(diào)研依托從較小的樣自身上所得到的信息資料來分析判斷，所得到的結(jié)論會有一定的風(fēng)險；2、定性調(diào)研的措施具有非常大的靈活性，而成果的含義一般又都非常模糊，調(diào)研的效果直接取決于調(diào)研人員的專業(yè)水平和技巧。因此定性調(diào)研規(guī)定對調(diào)研人員通過嚴(yán)格的專業(yè)訓(xùn)練，加大投入成本。3.4 簡述如何實行焦點群體訪談法，闡明焦點群體訪談法的應(yīng)用要點。答：1、做好焦點群體訪談前的準(zhǔn)備，涉及成員的甄選，場地的選擇，設(shè)備的提供等2、物色一種好的主持人，把控流程與執(zhí)行3、準(zhǔn)備一份討論指南，分階段執(zhí)行。由主持人來把控，依次執(zhí)行。第一階段重點是要在群體中建立起一種和諧和諧的關(guān)系，主持人要解釋

16、小組中互相交流的規(guī)則和討論的內(nèi)容是什么。第二階段由主持人激發(fā)群體成員對有關(guān)問題進行進一步討論。第三階段是要及時地總結(jié)群體成員的意見，決定群體全體成員對某種意見的統(tǒng)一限度。4、小組訪談結(jié)束后，調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)聽取主持人的總結(jié)報告。5、所有小組訪談完畢后，調(diào)研人員著手寫最后的調(diào)研報告。焦點群體訪談法的應(yīng)用要點：做好群體成員的物色和組織；主持人要具有專業(yè)的應(yīng)變的能力，實現(xiàn)焦點群體成員之間的互動。3.5 什么是心理反射技術(shù)？闡明最常用的心理反射技術(shù)有哪些。答：心理反射技術(shù)是以心理學(xué)的研究成果為根據(jù)的。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一種人在代表自己表白立場時，她也許會掩蓋自己的真實想法。但如果給她一種面具，她就會說出真

17、相。在市場調(diào)查中如果直接詢問被調(diào)查者有關(guān)動機和偏好等問題時，她們一般不會表白自己的真實感受，她們會為自己的回答感到尷尬。許多被調(diào)查者為了令訪談人員快樂，故意不表白自己的真實感受，而只說出人們普遍覺得的“對的的”答案。但是，如果給應(yīng)答者某些刺激，并容許她們自由回答，她們也許就會說出自己的真實感受。第4章 原始資料的調(diào)研措施4.1 比較個人訪談法、電話調(diào)查法和郵寄問卷調(diào)查的優(yōu)缺陷。闡明每一種措施各合用于什么情形。 答：個人訪談法 長處：1、給受訪者回答問題一定靈活性，同事也能獲得更多有效的信息資料。2、由于個人訪談法是面對面的采訪，回絕的也許性比較低，因此，不回答誤差會比其她詢問措施要小。 3、適

18、合于手機多種不同形式的信息資料，不管是簡短的還是具體的 缺陷：1、要選派訓(xùn)練有素的訪談人員進行調(diào)查，其費用要比采用其她措施昂貴得多。2、面對面的詢問容易產(chǎn)生回答誤差。 合用情形：解決復(fù)雜問卷能力規(guī)定高、收集大量數(shù)據(jù)的能力規(guī)定高、對抽樣控制的限度規(guī)定高、對時間性的控制度好，也許的回答率規(guī)定高的情形 電話調(diào)查法 長處：1、與個人訪談法相比費用相對較低，特別是，當(dāng)被調(diào)查者相稱分散時，這種長處就更加明顯了。2、及時性好，速度快。 缺陷：1、回絕率高 2、所收到的信息數(shù)量較少，類型單一 3、所得到的成果也也許缺少代表性。 合用情形：收集大量數(shù)據(jù)的能力規(guī)定高、對抽樣控制的限度規(guī)定高、對時間性的控制度規(guī)定高

19、、調(diào)查成本要省的規(guī)定高的情形 郵寄問卷法 長處：1、回答誤差較少 2、由于郵寄問卷可以匿名，可以避免因被調(diào)查者的顧慮而回絕回答的情形。 3、可以消除調(diào)查人員選擇調(diào)查樣本時，由于個人偏好所導(dǎo)致的誤差 4、費用低 缺陷：1、回收低，并且不回答者的意見也許與回答者的意見有差別。2、只能得到數(shù)量和深度都很有限的信息 3、受被調(diào)查者的文化水平的限制以及時間上耽誤的影響 4、要得到一張合適的郵寄對象的地址清單不容易 合用情形：對敏感問題的有效性規(guī)定高、對調(diào)查人員影響控制高、調(diào)查人本嚴(yán)格控制的情形4.2 比較詢問調(diào)查與觀測調(diào)查所獲得信息的優(yōu)缺陷。答：詢問調(diào)查長處：直接、便捷、多樣、靈活、可以大范疇展開缺陷：

20、所獲得的資料帶有主觀性 的特點 觀測調(diào)查長處：獲得的資料比較客觀真實缺陷：所獲得的資料受到較大的限制4.3 闡明觀測調(diào)查法的合用條件是什么？答;觀測調(diào)查法的合用條件1、資料必須是可以通過觀測得到的2、所觀測的行為和事務(wù)必須是反復(fù)、常常發(fā)生的，也是可以預(yù)見的3、所觀測的事務(wù)或?qū)ο蟀l(fā)生和發(fā)展的持續(xù)時間的長短要合適。4.4 討論觀測調(diào)查法的分類措施，舉例闡明每種觀測調(diào)查法的應(yīng)用。答：討論觀測調(diào)查法的分類措施1、自然觀測與受控觀測2、秘密觀測與公開觀測3、構(gòu)造化觀測與公開觀測4、直接觀測與間接觀測5、人員觀測與機械觀測第5章 市場信息的度量 5.1 闡明下列問題中所使用的度量尺度類型。 （1）我很喜歡

21、玩網(wǎng)絡(luò)游戲。 不批準(zhǔn) 1 2 3 4 5 批準(zhǔn)答：等距尺度 （2）請問您對所使用手機質(zhì)量的滿意限度是： 很不滿意_ 不滿意_ 中立_ 滿意_ 很滿意_答：等距尺度 （3）請問您的婚姻狀況是： 未婚_ 已婚_ 喪偶_ 寡居_答：分類尺度 （4）請問您的職稱是 高檔工程師_ 工程師_ 助理工程師_ 技術(shù)員_答：排序尺度（5）請問您的工作年限長短是_年。答：比例尺度5.2 闡明態(tài)度的直接度量法與間接度量法，闡明采用態(tài)度間接度量法的長處。答：態(tài)度直接度量法是由調(diào)研人員事先擬定一組問題，按這組問題直接詢問被調(diào)查者，再由被調(diào)查者自己決定對于所指定的有關(guān)問題的態(tài)度。這就是說，度量中所調(diào)查的問題是由調(diào)研人員事

22、先就議定好的。為了避免所選用的問題對調(diào)查成果的影響，最佳是讓被調(diào)查者自己選擇決定調(diào)查中所采用的問題，以便使調(diào)查成果更客觀合理。這種態(tài)度的調(diào)查度量法稱作間接度量法。態(tài)度間接度量法的基本思路就是，先通過向部分被調(diào)查者進行預(yù)調(diào)查，擬定出最后用以度量被調(diào)查者態(tài)度的一組問題。由這組特殊問題構(gòu)成量表。然后，再根據(jù)量表進行正式的測試度量。常用的間接度量法重要有沙斯通量表法和賴克梯量表法。長處：可以有效避免因設(shè)定問題的不合適而對被調(diào)查者產(chǎn)生不當(dāng)影響，使被調(diào)查者自己選擇決定調(diào)查中所采用的問題，使得倒茶成果更加客觀合理。5.3 紅光公司的市場調(diào)查人員為了應(yīng)用賴克梯量表法調(diào)查本地居民對我司的態(tài)度，擬定了一張賴克梯量

23、表，其中有如下某些陳述。評價這些陳述與否合理，闡明理由。公司所在的地段很繁華。答：合理公司有一種專用的停車場。答：不合理。事實存在。公司職工的文化水平都在大專以上。答：不合理。事實存在。（4）公司的經(jīng)營業(yè)績始終較好。答：合理 5.4 某調(diào)查人員根據(jù)一張法賴克梯量表得到對甲、乙兩人態(tài)度的調(diào)查成果如下：陳述 甲的態(tài)度 乙的態(tài)度在圖書館看書是一種享有 強烈反對 批準(zhǔn)圖書館的氛圍很沉悶 批準(zhǔn) 不批準(zhǔn) 在圖書館常能遇到有學(xué)問的人 批準(zhǔn) 強烈批準(zhǔn)圖書館找資料很不以便 強烈批準(zhǔn) 批準(zhǔn)一般地說，圖書館沒好書 批準(zhǔn) 不批準(zhǔn)請應(yīng)用賴克梯量表法闡明甲、乙兩人對圖書館的態(tài)度的度量值分別是多少？她們的度量值差別闡明了什

24、么？答：甲的態(tài)度總分是-5分，是強烈否認(rèn)的。乙的態(tài)度總分是4分，是相稱肯定的。第6章 調(diào)查問卷的設(shè)計 6.1 什么叫排除性和初步篩選性問題，闡明它們的作用是什么。答;排除性和初步篩選性問題是位于調(diào)查問卷的開頭的，將自身從事市場調(diào)研，市場開發(fā)的專業(yè)人士，以及從事所調(diào)查的特定行業(yè)或職業(yè)的人員排除在外題目。它們的作用，第一保證調(diào)查成果的質(zhì)量。第二是達到保密的目的。 6.2 比較開放式問題與封閉式問題的優(yōu)劣，及合用條件。 答：開放式問題 合用情形：1、當(dāng)規(guī)定被調(diào)查者對某次調(diào)查或某一主題予以一種總體評價時 2、當(dāng)需要衡量某一被調(diào)查者觀點的特色時 3、當(dāng)問題又多種也許答案，或者答案主線無法預(yù)先列出時 4、

25、要讓人們充足體現(xiàn)她們的意見或籌劃，想要發(fā)目前調(diào)研報告中作為典型例子來引用的觀點和問題時 長處：1、為被調(diào)查者提供了體現(xiàn)最確切答案的機會 2、可以從不同的被調(diào)查者的回答中，發(fā)既有代表性的被調(diào)查者的生動答案，從而能豐富最后的調(diào)研報告的內(nèi)容 缺陷：1、調(diào)查成果難于記錄 2、雖然回答被成功地記錄下來，也難以整頓和概況 封閉式問題 合用情形：1、答案在被調(diào)查者心里是可以擬定的，可以量化與選擇的 2、被調(diào)查者群體文化水平有限的 長處：對被調(diào)查者來講比較容易回答，對于調(diào)研人員而言，資料的記錄和制表都會比較以便，對于成果的分析也比較容易，節(jié)省了調(diào)研人員對調(diào)查成果的編輯和匯總解決的時間。因提問和記錄回答方式的不

26、規(guī)范所引起的誤差也將會大大減少。用封閉式問題來調(diào)查某一項內(nèi)容所耗費的時間比用開放式問題來調(diào)查同一項內(nèi)容要少得多。 缺陷：1、問題的設(shè)計并不容易 2、封閉式問題的回答在很大限度上受該廢除的選項數(shù)量和內(nèi)容的限制和影響 3、在某些狀況下，采用封閉式問題進行調(diào)核對成果的有效性有一定的影響。 6.3 闡明在決定封閉式問題選項時需要考慮的因素，也許遇到的問題及其解決措施。 答：決定封閉式問題選項時需要考慮的因素，也許遇到的問題及其解決措施 1、選項數(shù)目要合理。對于一般的態(tài)度度量問題而言，設(shè)立5-7個選項就足夠了。雖然對于含義更廣泛的一般分類問題，分為5-7類也已經(jīng)完全能滿足大多數(shù)狀況的需要了。在種類特別繁

27、多的的狀況下，也可以設(shè)立“其她”選項，把所有其他意見都歸入這一類當(dāng)中。 2、選項應(yīng)當(dāng)互斥、完整、精確和故意義。有時，調(diào)研人員在理解被調(diào)查者對某個品牌產(chǎn)品的認(rèn)知和評價時，如果直接詢問，被調(diào)查者就會故意無意地給出好的評價。此時，如果讓被調(diào)查者同步對其她有關(guān)的競爭品牌一起做出評價，成果就會比較客觀。 3、波及分類的選項設(shè)立要符合常規(guī)的規(guī)定。許多調(diào)查問卷中的選項都會波及對于被調(diào)查者或者某些所調(diào)核對象的分類問題。對于某些常用的分類問題，問卷設(shè)計人員盡量不要自己發(fā)明新的分類，而應(yīng)當(dāng)使用那些被別人廣泛運用的分類措施。使用別人廣泛使用過的較原則的分類措施有助于避免錯誤，并且可以把自己的樣本構(gòu)成和成果與其她人的

28、相比較。 4、不適宜總是設(shè)立“不懂得”的選項。在討論態(tài)度的度量問題時，我們提到在許多情形下“不懂得”的選項往往是不可省的。但是，問卷設(shè)計也需要嚴(yán)格控制設(shè)立“不懂得”問題的數(shù)目。過多地設(shè)立“不懂得”選項，有時候也會弊不小于利。沒有必要在所有問題下設(shè)立這一選項。 5、盡量避免因選項排列順序?qū)е碌恼`差。在規(guī)定被調(diào)查者從多種選項中挑選一種或多種答案時，許多被調(diào)查者往往傾向于選擇那些列在最前面的、最后的或者中間的答案。這就也許導(dǎo)致選項的位置偏差。產(chǎn)生位置偏差是封閉式問題的潛在缺陷，使得對于同一種問題，因所給出的選項排列不同，得到的調(diào)查成果也不同。為了減少位置偏差，最佳是依次變化每一張調(diào)查問卷中同一種問題

29、選項的排列順序，使得每種選項在被調(diào)查者前面浮現(xiàn)的順序是隨機決定的，從而減少位置偏差的影響。 6.4 闡明決定問題排列順序的原則有哪些？答：決定問題排列順序的原則1、問題排序一般應(yīng)當(dāng)從大到小，從一般到具體2、敏感的、帶有威脅性的問題應(yīng)當(dāng)盡量放在背面3、從一種主題轉(zhuǎn)到另一種主題時，過度一定要自然、合理和順暢，富有邏輯性4、從問題內(nèi)容上看，要遵循行為-態(tài)度-意向的順序5、從問題波及的時間上看，要遵循目前-過去-將來的順序6、對于比較復(fù)雜的，需要通過認(rèn)真思考、回憶或計算的問題應(yīng)當(dāng)放在問卷的末尾 6.5 分析和評價下列問題設(shè)計的合理性： （1）您理解和擁護國內(nèi)的個人收入所得稅法嗎？ 是_ 否_答：這是一

30、種雙反復(fù)合問題。 （2）您玩網(wǎng)絡(luò)游戲的頻率是？ 不太頻繁_ 偶爾_ 頻繁_ 非常頻繁_答：選項含義不明確 （3）既然吸煙對身體健康的影響和危害已經(jīng)廣泛地得到了證明，您對吸煙的態(tài)度是？ 強烈反對_ 反對_ 中立_ 支持_ 強烈支持_答：誘導(dǎo)式問題。 （4）當(dāng)您外出吃飯時，有時與否會在同一家餐館吃飯？ 是_ 否_答：內(nèi)容過于籠統(tǒng)，“有時”的含義不定。 （5）您覺得政府對環(huán)保的控制與否足夠充足？ 充足_ 不充足_答：題目含義太寬泛。 （6）人人都懂得十幾歲的孩子和她們的父母常常吵架。近來您和您的父母在哪些事情上爭執(zhí)過？答：提出權(quán)威觀點。6.6 評價下列問題設(shè)計與否合理，并闡明應(yīng)當(dāng)如何修改。 （1）您

31、的收入的重要來源是： 父母供應(yīng)_ 勤工儉學(xué)_ 貸款_ 親朋接濟_答：“重要來源”含義不清。 （2）您會在哪里購買您的大多數(shù)衣服？ 百貨公司_ 超市_ 專賣店_ 專業(yè)市場_答：“大多數(shù)”用詞不當(dāng)。 （3）您一般是在就餐時和非就餐時都喝飲料，還是不是？ 是_ 否_答：“在就餐時和非就餐時都喝飲料”含義過于寬泛。 6.7 綠馬公司籌劃對其電動車產(chǎn)品的顧客進行一次調(diào)查，以擬定顧客的滿意度，同步，還但愿發(fā)現(xiàn)需要改善的地方。問卷設(shè)計人員初步擬定了下列某些需要調(diào)研的問題。請您對下列問題進行排序。 請問您是如何評價綠馬電動車的速度的？ 請問您是如何評價乘坐綠馬電動車舒服限度的？ 請問您是如何評價操作綠馬電動車

32、便捷性的？ 請問您對綠馬電動車的總體評價如何？ 請問您是如何評價綠馬電動車的安全性的？ 請問您是何時購買綠馬電動車的？ 請問您與否有更新綠馬電動車的意向？答：對的的順序是： 請問您是何時購買綠馬電動車的？ 請問您對綠馬電動車的總體評價如何？ 請問您是如何評價綠馬電動車的速度的？ 請問您是如何評價乘坐綠馬電動車舒服限度的？ 請問您是如何評價操作綠馬電動車便捷性的？ 請問您是如何評價綠馬電動車的安全性的？ 請問您與否有更新綠馬電動車的意向？第7章 抽樣設(shè)計和現(xiàn)場調(diào)查7.1 隨機抽樣的效果與否一定比非隨機抽樣要好？闡明市場調(diào)研中常常采用非隨機抽樣調(diào)查的因素。答：隨機抽樣在受到費用和時間兩個因素的制約

33、的狀況下，效果不一定比非隨機抽樣好。市場調(diào)研中常常采用非隨機抽樣調(diào)查的因素除了受到費用和時間的限制外，還受到市場調(diào)研對象及其分布的特點的影響。7.2 討論和分析系統(tǒng)抽樣法、分層抽樣法和整群抽樣法之間的差別，并舉例闡明它們各自的合用條件。答：分層抽樣：先將總體的單位按某種特性分為若干次級總體（層），然后再從每一層內(nèi)進行單純 HYPERLINK t _blank 隨機抽樣，構(gòu)成一種 HYPERLINK t _blank 樣本的措施。一般地，在 HYPERLINK t _blank 抽樣時，將總體提成互不交叉的層，然后按一定的比例，從各層次獨立地抽取一定數(shù)量的 HYPERLINK t _blank

34、個體，將各層次取出的個體合在一起作為樣本，這種 HYPERLINK t _blank 抽樣措施是一種分層抽樣。當(dāng)樣本產(chǎn)品較多時，分層抽樣是一種有效的抽樣措施。合用條件：分層抽樣盡量運用事先掌握的信息，并充足考慮了保持樣本構(gòu)造和總體構(gòu)造的一致性，這對提高樣本的代表性是很重要的。當(dāng)總體是由差別明顯的幾部分構(gòu)成時，往往選擇分層抽樣的措施系統(tǒng)抽樣法：當(dāng)總體的個體數(shù)N較大時，可將總體提成均衡的幾種部分，然后按照預(yù)先定出的規(guī)則，從每一部分抽取1個個體，得到所需要的樣本這種抽樣叫做系統(tǒng)抽樣。是純隨機抽樣的變種特點：1、總體的個體數(shù)擬定2、總體中個體較多但均衡；3、將總體提成幾種均衡的部分。政群抽樣法：是將總體中各單位歸并成若干個互不交叉、互不反復(fù)的集合，稱之為群；然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。應(yīng)用整群抽樣時，規(guī)定各群有較好的代表性，即群內(nèi)各單位的差別要大，群間差別要小。整群抽樣與分層抽樣在形式上有相似之處，但事實上差別很大。分層抽樣規(guī)定各層之間的差別很大，層內(nèi)個體或單元差別小，而整群抽樣規(guī)定群與群之間的差別比較小，群內(nèi)個體或單元差別大； 分層抽樣的樣本時從每個層內(nèi)抽取若干單元或個體構(gòu)成，而整群抽樣則是要么整群抽取